ABSTRACT
STRATEGY OF POLITICAL MARKETING RIDHO FICARDO-BAKHTIAR BASRI
THROUGH PRESSED MEDIA
ON LAMPUNG’S GOVERNOR ELECTION PERIOD 2014-2019 (Study On Lampung Post and Radar Lampung)
By
RETNO MAHDITA PUTRI
The number of readers of print media has declined raises its own concerns for
candidates to promote themselves . Many other more modern media such as the
internet which can be used by candidates as media campaigns more effective . The
purpose of this study was to determine what political marketing strategy used by
Ridho Ficardo and winning team as a candidate for Governor of Lampung period
2014-2019 conducted by Daily Post and Radar Lampung Lampung . This type of
research in this study was a descriptive study with a qualitative approach .
The results showed that Ridho Ficardo - Bakhtiar Basri and the winning team use
some political marketing strategies include media selection strategy ( Post and
Radar Lampung Lampung ) , brand building strategy and tagline ( the use of
clothing and jargon typical of " giving and serving " ) and strategy news writing (
a. Strategy publication by disseminating information through a news or an activity
choosing the candidates in the election , b . Strategies persuasive done to persuade
and encourage people to vote for candidates by making positive public opinion so
favorable to the candidate , c . Strategies argument is made in anticipation of
negative news published about the candidates , so that public opinion remains in a
favorable position , d . Strategy imaging is made to keep the image remains good
candidates so that the public interest in terms of emotional to vote on the selection
of candidates.
ABSTRAK
STRATEGI MARKETING POLITIK RIDHO FICARDO-BAKHTIAR BASRI
MELALUI MEDIA CETAK PADA PEMILIHAN GUBERNUR LAMPUNG PERIODE 2014-2019
(Studi pada Harian Lampung Post dan Radar Lampung)
Oleh
RETNO MAHDITA PUTRI
Jumlah pembaca media cetak yang semakin menurun menimbulkan kekhawatiran
tersendiri bagi kandidat untuk mensosialisasikan dirinya. Banyak media lain yang
lebih modern seperti internet yang bisa dimanfaatkan oleh kandidat sebagai media
promosi yang lebih efektif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi
marketing politik apa yang digunakan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangan
sebagai kandidat Gubernur Lampung periode 2014-2019 yang dilakukan melalui
Harian Lampung Post dan Radar Lampung. Jenis penelitian dalam penelitian ini
adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri dan tim
pemenangan menggunakan beberapa strategi marketing politik antara lain strategi
pemilihan media (Lampung Post dan Radar Lampung), strategi brand building
dan tagline (penggunaan ciri khas pakaian dan jargon “memberi dan melayani”)
informasi melalui suatu berita atau suatu kegiatan, tujuannya membuat
masyarakat menjadi akrab dengan sosok kandidat tersebut, sehingga memilih
kandidat tersebut pada pemilihan, b. Strategi persuasif dilakukan untuk membujuk
dan mengajak masyarakat memilih kandidat dengan cara membuat opini publik
yang positif sehingga menguntungkan bagi kandidat tersebut, c. Strategi
argumentasi dibuat untuk mengantisipasi berita negatif yang terbit mengenai
kandidat, sehingga opini publik tetap berada pada posisi yang menguntungkan, d.
Strategi pencitraan dibuat untuk menjaga citra kandidat tetap baik sehingga
masyarakat tertarik dari segi emosional untuk memilih kandidat tersebut pada
pemilihan.
STRATEGI MARKETING POLITK RIDHO FICARDO – BAKHTIAR BASRI MELALUI MEDIA CETAK PADA PEMILIHAN GUBERNUR LAMPUNG
PERIODE 2014-2019
(Studi pada Harian Lampung Post dan Radar Lampung)
(Skripsi)
Oleh
RETNO MAHDITA PUTRI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
Gambar 1. Kerangka Pikir... 34
Gambar 2. Struktur Organisasi Tingkat Pusat ... 51
Gambar 3. Struktur Organisasi Tingkat Daerah ... 52
Gambar 4. Struktur Organisasi PT. Masa Kini Mandiri (Lampung Post) .. 58
Gambar 5. Struktur Organisasi Bidang Redaksi Surat Kabar Harian
Lampung Post ... 59
Gambar 6. Foto Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri pada Harian Lampost ... 70
Gambar 7. Contoh Surat Suara Pemilihan Gubernur Lampung
Tahun 2014 ... 70
Gambar 8. Ridho Ficardo dan Istri pada Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014 ... 71
DAFTAR ISI A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 10
C. Tujuan Penelitian ... 10
D. Manfaat Penelitian ... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA A. Strategi ... 11
1. Definisi Strategi ... 11
2. Strategi Politi ... 12
3. Strategi Pendekatan Pasar ... 13
4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan) ... 13
B. Media Massa ... 15
1. Definisi Media Massa ... 15
2. Karakter Media Massa ... 17
3. Fungsi Media Massa ... 18
4. Kekuatan Media Massa ... 21
5. Strategi Media ... 24
6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar) ... 25
C. Pemasaran Politik (Political Marketing) ... 27
1. Definisi Political Marketing ... 27
G. Teknik Pengolahan data ... 40
H. Teknik Analisis Data... 41
IV. GAMBARAN UMUM A. Partai Demokrat ... 43
1. Sejarah Partai Demokrat ... 43
2. Visi Partai Demokrat ... 46
3. Misi Partai Demokrat ... 46
4. Tujuan dan Fungsi Partai Demokrat ... 46
5. Keanggotaan dan Sistem Kaderisasi Partai ... 48
6. Dewan Pimpinan Daerah (DPD) ... 49
7. Struktur Organisasi Partai Demokrat ... 51
B. Lampung Post ... 53
1. Visi Lampung Post ... 55
2. Misi Lampung Post ... 55
3. Profil Perusahaan ... 55
4. Produk-Produk Surat Kabar Harian Lampung Post ... 56
5. Struktur Organisasi ... 55
C. Gambaran Umum Informan ... 60
V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Strategi marketing politik Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri Melalui media cetak pada Pemilihan Gubernur Provinsi Lampung Periode 2014 – 2019 ... 63
1. Strategi Pemilihan Media ... 64
2. Strategi Brand Building dan Tagline ... 68
3. Strategi Penulisan Berita ... 73
a. Strategi Publikasi (Strategy of publicity) ... 73
b. Strategi Persuasif (Strategy of persuasition)... 86
c. Strategi Argumentasi (Strategy of argumentation) ... 95
d. Strategi Pencitraan (Strategy of images) ... 99
e. Analisis Strategi Publikasi, Persuasi, Argumentasi dan Pencitraan ... 109
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 1. Tingkat Keterbukaan Informasi Publik di provinsi Lampung ... 4
Tabel 2. Jumlah Konsumen Old media dan New Media ... 9
Tabel 3. Tabel Analisis Harian Lampung Post Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Publikasi ... 81
Tabel 4. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Publikasi ... 84
Tabel 5. Tabel Analisis Harian Lampung Post Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Persuasif ... 90
Tabel 6. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Persuasif ... 93
Tabel 7. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Argumentasi ... 98
Tabel 8. Tabel Analisis Harian Lampung Post Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Pencitraan ... 103
Tabel 9. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei
2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Pencitraan ... 105
MOTO
Lakukan yang terbaik dan yang terbaik akan datang kepadamu
(Dino Patti Djalal)
Hidup memang harus diperjuangkan, tetapi terlalu memaksakan
sesuatu hanya akan membuat perjuangan hidup terasa lebih
melelahkan.
Doa adalah kekuatan terbesar yang dimiliki manusia.
(Retno Mahdita Putri)
Live just like a birthday cake, take a piece and enjoy it.
Don’t be greedy.
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya sederhana ini kepada
Ayah dan Ibu Tercinta, yang telah mendoakan dan
menyayangiku sepenuh hati serta mendukung dengan
penuh keikhlasan
Adikku tersayang, Muhammad Aditya Nugraha
Seluruh keluarga besar yang telah mendukungku
Sahabat-sahabat yang selalu menghadirkan
kebahagiaan, terimakasih karena kalian telah menjadi
bagian dari kehidupanku
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Tanjung Karang, Bandar Lampung pada
tanggal 02 Oktober 1992. Penulis merupakan putri pertama
dari dua bersaudara pasangan Bapak Kodir., S.Pd dan Ibu
Daryanti. Penulis menempuh pendidikan formal di SD Negeri
I Tanjung Senang pada tahun 1998 dan menyelesaikan
studinya pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Sekolah
Menengah SMP Negeri 19 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2007
dan melanjutkan pendidikan ke SMA Negeri 5 Bandar Lampung yang selesai
pada tahun 2010.
Tahun 2010 penulis terdaftar sebagai mahasiswi Jurusan Ilmu pemerintahan,
Fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik, Universitas Lampung melalui jalur
SNMPTN. Pada awal tahun 2013 penulis mengikuti pengabdian kepada
masyarakat melalui program Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Kedaton,
Kabupaten Way Kanan.
Selama menjadi mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung, penulis pernah mengikuti beberapa organisasi internal kampus antara
lain Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Ilmu Pemerintahan dan Lingkar Studi
SANWACANA
Bismillahirohmanirohim.
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan rangkaian perkuliahan di Jurusan Ilmu
Pemerintahan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang
ditutup dengan penulisan skripsi ini. Skripsi yang berjudul “Strategi Marketing
Politik Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri Melalui Media Cetak pada Pemilihan
Gubernur Periode 2014-2019” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar
sarjana di Universitas Lampung.
Penulis menyadari banyak kesulitan yang dihadapi dari awal pengerjaan hingga
penyelesaian skripsi ini, namun berkat bantuan, bimbingan dan saran dari
berbagai pihak, terutama dosen pembimbing, akhirnya skripsi ini dapat
terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima
kasih kepada pihak-pihak berikut:
1. Bapak Drs. Agus Hadiawan selaku Dekan fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas lampung.
2. Drs. Denden Kurnia Drajat, M.Si, Ketua Jurusan Ilmu Pemerintahan, Fakultas
Ilmu Sosial dan ilmu Politik Universitas Lampung.
memberikan motivasi dan saran yang sangat berguna bagi penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Arizka Warganegara, S.IP, M.A selaku dosen pembimbing kedua yang
yang telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan serta
saran-saran yang sangat berguna bagi penulis untuk mencapai gelar sarjana
bagi penulis.
6. Ibu Dr. Ari Darmastuti, M.A selaku dosen penguji yang telah memberikan
begitu banyak masukan serta saran sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan baik.
7. Seluruh dosen pengajar di Jurusan Ilmu Pemerintahan Universitas Lampung
yang telah membekali penulis dengan berbagai ilmu dan pengetahuan.
8. Staf Akademik, Staf Kemahasiswaan dan Petugas Ruang Baca.
9. Seluruh Pihak DPD Partai demokrat Lampung dan seluruh pihak Surat Kabar
Harian Lampung Post yang telah memberikan izin penelitian sehingga penulis
dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan skripsi ini.
10. Seluruh informan yang telah bersedia memberikan informasi sehingga penulis
dapat melaksanan penelitian ini.
11. Teristimewa untuk Ayah, Ibu dan Adikku tersayang, yang telah mendoakan,
mendidik, mendukung serta memberikan kasih sayang dan mendoakanku
begitu mengesankan bersama kalian.
13. Seluruh keluarga besar yang telah mendukungku. Mbah Putri, Mbah Kakung,
Alm. Niyai, Alm. Bakas, Tante, Om, Mami, Te Pipi, Yuk Diah, Jun, Lek Eka,
Ira, Dina, Indie, Fahri, Javi dan Naura yang selalu seru dan rame.
14. Sahabat segala musim yang tanpa lelah memberikan senyum semangat: Resti
Agustina, Rike Prisina, Dewi Astriya, Nur Asriani, Rini Wulandari, Ayu Mira
Asih, Eka Mala Sari, Edo Putra, Ahlan Fahriadi, Syarif, Agus Priyadi (Sule).
Terimakasih atas canda, tawa, suka, duka, pelajaran serta perjuangan hidup
yang masih kita perjuangkan bersama.
15. Teman-teman dan Guru SD Negeri I Tanjung Senang: Siti, Suci, Yeni I, Yeni
2, Tyas, Diah, Gita, Yuni, Seprika, Ipung, Ucim, Ridho, David, Ican. Bu Kus,
Bu Al, Bu Mis. Terimakasih telah menjadi awal dari cerita hidup saya.
16. Teman-teman Jurusan Ilmu Pemerintahan FISIP UNILA angkatan 2010. Fitri,
Bety, Anggi, Ety, Dinda, Ocha, Arsi, Yurike, Novi, Dita, Mbak Uli, Rendra,
Oci, Ricky, Harizon, Pangky, Ade, Alam, Tano, Cakra, Uda, Novrico, Ido,
Adit, Robi, Jaseng, Tiffany, Putra, Riska Mbok, Ajeng, Dwi, Oktia, Yusi,
Dwi K, Deo, Tami, Eta, Jepe, Yoan, Siska, Anta, Adit 2, Muhdi, Rangga,
Ryan, Andrialius, Mawat, Radit, Dani, Tiara, Caca, Anis, Anggesti, Komang,
Budi, Eko, Angga, Okta, Eky, Dimas, Viol, Leo, Kevin, Gandi, Iin.
Terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
17. Abang dan Mbak senior IP: Bang Lian, Bang Madan, Mbak Seli, Mbak
Wili, Bang Pepen, Bang Veny, Bang Nora, Bang Riski, Bang Dedi, Ucok,
Adit, Satria.
19. Teman-teman SMA Negeri 5 Bandar Lampung: Sisca Puspita Sari Nasution,
Suci Izzati, Jelita Noviantina, Fadhilah Asih, Dwi Yulida Sari, Dita Resti,
Ferdita Aprilia, Laila Sagita, Liling Cahyani, Vera Novra, Sinta Agustina,
Nikko Prima, Erik Putra, Ferdy Arian, Ahmad Dian dan Ghali Bil Ridho.
Terimakasih telah memberi warna tersendiri di masa putih abu-abuku.
20. Bu Lia (Lampost), Bang Junet “Koran samping BNI”, serta rekan-rekan yang
telah berpartisipasi baik secara langsung maupun tidak langsung, terima kasih
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Semoga Allah SWT
selalu memberikan balasan yang lebih besar untuk Bapak, Ibu dan
teman-teman semua. Hanya ucapaan terima kasih dan doa yang bisa penulis berikan.
Semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Aamiin.
Bandar Lampung, Oktober 2014
Penulis
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Marketing politik adalah salah satu kegiatan yang penting dilakukan dalam
pemilihan. Marketing politik digunakan untuk memperkenalkan kandidat
kepada masyarakat agar masyarakat lebih mengenal kandidat tersebut. Jika
seorang kandidat sudah dikenal oleh masyarakat tentu akan memudahkan
kandidat tersebut dalam memperoleh suara. Untuk itu marketing politik
merupakan kegiatan utama yang harus dilakukan seorang kandidat sebelum
mencalonkan diri di dalam kegiatan politik.
Arifin (2014:232) menyatakan bahwa marketing politik dipahami sebagai
proses penyebaran ide atau gagasan politik dengan menggunakan konsep dan
prinsip pemasaran komersial. Secara substansial isu politik sangat berbeda
dengan produk komersial karena sebuah isu politik berkaitan dengan nilai dan
ideologi, bukan sebuah produk yang diperjualbelikan, sehingga penerapan
konsep pemasaran yang dilakukan dalam ranah politik harus tetap mengacu
pada nilai-nilai yang terdapat dalam dunia politik.
Konsep marketing politik memang termasuk isu yang baru dalam ranah
politik di Indonesia. Tetapi, pada dasarnya konsep marketing politik telah
Wring dalam Firmanzah (2008: 149-150) menyatakan bahwa aktivitas
political marketing sesungguhnya telah lama dilakukan semasa periode
pemilu di Inggris tahun 1929. Partai konservatif adalah partai pertama yang
menggunakan agen biro (Holford-Bottomley Adevertising Servise) dalam
membantu mendesain dan mendistribusikan poster dan pamflet. Rothscild
dalam Firmanzah (2008: 150) menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam
pemilihan Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln
(1984).
Pernyataan tersebut membuktikan bahwa sebenarnya marketing politik telah
lama dilakukan dan terbukti berhasil pada pemilu di Inggris. Hal ini
menunjukkan bahwa marketing politik penting agar masyarakat lebih
mengenal kandidat dan mengetahui visi misi serta program-program yang
ditawarkan kandidat.
Kegiatan marketing politik tidak dapat dipisahkan dari strategi apa yang harus
dilakukan dalam kegiatan marketing politik tersebut. Strategi dilakukan untuk
mengetahui langkah apa saja yang dapat dilakukan dalam mensosialisasikan
seorang kandidat. Marketer politik, misalnya tim pemenangan harus
menyiapkan strategi yang tepat agar marketing politik yang dilakukan tepat
sasaran dan dapat menguntungkan kandidat.
Berdasarkan pendapat Moesafa (2008:158) menjelaskan bahwa strategi
adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk memperoleh
kekuatan dan potensi suara yang akan diperoleh serta mengetahui metode
pendekatan yang dibutuhkan kepada pemilih.
Ada banyak strategi yang dapat digunakan dalam kegiatan marketing politik.
Pada era globalisasi seperti sekarang ini terdapat banyak media yang dapat
dimanfaatkan oleh kandidat untuk mempromosikan diri. Media televisi, radio
bahkan internet sudah sangat berkembang dan bisa digunakan sebagai strategi
pemenangan seorang kandidat. Sekian banyak media yang dapat
dimanfaatkan, salah satunya adalah media cetak.
Tidak dapat dipungkiri bahwa media massa memberikan pengaruh yang
begitu besar dalam marketing politik. Hal tersebut sejalan dengan yang
dinyatakan oleh Klapper dalam Perdana (2012: 22) bahwa media memiliki
kemampuan untuk mempengaruhi opini publik dan perilaku masyarakat.
Menurut Negrine dalam Perdana (2012: 23) media dianggap memiliki peran
yang sangat penting dalam mentransmisi (relaying) dan menstimulasi
permasalahan politik. Inilah yang menjadi daya tarik utama media massa
khususnya harian sebagai media sosialisasi sekaligus sebagai media
pembentuk opini publik. Karena media massa cetak memiliki keunggulan,
salah satunya apabila masyarakat ingin membaca berulang-ulang kali, mereka
akan tetap bisa membacanya. Berbeda dengan tayangan televisi yang tidak
bisa diputar sesuka hati oleh audience. Media massa cetak terutama harian
memiliki kelebihan yang tidak dimilik televisi. Harian memenuhi kebutuhan
informasi tersebut secara continue. Harian yang setiap hari terbit akan
Media massa sangat dibutuhkan bagi masyarakat modern seperti pada
masyarakat perkotaan yang sangat membutuhkan akses informasi secara
cepat dan mudah. Media massa dapat memberikan pemenuhan kebutuhan
informasi bagi masyarakat. Terlebih dikota besar seperti Bandar Lampung,
mobilitas masyarakatnya yang tinggi menuntut adanya pemenuhan kebutuhan
informasi disajikan secara cepat dan mudah. Selain internet yang dapat
diakses dengan mudah, media cetak yang terbit setiap hari juga menjadi
pilihan bagi masyarakat perkotaan.
Tabel 1. Tingkat keterbukaan informasi publik di Provinsi Lampung
NO BADAN PUBLIK WEBSITE
Berdasarkan tabel tersebut, Kota Bandar Lampung tergolong sebagai badan
publik yang paling transparan diantara Kabupaten/Kota se-Provinsi
Lampung, karena telah menayangkan beberapa informasi sebagaimana
tercantum dalam UU KIP (Keterbukaan Informasi Publik). Menurut
Komisioner KI Provinsi Lampung Bidang Edukasi, Sosialisasi dan Advokasi
hasil pemeringkatan ini didasarkan pada monev dan penilaian untuk tiga poin,
yakni konten website dengan bobot maksimal 50%, visitasi dengan bobot
maksimal 20% dan keberadaan Pejabat Pengelola Informasi dan Dokumentasi
(PPID) dengan bobot maksimal 30%. Hal tersebut menunjukkan bahwa
media mulai dibutuhkan oleh masyarakat sebagai pemberi informasi terlebih
bagi masyarakat perkotaan. Hal tersebut yang coba dimanfaatkan oleh
beberapa kandidat untuk memasarkan diri mereka melalui media, terutama
media cetak.
Pemilihan gubernur adalah salah satu kegiatan politik akbar dimana
didalamnya terdapat kegiatan marketing politik. Bagaimana tidak, pada
pemilihan gubernur tahun 2014 yang dilaksanakan pada bulan April lalu
terdapat empat pasang kandidat yang mencalonkan diri sebagai calon
Gubernur Lampung periode 2014-2019. Banyaknya kandidat yang
mencalonkan diri membuat kandidat-kandidat tersebut harus menyiapkan
strategi marketing yang efektif agar dapat memenangkan pemilihan gubernur
tersebut. Empat pasang kandidat yang ikut serta dalam pemilihan Gubernur
Lampung pada bulan April lalu antara lain adalah Berlian Tihang-Muklis
Basri, Ridho Ficardo-Bakhtiar Basri, Herman HN-Zainudin Hasan dan
Pemilihan Gubernur Lampung adalah salah satu wadah nyata dimana
marketing politik dapat dilaksanakan. Seperti yang kita ketahui, dalam sebuah
pemilihan kandidat-kandidatnya saling berlomba dalam menyiapkan strategi
marketing agar dapat memperoleh suara terbanyak dan memenangkan
pemilihan. Pemilihan gubernur tersebut menjadi ajang dimana masyarakat
bisa melihat strategi siapa yang paling efektif dan menguntungkan bagi
kandidat.
Keempat pasang calon tersebut tentu memiliki strategi marketing politik
masing-masing dalam mensosialisasikan diri mereka, namun salah satu
pasangan calon gubernur yang memiliki strategi marketing dengan
memanfaatkan media cetak adalah Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri. Ridho
Ficardo-Bakhtiar Basri sangat intens dalam mensosialisasikan diri mereka di
media cetak.
Seperti yang kita ketahui, Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri telah
membuktikan kehebatan marketing politik media massa di ranah politik.
Popularitas pasangan ini terutama Ridho Ficardo, sangat terangkat berkat
pemasaran di media massa cetak. Tampilnya wajah Ridho Ficardo setiap hari
di media cetak menjadikan Ridho banyak dikenal oleh masyarakat Lampung
sebagai calon Gubernur Provinsi Lampung periode 2014-2019.
Seringnya media cetak lokal yang memuat berita dan iklan mengenai Ridho
mengakibatkan dirinya banyak dikenal oleh masyarakat. Media cetak lokal
yang terbilang sering memuat berita maupun iklan politik mengenai pasangan
Post dan Radar Lampung sebagai media cetak besar di Provinsi Lampung
sangat berperan dalam marketing politik yang dilakukan Ridho di media
massa.
Sosoknya yang dinilai muda dan bersemangat serta populer menjadi modal
besar baginya untuk maju ke ranah politik. Citra yang berhasil dibentuk
olehnya tentu tidak begitu saja didapatkannya. Usaha pasangan ini dengan
seringnya tampil di media massa terutama media cetak mengakibatkan
naiknya citra diri Ridho dan Bakhtiar dimata masyarakat. Pengetahuan
masyarakat tentang pasangan ini menjadi bertambah karena setiap hari Harian
Lampung Post dan Radar Lampung menyuguhkan berita-berita positif
mengenai pasangan kandidat ini.
Berdasarkan data yang didapatkan oleh peneliti pada Harian Lampung Post
periode bulan Oktober lalu, terdapat 22 artikel yang berkenaan dengan
pencalonan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri, dan sebagian besar berada
dalam advertorial. Artikel-artikel tersebut berisi kegiatan dan kunjungan
Ridho Ficardo ke daerah-daerah sebagai calon gubernur. (Sumber: Harian
Lampung Post periode 1-31 Oktober 2013).
Selain itu, data yang penulis dapatkan dari Harian Radar Lampung
menyebutkan bahwa dari tanggal 1 hingga tanggal 31 Oktober 2013
menunjukkan bahwa dalam kurun waktu satu bulan terdapat 17 artikel yang
sebagian besar adalah advertorial mengenai pasangan Ridho Ficardo dan
Bakhtiar Basri, semuanya memuat berita positif. (Sumber: Harian Radar
terbit, terlihat bahwa harian Lampung Post dan Radar Lampung sangat sering
menerbitkan artikel mengenai Ridho Ficardo bahkan hampir setiap hari.
Berdasarkan data tersebut terlihat bahwa berita Ridho Ficardo banyak dimuat
di Harian Lampung Post dan Radar Lampung, serta semua berita yang dimuat
mengenai Ridho Ficardo bersifat positif. Sangat terlihat bahwa Ridho Ficardo
dan Bakhtiar Basri mencoba membentuk citra positif dengan terus menerus
tampil di media massa cetak.
Butler dalam Alie (2013:54) menyatakan bahwa kontestan pemilu jangan
hanya melaksanakan marketing politik pada saat pemilu saja, karena
marketing politik yang tidak dilakukan secara terus menerus tidak akan
berdampak banyak terhadap perolehan suara. Marketing politik hendaknya
dilakukan secara terus menerus dan continue guna membangun kepercayaan
publik untuk periode waktu yang panjang.
Berdasarkan pendapat tersebut, Ridho Ficardo terbukti telah memaksimalkan
fungsi media cetak sebagai agen marketing politik untuk mensosialisasikan
dirinya. Terlihat bahwa Ridho Ficardo telah mensosialisasikan dirinya jauh
sebelum masa kampanye dimulai.
Ridho Ficardo dan tim pemenangannya masih sangat memaksimalkan fungsi
media cetak dalam hal ini Lampost dan Radar Lampung sebagai media
marketing politiknya. Seringnya beliau tampil di dua media cetak besar di
Lampung tersebut sudah cukup membuktikan bahwa Ridho dan tim
sosialisasi yang penting bagi pencalonan Ridho sebagai calon gubernur. Hal
tersebut menarik, mengingat pembaca media cetak sudah mulai berkurang
seiring berkembangnya media yang lebih modern seperti media sosial dan
lain sebagainya.
Tabel 2. Jumlah konsumen old media dan new media
Tahun Koran Internet
2005 28 % 8% _New_Media_vs_Media_Cetak, diakses tanggal 23 Mei 2014 pukul 20.40 wib
Berdasarkan data statistik diatas terlihat bahwa sebenarnya konsumen media
massa cetak semakin berkurang sedangkan media internet semakin
berkembang. Namun, ketika Ridho Ficardo masih menggunakan media cetak
sebagai media marketing politiknya, artinya baik Ridho maupun tim
pemenangannya telah menyiapkan strategi yang matang untuk memanfaatkan
fungsi media cetak tersebut.
Walaupun media cetak sudah mulai berkurang peminatnya, tetapi Ridho
Ficardo dan tim pemenangan tetap memiliki strategi dalam marketing
politiknya. Terbukti dengan tetap dipercayanya media cetak sebagai media
promosi bagi Ridho Ficardo. Berdasarkan pemaparan diatas penulis tertarik
Ficardo dan tim pemenangan melalui media cetak pada pemilihan gubernur
periode 2014-2019.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah Bagaimana Strategi Marketing Politik Ridho Ficardo – Bakhtiar
Basri Melalui Media Cetak pada Pemilihan Gubernur Provinsi Lampung
Periode 2014 – 2019?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Strategi Marketing Politik
Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri Melalui Media Cetak pada Pemilihan
Gubernur Provinsi Lampung Periode 2014–2019.
D. Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi
pengembangan ilmu politik dan ilmu pemerintahan, khususnya yang
berkaitan dengan kajian marketing politik.
2. Secara Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan memberikan gambaran bagaimana
marketing politik Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri dalam pencalonan
Gubernur periode 2014 – 2019, khususnya melalui media massa cetak.
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Strategi
1. Definisi Strategi
Cangara (2009: 291-292) menyebutkan bahwa istilah strategi berasal dari
bahasa Yunani klasik yaitu “stratus” yang berarti tentara dan “agein”
yang berarti pemimpin. Bila kedua kata tersebut digabungkan maka
strategi berarti memimpin tentara. Selain bahasa Yunani, strategi juga
dapat disebut “strategos” yang berarti suatu usaha untuk mencapai suatu
kemenangan dalam dalam suatu peperangan yang awalnya digunakan
dalam lingkup militer. Namun, istilah strategi berkembang dan digunakan
dalam berbagai bidang yang memilki arti yang hampir sama.
Clausewitz dalam Arifin (2003:161) menyatakan bahwa pengertian
strategi adalah pengetahuan tentang penggunaan pertempuran untuk
memenangkan peperangan. Morrisey dalam Nimmo (2005:121) juga
menyebutkan bahwa strategi adalah proses untuk menentukan arah yang
harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya
dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa
strategi adalah cara atau metode yang ditempuh agar mencapai suatu
tujuan. Strategi dilakukan karena seseorang atau kelompok memilki tujuan
tertentu, dan untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan strategi
sebagai metode yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.
2. Strategi Politik
Beauffre dalam Nimmo (2005: 123) menyebutkan bahwa “strategi
politik diartikan sebagai seni yang menggunakan semua kekuatan untuk mencapai semua tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh politik dan diartikan juga sebagai keseluruhan keputusan-keputusan kondisional yang menetapkan tindakan-tindakan yang harus dijalankan guna menghadapi setiap keadaan yang mungkin terjadi
di masa depan”.
Pendapat lain, yaitu Moesafa (2008: 158) juga menyebutkan bahwa
“ strategi adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk
memperoleh kemenangan dalam pemilu. Didalam konsep strategi mencakup kegiatan menganalisa kekuatan dan potensi suara yang akan diperoleh serta mengetahui metode pendekatan yang
dibutuhkan kepada pemilih.”
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi politik
adalah metode atau cara yang dilakukan untuk mencapai tujuan dalam
kegiatan politik. Strategi politik dilakukan secara matang agar dapat
memenangkan pemilihan. Agar seorang kandidat dapat memenangkan
pemilihan maka ia harus berusaha agar pemilih memihak kepadanya,
untuk melakukan itu semua maka dibutuhkan strategi untuk menarik
3. Strategi Pendekatan Pasar
Firmanzah (2012: 217-218) menyatakan bahwa terdapat tiga jenis strategi
pendekatan pasar, antara lain adalah:
a. Push-marketing
Pada strategi ini partai politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan memilih kandidat tersebut. Disamping itu partai politik perlu menyediakan alasan yang rasional maupun emosial kepada pemilih untuk memotivasi mereka agar mereka bersedia mendukung kandidat tersebut.
b. Pass-marketing
Strategi ini menggunakan individu maupun kelompok yang dapat mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan tokoh yang berperan tersebut. Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek yang diraih pun semakin besar dalam mempengaruhi pendapat.
c. Pull-marketing
Strategi ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Macdonald (1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan., kedua hal tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung memilih partai yang sama dengan apa yang mereka rasakan.
4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan)
Menurut Harwood Childs dalam Ruslan (2007: 54-55) ada beberapa
strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan
dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:
a. Strategy of publicity
Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (massage) melalui
proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai
suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan
menciptakan publisitas yang menguntungkan.
b. Strategy of persuation
Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui
teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan
mengangkat segi emosional dari suatu cerita atau artikel
berlandaskan humanity interest.
c. Strategy of argumentation
Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif
yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk
berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional
agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam
hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang
handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan
rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau
statement yang dipublikasikan.
d. Strategy of images
Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk
menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya.
Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana
menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan
kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and
sosial marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau
B. Media Massa
1. Definisi Media Massa
Media berasal dari bahasa Latin medium yang berarti perantara, pengantar atau tengah. Pengertian tunggalnya memakai istilah medium, sedangkan dalam pengertian jamak dipakai istilah media. Kemudian istilah media digunakan dalam bahasa Inggris dan diserap kedalam bahasa Indonesia, dengan makna antara lain alat komunikasi, tengah, perantara atau penghubung (Arifin, 2014: 101).
Cangara (2006: 122) mengatakan media massa adalah alat yang digunakan
dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima)
dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti radio, televisi,
film, surat kabar dan lain-lain. Secara umum media massa merupakan
saluran yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan
kepada khalayak dengan maksud tertentu, pesan yang disampaikan
kandidat kepada masyarakat yang bertujuan untuk memasarkan kandidat
agar dipilih oleh masyarakat.
Rogers dalam Kurnia (2012: 10-11) mengemukakan pendapat bahwa
media massa tidak hanya berlaku bagi media modern, namun media
tradisional, termasuk teater rakyat, konser amal dan
pertunjukan-pertunjukan besar lainnya yang langsung menemui khalayak.
Media massa memiliki kapasitas dan kemampuan dalam mempengaruhi
khalayak terutama dalam membentuk citra politik dan opini publik. Media
memiliki status, prestise dan kredibilitas dalam masyarakat, sekaligus
sangat penting bagi pemakai media. Khalayak akan memilih media yang
sesuai dengan citra dirinya, visi dan misinya sebagai politikus, kandidat
atau pejabat negara dalam membentuk citra politik dan opini publik yang
positif. Salah satu keunggulan media massa adalah daya jangkaunya yang
sangat luas dan kecepatannya dalam menyebarkan informasi dan opini.
Ada beberapa jenis media yang dikenal dalam ilmu komunikasi seperti
media individual (telepon, surat dan telegram), format kecil (brosur,
bulletin, poster, banner, baliho dan spanduk), media massa (surat kabar,
film, radio dan televisi) dan media sosial melalui internet. Media massa
yang terlembagakan misalnya media massa bekerja menyampaikan pesan
yang bersifat umum dan aktual. Pesan atau informasi yang disampaikan
oleh media massa itu bukan realitas sesungguhnya, melainkan rekonstruksi
dari realitas yang disebut realitas buatan atau relitas media.
Berdasarkan beberapa uraian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa
media adalah alat atau perantara bagi kamunikator kepada khalayak untuk
menyampaikan pesan secara massal. Media digunakan untuk
mempersingkat waktu, memperluas jangkauan serta penghematan biaya
2. Karakter Media Massa
Menurut Kurnia (2012: 12-13) terdapat beberapa karakter media massa
antara lain:
a. Bersifat Umum (Commonsense)
Media massa memiliki karakter pesan yang bersifat umum, tidak
eksklusif dan pribadi, terbuka untuk semua komunikan, tidak terbatas
pada usia, pendidikan, ras dan batas-batas sosial lainnya. Namun,
secara norma dan prinsip, media massa tidak diizinkan untuk
menyampaikan pesan secara terbuka total karena ada wilayah seleksi
(controlling), di Indonesia dikenal dengan Komisi Penyiaran
Indonesia (KPI) yang bertugas mengawasi dan mengontrol arus pesan
media massa.
b. Keserempakan Pesan
Media massa mampu mengantarkan pesan dalam keseragaman waktu,
dengan tempat berbeda, komunikan terpisah oleh ruang dan waktu,
sedangkan media mampu menembusnya tanpa halangan. Dengan kata
lain media tidak terpengaruh oleh jarak antara khalayak karena media
dengan dukungan teknologi komunikasi berhasil melakukan
pengiriman pesan dengan mudah.
c. Komunikasi Satu Arah
Sifat nonpribadi dan melalui channel media adalah konsep
komunikasi searah, tidak memliki feedback langsung, namun memiliki
massa, khalayak tidak memiliki ruang untuk membalas. Untuk itulah,
khalayak media massa bersifat pasif.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulakan bahwa media, memiliki
beberapa karakter. Karakter-karakter media tersebut tentu dapat
dimanfaatkan sesuai dengan kebutuhan setiap komunikator yang akan
memanfaatkan media sebagai penyampai pesan. Karakter media yang
bersifat menyeluruh, satu arah dan bersifat umum menjadikan media
sangat mudah diterima oleh lapisan kalangan masayarakat, namun sayang
karakter media yang hanya bersifat satu arah menyebabkan terbatasnya
komunikasi antara komunikan dan audience.
3. Fungsi Media Massa
Dominick (2001) dalam
http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315-/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014. menyebutkan terdapat beberapa
fungsi media massa bagi masyarakat, antara lain yaitu:
a. Fungsi Pengawasan
Fungsi ini terdiri dari dua bentuk utama, yaitu pengawasan peringatan
dan pengawasan instrumental. Media massa menjalankan fungsi
pengawasan peringatan jika menginformasikan tentang ancaman yang
disebabkan oleh beberapa hal, misalnya bencana alam, serangan
militer, inflasi dan krisis ekonomi. Fungsi pengawasan instrumental
dari media massa dapat berjalan jika informasi yang disampaikan
memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan
b. Fungsi Penafsiran
Fungsi ini dijalankan jika media selain menyampaikan fakta dan data
kepada khalayak, juga memberi penafsiran terhadap kejadian-kejadian
penting. Media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa mana
yang layak dan yang tidak layak disajikan.
c. Fungsi Keterkaitan
Media massa dapat menjadi alat pemersatu anggota masyarakat yang
beragam sehingga membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
d. Fungsi Penyebaran Nilai
Fungsi ini juga disebut fungsi sosialisasi. Media massa
memperlihatkan kepada khalayak tentang bagaimana seharusnya
mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka.
e. Fungsi Hiburan
Fungsi hiburan selalu dijalankan oleh setiap media massa. Media
massa yang sangat jelas menjalankan ini adalah televisi, radio dan
tabloid.
Arifin (2014: 109) menyebutkan bahwa selain sebagai media komunikasi yang melayani khalayak yang luas, pers, film, radio, dan televisi juga merupakan lembaga sosial. Bahkan jenis-jenis
media massa tersebut dapat juga menjadi “alat perjuangan” politik, “alat perjuangan ekonomi” atau “alat perjuangan” yang lain baik
Karlina (2002) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315
/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014, menyebutkan bahwa selain
fungsi tersebut, ada beberapa fungsi yang bersifat umum dari media massa
yaitu fungsi informasi, pendidikan, mempengaruhi, fungsi proses
pengembangan mental, adaptasi lingkungan dan fungsi manipulasi
lingkungan. Secara lebih khusus media massa mempunyai fungsi
meyakinkan, menganugerahkan status, membius, menciptakan rasa
kebersatuan, privatisasi dan hubungan parasosial.
Sedangkan menurut Pasal 3 UU No.40 mengenai pers, pers nasional
mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan
kontrol sosial. Disamping fungsi-fungsi tersebut, pers nasional dapat
berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Berdasarkan pengertian tersebut,
jelas bahwa pers bisa saja bergeser dari fungsi-fungsi utamanya menjadi
fungsi ekonomi. Seperti yang sekarang marak terjadi, dimana pers
dijadikan alat marketing kandidat politik.
Berdasarkan beberapa fungsi media tersebut, penulis dapat menarik
kesimpulan bahwa media tentu semakin memudahkan kita sebagai
pengguna media untuk menyampaikan pesan. Kegunaan media yang
begitu banyak menambah kemudahan bagi kita untuk menyampaikan
pesan. Tidak terkecuali bagi dunia politik yang memang sangat
membutuhkan media sebagai alat penyampai pesan. Media memudahkan
dunia politik untuk terus berkembang dan mendapatkan efisiensi serta
4. Kekuatan Media Massa
Media massa memiliki kekuatan yang membuatnya sangat penting dan
strategis dalam pencitraan politik, terutama untuk pencitraan dan opini
publik dalam masyarakat. Oleh karena itu media massa akan selalu
menjadi sasaran politikus atau kandidat untuk digunakan sebagai media
pencitraan yang terorganisasi dan terlembagakan. Media massa harus
terlebih dahulu manjadi objek pencitraan politik dengan mewarnai
kepribadiannya, sehingga dapat tampil sebagai subjek pencitraan politik
yang efektif.
Menurut Defluer dalam Arifin (2014: 141) adanya kekuatan yang dimiliki
media massa, maka dapat dipahami jika media massa selalu menarik
banyak minat dan perhatian. Media massa dapat dikuasai oleh kepentingan
yang berbeda dengan tujuan yang sama yaitu pengaruh publik dengan jalan
merekayasa opini melalui pencitraan. Kekuatan media massa bisa
digambarkan melalui teori jarum suntik. Teori ini berasumsi bahwa
khalayak atau masyarakat berada pada posisi pasif, sedangkan media
massa bertindak sebagai penguasa. Khalayak hanya menerima informasi
dan bertindak pasif terhadap gempuran media massa, sehingga tidak
memiliki pilihan lain selain menerima saja pesan yang disampaikan oleh
media massa.
yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa (familiarity) akan sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima pesan adalah orang yang cenderung untuk mengerti”.
Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor,
yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist.
Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada
dimana-mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu
mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau
kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat
kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan
berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga
faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari
berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap
khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang
cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada
pembentukan citra politik yang sama pada khalayak.
Menurut Cangara (2011: 97-101) ada beberapa teori komunikasi yang
dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun
kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya
dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain:
a. Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)
Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak
melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat
bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif
untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media.
b. Teori Kepala Batu (Obstinate Audience)
Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu
informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha
berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat
atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang
mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan.
Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut
perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya.
c. Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)
Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen,
bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi
tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini
banyak digunakan oleh para politisi.
d. Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory)
Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini
publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di
tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini
publik mayoritas yang bersifat manifest (nyata dipermukaan). Opini
publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar
e. Teori Penanaman (Cultivation Theory)
Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam
menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi
dalam sikap dan perilaku mereka.
f. Teori Agenda setting(Agenda Setting Theory)
Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap
khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu,
citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.
5. Strategi Media
Media juga membutuhkan strategi sebagai langkah awal untuk
melaksanakan marketing politik. Efektifitas penyampaian pesan-pesan
serta iklan politik berbeda disetiap kondisi masyarakat. Pada masyarakat
pedesaan yang mayoritas belum memiliki kesadaran tinggi dalam hal
pengetahuan, terlebih pengetahuan politik, marketing politik menggunakan
media massa masih cenderung sulit berkembang. Tidak banyak orang
pedesaan yang mau meluangkan waktu untuk membaca harian atau
majalah terutama untuk mengetahui berita politik. Mereka cenderung lebih
suka mendengarkan radio, untuk itu marketing politik pada masyarakat
pedesaan seperti ini akan lebih efektif apabila menggunakan radio sebagai
media marketing politiknya.
Selain itu, masyarakat pedesaan yang masih bersifat paguyuban cenderung
masih menganut nilai kekeluargaan yang kuat, untuk itu mereka cenderung
politik pada masyarakat seperti ini dapat dilakukan oleh tokoh-tokoh yang
dinilai mempuni oleh masyarakat pedesaan itu sendiri.
Berbeda dengan masyarakat pedesaan, masyarakat perkotaan telah
memiliki kesadaran yang cukup tinggi terhadap politik. Masyarakat
perkotaan juga sebagian besar telah banyak yang meluangkan waktunya
untuk membaca harian setiap hari. Mereka sudah mulai tertarik dengan
masalah politik dan untuk memenuhi rasa ingin tahu tentang politik inilah
yang coba dimanfaatkan oleh media. Media berusaha memenuhi
kebutuhan masyarakat modern dengan menyuguhkan informasi-informasi
politik melalui media massa. Disinilah media massa mulai berperan
sebagai penyedia informasi bagi masyarakat modern.
6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar)
Pers adalah media massa tertua dan paling konvensional dibandingkan
media massa lainnya. Pers merupakan media cetak yang bersifat visual,
hanya dapat ditangkap oleh mata yang memiliki keunggulan dan
kekurangan sekaligus. Kelemahan media cetak seperti surat kabar dan
majalah adalah hanya dapat dibaca dan tidak memiliki unsur suara
sehingga kurang persuasif dari segi hiburannya. Oleh karena itu dalam
menggugah dan menyentuh emosi khalayak surat kabar dan majalah hanya
bersifat sederhana dan tidak terlalu mengikat publik dalam penerapannya.
Istilah pers berasal dari kata pressa atau bahasa Inggris press yang artinya
pengertian itu berkembang menjadi alat untuk mecetak dari suatu ide
untuk disebarkan lebih lanjut kepada masyarakat. Pengertian tersebut
berkembang menjadi media yang menyebarkan ide atau pesan kepada
masyarakat. Media yang dimaksud adalah buku, surat kabar, majalah,
bulletin, brosur, atau pamflet yang isinya mengandung ide atau
pemberitahuan kepada masyarakat.
Arifin (2014: 115-116) mengatakan bahwa “Pers adalah alat komunikasi manusia dalam arti saluran dari pernyataan manusia yang bersifat umum atau terbuka dan aktual serta teratur waktu terbitnya dan dalam bentuk bercetak. Pers kemudian dibagi menjadi dua jenis, yaitu pers dalam arti yang luas dan pers dalam arti yang sempit. Pers dalam arti yang luas meliputi semua barang tercetak seperti surat kabar, majalah, buku, bulletin, dan pamflet. Sedangkan pers dalam arti yang sempit adalah surat kabar. Kemudian pers berkembang menjadi media massa dan alat komunikasi yang menyelenggarakan kegiatan jurnalistik. Selain itu istilah pers juga dipakai untuk orang-orang yang bekerja dalam bidang redaksi, sehingga pers dimaknai sama dengan
wartawan”.
Pers adalah badan yang membuat penerbitan media massa secara berkala.
Pers merupakan alat revolusi, alat kontrol sosial, alat pendidikan, alat
penyalur dan pembentuk pendapat umum serta penggerak massa. Media
massa yang terbit secara berkala dan continue menjadi salah satu alat
pendidikan yang paling mudah ditemui. Informasi yang diterima dari
media massa secara terus menerus akan lebih melekat di ingatan
seseorang.
Undang-Undang No.40 Tahun 1999 dalam
menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis saluran yang tersedia”.
C. Pemasaran Politik (Political Marketing)
Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa meskipun terlihat baru, konsep
pemasaran politik ternyata telah ada sejak lama. Political marketing hampir
dapat dipastikan sebagai bentuk pemasaran tertua. “liberate”, “eligate”,
“fraternite” yang dikemukanakan dalam Revolusi Perancis pada Tahun 1789
adalah salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran.
Tahun 1830-an seorang praktisi periklanan professional Charles Barker telah
menciptakan iklan politik. Pada tahun 1930-an, Franklin Delano Roosevelt
menggunakan media penyiaran dengan meluncurkan “fire side chats”
Inilah awal mula dikenalnya konsep pemasaran politik. Berawal dari sini,
konsep pemasaran semakin beragam, terutama di negara-negara maju ketika
terbukanya peluang memanfaatkan radio, televisi dan media cetak sebagai
alat kampanye partai politik. Terbukti, kemenangan Margaret Thatcher untuk
menduduki kursi Perdana Menteri Inggris pada tahun 1979, tidak dapat
dilepaskan dari keterlibatan Saatchi seorang marketer professional
(Firmanzah, 2012: 150)
1. Definisi Political Marketing (Pemasaran Politik)
Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa political marketing atau pemasaran
berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna
politik kepada para pemilih.
http:/teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/, diakses tanggal 17 Februari 2014) menyebutkan bahwa menurut
O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah
konsep untuk “menjual” partai politik atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik.
Marketing politik didefinisikan sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini
yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat.
Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara
pemilih di dalam pemilu. Marketing politik adalah analisis, perencanaan,
implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi
tujuan untuk mencapai political marketers objectives.
http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/,
tanggal 17 Februari 2014), menyebutkan bahwa menurut Firmanzah,
paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama, marketing
politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik
diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye
politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk
politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang
secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik
publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan
informasi. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu,
terutama sosiologi dan psikologi. Kelima, marketing politik dapat
diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.
Menurut Nursal (2004: 9-10) di Indonesia political marketing merupakan
keniscayaan. Ada lima faktor yang membuat political marketing akan
berkembang di Indonesia:
1. Sistem multipartai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan
partai politik dan konsekuensinya menyebabkan persaingan tajam
antar partai politik.
2. Pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan
Pemilu-Pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan Political
Marketing telah terpenuhi.
3. Partai-partai telah lebih bebas menentukan Platform dan identitas
organisasinya.
4. Pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan
bangsa, sehingga pihak-pihak berkepentingan, terutama elit politik
akan berusaha keras untuk ambil bagian.
5. Sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah dan
Presiden secara langsung serta pemilihan Gubernur, Bupati dan
Kontestan pemilu di Indonesia bisa menggunakan konsep, metode dan
teknik yang terdapat dalam ilmu pemasaran. Ilmu ini dapat membantu
partai politik dan kandidat dalam merumuskan strategi mengenai
bagaimana membangun hubungan kandidat dengan pemilih, yaitu selama
periode sebelum, selama dan setelah pemilu. Pernyataan ini dikuatkan oleh
Butler, Collins dan Bohnet yang menyatakan bahwa pemasaran politik
jangan hanya dilakukan selama periode kampanye saja, namun harus
dilakukan secara terus menerus. Hal ini dilakukan untuk membangun
kepercayaan publik untuk periode waktu yang panjang (Alie, 2013:
54-55).
2. Pro Marketing Politik
Firmanzah (2012: 150) menyatakan bahwa anjuran penggunaan metode
marketing dalam dunia politik dilakukan oleh Levy & Kotler (1979).
Kemudian penelitian dan artikel yang memuat peranan marketing politik
mengenai bagaimana sebuah partai memenangkan perolehan suara mulai
banyak dilakukan. Meskipun disiplin marketing politik berkembang
akhir-akhir ini, namun aktvitas marketing dalam politik telah dilakukan sebelum
kaum intelektual dan akademisi mempelajarinya. Rothchilds (1978) dalam
artikelnya menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam pemilihan
Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln (1984).
Media publikasi dalam pemilihan Presiden pun mengalami evolusi.
Sampai tahun 1926, pesan politik di Amerika Serikat dilakukan mealaui
Selanjutnya marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam
cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan dengan cara
mentransfer pesan politik ke publik, juga bagi masyarakat umum dalam
memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai lainnya, membantu
partai politik dalam segmentasi pemilih berdasarkan geografis,
demografis, perilaku dan psikografi. Selain itu, marketing berkontribusi
penting terhadap pemilihan media yang paling efektif berdasarkan kondisi
sosial-budaya sebuah negara, sehingga pesan politik yang disampaikan
bisa tepat sasaran.
3. Kontra Marketing Politik
Sikap apatis terhadap marketing politik lahir dari pemahaman bahwa
marketing adalah ilmu yang dikembangkan oleh dunia bisnis dan bukan
ilmu politik. Hal yang menjadi pusat perhatian marketing adalah upaya
membuat konsumen membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Tugas dan peran ilmu marketing adalah melancarkan fungsi
transaksi ekonomi dalam mengefisiensikan distribusi barang dan jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Aplikasi dalam dunia politik meninggalkan masalah etika dan moral. Pada
aktivitas marketing tidak jarang sebuah media mengemas informasi yang
berbeda dengan kenyataannya. Bahkan tidak jarang terjadi manipulasi
informasi demi mendapatkan perhatian masyarakat sebagai penikmat
saja, yaitu informasi yang semata-mata dimaksudkan untuk
menguntungkan media dan kandidat itu sendiri.
O’Soughnessy dalam Firmanzah (2012: 153) menyebutkan bahwa isu
politik berkaitan erat dengan nilai dan ideologi, bukan merupakan sebuah produk yang diperjual belikan. Isu politik merupakan sistem nilai simbol yang menghubungkan individu dengan struktur sosial. Antara marketing dan politik adalah dua sistem yang berbeda, dimana masing-masing struktur memiliki aturan masing-masing. Penerapan marketing dalam dunia politik harus melihat dan mengadaptasi nilai-nilai yang ada dalam dunia politik. Penerapan marketing yang membabi buta tanpa memperhatikan kondisi masyarakat hanya akan menjauhkan ketertarikan masyarakat terhadap dunia politik.
Lock dan Harris dalam Firmanzah (2012: 154-155) menyatakan bahwa
adanya perbedaan antara politik dengan produk dan jasa komersial. 1)
dalam pemilu, semua pemilih memberikan suara pilihannya dalam kurun
waktu sehari secara bersamaan. Fenomena seperti ini tidak dapat ditemui
dalam perilaku pembelian sebuah produk jasa dan komersial. 2) meskipun
dimungkinkan adanya kekecewaan dalam jangka panjang setelah memilih,
kenyataannya tidak ada harga nominal yang harus dibayar dalam memilih
sebuah partai atau kandidat politik. 3) meskipun tidak ada harga yang
mesti dibayar, pemilih harus menerima hasil pemilihan kolektif meskipun
itu berbeda dengan pilihannya. 4) partai politik atau calon adalah produk
tidak nyata dimana masing-masing pemilih tidak akan dapat
menganalisisnya secara utuh. Sebagai konsekuensinya kebanyakan pemilih
akan mengartikan partai dan kandidat politik dari pesan-pesan yang
diterima di masa lampau. Kalau pemilih membuat kesalahan saat memilih
maka ia harus menunggu pemilihan berikutnya untuk memperbaiki
pemimpin adalah identitas yang melekat dan tidak dapat dipisahkan,
sehingga partai politik dan pemimpin tidak dapat dengan mudah
mengganti brand seperti yang terjadi pada dunia bisnis.
4. Kerangka Pikir
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana strategi yang dilakukan
oleh Ridho Ficardo atau tim pemenangannya dalam proses marketing
politik salah satu kandidat Calon Gubernur Lampung periode 2014-2019.
Penelitian ini akan membahas strategi apa saja yang dilakukan Ridho
Ficardo dan tim pemenangannya dalam marketing politik Ridho Ficardo
melalui media cetak.
Strategi marketing politik yang dilakukan melalui media cetak oleh
pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri memiliki strategi-strategi
tersendiri agar berhasil membentuk opini publik. Strategi-strategi tersebut
antara lain Strategi Pemilihan Media, Strategi Brand Building dan Tagline,
Strategi Penulisan Berita yang terdiri dari: 1) strategy of publicity, 2)
strategy of persuation, 3) strategy of argumentation, 4) strategy of image.
Dengan strategi-strategi tersebut Ridho Ficardo dan tim pemenangannya
berusaha membentuk opini publik agar memilih Ridho Ficardo dan
Bakhtiar Basri sebagai Gubernur periode 2014-2019. Strategi-strategi yang
dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya kemudian dilakukan
melalui media cetak dalam bentuk artikel dan foto-foto kegiatan mengenai
Gambar 1. Kerangka Pikir Marketing Politik
Strategi political marketing atau strategi pemasaran Politik dilakukan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangannya melalui
media cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)
Media Cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)
1. Strategi Pemilihan Media
2. Strategi Brand Building/Tagline
3. Strategi Penulisan Berita (Harwood Childs)
a. Strategy of publicity b. Strategy of persuation c. Strategy of argumentation d. Strategy of image
Gambar (Foto Kegiatan) Tulisan
III. METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian
kualitatif dengan pendekatan deskriptif, yaitu penelitian yang digunakan
untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah, dimana peneliti sebagai
instrumen kunci. Penelitian kualitatif digunakan untuk mendapatkan data
yang mendalam, suatu data yang mengandung makna (Sugiono, 2013: 3).
Soejono (1999: 21) mengatakan bahwa dalam metode deskriptif adalah
pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat. Penelitian deskriptif
mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu,
termasuk tentang hubungan kegiatan-kegiatan, sikap-sikap,
pandangan-pandangan serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh dari
suatu fenomena. Metode penelitian deskriptif hanya bersifat terbatas untuk
melukiskan apa yang ada sekarang dan hanya terbatas sampai pada taraf
melukiskan saja.
Penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku
yang dapat diamati. Penelitian ini adalah penelitian yang mengkaji kualitas
