TINJAUAN PUSTAKA A.Landasan Teori
4. Brand Trust
a. Pengertian Brand Trust
Brand trust atau kepercayaan merek dapat didefinisikan sebagai kemauan konsumen dalam mengandalkan suatu merek meskipun menghadapi kemungkinan resiko karena merek tersebut, karena konsumen
26 mempersepsikan bahwa merek itu dapat diandalkan, bertanggung jawab dan dapat membawa efek positif pada kepentingan, kebutuhan dan keselamatan konsumen (Ballester, 2003:11; Lau dan Lee, 2000:344, Chauduri dan Holbrook, 2001:82)
Definisi diatas konsisten dengan komponen-komponen yang relevan pada riset tentang brand trust selama ini. Pertama, brand trust melibatkan kemauan konsumen dalam menggunakan merek meskipun dia tahu resiko yang mungkin dihadapi ketika menggunakan merek tersebut (Chauduri dan Holbrook, 2001:82). Kedua, brand trust melibatkan rasa aman dan rasa percaya diri konsumen saat menggunakan produk tersebut (Ballester, 2003:11). Ketiga, brand trust menyertakan ekpektasi umum konsumen pada merek karena brand trust tidak akan ada ketika tidak ada kemungkinan kesalahan atau error pada merek. Keempat, brand trust berhubungan kepada hasil yang positif atau setidaknya hasil yang netral (Lau dan Lee, 2000:344). Dalam kegiatan pasar khususnya yang berbasis online, brand trust dapat dijadikan sebagai faktor inti bagi kesuksesan dalam berbisnis. Dan tentunya, salah satu halangan terbesar dalam membangun bisnis online adalah rendahnya kepercayaan konsumen pada suatu merek. Maka dari itu, membangun sebuah brand trust adalah suatu hal yang sangat penting dilakukan oleh pelaku bisnis. (Aghdaie dkk., 2011:148, dan Khan 2011:62)
b. Pengukuran Brand Trust
Dalam penelitian-penelitian sebelumnya mengenai brand trust ada beberapa pengukuran brand trust yang terkenal dan sering dipakai, peneliti
27 akan menjelaskan dua pengukuran brand trust yang pertama (Li dkk., 2008:4-6):
1) Kompetensi (Compentence)
Kompetensi adalah bagaimana merek menghantarkan kemampuan, kecakapan dan kesanggupan secara keseluruhan suatu merek yang akan menimbulkan brand trust. Keyakinan konsumen bahwa jasa melakukan pekerjaan yang baik, kepercayaan konsumen atas kinerja jasa sesuai dengan janjinya, kepercayaan konsumen bahwa jasa akan selalu konsisten dengan kualitas jasa yang diberikan menjadi beberapa indikator dalam dimensi ini
2) Kebajikan (Benevolence)
Kebajikan dalam brand trust ialah bagaimana merek berbuat baik terhadap konsumen sehingga menimbulkan brand trust. Konsumen harus dibuat untuk yakin dan percaya bahwa penyedia jasa akan berbuat baik kepada konsumen. Yang termasuk dalam indikatornya ialah konsumen yakin dan percaya bahwa merek mempunyai niat dan perlakuan yang baik, merek akan senantiasa merespon segala keluhan dan kritik mengenai jasa yang diberikan, merek akan melakukan yang terbaik jika konsumen menemukan masalah pada jasa yang diberikan, merek peduli dengan kebutuhan konsumen dan merek memberikan rasa aman kepada penggunanya.
28 Pengukuran brand trust selanjutnya ialah (Ballester, 2003:11-12):
1) Kehandalan (Reliability)
Kehandalan dalam brand trust megacu kepada persepsi konsumen pada suatu merek bahwa merek tersebut dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Ini berhubungan dengan keyakinan konsumen bahwa merek dapat memenuhi nilai janji mereka. Ini penting dalam brand trust karena merek dianggap sebagai janji atau jaminan untuk layanan di masa depan atau selanjutnya. Kehandalan dalam memenuhi kebutuhan konsumen ini yang membuat brand trust meningkat. Keyakinan konsumen atas kemampuan jasa, pengakuan konsumen atas kecakapan jasa dan keyakinan konsumen atas kesanggupan pemenuhan janji penyedia jasa menjadi indikatornya. . 2) Intensionalitas (Intentionality)
Intensionalitas mengacu kepada aspek kepercayaan konsumen yang membuat konsumen merasa aman dan yakin karena merek akan bertanggungjawab dan peduli meskipun ada perubahan dan kemungkinan masalah di masa depan dalam menggunakan merek tersebut.
Dalam penelitian ini, peneliti akan memilih pengukuran brand trust menurut Li dkk. dengan kompetensi dan kebajikan sebagai indakator pengukuran.
29 B. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian tentang service quality, perceived usefulness, brand image dan brand trust secara terpisah sudah pernah dilakukan, beberapa contohnya yaitu:
1. Penelitian dilakukan oleh Hartono Subagio dan Robin Saputra pada tahun 2012 yang berjudul “Pengaruh Service Quality, Perceived Value, Satisfaction dan Brand Image Terhadap Customer Loyalty (Studi Kasus Garuda Indonesia)” pada Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 7 No. 1 halaman 42-52. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner pada 200 penumpang maskapai Garuda Indonesia dengan rute penerbangan Surabaya-Jakarta dan sebaliknya, penelitian ini menggunakan structural equation models. Hasil penelitian ini ialah bahwa service quality berpengaruh positif terhadap brand image dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,693
2. Penelitan yang dilakukan oleh Seyed Fathollah Amiri Aghdaie pada tahun 2011 yang berjudul “An Analysis of Factors Affecting the Consumer’s Attitude of Trust and their Impact on Internet Purchasing Behavior” dalam International Journal of Business and Social Science halaman 147-158. Peneltian ini dilakukan di Iran dengan menyebarkan kuesioner kepada 275 konsumen online www.expert.ir . Penelitian menggunakan analisis regresi berganda dengan aplikasi SPSS. Hasil penelitian menunjukan bahwa perceived usefulness berpengaruh
30 signifikan pada brand trust dengan nilai koefisien regresi 65,8% (p < 0,05)
3. Penelitian yang dilakukan oleh Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Bernd H. Schmitt dan Patrick Geus pada tahun 2011 yang berjudul
“Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect
current and future purchases” dalam Journal of Product & Brand Management halaman 98-105. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan 400 kuesioner pada mahasiswa bisnis di salah satu universitas besar eropa. Penelitian menggunakan Structural Equation Models. Hasil penelitian menunjukan bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap brand trust dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,78 (p < 0,01)
4. Penelitian dilakukan oleh Aurathai Lertwannawit dan Nak Gulid pada tahun 2011 yang berjudul “International Tourists’ Service Quality
Perception And Behavioral Loyalty Toward Medical Tourism In
Bangkok Metropolitan Area” dalam The Journal of Applied Business Research. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan 400 kuesioner pada turis medis di Bangkok dan menggunakan structural equation models. Hasil penelitian menunjukkan bahwa service quality berpangaruh positif terhadap brand trust dengan standar koefisien sebesar 0,85, t-hitung sebesar 9,15 one-tailed (p < 0,001).
31 C. Kerangka Pemikiran
Untuk menjelaskan variable-variabel yang sudah diidentifikasi, maka diperlukan definisi operasional variable yang sudah teridentifikasi dari masing-masing variable sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Dari teori-teori diatas dapat dibentuk skema kerangka berfikir sebagai berikut :
32 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Service Quality (X1) Perceived Usefulness (X2) Brand Trust (Y2) Brand Image (Y1) Kesimpulan dan Saran Analisis Jalur (Path Analysis)
1. Pengujian Hubungan Antar Sub 2. Persamaan Analisis Jalur Struktur 1 3. Persamaan Analisis Jalur Struktur 2 4. Penghitungan Pengaruh
5. Pengujian Hipotesis 6. Model Trimming 7. Uji Sobel
33 D. Hipotesis Penelitan
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah dan tinjauan pustaka maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya yaitu:
1. Ho : ρx1y1 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara variabel service quality terhadap brand image
Ha : ρx1y1 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable service quality terhadap brand image
2. Ho : ρx2y1 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara variabel perceived usefulness terhadap brand image
Ha : ρx2y1 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable perceived usefulness terhadap brand image
3. Ho : ρx1y1= ρx2y1 = 0, diduga variabel service quality dan perceived usefulness tidak berpengaruh secara simultan terhadap brand image Ha : ρx1y1= ρx2y1 ≠ 0, diduga variabel service quality dan perceived usefulness berpengaruh secara simultan terhadap brand image 4. Ho : ρx1y2 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara
variabel service quality terhadap brand trust
Ha : ρx1y2 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel service quality terhadap brand trust
34 5. Ho : ρx2y2 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara
variabel perceived usefulness terhadap brand trust
Ha : ρx2y2 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable perceived usefulness terhadap brand trust
6. Ho : ρy1y2 = 0, diduga bahwa tidak ada pengaruh signifikan antara variabel brand image terhadap brand trust
Ha : ρy1y2 ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variable brand image terhadap brand trust
7. Ho : ρx1y2= ρx2y2 = ρy1y2 = 0, diduga variabel service quality, perceived usefulness, brand image tidak berpengaruh secara simultan terhadap brand trust
Ha : ρx1y2= ρx2y2 = ρy1y2 ≠ 0, diduga variabel service quality, perceived usefulness, brand image berpengaruh secara simultan terhadap brand trust
35 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
