BAB II URAIAN TEORITIS
E. Pesan Iklan
3. Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah serta mempengaruhi perasaan publik. 4. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa publik untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang menolong (satu arah). 2. Karakteristik Iklan
Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain: 1. Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
Iklan dilakukan lewat media tertentu yang memerlukan pembayaran. 2. Nonpersonal komunikasi.
Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, periklanan ditangani oleh departemen penjualan atau pemasaran yang bekerjasama dengan biro periklanan. Perusahaan besar akan membentuk departemen periklanan sendiri. Pada umumnya, perusahaan menggunakan biro periklanan dari luar perusahaan untuk membantu membuat kampanye periklanan.
3. Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
Iklan menggunakan sarana komunikasi untuk menyampaikan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan.
4. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
Iklan menggunakan sponsor yang jelas. Perusahaan periklanan berhak memiliki data yang benar tentang sponsor iklan (pengiklan).
5. Bersifat mempersuasi khalayak.
Membujuk khalayak untuk membentuk permintaan selektif terhadap suatu merek tertentu.
6. Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
Iklan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian audiens sebanyak-banyaknya. Semakin banyak audiens, semakin besar kemungkinan bertambahnya jumlah pembelian terhadap produk yang diiklankan.
3. Jenis iklan
Jefkins (2001:56-57) menggolongkan iklan suatu produk ke dalam 6 (enam) kategori, yaitu:
1. Iklan konsumen
Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan sampo, iklan sabun dan sebagainya.
2. Iklan Bisnis ke Bisnis atau Iklan Antar Bisnis
Produk yang diiklankan adalah barang atau produk yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk di sini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, aksesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain.
3. Iklan perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importir dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan Eceran
Karakteristik ini antara iklan perdagangan dan iklan konsumen. Contohnya adalah iklan yang ditampilkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak-pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen.
5. Iklan keuangan
Meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus-prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi dan segala pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut keuangan.
6. Iklan Lowongan Kerja
Iklan jenis ini berhubungan dengan rekrutmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan.
C. Tujuan Iklan
Perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan itu sendiri serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar dan marketing mix (Durianto, dkk, 2003:3).
Menurut Kotler dalam Susanto (2001:816), tujuan iklan diklasifikasikan menjadi tiga (3), yaitu:
1. Iklan Informatif (Informative Advertising), adalah iklan yang bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran atau pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada, menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk, menjelaskan cara kerja produk, mengurangi ketakutan konsumen, dan mengoreksi produk. Biasanya jenis iklan ini banyak digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk baru dengan tujuan membentuk permintaan awal. Contoh iklan ini adalah Iklan Sony Ericsson Z550i, Iklan Dji Sam Soe, Iklan Coca Cola.
2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan ini dilakukan dengan tahap kompetitif yang bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa, mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu, menganjurkan khalayak untuk membeli, mengubah persepsi konsumen, membujuk untuk membeli sekarang. Umumnya jenis iklan ini digunakan untuk merek produk yang siklus kehidupannya masih berada pada tahap pertumbuhan (growth stage). Contoh iklan ini adalah Iklan Samsung Slim Fit TV, Iklan Canon Printer PIXMA iP1200.
3. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut, menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind), menjalin hubungan baik
dengan konsumen. Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada fase kedewasaan (maturity). Iklan ini adalah iklan penguat (reinforcement adverstisement). Contoh: Iklan Vita Zone, Iklan simPATI PeDe (termasuk iklan reminder karena mendorong pembelian ulang barang dan jasa simPATI PeDe). Selain itu juga menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind). Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek.
Menurut Suyanto (2005:53), tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut sasarannya, yaitu untuk memberi informasi, persuasi, meningkatkan jumlah pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan. D. Gaya Periklanan
Menurut Suyanto (2005:113), gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi: 1. Menjual Langsung (Straight Sell).
Gaya dasar yang paling banyak dipakai dalam mengeksekusi pesan adalah menjual langsung atau pesan faktual. Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang menfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan atau atribut spesifiknya.
2. Gambaran Kehidupan
Gaya yang didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena keefektifannya
dalam menyajikan situasi dimana sebagian besar konsumen dapat memperoleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan.
3. Gaya Hidup (Life Style)
Menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. 4. Fantasi (Fantasy)
Menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya dimana produk menjadi bagian inti dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital (multimedia). Iklan kosmetika adalah iklan yang sering menggunakan gaya ini untuk menarik konsumen.
5. Suasana atau Citra (Mood or Image)
Membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Pengiklan harus membuat sugesti untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan.
6. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)
Menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi.
7. Musik (Musical)
Menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan
memikirkan bentuk variasi musik yang berguna untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.
8. Keahlian Teknis (Technical Expertise)
Menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut.
9. Bukti Ilmiah (Scientific Evidence)
Menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. 10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence)
Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan dengan hukum. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau populer, yaitu sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau orang terkenal. 11. Demonstrasi (Demonstration)
Dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk dan sangat efektif untuk meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut.
12. Animasi
Saat ini animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer. Seniman menggambar skenario yang akan dianimasikan atau menciptakannya di dalam komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun akan sangat populer bila target pasarnya anak-anak.
13. Dramatisasi
Gaya eksekusi yang baik untuk televisi. Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah untuk memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa.
14. Kombinasi
Merupakan gabungan dari berbagai teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan. Kebanyakan iklan televisi yang bagus menggunakan gaya kombinasi.
E. Pesan Iklan
Pesan (message) adalah “penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau lebih gagasan”. Instruksinya bergantung pada bagian-bagian lain dari proses komunikasi, termasuk media yang digunakan dan tujuan dari pembicara (perilaku yang akan mereka pengaruhi) (Boyd, dkk, 2000:78).
Pesan periklanan dapat diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi yang dilakukan untuk dapat menyampaikan informasi produk agar diketahui oleh audiences. “Pesan iklan seharusnya bermula dari konsep produk yang kuat karena sudah semestinya yang hendak dikomunikasikan dalam pesannya adalah benefit produk” (Sulaksana, 2003:94). Pembuat iklan harus menentukan gaya, nada,
kata-kata dan format yang kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra, musikal, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimonial (Sulaksana, 2003:96).
