LIFEBUOY DI KOTA BOGOR
Oleh
KARTIKA ANDANSARI
H24103042
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Kartika Andansari. H24103042. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Beatrice Mantoroadi
Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai.
Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk mengeluarkan sabun kesehatan lifebuoy di Indonesia sejak 50 tahun yang lalu. Sebagai merek yang sudah lama ada di pasar sabun mandi, merek Lifebuoy harus senantiasa dijaga kekuatannya. Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Sehingga, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat.
Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (2) Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (3) Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dan (4) Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, Skala Likert dan Rata-rata, Skala Semantic differential, Uji Cochran, dan Analisis Biplot.
Pada analisis kesadaran merek didapatkan bahwa Lifebuoy menduduki posisi Top Of Mind dengan persentase sebanyak 70,8 persen, urutan kedua diduduki oleh Dettol (13,5%), dan Nuvo (7,9%) pada urutan ketiga. Lifebuoy memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image yakni sebagai sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Lifebuoy memiliki kesan positif di mata konsumen. Lifebuoy unggul pada atribut kemasan, variasi wangi, ketersediaan, isi, layanan konsumen, dan iklan.
iii
RIWAYAT HIDUP
Kartika Andansari. Dilahirkan di Jakarta tanggal 9 Juni 1985. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Abdul Rachman dan Sri Irnawati.
Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK YPKS Jakarta, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Perguruan Rakyat III. Tahun 1997, poenulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 97 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU N 31 Jakarta dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor).
Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Agama Islam (2006) dan asisten dosen mata kuliah Sosiologi Umum (2007). Saat ini penulis masih mengemban amanah sebagai Senior Residen Asrama Putri TPB IPB. Prestasi yang pernah penulis raih diantaranya Quarter Final IPB Debating Competition (2006), Quarter Final International Bussiness Stimulation Competition yang diadakan oleh Danone, dsb. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa) dan PKMI.
iv
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat yang tak henti-hentinya dan dengan rasa cinta Nya lah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini dibantu oleh pihak yang senantiasa memberikan bantuan baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen merangkap sebagai dosen pembimbing skripsi pertama atas ilmu, masukan, dan bimbingan yang bermanfaat.
2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE.Ak, MM selaku dosen pembimbing skripsi kedua yang selalu dapat meluangkan waktu dalam memberikan ide, dukungan, kasih sayang, dan bimbingan yang bermanfaat.
3. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya Departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa yang akan datang.
4. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen
5. My Lovely and Inspired Person, Mama dan Papa yang telah memberikan cinta terbaik, doa, semangat, pengorbanan, dan persahabatan yang begitu indah dalam keluarga serta seluruh petuah yang kan menjadi bekal dalam hidupku
6. My Beloved Sister and Brother (Dicky Lukmantoro dan Karina Tri Wahyuni)
7. Bapak Dr. Ir Bonny P.W.Sukarno,MS selaku Kepala Asrama TPB IPB atas motivasi dan doa nya
v
9. Kurcaci-kurcaci ku tercinta di Asrama Putri TPB IPB angkatan 43 dan 44 (Uul, Novicha, Chika, Leli, Rafika, Indra, Azzah, Febri, dll)
10.My Inspired Woman (Leli, Yunia, Nda, Rinrin, Nora, dan Iin)
11.Praktikan Sosiologi Umum B 02 dan A 01 (David Permadi “thanks for all your kindness, I can not give all back to You”, Chandra, Indah, Fikri, Boy, Nurul, Syifa, Dini, Irna Tania, Nova, Mon-mon, Selly, Mahmud, Andre, Niechi, Lely, Mutty, Mico, dsb)
12.Pengurus BEM FEM tahun 2005-2006 dan tahun 2006-2007 (Kalian mengajariku tentang perjuangan yang tak kenal henti)
13.My sweet Family yang selalu bertemu berbagi nasihat dan semangat dalam menggapai Ridho dan Cinta-Nya
14. Seluruh Teman seperjuangan Jurusan Manajemen Angkatan 40 (Okty, Iman, Rio, Kiki, Anita, Jw, Made, Fandi, Bayu.W, Bayu, Mira, Imel, Fany, Ervika, Puji, Yuli, Ayu, Meza, dll)
15.Teman-teman satu bimbingan skripsi ( Diah, Roni, Henry, Etty, Tina, Amel, Pasus, Nora, Sri)
16.Staf dan Pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB (Mba Anis, Pak Wawan, Mas Oka, Mba Wulan, Mba Yanti, Pak Azis, Pak Pendi, dsb) 17.DPM KM “Dewan Revolusioner” (K’Hendra, Mba Titis, Mba Lely, K’
Ara, Wasis, Erik, Ahmad, Agung, dll)
18.Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Agustus 2007
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
Kartika Andansari H24103042
Menyetujui, Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing I
Beatrice Mantoroadi, SE, Ak., MM Dosen Pembimbing II Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
Kartika Andansari
H24103042
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
iii
1.1. Latar Belakang……….
1.2. Perumusan Masalah……….
1.3. Tujuan Penelitian……….
1.4. Ruang Lingkup Penelitian………
1.5. Manfaat Penelitian………
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Merek……….. 2.2. Pengertian Ekuitas Merek………. 2.3. Pengertian Kesadaran Merek……… 2.4. Pengertian Asosiasi Merek……… 2.5. Pengertian Persepsi Kualitas………. 2.6. Pengertian Loyalitas Merek………... 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu………
III. METODELOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran………
3.2. Tahapan Penelitian………. 3.3. Waktu dan Tempat Penelitian……… 3.4. Metode Pengumpulan Data………... 3.5. Metode Pengambilan Sampel……….... 3.6. Metode Pengujian Kuesioner……….
3.6.1. Uji Validitas……… 3.6.2. Uji Realibilitas……… 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data……….. 3.7.1. Analisis Deskriptif………...
iv
3.7.5. Analisis Biplot………...
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Uji Awal……… 4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek…..……… 4.1.2. Uji Awal Kesan Kualitas…...……… 4.2. Karakteristik Responden………
4.2.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin……… 4.2.2. Karakteristik Berdasarkan Usia……… 4.2.3. Karakteristik Berdasarkan Wilayah Domisili……….. 4.2.4. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata Membeli Sabun Mandi Per Bulan……… 4.2.5. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Total Per Bulan 4.2.6. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan……… 4.3. Analisis Kesadaran Merek………... 4.3.1. Analisis Top Of Mind……… 4.3.2. Analisis Brand Recall……… 4.3.3. Analisis Brand Recognation……….. 4.3.4. Analisis Unaware Of Brand………...
4.4. Analisis Asosiasi Merek……….. 4.4.1. Uji Asosiasi Lifebuoy……… 4.4.2. Uji Asosiasi Dettol………. 4.4.3. Uji Asosiasi Nuvo……….. 4.4.6. Kesimpulan Uji Asosiasi……… 4.5. Analisis Kesan Kualitas……….... 4.6.1 Skala Semantic Differential………
4.6.2. Analisis Biplot………... 4.6. Analisis Loyalitas Merek………. 4.6.1. Analisis Switcher………... 4.6.2. Analisis Habitual Buyer………. 4.6.3. Analisis Satisfied Buyer………. 4.6.4. Analisis Liking The Brand………. 4.6.5. Analisis Commited Buyer……….. 4.6.6. Piramida Loyalitas Merek………. 4.7. Implikasi Penelitian………. V. KESIMPULAN DAN SARAN………..
v
No. Halaman
1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007………….
2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007………...
3. Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun 2006………..
4. Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek………..
5. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy………..
6. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol………..
7. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Nuvo………
8. Klasifikasi Nilai Alpha………. 9. Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas ………..
10. Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan ……… 11. Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan ………..……. 12. Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan………..………. 13. Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan……….. 14. Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek ………... 15. Rataan Nilai Atribut Kesan Kualitas Merek-Merek Sabun Mandi
Kesehatan……… 16. Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek………….……….
17. Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy ……..……….. 18. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy ….………. 19. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy ….……….. 20. Hasil Perhitungan Liking The Brand Merek Lifebuoy……….. 21. Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy………
LIFEBUOY DI KOTA BOGOR
Oleh
KARTIKA ANDANSARI
H24103042
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Kartika Andansari. H24103042. Analisis Ekuitas Merek Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar dan Beatrice Mantoroadi
Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai.
Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi adalah PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk mengeluarkan sabun kesehatan lifebuoy di Indonesia sejak 50 tahun yang lalu. Sebagai merek yang sudah lama ada di pasar sabun mandi, merek Lifebuoy harus senantiasa dijaga kekuatannya. Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan pengelolaan merek yang baik. Sehingga, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat.
Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (2) Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, (3) Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy, dan (4) Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis melalui observasi, wawancara dan hasil pengisian kuesioner kepada responden yang pernah menggunakan sabun mandi kesehatan Lifebuoy di kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari majalah, surat kabar, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, Skala Likert dan Rata-rata, Skala Semantic differential, Uji Cochran, dan Analisis Biplot.
Pada analisis kesadaran merek didapatkan bahwa Lifebuoy menduduki posisi Top Of Mind dengan persentase sebanyak 70,8 persen, urutan kedua diduduki oleh Dettol (13,5%), dan Nuvo (7,9%) pada urutan ketiga. Lifebuoy memiliki asosiasi-asosiasi pembentuk brand image yakni sebagai sabun kesehatan dan perlindungan tubuh bebas dari kuman. Lifebuoy memiliki kesan positif di mata konsumen. Lifebuoy unggul pada atribut kemasan, variasi wangi, ketersediaan, isi, layanan konsumen, dan iklan.
iii
RIWAYAT HIDUP
Kartika Andansari. Dilahirkan di Jakarta tanggal 9 Juni 1985. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara pasangan Abdul Rachman dan Sri Irnawati.
Pada tahun 1991, penulis menyelesaikan pendidikan di TK YPKS Jakarta, lalu dilanjutkan ke Sekolah Dasar Swasta Perguruan Rakyat III. Tahun 1997, poenulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 97 Jakarta, kemudian tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU N 31 Jakarta dan masuk dalam program IPA. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Istitut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor).
Penulis pernah menjabat sebagai asisten dosen mata kuliah Agama Islam (2006) dan asisten dosen mata kuliah Sosiologi Umum (2007). Saat ini penulis masih mengemban amanah sebagai Senior Residen Asrama Putri TPB IPB. Prestasi yang pernah penulis raih diantaranya Quarter Final IPB Debating Competition (2006), Quarter Final International Bussiness Stimulation Competition yang diadakan oleh Danone, dsb. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba dan kegiatan ilmiah seperti LKTM (Lomba Karya Tulis Mahasiswa) dan PKMI.
iv
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat yang tak henti-hentinya dan dengan rasa cinta Nya lah penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini dibantu oleh pihak yang senantiasa memberikan bantuan baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen merangkap sebagai dosen pembimbing skripsi pertama atas ilmu, masukan, dan bimbingan yang bermanfaat.
2. Ibu Beatrice Mantoroadi, SE.Ak, MM selaku dosen pembimbing skripsi kedua yang selalu dapat meluangkan waktu dalam memberikan ide, dukungan, kasih sayang, dan bimbingan yang bermanfaat.
3. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, khususnya Departemen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat untuk kemajuan di masa yang akan datang.
4. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Manajemen khususnya Departemen Manajemen
5. My Lovely and Inspired Person, Mama dan Papa yang telah memberikan cinta terbaik, doa, semangat, pengorbanan, dan persahabatan yang begitu indah dalam keluarga serta seluruh petuah yang kan menjadi bekal dalam hidupku
6. My Beloved Sister and Brother (Dicky Lukmantoro dan Karina Tri Wahyuni)
7. Bapak Dr. Ir Bonny P.W.Sukarno,MS selaku Kepala Asrama TPB IPB atas motivasi dan doa nya
v
9. Kurcaci-kurcaci ku tercinta di Asrama Putri TPB IPB angkatan 43 dan 44 (Uul, Novicha, Chika, Leli, Rafika, Indra, Azzah, Febri, dll)
10.My Inspired Woman (Leli, Yunia, Nda, Rinrin, Nora, dan Iin)
11.Praktikan Sosiologi Umum B 02 dan A 01 (David Permadi “thanks for all your kindness, I can not give all back to You”, Chandra, Indah, Fikri, Boy, Nurul, Syifa, Dini, Irna Tania, Nova, Mon-mon, Selly, Mahmud, Andre, Niechi, Lely, Mutty, Mico, dsb)
12.Pengurus BEM FEM tahun 2005-2006 dan tahun 2006-2007 (Kalian mengajariku tentang perjuangan yang tak kenal henti)
13.My sweet Family yang selalu bertemu berbagi nasihat dan semangat dalam menggapai Ridho dan Cinta-Nya
14. Seluruh Teman seperjuangan Jurusan Manajemen Angkatan 40 (Okty, Iman, Rio, Kiki, Anita, Jw, Made, Fandi, Bayu.W, Bayu, Mira, Imel, Fany, Ervika, Puji, Yuli, Ayu, Meza, dll)
15.Teman-teman satu bimbingan skripsi ( Diah, Roni, Henry, Etty, Tina, Amel, Pasus, Nora, Sri)
16.Staf dan Pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB (Mba Anis, Pak Wawan, Mas Oka, Mba Wulan, Mba Yanti, Pak Azis, Pak Pendi, dsb) 17.DPM KM “Dewan Revolusioner” (K’Hendra, Mba Titis, Mba Lely, K’
Ara, Wasis, Erik, Ahmad, Agung, dll)
18.Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu yang telah memberikan dorongan dan bantuan dalam penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf serta kritik dan saran diperlukan demi perbaikan. Semoga hasil penelitian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Agustus 2007
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EKUITAS MEREK SABUN MANDI KESEHATAN LIFEBUOY DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
Kartika Andansari H24103042
Menyetujui, Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing I
Beatrice Mantoroadi, SE, Ak., MM Dosen Pembimbing II Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
Kartika Andansari
H24103042
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
iii
1.1. Latar Belakang……….
1.2. Perumusan Masalah……….
1.3. Tujuan Penelitian……….
1.4. Ruang Lingkup Penelitian………
1.5. Manfaat Penelitian………
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Merek……….. 2.2. Pengertian Ekuitas Merek………. 2.3. Pengertian Kesadaran Merek……… 2.4. Pengertian Asosiasi Merek……… 2.5. Pengertian Persepsi Kualitas………. 2.6. Pengertian Loyalitas Merek………... 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu………
III. METODELOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran………
3.2. Tahapan Penelitian………. 3.3. Waktu dan Tempat Penelitian……… 3.4. Metode Pengumpulan Data………... 3.5. Metode Pengambilan Sampel……….... 3.6. Metode Pengujian Kuesioner……….
3.6.1. Uji Validitas……… 3.6.2. Uji Realibilitas……… 3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data……….. 3.7.1. Analisis Deskriptif………...
iv
3.7.5. Analisis Biplot………...
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Uji Awal……… 4.1.1. Uji Awal Asosiasi Merek…..……… 4.1.2. Uji Awal Kesan Kualitas…...……… 4.2. Karakteristik Responden………
4.2.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin……… 4.2.2. Karakteristik Berdasarkan Usia……… 4.2.3. Karakteristik Berdasarkan Wilayah Domisili……….. 4.2.4. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata Membeli Sabun Mandi Per Bulan……… 4.2.5. Karakteristik Berdasarkan Pengeluaran Total Per Bulan 4.2.6. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan……… 4.3. Analisis Kesadaran Merek………... 4.3.1. Analisis Top Of Mind……… 4.3.2. Analisis Brand Recall……… 4.3.3. Analisis Brand Recognation……….. 4.3.4. Analisis Unaware Of Brand………...
4.4. Analisis Asosiasi Merek……….. 4.4.1. Uji Asosiasi Lifebuoy……… 4.4.2. Uji Asosiasi Dettol………. 4.4.3. Uji Asosiasi Nuvo……….. 4.4.6. Kesimpulan Uji Asosiasi……… 4.5. Analisis Kesan Kualitas……….... 4.6.1 Skala Semantic Differential………
4.6.2. Analisis Biplot………... 4.6. Analisis Loyalitas Merek………. 4.6.1. Analisis Switcher………... 4.6.2. Analisis Habitual Buyer………. 4.6.3. Analisis Satisfied Buyer………. 4.6.4. Analisis Liking The Brand………. 4.6.5. Analisis Commited Buyer……….. 4.6.6. Piramida Loyalitas Merek………. 4.7. Implikasi Penelitian………. V. KESIMPULAN DAN SARAN………..
v
No. Halaman
1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007………….
2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007………...
3. Jumlah Penduduk Kota Bogor Per Kecamatan Tahun 2006………..
4. Nilai Reliabilitas Uji Awal Asosiasi Merek………..
5. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Lifebuoy………..
6. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Dettol………..
7. Nilai Validitas Uji Awal Kesan Kualitas Merek Nuvo………
8. Klasifikasi Nilai Alpha………. 9. Hasil Pengujian Reliabilitas Kesan Kualitas ………..
10. Top Of Mind Sabun Mandi Kesehatan ……… 11. Brand Recall Sabun Mandi Kesehatan ………..……. 12. Brand Recognition Sabun Mandi Kesehatan………..………. 13. Unaware Of Brand Sabun Mandi Kesehatan……….. 14. Asosiasi Yang Menjadi Brand Image Masing-Masing Merek ………... 15. Rataan Nilai Atribut Kesan Kualitas Merek-Merek Sabun Mandi
Kesehatan……… 16. Karakteristik Menonjol yang Dimiliki Oleh Merek………….……….
17. Hasil Perhitungan Switcher Merek Lifebuoy ……..……….. 18. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Lifebuoy ….………. 19. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Lifebuoy ….……….. 20. Hasil Perhitungan Liking The Brand Merek Lifebuoy……….. 21. Hasil Perhitungan Commited Buyer Merek Lifebuoy………
vi
No. Halaman
1. KonsepEkuitas Merek……….
2. Piramida Kesadaran Merek………
3. Piramida Loyalitas Merek………
4. Kerangka Pemikiran Penelitian………
5. Tahapan Penelitian………
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Wilayah Domisili………
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan
Membeli Sabun Mandi………. 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Rata-rata
Per Bulan………..
11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan……….
12. Grafik Semantic Differensial Merek Sabun Mandi Kesehatan..……….. 13. Analisis Biplot Untuk Atribut Merek-Merek Sabun Mandi Kesehatan...
14. Analisis Biplot Dengan Menggunakan Garis Kontur………..
15. PiramidaLoyalitas MerekSabunMandi Kesehatan Merek Lifebuoy….. 11
15
28
32
33
51
52
52
53
53
54
62
65
66
vii
No. Halaman
1. Kuesioner……….
2. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ……….
3. Uji Reliabilitas Kesan Kualitas………...
4. Uji Asosiasi……….
5. Hasil Perhitungan Loyalitas Merek………
80
85
88
91
1.1.Latar Belakang
Persaingan antar merek produk kategori consumer goods semakin meningkat. Kebutuhan konsumen akan produk tersebut hampir tidak dapat dilepaskan
sehingga menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Produk yang termasuk
kategori consumer goods meliputi, makanan, minuman, detergen, sabun mandi, dan sebagainya. Salah satu consumer goods yang juga sudah menjadi kebutuhan yang sulit dilepaskan adalah sabun mandi.
Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen
memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Konsumen sulit untuk
memilih merek yang sesuai dengan keinginannya karena banyaknya merek sabun
mandi kesehatan yang ada di pasar. Konsumen sering berganti merek dan mudah
untuk melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai.
Salah satu perusahaan yang telah lama memproduksi sabun mandi kesehatan
adalah PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan
sabun kesehatan Lifebuoy lebih dari 50 tahun yang lalu. Lifebuoy merupakan
merek global yang bertujuan meningkatkan kualitas kesehatan masyarakat.
Beberapa waktu setelah diluncurkannya, sabun kesehatan lifebuoy telah dapat
memasuki pasar dunia. Misi yang dimiliki Lifebuoy yaitu “Lifebuoy-the guarantee of protection when you are threatened”. Lifebuoy mengkhususkan peranannya dalam membantu setiap orang untuk memenuhi kebutuhan akan
kesehatan (www.unilever.com). Lifebuoy mendominasi pasar dengan penguasaan
sekitar 60 persen pada kategori sabun mandi kesehatan. Posisi ini bukan hanya
Tabel 1. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Cair Tahun 2005-2007
Peringkat Merek Brand Value 2007
Pada tabel I terlihat bahwa peringkat kinerja sabun mandi kesehatan Lifebuoy
menempati urutan kedua pada peringkat kinerja merek sabun cair. Brand value yang dimiliki oleh sabun mandi merek Lifebuoy tahun 2007 sebesar 37,4. Pesaing
yang menempati posisi terdekat di kategori sabun mandi kesehatan adalah merek
Dettol dengan brand value sebesar 10,8. Sedangkan pada tabel 2 terlihat bahwa peringkat kinerja sabun mandi padat merek Lifebuoy menempati urutan pertama
dengan brand value sebesar 48,4. Pesaing yang terdekat dengan merek Lifebuoy untuk kategori sabun mandi kesehatan adalah merek Nuvo dengan brand value sebesar 15,4.
Tabel 2. Peringkat Kinerja Merek Sabun Mandi Padat Tahun 2005-2007
Peringkat Merek Brand Value 2007 Brand Value 2006 Brand Value 2005
1 Lifebuoy 48,4 285,5 210,3
Kekuatan merek akan dapat dipertahankan dan ditingkatkan dengan
pengelolaan merek yang baik. Hal ini terkait dengan seberapa besar konsumen
dapat loyal terhadap merek. Loyalitas ini merupakan faktor utama dalam
membentuk ataupun mempertahankan merek agar tetap menjadi merek yang kuat
(Aaker, 1997). Disamping itu, loyalitas ini juga dipengaruhi oleh berbagai faktor
diantaranya, kesan yang kuat dari merek, kualitas, dan pengalaman konsumen
dalam menggunakan merek. Merek harus memberikan pengaruh positif dan
mengurangi risiko bagi pemakainya terutama untuk produk yang berhubungan
adalah merek yang dapat dengan mudah membedakan dirinya dengan para
pesaing.
Dengan latar belakang demikian, perlu dilakukan analisis ekuitas merek sabun
mandi kesehatan Lifebuoy yang bertujuan untuk memperoleh informasi dalam
menyusun strategi agar merek tersebut tetap menjadi merek yang kuat. Dengan
memiliki merek yang kuat, perusahaan juga dapat mengembangkan keberadaan
merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004).
1.2. Perumusan Masalah
Kebutuhan akan kesehatan yang semakin penting, membuat konsumen
memilih sabun mandi kesehatan sebagai pilihan saat ini . Banyaknya merek sabun
mandi kesehatan, membuat konsumen sulit untuk memilih merek yang sesuai
dengan keinginannya. Konsumen sering berganti merek dan mudah untuk
melepaskan loyalitasnya karena belum menemukan merek yang sesuai. Untuk
itu, terutama produsen sabun mandi kesehatan Lifebuoy harus senantiasa
melakukan pengelolaan merek agar dapat menjadi merek yang berbeda dengan
pesaing-pesaingnya. Artinya Lifebuoy harus senantiasa memiliki ekuitas merek
yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek kuat berarti produk tersebut telah
memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan
keuntungan-keuntungan jangka panjang, baik dari segi finansial maupun non
finansial.
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan di atas, maka dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana kesadaran merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ?
2. Bagaimana asosiasi merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ?
3. Bagaimana kesan kualitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui posisi kesadaran merek di benak konsumen terhadap merek sabun
mandi kesehatan Lifebuoy
2. Menganalisis asosiasi merek di benak konsumen terhadap merek sabun mandi
kesehatan Lifebuoy
3. Menganalisis kesan kualitas di benak konsumen terhadap merek sabun mandi
kesehatan Lifebuoy
4. Menganalisis loyalitas merek pada konsumen terhadap merek sabun mandi
kesehatan Lifebuoy
1.4. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini untuk menganalisis merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy
dari elemen-elemen ekuitas merek. Penelitian ini juga untuk melihat adanya
tingkat persaingan sabun mandi kesehatan lain yaitu merek Dettol dan Nuvo.
Pengambilan responden terbatas pada warga masyarakat yang bertempat tinggal
di kota Bogor.
1.5. Manfaat penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai
ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy. Penelitian ini berguna dalam
meningkatkan dan memperbaiki nilai-nilai yang telah dimiliki merek sabun
mandi kesehatan Lifebuoy. 2. Bagi Peneliti
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengeai
ekuitas merek sabun mandi kesehatan Lifebuoy serta melatih peneliti dalam
menganalisis permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk
mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya
2.1. Pengertian Merek
Merek merupakan nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian
membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor
(Aaker,1997). Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen
mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen
dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak
identik. Menurut Durianto (2004), merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), definisi merek adalah sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah
untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari
produk atau jasa yang dihasilkan pesaing”. Merek merupakan suatu produk, tetapi
merek memiliki satu dimensi untuk membedakan dari suatu produk dan produk
yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Keller, 1998). Merek juga
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut Rangkuti (2004), merek dapat dibagi dalam pengertian lainnya,
seperti :
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek)
d. Copy right (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni
Menurut Rangkuti (2004), Pemberian nama atau merek pada suatu produk
hendaklah tidak hanya merupakan simbol, karena merek memiliki enam tingkat
pengertian, yaitu : a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti apa saja yang terkandung dalam
suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang
dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi,
berharga jual mahal serta dipakai oleh senior eksekutif perusahaan
multinasional. b. Manfaat
Selain atribut merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat
emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional,
yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik
dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat
juga diterjemahkan ke dalam manfaat emosional yaitu “Selama mengendarai
BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan.” Selain itu atribut-atribut
lain harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Marcedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan
selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang
sukses.
Engel, et al dalam Pratama (2006) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga
dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga, dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi
dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan konsumen. Elemen-elemen ini,
dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan
merek dan diubah bentuknya ke benak konsumen sehingga konsumen
berpendapat bahwa merek itu cocok atau tidak cocok dengannya.
Menurut William J.Stanton dalam Rangkuti (2004) merek adalah nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang
dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.
Dengan demikian, merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri
dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari
sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk
pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan
mengidentifikasi barang dan jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian, merek
tersebut meliputi :
a. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut
b. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama yang
singkat sangat membantu
c. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dank has
d. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing
e. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum
Dalam era milenium baru ini, peranan merek menjadi sangat penting karena
pembedaan satu produk dari produk yang lainnya sangat tergantung dari merek
yang ditampilkan. Pembuatan merek yang tepat sangat memerlukan riset
pemasaran. Merek yang memiliki asosiasi merek yang unik dapat dibuat
berdasarkan atribut produk yang unik, nama yang unik, kemasan yang unik, serta
didukung oleh strategi distribusi dan iklan yang sesuai cenderung lebih cepat
berhasil dibandingkan merek yang biasa-biasa saja. Dasar pemikirannya adalah
memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu dari produk
sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki brand value yang kuat, sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga
saat pengambilan keputusan pembelian.
Nilai dari sebuah brand (merek)yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan brand saat ini dibandingkan dengan beberapa dasawarsa
yang lalu. Hal ini disebabkan biaya pemasangan iklan yang mahal dan jumlah
2.2. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari
ekuitas merek, keduanya harus berhubungan dengan nama atau simbol sebuah
merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau
liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa di
antaranya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas
yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan
konteks lainnya. (Aaker,1997).
Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi
para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas
merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam
menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima
katagori (Gambar I), yaitu : a. Kesadaran merek
Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali suatu merek, sebagai bagian dari suatu
katagori produk. b. Asosiasi merek
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. c. Kesan kualitas
Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
d. Loyalitas merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek.
e. Other Proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi
dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset
merek lainnya seperti paten, cap dagang dan saluran hubungan.
Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek (Aaker,1997)
Ekuitas merek (brand equity) dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman
masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek. Menurut Durianto, dkk (2004), di samping memberi nilai
Kesan Kualitas
perusahan dengan menguatkan :
1. Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
customer dengan menguatkan :
1. Interpretasi/proses
informasi
2. Rasa percaya diri dalam
pembelian
3. Pencapaian kepuasan dari
bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam
bentuk :
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam
memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Ekuitas merek yang
kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek . 2. Empat dimensi ekuitas merek : kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi-asosiasi, dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian
konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, kesan kualitas, dan
asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap
dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba
merek-merek lain
3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Loyalitas merek adalah salah
satu katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek
lainnya. Katagori-katagori ekuitas merek lainnya juga berhubungan satu sama
lain. Kesan kualitas dapat dipengaruhi oleh kesadaran merek. Nama merek
dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (kesan kualitas),
diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak
akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).
4. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun
strategi perluasan produk . Suatu analisis terhadap portfolio merek sangat
diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah
dilakukan.
5. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi
besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Ekuitas merek yang kuat
memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan
6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan
dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis
baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa
merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk
dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada
konsumen. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh pedagang
karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan
keuntungan bagi mereka. Dengan ekuitas merek yang kuat, saluran distribusi
dapat berkembang sehingga banyak tempat penjualan yang pada akhirnya
akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.
8. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.
Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek sudah sangat kuat, secara
otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan
perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll) sangat tergantung pada kekuatan
empat elemen utama ekuitas merek. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi
terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek kuat, sehingga kepercayaan
untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya
penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama dari
ekuitas merek, sedangkan aset ekuitas merek lainnya akan secara otomatis
terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.
Ekuitas merek menempati posisi yang yang demikian penting bagi
tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap
bertahan, dan melangkah maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu
mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap
2.3. Pengertian Kesadaran merek
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
katagori produk tertentu (Aaker,1997). Kesadaran merek membutuhkan
jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan
satu-satunya dalam kelas produk selanjutnya.
Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari
sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Menurut
Rangkuti (2004), tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat
digambarkan sebagai suatu piramida (Gambar 2) seperti di bawah ini : a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut. d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
Gambar 2. Piramida kesadaran merek (Aaker,1997)
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto, penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit ada 4 cara yaitu :
a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi merek tersebut.
b. Familiarity-Linking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu kebiasaan
dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat
menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
c. Substance/commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan , komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan mungkin karena
program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas,
ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, Top
Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
d. Brand to consider. Langkah pertama suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan
di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan
konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke katagori produk.
Menurut Durianto (2004), agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki
dapat ditempuh beberapa cara sebagai berikut :
a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan
dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan katagori
produknya.
b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander).
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai
katagori produk, merek, atau keduanya (nama Martina Hinggis, Andre Agassi dapat menjadi istyarat untuk raket tenis.
f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.4. Pengertian Asosiasi merek
Aaker (1997) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang
“berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya
eksis, namun juga mempunyai suatu tingkat kekuatan. Kaitan pada merek akan
lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Menurut Durianto (2004) asosiasi merek merupakan segala kesan yang
muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi
merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut
brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat
brand image yang dimiliki oleh merek atau hal ini disebut juga kepribadian merek (brand personality). Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan
melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap
merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dengan merek yang lain (Rangkuti, 2004).
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : pertama, dapat membantu
proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek,
dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat
dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Keuntungan kedua adalah perbedaan.
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha
pembedaan. Asosiasi –asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat
penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Keuntungan ketiga
adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu
tidak. Keuntungan keempat adalah penciptaan sikap atau perasaan positif.
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan
berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima
adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan
bagi suatu merek perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Durianto (2004) mengemukakan bahwa terdapat beberapa acuan dalam
penentuan asosiasi merek, yaitu : 1. Product attributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam
ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara
langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Intengibles attributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan pshycological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali
merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
4. Relative price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
5. Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. User/customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik
gaya hidup yang hampir sama. 9. Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitor (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengunggulu
pesaing.
11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis
diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat
dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
2.5. Pengertian Kesan kualitas
Menurut Aaker (1997), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas merupakan
persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai
1. Kualitas aktual atau objektif (Actual or objective quality)
Yaitu perluasan ke suatu bagian produk atau jasa yang memberikan
pelayanan yang lebih baik.
2. Kualitas isi produk (Product-based quality)
Yaitu karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang
disertakan.
3. Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality)
Yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” .
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat
menentukan nilai dari produk dan jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung
kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.
(Durianto,2004). Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena
kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang
penting untuk para pelanggan. Kesan kualitas yang positif akan mendorong
keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut.
Karena kesan kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan
jika kesan kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan
bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika kesan kualitas pelanggan positif, produk
akan disukai.
Menurut Garvin dalam Durianto (2004), mengemukakan tujuh dimensi
persepsi kualitas, yaitu :
1. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem
kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda
dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi
oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai
rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut
2. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan
kerusakan atau service 24 jam di seluruh dunia.
3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal
mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan
lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. 4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature),
seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang
penting ketika kedua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian
tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan
pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu
dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin,
pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian, dan lainnya. 7. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Rangkuti (2004) menyatakan bahwa terdapat lima keuntungan persepsi
kualitas . Keuntungan pertama adalah alasan membeli. persepsi kualitas sebuah
merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi
merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi
merek apa yang dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu
karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price). Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor. Keuntungan
keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer, serta berbagai
saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.
Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi
dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan
merek tertentu untuk masuk kedalam katagori produk baru.
Sedemikian pentingnya peran kesan kualitas bagi suatu merek sehingga
upaya membangun kesan kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian seriaus
agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap katagori
produk. Membangun kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas
nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas
merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya.
Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
persepsi kualitas :
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara
kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa
basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya Kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma
prilakunya, dan lain-lainnya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan
kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun kesan kualitas pelangganlah yang
mendefinisikan kualitas. Sering kali para pimpinan keliru dalam
memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk kartu
kredit, misalnya para manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh
artu kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan
Sebaliknya untuk mesin cuci para pimpinan memperkirakan bahwa proses
pencucian dan tambahan-tambahan asesoris adalah yang dipedulikan oleh
pekanggan, padahal mereka lebih peduli pada aspek kemudahan
membersihkan dan penampilan mesin. Untuk itulah perusahaan perlu secara
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga
diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. 4. Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas
yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus
memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu
banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran
yang fokus yang pada akhirnya akan memahayakan kelangsungan perusahaan
itu sendiri.
5. Kembangkan karyawan berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan
dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif
dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian
kualitas layanan.
2.6. Pengertian Loyalitas merek
Durianto (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang
lain, terutama jika ada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan dasar dari
ekuitas merek yang diciptakan oleh banyak faktor, yang utama diantara itu
adalah pengalaman menggunakan. Namun, loyalitas merek dipengaruhi sebagian
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliaannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan
merek tersebut. Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu
indikator inti dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan,
yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa yang mendatang.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat
menjadfi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto (2004), terdapat
beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan,
diantaranya :
1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri
yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek kan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat
disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas
kebiasaan mereka Selama ini.
3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
mengandung risiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya
4. Provide time to respond to the competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan dan
menetralisasikannya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat
dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah : 1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek
ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli
yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada
tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang
peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling
nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk
karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dikatagorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati
alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek
produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut
