PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN IKAN SEGAR
DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL
KOTA BOGOR
Oleh:
MUHAMMAD MELDA GUNAWAN C 04400065
PROGRAM STUDI
MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan skripsi yang berjudul :
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN IKAN SEGAR DI YOGYA DEPARTEMEN
STORE, TANAH SAREAL KOTA BOGOR.
adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan atau tidak diterbitkan dari penulis lain telah di sebutkan dalam teks dan telah di cantumkan dalam Daftar Pustaka pada bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2006
ABSTRAK
MUHAMMAD MELDA GUNAWAN. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor. Dibimbing oleh POPONG NURHAYATI dan NARNI
FARMAYANTI.
Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya, sangat dipengaruhi hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar.
Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam membuat keputusan
pembelian ikan segar sangat bermanfaat bagi produsen, karena dapat memberikan gambaran mengenai potensi pasar pada ikan segar di tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store.
Penelitian ini ditujukan untuk: (1) Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor , dan (2) Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar.
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi membeli konsumen yaitu untuk mengetahui manfaat serta mendapatkan makanan dengan kandungan gizi yang baik. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi diperoleh berdasarkan pengalaman sendiri. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan awal konsumen sebelum membeli ikan segar yaitu harga jual dan mutu ikan. Pada tahap pembelian, faktor yang berpengaruh adalah pengalaman pribadi dan juga keluarga. Pada tahap evaluasi hasil, konsumen merasa puas dan loyal terhadap ikan segar yang dijual di Yogya Departemen Store.
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN IKAN SEGAR
DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL
KOTA BOGOR
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Fakultas perikanan dan Ilmu Kelautan
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
Muhammad Melda Gunawan C 04400065
PROGRAM STUDI
MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN
SKRIPSI
Judul Penelitian : Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.
Nama Mahasiswa : Muhammad Melda Gunawan
NRP : C 04400065
Disetujui,
Pembimbing I
Ir. Popong Nurhayati, M.M. NIP. 131 995 654
Pembimbing II
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. NIP. 131 918 658
Mengetahui,
Dekan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan
Dr.Ir. Kadarwan Soewardi NIP. 130 805 031
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Perikanan pada Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi
Perikanan-Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Perikanan-Kelautan, Institut Pertanaian Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan pada bulan Juni 2005
sampai Juli 2005 dengan judul ” Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota
Bogor”.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir.
Popong Nurhayati, M.M. dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. selaku komisi
pembimbing yang telah sabar dalam memberikan bimbingan selama penyusunan
skripsi. Hj. Etty Eidman, SH. dan Ir. Ayub M.H. Selaku dosen penguji yang
telah memberikan kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Bapak Ipung dan
Bapak Toni yang telah memberikan izin dalam proses pengambilan data serta
pemberian informasi yang diperlukan, serta seluruh karyawan Yogya Departemen
Store, Tanah Sareal Kota Bogor yang telah membantu penulis dalam penelitian.
Ibu, Bapak, Adik-adiku serta semua keluarga besar yang telah memberikan
dorongan semangat, perhatian dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.
Seluruh teman-teman SEI 37, SEI 38, SEI 39, SEI 40 dan MBP 37 terutama
pada sahabat saya Dibyo Riswantono atas bantuannya dan Ayu atas doanya dalam
penyelesaian skripsi ini.
Penulis sadar benar bahwa dalam skripsi ini masih terdapat kekurangan,
sehingga saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat diharapkan. Semoga
dengan keterbatasan yang ada, skripsi ini bisa bermanfaat bagi penulis dan semua
pihak yang memerlukan.
Bogor, Januari 2006
Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 30 Juli 1982 dari pasangan Bapak
H. Irwan Dhani dan Hj. Ibu Masdalena. Penulis merupakan anak pertama dari
tiga bersaudara.
Pendidikan formal yang dilalui adalah :
- SMUN 2 Bogor lulus tahun 2000
Pada tahun 2000 penulis lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Ujian
Masuk Perguruan Tinggi Negeri ( UMPTN ). Penulis memilih Progran Studi
Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Departemen Sosial
Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut
Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai :
- Staf Publikasi dan Dokumentasi pada Himpunan Mahasiswa Sosial
Ekonomi Perikanan ( HIMASEPA ) tahun 2001-2002.
- Tim bola basket SEI 2001-2003.
Tanggal 18 Januari 2006 penulis dinyatakan lulus dalam ujian skripsi yang
dilakukan Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan
dengan judul skripsi ” Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan
Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal
Kota Bogor ”.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 2
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 3
1.3.1 Tujuan Penelitian ... 3
1.3.2 Kegunaan Penelitian ... 3
1.3.3 Hipotesa Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1 Bahan Pangan Ikan ... 6
2.2 Perilaku Konsumen ... 8
2.3 Proses Keputusan Pembelian ... 11
2.3.1. Pengenalan Kebutuhan ... 14
2.3.2. Pencarian Informasi ... 14
2.3.3. Evaluasi Alternatif ... 14
2.3.4. Proses Pembelian ... 15
2.3.5. Evaluasi Hasil ... 16
2.4 Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan Pembelian... 16
2.4.1 Pengaruh Lingkungan ... 17
2.4.2 Perbedaan Individu ... 17
2.4.3 Proses Psikologis ... 17
2.5 Hasil Penelitian Terdahulu... 18
III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI ... 20
IV. METODOLOGI ... 22
4.1 Metode Penelitian... 22
4.2 Jenis dan Sumber Data... 22
4.3 Metode Pengambilan Sampel... 23
4.4 Metode Analisis Data ... 23
4.4.1 Index Value... 23
4.4.2 Uji Korelasi Spearman ... 24
4.5 Konsep dan Pengukuran ... 26
4.6 Tempat dan Waktu Penelitian ... 27
V. HASIL DAN PEMBAHASAN... 28
5.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian ... 28
5.2 Gambaran Umum Responden ... 30
5.3 Karakteristik Responden... 30
5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar... 31
5.4.1 Pengenalan Kebutuhan... 31
5.4.2 Pencarian Informasi ... 33
5.4.4 Proses Pembelian ... 37
5.4.5 Evaluasi Hasil ... 42
5.5 Analisis Hubungan antara Pendapatan, Harga, kualitas, Pelayanan, dan Pengaruh Keluarga dengan Motivasi dalam Keputusan Pembelian Ikan segar... 45
VI. KESIMPULAN DAN SARAN... 48
6.1 Kesimpulan ... 48
6.2 Saran ... 50
DAFTAR PUSTAKA ... 51
LAMPIRAN ... 53
DAFTAR GAMBAR
Halaman1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ... 9
2. Model Tahap Proses Pembelian... 11
3. Model Perilaku Pembelian... 13
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber Protein Hewani, Tahun 1999 ... 7
2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ... 31
3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ... 32
4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ... 32
5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 33
6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 34
7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian
8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ... 35
9. Pertimbangan Utama Responden Saat Membeli Ikan Segar Tahun 2005. 36
10. Perihal Kualitas Produk Ikan Segar Menurut Responden Tahun 2005... 37
11. Pengaruh Keluarga Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 38
12. Pengaruh Sumber Informasi Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ... 38
13. Jenis Media Informasi yang Paling Berpengaruh dalam Membuat
Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ... 39
14. Cara Responden Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ... 40
15. Alasan Responden Memilih Yogya Departemen Store Sebagai Tempat Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ... 41
16. Pilihan Jenis Ikan yang Dibeli oleh Responden Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 41
17. Tingkat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Ikan segar Tahun 2005 ... 42
18. Tindakan Responden Bila Terjadi Kenaikan Harga Ikan Segar Tahun 2005 ... 43
19. Pengaruh Kenaikan Pendapatan Responden Terhadap Tingkat Konsumsi Ikan Segar Tahun 2005 ... 43
20. Alasan Kepuasan Mengkonsumsi Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 44
21. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Segar Oleh Responden di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ... 44
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman 1. Lokasi Penelitian ... 53
2. Hasil Jawaban Kuesioner dari Responden Yogya Departemen Store ... 54
3. Data Olahan SPSS... 60
3. Hasil Uji Korelasi Spearman Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Ikan Segar ... 62
I.
PENDAHULUAN
1.1
Latar BelakangIndonesia memiliki kekayaan sumberdaya laut terutama ikan yang dapat
digunakan sebagai penggerak perekonomian Negara. Ikan sendiri sebagai salah
satu hasil laut merupakan sumber protein hewani yang cukup tinggi yang berguna
dalam peningkatan gizi. Usaha perikanan dapat berkembang melalui kegiatan
perikanan mulai dari penangkapan sampai dengan jenis usaha budidaya yang
dilakukan untuk mencukupi kebutuhan akan ikan. Sedangkan salah satu contoh
produk perikanan antara lain produk ikan segar
Daya serap masyarakat terhadap bahan pangan dari laut sampai tahun
2002 mengalami peningkatan, seiring dengan makin meningkatnya pendapatan
per kapita (BPS 2002). Konsumsi rata-rata per tahun masyarakat terhadap jenis
ikan (darat dan laut) dan udang segar meningkat dari 42,53 kg per tahun pada
tahun 2003 menjadi 46,91 kg per tahun pada tahun 2004, atau meningkat sebesar
10,29 %. Sedangkan tingkat pendapatan nasional penduduk per kapita secara
berturut-turut dalam US$ pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2004 adalah
714,787,dan 879 (BPS 2002) atau meningkat sebesar 11,7 % per tahun.
Pada beberapa tahun terkahir ini konsumsi ikan masyarakat Indonesia
semakin meningkat, karena kesadaran masyarakat akan produksi dan konsumsi
ikan semakin kuat. Hal ini disebabkan antara lain dari kegiatan penyuluhan yang
dilakukan oleh pemerintah dalam memberikan pengertian kepada masyarakat
akan pentingnya ikan sebagai sumber makanan yang bergizi (Saleh 1998). Selain
itu, dengan adanya informasi kesehatan yang beredar di kalangan masyarakat
tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging,
khususnya ikan segar yang mengandung asam lemak omega-3 yang dapat
menurunkan kadar kolesterol dalam darah.
Produk perikanan khususnya ikan segar, harus mampu memenuhi tuntutan
yang diinginkan konsumen. Saluran pemasaran yang tersedia adalah pasar
tradisional dan pasar swalayan. Namun pada kenyataannya, konsumen ikan segar
kurang suka berbelanja pada pasar tradisional karena sistem pemasaran di pasar
tradisional kurang memuaskan kebutuhan konsumen dari kalangan tertentu,
karena pada sistem tersebut terlihat usaha untuk meningkatkan mutu dan
kesegaran ikan masih lemah (Saleh 1988). Oleh karena itu, konsumen lebih
memilih berbelanja di pasar swalayan selain karena mutu produknya yang baik,
konsumen juga lebih merasa nyaman dalam berbelanja.
Lembaga pemasaran alternatif yang saat ini ditawarkan selain pasar
tradisional adalah pasar swalayan. Lembaga ini memberikan kesempatan kepada
produk ikan segar untuk dikenal secara labih luas kepada seluruh lapisan
masyarakat. Pasar swalayan lebih diminati oleh pengunjung dari kalangan
menengah ke atas karena menawarkan One Stop Food Shopping Concept, yang berarti konsumen dapat memperoleh semua kebutuhan makanannya dalam satu
tempat belanja. Kelebihan lain yang dimiliki oleh pasar swalayan antara lain
produk yang ditawarkan cenderung dianggap bermutu tinggi, nyaman, praktis,
harga produk yang pasti dan konsumen dapat memilih barang-barang yang
dibutuhkannya secara bebas (Wulansari 2002)
1.2 Perumusan Masalah
Pasar Swalayan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor saat
ini telah memasarkan berbagai produk perikanan dalam keadaan segar,
diantaranya ikan, udang, cumi-cumi, dan kerang.
Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu
melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian produk umumnya berbeda-beda. Proses
pengambilan keputusan ini sebaiknya dipelajari oleh produsen, agar produsen
dapat menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan ikan segar.
Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya,
sangat dipengaruhi hubungan antara faktor-faktor yang mepengaruhi pembelian
terjadi antara faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
terhadap motivasi pembelian ikan segar, merupakan salah satu faktor yang harus
diperhatikan oleh produsen ikan segar, karena sangat bermanfaat dan bisa
dijadikan gambaran oleh produsen mengenai potensi pasar pada ikan segar di
tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store. Berdasarkan uraian di
atas dapat dirumuskan permasalahan yang dapat diteliti yaitu :
1. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan
segar?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi motivasi pembelian dalam
proses keputusan pembelian ikan segar?
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Dalam hal ini tujuan penelitian diarahkan untuk memberi jawaban atas dua
permasalahan di atas yaitu :
1. Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh
konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.
2. Mengetahui hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan
penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan
pembelian ikan segar.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
1. Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pada Program Studi
Manajemen Bisnis Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan
dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor.
2. Sebagai bahan masukan atau acuan bagi pihak Yogya Departemen Store
mengenai faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam proses keputusan
pembelian, sehingga dapat melakukan pengembangan dan perbaikan
strategi usahanya.
3. Sebagai bahan bacaan serta masukan bagi pihak-pihak yang memerlukan.
1.3.3 Hipotesis Penelitian
Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan
dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya.
Hipotesis statistik yang diuji adalah:
H0: tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian .
H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian.
Dengan Hipotesa awal yaitu :
H0:
- Jika terjadi peningkatan pendapatan maka motivasi untuk membeli akan
meningkat.
- Jika terjadi peningkatan harga maka motivasi konsumen untuk membeli
cenderung menurun.
- Jika terjadi peningkatan kualitas terhadap produk yang ditawarkan maka
motivasi konsumen untuk membeli akan meningkat.
- Jika terjadi peningkatan pelayanan maka motivasi konsumen untuk membeli
akan meningkat.
- Jika terjadi peningkatan pengaruh keluarga maka motivasi konsumen untuk
membeli akan mengalami peningkatan.
Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) :
Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman N = jumlah sampel
t = thitung
Kriteria pengujian :
- Jika thitung > ttabel maka tolak H0 - Jika thitung < ttabel maka terima H0
H0 akan bernilai benar jika H0< dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan tabel sebaran normal bernilai 1,645.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bahan Pangan Ikan
Definisi ikan menurut Direktorat Jenderal Perikanan (1989) adalah sebagai
berikut:
1. Pisces (ikan bersirip)
2. Crustacea (udang, rajungan, kepiting dan sebagainya)
3. Mollusca (kerang, cumi-cumi, gurita, siput dan sebangsanya)
5. Echinodermata ( teripang, bulu babi dan sebangsanya)
6. Amphibi (kodok dan sebangsanya)
7. Reptilia (Buaya, penyu, kura-kura, biawak dan sebangsanya)
8. Mamalia (paus, lumba-lumba, pesut, duyung dan sebangsanya)
9. Algae (rumput laut dan sebangsanya)
10.Biota perairan lain yang ada kaitannya dengan jenis-jenis tersebut diatas.
Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari
kegiatan penangkapan di laut maupun perairan umum (waduk, sungai, dan rawa)
serta hasil kegiatan budidaya yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang
lazim atau umum dikonsumsi masyarakat (BPS 1993 diacu dalam Kristianti
2000). Produk ikan segar adalah ikan air laut dan air tawar yang baru ditangkap
dan belum mengalami proses perubahan serta pengolahan apapun serta ikan yang
sudah mengalami proses pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan tetapi
masih memiliki sifat serta bentuk yang serupa dengan aslinya (Ilyas 1993 diacu
dalam Kristianti 2000).
Ikan merupakan bahan makanan hasil laut yang kaya akan zat-zat gizi
esensial seperti protein, vitamin A, zat besi, seng, selenium, iodin danasam lemak
tak jenuh ganda rantai panjang kelompok omega-3. Asam lemak omega-3 hanya
didapat pada bahan makanan hasil laut dan hampir tidak dapat terdapat pada
bahan makanan dari darat, kecuali air susu ibu (ASI) (Karyadi et al. 1993). Zat-zat gizi yang terdapat di dalam ikan laut tersebut penting bagi
pertumbuhan dan kesehatan tubuh. Kira-kira 14 % dari protein hewani yang
dikonsumsi oleh manusia berasal dari perikanan laut, kecuali Jepang yang telah
mencapai tingkat 60 % (Piggot dan Tucker 1980 diacu dalam Lelly Hasni
Pertamawati 2003 ).
Pada Tabel 1, dapat dilihat perbandingan komposisi kandungan nilai gizi
yang terdapat pada ikan dengan sumber protein hewani lainnya.
Tabel 1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber Protein Hewani, Tahun 1993
Sumber : Hadiwiyito diacu dalam Saefulloh 2002
Dengan mengamati Tabel 1, maka dapat kita ambil kesimpulan bahwa
kegiatan mengkonsumsi ikan merupakan suatu hal yang baik serta sangat
dianjurkan, karena zat gizi yang terkandung didalamnya selain dapat
meningkatkan kesehatan juga dapat menambah kecerdasan, serta meningkatkan
daya pikir otak.
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku adalah niat yang sudah direalisasikan ke dalam sebuah bentuk
tingkah laku yang tampak. Perilaku individu meliputi segala hal yang menjadi
pengetahuannya (knowledge), yang menjadi sikapnya (attitude) dan segala sesuatu yang biasa dilakukan atau dikerjakannya (action) (Leagens diacu dalam Pranadji 1998 ). Perilaku diarahkan untuk pencapaian tujuan yang didalamnya mencakup
bagaimana cara-cara mencapai tujuan tersebut (Winkel 1984 diacu dalam Riza
2000 ).
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusun tindakan ini sebelum dan sesudahnya
faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individual, dan proses psikologis
(Engel et al. 1994).
Perilaku konsumen itu sendiri merupakan bagian dari ilmu yang
mempelajari tentang bagaimana individu bertindak dalam hal mengkonsumsi
suatu barang atau jasa dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.
Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor
lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler
(1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai
dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara
lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya
bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan
yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen. Model
perilaku pengambilan keputusan dan pengaruh-pengaruh terhadapnya dapat
dilihat pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan
Tahapan Proses Keputusan
• Pengenalan Kebutuhan
• Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
Gambar 1. Model Perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya
Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor
lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler
(1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai
dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara
lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya
bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan
yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen.
Pekerjaan merupakan salah satu indikator kelas sosial (Engel et al. 1994). Seseorang dapat dipandang tinggi atau rendah kelas sosialnya berdasarkan
pekerjaannya, dan orang yang berada dalam kelas sosial yang sama cenderung
untuk berperilaku serupa (Kottler 1995). Perilaku konsumen juga kerap
dipengaruhi oleh orang-orang di sekitarnya seperti keluarga dan teman seprofesi.
Disamping itu perilaku konsumen juga dapat berubah ketika situasi berubah
(Engel et al. 1994).
Perbedaan antar individu dalam beberapa sumber daya, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap , kepribadian, gaya hidup, dan demografi
merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi individu.
Perilaku konsumen atau konsumsi merupakan pengaktifan kebutuhan atau
motivasi konsumen berkaitan dengan manfaat yang diharapkan, baik manfaat
utilitarian dan manfaat hedonik. Keputusan konsumen mengenai produk juga
sangat dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi (pendapatan) yang dimiliki.
Faktor demogarfi seperti usia, jenis kelamin, pendapatan dan pendidikan dapat
mempengaruhi kecenderungan perilaku konsumen yang berada pada
masing-masing kelompok demografi.
Proses psikologis seperti bagaimana orang menerima, mengolah, dan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku, dapat diteliti untuk
memahami perilaku konsumen (Engel et al. 1994). Salah satu faktor psikologis yang utama adalah persepsi. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi
(stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan). Persepsi tidak hanya tergantung
pada stimuli fisik, melainkan juga pada lingkungan sekitar dan keadaan individu
(Kottler 1995).
2.3 Proses Keputusan Pembelian
Konsumen memiliki cara yang berbeda dalam membeli suatu produk.
Tahapan yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian adalah:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian
dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994).
1. Pengenalan kebutuhan: Dalam hal ini konsumen mempersepsikan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi: Konsumen mencari informasi yang kemudian
disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi
yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif: Konsumen melakukan evaluasi pilihan yang berkenaan
dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga
alternatif yang dipilih.
4. Prose Pembelian: Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang dapat diperoleh bila perlu.
5. Evaluasi Hasil: Konsumen melakukan evaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Model tahap proses keputusan pembelian menurut Kottler (1997), dapat
dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Tahap Proses Pembelian
Engel et al. (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa proses keputusan konsumen dimulai ketika konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dengan situasi aktual sehingga membangkitkan dan mengaktifkan
kebutuhan. Tingkat perbedaan atau ketidaksesuaian tersebut berada di atas
ambang, sehingga kebutuhanpun dikenali. Timbulnya kebutuhan dapat dipacu
oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan
sebagainya. Selain itu, kebutuhan juga dapat berasal dari stimuli ekstern. Segera
setelah konsumern tergerak oleh suatu stimuli, maka kemungkinan ia akan
berusaha mencari lebih banyak informasi.
Konsumen mendapatakan informasi melalui pencarian internal, yaitu
pencarian yang disimpan dalam ingatan, atau pencarian eksternal dari lingkungan.
Pencarian eksternal dijalankan apabila pencarian internal tidak berhasil, serta
dalam proses pembelian dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu perbedaan individu
(yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengaruh
kepribadian, dan demografi), pengaruh lingkungan (terdiri dari budaya, kelas
sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situasi), dalam proses psikologis terdiri dari
pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku.
Menurut Kottler (1995), seberapa giat pencarian itu dilakukan tergantung
pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang telah
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaian terhadap
informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari
informasi.
Tahap selanjutnya konsumen melakukan evaluasi alternatif pilihan.
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi atau
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen harus
menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif,
memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari
alternatif yang dipertimbangkan, serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan
untuk membuat pilihan akhir.
Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen
alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al. 1995). Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan konsumen.
Pada tahap keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan
bagaimana membayar. Tapi sebelum sampai pada keputusan membeli, sikap
orang lain dan situasi yang tak terduga dapat juga mempengaruhi keputusan
tersebut (Kottler 1995). Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal
kompleksitasnya, dan sangat sederhana atau mungkin juga kaidah tersebut sangat
kompleks (Engel et al. 1995).
Tahap kelima atau terakhir adalah konsumen mengevaluasi apakah
alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan serta dapat
digunakan. Penilaian ini menghasilkan kepuasan atau ketidakpuasan yang akan
berpengaruh terhadap pembelian berikutnya (Engel et al. 1995).
Menurut Kottler (1997) mengembangkan suatu model perilaku pembeli
yang menitikberatkan pemahaman perilaku pembeli pada rangsangan atau
tanggapan, baik rangsangan yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi
maupun rangsangan lainnya (ekonomi, teknologi, politik, dan budaya).
Rangsangan pemasaran dan rangsangan lain akan mempengaruhi karakteristik
pembeli dan proses keputusan pembelian yang akhirnya menghasilkan keputusan
pembelian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu
pembelian dan jumlah pembelian
Gambar 3. Model Perilaku Pembelian
Sementara itu menurut Kottler (1995), konsumen tidak selalu melalui
kelima tahap tersebut dalam membeli suatu produk, terutama dalam pembelian
dengan keterlibatan rendah seperti yang terjadi pada kebanyakan barang yang
murah dan sering dibeli. Namun untuk pembelian baru dengan keterlibatan
tinggi, umumnya konsumen melalui semua tahap dalam proses pembelian
tersebut.
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Dalam perilaku proses pengambilan keputusan selalu diawali dengan
pengenalan kebutuhan terhadap produk yang akan di konsumsi, yang
didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
situasi aktual yang yang memadai serta mendukung serta mengaktifkan dalam
proses keputusan ketika pengenalan kebutuhan terjadi, maka manusia diberi
energi dan perilaku berorientasi tujuan pun dimulai. Contoh: orang ingin
mengkonsumsi nasi disebabkan atas dorongan rasa lapar Engel et al. (1995). Menurut Engel et al. (1995) Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan, tapi tergantung pada beberapa faktor :
1. Kebutuhan yang dikenal dan diketahui harus cukup penting.
2. Konsumen harus mempunyai kepecayaan bahwa solusi bagi kebutuhan
tersebut ada dalam batas kemampuan seperti jika kebutuhan berada di luar
sumberdaya ekonomi, maka tindakan tidak mungkin dilakukan.
Setelah proses pengenalan kebutuhan dilakukan maka konsumen akan
terlibat dalam proses pencarian informasi. Menurut Engel et al. (1995), pencarian dapat didefinisikan sebagai aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan atau informasi yang didapat dari lingkungan sekitar. Pencarian
informasi sendiri bisa dibagi menjadi dua bagian yaitu :
1. Pencarian iternal, yang didapat dari ingatan yang kita punya.
2. Pencarian eksternal, yaitu pencarian informasi dari pasar.
2.3.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai suatu alternatif pilihan yang dievaluasi untuk kemudian dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh
konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi,
kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al.
(1995).
Kemudian setelah menentukan kriteria alternatif, maka konsumen dapat
memilih atau menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang
dibuat oleh konsumen tergantung pada alternatif yang diperoleh ditempat
penjualan baru kemudian alternatif tersebut dipertimbangkan. Tapi jika
konsumen tersebut tidak memiliki pengetahuan tentang alternatif pilihan maka
harus berpaling pada lingkungan sekitar, untuk mendapatkan bantuan dalam
memperoleh alat pertimbangan yang dibutuhkan.
Menurut Engel et al. (1995), kaidah keputusan merupakan strategi yang yang digunakan dalam mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif yang tersedia.
Adapun kaidah ini disimpan dalam ingatan yang sewaktu-waktu dapat
dikeluarkan kembali jika dibutuhkan, sedangkan kaidah komlpeksitas yang
dimiliki oleh konsumen sifatnya sangat bervariasi. Kaidah keputusan biasa sangat
sederhana jika pilihan yang ada bersifat kebiasaan, namun kadang kaidah
keputusan dapat terasa lebih kompleks apabila konsumen lebih termotivasi selama
proses pengambilan keputusan berlangsung.
Proses pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan.
Pembelian merupakan fungsi dari dua buah determinan yakni niat dan juga
pengaruh, baik itu pengaruh lingkungan ataupun perbedaan individu Engel et al.
(1995). Dalam suatu proses pembelian, niat dapat dibedakan menjadi dua
kategori, yaitu :
1. Pembelian sudah terencana sebelumnya.
2. Pembelian terencana tetapi pilihan mereka buat di tempat penjualan.
Dalam suatu proses pembelian konsumen harus mengambil tiga
keputusan:
1. Kapan mulai membeli
2. Dimana akan melakukan pembayaran, serta
3. Bagaimana akan melakukan proses pembayaran.
Sedangkan diantara niat dengan keputusan pembelian terdapat dua faktor
antara lain, yaitu :
1. Pendirian orang lain, dalam hal ini sejauh mana pendirian orang lain dapat
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas
pendirian alternatif yang dimilikinya, serta motivasi yang dimiliki untuk
menuruti keinginan orang lain.
2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan dapat
mengubah niat pembelian.
2.3.5 Evaluasi Hasil
Evaluasi hasil adalah tahap akhir didalam suatu proses keputusan
pembelian. Proses evaluasi dilakukan setelah konsumen melakukan proses
pembelian hal itu dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen mengalami
kepusan atau sebaliknya malah mengalami ketidak puasan setelah mengkonsumsi
produk yang dimaksud.
Menurut Engel et al. (1995) kepuasan merupakan evaluasi yang dilakukan pasca konsumsi yaitu bahwa alternatif yang dipilih setidaknya mencukupi atau
malah melebihi harapan yang diinginkan. Sebaliknya ketidakpuasan merupakan
harapan yang diteguhkan secara negatif.
Kepuasan yang didapat oleh konsumen akan menyebabkan peningkatan
mengalami ketidak puasan maka kemungkinan yang terjadi yaitu konsumen
tersebut akan meninggalkan produk yang dimaksud, dan berpindah ke produk
lainnya, dengan harapan bisa lebih memenuhi harapan sesuai dengan
keinginannya, sedangkan menurut Engel et al. (1995) sikap yang ditunjukkan oleh konsumen pasca pembelian dapat langsung mempengaruhi niat pembelian
berikutnya, komunikasi lisan, ataupun perilaku keluhan.
2.4 Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan
Menurut Engel et al. (1994), Secara umum yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dikelompokan menjadi tiga, yaitu faktor lingkungan,
perbedaan individu dan proses psikologis.
2.4.1 Pengaruh Lingkungan
Lingkungan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi tindakan
konsuman individu untuk melakukan interaksi dengan individu yang lain didalam
suatu lingkungan (Engel et al. 1994). Komponen lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian (keluarga dan
rumah tangga). Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih
orang yang yang berhubungan melalui darah (perkawinan). Keluarga berperan
dalam studi perilaku konsumen yang merupakan pemberi pengaruh utama pada
sikap dan perilaku individu, juga dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia.
Rumah tangga ialah sekelompok orang yang terdiri dari ayah, ibu, anak serta
anggota lain yang tinggal dalam satu unit perumahan. Seorang ibu atau istri
adalah orang yang sangat berperan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dalam suatu rumah tangga.
2.4.2 Perbedaan Individu
Motivasi serta pendapatan yang dimiliki, membuat konsumen dapat
mengambil keputusan dalam memilih produk yang ingin di konsumsi. Oleh
karena itu, semakin tinggi pendapatan yang diperoleh, maka semakin menurun
bagian pendapatan yang digunakan untuk membeli makanan. Setiap orang
motivasi tersebut dapat berubah sesuai dengan waktu serta kondisi yang dialami
dan dirasakan oleh konsumen tersebut.
2.4.3 Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1994), dalam proses psikologis yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian diantaranya adalah pemrosesan
informasi yang merupakan suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan yang kemudian diambil lagi oleh konsumen
untuk menilai alternatif-alternatif produk.
2.5 Penelitian Terdahulu
Hidayat (2003), dengan salah satu hasil penelitiannya yaitu: penilaian
mengenai cara seseorang melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk
yang diinginkannya, serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya, seperti :
- Pengaruh Lingkungan
- Perbedaan Individu
- Proses Psikologis
dan faktor lain yang mempengaruhi pembelian ikan kaleng seperti:
- Harga
- Rasa
- Merek
- Kemasan
- Praktis dalam Penyajian
- Keamanan dikonsumsi
- Mudah diperoleh
- Iklan
Patonah (2004), membahas mengenai atribut ikan Lou Han oleh responden
sebagai konsumen Ikan Lou Han. Atribut yang dianggap penting oleh responden
sebagai konsumen dari Ikan Lou Han yaitu:
- Warna
- Corak
- Ukuran
- Harga
Atribut-atribut tersebutlah yang dijadikan patokan oleh konsumen ikan
Lou Han dalam mencari dan membeli ikan Lou Han yang diinginkannya.
Wardhani (2004) membahas mengenai proses yang terjadi dalam membuat
suatu keputusan terhadap pembelian suatu produk, yang dalam penelitian tersebut
produknya yaitu berupa kerupuk udang, serta pengaruh dari perubahan tingkat
pendapatan terhadap tingkat konsumsi kerupuk udang.
Penelitian – penelitian diatas mempunyai kesamaan yaitu penilaian
terhadap atribut serta faktor- faktor lain yang mempengaruhi responden dalam
melakukan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk yang
diinginkannya, serta sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan pembelian
agar tidak terjadi penyesalan setelah memutuskan pembelian terhadap produk
yang diinginkan atau dibutuhkan, akan tetapi diharapkan responden akan merasa
puas setelah mengkonsumsi produk tersebut dan juga diharapkan akan
mengkonsumsi lagi produk tersebut.
III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI
Pada tinjauan pustaka terdapat beberapa teori mengenai proses keputusan
pembelian yakni model Engel dan Kottler. Konsumen akan berusaha memuaskan
kebutuhan atau keinginannya dengan produk yang dapat memberikan manfaat
tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tingkatan pembelian, konsumen
terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum,
tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelia dan evaluasi
hasil. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor
lingkungan, perbedaan individual serta proses psikologis (Gunawan 1994).
Ketiga faktor ini tentu akan memberikan pengaruh yang berbeda-beda terhadap
setiap individu konsumen.
Saat ini Pasar Swalayan Yogya Departemen Store menjadi salah satu pasar
swalayan yang menyediakan berbagai pilihan produk perikanan segar yang
dibutuhkan oleh konsumen. Agar produk perikanan segar menjadi pilihan
konsumen, maka pemasar memerlukan pengetahuan yang mendalam mengenai
perilaku konsumen, yaitu dengan melakukan suatu penelitian mengenai studi
perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian ini
meliputi proses pengambilan keputusan pembelian, faktor-faktor yang
mempengaruhi motivasi dalam membuat keputusan pembelian.
Data mengenai identitas responden dan proses keputusan pembelian yang
mencakup pengenlan kebutuhan, pencarian informasi evaluasi alternatif, proses
pembelian dan evaluasi hasil dibuat tabulasi dan dikelompokan berdasarkan
jawaban yang sama atas pertanyaan yang diajukan kepada responden, kemudian
dipersentasekan berdasarkan jumlah keseluruhan responden. Persentase terbesar
merupakan faktor dominasi dari masing-masing variable yang diteliti, sedangkan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh motivasi terhadap konsumsi ikan
segar dipakai alat analisis Rank Spearman.
Dengan mengetahui proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen,
serta faktor- faktor yang mempengaruhinya maka diharapkan produsen ikan segar
meningkatkan dan mengembangkan usahanya serta dapat bersaing dengan
produsen lain.
Keterangan gambar :
Ruang lingkup penelitian.
Faktor-faktor yang mempengaruhi.
Alat analisis.
Hasil analisis
Gambar 5. Kerangka Pendekatan Studi Perilaku Konsumen Ikan
Segar Tabulasi
Deskriptif
Perbedaan Individu Proses Keputusan
• Pengenalan kebutuhan
• Pencarian informasi
• Evaluasi alternatif
• Pembelian
• Evaluasi hasil
Index Value Produsen ikan segar
Strategi Pemasaran Proses Psikologis
IV. METODOLOGI
4.1 Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
Satuan kasus disini adalah konsumen yang berbelanja di Pasar Swalayan Yogya
Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.
Studi kasus menurut Nazir (1999) adalah penelitian tentang status subjek
penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik data khas dari keseluruhan
personalitas. Tujuan dari penelitian yang dilakukan berpedoman pada kuesioner
dan pengamatan langsung pada hal-hal yang mencakup dalam kuesioner. Subjek
penelitian ini berupa individu (konsumen yang berbelanja di Yogya Depaetemen
Store). Studi kasus betujuan untuk memberikan gambaran secara detail tentang
latar belakang sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari
individu.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan adalah data text. Data text adalah data yang ditampilkan baik dalam bentuk alphabet maupun numerik. Menurut Fauzi (2001)
Data ini tidak memenuhi kaidah yang telah ditentukan sebelumnya dan bisa
berbentuk apa saja, karena yang menentukan arti dari data yang dikumpulkan
adalah interpretasinya
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari responden, yaitu
konsumen yang berbelanja di Yogya departemen Store, melalui pengamatan
langsung di lapangan dan melalui pengisian kuesioner oleh responden yang telah
disusun sebelumnya.
Daftar kuesioner tersebut bersifat semi terbuka, artinya selain responden
menjawab pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut juga ada yang
ditanyakan langsung pada saat wawancara dengan responden yang terpilih, juga
menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas kalau jawaban dari responden
Kedua data sekunder yang digunakan didapat dari buku-buku dan literatur
yang berkaitan dengan penelitian ini, Badan Pusat Statistik (BPS), dan Lembaga
Sumber Informasi IPB.
4.3 Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode purposive sampling, yaitu pengambilan responden secara sengaja berdasarkan pertimbangan atau kriteria tertentu. Kriteria responden yang dipilih
adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi ikan segar dan dapat mengambil
keputusan sendiri dalam pembelian ikan segar serta bersedia untuk diwawancara.
Penelitian ini melibatkan 50 orang responden (n) dilakukan berdasarkan syarat
minimal alat analisis statistik yaitu sebanyak 30 orang responden, namun untuk
meminimalkan kesalahan maka diambil 50 orang responden. Sedangkan tempat
penelitian dilakukan di Yogya Departemen Store Tanah Sareal, Kota Bogor.
4.4 Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan berupa analisis kualitatif dan
kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian ikan segar dalam bentuk tabulasi data. Sedangkan analisisi kuantitatif
berupa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
ikan segar dengan menggunakan analisis Index Value.
4.4.1 Index Value
Menurut Rangkuti (2002), untuk menganalisis faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian ikan segar, digunakan teknik Index Value yang digunakan untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan tersebut. Adapun rumus yang dapat
digunakan dalam Index Value adalah :
Index Value : {(frekuensi sangat tidak mempengaruhi x 1) + (frekuensi tidak mempengaruhi x 2) + (frekuensi cukup mempengaruhi x 3) + (frekuensi
mempengaruhi x 4) + (frekuensi sangat mempengaruhi x 5)} : 5
Keterangan Dengan Range/Frekuensi:
4. Mempengaruhi dan
5. Sangat mempengaruhi
4.4.2 Uji Korelasi Spearman
Uji korelasi Rank Spearmen ini menggunakan koefisien korelasi contoh r
untuk mengukur keeratan hubungan antara dua peubah kontinu X (motivasi) dan
Y (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga). Bila nilai-nilai pengamatan
x itu diganti dengan peringkatnya, demikian pula dengan nilai-nilai pengamatan y, serta peringkat tersebut disubstitusikan kedalam rumus bagi r, maka akan
diperoleh koefisien korelasi nonparametriknya yang dilambangkan dengan rs (Walpole 1995), disajikan dalam rumus berikut:
rs =
1-Siegel (1997) menjelaskan bahwa untuk sampel dengan dua atau lebih
anggotanya menerima skor yang sama pada variabel yang sama maka digunakan
rumus :
Nilai rs biasanya dekat dengan nilai r yang diperoleh berdasarkan
pengukuran numerik dan ditafsirkan secara sama pula. Nilai rs dapat terjadi dari -1 sampai +-1. Nilai +-1 atau --1 menunjukan adanya hubungan yang sempurna
antara x dan y, tanda plus dapat diartikan bahwa pemberian peringkat itu sejalan
sedangkan pemberian tanda minus berarti peringkat itu bertolak belakang. Bila rs
dekat dengan nol, kita menyimpulkan bahwa kedua peubah tidak berkorelasi
(Walpole 1995)
Pada penelitian ini uji koefisien korelasi bertujuan untuk mengetahui kuat
tidaknya hubungan antara proses keputusan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhinya, yaitu : x (motivasi) dan y (pendapatan, harga, kualitas,
pelayanan, keluarga), serta untuk melihat bagaimana hubungan antara keduanya
apakah positif atau negatif.
Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan
menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka
dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya.
Hipotesis statistik yang diuji adalah:
H0: tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian .
H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian.
Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) :
Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman N = jumlah sampel
t = thitung
Kriteria pengujian :
- Jika thitung > ttabel maka tolak H0 - Jika thitung < ttabel maka terima H0
H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel.
H0 akan bernilai benar jika H0< dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan tabel sebaran normal bernilai 1,645.
4.5 Konsep dan Pengukuran
1. Motivasi : Sesuatu yang mendorong seseorang untuk mengkonsumsi produk
baik berupa barang ataupun jasa tertentu dan pada saat tertentu untuk
memenuhi kebutuhannya.
2. Pendapatan : Pendapatan total seseorang yang berupa gaji yang dinyatakan
dalam rupiah/bulan .
3. Ikan Segar : Berupa produk perikanan laut maupun produk perikanan tawar
yang baru ditangkap, yang belum mengalami perubahan apapun atau telah
mengalami proses pengawetan baik pembekuan maupun pendinginan tetapi
masih mmepunyai sifat yang sama dengan produk perikanan segar.
4. Tahap pengenalan kebutuhan : Tahap dimana responden menyadari kebutuhan
akan ikan segar. Tahap ini diukur dengan motivasi membeli ikan segar dan
manfaat yang didapat.
5. Tahap pencarian informasi : Tahap dimana konsumen mencari informasi
tentang produk ikan segar. Tahap ini diukur dri sumber informasi serta media
informasi yang paling berpengaruh.
6. Tahap evaluasi alternatif : Intensitas responden dalam menilai kualitas dari kan
segar yang tersedia.
7. Tahap perilaku pasca pembelian : Tahap responden melakukan evaluasi
terhadap produk yang telah dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagai
mana membeli. Pada tahap ini diukur dari tingkat kepuasan konsumen.
8. Faktor lingkungan : Faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian,
yang terdiri dari pengaruh keluarga.
9. Faktor perbedaan individu : Faktor-faktor yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian yang terdiri dari sumber daya konsumen dan motivasi.
10. Proses psikologis : Faktor-faktor yang berpengruh dalam proses keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk, yang terdiri dari proses pencarian
informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku.
11. Harga : Merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen
untuk membeli ikan segar ( Rupiah/Kg ). Faktor ini diukur dari respon
12. Promosi : Infomasi tentang produk yang di lakukan di berbagai media yang
tersedia. Faktor ini diukur dari sikap konsumen ikan segar terhadap pengaruh
iklan yang terdapat di berbagai media.
13. Distribusi/Tempat : Ketersediaan serta kemudahan konsumen dalam
mendapatkan produk ikan segar. Faktor ini diukur dari tempat pembelian dan
alasan dipilihnya tempat tersebut.
4.6 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal
Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan data dari pengunjung
yang membeli produk ikan segar. Pemilihan Yogya Departemen Store sebagai
tempat penelitian yaitu karena pada saat ini Yogya Departemen Store merupakan
salah satu Toserba terbesar dan terlengkap di Kota Bogor, serta sudah cukup
dikenal oleh sebagian besar warga Bogor. Penelitian dilaksanakan pada Minggu
pertama bulan Juni hingga minggu pertama bulan Juli 2005, setiap hari Senin,
V.
HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian
Sejarah Yogya Departemen Store terbagi menjadi tiga generasi. Adapun,
perkembangan secara rinci dari ketiga generasi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Era Generasi Pertama
Toko YOGYA pertama kali didirikan oleh Bapak Gondosasmito dengan
nama “DJOGJA” pada tahun 1948, di daerah Kosambi, Bandung, Jawa Barat.
Pada waktu itu luas toko hanya sekitar 100 m2 dengan jumlah karyawan 10 orang. Produk yang dijual di toko pada saat itu adalah batik yang diambil dari kota Solo
dan Yogyakarta. Selama 24 tahun toko batik itu bertahan , tanpa mengalami
kemajuan yang berarti.
2. Era Generasi Kedua
Generasi kedua ini berlangsung dari tahun 1972 – 1998, dengan masuknya
Bapak Boedi Siswanto Basuki setelah menikah dengan Ibu Tina Handayani, putri
dari Bapak Gondosasmito. Toko itu diwariskan pada mereka berdua untuk
dikelola dan dikembangkan dengan satu syarat “Namanya tidak boleh dirubah!”
Dengan bermodalkan Sarjana Ekonomi dari Universitas Parahyangan Bandung,
Bapak Boedi mulai merubah strategi marketing dari toko DJOGJA. Kain batik
yang semula menjadi andalan satu-satunya toko DJOGJA, dikurangi stoknya dan
dikombinasikan dengan barang kebutuhan sehari-hari seperti: sabun, sikat gigi,
odol, kosmetik, dan barang kelontong lainnya. Pada awalnya memang tidak
mudah dalam pengadaan barang-barang karena Toko DJOGJA belum begitu
dikenal oleh Supplier barang kelontong. Bahkan ada grosir yang belum
mengetahui dimana lokasi toko DJOGJA tersebut berada. Pada saat itu, agar toko
DJOGJA dikenal dan dipercaya oleh suplier atau grosir toko DJOGJA harus
sanggup membeli barang dengan harga tunai. Karena pada waktu itu modal yang
dimiliki masih sangat terbatas, maka Pak Boedi melakukan pembelian barang –
barang toko secara bertahap dan penuh dengan perhitungan.
Dengan penuh keyakinan dan ketekunan Pak Boedi dan Ibu Tina mengelola toko
tersebut, dan lambat laun penjualan meningkat, omset pun bertambah dan
Strategi yang dilakukan oleh Pak Boedi dan Ibu Tina tidak hanya sampai
disitu, suasana serta penampilan toko pun dipoles agar lebih terlihat rapi dan
menarik, maklum persaingan dengan toko lain cukup ketat. Seiring dengan
rencana pengembangan toko, maka pada tahun 1978, ditemukanlah lokasi yang
baru di Jalan Sunda 60.
Pada tahun 1982 Pak Boedi memutuskan unutuk membuka toko berikutnya
di tempat yang baru dan pada tanggal 28 Oktober 1982, diresmikanlah cabang
pertama Toserba YOGYA di jalan Sunda 60, Bandung dengan luas toko sekitar
300 m2 dan karyawan 40 orang. Barang dagangannya tidak lagi batik, melainkan barang keperluan sehari – hari. Maka ditetapkanlah tanggal 28 Oktober sebagai
hari ulang tahun YOGYA Group yang kemudian diperingati setiap tahunnya.
Selanjutnya untuk menghadapi persaingan dari kompetitor, Toserba YOGYA
mulai ekspansi keluar Bandung.
• Pada tahun 1984, dibuka cabang pertama dikota Cirebon yaitu Toserba YOGYA Siliwangi.
• Empat tahun kemudian, tahun 1988, dibuka lagi satu cabang dikota Tasikmalaya, yaitu Toserba YOGYA, Jl. HZ. Muztofa.
• Pembukaan cabang Toserba dan Griya diteruskn kekota-kota Sukabumi, Bogor, Jakarta, Sumedang, Kuningan, Indaramayu, Majalaya, Garut, dan
Subang.
• Ekspansi yang paling banyak terdapat dikota Bandung.
• Kantor pusat Toserba YOGYA di Jl. Sunda 83, Bandung, sebagai pusat pengendalian kegiatan cabang, pusatpembelian merchandiing, keuangan
dan pengembangan dimasa mendatang.
3. Era Generasi Ketiga
Pada bulan Juni 1998, Bapak Boedi Siswanto Basuki menyerahkan
pengelolan perusahaan kepada manajemen profesional yang selama ini telah
dibinanya. Selanjutnya Bapak Boei lebih berperan sebagai penasehat dan pemberi
5.2 Gambaran Umum Responden Yogya Departemen Store
Tabel 2 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan konsumen Yogya
Departemen Store didominasi oleh lulusan S1, dan rata – rata telah memiliki
penghasilan tetap perbulannya serta telah dapat membuat keputusan pembelian
sendiri. Dengan tingkat pendidikan yang sudah cukup tinggi seperti itu, maka
kesadaran untuk mengkonsumsi ikan segar sangat tinggi, karena seperti kita
ketahui bersama bahwa ikan merupakan salah satu produk yang memiliki nilai
gizi yang sangat tinggi serta dapat meningkatkan kecerdasan, terutama pada
produk ikan segar yang dinilai mempunyai kandungan gizi sangat tinggi, karena
belum mengalami proses pengolahan yang tentunya dapat menyebabkan
berkurangnya kandungan gizi yang terdapat didalamnya.
5.3 Karakteristik Umum Responden Yogya Departemen Store
Karakteristik umum responden ikan segar pada penelitian ini dilihat dari
tingkat pendidikan responden, pekerjaan responden, tingkat pendapatan
responden. Responden ikan segar di Yogya Departemen Store didominasi oleh
sebagian besar konsumen yang berjenis kelamin wanita, berpendidikan akhir S1,
dan bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp. 500.000
sampai Rp. 1.500.000 . Dan mereka juga telah dapat mengambil keputusan
sendiri sebagai konsumen, serta memiliki kesadaran yang sangat tinggi akan
pentingnya mengkonsumsi produk perikanan, terutama produk ikan segar yang
memiliki kandungan gizi paling tinggi, serta dapat menambah kecerdasan pada
Tabel 2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Karkteristik Responden Jumlah (orang) Persentase (%) Jenis Kelamin
Rp 1.000.000-<Rp 1.500.000 12 24
Rp 1.500.000-<Rp 2.000.000 10 20
>Rp 2.000.000 10 20
Total 50 100
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
5.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar
Suatu proses pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen dalam
mengkonsumi barang dagangan tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses
yang terdiri dari beberapa tahapan. Menurut model Engel, Miniard, Blackwell
terdapat lima tahap proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil.
5.4.1 Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama yang akan dilalui oleh konsumen ikan segar dalam
mengkonsumsi ikan segar yaitu pengenalan kebutuhan. Biasanya pembelian tidak
akan dilakukan oleh konsumen apabila konsumen tidak mengenali kebutuhannya,
baik kebutuhan untuk mengkonsumsi maupun untuk mengatasi dorongan
Dari hasil penelitian diketahui bahwa motivasi yang paling tinggi yang
menyebabkan responden membeli ikan segar adalah untuk mendapatkan gizi yang
baik sebanyak 52%, dan sebagai hidangan makanan sebanyak 24%, sedangkan
dari segi harga sebesar 12%, sebagai makanan kegemaran keluarga sebanyak
10%, serta dilihat dari segi penyajian hanya sebesar 2%.
Hal ini disebabkan karena konsumen ikan segar di Yogya Departemen
Store sebagian besar memiliki tingkat pendidikan yang sudah tergolong cukup
tinggi, sehingga sebagian besar sudah sangat menyadari akan betapa tingginya
kandungan gizi yang terdapat didalam ikan serta dapat membantu meningkatkan
perkembangan otak, terutama pada anak-anak yang masih dalam tahap
pertumbuhan, karena itu faktor utama yang menyebabkan tingginya
motivasi/alasan dalam membeli ikan segar adalah untuk mendapatkan gizi yang
baik.
Tabel 3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Harga Terjangkau 6 12
Mendapatkan Gizi yang Baik 26 52
Praktis dalam penyajian 1 2
Sebagai Hidangan Makanan 12 24
Kegemaran Keluarga 5 10
Total 50 100
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Berdasarkan manfaat yang dicari oleh konsumen yaitu sebagai penambah
gizi sebesar 84%, sedangkan sebagai makanan pelengkap sebesar 12%, dan
sebagai makanan pendamping sebesar 4%. Jika dilihat dari hasil tersebut maka
dapat dijelaskan bahwa faktor gizi memang merupakan alasan utama mengapa
konsumen membeli ikan segar untuk dikonsumsi
Tabel 4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Makanan Pelengkap 6 12
Makanan Pendamping 2 4
Penambah Gizi 42 84
Lainnya 0 0
Total 50 100
5.4.2 Pencarian Informasi
Setelah memahami manfaat dan motivasi untuk membeli ikan segar, maka
tahap selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen adalah mencari dan
mengumpulkan informasi mengenai ikan segar yang akan dibeli. Diperoleh
sebesar 64% yang didapat dari pengalaman sendiri, 30% yang berasal dari
keluarga, dan 4% yang berasal dari teman, serta hanya sekitar 2% yang berasal
dari sumber informasi lain.
Dari hasil tersebut yang didominasi oleh pengalaman sendiri dan diikuti
oleh keluarga maka dapat disimpulkan bahwa pengalaman merupakan hal yang
paling menetukan dalam hal pengambilan keputusan yang akan dilakukan
selanjutnya, selain dorongan dari keluarga yang dapat juga mempunyai pengaruh
dalam proses atau tahap pencarian informasi.
Tabel 5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Pengalaman Sendiri 32 64
Keluarga 15 30
Iklan TV/Radio 0 0
Surat Kabar/Majalah 0 0
Teman 2 4
Lainnya 1 2
Total 50 100
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Dalam pembelian ikan segar pengaruh pelayanan penjualan terhadap
pembelian ikan segar, pelayanan yang baik menyebabkan 42% konsumen tertarik
untuk membeli, 30% biasa saja, dan 18% membuat tertarik untuk mencoba,
sedangkan hanya 10% tidak membuat tertarik untuk membeli. Berdasarkan
persentase tersebut diketahui bahwa tingkat pelayanan juga sangat berpengaruh
dalam menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, artinya semakin
baik dan semakin ramahnya pelayanan akan menarik minat yang semakin tinggi
bagi konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan
Tabel 6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Minat Untuk Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Membuat Tertarik untuk Membeli 21 42
Membuat Tertarik untuk Mencoba 9 18
Tidak Membuat Tertarik 5 10
Biasa Saja 15 30
Total 50 100
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Selain pengaruh pelayanan, jenis pelayanan juga sangat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu terdapat 66% dari
konsumen yang tertarik pada jenis pelayanan potongan harga atau diskon, dan
30% yang menyukai pelayanan tambahan misalnya berupa pembakaran ikan
gratis, karena dapat lebih memudahkan konsumen dalam mengonsumsi produk
tersebut terutama bagi konsumen yang tidak dapat mengolah sendiri makanan
tersebut, dan pelayanan tambahan lainnya sebesar 4%.
Tabel 7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian Responden Tahun 2005
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Potongan Harga 33 66
Pelayanan Tambahan 15 30
Pelayanan Tambahan Lain 2 4
Total 50 100
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
5.4.3 Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi yang jelas mengenai hal-hal penting yang
berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka konsumen akan melakukan tahap
evaluasi alternatif terhadap produk yang diinginkan, sebelum kemudian dilakukan
pembelian.
Sedangkan evalusi alternatif itu sendiri didefinisikan sebagai suatu proses
dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Pada tahap ini konsumen menentukan kriteria-kriteria yang
berhubungan dan relevan dengan keinginan untuk dapat membuat keputusan yang
dirasa paling bermanfaat dalam memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan
Dapat dilihat pada Tabel 8 bahwa persentase terbesar dari responden yang
memberi alasan memilih membeli ikan segar yang terdapat di Yogya Departemen
Store, yaitu karena harganya yang cukup terjangkau serta mutu dari ikannya
masih sangat baik untuk dikonsumsi sebanyak 38%, dan yang kedua sebanyak 8%
yang menyatakan bahwa aroma dan kandungan gizi merupakan faktor yang
menjadi alasan dalam memlih ikan segar, serta yang terakhir adalah dilihat dari
tekstur ikannya dan juga ketersediaan ikan, hanya sebanyak 4%.
Berdasarkan keterangan Tabel 8, maka diketahui bahwa alasan utama
mengapa responden memilih ikan segar untuk dikonsumsi antara lain yaitu dari
segi harga dan mutu dari ikan itu sendiri, berdasarkan hal tersebut maka dapat
dipastikan bahwa konsumen sekarang sudah sangat selektif dalam memilih
produk yang akan dibelinya, terutama pada konsumen ikan segar yang terdapat di
Yogya Departemen Store. Adapun hal itu terjadi karena sebagian besar konsumen
Yogya Departemen Store sudah memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi
yaitu didominasi oleh tingkat pendidikan S1.
Tabel 8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Harga Terjangkau 19 38
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Pada saat membeli ikan segar responden tentunya memiliki pertimbangan
tersendiri, antara lain yang menjadi pertimbangan responden sebelum
memutuskan untuk membeli adalah dari segi harga, mutu, tekstur, aroma,
ketersediaan, rasa, praktis dalam penyajian, dan lainnya dapat dilihat pada Tabel
9, bahwa terdapat 32% dari responden yang memilih ikan segar untuk dikonsumsi
dilihat dari harga, 20% memilih dengan melihat mutu ikannya, sebanyak 18%
memilih ikan segar untuk dikonsumsi karena teksturnya yang menarik dan mudah
