PROGRAMA GRADUADO EN COMUNICACIÓN SANTURCE, PUERTO RICO
PERCEPCIÓN SOBRE LA ADOPCIÓN DE NIÑOS/AS EN PUERTO RICO Y PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA
EL HOGAR CUNA SAN CRISTÓBAL
TESIS PRESENTADA PARA CUMPLIR CON LOS REQUISITOS FINALES PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN
CON ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD
Certifico que he leído y que, en mi opinión, se ajusta a los cánones aceptables
de disertación académica y es completamente adecuado en propósito y calidad,
como Tesis para el grado de Maestría en Comunicación con especialidad en Publicidad.
___________________________ Prof. Norberto Barreiro Ramos
___________________________ Dr. Richard Blanco-Peck
Mi más sincero agradecimiento a mi madre, Magdalena Rodríguez
García, por su inteligencia. A mis hermanas, Ruth Magdalena Meléndez
Rodríguez y Maritzalí Meléndez Rodríguez, por su fuerza. A César Detrés, mi alma gemela, por su apoyo y a mis mascotas por inspirarme. Gracias también a
todas las personas que a través de la adopción se han dado y le han dado a un/a
Esta tesis es una realidad gracias a la ayuda de personas comprometidas
que me guiaron durante todo el proceso investigativo. Primeramente, le
agradezco a Dios por darme la fuerza para completar este paso de mi vida, al profesor Norberto Barreiro Ramos por su tiempo y su conocimiento. También
resalto la aportación del Dr. Richard Blanco-Peck, quien fue una pieza clave en
el diseño de la investigación y el análisis estadístico; su ayuda fue más que
significativa. De igual modo, extiendo mi agradecimiento a Héctor Efrén
López, un excelente creativo publicitario, mi amigo y una de las personas más
brillantes que he conocido.
i
TABLA DE CONTENIDO
Página
Lista de Tablas ……….iv
Lista de Figuras ………v
RESUMEN ………...vi
CAPÍTULO I – INTRODUCCIÓN ………..1
Planteamiento del problema………6
Revisión de literatura ………..…...11
Marco teórico ………...13
Definiciones conceptuales y operacionales ………...…43
Formulación de hipótesis ………...55
CAPÍTULO II – METODOLOGÍA ………...71
Diseño de la investigación ……….………71
Instrumentos de medición ………..84
Participantes de la investigación ………...93
Población de interés ………...93
Marco muestral ………...94
Muestreo ………...94
Método de selección ………...94
Recopilación de datos...………..………95
Análisis estadístico ………...96
CAPÍTULO III – RESULTADOS ……….………100
ii
Diferencias significativas entre prueba y post-prueba ...119
CAPÍTULO IV – DISCUSIÓN ………..136
Discusión de los resultados ……….………136
Otros hallazgos importantes ………....140
Relación entre los hallazgos y otros estudios ……….………….141
Conclusiones y recomendaciones para estudios futuros …….………142
Limitaciones del estudio ………..143
CAPÍTULO V – PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS ...144
Definición del problema ……..………....144
Datos sobre la organización ………….………145
Oportunidades y/o problemas …………...………...147
Públicos relevantes ………...148
Objetivos ………...148
Programa ………...………...149
Tema general ………...………...149
Acciones y eventos especiales ……….…150
Uso de los medios de comunicación ………...…………151
Comunicación ………...154
Evaluación ………...162
REFERENCIAS ...163
APÉNDICES ...164
Apéndice A. Página web del Hogar Cuna San Cristóbal ...168
iii
Apéndice C. “Fan Page” del Hogar en Facebook ...172
Apéndice D. Grupo del Hogar en Facebook ...174
Apéndice E. Página del Hogar en Causes ...176
Apéndice F. Ley de adopción en Puerto Rico ...178
Apéndice G. Carta al Hogar ...184
iv
LISTA DE TABLAS
Tabla Página
1 Resumen de los resultados obtenidos para la variable
conocimiento durante la pre-prueba ...101 2 Resumen de los resultados obtenidos para la variable actitudes durante
la pre-prueba ...104 3 Resumen de los resultados obtenidos para la variable motivaciones
durante la pre-prueba ...107 4 Resumen de los resultados obtenidos para la variable disposición
durante la pre-prueba ...109 5 Resumen de los resultados obtenidos para la variable conocimiento
durante la post-prueba ...111 6 Resumen de los resultados obtenidos para la variable actitudes durante
la post-prueba ...113 7 Resumen de los resultados obtenidos para la variable motivaciones
durante la post-prueba ...115 8 Resumen de los resultados obtenidos para la variable disposición
durante la post-prueba ...117 9 Resumen de los resultados obtenidos durante la pre-prueba y la
v
LISTA DE FIGURAS
Figura Página
1 El modelo AIDA ...24
2 Causas benéficas en YouTube ...39
3 Causas que usan YouTube ...40
4 Modelo que muestra cómo las variables demográficas pueden afectar a las variables conocimiento, actitudes y motivaciones ...73
5 Modelo para ver si existe diferencia significativa entre los datos demográficos de los participantes y su disposición para adoptar menores ...74
6 Modelo para diferencia significativa entre las variables conocimiento, actitudes, motivaciones y disposición para adoptar ...75
7 El grupo focal ...77
8 Modelo del diseño investigativo ...81
9 Cuestionario de variables demográficas ...86
10 Escala Likert para la variable actitud ...87
11 Escala Likert para la variable motivación ...88
12 Escala Likert para la variable disposición ...89
vi RESUMEN
En este trabajo de investigación se realizó con el propósito de conocer cómo las comunicaciones integradas de mercadeo pueden ayudar a cambiar de forma positiva el conocimiento, las actitudes, las motivaciones y la disposición que tienen los/las puertorriqueños/as para adoptar menores, específicamente los que alberga el Hogar Cuna San Cristóbal de Caguas, Puerto Rico.
La metodología aplicada fue de carácter mixto y los 55 participantes se seleccionaron como un grupo intacto, todos empleados de la empresa BBDO Puerto Rico. En la etapa cuantitativa se utilizó la técnica de preguntas cerradas y dicotómicas para saber el conocimiento que tenían sobre la adopción.
Asimismo, se utilizó la Escala Likert para conocer las actitudes, motivaciones y la disposición para adoptar. Para analizar estos datos se recurrió a la estadística “ANOVA” o “Razón F” con la que se determinó si existen diferencias
vii
completaran luego de haber discutido el tema y haber adquirido nueva información.
Los hallazgos de la investigación arrojaron que existe diferencia
significativa entre el conocimiento, las actitudes, motivaciones y la disposición para adoptar de acuerdo al género, edad, estado civil, nivel de escolaridad completado e ingreso socioeconómico. El grupo que demostró tener
puntuaciones más favorables se compone de mujeres casadas o que conviven, de 32 a 52 años de edad, con ingresos anuales familiares de $50,000 o más y que cuentan con estudios graduados como maestrías. Se concluyó que toda comunicación debe ser dirigida a este segmento primario.
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
Las comunicaciones en el mundo, y para ser más específicos los
comunicadores, han logrado la creación de reformas importantes en las sociedades
ya que cumplen un rol social determinante: informar a las personas sobre los
acontecimientos que suceden local e internacionalmente relacionados a todo tipo
de temática, entretenerlas en sus períodos de ocio, simplificar asuntos abstractos
para su fácil comprensión y la orientación sobre productos disponibles en el
mercado para satisfacer sus necesidades básicas, emocionales, de seguridad y
autorrealización.
Desde su génesis, las comunicaciones han contribuido históricamente con
los países donde se desarrollan y han participado activamente en todos los
quehaceres para mejorar el libre flujo de información, derecho de todo ser
humano. Sin embargo, una de las más grandes aportaciones a Estados Unidos, y
por ende a Puerto Rico por su situación política, fue engendrada por “los
muckrakers”, un grupo de periodistas que desde 1900 hasta el 1917 logró
impresionantes reformas a favor del pueblo. Sus reportajes investigativos
publicados en varias revistas y periódicos sobre el manejo de la carne y otros
alimentos y fármacos, sentaron las bases para la creación de la Administración de
Alimentos y Drogas de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés). Además,
sus escritos denunciaron varios casos de corrupción gubernamental y el mal
El pasado, es un ejemplo del impacto de las comunicaciones a todos los
niveles y por ende, no es casualidad que se la llame a la prensa “el cuarto poder”
por la capacidad que tiene para informar y hacer tomar acción.
No obstante, otras áreas del quehacer comunicacional han ayudado en
causas importantes. Las grandes empresas han tomado la iniciativa de construir
proyectos de relaciones públicas que mejoren la calidad de vida de personas con
discapacidades, deformaciones físicas, comunidades con necesidades particulares,
atletas, estudiantes destacados y la realización de sueños de personas con
enfermedades terminales. Dichos esfuerzos son canalizados por sus departamentos
o firmas de relaciones públicas donde profesionales expertos en la recaudación de
fondos preparan programas que benefician a diferentes sectores. Varias empresas
han seleccionado asociarse con la causa ambiental, otras han optado por brindar
becas a estudiantes destacados o que provengan de comunidades con recursos
económicos limitados y un sinnúmero de ellas han ayudado en la creación de
instalaciones para rehabilitar y tratar diversas enfermedades y padecimientos. La
creación de dichos programas ha proliferado considerablemente a través de los
últimos años, así como las organizaciones sin fines de lucro que pretenden
combatir padecimientos o mejorar la vida de grupos especiales como las madres
solteras, los deambulantes y los niños maltratados.
Asimismo, la publicidad se ha fusionado con las relaciones públicas para
crear anuncios de impacto con el propósito de concienciar a las personas sobre
uso de profilácticos para evitar enfermedades de transmisión sexual y embarazos
indeseados, y el apoyo a la donación de sangre y órganos. A este tipo de
comunicación se le ha denominado “publicidad social”. M.C. Alvarado López
(2003) piensa que “entendemos por publicidad social a la comunicación
publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca
contribuir al desarrollo social y/o humano, ya que se ha formado parte, o no, de
programas de cambio y concienciación social”.
María Cruz Alvarado López y Susana Andrés del Campo (2005) la
describen de la siguiente manera:
“La publicidad social así entendida, no delimita el tipo de anunciante
por su naturaleza pública o privada. Además, estos emisores pueden
actuar individualmente, de forma conjunta o mixta. Así, una
campaña publicitaria social puede estar promovida por una o varias
instituciones, sean del mismo carácter (dos o más ONG), lo que será
publicidad conjunta, o no (una ONG, un organismo ministerial, una
empresa, etc.) en cuyo caso podrá hablarse de publicidad
corporativa. Lo que sí le exige la publicidad social al emisor es
responder a una causa social concreta, tener detrás un proyecto y que
la finalidad de la acción publicitaria realizada en respuesta a la causa
William F. Arens (1996, p.46) señala que la industria publicitaria tiene la
responsabilidad de mantener sus instalaciones impolutas, participar de eventos
cívicos, apoyar a las empresas locales y contribuir en la mejora de las
comunidades. Con dichos propósitos se crearon organizaciones locales en Estados
Unidos que reúnen a varias agencias de publicidad como la American Advertising
Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA) y el
Ad Council. Este último grupo realiza campañas en varios medios, sobre todo los
electrónicos, para apoyar diversas causas, sobre todo aquellas asociadas a los
jóvenes. Pero sus comerciales no sólo van dirigidos a la comunidad
estadounidense, sino que también han creado una división para alcanzar a los
jóvenes hispanos al pautar mensajes en español sobre la importancia de ahorrar,
permanecer en la escuela, entre otros.
La conceptualización de dichos anuncios, así como la producción de los
mismos, es pro-bono, lo cual significa que las campañas y las piezas tácticas se les
regalan a las organizaciones sin fines de lucro y los costos son asumidos por las
agencias de publicidad o las firmas de relaciones públicas. Los medios de
comunicación pautan los anuncios gratis ya que la Federal Communications
Comission (FCC) les requiere que separen tiempo de la programación regular para
estos fines. También son transmitidos ya que muchas empresas pagan por algunas
de la pautas para asegurarse de que el mensaje realmente alcance al grupo
Cabe destacar que los grandes creativos publicitarios del mundo quieren
instar a las agencias y a los publicistas a que se involucren más con entidades
sociales y para motivarlos el Festival de Publicidad de Cannes, celebrado en esta
ciudad francesa y el cual es la exposición más importante de publicidad en el
mundo, además de premiar a la mejor ejecución de servicio público con un león de
oro, otorga un premio especial conocido como “la paloma de Cannes”. Para
merecer este galardón, la ejecución debe ser impactante, fuerte y explicar de
manera creativa y honesta la causa para la cual fue creada.
Las aportaciones de los comunicadores, en todas sus disciplinas
individuales, realmente han hecho la diferencia y existen muchos otros casos que
demuestran el impacto que sus ejecuciones hacen a nivel local e internacional.
Con este trabajo de investigación y plan de comunicaciones integradas;
entiéndase mercadeo, relaciones públicas, publicidad, promoción, comunicación
personal y mercadeo directo; se pretende ayudar a los niños y niñas del Hogar
Cuna San Cristóbal de Caguas a conseguir un hogar permanente en el que puedan
vivir una infancia saludable y adecuada al lado de padres adoptivos que
salvaguarden y satisfagan todas sus necesidades básicas y afectivas. Pero para que
estos padres adoptivos se enteren de su existencia hay que hacerlo a través de la
Planteamiento y justificación del problema de investigación
En el 2006, los medios de comunicación, tanto impresos como electrónicos,
cubrieron varias historias sobre la rampante crisis de maltrato que sufre la niñez
puertorriqueña. El caso más sonado fue el del niño Jean Daniel quien recibió
varios impactos de balas propinados por su padre, justamente la persona que debía
proporcionarle seguridad, apoyo y protección. Sin embargo, este caso no es
aislado ya que las dos semanas subsiguientes se reportaron tres nuevos casos de
maltrato a menores. Ante esta situación surgieron varias marchas en respuesta a
los malos tratos que reciben miles de niñas y niños puertorriqueños. La más
cubierta, mediáticamente hablando, fue la marcha celebrada en Ponce el sábado,
16 de septiembre de 2006, la cual se realizó desde una perspectiva religiosa bajo el
lema “Los niños son un regalo de Dios, vamos a amarlos y no maltratarlos. ¡Qué
vivan los niños!”
El tema del maltrato infantil es fundamental para el estudio de la adopción
en Puerto Rico ya que la mayoría de los niños que son candidatos para dicho
proceso son precisamente los que son removidos de sus hogares por trabajadores
sociales y otros profesionales que laboran en el Departamento de la Familia.
Luego los menores son asignados a hogares sustitutos o centros de ayuda integral.
Entre éstos se encuentra el Hogar Cuna San Cristóbal que ubica en Caguas.
Además de ofrecer albergue temporero a la niñez, dicha organización brinda
orientación a madres y mujeres embarazadas que tienen interés en dar a sus hijos
cubrir las necesidades básicas de su hijo/a, no tienen la madurez para darle la
bienvenida a un/a menor ya que el/la mismo/a fue producto de relaciones
promiscuas o las madres fueron víctimas de abuso sexual y no pueden separar el
acto físico del infante lo que les imposibilita fungir como madres.
En una visita realizada a la institución sin fines de lucro el 15 de julio de
2006 se constató dicha realidad ya que en el área de la guardería se encontraban
dos recién nacidos identificados como “Baby Boy 1” y “Baby Boy 2” ya que no
habían sido reconocidos en el Registro Demográfico de Puerto Rico. La Sra.
Ivonne Vélez, directora del Hogar, señaló con tristeza que la madre de uno de los
menores era adicta a drogas y que por dicha razón no tenía nombre. En el patio
jugaban inocentemente varios niños, entre ellos había un grupo que mostraba
algún tipo de defecto físico evidente como Síndrome de Down o cierto grado de
retardo mental o problemas de aprendizaje; otro motivo que provoca el abandono
de niños.
La misión del Hogar Cuna San Cristóbal es mejorar la calidad de vida de la
niñez puertorriqueña que ha sido víctima de maltrato o negligencia.
Su filosofía descansa sobre la premisa de que la adopción es una alternativa
real para los niños y niñas que alberga y para las mujeres que enfrentan un
embarazo no planificado o no deseado. Asimismo, tiene la meta de lograr la más
pronta recuperación física, emocional, espiritual y social de los niños y niñas.
• Reciben cuidado especializado las 24 horas del día por personal
adiestrado en el cuido y manejo de infantes de edades tempranas.
• Se les provee servicios gratuitos de trabajo social y psicológico de
acuerdo con la necesidad individual, de nutrición, apresto escolar y
recreación.
• Personal adiestrado coordina servicios particulares en las áreas de
neurología, psiquiatría, terapia del habla, terapia ocupacional, entre
otras.
• Todas las intervenciones son realizadas por un especializado equipo
de trabajo que tiene como meta lograr estabilizar a los niños y
hacerlos parte de hogares saludables que les ayuden a vivir una vida
plena y adecuada con padres que tengan la capacidad de satisfacer
sus necesidades emocionales, de desarrollo y aprendizaje.
La comunidad en general también se beneficia ya que los profesionales del
Hogar ofrecen varios servicios gratuitos fundamentales:
• Evaluación, consejería y orientación a parejas que interesan
convertirse en padres adoptivos.
• Las parejas que son elegibles, además participan de todos los
servicios del Plan de Adaptación en el hogar adoptivo ya que cuidan
casos hasta ayuda a que los menores se familiaricen con ellos y
deseen adoptarlos como padres.
• Cuentan con el Programa de Educación y Prevención que ofrece
talleres que brindan herramientas claves para evitar el maltrato de
menores y embarazos no deseados o no planificados en escuelas,
iglesias y otros grupos comunitarios que deseen recibir esta valiosa
información. Dichos talleres son ofrecidos por trabajadores sociales
que laboran en el Hogar y tienen peritaje en diversos temas que
preocupan y conciernen a toda la sociedad.
¿Por qué es importante abordar el tema de la adopción en Puerto Rico y la
preparación de un plan de comunicaciones integradas que contribuya con el Hogar
Cuna San Cristóbal de Caguas? Primeramente, en la Isla existe una población de
matrimonios que desean ser padres y que cuentan con los medios económicos y la
estabilidad emocional para brindarle a los niños un hogar estable, pero que no
conocen la existencia del Hogar ya que el mismo no se anuncia con frecuencia.
Cientos de menores están perdiendo la oportunidad de ser adoptados precisamente
por tal desconocimiento y el primer paso del plan de comunicaciones es crear
reconocimiento.
Otro factor que impide la adopción de menores puertorriqueños es la
modalidad de individuos y parejas de adoptar en países extranjeros ya que en los
mismos el proceso es menos arduo y rápido. Dicha realidad pone de manifiesto la
tema en Puerto Rico. Por ello, también se pretende lograr un cambio de actitud en
las personas que han recibido información negativa con respecto a este asunto.
Además, la adopción no es tema que haya sido estudiado exhaustivamente
y cuenta con pocos estudios locales e internacionales. El mismo tampoco ha sido
abordado desde la perspectiva de las comunicaciones, disciplina que puede aportar
grandemente a la realidad de la niñez por el impacto que están teniendo las
relaciones públicas y la publicidad social en su encomienda por contribuir a las
organizaciones sin fines de lucro y a las causas sociales que tanto necesitan de
apoyo y cobertura mediática gratuita para provocar que la opinión pública se
enfoque en los niños en busca de un hogar permanente y en los padres adoptivos
que los desean con ansias.
Algunas de las preguntas a las cuales deseamos encontrarle respuesta son
las siguientes:
1. ¿Cuál es la percepción general sobre la adopción en Puerto Rico?
2. ¿Cómo ocurre el proceso de adopción localmente?
3. ¿Quiénes son elegibles para convertirse en padres adoptivos?
4. ¿Qué cualidades deben tener los niños para ser considerados para un
proceso de adopción?
5. ¿Qué leyes rigen la adopción en la Isla?
6. ¿Qué esfuerzos de comunicación ha realizado el Hogar Cuna San
Cristóbal para atraer a parejas con interés en comenzar un proceso de
7. ¿Cuántos niños esperan ser adoptados en Puerto Rico?
8. ¿Cuál es el la estrategia adecuada de comunicaciones para alcanzar
al mayor número de padres prospectos?
9. ¿Qué medios son los más eficientes para difundir dichos mensajes?
Revisión de literatura
Yaxna Marie Camacho García, Omar Delgado Tabales y Olga Beatriz Díaz
Rodríguez realizaron una investigación de carácter cualitativo presentada en el
2005 bajo el título “La aventura de adoptar: un estudio de caso alternativo;
expectativas físicas, sociales y psico-emocionales de los aspirantes a ser padres y
madres adoptantes sobre el/la menor ideal, en el Hogar Cuna San Cristóbal en
Caguas, Puerto Rico, a mayo de 2005”. En dicha tesis se formuló la hipótesis de
que los menores puertorriqueños están en espera indefinida para ser adoptados
debido a las preferencias (expectativas físicas, sociales y psicoemocionales) que
presentan los padres/madres adoptantes sobre la concepción del/la menor ideal. Su
Universo constó de la totalidad de los aspirantes a ser padres adoptivos registrados
en el Banco de Recursos del Hogar Cuna San Cristóbal durante los años
comprendidos entre 2003 y 2005; el equivalente a un total de 60 solicitudes
formales. El grupo seleccionó aleatoriamente a cinco (5) parejas y una (1) persona
en su carácter individual que esperaban ser considerados para adopción. Las
entrevistas arrojaron que la muestra era mayormente católica, con edades de entre
de $5,000 a $12,000 y uno de ellos era oriundo de Estados Unidos. Los
participantes del estudio explicaron que se enteraron de la institución por
recomendación de segundos o terceros (conocidos o familiares), orientación de
profesionales de la salud, profesionales de la conducta o anuncios patrocinados por
un restaurante de comida rápida en los medios de comunicación de masas.
Los hallazgos de la investigación indican que los padres aspirantes
prefieren a los niños hombres de 0 a 3 años de edad, blancos, que no tengan
problemas de salud físicos o mentales, que provengan de cualquier clase social y
que tengan alguna facción similar a ellos. Además, destacaron que prefieren
entregas voluntarias para evitar intervenir con las familias biológicas.
Sea cual fuere la razón por la que el proceso de adopción en Puerto Rico es
arduo, la realidad es que 9,555 niños esperan adopción, según fue publicado en un
artículo de fondo en el periódico El Nuevo Día durante el mes de septiembre
(Rodríguez Cotto, 2004).
No obstante, el Hogar Cuna San Cristóbal, en sus esfuerzos por comunicar
sus servicios acudieron en septiembre de 2006 a Zuleyka Rivera, Miss Universe
2006, para que fungiera como portavoz para la recaudación de fondos de la
entidad. La beldad participó de anuncios de 30 y 60 segundos para instar a la
comunidad a que aportara para el sustento de los/las menores que viven en el
Hogar (Vargas, 2006).
Aunque esta organización sin fines de lucro abordó el tema de la
relaciones públicas, no se adentró en su causa primaria: la adopción de niños. Es
menester hacerle saber a la sociedad puertorriqueña que hay miles de niños en
espera de adopción y que el Hogar Cuna San Cristóbal es una excelente opción
para ayudar a crear familias.
Elaboración conceptual del problema (Marco Teórico)
Es menester comenzar a adentrarse en el objeto de estudio con definiciones
claras que permitan la comprensión de algunos vocablos que se utilizarán con
frecuencia.
El plan de comunicaciones integradas que se pretende crear tiene el
propósito de ayudar a formar familias por la vía legal, entiéndase la adopción.
Pero, ¿qué significa la palabra familia? La antropóloga Ruth Nanda Anshen ha
investigado este tema por muchos años en sus estudios realizados en diversos
países con humanos y primates. La perita expone que “todo induce a pensar que la
familia es la más antigua de las instituciones sociales humanas, una institución que
sobrevivirá, en una forma u otra, mientras exista nuestra especie” (1978, p. 5). El
ser humano es un ente esencialmente social y por eso insiste en formar una
familia, incluso cuando la naturaleza y otras circunstancias no se lo hayan
permitido por la vía biológica.
El vocablo “adopción” ha sido interpretado por diversas fuentes que han
coincidido al momento de definirlo ya que no hay diferencias significativas entre
que se desempeñan en el área de trabajo social e investigadores especializados en
el derecho comparado en Puerto Rico, Estados Unidos y América Latina.
El primer acercamiento encontrado fue la opinión de Eva Rotenberg,
trabajadora social con práctica en Argentina, quien entiende que la adopción es el
proceso de integración y metabolización entre lo propio y lo ajeno (2001, p. 68).
Rotenberg reconoce que la adopción no es tarea exclusiva de los padres, sino que
los niños también deben adoptar a sus padres con el propósito de establecer
empatía y con el tiempo, formar lazos afectivos en ausencia de vínculos
biológicos.
Por su parte, Norma Mendoza Alexandry de Fuentes (1999, p. 6) alude a la
etimología de la palabra para definirla. “Adopción” proviene del latín “adoptio”
que se traduce al español como “desear”. Es decir, los padres adoptivos desean a
los niños y niñas y por eso consideran solicitar su patria potestad. Legalmente es
un acto jurídico solemne, en virtud de la cual la voluntad de los participantes, con
el permiso de la ley y la autorización judicial, crea entre dos personas, una y otra
extraña, relaciones análogas a las de filiación legítima. El vínculo de la adopción
es establecido por la promesa de actuar como familia permanente ante un niño que
nació en otra.
Sherrie Eldridge (1999), una especialista de la conducta humana que fue
adoptada a temprana edad, sostiene que el acto de la adopción se construye sobre
tres tipos de pérdida. Los padres biológicos pierden a su progenie y la posibilidad
de procrear hijos propios que hereden sus características físicas. El menor
adoptado enfrenta la pérdida de sus padres naturales que según la autora son las
primeras personas con que se experiencia el sentimiento de pertenencia y
aceptación (pp. 4)
Eldridge destaca los tipos de adopción disponibles actualmente, tanto en
Estados Unidos como en otros países del mundo. Éstos son:
• Adopción cerrada – es arreglada a través de un intermediario, ya sea un
abogado o una agencia de adopción. No hay contacto directo entre los
padres biológicos y los padres adoptivos. Los documentos del proceso son
sellados con información exclusiva para el adoptado que no identifica a sus
padres naturales.
• Adopción semicerrada – es arreglada a través de un intermediario, pero
existe un flujo de información limitado entre los padres biológicos y los
padres adoptivos. La madre natural prepara una lista con las cualidades que
desea que tengan los padres sustitutos, éstos le escriben una carta que los
describe detalladamente y finalmente la primera decide a quién seleccionará
para que adopte al infante.
• Adopción abierta – tanto los padres biológicos como los padres adoptivos
contribuyen significativamente en el desarrollo del menor. (p. 19)
Sin embargo, mucho antes de clasificarla en estas categorías, la adopción era
mediación de instituciones jurídicas. La primera adopción documentada fue la de
un pequeño bastamente conocido llamado Moisés. El libro bíblico de Éxodo relata
cómo se les requirió a las parteras de la época que cuando atendieran un
alumbramiento de alguna hebrea debían matar a los varones y perdonarle la vida a
las hembras por el temor que amenazaba al gobierno egipcio de que nacería el rey
del pueblo judío que los liberaría de la atroz esclavitud que vivía. No obstante, las
parteras no siguieron esta directriz al pie de la letra y permitieron que algunos
niños vivieran. Un matrimonio de la tribu de Levi ocultó a su hermoso hijo
durante tres meses, pero al enfrentar la realidad de que no podían esconderlo por
más tiempo lo acostaron en un canastillo de Junco al cual se le taparon las rendijas
con asfalto natural y brea para evitar que le entrara agua. El niño fue colocado a
orillas del Río Abilo. La hermana de éste lo vigiló hasta que confirmó que el niño
fue recogido por la hija del faraón de Egipto llamada Termala, quien lo cobijó y
cuidó como si fuera suyo, incluso fue tratado como miembro legítimo de la realeza
(Ibáñez Martel, 2003).
Posteriormente, Roma introdujo legislación sobre la adopción y como gran
parte de los países del mundo basan sus leyes en el derecho romano ,en la
actualidad comparten disposiciones aceptadas hace siglos atrás.
Jorge Fernando Martínez Garbourel (2005) señala que los romanos
mostraron interés por el tema de la adopción por motivos principalmente
religiosos ya que éstos no querían morir sin dejar herederos ya que necesitaban
debía ser realizado por un varón. La adopción también servía para que los
ciudadanos renunciaran a su calidad de plebeyo para asumir una posición de
patricio o aristócrata. El adoptado se beneficiaba al recibir los bienes del adoptante
y la pertenencia a un grupo social privilegiado. La invención del testamento surgió
exclusivamente para que constaran legalmente los deseos de un ciudadano a través
de la intervención de un albacea. Dos hitos en la historia romana ocurrieron
cuando César adoptó a Octavio y cuando Claudio asumió la patria potestad de
Nerón. La adopción era también una manera efectiva de transferir el poder de
persona a persona como bien lo evidencian sendos casos.
Las mujeres no tenían derecho a adoptar porque era una responsabilidad
exclusiva para los hombres, quienes eran los únicos que tenían la facultad de crear
la “Patria Potestad”.
En contraste a la realidad actual, la opinión de las féminas es tan crucial a la
hora de consentir una adopción como la de los hombres; incluso, según las Leyes
8 y 9 que rigen el proceso de adopción en Puerto Rico, exponen que cuando se
solicite una adopción conjunta, ambos componentes del matrimonio deben estar de
acuerdo a la hora de solicitarla (Artículo 133, 31 L.P.R.A., sec. 534).
Dichas leyes requieren que los peticionarios para convertirse en padres
adoptivos deben tener las siguientes características:
1. Haber residido ininterrumpidamente en Puerto Rico por lo menos
durante los seis (6) meses anteriores a la fecha de petición de
2. haber alcanzado la mayoría de edad, excepto en el caso en que dos
(2) personas unidas en matrimonio adopten conjuntamente, en cuyo
caso bastará que uno de ellos sea mayor de edad, pudiendo ser
menor de edad el otro adoptante, pero nunca menor de dieciocho
(18) años;
3. tener capacidad jurídica para actuar;
4. tener por lo menos catorce (14) años más que el adoptando menor de
edad.
El Hogar Cuna San Cristóbal incluye otra serie de requisitos o
documentación para las parejas o individuos que desean adoptar niños o niñas que
viven en la institución, éstos son:
1. Cuestionario de padres adoptivos (1 si la petición es individual y 2 si
la petición es conjunta)
2. Autobiografía detallada
3. Certificado de salud
4. Certificado de matrimonio (no aplica en solicitudes individuales)
5. Certificado de nacimiento
6. Cartas de referencia o recomendación (3)
7. Certificado de buena conducta de los peticionarios
8. Presupuesto familiar (evidencia de ingresos y egresos)
9. Certificación de empleo
11.Retratos del/los peticionario/s.
Las Leyes 8 y 9 del 1930 también disponen quiénes pueden o no ser
adoptados. Para poder ser considerado un candidato para un proceso de adopción,
el infante o adolescente debe ser un menor de edad no emancipado y los menores
de edad emancipados por decreto judicial o por concesión de padre, madre o los
padres que posean la patria potestad (Art. 132, 31 L.P.R.A., sec. 533).
También existen otros recursos legales que sientan las bases sobre las
necesidades y derechos de los niños y niñas tanto local como internacionalmente.
En Puerto Rico fue aprobada el 1ro de agosto de 2003 la Ley Número 177,
mejor conocida como La Ley para el Bienestar y la Protección Integral de la
Niñez. La misma fue creada como respuesta al aumento en la violencia familiar en
el país que redunda en muchas ocasiones, a maltrato o negligencia hacia los
menores.
La exposición de motivos de la Ley 177 expresa claramente en el segundo
párrafo el propósito de este esfuerzo legal:
“La violencia en las familias produce efectos devastadores en las
víctimas que tienden a evidenciar daños físicos, emocionales,
espirituales y económicos a través de su desarrollo. Se altera la
estabilidad de la institución familiar y todos sus miembros se afectan
adversamente con el impacto de la violencia. Expuestos a las
maltrato de menores y a la violencia doméstica en sus hogares, los
niños y las niñas aprenden que la violencia es una manera aceptable
de relacionarse en la familia, de resolver conflictos, de lidiar con las
tensiones y ejercer control sobre otras personas. Desde muy
temprano en sus vidas, al comenzar a establecer relaciones de
amistad y de pareja, adolescentes, jóvenes y adultos, tienden a
repetir los patrones de dominación y violencia adquiridos en el hogar
y reforzados por la sociedad, convirtiéndose en nuevas víctimas y
victimarios de la violencia. Además, al convertirse en padres y
madres, las personas que crecieron con violencia en sus hogares, son
más propensos a ser adultos maltratantes en sus relaciones con sus
hijos e hijas, transmitiéndose así la violencia de generación en
generación.”
Es necesario entender el tema de la violencia familiar ya que muchos de los
niños que son candidatos a adopción fueron removidos de sus hogares por el
Departamento de la Familia y enviados a un hogar sustituto.
Sin embargo, la violencia contra la niñez no es un tema exclusivo de Puerto
Rico y por dicho motivo foros diplomáticos internacionales han dispuesto recursos
para preservar la seguridad y el bienestar de la niñez globalmente.
La Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos de la
Organización de la Naciones Unidas (ONU) reunió el 20 de noviembre de 1959 a
de la Niñez. El principio 4 del documento establece categóricamente las
condiciones bajo las que deben vivir los menores para tener una vida adecuada en
familia:
“El niño debe gozar de los beneficios de la seguridad social. Tendrá
derecho a crecer y desarrollarse en buena salud; con este fin deberán
proporcionarse, tanto a él como a su madre, cuidados especiales,
incluso atención prenatal y postnatal. El niño tendrá derecho a
disfrutar de alimentación, vivienda, recreo y servicios médicos
adecuados.”
Dicho inciso permite reconocer los derechos de los infantes, incluso antes
de su nacimiento porque las decisiones de la progenitora afectarán directamente y
de por vida, la existencia del menor.
Asimismo, la Declaración incluye el principio número 6 que versa sobre las
condiciones emocionales y sociales en las que deben crecer:
“El niño, para el pleno y armonioso desarrollo de su personalidad,
necesita amor y comprensión. Siempre que sea posible, deberá
crecer al amparo y bajo la responsabilidad de sus padres y, en todo
caso, en un ambiente de afecto y de seguridad moral y material;
salvo circunstancias excepcionales, no deberá separarse al niño de
corta edad de su madre. La sociedad y las autoridades públicas
tendrán la obligación de cuidar especialmente a los niños sin familia
Ciertamente, en Puerto Rico sí se presentan circunstancias excepcionales
que no le permiten a los niños permanecer con sus madres, como el abandono, la
entrega a hogares de adopción y el maltrato o negligencia.
Pero los miembros de la ONU también entienden que los derechos de los
niños están amparados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos
aprobada el 10 de diciembre de 1948 en la Asamblea General de las Naciones
Unidas. El artículo 25 dispone que “toda persona tiene derecho a un nivel de vida
adecuado que le asegure, así como a su familia, la salud y el bienestar, y en
especial la alimentación, el vestido y la vivienda, la asistencia médica y los
servicios sociales necesarios…” La adopción es un medio que permite ayudar a los
niños a recibir tales derechos y a los padres adoptivos la alegría de salvaguardarlos
y proporcionarlos.
Ya se han discutido los motivos por los cuales los niños son admitidos en
hogares sustitutos temporeros, el perfil de los padres adoptivos y los niños
adoptivos según se establecen en las leyes locales y los marcos legales que cobijan
la adopción en Puerto Rico y en el mundo.
Sin embargo, es momento de conocer las motivaciones de las mujeres y los
hombres que desean convertirse en padres adoptivos.
En Puerto Rico existen matrimonios y personas en su carácter individual
que desean adoptar a menores, no obstante, muchos de ellos recurren a la adopción
internacional ya que varios países europeos y americanos se han convertido en la
el Departamento de la Familia en Puerto Rico, como entidades relacionadas al
tema, es que no han podido posicionarse como opciones fidedignas para los
interesados en entablar un proceso como éste.
Primeramente, la adopción es un tema que no ha calado con profundidad ya
que no ha sido abordado con la frecuencia que amerita. El desconocimiento ha
creado mitos y ha provocado que Puerto Rico no sea la primera opción o que los
padres adoptivos prospectos decidan desistir de sus intentos.
El modelo AIDA expone la teoría de que para una que una persona logre
tomar un acción, ya sea de compra o motivación para ejecutar alguna acción, las
marcas u organizaciones deben llamar su Atención, luego mostrar información
pertinente que despierte el interés en los prospectos, ayudar a tomar la decisión y
finalmente instar a tomar acción, la cual dependerá del propósito de la
comunicación. Tomando en consideración este modelo, es evidente que el primer
paso no se está llevando a cabo y por ende, no permite que el proceso pase a los
siguientes niveles. Es menester llamar la atención del grupo objetivo y suplirle la
información que necesitan para que si deciden adoptar en algún momento tomen la
Figura 1: El Modelo AIDA explica los procesos cronológicos por los que pasan
los individuos para ser estimulados a tomar una acción.
Asimismo, los datos que se le presenten al grupo objetivo deben apuntar
hacia la educación sobre el tema. La comunicación, como ciencia social que es,
tiene mucho que ver con la teoría cognitiva, fundamentalmente aplicada a la
psicología y la pedagogía. La misma sostiene que para motivar la conducta hay
que emplear el conocimiento y el aprendizaje, el cual es un proceso mental de
memoria, pensamiento y aplicación racional de lo aprendido (Arens, 2000).
Atención
Interés
Deseo
Acción
Atraer a las personas es el primer paso para instarlas a tomar acción.
Hay que despertarles el interés a través de información pertinente.
Se les estimula el deseo de adquirir un bien o ejecutar una actividad particular.
Estas dos teorías serán los pilares de esta investigación, la cual finalmente
redundará en beneficio para el Hogar Cuna San Cristóbal a través de la aplicación
de un plan de comunicaciones integradas de mercadeo.
Se entiende que se debe recurrir a un esfuerzo más amplio y no solamente
depender la publicidad con fines sociales puesto que para calar en profundidad se
necesitan opciones que logren alcanzar al mercado meta a través de diversas
maneras.
Las comunicaciones de mercadeo asegurarán el éxito del plan a proponerse
ya que las mismas fueron creadas para brindarle a los consumidores o públicos
una experiencia completa con las marcas u organizaciones de su interés. Éstas son
el vehículo para comunicarse con las personas de forma innovadora y a través de
diversos canales. De este modo, se mejoran las probabilidades de que el mercado
meta reciba los mensajes que las empresas y entidades diseñaron para ellos.
Según el profesor Arens (2000), las comunicaciones integradas de
mercadeo surgieron como una necesidad de las compañías de tener consistencia en
sus mensajes tanto en el ámbito interno como el externo. El catedrático las define
de manera más amplia señalando que son el proceso de construir y reforzar
relaciones de beneficio mutuo entre empleados, consumidores, directivos y el
público general a través del desarrollo y la coordinación de un programa de
comunicaciones estratégicas que permita el contacto constructivo con las
compañías/marcas utilizando una amplia variedad de medios. Los vehículos son
publicidad, mercadeo directo, promociones y el contacto personal. A estas
categorías también se suman las especialidades de base de datos y la comunicación
interactiva o digital.
El proceso para la implementación de este nuevo concepto comienza con la
identificación de los medios que utilizan los públicos, la importancia de los
mensajes de la marca/empresa para éstos y los momentos en que son más
receptivos a la comunicación. Luego de obtener esta valiosa información,
comienza el proceso de investigación dentro de las bases de datos, los medios
publicitarios, las posibles promociones, las tácticas en el mercadeo directo, entre
otros muchos esfuerzos que ameriten.
En cuanto a las bases de datos, éstas pueden crearse tomando los datos de
los clientes provistos en cupones para promociones, a través de listas de correo
electrónico en el Internet donde las personas ingresan su email, listas de
compradores dentro de las empresas o listas de personas interesadas que dejan su
información. Otra manera de obtener una base de datos de un mercado
demográfico y psicográfico en particular es comprar bases existentes de otros
clientes o vehículos de medios de comunicación como revistas, periódicos, entre
otros.
Todas las empresas que deseen prosperar deben creer firmemente en que el
consumidor es el eje de la planificación, no las marcas. Dentro de este nuevo
enfoque cobra vida la filosofía de que “el cliente siempre tiene la razón”, lo cual es
consumidores sobre ellas. Existe una multiplicidad de corporaciones que ofrecen
los mismos productos y a precios cercanos, por ende, la diferenciación se logra
mediante la construcción de relaciones duraderas y la personalización de los
servicios y ofrecimientos. En comunicación es dominio público que todos los
mensajes deben ser construidos para ser efectivos en segunda persona singular, es
decir a modo de “tú”. Las marcas tienen muchos consumidores, pero éstos deben
sentirse que su relación con la marca es exclusiva para tener esa “experiencia
completa” que prometen las CMI.
En materia de organizaciones sin fines de lucro aplica el mismo precepto.
Katya Andresen (2006) quien es la vicepresidenta de mercadeo de Network for
Good, la página principal de donación de fondos para entidades sin fines de lucro
en Internet, y quien también se destacó como relacionista profesional al servicio
de varias causas en Estados Unidos, Europa Oriental y África, explicó en su libro
“Robin Hood Marketing: Stealing Corporate Savvy to Sell Just Causes” que todo
tipo de mercadeo debe enfocarse en las audiencias y no en las empresas. Se le
debe prestar atención a las personas para que tomen acción ya que éstas no
necesariamente comparten la misión de las organizaciones, sino que poseen
objetivos propios basados en las necesidades.
Andresen señala que los valores más importantes son los de las audiencias
y que mientras más las empresas se alineen con esos valores, mayores
oportunidades tendrán de motivarlos a tomar una acción determinada.
que hacen. La clave es mostrarles a los públicos una nueva manera de obtener lo
que ya desean.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que los seres humanos muestran
resistencia al cambio, pero en la medida en que las organizaciones o empresas les
presten atención, ellos les devolverán el favor. Para que esto suceda, es prudente
reconocer y reaccionar a las fuerzas que trabajan en el mercado. Se debe
identificar las fuerzas que influencian las acciones del grupo objetivo y sacar
partido de las que benefician a una causa. Andresen sostiene que toma de
decisiones y acciones son determinadas por varios factores:
• Demografía
• Psicografía o estilo de vida
• Realidades sociales y culturales
• Asuntos de salud
• Entorno y naturaleza
• Economía
• Infraestructura
• Normas y leyes
• Base científica
• Tecnología
• Situación política
• Mercado de negocios
• Competencia
Todas estas influencias deben ser estudiadas durante la fase investigativa y
debe ser aplicado a todas las comunicaciones integradas de mercadeo para obtener
un plan que arroje resultados positivos.
Las organizaciones sin fines de lucro también necesitan acudir a las CIM
para diferenciarse unas de las otras. David La Piana (2005), estratega de varias
causas, destaca que dentro del ambiente de las entidades benéficas existe lo que él
llama el “belief paradox” o la paradoja de la creencia, en español. Ésta es la
percepción de que todas las causas son únicas y distintas. Ésta es la opinión de
quienes trabajan dentro de las organizaciones y basan su argumento en el hecho de
que se especializan en una enfermedad o fin determinados. La realidad de los
públicos es otra ya que con la proliferación de causas benéficas, éstos tienen que
seleccionar a cuáles les prestarán atención y es una decisión que toman de acuerdo
a todos los factores que enumeró Anderson en su libro.
La autora tuvo la oportunidad de participar en un esfuerzo masivo
relacionado con la adopción en Crimea, Ucrania, experiencia muy pertinente al
tema de esta investigación. He aquí la manera en que se aportó para mejorar la
situación con su intervención:
“Muchos recién nacidos estaban siendo abandonados en Crimea y
probabilidades de ser adoptados. El problema era trágico. El Fondo
Crimeano de Caridad (The Crimean Charity Fund), identificó un
sinnúmero de problemas que contribuían con esta situación: una gran
cantidad de jovencitas de las villas estaban quedando embarazadas y
muchas abandonaban a sus hijos/as; a otras madres con desventajas
económicas se les forzaba a dejar sus hijos en el área de maternidad
de los hospitales ya que no podían pagar los altos costos impuestos
por administraciones corruptas y muchas familias que querían
adoptar desistían de la idea porque tenían la percepción de que el
proceso de adopción era complicado y costoso.... Se tomaron
medidas para evitar embarazos entre los adolescentes y se cabildeó
en la oficina del alcalde para ayudar a costear los servicios médicos
de madres humildes. El Fondo también lanzó una campaña exitosa
para desmentir los mitos sobre la adopción: se le comunicó a los
padres que la adopción no era tan difícil legalmente como ellos
percibían y se les indicó que se les proveería orientación gratuita. La
campaña recibió cobertura en más de cien vehículos de medios
locales y publicaciones locales apoyaron el esfuerzo al publicar fotos
de huérfanos con impedimentos. También se colocaron afiches en
clínicas de fertilidad para despertar el interés. Gracias a estas
tácticas, las estadísticas de adopción aumentaron significativamente
regional de un programa existente para promover la adopción, el
cual se compone de abogados, médicos, otras organizaciones afines
y oficiales del gobierno que pretenden disminuir los atrasos en los
procesos de adopción causados por problemas burocráticos y
legislativos.”
Este caso pone de manifiesto que una campaña integrada a todos los niveles
siempre brinda mejores opciones. En el mismo se realizaron promociones
aplicadas a la educación para evitar niños no deseados, se recurrió al cabildeo para
solucionar el problema desde la raíz en las esferas legislativas, se preparó una
campaña publicitaria masiva estratégicamente ubicada, se brindó servicio
personalizado a través de orientaciones gratuitas y acudió a los medios a través de
las relaciones públicas para que brindaran cobertura especial al tema por lo que se
obtuvo una gran cantidad de “publicity” o publicidad gratuita.
Por otro lado, en ocasiones se presentan oportunidades para que las
entidades sin fines de lucro obtengan ayudas importantes para la realización de sus
metas y objetivos.
Hamish Pringle, presidente de Brand Beliefs Limited y ex vicepresidente de
mercadeo de Saatchi Saatchi Inglaterra, en compañía de Marjorie Thompson,
directora de Saatchi & Saatchi Cause Connection del mismo país esbozan en su
libro “Brand Spirit: How Cause Related Marketing Helps Build Brands” las
organizaciones sin fines de lucro. Pringle y Thompson (1999) presentan el
concepto de “cause related marketing” o “mercadeo relacionado a fines
benéficos”. Los autores lo definen como una posición estratégica y una pieza de
mercadeo que vincula a una compañía o marca a una causa social o entidad para
obtener beneficios mutuos. Los autores aducen que las empresas necesitan estas
alianzas para darle personalidad a las marcas y que adquieran un sistema de
creencias para mejorar su imagen ante los consumidores y diferenciarse de la
competencia a través de una estrategia con tono emocional. Asimismo, las
entidades se benefician ya que reciben de sus auspiciadores fondos, equipo
necesario para su funcionamiento, voluntarios e incluso notoriedad en los medios
de comunicación a través de sus esfuerzos publicitarios.
El mercadeo relacionado a fines benéficos surge ya que los consumidores
esperan que las marcas y empresas se involucren en actividades filantrópicas y
exigen saber cómo éstas están actuando de manera responsable dentro de las
sociedades en que operan. Esas exigencias también vienen acompañadas de
beneficios para el sector privado puesto que varias investigaciones realizadas en
Inglaterra apuntan a que un número significativo de consumidores está dispuesto a
pagar un poco más de dinero para comprar los productos y servicios de
corporaciones que ayuden a entidades benéficas. Incluso, Pringle y Thompson
aseguran que muchos clientes cambiarían de una marca a otra si ésta apoyara una
Cabe destacar que los consumidores son personas con sistemas de valores y
emociones, pero que además llevan vidas ajetreadas. Muchos de ellos quisieran
brindar ayuda a entidades, pero no pueden por falta de tiempo o recursos
económicos. No obstante, cuando se les presenta la oportunidad de apoyar una
causa sólo con la compra de un producto lo hacen, ya que es una manera fácil y
accesible para cooperar y además se llevan el producto o servicio que de todos
modos necesitaban. Dentro de este nuevo enfoque todos ganan: las empresas, las
entidades sin fines de lucro y los consumidores.
La consistencia y las relaciones a largo plazo son la clave para el éxito en
este tipo de estrategia. Es por dicho motivo que las entidades sin fines de lucro
deben preparar propuestas y presentarlas a las marcas que tienen relación directa
con éstas. Por ejemplo, sería correcto solicitarle ayuda a una farmacéutica o
cadena de farmacias si la entidad responde a encontrar la cura de una enfermedad.
Una empresa de comida o supermercados pueden hacer una alianza con
organizaciones que pretenden luchar contra la hambruna y la pobreza y las casas
de belleza que no prueban sus productos en animales bien pueden diferenciarse al
unirse con grupos pro derechos de animales.
Estas alianzas deben oficializarse mediante un contrato legal que contenga
en detalle las responsabilidades y beneficios de las partes peticionarias. A medida
que la relación progrese se pueden modificar las realidades contractuales tomando
Lo innovador de este tipo de simbiosis es el hecho de que se le puede dar
voz a la causa de la adopción en Puerto Rico, no sólo por medio de pauta por
concepto de servicio público, sino por la compra de medios la cual ayuda a
generar un mayor alcance dentro de la audiencia y mayor nivel de frecuencia.
Mucho se ha dicho de que la repetición hace el aprendizaje y los padres adoptivos
prospectos requieren la información para eventualmente poder tomar acción.
Richard Earle, ex director creativo de las más prestigiosas agencias
multinacionales de publicidad y actual asesor de imagen de marcas y proyectos
gubernamentales con fines filantrópicos, posee una notable experiencia en todo lo
concerniente a comunicaciones integradas de mercadeo. No sólo ha creado
campañas premiadas y con resultados sorprendentes como “Crying Indian” bajo el
lema “Keep America Beautiful” sino que fue el gerencial creativo responsable de
la estrategia y la campaña lanzada en respuesta a los incidentes fatales de Tylenol,
marca de la global Johnson & Johnson.
Earle (2000) explica en su libro “The Art of Cause Marketing: How to Use
Advertising to Change Personal Behavior and Public Policy” que todo cambio de
actitud, cuando se trata de causas benéficas, debe redundar en un cambio de
comportamiento. En el caso de este trabajo, se debe persuadir a los públicos de
que la adopción en Puerto Rico es una opción e instarlos a buscar información
para que más adelante tomen el paso de adentrarse en un proceso formal.
Para poder lograr el convencimiento deseado es menester contar con
creativa o ejecucional es un documento cuyo propósito es brindar dirección a todas
las áreas para que trabajen conjuntamente y que todos los esfuerzos redunden en
un mensaje único y uniforme. La misma incluye seis secciones estándar:
• Objetivo: lo que se espera lograr luego de la campaña por parte del mercado
meta.
• Grupo objetivo: personas a las que va dirigida la campaña y en las cuales se
pretende causar efecto.
• Idea central: la esencia del mensaje que se desea transmitir.
• Apoyo: es la justificación con los puntos que sustentan el mensaje con
detalles específicos.
• Acción deseada: resultado que se espera obtener por parte de los receptores
de la campaña; puede ser una acción específica o cambio de actitud.
• Tono y estilo: la manera en que se transmitirá en mensaje; ya sea
humorístico, serio, moderno, tradicional, etc. También incluye los
elementos artísticos.
Este documento estratégico se redacta utilizando como base una
investigación de mercado a través de las diversas perspectivas y metodologías que
se ofrecen en las ciencias sociales.
Según Iván Cardona, profesor de Teoría y Fenomenología de la
“peritaje” y “prestigio”. El Hogar Cuna San Cristóbal debe comunicarle a las
audiencias que posee este grupo de características si desea posicionarse como la
primera opción entre los centros de adopción en Puerto Rico. Ese posicionamiento
se establece en la estrategia e impacta todas las decisiones de comunicación.
Una manera de recabar LPP es a través de un logo ya que es una de las
piezas de las organizaciones que mayormente se reconocen y con sólo ver su
presencia se obtiene una reacción. Aunque toma mucho tiempo que un logotipo
obtenga el nivel de reconocimiento deseado, crea una continuidad visual en todas
las piezas que se creen; se convierte en la firma de esa organización. Este es el
caso de entidades como la Cruz Roja Americana y la Sociedad Americana del
Cáncer. Es importante no cambiar el logotipo con frecuencia ya que tales
modificaciones imposibilitarían la recordación. Desde el punto de vista de Earle
nada resume tanto el espíritu de una organización como su logotipo y todo lo que
difunda una organización es comunicación.
Para la creación de los logos, así como otro tipo de piezas tales como
campañas, anuncios tácticos, planes de medio, comunicados de prensa, “dossiers”,
libretos para centros de llamadas, reclutamiento de voluntarios, campañas para
reunir fondos, entre muchas otras, las organizaciones sin fines de lucro pueden
acudir a agencias tanto locales como multinacionales. Así como los medios de
comunicación donan espacio y tiempo para pautar anuncios de bien social, las
agencias de publicidad y mercadeo, y las firmas de relaciones públicas brindan
que las agencias actuales ofrecen en un mismo lugar todas las disciplinas que
componen las comunicaciones integradas de mercadeo.
Earle también plantea la realidad de que muchos directores de anuncios de
renombre en la industria publicitaria filman anuncios pro bono o por un costo
mucho menor que el que le requerirían a marcas comerciales. Incluso muchos
anuncios para entidades se incluyen en los portfolios de las casas productoras,
tanto estudios de grabación de audio como de medios audiovisuales por su carácter
creativo.
Este tema de la creatividad remite al hecho de que, sí es cierto que los
medios de comunicación ceden espacio y tiempo, pero según Earle, le dan
prioridad a los anuncios ingeniosos, diferentes y llamativos ya que los altos
ejecutivos de las estaciones televisivas no desean colocar material que provoque
que la audiencia cambie de canal. Por eso, es necesario tomar en consideración los
vehículos que estarán incluidos en la mezcla de medios, y de ser necesario, crear
anuncios que vayan acorde con el material editorial o el estilo de un periódico, una
televisora o estación de radio en particular. Lo importante es asegurarse de que el
material suministrado será utilizado gracias al apoyo de los medios.
También es factible alcanzar al grupo objetivo a través de los nuevos
medios como el Internet. Earle, en su experiencia de tantos años, indica que los
websites pueden ser muy beneficiosos para ayudar a las causas y entidades sin
desde cualquier parte y recibir información más detallada de un tema en
específico.
Susan McMurchy, citada por Earle, y quien se desempeña como asesora y
consultora en asuntos pertinentes a entidades, ofrece varios consejos para los
clientes al momento de diseñar una página de Internet:
• Los websites deben diseñarse de modo que inviten a los usuarios a recorrer
todas las secciones que ofrecen.
• Hay que actualizarlos con nueva información para garantizar que los
cibernautas repitan sus visitas para que los nuevos visitantes encuentren
información al día.
• Se deben resaltar las actividades o esfuerzos que requieren apoyo por parte
de los usuarios en lugares visibles.
• Es necesario asegurarse de que sea fácil de acceder y de navegar.
• El estilo gráfico y el tono deben ser acorde con la comunicación presentada
en los otros medios y/o esfuerzos.
Al seguir estas guías, se puede asegurar que la experiencia con el website será
placentera y cumplirá con las expectativas de los visitantes.
Cabe destacar que el Hogar Cuna San Cristóbal no cuenta actualmente con una
página de Internet, ni la Unidad de Adopción del Departamento de la Familia. Esta
carencia pone de manifiesto lo difícil que se les hace adquirir información a las
existe la autopista de la información y donde la mayoría de los asuntos se discuten
abiertamente a través de este medio. El desarrollo de una página electrónica debe
ser incluido en el área de recomendaciones para mejorar el flujo de conocimiento
sobre el tema.
La Internet también cuenta con portales que ayudan a entidades sin fines de
lucro. YouTube, la fuente principal para ver vídeos de toda índole en Internet, le
ofrece a las organizaciones la oportunidad de colocar vídeos y material
audiovisual para promover sus causas, solicitar voluntarios, pedir ayudas
económicas, entre muchos otros fines. El acercamiento se hace libre de costo y es
beneficioso ya que el portal cuenta con usuarios de todas partes del mundo y ha
Figura 2: YouTube cuenta con una sección en su portal de vídeos dedicada
exclusivamente a la promoción de causas y organizaciones sin fines de
[image:51.612.106.543.202.401.2]lucro.
Figura 3: Algunas de las entidades que participan dentro del programa YouTube
Nonprofit.
Es evidente cómo la exposición en los medios hace posible la obtención de
información y su capacidad costo-efectiva. No obstante, se debe tomar en cuenta
el material de comunicación a ser presentado en éstos.
Para que un anuncio sea efectivo es necesario que logre llamar la atención
de los receptores y que sea lo suficiente memorable para crear un impacto real en
éstos. En el caso de las organizaciones sin fines de lucro se preparan anuncios con
acción, intentar cambiar las percepciones, modificar actitudes, solicitar donativos
y reclutar voluntarios, entre muchos otros. No importa la función que tengan las
comunicaciones deben lograr capturar, informar y hasta entretener.
El libro “Why Bad Ads Happen To Good Causes And How To Ensure
They Won’t Happen To Yours” del experto en comunicación para entidades sin
fines de lucro, Andy Goodman, expone una serie de guías para que los anuncios de
entidades no pasen desapercibidos. Sus postulados están basados en una
investigación cuya intención era medir el nivel de interacción de varios lectores
con 195 anuncios impresos de varias causas. Goodman encontró que los anuncios
que tuvieron éxito en hacer que los lectores no pasaran la página y que los leyeran
en parte o en su totalidad contenían los siguientes principios:
• Lograban capturar la atención de los lectores y la composición era atractiva.
• Creaban una conexión emocional antes de presentar la información.
• Contenían titulares que ofrecían una razón para seguir leyendo en
profundidad.
• Hacían uso de fotografías e imágenes para poder atraer y convencer.
• Los textos estaban redactados de forma clara y ordenada.
• Se solicitó la opinión de personas del grupo objetivo antes de su
• Estuvieron en los medios el tiempo necesario para crear conciencia, pero
fueron retirados antes de que las personas los hubiera visto una cantidad
excesiva de veces.
Este último principio es muy importante ya que las personas desarrollan
“Fatiga de la compasión” o “Compassion Fatigue” ante los anuncios de
organizaciones sin fines de lucro que ven en repetidas ocasiones. Este concepto
fue presentado por Susan D. Moeller (1999) y expone la realidad de que los
receptores, al ver un anuncio de esta índole, sienten lástima y que, hasta en
ocasiones, se sienten culpables. Este sentimiento de culpa es lo que en ocasiones
les inspira a tomar acción. A medida en que las personas ven el mismo anuncio
van perdiendo el sentimiento de culpa y se alejan poco a poco de la causa, hasta
que eventualmente ni se detienen a contemplar el anuncio, restándole importancia.
Coloquialmente a este efecto de indiferencia se le conoce en la industria
publicitaria como “wallpaper”.
Para prevenir este fenómeno es necesario contar con campañas y esfuerzos
frescos que permitan que la causa que se promueve continúe siendo un tema de
actualidad y relevancia. Hay que sorprender a la audiencia de manera refrescante y
tener presencia en los ambientes en que se mueve.
No se puede perder de perspectiva que todos los anuncios y tácticas deben
estar ligados por una estrategia común y arraigarse a ella para poder ver
pueden obtener campañas publicitarias, piezas de relaciones públicas y otras
aportaciones que refuercen el mensaje de manera creativa, sorprendente y, sobre
todo, diferente.
La estrategia o plataforma creativa se obtiene de una investigación como la
que se realiza en este trabajo y debe contar con conceptos claros y definidos.
De ese modo, a continuación se presentan varios conceptos con sus
definiciones para garantizar un mejor entendimiento del quehacer comunicacional.
Definición de conceptos
A continuación se introducen varios conceptos que serán empleados en el
transcurso de este trabajo investigativo con el propósito de aclarar o refrescarlos
para el beneficio del lector. Como referencia, se explicarán los mismos desde el
punto de vista del profesor William F. Arens en su libro “Contemporary
Advertising”, séptima edición.
•Actitud: La posición mental adquirida, positiva o negativa, que se tiene de
una idea, objeto, producto o causa.
•”Advertorial”: Un anuncio que es mitad publicidad y mitad editorial, el
cual pretende crear cambios de opinión en lugar de vender productos.
•Agencia de publicidad: Una organización independiente que incluye
personal creativo y de negocios que se especializa en el desarrollo y la
promocionales para di
