2.1 Kerangka Teori
2.1.6 Uses and Gratification Theory
Teori Uses and Gratification ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam meliat media. Artinya manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat
media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya (Nurudin, 2004:192).
Teori Uses and Gratification merupakan teori dan pendekatan dalam penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Namun dalam teori dan pendekatan ini tidak semua yang mencakup tentang proses komunikasi saja, karena berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) oleh sebagian besar prilaku para audience merupakan suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan medis), sehingga pendekatan Uses and Gratification ini memiliki tujuan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu (Bungin, 2006:286).
Pendekatan Uses and Gratification pertama kali dipaparkan oleh Elihu Katz (1959) dalam suatu artikel mengenai reaksinya terhdap pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz mengemukakan bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi, sebab kebanyakan penelitian komunikasi diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi kepada khalayak. Dalam dekade 1940-an dan 1950-an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis prilaku komunikasi (Effendy, 2003:289).
Uses and Gratification model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-suber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan (Ardianto dan Erdiyana, 2004:70).
Jay G. Blumler (1979) mengidentifikasi beberapa istilah yang menurutnya memiliki keterkaitan dengan keseluruhan pilihan terhadap konten dan pola penggunaan media, antara lain adalah:
Utility
Khalayak aktif mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu.Orang mendengarkan lagu di mobil untuk mengetahui keadaan lalu lintas.
Intentionality
Mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. Saat orang ingin dihibur, mereka mendengarkan atau menonton hiburan komedi.
Selectivity
Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses komunikasi media yang mereka pilih untuk digunakan. Jika menyukai music klasik, tentunya mereka akan mendengarkan program-program klasik pula.
Imperviousness to influence
Khalayak yang tidak ingin dikontrol oleh siapapun atau apapun, termasuk media massa. Orang membeli produk berdasarkan dari qualitas dan originalitas dari pada merespon langsung dari iklan.
Dilihat dari bagaimana keaktifan khalayak dalam memenuhi kebutuhan kehidupan sehari-hari, yang dimana untuk memenuhi kebutuhan tersebut, mereka membutuhkan sesuatu agar terpenuhi kebutuhannya. Cara mereka untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan cara melalui penggunaan media seperti membaca surat kabar, menonton televisi, mendengarkan radio dan lain-lain.
Pentingnya pendekatan Uses and Gratification ialah bahwa orang-orang berbeda dapat menggunakan pesan komunikasi massa yang sama untuk tujuan berbeda (Tommy Suprapto, 2006:41). Maka penjaaran Uses and Gratification digambarkan sebagai berikut (Rahmat, 1993:66).
Antaseden Motif Penggunaan Media Efek - Variabel Individual - Personal - Hubungan - Kepuasan - Variabel Lingkungan - Diversi - Macam isi - Pengetahuan
- Personal - Hubungan Identy dengan isi
Sumber :Rahmat, 1993:66
Gambar 2.1 Model Uses and Gratification
Anteseden meliputi variable individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin, dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial.
Daftar motif memang tidak terbatas, tetapi operasionalisasi dari Blumer lebih praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga orientasi : orientasi kognitif, (kebutuhan akan informasi, surveillance, atau eksplorasi realitas), diversi (kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan), serta identitas personal yakni menggunakan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri) (Rakhmat, 2004:66)
Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan (Rakhmat, 2004: 66).
Manusia akan mencari apa saja yang mereka inginkan untuk memenuhi kebutuhan. Namun banyak orang yang merasa bahwa surat kabar merupakan alat untuk mencari informasi yang belum tergantikan, Karena dimana secara sosial membaca adalah hal yang tepat untuk mendapatkan informasi. Namun demikian, dibalik semua informasi yang dicari, banyak juga sebagian orang mencari ketenangan dalam arti mencari hiburan yang dapat membuat mereka merasa senang.
Katz, Blumer, and Gruvitch menjelaskan mengenai asumsi asumsi dasar dari uses and gratifications (Ardianto,2004:70) sebagai berikut :
1. Audiens dipandang bersikap aktif, artinya peranan penting dari pengguna media massa diasumsikan mempunyai tujuan
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan kepuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak; artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Maka dari itu penjelasan yang telah dijelaskan diatas bahwa teori uses and gratification adalah tentang bagamana sifat penonton atau audiens yang aktif dalam memakai atau mengkonsumsi media, sehingga mereka dapat selektif dalam menyaring pesan dari media tersebut, yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan penonton. Bisa dilihat dari Pemilihan media yang dilakukan oleh penonton adalah salah satu cara pemenuhan kebutuhan kehidupan mereka dalam menerima informasi. Mereka dapat memilih media yang mana yang akan mereka konsumsi sehingga motif ataupun kepuasaan akan mereka dapatkan sesuai apa yang mereka inginkan dalam kehidupan mereka. Dimana teori uses and gratification ini lebih menekankan bagaimana manusia meliat media tersebut yang dimana manusia tersebut memiliki kekuasaan dalam memperlakukan media.
Mc Quail, Blumler, dan Brown (1972) mengusulkan empat kategori motif penggunaan media berdasarkan penelitian mereka di Inggris, antara lain :
1. Pengalihan (diversion), pelarian dan rutinitas dan masalah ; pelepasan emosi
2. Hubungan personal, manfaat sosial informasi dalam percakapan ; pengganti media untuk kepentingan perkawanan.
3. Identitas pribadi atau psikologi individu, penguatan nilai atau penambah keyakinan ; pemahaman diri; eksplorasi realitas ; dan sebagainya.
4. Pengawasan (surveillence), informasi mengenai hal hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu. (Saverin, 2007:356).
Teori uses and gratifications dimulai di lingkungan sosial, dimana yang dilihat adalah kebutuhan khalayak. Lingkungan sosial meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual dikategorisasikan sebagai berikut:
1. Cognitive needs (Kebutuhan Kognitif)
Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini Universitas Sumatera Utaradidasarkan pada hasrat untuk memahami dan
menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan.
2. Affective needs (Kebutuhan Afektif)
Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
3. Personal intergrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif)
Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri.
4. Social integrative needs (kebutuhan sosial secara integratif)
Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.
5. Escapist needs (kebutuhan Pelepasan)
Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari kenyataan, kelepasan emosi, ketegangan dan kebutuhan akan hiburan (Effendy, 2003:294).
Teori Uses and Gratification beroprasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini :
Sumber :Kriyantono, 2009:208
Gambar 2.2
Cara Beroperasi Teori Uses and Gratification
Maka dari itu inti dari sebuah teori Uses and Gratification adalah bagaimana sebuah media dapat berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang di inginkan oleh khalayak, agar khalayak dapat memilih media mana yang akan mereka konsumsi sehingga kebutuhan ataupun kepuasan akan mereka dapatkan sesuai apa yang mereka inginkan. dan jika kebutuhan khalayak telah terpenuhi, media tersebut dapat dikatakan sebagai media yang aktif.