2.2 Kerangka Teori
2.2.1 Uses and Gratification Theory
Dalam teori uses and gratification, khalayak dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, khalayak bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan teori ini, individu sadar akan kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media hanya menjadi salah satu sarana atau cara dalam memenuhi kebutuhan. Teori uses juga mengarahkan bahwa penggunaan media diarahkan oleh suatu motif tertentu.
Uses and Gratifications mengasumsikan khalayak sebagai individu yang “cerdas”
dimana mereka hanya akan mengkonsumsi media yang mampu memenuhi kepentingan mereka. Teori ini melihat “bagaimana dan seberapa besar media dapat memenuhi kebutuhan khalayak” bukan bagaimana dan seberapa besar suatu media dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga sasarannya merupakan khalayak yang aktif dan memang menggunakan media untuk tujuan khusus. Berbeda dengan teori efek media lainnya yang menitikberatkan pada “apa yang dilakukan media terhadap khalayak” dan menganggap pengguna media bersifat homogen, Teori Uses and Gratification lebih memberikan perhatian pada “apa yang dilakukan khalayak terhadap media” sebagai bentuk perilaku individu sebagai khalayak aktif.
Dalam melihat media, teori uses menekan terhadap pendekatan manusiawi, maksudnya ialah bahwa manusia tersebut mempunyai otonomi ataupun kewenangan atas memperlakukan media yang ingin ia gunakan. Selain itu, konsumen juga memiliki kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bagaimana media akan berdampak pada diri mereka.
Berikut ini merupakan gambar model teori uses and gratification oleh Katz, et.al :
Gambar 2.1
Model Uses and Gratification
Asumsi dasar pendekatan teori ini adalah bahwa pengguna media bersifat aktif. Mereka menggunakan media karena memiliki tujuan tertentu. Karena memiliki sumber-sumber lain untuk memenuhi kebutuhannya, mereka berinisiatif mengaitkan kebutuhan dan pilihan media. Konsumsi media dapat memenuhi berbagai kebutuhan meskipun isi media tidak dapat digunakan untuk memprediksi pola gratifikasi secara tepat. Keaktifan khalayak ditandai dengan pilihan-pilihan yang dibuat khalayak yang dilatarbelakangi oleh alasan-alasan yang berbeda.
Dalam perkembangannya, terdapat beberapa asumsi yang mendasari teori uses and gratification, salah satunya ialah Elihu Katz, Jay G. Blummer dan
Adapun asumsi tersebut yakni : ( Humaizi, 2019 : 12-13) 1. Khalayak memiliki peran aktif
Khalayak bukanlah penerima (audiens) yang pasif atas apapun yang media siarkan. Khalayak memiliki peran dalam memilih dan menentukan isi program media.
2. Khalayak bebas memilih media
Pada prinsipnya, khalayak secara bebas menyeleksi media dan program-programnya yang terbaik agar bisa mereka gunkan untuk memuaskan kebutuhannya. Khalayak mengambil inisiatif dalam penggunaan media. Kita dapat memilih menonton acara berita yang ada di televisi jika membutuhkan informasi begitu juga sebaliknya, kita akan memilih tayangan komedi apabila sedang membutuhkan hiburan.
3. Media bukan satu-satunya sumber pemuas
Media bukanlah satu-satunya alat yang dapat memuaskan kebutuhan khalyak.
Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, kegunaan dan perhatian untuk memenuhi kebutuhan khalayak tanpa media semisanya pergi berlibur, olahraga dan lainnya.
4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak atau audiens
Individu dianggap cukup paham untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi tertentu. Audiens melakukan pilihan secara sadar mengenai penggunaan media yang digunakannya.
5. Pencegahan signifikasi nilai kultural
Pertimbangan nilai tentang signifikasi kultural dari media massa harus dicegah. Program atau muatan media harus bersifat global karena akan dikonsumsi oleh khalayak yang beragam dan dari kultur yang beragam pula.
Menurut Jay G. Blumber (1979) yang di maksud dengan khalayak aktif adalah :
1. Utility atau penggunaan
Media digunakan khalayak dan khalayak dapat menempatkan media ke dalam berbagai fungsi penggunaan.
2. Intentionally atau kesengajaan
Motivasi utama khalayak dalam mengkonsumsi media.
3. Selectivity atau seletivitas
Penggunaan media oleh anggota khalayak merefleksikan adanya minat dan prefensi.
4. Imperviousness to influence atau ketahanan terhadap pengaruh
Anggota khalayak membentuk arti sendiri terhadap isi yang kemudian mempengaruhi apa yang ia pikirkan dan lakukan. Mereka dapat menghindari berbagai macam pengaruh media.
Ahli mengemukakan pendapat mengenai latar belakang atau alasan penggunaan media dapat dikelompokkan menjadi tiga aliran, yaitu: 1) aliran unifungsional, 2) aliran bifungsional; dan 3) aliran empat fungsional. Aliran unifungsional berpendapat bahwa media hanya memenuhi satu jenis kebutuhan saja misalnya kebutuhan melarikan diri (escapist desires), kebutuhan bermain, atau kebutuhan kontak sosial. Aliran bifungsional berpendapat bahwa media memenuhi dua jenis kebutuhan, misalnya kebutuhan fantasi & pelarian, penerangan-pendidikan (informational– educational), pengawasan lingkungan dan pelarian (surveillance- escape). Aliran empat fungsional menyebut empat fungsi media dalam memenuhi kebutuhan khalayak. Laswell dan Wright menyebut empat fungsi itu adalah pengawasan lingkungan (surveillance), hubungan sosial (correlation), hiburan (entertainment), dan transmisi budaya/
cultural transmission.
Menurut Katz dkk (Humaizi, 2019 : 23) keperluan khalayak dikategorikan sebagai :
1. Keperluan Kognitif
Keperluan yang terlibat untuk memenuhi kebutuhan informasi, pengetahuan dan pemahaman sekitar. Keperluan ini didasari pada keinginan untuk memahami dan menguasai mengenai lingkungan sekitar serta untuk memuaskan dan memenuhi rasa ingin tahu.
2. Keperluan Afektif
Keperluan yang berkaitan dengan estetika, keindahan dan pengamalan emosi.
Keindahan dan hiburan merupakan motivasi dan dapat dipenuhi dengan media.
3. Keperluan Integratif Individu
Merupakan kaitan dengan pengukuhan kredibilitas, keyakinan, stabilitas dan status individu. Hal tersebut bermula dari keinginan untuk mencapai self-esteem.
4. Keperluan Integratif Sosial
Keperluan yang berkaitan dengan pengukuhan hubungan dengan keluarga, kawan dan lingkungan sekitar. Hal tersebut berasaskan kepada keinginan seseorang untuk berafiliasi dengan lainnya.
5. Keperluan Pelepasan (Escapism)
Keperluan yang berkaitan untuk menghilangkan atau mengurangkan tekanan dan keinginan untuk mengelak dari masalah yang dihadapi.
Gratifikasi yang dapat diperoleh khalayak dari penggunaan media dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, di antaranya adalah motivasi dasar, situasi sosial, dan latar belakang individu, seperti pengalaman, kepentingan, dan pendidikan. Proses penggunaan media dan evaluasi khalayak terhadap penggunaan media yang mereka lakukan dijelaskan oleh Palmgreen dan Rayburn dengan preposisi gratifikasi yang dicari (gratifications sought) dan gratifikasi yang diperoleh (gratifications obtained). Dalam penelitiannya, Palmgreen dan Rayburn menyimpulkan bahwa jika didorong oleh motivasi tertentu, pengguna media secara sadar akan mencari gratifikasi, tipe media, dan isi media atau program tertentu. Hal ini menyebabkan gratifikasi bisa diperoleh dari objek tersebut sehingga para pengguna media dapat membentuk keyakinan atau melakukan evaluasi terhadap objek media yang mereka pilih. Hal tersebut dapat mengarahkan perilaku pengguna media.