PENGARUH FAKTOR LINGKUNGAN TOKO TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN KONDISI EMOSI SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI: SEBUAH PENGUJIAN MODEL MEHRABIAN-RUSSELL

(1)

THE INFLUENCE OF ENVIRONMENTAL FACTORS ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR WITH EMOTIONAL STATES AS INTERVENING

VARIABLE: A TEST MODEL OF MEHRABIAN-RUSSELL

Oleh

FEBRINA ANNISA FAUZIYAH 20130410217

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

(2)

PENGARUH FAKTOR LINGKUNGAN TOKO TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN KONDISI EMOSI SEBAGAI

VARIABEL PEMEDIASI: SEBUAH PENGUJIAN MODEL MEHRABIAN-RUSSELL

THE INFLUENCE OF ENVIRONMENTAL FACTORS ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR WITH EMOTIONAL STATES AS INTERVENING

VARIABLE: A TEST MODEL OF MEHRABIAN-RUSSELL

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh

FEBRINA ANNISA FAUZIYAH 20130410217

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

(3)

(4)

(5)

Nama : Febrina Annisa Fauziyah

Nomor Mahasiswa : 20130410217

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH FAKTOR

LINGKUNGAN TOKO TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN

IMPULSIF DENGAN KONDISI EMOSI SEBAGAI VARIABEL

PEMEDIASI: SEBUAH PENGUJIAN MODEL MEHRABIAN-RUSSELL”

tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 24 Februari 2017

(6)

MOTTO

Dan masing-masing orang ada tingkatannya, sesuai dengan apa

yang mereka kerjakan. Dan Tuhanmu tidak lengah terhadap apa

yang mereka kerjakan. (Q.S. Al-

An’am : 132)

Barangsiapa merintis jalan mencari ilmu maka Allah akan

memudahkan baginya jalan ke surga. (HR. Muslim)

Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan

kesanggupannya. Dia mendapat pahala (dari kebajikan) yang

dikerjakannya dan dia mendapat siksa (dari kejahatan) yang

diperbuatnya. (Q.S. Al-Baqarah : 286)

Menuntut ilmu itu wajib atas setiap muslim. (HR. Al-Baihaqi)

Bila engkau ingin menuntut sesuatu, maka tuntutlah akhirat.

Karena engkau tidak akan memperolehnya kecuali dengan

mencarinya. (Umar Bin Khattab)

(7)

Skripsi ini ku persembahkan:

Untuk almarhum ayah dan ibu ku tercinta

yang selalu memberikan

do’a, perhatian, nasihat dan kasih sayang.

Untuk kakak ku

yang selalu memberikan

(8)

Thanks to:

Allah Subhanahu Wa Ta’ala yang telah memberikan begitu banyak nikmat kepada ku

walau aku sering lupa untuk bersyukur. Engkau selalu memudahkan setiap jalan ku. Aku percaya akan Kekuasaan Mu, tak ada yang tak mungkin jika Engkau telah berkehendak, dan Engkau pulalah yang memiliki segala ilmu ini, maka apapun yang

telah ku capai hingga saat ini semuanya atas Kekusaan Mu.

Rasulullah Shallallahu’Alaihu Wasallam, suri tauladan dalam kehidupan ini. Kisah kehidupan mu, dari masa kanak-kanak hingga akhir hayat mu, sungguh patut untuk

dicontoh, penuh dengan pelajaran. Engkau masih tetap mengingat umat mu hingga akhir hayat mu, semoga aku termasuk dalam umat mu yang menerima syafa’at mu

kelak. Engakaulah pejuang dan pemimpin sejati. Ya Rasulullah… Sungguh aku ingin

bertemu dengan mu. Kedua orang tua ku

Terima kasih ayah, untuk semua yang ayah berikan untuk ku. Nasihat, motivasi, dan pelajaran mengenai bagaimana menghadapi realita bahwa betapa kerasnya dunia ini. Terima kasih ayah karena ayah aku bisa melalui semua ini, walaupun ketika aku

harus kehilanganmu di dunia karena Allah lebih menyayangimu aku hampir memutuskan semangatku, tapi aku ingat akan mimpi-mimpimu untuk anak-anakmu.

Ayah akan selalu hidup dalam hatiku. Terima kasih ayah, you know I love you so much, ayah adalah satu-satunya pahlawan dalam hidup ku, you are my Hero in my life. Terima kasih Ibu ku sayang, wanita terhebat dalam hidupku. terimakasih untuk

semua kasih sayang yang ibu berikan untuk ku, dari aku masih berada di kandunganmu hingga sekarang, terima kasih ibu. Terima kasih udah mau jadi ibu yang senangtiasa menyemangati ku ketika aku dalam keadaan down, terima kasih

telah bersedia menjadi pendengar dan motivator nutuk ku. Terima kasih selalu menemani ku, dengan kasih sayang mu. Aku belajar bagaimana menjadi wanita yang

kuat, hebat, lemah lembut, dan santun sepertimu. I will always love you Mam, always. Semoga Allah mengumpulkan kita kelak sebagai keluarga kembali

di surga-Nya... Kakak ku tercinta

Terima kasih untuk do’a dan dukungan mu, terima kasih kakak ku atas semua

arahan mu dan yang selalu memberikan solusi ketika aku sudah mulai kehilangan arah, paling baik, paling cantik, walaupun kita sering berbeda pendapat,

berbeda-beda, tetapi tetap satu jua (hahaha). Love you my sister...

(9)

saran kepada peneliti untuk menjadikan penelitian ini lebih baik lagi. Seluruh dosen, Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta, yang telah memberikan pendidikan dan pengajaran kepada ku dari awal kuliah hingga sekarang.

Terima kasih kepada keluarga besar dari ayah maupun ibu, terima kasih atas do’a

dan dukungannya.

Sahabat-sahabatku Ana, Talisa, Tia, dan Yudha, kalian memberikan warna di setiap langkah ku selama aku kuliah di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Semoga persahabatan kita akan tetap terjaga meskipun nantinya kita terpisahkan oleh jarak dan juga tidak hanya persahabatan di dunia, tetapi juga di akhirat. See you on the

top guys...

Teman-teman Manajemen 2013 UMY, khususnya Manajemen kelas F. Terima kasih kawan atas dukungannya. Dukungan teman-teman semua membuat aku semangat dari memulai studi Manajemen ini hingga penyelesaian tugas akhir. Banyak hal yang

dapat ku pelajari dari kalian semua.

Terima kasih untuk Dyah dan Dita yang menjadi tempat bertukar pikiran, saling menghibur dan telah banyak membantu ku ketika mengerjakan skripsi ini. Terima

kasih guys.

Untuk teman-teman se-Perjuangan DPS Ibu Indah angkatan 2013 (Laksita, Intan, Ajeng, Novia, Fitri, Anggita, Chanif, Alfian, Alfin, Yusac,

Rifky, dll), semangat untuk kalian semua guys.

Teman-teman KKN 079 UMY, dusun Semuluh Kidul, desa Ngeposari kecamatan Semanu, Gunung Kidul.

Terima kasih untuk semua responden yang bersedia untuk mengisi kuesioner dan teman-teman yang membantu menyebarkan kuesioner.

Terima kasih untuk semua pihak-pihak yang telah memberikan dorongan, bantuan, motivasi dalam proses pengerjaan skripsi ini, yang tidak bisa saya sebutkan satu per

(10)

INTISARI

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ketersediaan waktu, faktor atmosfer, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko terhadap perilaku pembelian impulsif dengan keadaan emosional dan Mehrabian and Russell model

sebagai variabel intervening. Variabel independen dalam penelitian ini adalah ketersediaan waktu, faktor atmosfer, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko dengan keadaan emosional sebagai variabel intervening dan perilaku pembelian impulsif sebagai variabel dependen. Objek yang digunakan dalam penelitian ini adalah Matahari Departement Store di Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 166 responden yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling dan menggunakan teknik pengumpulan data field survey. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan bantuan software SPSS 17. Analisis pengujian kualitas instrument data dalam penelitian ini menggunakan uji normalitas, uji validitas, dan uji reliabilitas. Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji t-statistik dan Uji koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor atmosfer berpengaruh positif signifikan terhadap keadaan emosional dan kesesakan toko berpengaruh negatif signifikan terhadap keadaan emosional, serta keadaan emosional berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif. Hasil penelitian yang lain menunjukkan bahwa ketersediaan waktu dan kehadiran orang lain tidak mempengaruhi keadaan emosional.

(11)

variable. The independent variable in this study is the time availability, atmospheric factors, presence of others, and perceived crowding with emotional states and mehrabian and russell model as intervening variable, and impulse buying behavior as a dependent variable. The object in this study is Matahari Departement Store in Yogyakarta. In this study, sample of 166 respondent were selected using purposive sampling and using field survey as a technique data collection. The data analysis technique in this research was conducted using multiple linear regression with SPSS 17 software. Analysis of quality testing instrument data in this study using normality test, validity, and reliability testing. The hypothesis used T-Test, F-Test, and Determinant Coefficient Test.

The results of the research showed that the atmospheric factors influences positive significant affect the emotional states and influences negative significant affect the emotional states, and emotional states influence on impulsive buying behavior. The results of another study showed that the time availability and the presence of others does not significant affect the emotional state.

Keywords: Impulse Buying, Environmental Factors, Emotional States,

(12)

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah Subhanahu Wa Ta’ala yang telah memberikan kemudahan, karunia, dan rahmat sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “Pengaruh Faktor Lingkungan Toko terhadap Perilaku Pembelian Impulsif dengan Kondisi Emosi sebagai Variabel Pemediasi: Sebuah Pengujian Model Mehrabian-Russell”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi dalam mengambil keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada:

1. Kedua orang tuaku yang dengan penuh kasih sayang memberikan semangat

dan nasihat dalam penulisan skripsi ini.

2. Bapak Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

3. Ibu Retno Widowati, P.A., M.Si., Ph. D. selaku Ketua Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

4. Ibu Dr. Indah Fatmawati, M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang dengan

penuh kesabaran telah meluangkan waktu, tenaga, pikiran, memberikan arahan, masukan, dan motivasi selama proses penyelesaian skripsi ini.

5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Prodi Manajemen yang telah ikhlas

mengajarkan ilmunya pada penulis selama penulis menempuh pendidikan di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

6. Sahabat-sahabat dan semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan,

kemudahan dan semangat dalam proses penyelesaian skripsi ini.

7. Almamaterku

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik ditinjau dari materi, tata bahasa, dan penyusunannya oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari pembaca untuk kesempurnaannya. Sebagai akhir kata, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua baik bagi penulis pada khususnya maupun orang lain.

Yogyakarta, 31 Januari 2017

(13)

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

A. Landasan Teori ... 12

1. Emotional States and Mehrabian-Russell Model ... 12

2. Pembelian Impulsif ... 15

3. Faktor Lingkungan ... 16

B. Hipotesis ... 22

1. Hubungan Ketersediaan Waktu Terhadap Keadaan Emosional ... 22

2. Hubungan Faktor Atmosfer Terhadap Keadaan Emosional ... 23

3. Hubungan Kehadiran Orang Lain Terhadap Keadaan Emosional ... 24

4. Hubungan Kesesakan toko Terhadap Keadaan Emosional ... 25

5. Hubungan Keadaan Emosional Terhadap Pembelian Impulsif ... 26

C. Model Penelitian ... 28

BAB III ... 30

METODE PENELITIAN ... 30

A. Objek/Subjek Penelitian ... 30

B. Jenis Data ... 30

C. Teknik Pengambilan Sampel... 31

D. Teknik Pengumpulan Data ... 32

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 33

1. Variabel Bebas (Independent Variable) ... 33

2. Variabel Mediasi (Intervening Variable) ... 36

3. Variabel Terikat (Dependent Variable) ... 37

F. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 39

(14)

2. Uji Validitas Kuesioner ... 40

3. Uji Reliabilitas Kuesioner ... 40

G. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 41

BAB IV ... 44

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 44

A. Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian ... 44

1. Sejarah PT Matahari Department Store Tbk. ... 44

2. Visi dan Misi ... 46

B. Deskripsi Responden ... 47

C. Pengujian Instrumen... 49

1. Uji Normalitas Data ... 49

2. Uji Validitas ... 50

3. Uji Reliabilitas ... 55

D. Hasil Pengujian Hipotesis ... 56

1. Hipotesis Pertama ... 60

2. Hipotesis Kedua ... 60

3. Hipotesis Ketiga ... 60

4. Hipotesis Keempat ... 61

5. Hipotesis Kelima ... 61

E. Pembahasan ... 62

BAB V ... 69

SIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN, DAN SARAN ... 69

A. Simpulan ... 69

B. Keterbatasan Penelitian ... 70

C. Saran ... 71 DAFTAR PUSTAKA

(15)

4.4. Hasil KMO and Bartlett's Test ... 52

4.5. Hasil Rotated Component Matrix ... 54

4.6. Hasi Uji Reliabilitas ... 55

4.7. Hasil Regresi Variabel Ketersediaan Waktu, Faktor Atmosfer, Kehadiran

Orang lain, dan Kesesakan toko terhadap Keadaan Emosional ... 57

4.8. Hasil Regresi Variabel Keadaan Emosional terhadap Perilaku Pembelian

(16)

DAFTAR GAMBAR

2.1.The Mehrabian-Russell model ... 12

(17)

(18)

(19)

sebagai variabel intervening. Variabel independen dalam penelitian ini adalah ketersediaan waktu, faktor atmosfer, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko dengan keadaan emosional sebagai variabel intervening dan perilaku pembelian impulsif sebagai variabel dependen. Objek yang digunakan dalam penelitian ini adalah Matahari Departement Store di Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 166 responden yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling dan menggunakan teknik pengumpulan data field survey. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan bantuan software SPSS 17. Analisis pengujian kualitas instrument data dalam penelitian ini menggunakan uji normalitas, uji validitas, dan uji reliabilitas. Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji t-statistik dan Uji koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor atmosfer berpengaruh positif signifikan terhadap keadaan emosional dan kesesakan toko berpengaruh negatif signifikan terhadap keadaan emosional, serta keadaan emosional berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian impulsif. Hasil penelitian yang lain menunjukkan bahwa ketersediaan waktu dan kehadiran orang lain tidak mempengaruhi keadaan emosional.

(20)

ABSTRACT

The research aims to analyze the influence of availability of time, atmospheric factors, presence of others, perceived crowding on impulse buying behavior with emotional states and Mehrabian and Russell model as intervening variable. The independent variable in this study is the time availability, atmospheric factors, presence of others, and perceived crowding with emotional states and mehrabian and russell model as intervening variable, and impulse buying behavior as a dependent variable. The object in this study is Matahari Departement Store in Yogyakarta. In this study, sample of 166 respondent were selected using purposive sampling and using field survey as a technique data collection. The data analysis technique in this research was conducted using multiple linear regression with SPSS 17 software. Analysis of quality testing instrument data in this study using normality test, validity, and reliability testing. The hypothesis used T-Test, F-Test, and Determinant Coefficient Test.

The results of the research showed that the atmospheric factors influences positive significant affect the emotional states and influences negative significant affect the emotional states, and emotional states influence on impulsive buying behavior. The results of another study showed that the time availability and the presence of others does not significant affect the emotional state.

(21)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Seiring dengan berkembangnya zaman yang semakin modern, kondisi

ekonomi juga ikut mengalami perkembangan. Hal tersebut salah satunya

ditandai dengan berpindahnya para konsumen dari pasar tradisional menuju

pasar modern. Salah satu pasar modern yang menjadi pilihan para konsumen

adalah ritel. Ritel merupakan rantai distribusi akhir dari suatu produk, karena

konsumen yang melakukan pembelian menggunakan produk-produk yang

telah mereka beli untuk memenuhi kebutuhannya sendiri bukan untuk dijual

kembali (Winarno, 2015).

Dengan pengelolaan yang modern, toko ritel memberikan suasana yang

nyaman kepada konsumen diantaranya dengan adanya pengaturan barang di

dalam toko, citra toko yang lebih baik maupun program promosi yang lebih

menarik dibandingkan ritel tradisional (Winarno, 2015). Perusahaan ritel akan

bersaing untuk menarik perhatian konsumen dengan mengadakan poin

belanja, potongan harga, pemberian hadiah, undian berhadiah dan lain

sebagainya. Akan tetapi, para manajer ritel telah sadar bahwa melakukan

promosi saja tidaklah cukup, mempelajari perilaku konsumen juga

merupakan hal yang penting salah satunya adalah perilaku pembelian

(22)

2

Pembelian impulsif atau impulse buying terjadi ketika konsumen

mengalami dorongan secara tiba-tiba, keinginan yang kuat untuk membeli

sesuatu dengan segera (Rohman, 2009). Dalam bahasan selanjutnya

pembelian impulsif atau impulse buying akan digunakan istilah pembelian

impulsif. Perilaku pembelian impulsif disebabkan oleh beberapa keadaan

diantaranya dapat dipengaruhi oleh keadaan emosional seorang konsumen

seperti yang dijelaskan dalam teori Merhabian & Russell Model (Graa et al.,

2014)

Mehrabian dan Russell’s (1974) dalam Semuel (2005) mengatakan

bahwa tanggapan ke stimulus lingkungan (S) dapat diperlakukan sebagai

suatu tanggapan pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance) (R),

dengan pengalaman individu di dalam lingkungan (O) sebagai mediator.

Individu bereaksi ke lingkungan dengan dua perilaku: pendekatan dan

penghindaran (approach and avoidance). Dalam teori Merhabian and Russell

model keadaan emosional berperan sebagai intervening antara perilaku

(menerima/menolak) dengan faktor lingkungan. Mehrabian dan Russell

(1974), menyatakan terdapat tiga dimensi dasar emosi sehingga dapat

dipahami lebih mudah, yaitu kesenangan (pleasure), gairah (arousal) dan

dominasi (dominance). Sedangkan perilaku menerima/menolak dalam teori

Merhabian and Russell model dapat juga diartikan sebagai suatu keputusan

yang dibuat oleh konsumen bahwa apakah konsumen tersebut akan

melakukan pembelian impulsif atau tidak, sehingga faktor lingkungan dapat

(23)

menyebabkan perilaku impulsif sangat beragam diantaranya: ketersediaan

waktu, faktor atmosfer, kehadiran orang lain, dan kesesakan toko lingkungan.

Ketersediaan waktu yang menjadi salah satu faktor lingkungan pada

penyebab perilaku pembelian impulsif merupakan tekanan yang akan

dirasakan seseorang manakala ia mempersepsikan bahwa waktu yang tersedia

baginya telah memadai. Ketersediaan waktu akan mempengaruhi strategi

alokasi waktu seseorang. Orang yang sangat memperhatikan waktu cenderung

rentan terhadap gejala-gejala fisik dan psikologis berkaitan dengan

ketegangan akibat tingginya tuntutan waktu (Tjiptono, 2011). Seorang

konsumen yang memiliki waktu yang cukup senggang berbeda dengan

konsumen yang hanya memiliki waktu yang relatif sedikit dalam berperilaku.

Apabila seseorang memiliki waktu yang senggang, maka akan lebih lama

orang tersebut berkeliling didalam toko untuk melihat barang-barang yang

dijual di toko tersebut, sehingga hal tersebut dapat menyebabkan terjadinya

pembelian impulsif.

Berdasarkan penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Iyner

(1989) menegaskan bahwa tekanan waktu adalah pembatasan perhatian

dengan unsur-unsur lingkungan. Konsumen lebih menghabiskan waktunya di

toko, bahkan konsumen rentan untuk melakukan pembeli secara impulsif.

ketersediaan waktu berdampak pada pembelian secara impulsif karena

konsumen mungkin merasa nyaman berada di dalam toko yang akibat mereka

(24)

4

Selain itu, terdapat pula penelitian-penelitian lainnya tentang tekanan

waktu yang dilakukan oleh Au et al. (1993) yang menyatakan hasil berbeda.

Au et al. (1993), ketika mereka menunjukkan bahwa pembelian secara

impulsif sering dicapai pada lima menit pertama dalam berbelanja dan

kemungkinan realisasinya akan menurun jika waktu telah berlalu. Jadi dalam

penelitian, maka ketersediaan waktu tidak berpengaruh terhadap pembelian

impulsif karena sering dicapai pada lima menit pertama dalam berbelanja.

Hal lain yang termasuk dalam faktor lingkungan yaitu faktor atmosfer

toko (atmospheric factors). Faktor atmosfer toko utamanya memiliki peran

yang penting dalam menciptakan perasaan atau dorongan untuk berbelanja di

sebuah toko. Atmosfer toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik

toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna,

temperatur, musik, serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan

citra dalam bena konsumen. Melalui atmosfer toko yang sengaja diciptakan,

ritel berupaya untuk mengomunikasikan informasi yang berkaitan dengan

layanan, harga, maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat

fashionable (Utami, 2006). Atmosfer toko mempengaruhi keadaan emosi

konsumen yang dapat menyebabkan meningkatnya atau menurunnya suatu

pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan

yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik muncul dari

psikologikal set ataupun keinginan yang bersifat mendadak atau impulse

(25)

Penelitian tentang pengaruh faktor atmosfer toko terhadap perilaku

pembelian impulsif sejauh ini masih menunjukkan beberapa perbedaan.

Penelitian Stern (1962) menunjukkan bahwa adanya hubungan antara

pembelian impulsif dan teknik pemasaran. Salah satu teknik pemasaran yang

digunakan yaitu dengan membuat suatu lingkungan toko yang

menguntungkan dalam melakukan pembelian impulsif bagi konsumen.

Beberapa penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa variabel atmosfer

penjualan (suara, tampilan dan bau) adalah stimulan penting yang dapat

menghasilkan keinginan untuk membeli secara impulsif. Rook (1987)

menunjukkan bahwa para konsumen secara tiba-tiba termotivasi oleh

rangsangan yang berasal dari lingkungan untuk membeli suatu produk.

Memang, interaksi pembeli dengan outlet retail adalah komponen utama dari

keputusan pembelian impulsif. Dengan cara yang sama, desain dari outlet

retail mampu memberikan kesenangan dan merangsang pengunjung toko.

Interaksi antara konsumen dengan outlet ritel memang merupakan komponen

utama dari keputusan pembelian impulsif. Berbeda dengan Stern dan Rook,

penelitian yang dilakukan oleh Park et al.(2006) menunjukkan bahwa faktor

atmosfer berpengaruh negatif terhadap pembelian impulsif.

Kehadiran orang lain (presence of others) berpengaruh terhadap aktivitas

konsumen seperti dalam perilaku pembelian impulsif. Kehadiran orang lain

ketika berbelanja adalah salah satu situasi yang dapat mempengaruhi

konsumen dalam mengonsumsi suatu produk atau membeli suatu produk.

(26)

6

meningkatkan probabilitas untuk melakukan pembelian impulsif, tetapi

kehadiran teman dapat meningkatkan dorongan untuk membeli secara

impulsif, dan kehadiran anggota keluarga dapat menurunkan dorongan

tersebut. Berbeda dengan Rook dan Fisher (1995) mereka menetapkan bahwa,

lingkungan yang sepi dapat meningkatkan probabilitas untuk melakukan

pembelian impulsif, karena ketika ia dalam keadaan sendiri, maka

perilakunya merasa dianggap sebagai perilaku yang irasional (Graa et al.,

2014).

Sama halnya dengan penelitian pada ketersediaan waktu dan faktor

atmosfer toko, penelitian tentang pengaruh kehadiran orang lain juga

mengalami perbedaan. Sutisna (2002) mengemukakan bahwa kehadiran

orang lain dapat mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi atau

membeli suatu produk tanpa terencana. Sedangkan Graa et al. (2014)

menemukan bahwa kehadiran orang lain dalam proses pembelian

berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian impulsif.

Faktor lain yang termasuk faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi

perilaku pembelian impulsif adalah kesesakan toko. Kesesakan toko atau

suasana toko yang ramai (crowding) terjadi karena terlalu banyak orang

sementara ruang yang tersedia terbatas atau sebenarnya ruang yang luas,

tetapi juga pengunjungnya banyak. Kesesakan dalam ruangan biasanya

berhubungan dengan pengaturan ruangan dalam toko. Toko yang kecil, akan

(27)

Penelitian yang dilakukan Graa et al. (2014) menemukan bahwa adanya

hubungan positif antara kesesakan atau suasana toko yang ramai keseluruhan

dirasakan dan pembelian impulsif. Sedangkan beberapa penelitian juga

menunjukkan bahwa ketika lingkungan membatasi atau mengganggu

aktivitas individu, individu akan merasakan kesesakan. Konsep ini

menyiratkan bahwa kepadatan menggambarkan keadaan "emosional netral",

sementara kesesakan hubungannya dengan keadaan emosional yang kuat.

Oleh karena itu, perasaan sesak seharusnya bertindak negatif juga pada

realisasi pembelian impulsif serta pada keadaan emosional dari pembelanja

(Graa et al., 2014).

Dalam Mehrabian-Russell model, selain faktor lingkungan yang dapat

mempengaruhi perilaku pembelian impulsif, keadaan emosi juga dapat

mempengaruhi perilaku pembelian impulsif. Menurut Octaprinanta et al.

(2013), emotional state merupakan suasana hati yang diakibatkan beberapa

faktor lingkungan sehingga mendorong konsumen melakukan pembelian

impulsif. Hubungan antara emosi yang positif sangat berpengaruh dalam

perilaku pembelian impulsif (Hetharie, 2012).

Dalam Mehrabian and Russell model (1974), keadaan emosional terbagi

menjadi dimensi, yaitu: pleasure (kesenangan), arousal (gairah), dan

dominance (penguasaan). Sedangkan penelitian dari Foroughi et al. (2013),

menemukan bahwa untuk mengukur suasana hati yaitu menggunakan happy,

(28)

8

Penelitian Graa et al.(2014) menemukan bahwa tidak ada hubungan

langsung antara keadaan emosional dan pembelian impulsif, tetapi keadaan

emosional dapat memediasi ketersediaan waktu, faktor atmosfer toko,

kehadiran orang lain, dan kesesakan toko terhadap pembelian impulsif.

Penelitian lain juga dilakukan oleh Lee dan Yi (2008) dan Tendai dan Crispen

(2009), yang menunjukkan bahwa semakin tinggi emotional state atau

suasana hati yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin tinggi pembelian

impulsif yang dilakukan saat melakukan pembelanjaan.

Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini bermaksud untuk menguji

dampak ketersediaan waktu, faktor atmosfer toko, kehadiran orang lain, dan

kesesakan toko terhadap perilaku pembelian impulsif dengan keadaan

emosional Mehrabian-Russell model sebagai variabel intervening. Penelitian

ini didasarkan pada penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Graa et

al. (2014). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya

adalah bahwa penelitian ini menggunakan setting penelitian pada sektor ritel

fashion.

Sektor ritel fashion yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah

Matahari Department Store karena dari hasil studi pendahuluan tentang

pembelian impulsif, mayoritas menjawab melakukan pembelian impulsif

pada produk fashion di Matahari Departement Store. PT. Matahari

Department StoreTbk. (“Matahari” atau “Perseroan”) merupakan perusahaan

ritel terkemuka di Indonesia yang menyediakan perlengkapan fashion,

(29)

terjangkau. Matahari menghadirkan produk-produk stylish berkualitas tinggi

serta pengalaman berbelanja yang istimewa, bekerja sama dengan pemasok

lokal dan internasional yang terpercaya untuk menawarkan beragam produk

terkini dari merek eksklusif dan merek internasional

(http://www.matahari.co.id/).

Posisi Matahari sebagai department store pilihan di Indonesia didukung

oleh jajaran merek eksklusif yang diusungnya. Hanya dijual di gerai-gerai

Perseroan, merek tersebut secara konsisten berada di antara

merek-merek terbaik di Indonesia, memenangkan sejumlah penghargaan terkait

desain, kualitas dan nilai, sehingga membuktikan pemahaman Matahari akan

kesadaran pelanggannya terhadap nilai sebuah produk

(http://www.matahari.co.id/).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, maka rumusan masalah dari

penelitian ini adalah:

1. Apakah ketersediaan waktu berpengaruh terhadap keadaan emosional?

2. Apakah faktor atmosfer berpengaruh terhadap keadaan emosional?

3. Apakah kehadiran orang lain berpengaruh terhadap keadaan emosional?

4. Apakah kesesakan toko berpengaruh terhadap keadaan emosional?

(30)

10

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian

adalah:

1. Menganalisis pengaruh ketersediaan waktu terhadap keadaan emosional.

2. Menganalisis pengaruh faktor atmosfer terhadap keadaan emosional.

3. Menganalisis pengaruh kehadiran orang lain terhadap keadaan emosional.

4. Menganalisis kesesakan toko terhadap keadaan emosional.

5. Menganalisis pengaruh keadaan emosional terhadap pembelian impulsif.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah bahwa penelitian ini dapat

menambah informasi-informasi dan mengembangkan teori mengenai

faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian impulsif. Penelitian ini

juga bisa dijadikan acuan untuk penelitian-penelitian selanjutnya terkait

dengan perilaku pembelian impulsif agar mendapatkan hasil yang lebih

valid.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Perusahaan

Manfaat secara praktik dari penelitian ini bagi perusahaan khususnya

toko retail, diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam hal

menyusun strategi pemasaran seperti pengaruh situasional agar konsumen

(31)

b. Bagi Akademisi

Bagi para akademisi yang berniat untuk melakukan penelitian lebih lanjut

mengenai perilaku pembelian impulsif, dapat melakukan dan menambah

kontribusi lain sehingga hasil dari penelitian selanjutnya akan semakin lebih baik

(32)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Emotional States and Mehrabian-Russell Model

Mehrabian dan Russell (1974) dalam Semuel (2005) menyatakan bahwa

dampak dari situasi pada perilaku dapat dimediasi oleh respon emosional,

sehingga muncul paradigma Stimulus – Organism – Response (S-O-R) dari

Mehrabian dan Russell (1974) yang mengatakan bahwa tanggapan ke

stimulus lingkungan (S) dapat diperlakukan sebagai suatu tanggapan

pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance) (R), dengan

pengalaman individu di dalam lingkungan (O) sebagai mediator. Individu

bereaksi ke lingkungan dengan dua perilaku, yaitu: pendekatan dan

penghindaran (approach and avoidance) (Semuel, 2005). Berdasarkan

paradigma di atas, maka dapat digambarkan seperti Gambar 2.1 sebagai

berikut:

Stimulus Mediating variables Response

Emotional states

Gambar 2.1

The Mehrabian-Russell model

Environment Stimulus

- pleasure - Arousal - Dominance

(33)

Perilaku pendekatan (approach behavior) meliputi semua perilaku positif

yang diarahkan pada tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal,

menyelidiki, bekerja, dan bergabung. Sedangkan perilaku penghindaran

(avoidance behavior) mencerminkan kebalikan dari perilaku positif.

Mehrabian dan Russell (1974), menyatakan bahwa pleasure berhubungan

dengan perilaku pendekatan-penghindaran (approach-avoidance) yang diukur

keseluruhan, dan arousal mempunyai suatu efek interaktif yang

menyenangkan. Arousal secara positif dihubungkan dengan perilaku

pendekatan (approach) dalam lingkungan yang menyenangkan, tetapi secara

negatif terkait dengan lingkungan yang tidak nyaman.

Mehrabian dan Russell (1974), menyatakan bahwa respons afektif

lingkungan atas perilaku pembelian dapat diuraikan oleh 3 (tiga) variabel

yaitu: Pleasure, mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik,

penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure

diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan

sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai

lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus asa, dan santai

sebagai lawan bosan). Konseptualisasi terhadap pleasure dikenal dengan

pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif (Semuel, 2005).

Variabel kedua adalah arousal yang mengacu pada tingkat dimana

seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Arousal secara

lisan dianggap sebagai laporan responsden, seperti pada saat dirangsang,

(34)

14

sebagai lawan sepi, gelisah/gugup sebagai lawan percaya diri, mata terbuka

sebagai lawan mengantuk) dan dalam pengukurannya digunakan metode

semantic differential, dan membatasi arousal sebagai sebuah keadaan

perasaan yang secara langsung ditaksir oleh laporan verbal. Beberapa ukuran

nonverbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya

membatasi sebuah ukuran dari arousal dalam situasi sosial (Semuel, 2005).

Terakhir dominance, ditandai dengan laporan responsden yang merasa

dikendalikan sebagai lawan mengendalikan, mempengaruhi sebagai lawan

dipengaruhi, terkendali sebagai lawan diawasi, penting sebagai lawan

dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap tunduk, dan otonomi sebagai

lawan dipandu (Semuel, 2005).

Keadaan emosional terdiri dari dua perasaan yang dominan (kesenangan

atau bergairah). Kombinasi dari unsur-unsur ini mempengaruhi konsumen

untuk menghabiskan lebih sedikit atau lebih banyak waktu di toko. Ketika

suasana konsumen bergairah secara positif, maka konsumen cenderung

menghabiskan waktu lebih banyak di toko dan semakin cenderung berafiliasi

dengan masyarakat. Situasi ini dapat menyebabkan pembelian meningkat.

Sebaliknya, jika lingkungan tidak menyenangkan dan menggairahkan

konsumen secara negatif, maka konsumen mungkin akan menghabiskan lebih

sedikit waktu di toko dan melakukan lebih sedikit pembelian (Mowen,1995)

dalam (Sutisna 2002).

Menurut Park, et al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari suasana hati

(35)

Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena

berkaitan dengan situasi atau objek tertentu.

2. Pembelian Impulsif

Pembelian impulsif merupakan bentu respon dalam teori

Mehrabian-Russell Model. Penelitian tentang pembelian impulsif telah didasarkan pada

berbagai definisi konseptual konstruk dan telah difokuskan terutama pada di

toko ritel. Pemahaman perilaku ini di toko-toko ritel pertama kali diakui

dalam literatur pemasaran dengan Clover (1950) lebih dari enam puluh tahun

yang lalu (Graa et al., 2014).

Satu dekade setelah Clover, Stern (1962) dalam Graa et al. (2014)

mengemukakan bahwa pembelian impulsif dapat dikategorikan dalam empat

kategori, yaitu:

a. Pure Impulse buying (pembelian impulsif murni): sebuah pembelian

menyimpang dari pola pembelian normal. Tipe ini dapat dinyatakan

sebagai novelty / escape buying.

b. Reminder Impulse Buying (pembelian impulsif pengingat): terjadi ketika

pelanggan membutuhkan sebuah barang saat mereka melihatnya di toko

atau diingatkan dalam sebuah iklan mengenai barang tersebut dan

keputusan sebelumnya untuk membeli.

c. Suggestion Impulse Buying (pembelian impulsif sugesti): terjadi ketika

pelanggan melihat produk untuk pertama kalinya di toko dan

(36)

16

d. Planned Impulse Buying (pembelian impulsif terencana): terjadi ketika

pelanggan masuk kedalam toko dengan tujuan membeli barang tertentu,

tetapi menyadari bahwa mereka dapat membeli barang lainnya tergantung

dari promosi penjualan.

Menurut Applebaum (1951) pembelian impulsif didefinisikan sebagai

"pembelian yang mungkin tidak direncanakan oleh pelanggan sebelum

memasuki toko, tapi yang dihasilkan dari stimulus yang diciptakan oleh

penjualan perangkat promosi di toko". Rook (1987) menunjukkan pembelian

impulsif terjadi ketika tiba-tiba konsumen mengalami dorongan yang

terus-menerus untuk membeli sesuatu dengan segera. Dorongan untuk membeli

adalah hedonicallycomplex dan dapat merangsang konflik emosional.

Menurut Hausman (2000), pembelian impulsif terjadi ketika konsumen

mengalami suatu kejadian yang mendadak, sering kali muncul dorongan yang

sangat kuat untuk membeli sesuatu dengan segera.

3. Faktor Lingkungan

Dalam teori Mehrabian-Russell Model, faktor lingkungan bertindak

sebagai stimulus lingkungan (S) dapat diperlakukan sebagai suatu tanggapan

pendekatan (approach) atau penghindaran (avoidance) (R) dengan

pengalaman individu di dalam lingkungan (O) sebagai mediator. Dari

berbagai faktor lingkungan yang digunakan sebagai stimulus lingkungan,

maka dalam penelitian ini akan menggunakan beberapa faktor lingkungan,

yaitu: ketersediaan waktu, faktor atmosfer, kehadiran orang lain, dan

(37)

a. Ketersediaan Waktu

Pengaruh waktu yaitu pengaruh ada atau tidak adanya waktu dalam

aktivitas konsumen. Contoh klasik mengenai bagaimana seseorang

seharusnya menggunakan waktu adalah seperti yang dikatakan oleh Ben

Franklin “ingat, bahwa waktu adalah uang”. Terdapat tiga sudut pandang

mengenai waktu. Pertama, waktu yang dipakai oleh individu yaitu bagaimana

seseorang menghabiskan waktunya. Kedua, waktu sebagai produk yaitu

bagaimana unsur waktu (daya tahan, kecepatan proses) dipertimbangkan

dalam membeli suatu produk. Ketiga, waktu sebagai variabel situasional

(Mowen,1995) dalam (Sutisna, 2002).

Menurut Babin et al. (1977) dalam Semuel (2005) faktor-faktor internal

yang terbentuk dalam diri seseorang akan menciptakan suatu keyakinan

bahwa lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk

menghabiskan waktu luang. Miyazaki (1993) dalam Sutisna (2002)

menemukan bahwa akibat adanya ketersediaan waktu bagi konsumen akan

menambah waktu dalam melakukan pencarian informasi. Penggunaan

informasi yang tersedia akan meningkat, dan informasi akan menguntungkan

dan dapat dijadikan sebagai pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

Engel et al. (2008) menyatakan waktu yang disediakan untuk berbelanja

dapat membantu meringankan perasaan kesepian, menghilangkan kebosanan,

dapat memenuhi fantasi dan meredakan depresi. Waktu dapat dipandang

sebagai variabel situasional, dimana karakteristik situasional waktu yang

(38)

18

Minor, 2002) dalam (Sutisna, 2002). Waktu akan mempengaruhi tindakan

dalam situasi tertentu, dapat berfungsi sebagai variabel independen yang

mempengaruhi perilaku konsumen (Sutisna, 2002). Ketersediaan waktu

mengacu pada jumlah waktu yang dirasakan tersedia dalam membuat

pertimbangan untuk keputusan pembelian dan memiliki hubungan positif

dengan mencari produk di toko oleh konsumen yang dinyatakan oleh Beatty

dan Smith dalam Pattipeilohy and Rofiaty (2013). Ketersediaan waktu adalah

jumlah waktu yang dirasa tersedia oleh pembeli pada saat itu dan dapat

mempengaruhi waktu yang dihabiskan oleh konsumen untuk mencari produk

di toko menurut Beatty dan Ferrell (1998).

Howard et al. (1969) menggolongkan bahwa waktu yang tersedia adalah

kebalikan dari tekanan waktu untuk melakukan tindakan pembelian. Iyner

(1989) menegaskan bahwa ketika konsumen lebih memilih untuk

menghabiskan waktu yang lebih lama di toko, maka konsumen akan lebih

mudah untuk melakukan pembelian secara impulsif. Ketersediaan waktu

berdampak positif pada pembelian secara impulsif karena konsumen mungkin

merasa nyaman berada di dalam toko yang akibat mereka rentan untuk

melakukan pembeli secara impulsif. Ketersediaan waktu yang dirasakan oleh

konsumen akan mempengaruhi atau meningkatkan keputusan pembelian

untuk membeli produk yang tidak direncanakan (Foroughi et al., 2012).

b. Faktor Atmosfer

Pengertian atmosfer lebih luas dari sekedar layout toko, tetapi meliputi

(39)

ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet,

bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan lain-lain (Sutisna,

2002).

Mowen (1995) dalam Sutisna (2002) memandang bahwa atmosfer

merupakan salah satu komponen dari citra toko. Berbagai faktor yang

dikombinasikan untuk menciptakan citra toko menurut Mowen adalah:

1. Produk yang dijual (jenis dan merek)

2. Pelayanan toko

3. Pelanggan

4. Toko sebagai tempat untuk menikmati kesenangan hidup

5. Aktivitas promosi toko

6. Atmosfer toko

Atmosfer toko mempengaruhi keadaan emosional konsumen yang dapat

menyebabkan meningkatnya atau menurunnya suatu pembelian. Keadaan

emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang

dan membangkitkan keinginan, baik muncul dari psikologikal set ataupun

keinginan yang bersifat mendadak atau impulse (Graa et al., 2014).

Applebaum (1951) adalah orang pertama yang menunjukkan bahwa

pembelian impulsif dapat dilakukan oleh konsumen di pameran pada saat

pengalamannya berbelanja merupakan stimulus dari lingkungan. Dengan cara

yang sama, Stern (1962) menunjukkan bahwa adanya hubungan antara

pembelian impulsif dan teknik pemasaran. Salah satu teknik pemasaran yang

(40)

20