ABSTRAK
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP MINAT BELI ULANG
Studi Kasus di Klinik Kopi Yogyakarta
Adhityo Prabowo Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang konsumen Klinik Kopi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang atau pernah berkunjung ke Klinik Kopi dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling yang digunakan adalah
purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan wawancara dan pengisian kuesioner. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial maupun bersama - sama terhadap minat beli ulang.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF STORE ATMOSPHERE AND SERVICE QUALITY TO INTENTION TO REPURCHASE
A Case Study Klinik Kopi Yogyakarta
Adhityo Prabowo Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2015
This research aims to find out the influence of store atmosphere and service quality to intention to repurchase of Klinik Kopi consumers. The population in this research is the consumer of Klinik Kopi with the sample as many as 100 respondents. The data was obtained by doing interview with the service provider and distributing questionnaires to the consumers of Klinik Kopi both inside or outside the vendor. The data was analyzed using multiple linear regression analysis. The result showed that stores atmosphere and service quality both partially and simultaneously influenced the intention to repurchase.
i
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP MINAT BELI ULANG
Studi Kasus pada Klinik Kopi Yogyakarta
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh: Adhityo Prabowo NIM: 102214091
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP MINAT BELI ULANG
Studi Kasus pada Klinik Kopi Yogyakarta
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh: Adhityo Prabowo NIM: 102214091
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2015
iv
“Gamelan is a spirit not an object, the instruments are just the
medium” –SaptoRaharjo-
“The planet does not need more successful people. The planet
desperately needs more peacemakers, healers, restorers, storytellers
and lovers of all kinds” –Dalai Lama-
“Life talks about process, we will know the goal when we was die”
-annonymus-
Karya tulis ini kupersembahkan kepada : 1. Tuhan Yesus Kristus
2. Bapak, Ibu dan Saudaraku
vii
Puji syukur dan terima kasih kepada Yesus Kristus atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang judul “ PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP MINAT BELI ULANG“ dengan studi kasus pada Klinik Kopi, Yogyakarta. Penulisan skripsi yang saya lakukan ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Saya menyelesaikan skripsi ini pada prosesnya memperoleh bantuan, bimbingan, arahan, dan petunjuk dari beberapa pihak. Oleh karena itu saya ingin mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria atas rancangan hidup yang indah dan kasih karunia yang tiada berkesudahan, yang selalu setia menuntun, membimbing, dan menginspirasi penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Johanes Eka Priyatma, M.Sc.,Ph.D. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Drs. T. Sarkim, M.Ed., Ph.D.selaku Wakil Rektor I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
viii
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah mendukung dan mengapresiasi para mahasiswa/i kreatif.
6. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si., selaku Wakil Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sekaligus dosen pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, motivasi, dukungan, saran, inspirasi dan doa dalam penulisan skripsi ini dari awal sampai selesai. Terimakasih telah memfasilitasi dengan ikhlas mahasiswa/i yang unik dan membagikan ilmu kemanusiaan dan proses hidup kepada penulis.
7. Bapak Drs. Th. Sutadi M.B.A, selaku dosen pembimbing II yang telah membimbing, meluangkan waktu, mengajari dengan baik dan memberikan arahan untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Rm. Dr. Gregorius Budi Subanar, S.J. dan Bapak Antonius Budisusila, S.E.,M.Soc.Sc. yang telah menginspirasi dan membagikan ilmu konsistensi berfikir yang sangat berguna dan berarti bagi penulis.
9. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,Universitas Sanata Dharma yang telah banyak memberikan bekal ilmu yang sangat berguna dalam penyusunan skripsi ini.
ix
dukungan kepada saya supaya dapat menyelesaikan skripsi ini.
11. Seseorang yang selalu setia menyemangati dan memberi perhatian kepada saya dalam mengerjakan, menemani dan meminjamkan media untuk skripsi ini Venansia Kris Astuti.
12. Ruang berprosesku Komunitas Gayam 16, yang memberikan ruang bagi saya untuk belajar ilmu di luar kampus Mas Ryan, Mbak Putri Raharjo dan kanca – kanca komunitas.
13. Partner dan kanca – kanca dalam peletakan batu, pembangun, dan pemerhati Manajemen Festival Universitas Sanata Dharma. Yosua Irwan, Satria Siburian, Angelina Putri, Ricky Murtad, Yosephin Kurnia,dan kanca – kanca guyub Manajemen Festival yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
14. Teman-teman seperjuangan ku Manajemen 2010yang selalu mendukung, yang meminjamkan laptop, membimbing, mengingatkan, dan memberikan semangat dalam penulisan skripsi ini. I Gede Sedhana Metu, Renatus Hasto, Sylvester Actian, Ignasius Venta,Septian Adi, Dewandaru Indra, Aldio Dhaka, Alexandre Donny,Een VHB, Maro, Sindu, Anna, Ajidan teman – teman lainyang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
xi
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xi
HALAMAN ABSTRAK ... xv
HALAMAN ABSTRACT... xvi
BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang ... 1
B.Rumusan Masalah ... 6
C.Batasan Masalah ... 6
D.Tujuan Penelitian... 7
E. Manfaat Penelitian... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA A.Landasan Teori ... ... 9
Pengertian Pemasaran ... 9
Filosofi Manajemen Pemasaran ... 10
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 12
Perilaku Konsumen ... 17
Pengertian Minat Beli Ulang ... 20
Kualitas Pelayanan ... 24
Store Atmosphere(Suasana Toko) ... 26
B. Penelitian Terdahulu ... 38
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 41
xii
A. Jenis Penelitian ... 43
B. Waktu dan Lokasi Penelitian... 43
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 44
D. Variabel Penelitian ... 44
E. Populasi Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 51
F. Teknik Pengumpulan Data ... 53
G. Teknik Pengujian Instrumen ... 54
H. Teknik Analisis Data ... 56
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan ... 62
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Instrumen ... 67
B. Analisis data ... 69
C. Analisis Statistik ... 74
D. Pengujian Hipotesis ... 77
E. Pembahasan ... 82
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN A. Kesimpulan... 84
B. Saran ... 85
C. Keterbatasan ... 86
xiii
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas ... 67
Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas Alpha cronbach’s ... 69
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 70
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 70
Tabel 5.5 Karakteristik Responden BerdasarkanPendidikanTerakhir ... 71
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 72
Tabel 5.7 Karateristik Responden Berdasarkan Pendapatan / Uang Saku ... 73
Tabel 5.8 Karateristik Responden Berdasarkan Intensitas Kunjungan ... 73
Tabel 5.9 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirrnov Z ... 75
Tabel 5.10 Hasil Uji Heteroskedastisitas Spearman,s ‘rho... 76
Tabel 5.11 Hasil Uji Multikolinieritas ... 76
Tabel 5.12 Hasil AnalisisRegresi Linier Berganda ... 77
Tabel 5.13 Uji F ... 80
xiv
xv
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP MINAT BELI ULANG
Studi Kasus di Klinik Kopi Yogyakarta
Adhityo Prabowo Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang konsumen Klinik Kopi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang atau pernah berkunjung ke Klinik Kopi dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling yang digunakan adalah
purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan wawancara dan pengisian kuesioner. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial maupun bersama - sama terhadap minat beli ulang.
xvi
THE INFLUENCE OF STORE ATMOSPHERE AND SERVICE QUALITY TO INTENTION TO REPURCHASE
A Case Study Klinik Kopi Yogyakarta
Adhityo Prabowo Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2015
This research aims to find out the influence of store atmosphere and service quality to intention to repurchase of Klinik Kopi consumers. The population in this research is the consumer of Klinik Kopi with the sample as many as 100 respondents. The data was obtained by doing interview with the service provider and distributing questionnaires to the consumers of Klinik Kopi both inside or outside the vendor. The data was analyzed using multiple linear regression analysis. The result showed that stores atmosphere and service quality both partially and simultaneously influenced the intention to repurchase.
BAB 1
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Kopi merupakan salah satu sajian minuman yang berasal dari biji kopi kemudian dihaluskan, disangrai, dihaluskan dan diseduh menggunakan air panas. Kopi juga merupakan minuman yang sudah tidak asing lagi bagi masyarakat Indonesia. Kebiasaaan meminum kopi sudah menjadi tradisi dan kebiasaaan bagi masyarakat Indonesia sejak lama.
2
amat rendah di dunia, di bawah 1,0 kg per kapita per tahun dengan konsumsi sebesar 560 gram per kapita per tahun.(AEKI, 1999)
Saat dilihat dari segi sejarah kopi mulai terkenal di Indonesia semenjak tahun 1696 ketika Walikota Asterdam, Nicholas Witsen memerintahkan komandan pasukan Belanda di Pantai Malabar, Adrian Van Ommen, untuk membawa biji kopi ke Batavia. Kopi arabika pertama-tama ditanam dan dikembangkan di sebuah tempat di timur Jatinegara, yang menggunakan tanah pertikelir Kedaung yang kini lebih dikenal dengan Pondok Kopi. Beberapa waktu kemudian kopi arabika menyebar ke berbagai daerah di Jawa barat, seperti Bogor, Sukabumi, Banten dan Priangan, hingga kemudian menyebar ke daerah lain, seperti Pulau Sumatera, Sulawasi, Bali dan Timor.
Tak lama setelah itu, kopi menjadi komoditi dagang yang sangat diandalkan VOC. Ekspor kopi pertama dilakukan tahun 1711 oleh VOC, dan dalam tempo 10 tahun ekspor meningkat sampai 60 ton/tahun. Karenanya, Hindia Belanda menjadi tempat perkebunan pertama di luar Arabia dan Ethiopia yang membuat VOC memonopoli perdagangan kopi ini dari tahun 1725 sampai 1780.
3
bukan secangkir kopi, melainkan secangkir jawa. Sampai pertengahan abad ke-19 kopi adalah yang terbaik di dunia. (www.kopistory.com, 2012)
Seiring perkembangan lifestyle jaman sekarang ini yang terbiasa dengan kegiatan hangout / nongkrong, kopi menjadi minuman yang sangat familiar.Minuman ini mampu menjadi sarana penghubung dalam kegiatan nongkrong jaman sekarang ini. Kegiatan nongkrong dan minum kopi pun semakin lekat di era urban ini. Bermula dari menikmati kopi di warung, kantin kampus, café, restoran, sampai restoran mewah dan hotel berbintang tak jarang manjadi sarana dan wadah dari masyarakat untuk menikmati kopi dengan gaya kelompok mereka sendiri – sendiri. Tidak pelak pula harga dan varian rasa dari minuman kopi yang disajikan berbagai tempat sangat beragam.
4
dalamnya. Persaingan dan fenomena ini yang sedang marak di kota budaya dan kota pelajar sekarang ini yaitu kota Yogyakarta.
Definisi coffee shop menurut Wiktionary (2010) bisa diartikan sebuah cafe kecil atau restoran kecil yang biasanya menjual kopi dan terkadang minuman non-alkohol, makanan sederhana atau snacks, dengan fasilitas yang menunjang di tempat tersebut. Pengertian coffee shop atau warung kopi sendiri dalam kamus besar Bahasa Indonesia karya Poerwadarminta (dikutip oleh Anik,2009) adalah “sebuah tempat yang menjual kopi dan jenis minuman lain, serta makanan-makanan kecil dengan harga yang murah”.
Coffee shop baru yang berdiri dan tersebar di seluruh pelosok kota Yogyakarta semakin beragam, namun tidak semua coffee shop di Yogyakarta banyak dikunjungi oleh konsumen, karena hanya coffee shop tertentu yang terlihat ramai pengunjung. Sikap konsumen dan minat beli di sebuah coffee shop dipengaruhi beberapa hal, seperti kualitas produk yang terjamin, kualitas pelayanan, dan kenyamanan tempat.
Perkembangan usaha coffee shop saat ini telah membawa pebisnis usaha ke dalam persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan konsumen.Persaingan ini menggiring pengusaha untuk pengembangan dan pelayanan yang terbaik tehadap konsumen.
5
dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing – masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Sementara konsumen mengakumulasi pengalaman baru, sikap akan berubah. Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seorang atas sebuah objek atau gagasan (Kotler dan Amstrong, 2001 : 218)
Definisi tersebut menunjukkan bahwa sikap merupakan organisasi keyakinan yang relatif tetap, memiliki kecenderungan untuk dipelajari,untuk merespon secara konsisten dan konsekuen, menguntungkan atau tidak,positif atau negatif, suka atau tidak terhadap obyek atau situasi. Seorang individu mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain. Meskipun sikap ini dapat dipelajari dan dapat diubah dari waktu ke waktu, pada setiap saat tidak semuanya memiliki dampak yang sama, dan beberapa sikap lebih kuat darisikap lainnya. Saat konsumen mempunyai sikap yang negatif terhadap suatu aspek atau lebih pada praktik pemasaran perusahaan, maka kemungkinan mereka akan berhenti menggunakan produk tersebut, tetapi juga mendorong kerabat atau teman-teman untuk melakukan hal yang sama.
6
tengah perkebunan pohon jati dengan desain gedung berlantai dua, juga menerapkan pelayanan yang cukup berbeda dengan coffee shop lain yang terletak di Yogyakarta yaitu dengan penyajian kopi dengan cara pengunjung dapat melihat langsung proses pembuatan sampai bahan utama biji kopi dan dapat sharing edukasi tentang kopi bersama penyaji kopi yang sekaligus merupakan owner (pemilik) dari Klinik Kopi Yogyakarta. Dengan paparan hal di atas penulis ingin melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang”
B.
Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas, permasalahan yang ada dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karateristik konsumen di Klinik Kopi Yogyakarta?
2. Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang konsumen di Klinik Kopi Yogyakarta?
3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang konsumen di Klinik Kopi Yogyakarta?
4. Apakah store atmosphere dan kualitas pelayanan berpengaruh bersama – sama terhadap minat beli ulang di Klinik Kopi Yogyakarta?
C.
BatasanMasalah
7
Parking) dan bagian dalam toko (Flooring, Color and Lightening, Fixture, Personel, dan Cleanliness).
2.Penelitian dilakukan terhadap pengunjung / pernah berkunjung dan melakukan transaksi di Klinik Kopi Yogyakarta.
D.
TujuanPenelitian
Dalam penelitian ini tujuan yang akan dicapai adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui bagaimana karateristik pengunjung yang ada di Klinik Kopi Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui apakah store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli ulang.
3. Untuk mengetahui apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap minat beli ulang.
4. Untuk mengetahui apakah store atmosphere dan kualitas pelayanan berpengaruh secara bersama – sama terhadap minat beli ulang.
E.
Manfaat Penelitian
1. Hasil penelitian dapat membantu dalam pengembangan usaha bagi pemilik Klinik Kopi Yogyakarta.
8
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A.
Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:7) didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan, karena itu kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagi proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan- hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
10
kebutuhan / keinginan manusia, yang sistem itu dapat mendukung dan mendorong penjualan produsen.
2. Filosofi Manajemen Pemasaran
Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha pemasaran ini untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. Pemberian bobot yang harus diberikan pada organisasi, pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling bertentangan. Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut. Dalam Kottler (1997), landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep alternatif antara lain:
a. Konsep produksi
11
padahal yang di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang menarik.
b. Konsep produk
Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk.
c. Konsep penjualan
Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari, yaitu barang yang mungkin tidak terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen, contoh : ensiklopedia, asuransi,dll. Industri ini harus mahir dalam melacak calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen. Tujuannya adalah menjual yang perusahaan buat, bukan produk apa yang dibutuhkan masyarakat konsumen.
d. Konsep Pemasaran
12 e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Falsafah bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar serta menyerahkan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini mengajak pemasar membangun pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. Hal ini agar dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktor yang penting, yaitu : laba perusahaan, pemuas keinginan konsumen dan kepentingan publik.
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Ruang lingkup pemasaran suatu perusahaan terdiri dari dua variabel, yaitu variabel yang dapat dikendalikan dan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimana perusahaan mampu melakukan perubahan dan mampu mempengaruhinya. Variabel yang dapat dikendalikan meliputi: kemampuan berproduksi, keuangan, persediaan, lokasi perusahaan, ketangguhan bagian penelitian, dan pengembangan seperti terlihat dari hak-hak paten yang dimiliki dan citra keseluruhan dari perusahaan dimata umum. Variabel yang tidak dapat dikendalikan perusahaan yaitu kekuatan kependudukan, kondisi ekonomi, teknologi, politik, alam, dan budaya.
13
lebih lanjut yang perlu diambil dengan mengadakan penyesuaian pada variabel yang dapat dikendalikan. Perusahaan yang mampu memanfaatkan dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan akan dapat terus bertahan, sehingga suatu perusahaan harus terus menerus memantau perubahan lingkungan ini. Mengenai hal ini sebaiknya kita melihat beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai definisi bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:58), bauran pemasaran (marketing mix) adalah perangkat variabel-variabel pemasaran yang terkontrol, yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Paparan di atas dapat disimpulkan penulis bahwa bauran pemasaran merupakan variabel yang dapat dikendalikan, dan saling berkaitan dengan yang lain yang digunakan pemasar untuk menyasar pangsa pasar yang menjadi pasar sasarannya. Terdapat jenis-jenis bauran pemasaran, yaitu:
a. Produk (Product)
14
organisasi, ide atau bauran entitas-entitas ini (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2008:266).
b. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Tidak semua konsumen memiliki argumen bahwa semakin bagus suatu produk maka akan memiliki harga yang tinggi. Beberapa konsumen meyakini bahwa harga murah bukan berarti kualitas rendah.Hal ini tentunya adalah sebuah peluang bagi suatu perusahaan dalam membidik segmen pasar tertentu.
c. Tempat/Distribusi (Place)
Suatu barang tidak ada gunanya bagi konsumen jika tidak tersedia pada waktu dan tempat dimana diperlukan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:508), “Distribusi merupakan sekumpulan organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses membuat produk dan jasa”.
d. Promosi (Promotion)
15
perdagangan”.Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi yaitu: 1) Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, dan sisi lain, mempercepat penjualan.
2) Personal selling
Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
3) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
e. Orang (People)
Orang (People) merupakan aset utama dalam industri jasa. Kemampuan pengetahuan yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnya dalam orang (people) adalah attitude dan motivation
16
karyawan, cara berbicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan.
f. Proses (process)
Segala aktivitas kerja adalah proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
g. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion(promosi),
place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services) dengan penambahan unsur-traditional marketing mix, yaitu people
17
(2005:49), bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product, price, promotion, place, people, process, dan physical evidence.
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) ada 8 bentuk utama bauran pemasaran, yaitu:
a. Iklan
b. Promosi penjualan c. Acara dan pengalaman
d. Hubungan masyarakat dan publisistas e. Pemasaran langsung
f. Pemasaran interaktif
g. Pemasaran dari mulut ke mulut h. Penjualan personal
4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat definisikan sebagai kegiatan- kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut Hani dan Swasta(2000: 10).
18
Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut, Philip Kotler dan Gary Armstong (2008:159) :
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen.Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembelian.
1) Budaya
Kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2) Subbudaya
Kelompok masyarakat yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
3) Kelas Sosial
Pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama.
b. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, peran dan status sosial konsumen.
1) Kelompok
19 2) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.
3) Peran dan Status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok seperti, keluarga, klub, dan organisasi.Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya.Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologi
Selain ketiga faktor diatas pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu:
1. Motivasi
20 2. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan tindakan.Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu tindakan adalah dipengaruhi oleh persepsi terhadap situasi yang dihadapimya.
3. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
4. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu.Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer.Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. 5. Pengertian Minat Beli Ulang
21
melakukannya dengan senang hati. Beberapa ahli menjelaskan pengertian minat beli ulang sebagai berikut :
Minatpembelian ulang (repeat purchase) menurut Peter/Olsen, 2002 (dalam jurnal sdm.blog.spot.com) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali.Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain.
Menurut Schiffman & Kanuk, 2000 (dalam jurnal sdm.blog.spot.com) perilaku beli ulang itu sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, dimana kebanyakan perusahaan mendukung karena hal ini memiliki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang baik di dalam marketplace.
22
Menurut Soderlund dan Vilgon, 1999 (dalam tesis Diana-Puspitasari-Undip) Pelanggan yang berkomitmen memiliki keterikatan emosional terhadap merek atau perusahaan yang ditujunya.Pada umumnya pelanggan mengekspresikan komitmen mereka dengan kepercayaan dan kesukaan terhadap merek tersebut serta kepercayaan terhadap perusahaannya. Konsumen yang berkomitmen tidak ingin mencari informasi tambahan pada saat membuatkeputusan pembelian.Mereka juga tidak mudah untuk berpindah ke merek pesaing.Meskipun mereka membeli merek pesaing, tetapi setelah penawaran promosi berakhir, seperti diskon, mereka akan kembali ke merek semula. Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat memanfaatkan keuntungan yang ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana didalam konteks minat beli ulang tersebut terdapat konsep loyalitas.Selain itu, pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah menerima perluasan lini produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
23
menentukan tingkat motivasi pembelian ulang terhadap merk. Motivasi tersebut akan menimbulkan keinginan pembelian ulang untuk memenuhi setiap kebutuhannya atau meningkatkan jumlah pembeliannya dan menghasilkan komitmen untuk menggunakan kembali merk tersebut dimana keinginan itu berkaitan dengan psikologi konsumen (Hawkins dkk, 1998).
Menurut penelitian Doods (dalam Sutantio, 2004:252) minat beli adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk.Sementara itu menurut penelitian Howard (dalam Sutantio, 2004:256) mengartikan intention to buy sebagai pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Menurut penelitian Ferdinant (2002:129) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang membeli produk.
b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
24
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
6. Kualitas Pelayanan
Keunggulan suatu produk atau jasa yang tergantung pada keunikan dan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.Apakah sudah sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.Dengan demikian pelayanan membutuhkan komitmen dari perusahaan untuk menyediakan pelayanan yang maksimal kepada konsumen.
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diukur dengan menggunakan lima dimensi, yang biasa disebut dengan model SERQUAL. Kelima dimensi tersebut menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) dalam Tjiptono (2005) adalah :
a. Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Responsiveness (Ketanggapan), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
25
perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan kepada perusahaan. d. Tangibles (Bukti Fisik), meliputi penampilan fasilitas fisik,
tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan, dan penampilan karyawan.
e. Emphaty (Empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya.
Standar kualitas pelayanan menurut Lupiyoadi (2001:196) antara lain adalah:
a. Tingkat keaktifan penjualatau pedagang dalammelayani calon pembeli.
b. Tingkat keramahan penjual dalam menghadapi calon pembeli.
c. Tingkat penjelasan produk yang ditawarkan oleh pedagang kepada calon pembeli.
26 7. Store Atmosphere(Suasana Toko)
Store atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar pasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005).Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. (Sutisna dan Pawitra 2001) mengatakan store atmosphere adalah status afeksi dan kognisi yang dipahami konsumen dalam suatu toko, walaupun mungkin tidak sepenuhnya disadari pada saat berbelanja. Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Peter dan Olson (1999) yang tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain.
Konsep store atmosphere juga erat kaitannya dengan store image. Sutisna dan Pawitra (2001) mengatakan store atmosphere merupakan salah satu komponen dari store image. Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk membentuk store image adalah produk yang dijual, pelayanan dalam toko, pelanggan, toko sebagai tempat menikmati kesenangan hidup, aktivitas promosi toko, dan suasana toko (Store atmosphere).
27
“The creation of an image depends heavily on the atmosphere that
the store develops. Atmosphere refers to the physical characteristics of the
store that are used to develop an image and to draw costumers. Its major
component of image.”
Penciptaan suatu citra untuk sebuah toko bergantung pada penyesuaian kombinasi fisik yang mengarah pada kemampuan untuk mengembangkan nilai artistic dari lingkungan toko sehingga mampu memicu daya tarik bagi konsumen.
Cakupan strategi store atmosphere bisa dikelompokkan menjadiinstore dan outstore. Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.(Sutisna dan Pawitra 2001).Menurut Levi dan Weitz (2001), Store atmosphere terdiri dari dua hal yaitu Instore atmosphere dan Outstore atmosphere.
a. Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:
1) Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
28
music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound sistem.
3) Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan minuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan
4) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
5) Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dan ruangan.
b. Outstore atmosphere
Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:
29
2) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar, ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
3) Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.
Menurut Barry dan Evans (2004), “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and
displays.”Cakupan Store atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display), akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini:
a. Exterior (Bagian Luar Toko)
Karateristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin.Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko.Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
30
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan kontruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
2) Marquee (Simbol)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon.Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok daripada toko lain disekitarnya. 3) Entrance (Pintu Masuk)
31
4) Display Window (Tampilan Jendela)
Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya. 5) Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)
Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut.Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.
6) Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain daripada yang lain.
7) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat diaman suatu toko berada dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut.
8) Parking (Tempat Parkir)
32
yang dekat dengan toko akan menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut.
b. General Interior (Bagian Dalam Toko)
Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display.Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising.
Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Barry dan Evans (2004), elemen-elemen general interior terdiri dari:
1) Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
2) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
33
membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. 3) Scent and Sound (Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stres sambil menikmati makanan.
4) Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginanan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula.
5) Wall Texture (Tektur Tembok)
Teksture dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat menarik.
6) Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin.
7) Width of Aisles (Lebar Gang)
34 8) Dead Area
Dead area merupakan ruang di dalam toko dimana display
yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa ganjal. 9) Personnel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
10) Service Level (Tingkat Pelayanan)
Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli dan Molan (2000) adalah self service, self selection, limited service, dan full service.
11) Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui hargadari makanan tersebut.
12) Cash Refister (Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan penempatan lokasi kasir yang mudah dijangkau oleh konsumen.
13) Technology Modernization (Teknologi)
35 14) Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut.
c. Layout Ruangan (Tata Letak Toko)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif ,mungkin Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:
1) Allocation of floor space for selling, personnel, and costumers.
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
a) Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji.
b) Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan.
c) Costumers Space (Ruangan Pelanggan)
36 2) Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu: a) Grid Layout (Pola Lurus)
Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk. c) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
d) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakkan dengan bebas.
d. Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko)
Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah
store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari:
37
Dalam suatu musim tertentru retailer dapat mendesain dekorasi toko ataun meminta pramusaji berpakaian sesuai dengan tema tertentu.
2) Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.
Menurut Levi dan Weitz (2000), Ketika peritel hendak menata atau medekorasi ulang sebuah toko, manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut:
a. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan.
b. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
38
B.
Penelitian Terdahulu
1.Penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh Leonardus Manuntun 2012, yang berjudul pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang studi kasus pada konsumen Mirota Batik. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui tingkat kekomunikatifan exterior, tingkat kenyamanan suasana interior, dan mengetahui kekomunikatifan exterior dan kenyamanan interior menurut persepsi konsumen berpengaruh secara sendiri-sendiri maupun bersama-sama terhadap minat beli ulang. Penulis menggunakan responden usia minimal 17 tahun yang berkunjung ke Mirota Batik dan melakukan pembelian. Dengan pengambilan sampel sejumlah 100 sampel. Penulis menggunakan teknik purposive convenience sampling untuk pengambilan sampel, yaitu pengambilan sampel dilakukan berdasarkan pertimbangan peneliti serta mudah dijangkau oleh peneliti. Teknik kuisioner, observasi dan wawancara digunakan penulis untuk mengumpulkan data. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil analisis regresi diperoleh Fhitungsebesar 33,966 dan Ftabel3,938. Fhitung> Ftabelmaka Ho
ditolak. Hal ini berarti variabel kekomunikatifan exterior dan kenyamanan interior berpengaruh secara simultan terhadap minat beli ulang. Ditunjukkan pula dengan thitung> ttabel pada kekomunikatifan
exterior (3,280>1,984) maka Ho ditolak. Berarti secara parsial
39
(3,160>1,984), maka Ho ditolak. Hal ini mengartikan kenyamanan
interior berpengaruh terhadap minat beli ulang.
2.Judul :Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian di Subzero Frozen Bandung
Penulis :Noerdiana, Rudy
40
41
C.
Kerangka Konseptual Penelitian
Keterangan:
= Pengaruh secara parsial (pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen secara sendiri – sendiri)
= Pengaruh secara simultan (pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen secara bersama - sama)
X1 = Store Atmosphere
X2 = Kualitas Pelayanan
Y = Minat Beli Ulang
Store Atmosphere (X1)
Barry dan Evans (2004)
1. Exterior a. Storefron b. Entrance c. Uniqueness d. Surrounding Area e. Parking
2. General Interior a. Flooring
b. Color and Lightening c. Fixture
Minat Beli Ulang (Y)
Ferdinant
(2002:129)
1. Minat transaksional
2. Minat referensial
42
D.
Perumusan Hipotesis
Berdasarkan penjelasan tersebut maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. H1 : Store Atmosphere Berpengaruh terhadap Minat Beli Ulang 2. H2 : Kualitas Pelayanan Berpengaruh terhadap Minat Beli Ulang 3. H3 : Store Atmosphere dan Kualitas Pelayanan Berpengaruh
43 BAB III
METODE PENELITIAN
A.
Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan penulis adalah studi kasus yang juga disebut riwayat kasus, adalah suatu metodologi riset yang sangat bermanfaat yang menggabungkan wawancara individu dan (kadang kala) kelompok dengan analisis rekaman dan observasi. Metodologi ini hanya dilakukan pada objek tertentu dan kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada objek yang diteliti sesuai dengan gambaran keadaan atau gejala yang terjadi. Metodologi studi kasus dilakukan dalam suasana “alami” peserta atau sesuai dengan sebenarnya. Tujuan dari metodologi ini adalah untuk mendapatkan banyak perspektif tentang suatu organisasi, situasi, kejadian, atau proses pada satu titik waktu atau periode waktu. Dalam penelitian yang dilakukan penulis berupa studi kasus pada konsumen Coffee Shop Klinik Kopi Yogyakarta.
B.
Waktu dan Lokasi Penelitian
1.Waktu Penelitian
44 2.Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Coffee Shop Klinik Kopi yang terletak di Pusat Studi Lingkungan Universitas Sanata Dharma Jl. Afandi, Gejayan, Sleman, DI Yogyakarta.
C.
Subjek dan Objek Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah responden yang pernah atau sedang berkunjung ke Coffee Shop Klinik Kopi Yogyakarta.Objek dalam penelitian ini adalah Store Atmosphere, Kualitas Pelayanan dan Minat Beli Ulang.
D.
Variabel Penelitian
1. Variabel
Menurut Murti dan Salamah (21:2006), variabel adalah “Sebuah atribut yang memiliki nilai, sifat, dari individu, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang dipilih oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Dalam penelitian ini ada tiga variabel yang akan diteliti yaitu: store atmosphere (Exterior: Storefront, Entrance, Uniqueness, Surrounding Area, dan Parking) dan (General Interior: Flooring, Color and Lightening, Fixture, Personel,dan
45
2. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel
a. Store Atmosphere (X1)
Store atmosphere menurut Barry dan Evans (2004) ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display). Yang menjadi indikator
store atmosphere dalam penelitian ini meliputi: 1) Exterior (Bagian Luar Toko)
Karateristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
a) Storefront (Bagian Muka Toko)
46 b) Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen.
c) Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain daripada yang lain.
d) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat diaman suatu toko berada dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut.
e) Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere
yang positif bagi toko tersebut. 2) General Interior (Bagian Dalam Toko)
47
toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising.
Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Barry dan Evans (2004), elemen-elemen general interior terdiri dari:
a) Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terangyang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
48
Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginanan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. d) Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
e) Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut.
b. Kualitas Pelayanan (X2)
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diukur dengan menggunakan lima dimensi, yang biasa disebut dengan model SERQUAL. Kelima dimensi tersebut menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) dalam Tjiptono (2005) adalah :
1) Reliability (Keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
49
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3) Assurance (Jaminan), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan kepada manajemen.
4) Tangibles (Bukti Fisik), meliputi penampilan fasilitas fisik, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan, dan penampilan karyawan.
5) Emphaty (Empati), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya.
c. Minat Beli Ulang (Y)
50
untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Menurut penelitian Ferdinant (2002:129) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain:
1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang membeli produk.
2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku sesorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Dalam penelitian ini, penulis akan menggunakan kuisioner untuk memperoleh informasi dari responden. Kuisioner merupakan daftar pertanyaan yang disusun oleh penulis dan diisi oleh responden.Tujuan pemberian kuisioner ini adalah untuk mencari informasi yang lengkap dan valid mengenai suatu masalah.
51 Sangat Setuju (SS) : 5
Setuju (S) : 4
Netral (N) : 3
Tidak Setuju (TS) : 2
Sangat Tidak Setuju (STS) : 1
E. Populasi Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel 1.Populasi
Populasi menurut Sugiyono (2011:80) adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek / subjek yang mempunyai kualitas karateristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen
Coffee shop Klinik Kopi Yogyakarta, populasi dalam penelitian ini termasuk dalam kategori populasi tidak terbatas dikareankan tidak terdapat daftar nama pelanggan dan tidak diketahui persis jumlahnya. 2.Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2011:81) adalah bagian dari jumlah dan karateristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.Penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, dengan penggunaan
purposive sampling.Menurut Sugiyono (2011:85) purposive sampling
52
penelitian ini sampel responden dipilih berdasarkan konsumen yang sedang / pernah berjunjung dan melakukan transaksi di coffee shop
Klinik Kopi Yogyakarta. 3.Teknik pengambilan sampel
Karena populasi termasuk ke dalam kategori populasi tidak terbatas, maka pengambilan sampel menggunakan rumus (Widiyanto, 2008:19) yaitu:
= 96,04
Keterangan :
n = jumlah sampel
Z = nilai Z dengan tingkat keyakinan yang dibutuhkan penentuan sampel persen. Pada α = 5% dan Z = 1,96. Moe = margin of error atau kesalahan maksimum yang bisa
ditoleransi, biasanya 10%.
53 F. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini akan digunakan teknik pengumpulan data menggunakan teknik wawancara dan kuisioner. Menurut Sugiyono (2011:224) teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data.
1.Wawancara
Teknik wawancaradilakukan dengan tatap muka langsung secara atu persatu dengan responden untuk mendapatkan data yang lebih akurat. Wawancara dilakukan dengan cara merekam jika memperoleh ijin dari narasumber atau berupa catatan kecil. Kitannya dalam penelitian ini teknik wawancara akan dilakukan pada pemilik coffee shop Klinik Kopi Yogyakarta untuk medapatkan gambaran lengkap tentang coffee shop
dan gambaran manajemen coffee shop Klinik Kopi Yogyakarta. 2.Kuisioner
54 G. Teknik Pengujian Instrumen
Sebelum melakukan analisis data yang diperoleh, kuisioner yang telah dibagi akan dilakukan tes validitas dan reliabilitas dahulu.
1.Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur ketepatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya dengan menggunakan teknik korelasi product moment.Uji ini menunjukkan ketepatan pengukuran yang dilakukan pada waktu berbeda.
Rumus Product Moment (Sanusi, 2011:77).
Keterangan:
r : Koefisien Korelasi
X : Skor Butir
Y : Skor Total Butir
N : Jumlah Responden
Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya adalah sebagai berikut :
55
b) Jika nilai r-hitung ≥ r-tabel dengan taraf signifikansi 5%, maka signifikan sehingga dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan valid.
c) Jika nilai r-hitung < r-tabel dengan taraf signifikansi 5%, maka tidak signifikan sehingga dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan terhadap butir pertanyaan yang sudah valid (Sanusi, 2011:81).Reliabilitas digunakan untuk menguji konsistensi instrumen penelitian saat dilakukan pengujian secara berulang.Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus Cronbach’s Alpha.Rumus ini digunakan untuk mencari nilai Cronbach’s Alphayang skornya antara 1 dan 0. Instrumen penelitian akan dianggap reliabel jika
memiliki koefisien CA ≥ 0,6.
Rumus Cronbach’s Alpha (Wiyono, 2011:112):
Keterangan:
r : Reliabilitas Instrumen
k : Banyak butir pernyataan atau banyak soal
: Total dari varian masing-masing pertanyaan
56 H. Teknik Analisis Data
1.Pengujian Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas.
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel independen dan variabel dependen keduanya berdistribusi normal atau tidak.Model regresi dikatakan baik jika variabel independen dan variabel dependennya berdistribusi normal atau mendekati normal (Sunyoto, 2011:158).
Uji normalitas akan dilakulan dengan bantuan SPSS 16 menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov Z. Cara untuk pengujian normalitas yaitu dengan membandingkan nilai signifikansi
Asymp.Sig. Jika nilai Asymp.Sig ≥ 0,05 maka data berdistribusi
normal namun jika nilai Asymp.Sig < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal (Priyatno, 2010:58).
b. Uji Heteroskedastisitas.
57
Uji ini akan dilakukan dengan menggunakan metode Spearmans
‘rho dengan bantuan program SPSS 16. Cara untuk melihat ada tidaknya heteroskedasititas adalah dengan melihat nilai signifikansi antar variabel independen dengan residual. Jika nilai signifikansi antar
variabel independen dengan residual ≥ 0,05 maka tidak terjadi
masalah heteroskedastisitas. Namun jika nilai signifikansi antar variabel independen dengan residual < 0,05 maka terjadi masalah heteroskedastisitas (Priyatno, 2010:72).
c. Uji Multikolineritas
Uji multikolinearitas adalah untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas independen.Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen, Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel ini tidak orthogonal. Variabel orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Apabila terdapat korelasi yang sempurna antara sesama variabel – variabel bebas ini sama dengan satu, maka dinamakan terdapat problem multikolinieritas.
Dalam penelitian ini untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dalam model regresi menggunakan rumus kolerasi.Selanjutnya dengan bantuan program SPSS diadakan analisis
58
Factor). Untuk mengetahui terjadi tidaknya multikolinieritas, digunakan ketentuan sebagai berikut :
1) Jika VIF ≥ 5, maka terjadi mulitikolinieritas
2) Jika VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinieritas
2. Analisis Regresi Linier Sederhana
Untuk menjawab rumusan masalah kedua dan ketiga digunakan analisis Regresi Linier Sederhana ini akan dilakukan sebanyak dua kali.
a. Analisis Regresi Linier yang pertama digunakan untuk mengetahui pengaruh Store Atmospheredan kualitas pelayananterhadap minat beli ulang pengunjung.Menurut Sugiono (2009 : 210)Analisis regresi berganda merupakan suatu alat analisis yang digunakan untuk memprediksikan berubahnya nilai variabel tertentu bila variabel lain berubah. Dikatakan regresi ganda, karena jumlah variabel independennya lebih dari satu.Mengingat dalam penelitian ini variabel (X) memiliki dua indikator, maka digunakan persamaan regresi linier berganda.
Dengan rumus sebagai berikut :
Y = a + b1 X1 + b2 X2+ e
Dimana :
59 X1: Skor store atmosphere
X2: Skor kualitas pelayanan
b1: Besarnya pengaruh X1 terhadap Y (koefisien regresi X1)
b2: Besarnya pengaruh X2 terhadap Y (koefisien regresi X2)
e : Standar error b. Uji t
t-tabel pada taraf signifikan a = 0,05 dengan db = n-2, dengan rumus:
Keterangan :
t = nilai t hitungatau signifikan korelasi
r = koefisien korelasi hasil thitung
n = jumlah responden
1) Rumusan Hipotesis Variabel Store Atmosphere
a) Store Atmosphere
Ho :Store Atmosphere tidak berpengaruh terhadap minat
beli ulang.
Ha :Store Atmosphere berpengaruh terhadap minat beli
ulang.
60
(1) Jika t hitung ≥ t tabel maka Ho ditolak, dan Ha diterima
store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli ulang.
(2) jika t hitung< t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak,
berarti store atmosphere tidak berpengaruh, terhadap minat beli ulang.
2) Rumusan Hipotesis Variabel Kualitas Pelayanan a) Kualitas Pelayanan
Ho :Kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap minat
beli ulang.
Ha :Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap minat beli
ulang.
b) Kriteria Penerimaan dan Penolakan Ho
1) Jika t hitung ≥ t tabel maka Ho ditolak, dan Ha diterima
berarti, kualitas pelayanan berpengaruh, terhadap minat beli ulang.
2) jika t hitung< t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak,
61 c. Uji F
Dalam penelitian ini uji F digunakan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel – variabel independen yaitu store atmosphere (X1) dan kualitas pelayanan (X2) secara bersama –
sama terhadap variabel dependen yaitu minat beli ulang (Y). 1) Rumusan Hipotesis
H0: b1 = b2 = 0, maka variabel store atmosphere dan kualitas
pelayanan secara bersama- sama tidak berpengaruh terhadap minat beli ulang.
2) Kriteria Pengujian
H0 diterima jika Fh≤ Ft atau signifikan ≥ α dengan tingkat
kesalahan 0,05
H0ditolak jika Fh> Ft atau signifikan < α dengan tingkat
