ANALISIS GAYA HIDUP DAN SIKAP KONSUMEN
PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN PADA SEPEDA MOTOR HONDA BLADE DI PD
TRIDJAYA MOTOR PAGADEN-SUBANG
The Analysis Of The Life Style and Consumer Attitude Toward
Purchasing Decision Honda Blade Motorcycle On PD Tridjaya
Motor Pagaden-Subang
Skripsi
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
Program Studi Manajemen
Oleh :
Muhamad Yulistira Sanjaya 21204831
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
v
ABSTRAK
ANALISIS GAYA HIDUP DAN SIKAP KONSUMEN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA SEPEDA
MOTOR HONDA BLADE DI PD TRIDJAYA MOTOR PAGADEN-SUBANG
Oleh : M Yulistira S
Pembimbing : Raeny Dwisanty, SE., M.Si
Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen sepeda motor Honda Blade di PD Tridjaya Motor Pagaden-Subang. Fenomena yang terjadi adalah sedikitnya penjualan sepeda motor Honda Blade di PD Tridjaya Motor Pagaden dibandingkan dengan sepeda motor lainnya. Padahal sepeda motor Honda Blade merupakan sepeda motor baru yang dikeluarkan Honda. Gaya hidup dan sikap konsumen menjadi beberapa faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian konsumen.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dan kuantatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah para konsumen pembeli dan pernah memiliki sepeda motor Honda Blade yang berjumlah 167 orang. Dan sampel yang digunakan sebanyak 70 orang responden. Pengujian statistik yang dilakukan adalah analisis regresi linier berganda, analisis korelasi, koefisien determinasi, uji hipotesis, dan juga menggunakan bantuan program aplikasi SPSS
13.0 for windows.
Hasil penelitian menunjukan bahwa gaya hidup dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Blade secara keseluruhan termasuk dalam kategori baik.
iv
ABSTRACT
The Analysis Of The Life Style and Consumer Attitude Toward Purchasing Decision Honda Blade Motorcycle On PD Tridjaya Motor Pagaden-Subang
By: M Yulistira S
Supervisior : Raeny Dwisanty, SE., M.Si
The research was conducted on consumers of Honda Blade motorcycles in PD Tridjaya Motor Pagaden-Subang. The phenomenon that occurs is that very few sales of Honda motorcycles in PD Tridjaya Blade Motor Pagaden compared to other motorcycles. Though Honda Blade is a newly issued motorcycle Honda. Lifestyles and consumer attitudes to be several factors influencing the purchase decision. The purpose of this study is to determine the effect of lifestyle and consumer attitudes towards consumer purchasing decisions.
The method used in this study is a qualitative method and quantative. The unit of analysis in this study is the consumer buyer and never have a motorcycle Honda Blade, amounting to 167 people. And the sample used by 70 respondents. Statistical testing was performed multiple linear regression analysis, correlation analysis, determination coefficient, hypothesis testing, and also use the help of an application program SPSS 13.0 for windows.
The results showed that the lifestyle and attitudes of consumers toward purchasing decisions Blade Honda motorcycles as a whole is included in either category.
vi
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Puji dan syukur kami panjatakan kepada Tuhan Yang Maha Esa, Allah SWT.
yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada kita, Shalawat serta salam
dilimpahkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW beserta keluarga dan
sahabat-sahabatnya. Sehingga Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat
dalam menempuh jenjang Strata 1 (S1) Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM) Bandung.
Dalam Penulisan Skripsi ini penulis mengangkat judul “Analisis Gaya Hidup dan Sikap Konsumen Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Sepeda Motor Honda Blade Di PD Tridjaya Motor Pagaden-Subang”.
Skripsi ini disusun dan diharapkan dapat dipahami oleh semua pihak yang
membacanya, namun penulis juga menyadari bahwa kemampuan serta pengetahuan
yang penulis miliki masih terbatas, apabila dalam Skripsi ini terdapat
kesalahan-kesalahan, penulis akan menerima masukan, saran serta kritik yang bersifat
vii
Dalam penyusunan Skripsi ini penulis banyak memperoleh bantuan dari
berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto selaku Rektor Universitas Komputer
Indonesia.
2. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.,SE., M.Si selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
3. Ibu Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen,
Manajemen Pemasaran, dan Manajemen Keuangan dan Perbankan Fakultas
Ekonomi Universitas Komputer Indonesia. Sekaligus sebagai dosen wali.
4. Bunda Raeny Dwisanty, SE., M.Si., selaku Dosen pembimbing, terima kasih
atas waktu serta bimbingan yang di berikan dan atas segala kesabarannya
membimbing sewaktu penyusunan Skripsi ini.
5. Semua dosen Universitas Komputer Indonesia
6. Bapak Rahmat S selaku pemimpin PD Tridjaya Motor yang telah memberikan
ijin untuk melakukan penelitian.
7. Bagi kedua orang tua yang telah memberikan dukungannya serta do’anya
yang tak pernah putus untuk penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan
Skripsi ini.
8. Lelih Supiyetin terima kasih untuk dukungan serta kasih sayang yang telah
viii
9. MN-2 angkatan 2007 terima kasih atas bantuannya selama ini. (Erik Sobrun,
Jaua Eotz, Prad, Adly, Lukhi, Cakra Mboy, Noe, Novan Bos, Rizky Bokir,
Eryan Ibab dan yang lainnya)
10.Saudara dan teman-teman di Subang.
11.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang secara langsung
maupun tidak langsung telah membantu dan mendukung penulis dalam
penyusunan Skripsi ini.
Akhir kata, semoga Skripsi ini berguna bagi penulis pribadi umumnya bagi
pihak lain yang membacanya, dan semoga Tuhan Yang Maha Esa, Allah SWT.,
senantiasa memberikan petunjuk dan perlindungan-Nya untuk kita semua.
Bandung, Agustus 2011
Penulis
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG PENELITIAN
Konsumen merupakan faktor penting di dalam perusahaan karena dengan
adanya konsumen maka perusahaan dapat menjual, memasarkan dan menawarkan
produknya. Perusahaan memperoleh keuntungan dengan menjual produk atau jasa
yang mereka tawarkan, sementara konsumen mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan. Kebutuhan masyarakat tersebut ditangkap oleh pengusaha
sebagai peluang untuk mengembangkan kinerja bisnisnya dengan melakukan
pengamatan kepada perilaku konsumen. Kinerja bisnis akan tercapai dengan baik
apabila unit pemasaran bekerja dengan maksimal dalam usaha memperoleh
konsumen yang potensial. Menurut Sigit (2002:6)mengatakan:
“Pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan
distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen akhir.”
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam
persaingan di segala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis
semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target
volume penjualan. Mengingat perkembangan teknologi yang makin dinamis,
manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah
2
“Dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan
dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah.”
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan proses memilih, membeli
dan menggunakan produk untuk memenuhi kebutuhan. Seiring dengan
perkembangan jaman dan semakin meningkatnya kebutuhan alat transpotasi
membawa angin segar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor,
yang mana sangat dibutuhkan oleh banyak orang selain harganya terjangkau dan
mudah perawatannya. Saat ini banyak sekali bermunculan merek sepeda motor
dengan berbagai model, desain, memberikan kualitas yang bagus dan harga yang
cukup bersaing. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang otomotif hal ini
merupakan suatu peluang untuk menguasai pangsa pasar. Salah satu merek yang
digemari oleh sebagian masyarakat sejak dahulu adalah merek Honda. Untuk
menghadapi persaingan tersebut produk Honda selalu menciptakan
penemuan-penemuan baru yang mana disesuaikan dengan perkembangan jaman dan
keinginan dari masyarakat agar produknya tetap laku. Begitupun halnya yang bisa
dirasakan oleh PD Tridjaya Motor sebagai salah satu dealer resmi Honda yang
menyediakan dan menjual berbagai macam tipe sepeda motor Honda.
Konsumen dalam sebuah lingkungan yang kompleks. Keputusan
konsumen dalam membeli sebuah produk dipengaruhi oleh banyak faktor, baik
dalam diri sendiri, maupun dari luar diri atau lingkungannya. Menurut Kotler dan
3
“pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi dan psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya.”
Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya
adalah sama, hanya saja semua proses tersebut tidak semua dilaksanakan oleh
para konsumen. Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan
menjadi dua kelompok yaitu konsumen akhir atau individual dan konsumen
organisasional atau konsumen industrial. Konsumen akhir terdiri atas individu dan
rumah tangga yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk
dikonsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai
industri, pedagang dan lembaga non profit, tujuan pembeliannya adalah untuk
keperluan bisnis atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
Menurut Lamb, Hair (2001:188) mengatakan:
“Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam keputusan membeli,
juga menggunakan dan mengatur barang dan jasa yang dibeli, juga faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Faktor utama mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor kebutuhan seperti budaya dan kelas sosial. Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, peran status sosial konsumen. Faktor pribadi seperti usia, tahap siklus hidup, kepribadian dan konsep diri. Serta faktor psikologis seperti motivasi, persepsi, belajar kepercayaan dan
sikap”.
Ada tahap dimana konsumen harus mempertimbangkan beberapa faktor
sebelum melakukan pembelian diantaranya faktor budaya, kelas sosial dan
pekerjaan. Walaupun orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Sepeda motor merupakan salah satu alat tranportasi yang menimbulkan
4
sekarang. Dalam penggunaannya sepeda motor dijadikan alat transportasi yang
berbasis teknologi dan cenderung berubah-ubah selalu meningkat teknologinya.
Kebutuhan akan sepeda motor saat ini semakin meningkat dan sudah menjadi
kebutuhan dalam melakukan setiap aktivitas agar lebih mudah sehingga
mendorong masyarakat menjadi lebih konsumtif dan mempengaruhi gaya hidup
mereka karena pada dasarnya gaya hidup adalah kegiatan seseorang dalam
menghabiskan uang dan waktu mereka.
Seperti saat ini dimana tekhnologi semakin baik, maka menuntut
konsumen semakin bijak melakukan pemilihan pembelian. Selain itu pengetahuan
konsumen semakin bertambah seiring mudahnya mencari informasi tentang
apapun. Begitupun informasi tentang sepeda motor yang ada saat ini.
Selain gaya hidup akan muncul juga sikap seseorang dalam suatu objek
yang diminati untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan
memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau
tidak terhadap objek yang dinilai. Menurut Robbins (2006:169) menyatakan
bahwa:
“sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan
obyek, orang atau suatu peristiwa.”
Sedangkan menurut Mowen (2001:319) menyatakan:
“sikap merupakan pengkategorian objek pada rangkaian kesatuan evaluatif.
Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep lainnya adalah sifat evaluatif
5
Kehadiran motor matic memang bisa diterima oleh masyarakat, ini
terbukti dari semakin meningkatnya penjualan sepeda motor otomatis ini. Sama
halnya yang dirasakan oleh salah satu dealer resmi sepeda motor Honda yaitu PD
Tridjaya Motor Pagaden. Sebuah dealer resmi Honda yang menjual dan baerbagai
macam tipe sepeda motor Honda. Dan bisa terlihat pada tabel dibawah ini dimana
ini menunjukan beberapa tipe sepeda motor yang dijual dan jumlah penjualan
yang terjadi selama 5 tahun terakhir di dealer Tridjaya Motor. Tetapi kehadiran
atau dikeluarkannya motor tipe bebek baru yaitu Honda Blade pada tahun 2008
ternyata tidak begitu diminati oleh konsumen. Terbukti dari data penjualan pada
dealer Tridjaya Motor dimana penjualan Honda Blade masih sedikit.
Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor Honda PD. Tridjaya Motor Pagaden (dalam unit)
Type
Tahun
Jumlah
2006 2007 2008 2009 2010
Vario (Matic) 86 179 213 236 267 981
Beat (Matic) 227 268 354 849
Scoopy (Matic) 57 57
Revo (Bebek) 154 177 143 166 640
Blade (Bebek) 14 89 64 167
Supra X
(Bebek)
243 185 209 188 192 1017
6
Data penjualan sepeda motor Honda pada PD Tridjaya Motor Pagaden
selama lima tahun terakhir adalah sebagai berikut:
Sumber: PD. Tridjaya Motor Pagaden
Gambar 1.1
Penjualan Sepeda Motor Honda Pada PD. Tridjaya Motor Pagaden
Dari data penjualan diatas bisa dilihat perbandingan penjualan keenam
sepeda motor yang dijual pada PD. Tridjaya Motor Pagaden. Kenaikan yang
dialami justru lebih banyak pada penjualan sepeda motor matic dimana setiap
tahunnya selalu meningkat. Sedangkan untuk motor tipe bebek yang dijual justru
lebih stabil, malah cenderung menurun penjualannya. Ini bisa dilihat dari motor
tipe Blade yang sama sekali tidak mengalami peningkatan yang signifikan. Justru
sebaliknya, dari awal dikeluarkan pada tahun 2008 malah semakin menurun
penjualannya pada tahun 2010.
Ada fenomena yang muncul dari meningkatnya penjualan sepeda motor
matic. Yang sebenarnya dari awal sasaran utama konsumen sepeda motor matic
2006 2007 2008 2009 2010
7
adalah perempuan. Tetapi belakangan ini justru banyak juga para pria yang
beralih menggunakan sepeda motor matic. Padahal seperti yang kita ketahui
bahwa sebelum munculnya sepeda motor matic semua produsen sepeda motor
memproduksi motor bebek dan motor sport. Ini membuktikan bahwa adanya
perubahan gaya hidup dan sikap terhadap pembelian sepeda motor. Dimana gaya
hidup konsumen saat ini lebih suka menggunakan sepeda motor matic yang
memang mudah digunakan dibandingkan dengan motor bebek yang harus
mengoperasikan transmisi gigi secara manual. Dan adanya perubahan sikap
terhadap motor bebek saat ini.
Tabel 1.2 Hasil Survey Awal PD. Tridjaya Motor Pagaden
Tipe Penjualan
Vario (Matic) 8
Beat (Matic) 11
Revo (Bebek) 6
Blade (Bebek) 3
MegaPro (Sport) 2
Jumlah 30
Sumber: PD Tridjaya Motor
Fenomena diatas sesuai dengan survey awal yang dilakukan pada 30
konsumen terakhir yang datang dan membeli sepeda motor pada dealer Tridjaya
Motor. Menunjukan bahwa saat ini konsumen lebih banyak membeli motor matic
8
Honda Blade bisa dikarenakan saat ini masyarakat mulai beralih menggunakan
sepeda motor matic.
Dari beberapa dealer Honda lainnya yang berada di wilayah subang, yang
sempat didatangi oleh penulis. Mereka menyatakan bahwa memang penjualan
sepeda motor Honda Blade sangat sedikit bila dibandingkan dengan penjualan
sepeda motor matic. Dan dari hasil observasi yang dilihat dilapangan, kebanyakan
sepeda motor matic juga banyak digunakan oleh para pria. Ini menunjukan adanya
perubahan gaya hidup dan sikap terhadap pembelian sepeda motor.
Gaya hidup sebagai aspek teluas dari lingkungan sosial makro dan terdapat
dalam faktor pribadi (personal) perilaku konsumen tentunya memiliki pengaruh
pada perilaku pembelian konsumen yang akhirnya menentukan keputusan
pembelian seseorang pada tipe motor yang akan dibelinya. Selain itu pendapatan
dapat berpengaruh dalam keputusan pembelian. Dimana gaya hidup juga
menunjukan bahwa bagaimana seseorang membelanjakan uang mereka.
Jika konsumen berpenghasilan menengah bawah, biasanya mereka
membeli alat transportasi sesuai dengan kemampuan mereka. Dan cenderung
lebih memilih sepeda motor sebagai pilihan alat transportasi. Sedangkan, bagi
mereka yang berpenghasilan menengah atas. Mereka akan lebih memilih membeli
mobil karena adanya gengsi dari dirinya dan lingkungannya.
Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian akan diwarnai oleh ciri kepribadiannya, usia, pendapatan
dan gaya hidupnya. Gaya hidup yang semakin berubah mengakibatkan perubahan
9
pun harus sesuai dengan gaya hidupnya, selain agar tidak ketinggalan zaman juga
harus berkualitas. Kualitas ditentukan oleh pandangan dan pengalaman mereka
terhadap produk. Pengaruh sikap terhadap perilaku pembelian bergantung pada
keterlibatan konsumen dalam pembelian. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen
mempunyai kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek, maka ia akan sangat
terlibat dan selektif dalam keputusan pembeliannya. Berarti jika kosumen yakin
bahwa merek Honda sebagai merek yang berkualitas, maka tipe apapun yang
dikeluarkan Honda maka dia yakin pasti juga berkualitas.
Berdasarkan semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap alat
transportasi pribadi berupa sepeda motor dan meningkatnya persaingan untuk
merebut konsumen. Dan semakin banyak berubah dari setiap gaya hidup
konsumen juga berbagai sikap yang mempengaruhi pembelian Maka penulis
tertarik untuk meneliti “Analisis Gaya Hidup dan Sikap Konsumen Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Sepeda Motor Honda Blade Di Dealer Tridjaya Motor Pagaden”.
1.2 IDENTIFIKASI DAN RUMUSAN MASALAH 1.2.1 Identifikasi Masalah
Meningkatnya penjualan sepeda motor matic merupakan fenomena saat
ini. Dimana pada awalnya sasaran utama konsumen sepeda motor matic adalah
perempuan. Tapi belakangan ini justru banyak juga pria yang beralih
menggunakan sepeda motor matic. Ini mengakibatkan penjualan sepeda motor
10
munculnya sepeda motor matic semua produsen sepeda motor hanya
memproduksi motor jenis bebek dan sport. Masalah yang menjadi dasar penelitian
ini adalah adanya penurunan penjualan sepeda motor Honda Blade yang terjadi
pada tahun 2010. Penurunan penjualan ini menunjukan adanya penurunan
keputusan pembelian pada sepeda motor Honda Blade. Perubahan gaya hidup
setiap individu akan selalu mengakibatkan perubahan terhadap kebutuhan dan
keinginan. Pengaruh sikap terhadap perilaku pembelian bergantung pada
keterlibatan konsumen dalam pembelian. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen
mempunyai kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek, maka ia akan sangat
terlibat dan selektif dalam keputusan pembeliannya. Dengan mengetahui berbagai
faktor gaya hidup dan sikap yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
produk motor, maka inovasi yang dilakukan terhadap produk motor dapat
disesuaikan dengan keinginan konsumen, sehingga strategi pemasaran yang
direncanakan akan mencapai sasaran. Seperti halnya Honda mengluarkan sepeda
motor Honda Blade dengan harapan dapat sesuai dengan yang diinginkan dan
dibutuhkan konsumen. Sehingga sikap konsumen terhadap Honda semakin baik
sehingga konsumen akan berfikir apapun sepeda motor yang akan dikeluarkan
oleh Honda pasti berkualitas dan tidak ketinggalan jaman.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latarbelakang diatas, maka dapat dirumuskan masalah
11
1. Bagaimana gaya hidup konsumen yang terjadi pada produk Honda Blade di PD Tridjaya Motor.
2. Bagaimana sikap konsumen yang terjadi pada produk Honda Blade di PD Tridjaya Motor.
3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada produk Honda Blade di PD Tridjaya Motor.
4. Seberapa besar pengaruh gaya hidup dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Honda Blade baik secara
parsial maupun secara simultan di PD Tridjaya Motor.
1.3 MAKSUD DAN TUJUAN 1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui gaya hidup dan
sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda
Blade pada PD Tridjaya Motor Pagaden.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Gaya hidup konsumen yang terjadi pada produk Honda Blade di PD
Tridjaya Motor.
2. Sikap konsumen yang terjadi pada produk Honda Blade di PD Tridjaya
12
3. Keputusan pembelian konsumen pada produk Honda Blade di PD Tridjaya
Motor.
4. Pengaruh gaya hidup dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian
konsumen pada sepeda motor Honda Blade baik secara parsial maupun
secara simultan di PD Tridjaya Motor.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Praktis
1. Bagi pihak perusahaan
Dari hasil penelitian ini perusahaan diharapkan dapat
memanfaatkan sebagai bahan informasi dalam meningkatkan penjualan
2. Bagi penulis
Dari penelitian diharapkan dapat menambah wawasan baru serta
meningkatkan pengetahuan peneliti mengenai konsep pemasaran
khususnya perilaku membeli konsumen.
1.4.2 Kegunaan Akademis
1. Bagi pihak akademis
penelitian ini diharapkan menjadi bahan perbandingan bagi peneliti
lain yang melakukan penelitian sejenis, ataupun penelitian yang lebih luas
13
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penulis melakukan penelitian di PD. Tridjaya Motor Pagaden yang
berlokasi di Jl Raya Kamarung No.25 Pagaden-Subang, Jawa Barat. Adapun
waktu penelitian, dilaksanakan mulai Bulan Maret 2011 sampai dengan Juli 2011.
Tabel 1.3 Jadwal Penelitian
Tahap Prosedur
Bulan/Tahun
Maret 2011
April 2011
Mei 2011
Juni 2011
Juli 2011
1 Pengajuan Judul
2 Persiapan Usulan Penelitian 3 Penyusunan Usulan
Penelitian
4 Seminar Usulan Penelitian 5 Pengumpulan Data
6 Pengolahan & Analisis Data 7 Penyusunan Skripsi
14
BAB II
KAJIAN PUSTAKA KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pengertian Gaya HidupMenurut (Kotler, 2005:210)mengatakan:
“Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktifitas, minat dam opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.”
Gaya hidup menurut (Mowen, 2001:282) menunjukan bagaimana orang
hidup, bagaimana mereka membelanjakan uang dan bagaimana mereka
mengalokasikan waktu mereka. Dimensi gaya hidup merupakan pengklasifikasian
konsumen berdasarkan AIO activities (aktivitas), interest (minat) dan opinion
(opini).
Sedangkan Menurut (Sumarwan, 2002:57)menjelaskan bahwa:
“Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari
seseorang (activities, interest, and opinion). Dan lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup, menggunakan uangnya dan
memanfaatkan waktu yang dimilikinya”
Menurut (Sutisna, 2002:145) menyatakan bahwa:
Gaya hidup didefinisikan menjadi 3:
1. Aktifitas: bagaimana orang menghabiskan waktu mereka.
2. Minat atau Ketertarikan: apa yang mereka anggap penting dalam
15
3. Pendapat: apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga
dunia sekitarnya.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa gaya hidup
lebih menggambarkan bagaimana perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup
menggunakan uangnya dan memanfaatkan wakru yang dimilikinya. Gaya hidup
konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh
berubahnya kebutuhan. Pada umumnya kebutuhan tetap seumur hidup, setelah
sebelumnya dibentuk semasa kecil. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang
dianut konsumen dapat berubah akibat pengaruh lingkungan. Konsumen
cenderung mencari dan mengevaluasi alternatif yang ada dengan atribut produk
yang menjanjikan pemenuhan kebutuhan gaya hidup yang dianutnya.
Konsumen mengembangkan seperangkat konsepsi yang meminimumkan
ketidakcocokan atau inkonsistensi di dalam nilai dan gaya hidup mereka. Orang
menggunakan konsepsi seperti gaya hidup untuk menganalisis peristiwa yang
terjadi disekitar mereka dan untuk menafsirkan, mengkonseptualisaikan serta
meramalkan peristiwa. Sistem konsepsi seperti ini tidak hanya pribadi, tetapi juga
terus-menerus berubah sebagai respon terhadap kebutuhan orang untuk
mengkonseptualisasikan petunjuk dari lingkungan yang berubah agar konsisten
16
Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup
Aktivitas Minat Pandangan
Pekerjaan
Sumber: Consumer Behaviour (Engel, 2001:386)
AIO sebagai istilah yang digunakan mengacu pada pengukuran aktivitas
(activities), minat (interest) dan pendapat (opinion). Risyanti dan John J (2005:58)
mendefinisikan:
1. aktivities (kegiatan) adalah mengungkapkan apa yang dikerjakan konsumen,
produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang dilakukan untuk
mengisi waktu luang. Walaupun kegiatan ini biasanya dapat diamati, alasan
untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung.
2. Interest (minat) mengemukakan apa minat, kesukaan, kegemaran, dan prioritas
dalam hidup konsumen tersebut.
3. Opinion (opini) adalah berkisar sekitar pandangan dan perasaan konsumen
dalam menanggapi isu-isu global, lokal oral ekonomi dan sosial. Opini
digunakan untuk mendeskrifsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti
17
peristiwa masa datang dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran
atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Memahami gaya hidup konsumen akan sangat bermanfaat bagi pemasar.
Terdapat empat manfaat yang dapat diperoleh pemasar dari pemahaman terhadap
gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup
konsumen untuk melakukan segmentasi dan memposisikan produk dipasar
sasaran. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk dipasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya
hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada
media yang paling cocok. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen berarti
pemasar dapat mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup
mereka.
2.1.1.1
Gaya Hidup Konsumen IndonesiaMenurut (Handi Irawan, http//www.handiirawan.com:2009) mengatakan
bahwa ada 10 tipe karakteristik gaya hidup konsumen Indonesia, yaitu:
1. Berpikir jangka pendek (short term)
Salah satu indikasi besarnya konsumen yang punya pikiran jangka pendek
ini adalah maraknya kredit konsumsi. Selain didorong oleh sulitnya cash flow
rumah tangga, fenomena ini juga didorong oleh perhitungan yang hanya melihat
kebutuhan jangka pendek, yakni mendapatkan barang dengan cara cepat. Kondisi
ini juga dibentuk oleh kondisi ekonomu makro yang mengakibatkan penurunan
18
dalam jangka pendek dulu. Indicator lainnya adalah budget. Hal ini nampak dari
kecenderungan mereka membeli sesuatu dalam kemasan-kemasan kecil, meski
sebenarnya mereka mampu untuk membeli yang lebih besar. Dampak dari
berpikir jangka pendek ini juga membuat konsumen kita cepat lupa.
2. Tidak terencana
Salah satu kebiasaan ini terlihat saat belanja dan pergi ke ritel-ritel
modern. Mereka cenderung cenderung enggan merencanakan sesuatu jauh-jauh
melakukan impulse buying atau langsung membeli ditempat. Kebiasaan lainya
adalah selalu melakukan tindakan yang mendekati limit waktu yang disediakan.
3. Suka berkumpul
Kebiasaan suka berkumpul sudah melekat dalam budaya konsumen kita.
Masyarakat kita memang memiliki kehidupan sosial yang kuat. Berbeda dengan
Negara Barat yang khas dengan individualitiknya. Maka tidak heran, jika
arena-arena berkumpul dan klub-klub seperti kafe, fitness center, sangat marak di
Indonesia.
4. Gagap teknologi
Tidak semua memang, tetapi sebagian besar dari konsumen kita masih
banyak yang gaptek (gagap teknologi). Terutama di bidang IT. Sebagian besar
dimanfaatkan untuk hal-hal yang tidak produktif, seperti membuka situs-situs
yang tidak mendidik.
5. Orientasi pada konteks
Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan
19
cenderung memilih informasi yang ringan, tidak susah, menghibur, ringkas dan
mudah dicerna. Banyak pendapat, kalau orang Indonesia punya minat baca yang
rendah daripada Negara lain. Terutama membaca literatur yang padat berisi ilmu
pengetahuan. Kecenderungan ini mengakibatkan konsumen mudah untuk
menerima dan dipengaruhi oleh informasi di media tanpa keinginan untuk
mencari kebenaran berita itu. Menurut seorang praktisi periklanan, konsumen
Indonesia lebih mudah terhipnotis iklan dan kemasan dibanding Negara lain.
6. Suka merek Luar Negeri
Kebanyakan alasannya adalah image dan kualitas. Merek luar negeri di
persepsi lebih baik dan bergengsi dibanding buatan negeri sendiri. Masyarakat
kita masih memandang inferior terhadap diri sendiri., akibatnya merek dari luar
begitu mendominasi pasar di Indonesia dibandingkan merek lokal. Meski sudah
ada beberapa produsen dalam negeri, tetapi mereka lebih percaya diri dengan
menggunakan merek luar agar dikira sebagai produk luar negeri. Perilaku gengsi
ini tercermin dari perilaku membeli yang kadang tidak benar-benar dibutuhkan.
Ketika membeli seringkali mereka tidak mengerti kegunaan dari barang yang
dibelinya secara detil. Yang penting mereka terlihat modern.
7. Religius
Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Terlebih mayoritas
penduduknya adalah islam, yang sangat memperhatikan aspek kehalalan pada
suatu produk. Isu ini bisa menjadi sensitive dan sangat mempengaruhi minat beli
20 8. Gengsi
Menurut Handi Irawan sendiri, sikap gengsi ini muncul karena pertama,
konsumen kita suka bersosialisasi. Hal ini mendorong orang untuk saling pamer.
Kedua, kita masih menganut budaya feudal yang menciptakan kelas-kelas sosial.
Ketiga, masyarakat kita mengukur kesuksesan dengan materi dan jabatan. Maka
wajar jika seseorang ingin dianggap sukses, dia harus memiliki atribut-atribut
kesuksesan seperti mobil, rumah, PDA, dll.
9. Kuat di Subkultur
Unsur etnis, fanatisme, dan kebiasaan kedaerahan ternyata masih cukup
berpengaruh. Setiap daerah memiliki kekhasan. Adanya perbedaan subkultur ini
seringkali juga menyebabkan tidak semua merek nasional bisa menguasai semua
di medan pertempuran.
10.Kurang peduli lingkungan.
Banyak perusahaan Indonesia yang memposisikan produknya sebagai
produk yang ramah lingkungan, akan tetapi banyak juga yang terbukti tidak
efektif. Jika di luar negeri faktor lingkungan menempati rangking atas, tidak
demikian dengan konsumen Indonesia yang menempatkan faktor lingkungan di
urutan terbawah.
Seperti itu sepuluh karakter konsumen Indonesia yang unik dan mungkin
berbeda dengan konsumen di luar negeri. Meskipun secara umum, alasan-alasan
konsumen membeli sebuah produk relatif tidak jauh berbeda dimanapun, di dunia
21
Hanya saja, perkembangan teknologi dan informasi yang berbeda, membuat
wawasan konsumen yang juga berbeda.
2.1.2 Pengertian Sikap
Selain gaya hidup akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu
obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang
menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang
menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
Menurut (Robbins, 2006:169)menyatakan bahwa:
“sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan
obyek, orang atau suatu peristiwa.”
Sedangkan menurut (Mowen, 2001:319)
“sikap merupakan pengkategorian objek pada rangkaian kesatuan evaluatif. Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep lainnya adalah sifat evaluatif
dan efektif. Sikap sebagai afeksi atau perasaan terhadap rangsangan.”
Menurut (Simamora, 2002:14) menyatakan bahwa didalam sikap terdapat
tiga komponen:
1. Cognitive Component: kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
obyek. Yang dimaksud obyek adalah atribut produk. Semakin positif
kepercayaan terhadap suatu merek suatu produk maka keseluruhan
komponen kognitif akan mendukung sikap secara keseluruhan.
2. Affective Component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang
22
3. Behaviour Component: merefleksikan kecenderungan melakukan suatu
tindakan.
Menurut (Engel, 2002:325) menyatakan bahwa ada tiga komponen dalam
pembentukan sikap:
1. Komponen Kognitif, merupakan komponen kepercayaan yang didasari
oleh pengetahuan, persepsi dan pengalaman seseorang mengenai suatu
obyek.
2. Komponen Afektif (perasaan), merupakan emosi-emosi yang ada pada
diri seseorang dalam kaitannya dengan suatu obyek atau merek.
3. Komponen Konatif (kecenderungan bertindak), merupakan kesiapan
untuk berperilaku tertentu yang didasari oleh suatu sikap tertentu atau
maksud membeli.
Ada tiga komponen dalam pembentukan sikap, seperti yang dijelaskan
23 Sumber: (Engel, 2002:325)
Gambar 2.1
Tiga Komponen Pembentuk Sikap
Berdasarkan gambar di atas maka
1. Cognition Mind merupakan kepercayaan/pemahaman dan daya ingat
konsumen terhadap produk dan jasa. Hal ini tergantung pada:
kesadaran (awareness) konsumen terhadap produk dan jasa yang
diiklankan.
bagaimana tanggapan konsumen (association),
bagaimana kesan konsumen (image) dan
bagaimana ketajaman daya ingat konsumen (perceived quality).
COGNITIF Mind-Share
AFFECTIVE Heart-Share
CONATIVE
Market-Share Awareness
Association Image
Perceived Quality
Attitude
Preferences
Motivation
Intention
Transaction Behaviour
Demographics
Psychographics
24
2. Affection Heart merupakan posisi pilihan konsumen terhadap produk
barang atau jasa dibandingkan dengan produk dan jasa dari pihak lain.
Hal ini dapat dilihat dari:
sikap konsumen (attitude),
motivasi konsumen (motivation),
kesukaan konsumen (preferences), dan
daya tarik konsumen (intention).
3. Conative Market Share adalah tindak lanjut/luasnya pangsa pasar yang dapat dikuasai oleh perusahaan. Untuk dapat dikuasai oleh perusahaan
sangat tergantung pada hal sebagai berikut:
implementasi perilaku (transaction behaviour),
perubahan-perubahan atau perpindahan perilaku konsumen
(switching behaviour),
perkembangan gaya hidup konsumen (psyographics) dan
kependudukan (demographics).
Pentingnya sikap bagi pemasar adalah untuk menilai keefektifan
kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum
dilaksanakan didalam pasar serta untuk membentuk pangsa pasarm berdasarkan
berapa dukungan konsumen terhadap produk.
Menurut Loudon dan Dellabitta (2004:217)menyatakan:
“komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif
25
niatan untuk membeli. Hubungan ketiga tersebut dapat digambarkan seperti pada
gambar berikut:
Sumber: (Loudon dan Dellabitta, 2004:217)
Gambar 2.2.
Hubungan Antara Ketiga Sikap
Pentinganya penelitian sikap konsumen adalah sebagai pedoman
perusahaan dalam mengembangkan produk baru, memposisikan kembali produk
yang ada sekarang, membuat kampanye periklanan, dan meramalkan preferensi
seorang konsumen terhadap suatu produk.
2.1.3 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor,
dalam melakukan keputusan pembelian konsumen akan mencari suatu informasi Komponen Kognitif
(kepercayaan terhadap merek)
Komponen Afektif (Evaluasi merek)
26
yang dapat mempengaruhi keputusan diambil oleh seorang konsumen. Menurut
(Sutisna, 2002:15)menyatakan:
“keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan.”
Sedangkan menurut (Kotler dan Armstrong, 2004:204) mengatakan:
“keputusan pembelian konsumen adalah serangkaian proses yang dilalui
konsumen meliputi bagaimana konsumen dalam memutuskan tindakan
pembelian.”
Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan tidak menggunakan barang atau jasa.
Proses keputusan pembelian terdiri dari:
1. Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi (Information search)
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulasi akan berusaha untuk
mencari lebih banyak informasi.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merek yang
bersaing dan membuat pertimbangan nilai yang terkait.
27
Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi diantara
merek-merek serta atmosphere took didalam kelompok pilihan konsumen yang
membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling
disukai dan memilih toko yang disenangi dalam berbelanja.
5. Perilaku setelah pembelian (Last purchase behavior)
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya, jika konsumen
merasa puas maka kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang.
Dapat dijelaskan seperti gambar dibawah ini:
Gambar 2.3
Proses pengambilan keputusan pembelian
Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua
pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada
lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran
ini dipegang oleh satu orang. Namun, seringkali peranan tersebut dilakukan oleh
beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna
dalam rangka memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen dan keinginan
konsumen. (Menurut Kotler, 2005:220) kelima peran tersebut meliputi, yaitu:
Last Purchase Behavior Information
Search Problem
Recognition
Purchase Decision Evaluation of
28
a. Pencetus (inisiator) : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh (influencer) : orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
c. Pengambil keputusan (decider maker): orang yang mengambil keputusan
mengenai setiap komponen keputusan pembelian – apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli (buyer) : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai (user) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa tertentu.
2.1.4 Keterkaitan Antar Variabel Penelitian
2.1.4.1Hubungan Antara Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:209) menyatakan bahwa:
„keputusan pembelian seorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur
dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan
konsep diri.”
Menurut teori diatas bahwa terdapat hubungan antara gaya hidup akan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang. Dimana gaya hidup
merupakan karakteristik yang ada faktor pribadi seseorang.
Menurut (Amirullah, 2002:36) Tiap kegiatan yang dilakukan oleh
seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan
29
konsumen secara individu tersebut sebagai faktor-faktor yang ada dalam diri
individu atau konsumen. Kekuatan individu terdiri dari pengalaman belajar dan
memori (learning and memory), kepribadian dan konsep diri (personality and self
concept), motivasi dan keterlibatan (motivation and involvement), sikap (attitude),
dan gaya hidup (life style). Jadi, faktor individu yang berhubungan dengan
perilaku konsumen adalah kekuatan yang melekat pada konsumen yang
mempengaruhi keputusan membeli.
2.1.4.2Hubungan Antara Sikap Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:209) menyatakan bahwa: “pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi,
pembelajaran serta kepercayaan dan sikap.”
Menurut (Setiadi, 2003) menyatakan bahwa ada dua faktor yang
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternative
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang
lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap
negatif orang lain akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan
konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan konsumen akan
menyelesaikan tujuan pembeliannya.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa adanya
30
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No Penulis Judul Kesimpulan Persamaan Perbedaan
32
2.2Kerangka Pemikiran
Dalam proses keputusan pembelian, konsumen mempertimbangkan
berbagi hal sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk. Gaya hidup
dan sikap menjadi beberapa faktor yang menjadi bahan pertimbangan konsumen.
Untuk menganalisis pengaruh gaya hidup dan sikap dalam pengambilan
keputusan pembelian sepeda motor Honda Blade maka kita harus memahami dulu
dimensi dari gaya hidup dan sikap.
Menurut (Sutisna, 2002:145)menyatakan bahwa:
Gaya hidup didefinisikan menjadi 3: pertama, Aktifitas: bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka. Kedua, Minat atau Ketertarikan: apa yang mereka
anggap penting dalam lingkungannya. Dan ketiga, Pendapat: apa yang mereka
pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia sekitarnya.
Sedangkan sikap merupakan predisposisi (keadaan mudah terpengaruh
untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat
mengarahkan tingkah laku individu. Menurut (Engel, 2002:325) menyatakan
bahwa ada tiga komponen dalam pembentukan sikap: Pertama, Komponen
Kognitif, merupakan komponen kepercayaan yang didasari oleh pengetahuan,
persepsi dan pengalaman seseorang mengenai suatu obyek. Kedua, Komponen
Afektif (perasaan), merupakan emosi-emosi yang ada pada diri seseorang dalam
kaitannya dengan suatu obyek atau merek. Dan ketiga, Komponen Konatif
(kecenderungan bertindak), merupakan kesiapan untuk berperilaku tertentu yang
33
Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan tidak menggunakan barang atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong
(2004:204) mengatakan:
“keputusan pembelian konsumen adalah serangkaian proses yang dilalui konsumen meliputi bagaimana konsumen dalam memutuskan tindakan
pembelian.”
Proses keputusan pembelian terdiri dari:
1. Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi (Information search)
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulasi akan berusaha untuk
mencari lebih banyak informasi.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merek yang
bersaing dan membuat pertimbangan nilai yang terkait.
4. Keputusan pembelian (Purchase decision)
Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi diantara
merek-merek serta atmosphere took didalam kelompok pilihan konsumen yang
membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling
disukai dan memilih toko yang disenangi dalam berbelanja.
34
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya, jika konsumen
merasa puas maka kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat didetrminasikan kerangka
pemikiran yang berhubungan dengan maksud penulisan skripsi ini, seperti telihat
pada gambar 2.3 dibawah ini:
Gambar 2.4
Pengenalan masalah (Problem recognition) Pencarian informasi
(Information search) Evaluasi alternatif
(Evaluation of alternative)
Keputusan pembelian (Purchase decision) Perilaku setelah
35
2.3 Hipotesis
Menurut Umi Narimawati (2008:63) “Hipotesis adalah kesimpulan penelitian yang belum sempurna sehingga perlu disempurnakan dengan
membuktikan kebenaran hipotesis itu melalui penelitian.”
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka dibutuhkan suatu pengujian
hipotesis untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara variable X terhadap
variable Y. Menurut (Sugiono, 2005:161) bahwa:
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian”
Hipotesis dapat dikatakan sebagai pendugaan sementara mengenai
hubungan variabel yang akan diuji sebenarnya. Karena sifatnya dugaan, maka
hipotesis hendaknya mengandung implikasi yang lebih jelas terhadap pengujian
hubungan yang dinyatakan. Oleh karena itu, hipotesis penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :
Hipotesis Utama :
Gaya Hidup dan Sikap Konsumen Berpengaruh Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Sepeda Motor Honda Blade Di PD Tridjaya
Motor.
Sub-Hipotesis :
Gaya Hidup Dan Sikap Konsumen Berpengaruh Secara Parsial Terhadap
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pada Sepeda Motor Honda Blade
36
Gaya Hidup Dan Sikap Konsumen Berpengaruh Secara Simultan
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Sepeda Motor Honda
37
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1Objek Penelitian
Yang menjadi objek penelitian oleh penulis ambil yaitu faktor gaya hidup
dan sikap konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sepeda
motor Honda Blade pada Dealer Tridjaya Motor Pagaden. Dalam melakukan
penelitian penulis mengumpulkan datagaya hidup dan sikap konsumen terhadap
pengambilan keputusan pembelian.
3.2 Metode Penelitian 3.2.1 Desain Penelitian
Berdasarkan latarbelakang dan rumusan masalah serta karakteristik objek
yang diteliti dapat diklasifikasikan sebagai penelitian yang menggunakan
hipotesis. Penelitian ini berdasarkan fakta yang ada di masyarakat tentang
pemilihan alat transfortasi roda dua yaitu sepeda motor Honda Blade.
Suatu rencana struktur, dan strategi untuk menjawab permasalahan, yang
mengoptimasi validitas. Dalam pelaksanaanya, penelitian ini menggunakan jenis
atau bentuk penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui
pengumpulan data di lapangan.
1. Penelitian Deskriptif
38
“penelitian deskripif adalah jenis penelitian yang mengambarkan apa yang
di lakukan oleh perusahaan berdasarkan fakta-fakta yang ada untuk selanjutnya diolah menjadi data”.
Data tersebut kemudian di analisis untuk memperoleh kesimpulan,dalam
penelitian deskriptif digunakan untuk mengambarkan mengenai
faktor-faktor gaya hidup, sikap dan keputusan pembelian konsumen.
2. Penelitian Verifikatif
Menurut (Sugiyono, 2005:21) menjelaskan bahwa
“Penelitian Verifikatif pada dasarnya untuk menguji teori dengan pengujian hipotesis. Pengujian hipotesis dilakukan dengan mengunakan perhitungan statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel X terhadap variabel Y yang di teliti”.
Dalam hal ini dimana variabel X1 adalah gaya hidup, X2 adalah sikap dan
variabel Y adalah pengambilan keputusan. Penelitian ini bertujuan memperoleh
gambaran tentang variabelgaya hidup, sikap dan pengambilan keputusan
konsumen. Sifat verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran pada suatu
hipotesis, penelitian dengan menggunakan uji statistik yang relevan yang
dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, pengujian ini dilakukan
untuk mengetahui gaya hidup dan sikap yang menjadi pertimbangan konsumen
39
3.2.2. Operasionalisasi Variabel
Menurut (Sugiono, 2008:59), “variabel penelitian adalah suatu atribut atau
sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.”
Dalam penelitian ini penulis menggunakan tiga variabel yang di sesuaikan
dengan judul yang diteliti, yaitu :
1. Variabel Independen (X) atau variabel bebas.
Menurut (Sugiyono, 2008:59) Variabel bebas adalah sebagai
berikut:
“Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau
yangmenjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat) “.
Dalam penelitian ini yang termasuk variabel independen (X)
adalah gaya hidup (X1) dan sikap (X2).
2. Variabel Dependen (Y) atau variabel terikat
Menurut (Sugiyono, 2008:59) variabel terikat sebagai berikut:
“Variabel dependen atau variabel terikat merupakan variabel yang di
pengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas”.
Dalam penelitian ini yang termasuk variabel dependen (Y) adalah
40
Tabel 3.1 Operasional variabel
Variabel Konsep Variabel
Indikator Ukuran Skala
Faktor
41
-Tingkat evaluasi alternatif.
Ordinal
Ordinal
42
3.2.3. Sumber dan Teknik Penentuan Data 3.2.3.1 Sumber Data
Dalam penelitian ini,penulis menggunakan dua data yaitu data primer dan
data sekunder agar memudahkan dalam penelitian.
Sumber data yang digunakan adalah bersifat primer. Data diperoleh
melalui kuisioner yang disebarkan kepada responden yang pernah membeli dan
menggunakan sepeda motor Honda Blade. Yang menjadi obyek penelitian adalah
pengaruh gaya hidup, sikap dan keputusan pembelian konsumen yang diperoleh
secara langsung dari masyarakat Pagaden yang pernah membeli dan memiliki
sepeda motor Honda Blade.
Menurut Umi narimawati (2008:11) menyatakan:
“Data primer adalah data atau informasi yang diperoleh secara langsung dari
43
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung dari
literatur-literatur dan laporan-laporan yang berhubungan dengan obyek penelitian.
Menurut Umi Narimawati ( 2008:12 ) :
“Data sekunder adalah data yang diperoleh bukan dari sumber pertama yang
digunakan untuk memjawab masalah yang diteliti.”
Menggunakan data sekunder karena peneliti mengumpulkan informasi
data yang telah diolah oleh pihak lain, yaitu informasi mengenai data-data terkait
dengan PD Tridjaya Motor.
3.2.3.2 Teknik Penentuan Data
”Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau
subjek yang mempunyai karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. (Sugiyono, 2008: 80)
1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah
membeli dan menggunakan Honda Blade pada dealer Tridjaya Motor
Pagaden selama 3 tahun terakhir, berhak menjadi responden yang
berjumlah 167 orang. Adapun populasi ditentukan berdasarkan kriteria
sebagai berikut:
a. Merupakan pembeli dan pemilik Honda Blade, dan berdomisili di
Pagaden
b. Telah dewasa ( > 17 tahun), sehingga dapat memberikan jawaban
44
c. Mengisi kuesioner dengan lengkap, sehingga tidak ada data yang
dapat mengganggu penelitian.
2. Sampel
a. Teknik Sampling
Dari populasi, dipilih sampel secara purposive sampling, yaitu
pemilihan sampel yang didasarkan atas kriteria yang telah ditentukan oleh
peneliti. Sedangkan pengisian kuesioner diambil dengan accidental
sampling artinya pengambilan responden yang sempat ditemui pada saat
penelitian secara kebetulan memenuhi kriteria pada saat itu juga.
b. Perhitungan Jumlah Sampel
Sugiyono (2004:73), mengatakan bahwa pengertian sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.
Teknik sampel yang digunakan adalah random sampling anggota populasi
yang dibutuhkan secara acak tanpa menggunakan starta yang ada dalam
anggota populasi dengan kata lain populasi dianggap homogen, dengan
jumlah kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
sebesar 10%. Untuk mengambil jumlah sampel, penulis menggunakan
rumus Slovin yang dikutip oleh (Husein Umar, 2001:78), yaitu sebagai
berikut:
2
1
Ne
N
n
45 n : Ukuran sampel
N: Ukuran populasi
e : Tingkat kesalahan dalam meraih anggota sampel yang ditolerir (tingkat
kesalahan yang diambil dalam sampling ini sebesar 10%).
Dari data yang didapat jumlah populasi di dealer Tridjaya Motor Pagaden
yang pernah membeli dan menggunakan motor Honda Blade sebanyak 167 orang.
Sehingga bisa di ukur untuk jumlah sampel menggunakan rumus slovin hasilnya
sebanyak 62,54 atau dibulatkan menjadi 70 responden agar ukuran sampel yang
diperlukan lebih representative.
3.2.4. Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dilakukan berasal dari sumber – sumber
sebagai berikut :
1. Penelitian Lapangan ( Field Research )
Penulisan melakukan penelitian dengan metode lapangan yaitu
penulisan terjun langsung ke lapangan untuk memperoleh data dan sebagai
bahan bukti di tempat penulis teliti. Penelitian lapangan yang dilakukan
46
a. Obvervasi, yaitu dengan cara melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti untuk mendapatkan data-data yang
dibutuhkan.
b. Wawancara, yaitu dengan cara melakukan komunikasi dengan pihak-pihak yang terkait sesuai dengan topik yang penulis teliti.
c. Kuesioner, yaitu dengan cara memberikan daftar pertanyaan secara tertulis kepada responden mengenai hal-hal yang berhubungan
dengan masalah yang diteliti.
d. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ).
2. Penelitian ini dilaksanakan dengan maksud memperoleh data sekunder
yang berfungsi sebagai landasan teori guna mendukung dan sebagai
pembanding data primer yang diperoleh selama penelitian. Data sekunder
ini didapat dari membaca literatur-literatur yang ada hubungannya dengan
masalah yang sedang dibahas baik dari buku-buku, catatan, kuliah atau
bahan tertulis lainnya.
3.2.4.1 Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2009:173)tentang validitas adalah :
“Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur”.Jadi suatu penelitian dikatakan valid apabila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti”.
Uji validitas dalam penelitian ini akan menggunakan korelasi pearson
47
apakah alat ukur yang telah disusun benar-benar mengukur apa yang perlu diukur.
Uji validitas dimaksudkan sebagai ukuran seberapa cermat suatu uji melakukan
fungsi sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur.
Pengukuran ini digunakan karena penyusunan angket penelitian ini
dilakukan dengan mendasarkan atas konstruksi teoritik masing-masing variabel
penelitian.Kemudian dari variabel penelitian tersebut dicari indikatornya,
selanjutnya dijabarkan pada setiap item dalam angket.
Pengujian validitas dilakukan dengan menghitung korelasi diantara
masing-masing pernyataan dengan skor total. Adapun rumus dari pada korelasi
pearson adalah sebagai berikut :
= Jumlah Hasil Pengamatan Variabel X
Y
= Jumlah Hasil Pengamatan Variabel Y
XY
= Jumlah dari Hasil Kali Pengamatan Variabel X dan Variabel Y
n
X
= Jumlah dari Hasil Pengamatan Variabel X yang Telah Dikuadratkan
n
Y
= Jumlah dari Hasil Pengamatan Variabel Y yang Telah Dikuadratkan
Apabila r lebih besar atau sama dengan 0,30, maka item tersebut
dinyatakan valid. Hal ini berarti, instrumen penelitian tersebut memiliki derajat
48
pengujian hipotesis penelitian. tetapi apabila rs lebih kecil dari 0,30, maka item
tersebut dinyatakan tidak valid, dan tidak akan diikutsertakan dalam pengujian
hipotesis berikutnya atau instrumen tersebut dihilangkan dari pengukuran
variabel. Pengujian validitas dalam penelitian ini dapat dilakukan dengan
menggunakan program SPSS, dengan menelaah nilai Pearson correlation. Setelah
ditemukan bahwa pernyataan-pernyataan (butir) yang digunakan penelitian ini
valid, maka selanjutnya pernyataan yang dinyatakan valid diuji reliabilitasnya.
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas
Variabel Pertanyaan
Koef
validitas Titik krits Kesimpulan
Gaya Hidup (X1)
Sikap Konsumen (X2)
P1 0.543 0,3 valid
49
Berdasarkan data diatassetiap item pertanyaan memiliki r lebih besar dari
0,30, maka item tersebut dinyatakan valid. Hal ini berarti, instrumen penelitian
tersebut memiliki derajat ketepatan dalam mengukur variabel penelitian, dan
layak digunakan dalam pengujian hipotesis penelitian.Setelah ditemukan bahwa
pernyataan-pernyataan (butir) yang digunakan penelitian ini valid, maka
selanjutnya pernyataan yang dinyatakan valid diuji reliabilitasnya.
3.2.4.2Uji Reliabilitas
Menurut Cooper (2006:716) reliabilitas adalah:
“Reliability is a characteristic of measurenment concerned with accuracy,
precision, and consistency”.
Setelah melakukan pengujian validitas butir pertanyaan, maka langkah
selanjutnya adalah melakukan uji reliabilitas untuk menguji kehandalan atau
kepercayaan alat pengungkapan dari data.Dengan diperoleh nilai r dari uji
validitas yang menunjukkan hasil indeks korelasi yang menyatakan ada atau
tidaknya hubungan antara dua belahan instrument. Untuk menguji reliabilitas
(keandalan) kuesioner dalam penelitian ini digunakan teknik belah dua (split half
Method) skor pernyataan (statement) bernomor ganjil genap, dengan teknik
korelasi spearman-brown correlation.
50
1. Item dibagi menjadi 2 secara acak (misalnya item ganjil dan genap).
Kemudian dikelompokkan dalam kelompok I dan II
2. Skor untuk masing-masing kelompok dijumlah sehingga dapat skor total
untuk setiap kelompok I dan II.
3. Korelasikan skor total kelompok I dan skor kelompok II.
4. Hitung angka reliabilitas untuk keseluruhan item dengan menggunakan
rumus sebagai berikut:
Keterangan:
ri= Koefisien reliabilitas Spearman Brown
rb= Koefisien korelasi antara belahan pertama (genap) dan kedua (ganjil).
Untuk melihat andal atau tidaknya suatu alat ukur digunakan pendekatan
secara statistika, yaitu melalui koefisien reliabilitas.Apabila koefisien reliabilitas
lebih besar dari 0.70 maka secara keseluruhan pernyataan dinyatakan andal
(reliable).
51
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Koef
reliabilitas
Titik Kritis Kesimpulan
Gaya hidup (X1)
0,816 0,7 Reliabel
Sikap konsumen (X2)
Keputusan Pembelian (Y) 0,702 0,7 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan data diatas semua variabel memiliki koefisien reliabilitas
lebih besar dari 0,7 maka secara keseluruhan pernyataan dinyatakan andal
(reliabel).
3.2.4.3 Transformasi Data menjadi Skala Interval (MSI)
Teknik analisis Structural Equation Model (SEM) memerlukan syarat
bahwa data mempunyai tingkat pengukuran sekurang-kurangnya interval.Oleh
karena itu data yang memiliki tingkat pengukuran ordinal harus ditransformasikan
menjadi interval. Untuk mengubah tingkat pengukuran dari ordinal menjadi
interval dilakukan melalui Methode Succesive Interval (MSI) dengan
langkah-langkah sebagai berikut :
1. Berdasarkan jawaban responden, untuk setiap pernytaan, hitung frekuensi
setiap jawaban.
2. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pernyataan, hitung
52
3. Berdasarkan proporsi tersebut, untuk setiap pernyataan, hitung proporsi
kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
4. Untuk setiap pernyataan, tentukan nilai batas untuk Z pada setiap pilihan
jawaban.
5. Hitung nilai numeric penskalaan (scala value) untuk setiap pilihan jawaban
melalui rumus sebagai berikut ini :
� � � � = � � � � � � − � � � � �
�� � � � − �� � � � �
6. Hitung skor (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban dengan
persamaan berikut :
� � = � � � +� � � � � + 1
3.2.5. Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis
3.2.5.1 Rancangan Analisis
Sebelum data dianalisis, terlebih dahulu dilakukan pengolahan data.
Setelah data terkumpul melalui kuesioner maka langkah selanjutnya adalah
melakukan tabulasi, yaitu memberikan nilai (Scorring) sesuai dengan sistem yang
diterapkan. Scorring dilakukan dengan menggunakan skala Likert 5-4-3-2-1.
1.Analisis Kualitatif/Deskriptif
Penelitian deskriptif digunakan untuk menggambarkan bagaimana
gaya hidup, sikap dan keputusan pembelian.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian kualitatif adalah
