BAB II KAJIAN PUSTAKA
D. Variabel Penelitian
1. Variabel
Menurut Murti dan Salamah (21:2006), variabel adalah “Sebuah atribut yang memiliki nilai, sifat, dari individu, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang dipilih oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Dalam penelitian ini ada tiga variabel yang akan diteliti yaitu: store atmosphere (Exterior: Storefront, Entrance, Uniqueness, Surrounding Area, dan Parking) dan (General Interior: Flooring, Color and Lightening, Fixture, Personel,dan
45
2. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel a. Store Atmosphere (X1)
Store atmosphere menurut Barry dan Evans (2004) ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display). Yang menjadi indikator
store atmosphere dalam penelitian ini meliputi: 1) Exterior (Bagian Luar Toko)
Karateristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
a) Storefront (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan kontruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
46 b) Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen.
c) Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain daripada yang lain.
d) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat diaman suatu toko berada dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut.
e) Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere
yang positif bagi toko tersebut. 2) General Interior (Bagian Dalam Toko)
Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display.Desain interior dari suatu
47
toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising.
Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Barry dan Evans (2004), elemen-elemen general interior terdiri dari:
a) Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terangyang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
48
Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginanan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. d) Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
e) Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut.
b. Kualitas Pelayanan (X2)
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diukur dengan menggunakan lima dimensi, yang biasa disebut dengan model SERQUAL. Kelima dimensi tersebut menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) dalam Tjiptono (2005) adalah :
1) Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2) Responsiveness (Ketanggapan), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan
49
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3) Assurance (Jaminan), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan kepada manajemen.
4) Tangibles (Bukti Fisik), meliputi penampilan fasilitas fisik, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan, dan penampilan karyawan.
5) Emphaty (Empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya.
c. Minat Beli Ulang (Y)
Menurut penelitian Doods (dalam Sutantio, 2004:252) minat beli adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk.Sementara itu menurut penelitian Howard (dalam Sutantio, 2004:256) mengartikan intention to buy sebagai pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli
50
untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Menurut penelitian Ferdinant (2002:129) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain:
1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang membeli produk.
2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku sesorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Dalam penelitian ini, penulis akan menggunakan kuisioner untuk memperoleh informasi dari responden. Kuisioner merupakan daftar pertanyaan yang disusun oleh penulis dan diisi oleh responden.Tujuan pemberian kuisioner ini adalah untuk mencari informasi yang lengkap dan valid mengenai suatu masalah.
Masing-masing pertanyaan dalam kuisioner yang diberikan kepada responden memiliki 5 alternatif jawaban.Masing-masing alternatif jawaban memiliki skor tersendiri. Penentuan skor didasarkan pada skala Likert yaitu:
51 Sangat Setuju (SS) : 5
Setuju (S) : 4
Netral (N) : 3
Tidak Setuju (TS) : 2
Sangat Tidak Setuju (STS) : 1
E. Populasi Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel