ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY DAN PERCEIVED USEFULNESS TERHADAP BRAND IMAGE SERTA DAMPAKNYA
PADA BRAND TRUST
(Studi Kasus GO-JEK di DKI Jakarta)
Disusun oleh :
RASIS MAULANA SETIAWAN NIM. 1112081000075
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
iv
Curriculum Vitae
Informasi Dasar :
Nama : Rasis Maulana Setiawan Tempat dan tgl Lahir : Jakarta, 11 Januari 1994
Alamat : Pondok Karya Permai BB II/32 RT 05 RW 10, Kel. Cempaka Putih, Kec.Ciputat Timur, Tangerang Selatan 15412
Nomor Handphone : 081908026383
E-Mail : rasis.maulana@gmail.com Formal Education :
2000-2006 : SD Islam Al-Azhar 17 Bintaro, Tangerang Selatan 2006-2009 : SMPN 161 Tanah Kusir, Jakarta
2009-2012 : SMAN 34 Pondok Labu, Jakarta 2012-2016 : UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta
Work Experience
Agu 2016- …. : PPC Coordinator di iProspect, Dentsu Aegis Network Feb 2015-Okt 2015 : Store Manager di Aksara Bookstore Pacific Place
Sept 2014-Feb 2015 : Store Manager di Aksara Bookstore Cilandak Townsquare Sept 2013-Sept 2014 : Assistant Store Manager di Aksara Bookstore
v
Des 2012-Apr 2013 : Customer Service di Aksara Bookstore Cilandak Townsquare
Pengalaman Organisasi
2007-2008 :Wakil Ketua OSIS SMPN 161 Jakarta
2010-2012 :Wakil Ketua Majelis Permusyawaratan Kelas(MPK) SMAN 34 Jakarta
vi
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini ialah untuk menganalisa pengaruh dari service quality dan perceived usefulness terhadap brand image serta dampaknya pada brand trust dengan studi kasus GO-JEK di DKI Jakarta.
Penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan 100 responden konsumen GO-JEK di DKI Jakarta. Penelitian ini menggunakan analisis jalur serta uji Sobel untuk menentukan pengaruh variabel perantara.
Hasil penemuan dari penelitian ini mengindikasikan adanya pengaruh service quality terhadap brand image dan brand trust, dan adanya pengaruh perceived usefulness dengan brand image dan brand trust sementara brand image tidak berpengaruh pada brand trust. Untuk pengaruh tidak langsung, ditemukan bahwa tidak adanya pengaruh service quality pada brand trust melalui brand image dan juga tidak adanya pengaruh perceived usefulness terhadap brand trust melalui brand image.
vii ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the effect of service quality and perceived usefulness towards brand image and its impact on brand trust a case study is GO-JEK in DKI Jakarta
This research uses purposive sampling with 100 respondents GO-JEK customers in DKI Jakarta. This study uses path analysis and Sobel test to determine the effect of intervening variables.
The findings of this study indicate the influence of service quality on brand image and brand trust, and indicate the influence of perceived usefulness on brand image and brand trust while brand image has no effect on brand trust. For the indirect effect produced findings that service quality has no effect on brand trust through brand image, and also perceived usefulness has no effect on brand trust through brand image.
viii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan karunia yang telah dilimpahkan-Nya, hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Analisis Pengaruh Service Quality dan Perceived Usefulness Terhadap Brand Image Serta Dampaknya Pada Brand Trust (Studi Kasus GO-JEK di DKI Jakarta)” ini disusun dalam rangka menyelesaikan Program Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini tentu tak lepas dari bantuan berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang mendalam kepada :
1. Ibunda tercinta Ibu Vike Variana, Bapak Dania Setiawan, saudara kandung tercinta kakak Davy Maulana Setiawan dan adik Syaravina Meilita beserta seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan lahir dan batin kepada penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA selaku Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dan Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., MSi selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Ibu Dr. Muniaty Aisyah, MM selaku dosen pembimbing skripsi pertama yang telah meluangkan waktu, membimbing, dan terus memberikan motivasi dengan penuh kesabaran dan pengertian kepada penulis.
ix
5. Ibu Titi Dewi Warnida, SE., MSi serta Ibu Ela Patriana, MM selaku Ketua Jurusan dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 6. Bapak Dr. Suhendra S.Ag., M.M selaku dosen panasehat akademik
yang selalu memberikan arahan dan motivasi kepada penulis hingga perkuliahan ini dapat diselesaikan dengan baik.
7. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan mengamalkan ilmu yang tak ternilai hingga penulis menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Seluruh Staf Tata Usaha dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu dan penulis dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lain-lain.
9. Temen-temen Manajemen angkatan 2012, khususnya Bocah Gila Wendi, Tomi, Julham, Alif, Bani, Bram, Shofyan dan Adit, lalu Erick, Oji, Silvia beserta teman-teman konsentrasi pemasaran lainnya
10.Sahabat terbaikku David Winter, Jody Marcello, Tommy Saputra, Tiara Maharanie, Arief Herbudi dan Arega Nazar.
11.Seluruh teman-teman Aksara Citos yang telah membantu saya bekerja sambil berkuliah sehingga dapat menyelesaikan studi tepat waktu terkhususnya tim citos Rani, Angga Prabowo, Nicke Dungga, Mazaya Dwina, Afrillia Chairahma, Dwiyan Jaka Dirga, Pradipta Sidhaya, Arya Diwangkara dll
12.Dan yang tersayang tim Aksara Pacific Place Victor Alexander, Maharani Nutriningrum, Mario Geraldo, Dinta Risman, Ainun Yasmin, Andra, Christa Meullemans, Romy Kansil, Richie Rizal, Rahma Zandra dan Icang #TeamCamdenMabura
x
14.Seluruh teman-teman mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang saya kenal, teman-teman KKN saya Eko, Dirga, Mamang Arif, Haris, Muchus, Virzah, Syifa Annisa, Anita dan lainnya.
15.Dan kepada seluruh pihak, yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan kesalahan, oleh karenanya kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Adapun segala kekurangan dan kesalahan pada skripsi ini sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis. Harapan penulis, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak orang.
Jakarta, Agustus 2016
xi DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v
ABSTRACT ... vii
ABSTRAK ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xxi
DAFTAR LAMPIRAN ... xxii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 12
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 13
1. Tujuan Penelitian ... 13
2. Manfaat Penelitian ... 14
xii
A. Landasan Teori ... 15
1. Service Quality ... 15
2. Perceived Usefulness ………... 20
3. Brand Image ... 23
4. Brand Trust ………..………... 25
B. Penelitian Terdahulu ... 19
C. Kerangka Pemikiran ... 31
D. Hipotesis Penelitian ... 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 35
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 35
B. Metode Penentuan Sampel ... 35
1. Populasi Penelitian ... 35
2. Sampel Penelitian... 35
C. Metode Pengumpulan Data ... 36
1. Data Primer ... 36
2. Data Sekunder ... 38
D. Metode Analisis Data ... 39
1. Analisis Deskriptif ... 39
2. Uji Kualitas Data ……….………39
3. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 40
4. Model Trimming ... 46
5. Perhitungan Pengaruh ... 47
xiii
E. Operasionalisasi Variabel ... 49
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 54
A. Sekilas Gambaran Umum GO-JEK ... 54
1. Deskripsi GO-JEK Secara Singkat ... 54
2. Fitur dan Layanan GO-JEK ... 56
B. Analisis dan Pembahasan ... 60
1. Deskripsi Data Responden ... 60
2. Uji Kualitas Data ... 66
3. Analisis Deskriptif ... 72
4. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 102
5. Diagram Analisis Jalur ... 117
6. Model Trimming ... 118
7. Perhitungan Pengaruh ………..…………..121
8. Uji Sobel ……….…. 123
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 127
A. Kesimpulan ... 127
B. Saran ... 128
DAFTAR PUSTAKA ... 132
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Statistik Penduduk DKI Jakarta ... 5
Tabel 1.2 Daftar Ojek Berbasis Online via Aplikasi Smartphone ... 7
Tabel 3.1 Skala Likert ... 39
Tabel 3.2 Kriteria Koefisien Korelasi ... 44
Tabel 3.3 Operasional Variabel Penelitan ... 49
Tabel 4.1- Tabel 4.8 Deskripsi Data Responden ... 60-68 Tabel 4.9- Tabel 4.12 Uji Validitas ... 67-69 Tabel 4.13- Tabel 4.16 Uji Realibilitas ... 70-72 Tabel 4.17- Tabel 4.37 Analisis Deskriptif Service Quality ... 72-86 Tabel 4.38- Tabel 4.43 Analisis Deskriptif Perceived Usefulness ... 87-90 Tabel 4.44- Tabel 4.52 Analisis Deskriptif Brand Image ... 91-96 Tabel 4.53- Tabel 4.59 Analisis Deskriptif Brand Trust ... 97-101 Tabel 4.60 Kriteria Koefisien Korelasi ... 102
Tabel 4.61 Koefisien Korelasi ... 103
Tabel 4.62 Pengujian Hubungan Antar Variabel ... 104
Tabel 4.63 Koefisien Determinasi Struktur I ... 104
Tabel 4.64 Koefisien Determinasi Struktur II ... 105
Tabel 4.65 Analisis Varian Struktur I ... 106
Tabel 4.66 Analisis Varian Struktur II ... 108
Tabel 4.67 Hasil Uji t Struktur I ... 110
xv
Tabel 4.69 Hasil Uji t Struktur II ... 113
Tabel 4.70 Uji t Persamaan Struktur II ... 116
Tabel 4.71 Koefisien Determinasi Struktur II Setelah Trimming ... 118
Tabel 4.72 Analisis Varian Struktur II Setelah Trimming ... 118
Tabel 4.73 Koefisien Analisis Jalur Struktur II Setelah Trimming ... 119
Tabel 4.74 Perbandingan Nilai Struktur II Sebelum dan Sesudah Trimming ... 120
Tabel 4.75 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari Struktur I ... 121
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Indikator Statistik Digital Indonesia Januari 2015 ... 2
Gambar 1.2 Indikator Statistik Digital Indonesia November 2015 ... 3
Gambar 3.1 Analisis Jalur (Path Analysis) ... 43
Gambar 4.1 Beranda Awal dan Layanan GO-JEK ... 56
Gambar 4.2 Analisis Jalur (Path Analysis) ... 117
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
1 BAB I
PENDAHULUAN A . LATAR BELAKANG
Dunia sedang melewati periode dengan dengan perubahan yang cepat dan tak terduga. Hal ini sering disebut globalisasi, globalisasi didorong dan dikendalikan dengan teknologi, teknologi bergeser dari dunia mekanikal ke dunia digital seperti internet, telepon genggam, smartphone, media sosial yang mengakibatkan dampak mendalam dan membawa perubahan yang besar pada perusahaan, pasar, konsumen dan pemasaran saat ini (Kotler dkk., 2010:12)
2 menjual berbagai macam produk layaknya Amazon. Dari semua yang peneliti sudah sebutkan, perusahaan-perusahaan tersebut sudah mengeluarkan aplikasi via smartphone sebagai perantara bisnis dan transaksi mereka.
Gambar 1.1
Indikator Statistik Digital Indonesia Januari 2015
3 Gambar 1.2
Indikator Statistik Digital Indonesia November 2015
Sumber: Kemp, 2015.
10-4 12 Desember yang diperkirakan besaran nilai transaksi sebesar Rp 2,1 triliun. Ini merupakan pertumbuhan signifikan dibanding Harbolnas pada tahun 2014. (Damar, 2015). optimisme pasar diprediksikan berlanjut pada tahun 2016, diperkirakan pada tahun 2016, nilai bisnis online bisa mencapai Rp 120 triliun sampai dengan Rp 140 triliun (Wijayani, 2016). Investasi yang kian tajam serta pasar yang potensial menunjukkan suatu kesimpulan bahwa pasar Indonesia dalam sektor industri berbasis online ini menarik dan sedang meningkat.
5 DKI Jakarta sebagai ibukota Indonesia telah menjadi salah satu pusat pertumbuhan bisnis paling pesat di Indonesia, ini menjadi daya tarik bagi penduduk di luar Jakarta sehingga menyebabkan peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Pada Tabel 1.1, dapat dilihat jumlah penduduk DKI Jakarta sebesar 10,08 juta orang dengan kepadatan penduduk 15.234 orang per km2, hal ini jauh dari ideal per km2 yaitu 1.000 orang. Dengan padatnya penduduk di Jakarta, tentunya banyak menimbulkan masalah salah satunya kemacetan, terbukti bahwa Indeks Castrol’s Stop-Start menobatkan
Jakarta menjadi kota dengan lalu lintas terburuk dibandingkan dengan 78 kota-kota besar di negara lainnya (Wardhani, 2016) .
Tabel 1.1
Data Statistik Penduduk DKI Jakarta
Uraian Satuan 2000 2010 2011 2012 2013 2014
6 Dari sebuah hasil survey komuter Jabodetabek tahun 2014 menunjukan bahwa jumlah komuter Jabodetabek sebanyak 3.566.178 orang, terdiri dari 2.429.751 orang yang melakukan kegiatan bekerja ataupun sekolah/kursus di DKI Jakarta, 1.067.762 orang di Bogor,Depok,Tangerang dan Bekasi, serta 68.665 orang di luar Jabodetabek. Kondisi ini menunjukan bahwa transportasi merupakan kebutuhan yang sangat mendesak, karena tumbuh kembangnya sektor transportasi yang baik akan berakibat positif dan berpengaruh besar bagi perkembangan di sektor lain seperti perdagangan, perindustrian, keuangan dan jasa-jasa lainnya. Tingginya mobilitas penduduk DKI Jakarta dan juga mobilitas barang belum diimbangi dengan ketersediaan transportasi umum yang aman dan nyaman, akibatnya kendaraan bermotor pribadi baik sepeda motor atau mobil pertumbuhannya sangat pesat yang tidak sebanding dengan pertumbuhan panjang dan perluasan jalan. Jakarta sebagai kota metropolitan yang sekaligus juga menjadi pusat perekonomian dan pemerintahan mengalami masalah yang sangat serius dalam bidang transportasi. (Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta, 2015:1,5)
7 smartphone dan menyediakan sarana bagi masyarakat untuk menggunakan jasa ojek dengan cara memesannya melalui aplikasi online yang ada di smartphone mereka. Para perusahaan ojek online membuat merek mereka sendiri dengan berbagai peraturan yang mengatur pelayanan dan jasa yang diberikan oleh para pengemudi ojek serta memasarkan jasa ojek online mereka dengan berbagai cara. Setahun belakangan ini masyarakat Indonesia khususnya masyarakat DKI Jakarta dihebohkan dengan bisnis baru ojek online, berbagai perusahaan swasta menyediakan jasa ojek online dengan menawarkan berbagai kemudahan dalam bertransportasi orang maupun barang.
Tabel 1.2
Daftar Ojek Berbasis Online via Aplikasi Smartphone
No Perusahaan Merek Ojek Online
1 PT. GO-JEK Indonesia GO-JEK
2 PT. Grabbike GRABBIKE
3 PT. Blujek Indonesia BLU-JEK
4 PT. Ojek Syari Indonesia OJEK SYAR’I/OJESY 5 PT. Synergy Multi Solution LADYJEK
6 PT. Jeger Taksi Indonesia JEGER TAKSI
Sumber : diolah peneliti dari berbagai website Ojek Online, 2016
8 bahwa memang peluang bisnis transportasi orang dan barang yang berbasis online ini merupakan peluang bisnis yang dapat bersaing dengan bisnis transportasi lain, dan menjadi salah satu jawaban dari kebutuhan transportasi. Salah satu merek ojek online yang paling sering dibicarakan dan menjadi startup dengan pertumbuhan paling baik ialah GO-JEK (Riska , 2015; Panji, 2015)
GO-JEK berdiri pada tahun 2011, dan baru terkenal setahun belakangan ini. Bentuk bisnis ini tergolong baru karena GO-JEK memfasilitasi para supir ojek dan para konsumen melalui aplikasi online via smartphone. GO-JEK dapat dibilang menjadi yang pertama dalam bisnis ojek online ini, GO-JEK menjadi salah satu alternatif pilihan transportasi orang dan barang, pemesanan melalui aplikasi online dapat membantu para stakeholder dalam menggunakan jasa GO-JEK. Perusahaan swasta ini meneyediakan jasa transportasi orang yang disebut “GO-RIDE” dan transportasi barang yang disebut “GO-SEND” serta layanan baru yaitu “GO-FOOD” dan “GO -MART” dimana dalam “GO-FOOD” konsumen dapat memesan makanan
9 Dengan startup bisnis online melalui penawaran transportasi via aplikasi smartphone ini, ada beberapa tantangan yang harus dijawab GO-JEK. Pertama, perusahaan harus mengantarkan service quality yang optimal kepada konsumennya karena service quality dianggap sebagai salah satu strategi penting dalam kesuksesan dalam suatu bisnis. Service quality benar-benar harus diperhitungkan, karena hasil akhir dari service quality yang optimal akan menghasilkan kepuasan konsumen pengguna jasa serta keuntungan besar bagi perusahaan (Parasuraman dkk.,1988:12; Jain dan Gupta, 2004:25; European Comitee for Standarization, 2002:4)
10 konsumen, hal ini wajib dilakukan karena GO-JEK sangat mengandalkan aplikasinya sebagai media dan perantara bisnis mereka. (Fayad dan Paper, 2015:1001; Renny dkk., 2012:213; Koufaris, 2002:217)
Sebagai sebuah startup bisnis sudahlah bukan hal baru lagi bahwa membuat image yang positif pada merek menjadi sebuah kunci sukses dalam membangun suatu bisnis baru, brand image dipercaya menjadi salah satu pengendali kepercayaan dan keputusan pembeli. Tujuan akhir membangun brand image yang positif adalah mendapatkan banyak konsumen yang loyal, menguasai dan mempertahankan penguasaan pasar yang tentunya akan berdampak pada profitabilitas. Brand image yang positif pun akan membantu konsumen untuk mendapatkan keuntungan, memunculkan emosi khusus terhadap merek dan melihat keistimewaan pada merek diluar fitur dan fungsinya saja (Ercis dkk., 2012:1397; Kapferer, 2008:41, Esch dkk., 2006:98, Kotler dkk., 2010:33). Tak terkecuali dengan GO-JEK, startup yang menawarkan jasa transportasi harus dapat membentuk brand image yang positif kepada konsumennya, terlebih karena startup ini menawarkan transportasi yang dapat dipesan secara online yang termasuk jenis bisnis baru di Jakarta, penting untuk GO-JEK membangun ini demi keberlangsungan sebuah startup yang revolusioner ini.
12 keselamatan konsumen melalui kualitas pelayanan dan kegunaan aplikasi (Ballester, 2003:11; Lau dan Lee, 2000:344, Chauduri dan Holbrook, 2001:82).
Berdasarkan uraian kasus tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh service quality dan perceived usefulness sebuah jasa transportasi GO-JEK terhadap brand image dan dampaknya pada brand trust. Untuk itu peneliti melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Pengaruh Service Quality dan Perceived Usefulness Terhadap Brand Image Serta Dampaknya Pada Brand Trust GO-JEK di DKI Jakarta”
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka pertanyaan penelitian ini adalah :
1. Apakah ada pengaruh service quality terhadap brand image secara parsial pada GO-JEK?
2. Apakah ada pengaruh perceived usefulness terhadap brand image secara parsial pada GO-JEK?
3. Apakah ada pengaruh service quality dan perceived usefulness terhadap brand image secara simultan pada GO-JEK?
4. Apakah ada pengaruh service quality terhadap brand trust secara parsial pada GO-JEK?
13 6. Bagaimana pengaruh brand image terhadap brand trust secara parsial pada
GO-JEK?
7. Bagaimana pengaruh service quality, perceived usefulness, dan brand image terhadap brand trust secara simultan pada GO-JEK?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan sehingga akan memberikan gambaran yang erat kaitannya dengan masalah yang diteliti. Berdasarkan dari rumusan masalah maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh service quality terhadap brand image secara parsial pada GO-JEK
2. Untuk menganalisis pengaruh perceived usefulness terhadap brand image secara parsial pada GO-JEK
3. Untuk menganalisis pengaruh service quality dan perceived usefulness terhadap brand image secara simultan pada GO-JEK
4. Untuk menganalisis pengaruh service quality terhadap brand trust secara parsial pada GO-JEK
5. Untuk menganalisis pengaruh perceived usefulness terhadap brand trust secara parsial pada GO-JEK
14 7. Untuk menganalisis pengaruh service quality, perceived usefulness, dan
brand image terhadap brand trust secara simultan pada GO-JEK 2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini diantaranya :
1. Bagi Pihak Perusahaan
Diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat menjadi referensi untuk membantu perusahaan GO-JEK me-review kegiatan bisnis yang selama ini sudah dijalankan GO-JEK khususnya pada pengaruh service quality dan perceived usefulness terhadap brand image serta dampaknya terhadap brand trust. Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menyusun kebijakan strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan di masa depan 2. Bagi Pembaca dan Akademis
15 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Service Quality
a. Pengertian Service Quality
Service quality atau kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana persepsi dan ekspetasi konsumen atas suatu layanan dengan layanan yang diberikan oleh perusahaan bertemu (Parasuraman dkk.,1988:15 ;Ahmed dkk., 2014:310; Cronin dalam Jain dan Gupta, 2004:26; Transportation Research Board, 1999:6) . Service quality juga dapat didefinisikan sebagai seperangkat kriteria atas kualitas dan pengukuran kriteria kualitas yang layak yang disediakan oleh penyedia jasa (European Comitee for Standarization, 2002:6)
16 b. Dimensi Service Quality
Service Quality sudah pernah dikonseptualkan bermacam-macam. Ada dua konsep yang sering dipakai dalam mengukur Service Quality yaitu SERVQUAL dan SERVPERF (Parasuraman dkk.,1988:23 dan Cronin dalam Fogarty, 2000:4) dimana ada 5 dimensi dalam mengukur Service Quality:
1) Fisik dari layanan jasa yang tampak (Tangibles)
Kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada stakeholder mereka. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa fasilitas fisik, peralatan dan penampilan karyawan.
2) Kehandalan (Reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemampuan untuk memberikan layanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu, dan dapat dipercaya.
3) Responsif atau Tanggap (Responsiveness)
17 yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemauan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan yang baik dan cepat. 4) Jaminan dan kepastian (Assurance)
Pengetahuan akan produk atau jasa, kesopansantunan dalam melayani dan berkomunikasi serta kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Secara singkat dapat diartikan sebagai pengetahuan dan keramahtamahan personil dan kemampuan personil untuk dapat dipercaya dan diyakini.
5) Empati (Empathy)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Secara singkat dapat diartikan sebagai usaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara individual.
18 1) Ketersediaan (Availibility)
Tingkat layanan yang ditawarkan dan disediakan perusahaan berdasarkan lokasi, waktu, frekuensi dan pilihan transportasi. Mode kendaraan, jarak dan jangkauan yang ditempuh dalam perjalanan, jam operasi kendaraan menjadi indikator dalam dimensi ini.
2) Aksesibilitas (Accessibility)
Tingkat kemudahan mengakses atau menggunakan layanan jasa tersebut serta kemudahan menjangkau tempat tertentu dan spesifik. Akses ke transportasi umum lainnya dan tujuan yang dapat diatur secara spesifik oleh konsumen menjadi indikator dimensi ini.
3) Informasi (Information)
Pengetahuan konsumen tentang ketentuan dan peraturan sistematis mengenai layanan jasa untuk membantu merencanakan dan melaksanakan perjalanan. Perusahaan harus menjelaskan secara detail tentang informasi perjalanan pada konsumen jasa. Pemberitahuan tentang informasi biaya yang akan dikeluarkan pelanggan, jarak yang ditempuh dalam perjalan, informasi driver yang akan menjemput atau mengantarkan, menyediakan masker dan helm, perkiraan waktu penjemputan serta pengantaran menjadi indikatornya.
4) Ketepatan waktu (Time)
19 perjalanan untuk membantu konsumen merencanakan kegiatan mereka. Kesesuaian waktu penjemputan dan pengantaran yang diperkirakan dengan waktu yang dihabiskan secara real menjadi indikator dalam dimensi ini.
5) Pelayanan pelanggan (Customer Care)
Unsur praktik pelayanan yang menanggapi berbagai kebutuhan konsumen secara individual sesuai pelayanan standar penyedia jasa. Ketersediaan staff yang bertugas dan ketanggapan respon pelayanan menjadi indikator dimensi ini.
6) Kenyamanan (Comfort)
Unsur pelayanan yang bertujuan untuk membuat konsumen nyaman dan menikmati perjalanan. kenyamanan kursi, penampilan motor yang prima, keterampilan pengemudi dalam berkendara serta kenyamanan berkomunikasi dengan pengendara menjadi indikator dalam dimensi ini. 7) Keamanan (Safety)
20 8) Dampak lingkungan sekitar (Environmental impact)
Dampak lingkungan yang disebabkan oleh peraturan penyedia jasa dan prasarana yang dilewati. Kebisingan suara kendaraan, kerapihan dan kelayakan kendaraan secara fisik menjadi indikator dalam dimensi ini Pada skripsi ini, peneliti akan menggunakan 8 dimensi dari European Comitee for Standarization karena peneliti menggunakan studi kasus Go-Jek di Jakarta sementara 8 dimensi ini adalah pengukuran Service Quality yang dibuat khusus untuk sarana transportasi publik dibandingkan dengan SERVQUAL atau SERVPERF lebih cocok dan sering dipakai untuk sektor lain seperti ritel, pariwisata, bank, food and beverage service, dan sektor-sektor lainnya (Parasuraman dkk., 1988:30; Fogarty, 2000:4; Cronin dan Taylor dalam Sanjay, 2004:28)
2. Perceived Usefulness
a. Pengertian Perceived Usefulness
21 mengenai perceived usefulness, hal yang mendasari peneliti untuk memilih perceived usefulness adalah karena perceived usefulness lebih signifikan mempengaruhi penerimaan dan penggunaan teknologi dibanding perceived ease of use (Venkatesh dan Davis, 2000:187)
Perceived usefulness dapat didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen percaya bahwa dengan menggunakan sistem teknologi informasi tertentu akan membantu performa aktivitas dan pekerjaan mereka. (Davis, 1989:320; Venkatesh dan Davis, 2000:187; Venkatesh dan Bala 2008:275) dalam penelitian ini aplikasi GO-JEK dalam smartphones konsumen akan menjadi sistem teknologi informasi tersebut.
Perceived usefulness hasil persepsi atau suatu kepercayaan konsumen mengenai proses pengambilan keputusan. Suatu sistem teknologi yang akan memberikan manfaat bagi konsumen, maka akan digunakan oleh konsumen, sebaliknya jika konsumen tidak merasa atau mempersepsikan tidak memberi manfaat maka sistem teknologi itu akan ditinggalkan. (Simarmata, 2015:5)
b. Pengukuran Perceived usefulness
Dalam mengukur Perceived usefulness, peneliti menggunakan 6 indikator perceived usefulness (Davis, 1989:331) yaitu:
1) Beraktivitas lebih cepat (work more quickly)
22 mempercepat pekerjaan atau aktivitas menjadi indikator dalam dimensi ini.
2) Performa pekerjaan atau aktivitas (Job performance)
Sistem informasi dapat membantu meningkatkan capaian dan prestasi pekerjaan atau aktivitas konsumen. Dengan menggunakan aplikasi ini, konsumen meyakini performa pekerjaan menjadi lebih baik. 3) Meningkatkan produktivitas (Increasing productivity)
Sistem informasi mampu meningkatkan produktivitas kegiatan konsumen. Membantu konsumen menggunakan jasa transportasi melalui sistem dengan cepat dan tepat dapat menjadi tolak ukur produktivitas konsumen dalam kegiatan sehari-hari. Konsumen meyakini dengan menggunakan aplikasi GO-JEK dapat meningkatkan produktivitas pekerjaan atau aktivitas konsumen.
4) Efektivitas (Effectiveness)
Sistem informasi dapat meningkatkan efektivitas kegiatan konsumen dalam menggunakan jasa. Pekerjaan atau aktivitas konsumen akan lebih baik dengan menggunakan aplikasi dibandingkan dengan cara konvesional atau cara tradisional.
5) Membuat aktivitas lebih mudah (Makes job easier)
23 6) Keyakinan manfaat (Useful)
Konsumen yakin akan manfaat yang diterima atas penggunaan sistem informasi tersebut. Indikator dalam dimensi ini ialah bahwa konsumen merasa yakin bahwa sistem informasi benar-benar bermanfaat bagi kehidupan sehari-hari mereka.
3. Brand Image
a. Pengertian Brand Image
Brand image atau citra merek dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen atas suatu merek secara keseluruhan yang dibangun dari berbagai asosiasi merek dan upaya pemasaran oleh suatu merek tertentu (Keller, 2012:343)
Brand image berhubungan dengan keuntungan dan manfaat yang diterima konsumen, hubungan emosi yang berbeda dari yang diterima konsumen, keistimewaan suatu merek dan asosiasi dari merek itu lalu diterima dan dipersepsikan oleh konsumen. Karena brand image dipersepsikan oleh konsumen dari serangkaian asosiasi merek maka penting buat perusahaan untuk membuat brand image yang positif (Bivainene dan Sliburyte, 2008:23-24; Fianto dan Hadiwidjojo, 2014:62)
24 menjadi pengendali atau yang mempengaruhi kepercayaan dan pembelian konsumen (Kapferer, 2008:21,41,303)
Dalam membangun suatu brand image, pemasar tidak hanya harus membuat asosiasi merek yang menguntungkan tapi harus kuat dan unik yang akhirnya akan membedakan mereka dari kompetitor (Keller, 2012:77). Yang pada akhirnya, brand image adalah tentang bagaimana meraih keyakinan kuat tentang merek di pikiran dan emosi konsumen. Nilai dari merek yang terbentuk dari brand image harus menarik kebutuhan konsumen secara emosional dan konsumen menggunakan merek itu bukan hanya dari fitur dan fungsinya saja. (Kotler,Kertajaya dan Setiawan, 2010:33)
b. Pengukuran Brand Image
Dari definisi brand image dapat ditarik kesimpulan bahwa mengukur brand image dapat dilakukan dengan mengukur persepsi konsumen atas suatu merek. Pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu strengthness, uniqueness, dan favorable (Keller, 2012:78):
1) Kekuatan (Strengthness)
25 jasa, kemampuan merek bersaing dengan merek lain di bidang yang sejenis, dan bagaimana konsumen melihat posisi suatu merek dibandingkan dengan kompetitornya.
2) Keunikan (Uniqueness)
Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara suatu merek dengan merek lainnya. Inovasi yang diberikan oleh merek, keunikan nama merek dan keunikan pelayanan yang tidak ada pada merek lain menjadi indikator dalam dimensi ini.
3) Kemudahan dan kesukaan (Favorable)
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen, favorable bisa dibentuk dari nama merek yang catchy atau selaras dengan bidang bisnis merek itu sehingga merek tersebut adalah merek yang pertama kali diingat dan diucapkan oleh konsumen ketika menyinggung pada suatu bidang bisnis dan suatu kebutuhan konsumen. Yang termasuk dalam kelompok favorable ini ialah kemudahan merek tersebut untuk diingat oleh konsumen serta kemudahan merek tersebut untuk disebutkan.
4. Brand Trust
a. Pengertian Brand Trust
26 mempersepsikan bahwa merek itu dapat diandalkan, bertanggung jawab dan dapat membawa efek positif pada kepentingan, kebutuhan dan keselamatan konsumen (Ballester, 2003:11; Lau dan Lee, 2000:344, Chauduri dan Holbrook, 2001:82)
Definisi diatas konsisten dengan komponen-komponen yang relevan pada riset tentang brand trust selama ini. Pertama, brand trust melibatkan kemauan konsumen dalam menggunakan merek meskipun dia tahu resiko yang mungkin dihadapi ketika menggunakan merek tersebut (Chauduri dan Holbrook, 2001:82). Kedua, brand trust melibatkan rasa aman dan rasa percaya diri konsumen saat menggunakan produk tersebut (Ballester, 2003:11). Ketiga, brand trust menyertakan ekpektasi umum konsumen pada merek karena brand trust tidak akan ada ketika tidak ada kemungkinan kesalahan atau error pada merek. Keempat, brand trust berhubungan kepada hasil yang positif atau setidaknya hasil yang netral (Lau dan Lee, 2000:344). Dalam kegiatan pasar khususnya yang berbasis online, brand trust dapat dijadikan sebagai faktor inti bagi kesuksesan dalam berbisnis. Dan tentunya, salah satu halangan terbesar dalam membangun bisnis online adalah rendahnya kepercayaan konsumen pada suatu merek. Maka dari itu, membangun sebuah brand trust adalah suatu hal yang sangat penting dilakukan oleh pelaku bisnis. (Aghdaie dkk., 2011:148, dan Khan 2011:62)
b. Pengukuran Brand Trust
27 akan menjelaskan dua pengukuran brand trust yang pertama (Li dkk., 2008:4-6):
1) Kompetensi (Compentence)
Kompetensi adalah bagaimana merek menghantarkan kemampuan, kecakapan dan kesanggupan secara keseluruhan suatu merek yang akan menimbulkan brand trust. Keyakinan konsumen bahwa jasa melakukan pekerjaan yang baik, kepercayaan konsumen atas kinerja jasa sesuai dengan janjinya, kepercayaan konsumen bahwa jasa akan selalu konsisten dengan kualitas jasa yang diberikan menjadi beberapa indikator dalam dimensi ini
2) Kebajikan (Benevolence)
28 Pengukuran brand trust selanjutnya ialah (Ballester, 2003:11-12):
1) Kehandalan (Reliability)
Kehandalan dalam brand trust megacu kepada persepsi konsumen pada suatu merek bahwa merek tersebut dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Ini berhubungan dengan keyakinan konsumen bahwa merek dapat memenuhi nilai janji mereka. Ini penting dalam brand trust karena merek dianggap sebagai janji atau jaminan untuk layanan di masa depan atau selanjutnya. Kehandalan dalam memenuhi kebutuhan konsumen ini yang membuat brand trust meningkat. Keyakinan konsumen atas kemampuan jasa, pengakuan konsumen atas kecakapan jasa dan keyakinan konsumen atas kesanggupan pemenuhan janji penyedia jasa menjadi indikatornya. . 2) Intensionalitas (Intentionality)
Intensionalitas mengacu kepada aspek kepercayaan konsumen yang membuat konsumen merasa aman dan yakin karena merek akan bertanggungjawab dan peduli meskipun ada perubahan dan kemungkinan masalah di masa depan dalam menggunakan merek tersebut.
29 B. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian tentang service quality, perceived usefulness, brand image dan brand trust secara terpisah sudah pernah dilakukan, beberapa contohnya yaitu:
1. Penelitian dilakukan oleh Hartono Subagio dan Robin Saputra pada tahun 2012 yang berjudul “Pengaruh Service Quality, Perceived Value,
Satisfaction dan Brand Image Terhadap Customer Loyalty (Studi Kasus Garuda Indonesia)” pada Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 7 No. 1
halaman 42-52. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner pada 200 penumpang maskapai Garuda Indonesia dengan rute penerbangan Surabaya-Jakarta dan sebaliknya, penelitian ini menggunakan structural equation models. Hasil penelitian ini ialah bahwa service quality berpengaruh positif terhadap brand image dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,693
2. Penelitan yang dilakukan oleh Seyed Fathollah Amiri Aghdaie pada tahun 2011 yang berjudul “An Analysis of Factors Affecting the
Consumer’s Attitude of Trust and their Impact on Internet Purchasing
Behavior” dalam International Journal of Business and Social Science
30 signifikan pada brand trust dengan nilai koefisien regresi 65,8% (p < 0,05)
3. Penelitian yang dilakukan oleh Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Bernd H. Schmitt dan Patrick Geus pada tahun 2011 yang berjudul
“Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect
current and future purchases” dalam Journal of Product & Brand Management halaman 98-105. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan 400 kuesioner pada mahasiswa bisnis di salah satu universitas besar eropa. Penelitian menggunakan Structural Equation Models. Hasil penelitian menunjukan bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap brand trust dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,78 (p < 0,01)
4. Penelitian dilakukan oleh Aurathai Lertwannawit dan Nak Gulid pada tahun 2011 yang berjudul “International Tourists’ Service Quality Perception And Behavioral Loyalty Toward Medical Tourism In
Bangkok Metropolitan Area” dalam The Journal of Applied Business
31 C. Kerangka Pemikiran
32 Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
Service Quality (X1)
Perceived Usefulness (X2)
Brand Trust (Y2) Brand Image
(Y1)
Kesimpulan dan Saran Analisis Jalur (Path Analysis)
1. Pengujian Hubungan Antar Sub 2. Persamaan Analisis Jalur Struktur 1 3. Persamaan Analisis Jalur Struktur 2 4. Penghitungan Pengaruh
33 D. Hipotesis Penelitan
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah dan tinjauan pustaka maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya yaitu:
1. Ho : ρx1y1 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara variabel service quality terhadap brand image
Ha : ρx1y1 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable service quality terhadap brand image
2. Ho : ρx2y1 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara variabel perceived usefulness terhadap brand image
Ha : ρx2y1 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable perceived usefulness terhadap brand image
3. Ho : ρx1y1= ρx2y1 = 0, diduga variabel service quality dan perceived usefulness tidak berpengaruh secara simultan terhadap brand image Ha : ρx1y1= ρx2y1 ≠ 0, diduga variabel service quality dan perceived usefulness berpengaruh secara simultan terhadap brand image 4. Ho : ρx1y2 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara
variabel service quality terhadap brand trust
34 5. Ho : ρx2y2 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara
variabel perceived usefulness terhadap brand trust
Ha : ρx2y2 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable perceived usefulness terhadap brand trust
6. Ho : ρy1y2 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara variabel brand image terhadap brand trust
Ha : ρy1y2 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable brand image terhadap brand trust
7. Ho : ρx1y2= ρx2y2 = ρy1y2 = 0, diduga variabel service quality, perceived usefulness, brand image tidak berpengaruh secara simultan terhadap brand trust
35 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2016 sampai Agustus 2016. Adapun objek penelitiannya adalah konsumen GO-JEK yang sudah pernah minimal satu kali menggunakan jasa GO-JEK terkhususnya layanan GO-RIDE yaitu layanan pengantaran penumpang. Lokasi tempat penelitian ini dilakukan sekitar Jakarta Selatan. Berdasarkan masalah yang diteliti, peneliti membatasi ruang lingkup hanya pada pengaruh service quality dan perceived usefulness terhadap brand image serta dampaknya terhadap brand trust pada konsumen atau pengguna jasa GO-JEK.
B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi Penelitian
Populasi adalah kelompok atau golongan yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2007:77) Populasi dalam penelitian ini adalah para pengguna jasa GO-JEK di Jakarta Selatan.
2. Sampel Penelitian
36 populasi tersebut. dengan alasan ini maka banyak penelitian mengambil sampel dari suatu populasi penelitian maka sampel adalah himpunan bagian dari populasi. (Umar, 2007:77)
Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode purposive/judgemental sampling, dimana pengambilan sampel untuk sejumlah orang atau objek yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan (Pardede dan Manurung, 2014:13). Pada penelitian ini, peneliti menentukan kriteria sampel yaitu pernah menggunakan jasa JEK khususnya GO-RIDE minimal sekali dan sudah berumur minimal 18 tahun.
Rumus pengambilan sampel menurut Wibisono (2003) dalam Riduwan (2007:50) apabila populasi tidak diketahui secara pasti adalah sebagai berikut:
n = ( Z / σ
e
)
2Dimana:
n = Besarnya sampel
Zα = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan
sampel
1,96 dengan tingkat kepercayaan 95% σ = Standar deviasi populasi
e = Tingkat kesalahan atau kesalahan maksimum yang dapat ditoleransi
Contoh perhitungan:
n = ( Z / σ
e
)
2= (
,9 . ,
. )
37 Dengan demikian peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95% bahwa random berukuran 96,04 = 96 akan memberikan selisih estimasi rata-rata dengan µ kurang dari 0,05. Jadi sampel yang diambil sebesar 100 orang dari semua pengguna
C. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan dua metode untuk memperoleh data yang diperlukan dengan cara sebagai berikut : 1. Data Primer
Cara mendapatkan data primer yaitu dengan cara memperoleh data dari sumber pertama yang dijadikan objek penelitian dan teknik yang digunakan ialah:
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan atau pernyataan kepada responden dengan harapan responden memberikan respon atas daftar pertanyaan atau pernyataan tersebut (Umar, 2007:49). Kuesioner yang peneliti gunakan bersifat tertutup yaitu pertanyaan atau pernyataan yang tidak diberikan kebebasan karena alternatif jawaban sudah disediakan oleh peneliti. Pedoman kuesioner yang disusun sesuai dengan jumlah variabel penelitian yaitu :
38 4) brand trust
Kuesioner ini juga menggunakan beberapa pertanyaan saringan di awal kuesioner yang akan menanyakan apakah responden sudah pernah menggunakan jasa GO-JEK khususnya GO-RIDE minimal sekali dan sudah berumur minimal 18 tahun.. Jika pertanyaan saringan itu terpenuhi oleh responden maka responden baru dianggap sebagai responden penelitian dan boleh melanjutkan pengisian kuesioner penelitian. peneliti menyebarkan kuesioner ini secara online melalui Google Form.
Untuk mengetahui bagaimana pengaruh service quality dan perceived usefulness terhadap brand image serta dampaknya terhadap brand trust dilakukan dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert ini berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang dan baik-tidak baik. Responden diminta mengisi pernyataan dalam skala ordinal berbentuk verbal dalam jumlah kategori tertentu bisa 5 atau 7 agar dapat memasukkan kategori ‘netral’ atau ‘tidak tahu’ (Umar, 2007:70). Instrumen pernyataan ini akan
39 Tabel 3.1
Skala Likert
Kategori Bobot Nilai
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Skala Likert dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang suatu fenomena (Sugiyono, 2013:168)
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul data primer atau oleh pihak lain (Umar, 2007:42). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah kajian pustaka yang diambil melalui jurnal-jurnal ilmiah, buku, website, data kepemerintahan, majalah maupun tulisan lain yang berkaitan dengan masalah penelitian ini.
D. Metode Analisis Data
40 Sebelum dianalisis lebih lanjut, data primer yang diperoleh dari pengumpulan data disimpan dalam sebuah file Microsoft Excel 2013. Selain digunakan untuk mengelola data, Microsoft Excel 2013 juga digunakan untuk mengelola data karakteristik responden. Setelah data primer dimasukkan kedalam file Microsoft Excel 2013, data tersebut kemudian dianalisis dengan menggunakan software SPSS 20.0 dan diinterpretasikan. 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya, merubah data mentah menjadi mudah dipahami dalam waktu yang singkat. (Sugiyono, 2013:238)
2. Uji Kualitas Data
Uji kualitas data dilakukan untuk menguji kecukupan dan kelayakan data yang digunakan dalam penelitian. Kualitas data bertujuan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas instrumen variabel. Instrumen yang reliabel belum tentu valid, realibilitas instrumen merupakan syarat untuk pengujian validitas instrumen (Sugiyono, 2013:203). Uji kualitas data terbagi dua yaitu:
a. Uji Validitas
41 instrumen dalam suatu faktor (Sugiyono, 2013:202). Korelasi menggunakan korelasi product moment atau Pearson. Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2013:52-53).
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur kehandalan kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2013:202). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,70 (Nunnally, 1994 dalam Ghozali, 2013:48).
3. Analisis Jalur (Path Analysis)
Analisis jalur adalah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung (Rutherford dalam Pardede dan Manurung, 2014:16)
42 Manurung, 2014:17)
Analisis jalur sebagai model perluasan regresi yang digunakan untuk menguji keselarasan matriks korelasi dengan dua atau lebih model hubungan sebab akibat yang dibandingkan dengan peneliti. Dari definisi-defini tersebut dapat disimpulkan bahwa analisis jalur merupakan kepanjangan dari analisis regresi berganda (Garson dalam Pardede dan Manurung, 2014:17)
Dalam menganalisis penelitian dengan menggunakan analisis jalur, ada beberapa langkah secara berurutan yang harus dijalankan untuk memenuhi penelitian yang benar dengan menggunakan analisis jalur (Pardede dan Manurung, 2014:58-80):
a. Menentukan diagram jalurnya berdasarkan paradigm hubungan variabel
b. Menentukan persamaan struktural
c. Menganalisis dengan menggunakan SPSS, analisis terdiri dari dua langkah yaitu analisis substruktur I dan analisis substruktur II. d. Interpretasi hasil perhitungan SPSS berdasarkan analisis regresi,
korelasi dan menentukan persamaan struktur berdasarkan diagram jalur yang ditentukan.
e. Melakukan analisis jalur model trimming jika ada variabel eksogen yang koefisien jalurnya tidak signifikan.
43 Hal ini disusun berdasarkan kerangka pemikiran yang dikembangkan oleh teori yang digunakan untuk penelitian. Dimana diagram jalur ini dijelaskan tentang hubungan antar variabel eksogen yaitu service quality (X1) dan perceived usefulness (X2) dengan variabel endogen brand image (Y1) dan brand trust (Y2) dengan menggunakan rumus model persamaan dua jalur sebagai berikut :
Gambar 3.1
Analisis Jalur (Path Analysis)
Є 1 Є2
Sumber: diolah dari data sekunder, 2016 Struktur I :
Y1=ρx1y1X1+ρx2y1X2+Є1 Struktur II:
Y2=ρx1y2X1+ρx2y2X2+ ρy1y2Y1+Є2 a) Koefisien Korelasi
44 hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Dasar pemikiran analisis korelasi ini adalah perubahan antar variabel artinya, jika perubahan suatu variabel diikuti perubahan variabel yang lain maka kedua variabel tersebut saling berkorelasi.
Koefisien korelasi hanya menggambarkan keeratan hubungan antara variabel tetapi tidak menggambarkan kekuatan kausalitas atau sebab-akibat, karena korelasi hanya digunakan untuk mengukur derajat hubungan maka dalam analisis korelasi tidak terdapat istilah variabel eksogen atau endogen. (Pardede dan Manurung, 2014:29-31). Peneliti menggunakan korelasi Pearson atau product moment dengan menggunakan SPSS 20 untuk melihat derajat hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Untuk mempermudah pemberian kategori koefisien korelasi maka dibuat kriteria pengukuran berikut:
Tabel 3.2
Kriteria Koefisien Korelasi
Sumber: Pardede dan Manurung, 2014
Untuk menentukan apakah korelasi dari masing-masing variabel
Nilai r Kriteria
0,00 s.d. 0,29 Korelasi sangat lemah
0,30 s.d. 0,49 Korelasi lemah
0,50 s.d. 0,69 Korelasi cukup kuat
0,70 s.d. 0,79 Korelasi kuat
45 signifikan atau tidak diukur dari nilai signifikansi dari setiap hubungan variabel. Nilai signifikansi harus lebih kecil nilainya dibanding nilai tingkat toleransi yang digunakan. Dalam penelitian ini nilai toleransi yang digunakan adalah 0,05
b) Koefisien Determinasi (Goodness of Fit)
Koefisien determinasi yang dinotasikan dengan R2, merupakan suatu ukuran yang penting dalam regresi, karena dapat menginformasikan baik atau tidaknya suatu model yang terestimasi. Dengan kata lain, angka tersebut dapat mengukur seberapa dekatkah garis regresi yang terestimasi dengan data sesungguhnya (Pardede dan Manurung, 2014:38-39). Rumus koefisien determinasi adalah:
KD= Adjusted R Square x 100%
Nilai adjusted R square diperoleh dari output SPSS, kita mengambil contoh jika substruktur I mempunyai adjusted R square 0,70 berarti koefisien determinasi 70% yang berarti variabilitas endogen yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel eksogen sebesar 70%, sementara pengaruh sebesar 30% disebabkan oleh variabel diluar model substruktur ini. Dalam ouput SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel model summary dan tertulis R square yang sudah disesuaikan atau tertulis adjust R square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen (Ghozali, 2013:97).
c) Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
46 secara simultan. Ada beberapa langkah dalam menghitung uji F (Pardede dan Manurung, 2014:63):
1) Menentukan hipotesis
2) Menghitung F-hitung yang diperoleh dari output SPSS dari tabel ANOVA
3) Menghitung F-tabel dengan ketentuan tarif signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan dengan ketentuan numerator : (jumlah variabel/4-1) dan denumerator (jumlah sampel/100-4)
4) Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut:
Jika – F-tabel > F-hitung atau F-hitung > F-tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika – F-tabel < F-hitung atau F-hitung < F-tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
5) Mengambil Keputusan. d) Uji t
Setelah melakukan uji koefisien secara simultan, maka langkah selanjutnya adalah menghitung koefisien secara individu dengan menggunakan suatu uji dikenal dengan sebutan uji-t. Langkah-langkah dalam menghitung uji-t ialah (Pardede dan Manurung, 2014:65):
1) Menentukan hipotesis
47 0,05 dan derajat kebebasan (jumlah sampel/100-2)
4) Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut:
Jika – t-hitung < - t-tabel atau t-hitung > t-tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima
Jika ¬ t-tabel < t-hitung < t-tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. 4. Model Trimming
Model Trimming adalah model yang digunakan untuk memperbaiki suatu model struktur analisis jalur dengan cara mengeluarkan dari model variabel eksogen yang koefieisen jalurnya tidak signifikan (Heise dalam Riduwan, 2007:127). Jadi, model trimming terjadi ketika koefisien jalur diuji secara keseluruhan ternyata ada variabel yang tidak signifikan. Walaupun ada satu, dua, atau lebih variabel yang tidak signifikan, peneliti perlu memperbaiki model struktur analisis jalur yang telah dihipotesiskan.
5. Perhitungan Pengaruh
Analisis pengaruh ditunjukan untuk melihat seberapa kuat pengaruh suatu variabel dengan variabel lainnya baik secara langsung, maupun secara tidak langsung. Hasil yang dipakai adalah model setelah trimming. Formula yang dipakai dalam peneltian ini ialah :
Struktur I:
a. Pengaruh X1 langsung : ρx1y1. ρx1y1
b. Pengaruh X1 tidak langsung : ρx1y1. r x1x2. ρx2y1 c. Pengaruh X2 langsung : ρx2y1. ρx2y1
48 e. Total Pengaruh Struktur I
Struktur II
a. Pengaruh X1 langsung : ρx1y2 . ρx1y2 b. Pengaruh X2 langsung : ρx2y2 . ρx2y2
c. Pengaruh X1 tidak langsung melewati Y1 : ρx1y2. rx1y1. ρy1y2 d. Pengaruh X2 tidak langsung melewati Y1 : ρx2y2. rx1y1. ρy1y2 e. Pengaruh Y1 langsung : ρy1y2. ρy1y2
f. Total Pengaruh Struktur II 6. Uji Sobel
Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan uji Sobel (Sobel test). Uji sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M. Pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara mengalikan jalur X M (a) dengan jalur M Y (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c – c’), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M, sedangkan c’ adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah
mengontrol M. Standard error koefisien a dan b ditulis dengan sa dan sb dan besarnya standard error pengaruh tidak langsung (indirect effect) sab dihitung dengan rumus dibawah ini:
Sab = √b2sa2 + a2sb2 + sa2sb2
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka perlu menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut:
t =
49 Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel. Jika nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel maka dapat disimpulkan terjadi pengaruh mediasi. Asumsi uji sobel memerlukan jumlah sampel yang besar, jika jumlah sampel kecil, maka uji sobel menjadi kurang konservatif (Ghozali, 2013:248-249).
Pada penelitian ini akan digunakan hasil model sebelum trimming untuk membuktikan keselarasan hasil.
E. Operasionalisasi Variabel
Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2013:95).
Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: a) Variabel Eksogen :
50 1.4 Penentuan lokasi
penjemputan dan 1.6 Pemberitahuan jarak
yang ditempuh
1.10 Kesesuaian waktu penjemputan real dengan yang diperkirakan
likert 1.11 Kesesuaian waktu
perjalanan real
1.12 Ketanggapan respon pelayanan
1.14 kenyamanan kursi atau jok kendaraan
likert 1.15 penampilan motor
yang layak dan prima
1.16 keterampilan driver dalam berkendara Keamanan
(Security)
1.17 Ketersediaan helm
51
1.20 Kebisingan suara kendaraan
likert 1.21 Kerapihan dan
kelayakan
2.1 Penggunaan aplikasi mempercepat
2.2 Penggunaan aplikasi meningkatkan
performa aktivitas likert
Meningkatkan produktivitas (Increasing productivity)
2.3 Pengunaan aplikasi meningkatkan
2.4 Penggunaan aplikasi lebih efektif
2.5 Penggunaan aplikasi memudahkan
2.6 Penggunaan aplikasi benar-benar
3.1 Merek dianggap sebagai yang paling terkenal diantara merek lain yang sejenis
52
3.3 Merek mempunyai reputasi sebagai transportasi jasa yang berkualitas Keunikan
(Uniqueness)
3.4 merek merupakan transportasi jasa dari visual dan fisik unik jasa yang diberikan
3.6 merek mempunyai layanan unik
4.1 merek melakukan pelayanan jasa dengan baik
likert 4.2 merek melakukan
53
No Variabel Sub Variabel No
Kuesioner Indikator
Skala hitung Kebajikan
(Benevolence)
4.4 merek diyakini mempunyai niat dan perlakuan yang baik terhadap konsumen
likert 4.5 merek melakukan
usaha terbaik ketika konsumen
menemukan masalah pada jasa yang diberikan 4.6 merek peduli dengan
kebutuhan konsumen
54 BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum GO-JEK 1. Deskripsi GO-JEK Secara Singkat
GO-JEK mengklaim sebagai perusahaan berjiwa sosial yang memimpin revolusi industri transportasi ojek. GO-JEK bermitra dengan para pengendara ojek berpengalaman di Jakarta meliputi area Jabodetabek, Bandung, Bali & Surabaya, Medan menjelma sebagai startup yang menyediakan solusi alternatif dalam pengiriman barang, pesan antar makanan, berbelanja dan bepergian di tengah kemacetan. (www.go-jek.com, 2015)
55 dibutuhkan. Nadiem mencoba untuk mereplikasi experience itu menjadi jauh reliable, dapat dipercaya, mudah diakses dari manapun, serta multifunctional. GO-JEK mencoba memberikan benefit itu agar dapat dirasakan masyarakat kota dengan tingkat kepadatan lalu lintas yang padat seperti Jakarta (Tempo Video, 2015) . Selain itu dengan memprofesionalkan ojek, GO-JEK bermaksud untuk meningkatkan kesejahteraan dan status pengendara ojek sembari menyediakan layanan ojek yang cepat dan praktis bagi masyarakat Jakarta (Ledwell, 2015).
56 2. Fitur dan Layanan GO-JEK
Gambar 4.1
Beranda Awal dan Layanan GO-JEK
Sumber: Dokumentasi pribadi, 2016
GO-JEK mempunyai beberapa fitur dan layanan yang dapat digunakan dalam aplikasinya selama diluncurkan lebih dari 1 tahun ini ( www.go-jek.com, 2016), yaitu adalah:
a. GO-RIDE
57 Konsumen dapat mengatur tempat spesifik penjemputan serta tujuan perjalanan. Harga yang transparan dan pasti, dan penyediaan helm, masker dan sarung kepala menjadi kelebihan layanan ini
b. GO-SEND
GO-JEK menyediakan jasa antar barang dari konsumen ke tujuan tertentu. GO-JEK menjanjikan bahwa barang dapat diantarkan ke penerima maksimal 60 menit dengan syarat barang legal untuk diantarkan, bukan barang berbahaya, dimensi barang maksimal panjang 70 cm, lebar 50 cm, tinggi 50 cm dan berat 20 kg. GO-JEK juga memberikan biaya ganti rugi untuk kehilangan barang saat pengiriman hingga Rp10.000.000
c. GO-FOOD
Layanan yang diluncurkan pada April 2015 ini menyediakan pengantaran makanan dari restoran mewah hingga warung makan ke tempat tujuan yang ditentukan konsumen. GO-JEK mengklaim dapat mengantar makanan maksimal 60 menit setelah makanan dipesan di restoran tersebut. pembayaran makanan sekaligus biaya pengantaran dilakukan ketika pesanan sudah diterima di tempat tujuan.
d. GO-MART
58 maksimal Rp 1.000.000. Pembayaran dilakukan ketika barang sudah diantar dan diterima oleh konsumen.
e. GO-BUSWAY
Fitur ini resmi diluncurkan juga pada bulan Oktober 2015. Layanan ini mirip dengan GO-RIDE, yaitu mengantarkan konsumen dari tempat tertentu. Yang berbeda adalah tujuannya, GO-BUSWAY mengkhususkan pengantaran tujuan halte atau shelter TransJakarta. Layanan ini bertujuan untuk mengintegrasikan GO-JEK dengan transportasi lain yaitu TransJakarta
f. GO-PAY
Layanan ini adalah layanan pembayaran terbaru dari GO-JEK, konsumen dapat mengisi saldo GO-PAY mereka melalui transfer bank, lalu saldo digunakan untuk pembayaran semua jasa yang kita pesan, dengan GO-PAY kita bahkan dapat membayar makanan pada GO-FOOD atau barang belanja pada GO-MART tanpa harus mengeluarkan uang tunai lagi, jumlah biaya makanan atau barang belanja langsung dipotong pada saldo GO-PAY. Sistem pembayaran cashless ini menguntungkan bagi konsumen yang sering memakai jasa GO-JEK
g. GO-BOX
59 h. GO-GLAM
GO-GLAM diluncurkan juga pada Oktober 2015. Layanan ini adalah layanan jasa ahli perawatan dan kecantikan yang bisa dipanggil ke rumah, kantor atau tempat konsumen berada dengan aplikasi GO-JEK. Layanan ini lebih menargetkan konsumen wanita. Konsumen dapat memesan berbagai macam perawatan dengan harga yang sudah ditentukan.
i. GO-TIX
Pada akhir Desember 2015, GO-JEK meluncurkan GO-TIX dimana layanan ini memungkinkan konsumen memesan tiket acara musik, olahraga, seni budaya, hingga workshop. Selain dapat memesan tiket, GO-TIX menyediakan layanan antar tiket baik ke alamat pengguna atau ke lokasi acara, dengan syarat jarak yang ditempuh tidak lebih dari 25 kilometer, dan lokasinya masih berada di Jakarta. (Nistanto, 2015)
j. GO-CLEAN
Dirilis bersamaan dengan 3 layanan lainnya pada Oktober 2015, GO-CLEAN menyediakan layanan jasa housekeeping atau bersih-bersih yang dapat dipanggil ke rumah atau kantor. Konsumen dapat mengatur bentuk layanan kebersihan yang diinginkan dan harga yang transparan.
k. GO-MASSAGE
60 layanan pijit, lama pemijitan serta pemberitahuan estimasi harga layanan jasa
B. Analisis Dan Pembahasan 1. Deskripsi Data Responden
Terlebih dahulu akan dikemukakan gambaran karakteristik responden yang digunakan untuk melengkapi penelitian meliputi jenis kelamin, rentang usia, kegiatan atau pekerjaan, kuantitas menggunakan jasa GO-JEK, alasan utama dalam menggunakan jasa GO-JEK, tujuan menggunakan GO-RIDE, preferensi jenis kelamin driver yang berlawanan serta layanan yang sudah pernah dipakai responden.
Responden dalam penelitian ini ialah konsumen GO-JEK yang khususnya pernah memakai jasa GO-RIDE di DKI Jakarta. Adapun uraian gambaran umum responden pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Karakteristik responden menurut jenis kelamin
Berdasarkan hasil mengenai karakteristik menurut jenis kelamin dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.1
Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin
Keterangan Jumlah Persentase
Pria 40 40%
Wanita 60 60%
Total 100 100%
Sumber: diolah dari data primer, 2016
