commit to user
ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store
di Kota Surakarta )
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Oleh :
RONI SUTANTO
NIM. F1208552
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul:
ANALISIS PENGARUH
REFERENCE PRICE
DAN
ACTUAL
PRICE
TERHADAP
PERCEIVED VALUE
DAN
WILLINGNESS TO BUY
(Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta )
Telah disetujui dan diterima oleh pembimbing skripsi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Surakarta, 4 Agustus 2010
Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
Haryanto, SE, MSi
commit to user
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Surakarta, September 2010
Tim Penguji Skripsi
1. Drs. Heru Purnomo, MM Sebagai Ketua (………)
NIP. 195701221986031003
2. Haryanto, SE,MSi. Sebagai Pembimbing (………)
NIP. 197403092006041001
3. Drs. Dwi Hastjarja, MM. Sebagai Sekretaris (………)
commit to user
iv
Motto
Saya yakin, frustasi dan kegagalan masa lalu saya merupakan suatu dasar
pemahaman untuk menciptakan suatu kehidupan baru yang saya nikmati sekarang.
(Anthony Robbins)
Salah satu kekuatan terbesar di dunia adalah kekuatan pikiran yang difokuskan.
(Mark Victor Hansen)
Apa pun pasti dapat diraih, selagi pikiran Anda mampu membayangkan dan
meyakininya.
commit to user
v
Persembahan
Karya ini kupersembahkan teruntuk :
o Ayah dan Bunda tercinta
o Saudara-saudara tercinta : L. Royani, N. Rochani, Restu Wijaya, Rahayu Kusumawati
o Keluarga Mangkuyudan : Fitria Ramadhani, Anissa Herawati, H.Heru Purnomo, Hj.Ardeati
o Teman-teman terbaikku : Ajid Yudha Perdana, Jiwo Sapto Margiono, Novita Moddy
Pratiwi, Reshinta Zvesdanova, Nugroho Mahmudi Rochani, Atmoko Abi Nubli, Indra
Maulana, Evans Yogo Pramundito
o Rekan-rekan S1 Swadana Transfer 08 UNS, Keluarga Alumni Gadjah Mada, Keluarga
Alumni SMA N 1 SOLO, Paguyuban Putra Putri Solo
o Keluarga besar PT. AMCA, Hotel Sanashtri, PT. Megah Tama Berjangka dan Solo Business
School - STIE Surakarta
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalammu’alaikum, Wr., Wb.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang
senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul ”ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE
DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO
BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di
Kota Surakarta )”. Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana
Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus
dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang telah membantu,
baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.
Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada:
1. Bpk Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dra. Endang Suhari, M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Bpk Reza Rahardian, S.E., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
commit to user
vii
4. Bpk Haryanto, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia
meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran, masukan serta kesabaran
kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.
5. Bpk Drs. Soenarjanto, M.Si. selaku pembimbing akademik
6. Bapak dan Ibu dosen serta segenap karyawan FE UNS.
7. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini.
Oleh karena itu segala masukan, kritik dan saran yang membangun akan menjadikan
skripsi ini menjadi lebih berarti.
Wassalammu’alaikum, Wr.,Wb.
Surakarta, Juli 2010
Penulis
commit to user
viii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAKSI ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9
commit to user
ix
1. Harga ... 9
2. Perceived Quality ... 11
3. Perceived Sacrifice ... 15
4. Perceived Value ... 16
5. Willingness to Buy ... 19
6. Redemption Effort ... 20
B. Penelitian Terdahulu ... 21
C. Kerangka Pemikiran ... 25
D. Hipotesis ... 26
BAB III. METODE PENELITIAN ... 30
A. Desain Penelitian ... 30
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 31
C. Definisi Operasional ... 34
D. Sumber Data ... 37
E. Metode Pengumpulan Data ... 38
F. Pengujian Insturmen Penelitian ... 38
G. Analisis Data ... 48
H. Pretest ... 48
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 51
commit to user
x
B. Analisis Instrumen Penelitian ... 58
C. Analisis Model Struktural ... 62
1. Uji Kecukupan Sampel ... 63
2. Uji Normalitas ... 63
3. Uji Outlier ... 65
4. Uji Goodness of Fit ... 68
5. Modifikasi Model ... 72
6. Uji Hipotesis ... 74
D. Pembahasan Hasil Penelitian ... 78
E. Implikasi Teori ... 81
F. Implikasi Praktis / Manajerial ... 82
BAB V. PENUTUP ... 85
A. Kesimpulan ... 85
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel III. 1 Tabel Hasil Analisis Faktor Pretest ... 49
Tabel III. 2 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Pretest ... 50
Tabel IV. 1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 52
Tabel IV. 2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ... 53
Tabel IV. 3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 54
Tabel IV. 4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan ... 55
Tabel IV. 5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 56
Tabel IV. 6 Distribusi Frekuensi Merek yang Dibeli Responden ... 57
Tabel IV. 7 Tabel Hasil Analisis Faktor I ... 59
Tabel IV. 8 Tabel Hasil Analisis Faktor II ... 60
Tabel IV. 9 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ... 62
Tabel IV. 10 Tabel Hasil Uji Normalitas ... 64
Tabel IV. 11 Tabel Multivariate Outlier I ... 66
Tabel IV. 12 Tabel Multivariate Outlier II ... 67
Tabel IV. 13 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural ... 69
Tabel IV. 14 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah Modifikasi Model ... 73
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar II. 1 The Original Model Price-Perceived Quality ... 21
Gambar II. 2 Price-Perceived Quality Extended Model ... 23
Gambar II. 3 The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization ... 25
Gambar II. 4 Kerangka Pemikiran ... 26
Gambar IV.1 Persamaan Model Struktural Awal ... 68
commit to user
ABSTRAKSI
ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store
di Kota Surakarta )
RONI SUTANTO NIM. F1208552
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) Apakah reference price
berpengaruh positif terhadap perceived quality? (2) Apakah actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice? (3) Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value? (4) Apakah perceived sacrifice berpengaruh negatif terhadap perceived value? (5) Apakah perceived value berpengaruh positif terhadap
willingness to buy? (6) Apakah redemption effort berpengaruh negatif terhadap
perceived value?
Responden penelitian ini adalah 195 pelanggan Matahari Department Store di Kota Surakarta. Pengumpulan data dengan menggunakan metode kuesioner. Pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan metode
purposive sampling berdasarkan kriteria : mengetahui promo diskon 50%, pernah melakukan pembelian, berusia lebih dari 18 tahun dan pendidikan minimal SMA.
Model ini diuji dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling) dengan bantuan program AMOS versi 7.0.
Hasil analisis menunjukkan bahwa besarnya nilai indeks Goodness of fit
adalah: Chi-square = 173.958, probability level = 0.088, df = 150, CMIN/DF = 1.160, GFI = 0.924, AGFI = 0.893, TLI = 0.977, CFI = 0.982 dan RMSEA = 0.029. Estimasi parameter menunjukkan bahwa jalur analisis yang memiliki CR lebih besar dari +1,96 pada signifikansi 5% adalah (1) pengaruh perceived quality terhadap
perceived value, (2) pengaruh redemption effort terhadap perceived value, (3) pengaruh perceived value terhadap willingness to buy. Sedangkan pengaruh antara harga terhadap perceived sacrifice dan perceived quality serta pengaruh antara
perceived sacrifice terhadap perceived value didapatkan hasil nilai CR kurang dari +1,96 pada signifikansi 5% sehingga harga tidak berpengaruh signifikan terhadap
perceived sacrifice dan perceived quality serta perceived sacrifice tidak berpengaruh pada perceived value.Berdasarkan hasil penelitian tersebut, apabila perusahaan ingin meningkatkan willingness to buy dari konsumen, maka dapat dilakukan dengan cara menurunkan redemption effort dan meningkatkan perceived quality yang terbentuk dari faktor non-harga. Pada penelitian ini potongan harga 50% tidak mempengaruhi penurunan perceived sacrifice dan peningkatan perceived value
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Salah satu tujuan pemasaran oleh perusahaan adalah mempengaruhi
konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya. Persaingan dalam dunia
usaha merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan - perusahaan
baik dalam skala lokal maupun multinasional. Pertumbuhan perekonomian yang
cepat berdampak pada persaingan yang ketat bagi para pelaku bisnis sehingga
menuntut setiap manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan
strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan (Hardiwan dan Mahdi,
2005). Perusahaan perlu mengembangkan produk yang menarik dan disukai
konsumen serta menyediakan layanan. Kemudian, perusahaan perlu menciptakan
iklan yang baik untuk produk tersebut dalam menjualnya ke konsumen dengan
harga bersaing yang memungkinkan bisnis untuk mendapatkan keuntungan
(Dodds et al, 1991).
Perusahaan akan berusaha dan berlomba untuk menarik konsumen
sebanyak mungkin dengan berbagai cara yang memungkinkan. Strategi
perusahaan dalam bersaing menarik pelanggan sering dihubungkan dengan
commit to user
advantage yang kuat agar mampu bertahan di kancah persaingan usaha.
Competitive advantage suatu perusahaan dapat dicapai melalui dua strategi yaitu
strategi diferensiasi produk dan strategi harga. Strategi diferensiasi digunakan
suatu perusahaan dengan menciptakan produk yang sama sekali unik di pasar
yang ada. Sedangkan strategi harga digunakan perusahaan dengan mendesain dan
menjual produk-produk dengan harga yang lebih rendah dari para pesaing.
Dalam perkembangannya, strategi harga menjadi strategi andalan
beberapa perusahaan. Harga digunakan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku
konsumen (Chapman dan Wahlers, 1999). Secara umum, harga (Price)
menggambarkan sumber daya ekonomi yang harus dikeluarkan oleh konsumen
dalam memperoleh suatu produk sehingga semakin tinggi harga akan
mengakibatkan semakin tingginya tingkat pengorbanan konsumen. Harga
merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan sedangkan Product, Promotion dan Place merupakan pengeluaran
perusahaan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran yang paling
fleksibel, dimana dapat diubah dengan cepat (Kotler dan Keller, 2006).
Dalam menentukan kebijakan harga yang tepat, perusahaan harus mampu
mengidentifikasi faktor-faktor yang memiliki pengaruh terhadap harga.
Menetapkan sebuah harga berarti bagaimana mempertautkan sebuah produk
dengan aspirasi sasaran pasar mengenai kebutuhan, keinginan, dan harapan
commit to user
untuk memperoleh actual price yang lebih rendah dari reference price. Actual
price adalah harga yang dibayar konsumen untuk medapatkan sebuah produk
(Chapman dan Wahlers, 1999). Reference price adalah harga standar yang dipakai
konsumen untuk menilai harga suatu produk. Apabila actual price lebih rendah
dari reference price maka konsumen memperoleh harga yang murah dan apabila
konsumen memperoleh actual price yang lebih tinggi daripada reference price
maka konsumen memperoleh harga yang mahal. Reference price merupakan
konsep yang subjektif, artinya bisa berbeda sebagai referensi untuk setiap
konsumen dan tidak harus sama dengan harga sebenarnya di pasar (Wirawan,
2007).
Monroe (1979) dalam Dodds, et al (1991) pada model penelitiannya yang
pertama mengenai Conceptual Relationship of Price Effect menjelaskan
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived value dari seorang konsumen,
dimana perceived value ini akan mampu mempengaruhi willingness to buy.
Faktor utama yang mempengaruhi perceived value adalah perceived quality dan
perceived sacrifice. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa tingkat harga
mengindikasikan tingkat pengorbanan (sacrifice) konsumen dalam membeli suatu
produk dan sekaligus sebagai mengindikasikan tingkat kualitas atas suatu produk.
Semakin tinggi harga, konsumen akan mempersepsikan kualitas menjadi semakin
tinggi sehingga perceived value konsumen juga semakin meningkat atas suatu
commit to user
tingkat pengorbanan konsumen atas sumber daya ekonominya untuk
mendapatkan suatu barang sehingga akan mengurangi perceived value konsumen
atas suatu produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999)
menunjukkan bahwa reference price berpengaruh positif terhadap perceive
quality dan actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrified. Hal
tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi reference price yang diterima
konsumen atas suatu produk akan meningkatkan perceived quality oleh konsumen
atas suatu produk dan semakin tinggi actual price yang akan dibayarkan
konsumen akan meningkatkan perceived sacrified oleh konsumen atas suatu
produk. Dari indikasi tersebut diperoleh hubungan positif antara harga dengan
perceived quality dan perceived sacrifice. Semakin tinggi harga maka semakin
tinggi pula perceived quality dan perceived sacrifice. Dengan semakin redahnya
harga maka akan menurunkan perceived quality dan perceived sacrifice oleh
konsumen atas suatu produk.
Harga yang berpengaruh positif terhadap Perceived quality dan perceived
sacrifice akan mempengaruhi perceived value. Perceived quality dan perceived
sacrifice bersifat trade-off dalam pengaruhnya terhadap perceived value.
Perceived value yang baik atas sebuah produk adalah apabila perceived quality
atas produklebih besar dari perceived sacrifice atas produk. Selain itu, perceived
commit to user
yang diperlukan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Semakin tinggi
redemption effort konsumen atas suatu produk maka semakin rendah perceived
value konsumen atas suatu produk. Sebaliknya, semakin rendah usaha redemption
effort maka semakin tinggi perceived value konsumen atas suatu produk. Semakin
tinggi perceived value atas suatu produk maka semakin tinggi pula niat pembelian
konsumen terhadap suatu produk (Chapman dan Wahlers, 1999).
Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) tersebut
meneliti mengenai niat pembelian CD Player pada mahasiswa pemasaran di
Mid-Western University, United States. Penelitian tersebut dijadikan sebagai basis
replikasi dari penelitian ini. Dalam penelitian ini, penulis mengangkat produk
fashion yang dijual di Matahari Department Store sebagai objek penelitian dan
Kota Surakarta sebagai populasinya.
Department Store merupakan tempat belanja yang semakin diminati oleh
konsumen. Kelebihan yang dimiliki department store dibandingkan dengan pasar
tradisional atau toko biasa adalah karena department store memberikan
keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang-barang yang diminati
dengan berbagai alternatif pilihan dari harga, merek, ukuran dan kualitas dari
barang yang dibutuhkan. Tempat yang bersih, nyaman, rapi, teratur, pelayanan
yang baik serta fasilitas yang mendukung seperti restoran dan arena bermain
commit to user
Semakin banyaknya department store yang beroperasi di Indonesia
mengakibatkan munculnya persaingan yang ketat dalam menarik konsumen baru
maupun mempertahankan konsumen lama yang telah menjadi pelanggan agar
tidak berpaling ke department store yang lain. Beberapa cara agar dapat menarik
konsumen untuk berbelanja di department store antara lain dengan pemberian
hadiah langsung, promo bundling, kupon berhadiah dan potongan harga atau
diskon. Kunci keberhasilan department store adalah bagaimana department store
berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk berusaha
untuk memberikan kualitas dan harga terbaik melalui program diskon dan
potongan harga. Bagi PT. Matahari Putra Prima, pemilik Matahari Department
Store (MDS) yang menguasai 50 persen bisnis eceran di Indonesia dan memiliki
141 gerai (Afianto, 2006), gejala tersebut menuntut bisnisnya untuk mampu
bersaing dengan para kompetitornya dalam memberikan nilai lebih kepada para
pelanggannya. Salah satu alternatif penciptaan nilai lebih bagi para pelanggan
adalah dengan diadakannya promo potongan harga 50% pada beberapa produk
fashion di Matahari Department Store.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan
ini dengan judul ”Analisis pengaruh reference price dan actual price terhadap
commit to user
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka masalah dalam penelitian ini
dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah reference price yang ditetapkan Matahari Department Store
berpengaruh pada perceived quality?
2. Apakah actual price yang ditetapkan Matahari Department Store berpengaruh
pada perceived sacrifice?
3. Apakah perceived quality berpengaruh pada perceived value?
4. Apakah perceived sacrifice berpengaruh pada perceived value?
5. Apakah perceived value berpengaruh pada willingness to buy?
6. Apakah redemption effort berpengaruh pada perceived value?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi permasalahan, maka tujuan dari penelitian ini
adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh reference price yang ditetapkan Matahari
Department Store pada perceived quality.
2. Untuk menganalisis pengaruh actual price yang ditetapkan Matahari
commit to user
3. Untuk menganalisis pengaruh perceived quality pada perceived value.
4. Untuk menganalisis pengaruh perceived sacrifice pada perceived value.
5. Untuk menganalisis pengaruh perceived value pada willingness to buy.
6. Untuk menganalisis pengaruh redemption effort terhadap perceived value.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian analisis pengaruh reference price dan actual price
terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion di Matahari
Department Store ini memberikan manfaat kontribusi praktis, yakni perusahaan
dapat mengetahui format penetapan harga yang sesuai untuk menarik respon
positif dari konsumen. Adapun manfaat teoritisnya adalah untuk memberikan
pengetahuan bagi kalangan akademik mengenai pengaruh reference price dan
actual price terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion.
Selanjutnya, hasil penelitian ini nantinya dapat digunakan sebagai sumber
referensi untuk penelitian sejenis. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan tambahan informasi bagi peneliti berikutnya yang mengambil topik
yang sama serta bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan di bidang
commit to user
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Harga
Kotler (2000) mendefinisikan harga sebagai jumlah nilai yang
dikeluarkan konsumen untuk manfaat memiliki dan menggunakan suatu
produk atau jasa. Sedangkan menurut Stanton (1994), harga adalah nilai yang
disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat
tukar. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat
mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk karena konsumen
sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga adalah satu-satunya
elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan. Sedangkan dari
perspektif konsumen, harga adalah sesuatu yang dikorbankan untuk
mendapatkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2006).
Harga seringkali digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku
konsumen. Harga juga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan
konsumen dalam melakukan pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999). Selain
sebagai ukuran pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk,
harga juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk karena produk
commit to user
(Agarwal dan Teas, 2001). Namun, apabila perusahaan menetapkan harga
yang terlalu tinggi, konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk
lain dengan harga yang lebih terjangkau untuk dibeli sehingga dalam
menentukan harga produknya, produsen hendaknya memperhatikan
kemampuan membeli dari konsumen yang menjadi segmen produknya
tersebut.
Sutanto (2006) memaparkan bahwa harga merupakan indikator dari
jumlah pengorbanan yang dibutuhkan oleh konsumen untuk membeli produk,
namun di sisi lain harga merupakan indikator tingkat kualitas. Semakin tinggi
tingkat harga maka semakin tinggi ukuran moneter yang harus dikorbankan
konsumen, sehingga harga akan mengurangi keinginan untuk membeli. Pada
saat yang sama, kenaikan harga akan meningkatkan persepsi kualitas
konsumen pada barang tersebut dan konsekuensinya akan meningkatkan
keinginan untuk membeli produk.
Harga memiliki pengaruh yang cukup signifikan dalam setiap
transaksi pembelian dan harga menggambarkan alokasi sumber daya ekonomi
yang harus dikeluarkan oleh konsumen dengan ekspektasi imbalan berupa
nilai jasa dan kepuasan yang akan diberikan oleh produk tersebut (Sutanto,
2006).
Harga referensi (reference price) adalah harga standar yang dipakai
commit to user
referensi adalah harga standar yang digunakan untuk menentukan apakah
harga suatu produk mahal atau murah. Harga referensi merupakan konsep
yang subjektif, artinya bisa berbeda untuk setiap konsumen dan tidak harus
sama dengan harga yang sebenarnya di pasar (Wirawan, 2007). Terdapat tiga
teori yang mendasari harga referensi, yaitu :
a. Adaptation-Level Theory (Helson dalam Wirawan, 2007). Menurut teori
ini, ketika seorang individu mendapat suatu rangsangan, individu tersebut
akan menilai rangsangan tersebut relatif terhadap rangsangan yang
diterimanya di masa lalu.
b. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland dalam Wirawan,
2007). Menurut teori ini, seorang individu tidak akan merasakan
perbedaan antara rangsangan yang diterimanya saat ini dan masa lalu
apabila selisih antara rangsangan tersebut tidak berarti baginya.
c. Prospect Theory (Kahneman and Tversky dalam Wirawan, 2007).
Menurut teori ini, reaksi individu terhadap suatu rangsangan akan lebih
sensitif apabila individu tersebut merasa dirugikan dibanding ketika
individu tersebut merasa diuntungkan.
2. Perceived Quality
Kualitas secara luas dapat didefinisikan sebagai keunggulan atau mutu
commit to user
penilaian konsumen tentang keunggulan dan mutu yang baik dari sebuah
produk (Zeithaml, 1988). Persepsi kualitas menurut Agarwal dan Teas (2001)
adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Sedangkan, menurut
Chapman dan Wahlers (1999) persepsi kualitas adalah kepercayaan konsumen
terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Selain itu persepsi kualitas juga
dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. Persepsi kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan
berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen,
apabila persepsi kualitas positif maka akan mendorong keputusan pembelian
dan menciptakan loyalitas akan tetapi jika persepsi kualitas negatif maka
produk tidak akan disukai dan akan cepat hilang dari pasar.
Olson dan Jacoby (1972) dalam Zeithaml (1988) membagi atribut
yang menunjukan kualitas menjadi dua yaitu:
1. Kualitas intrinsik, mencakup komposisi suatu produk. Misalnya: atribut
kualitas intrinsik untuk minuman seperti rasa, warna, tekstur, dan derajat
kemanisannya.
2. Kualitas ekstrinsik, berhubungan dengan produk tetapi bukan menjadi
bagian dari produk fisik itu sendiri. Misalnya: harga, nama, dan merek, di
mana tidak bersifat khas produk dan bisa berfungsi sebagai indikator
commit to user
Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam persepsi
konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Harga yang
melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri
(Monroe, 1990). Nagle dan Holden (1995) menyatakan bahwa harga untuk
jenis produk-produk tertentu bukan berarti besaran uang yang dikeluarkan
tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan mempunyai
arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut.
Menurut Nagle dan Holden (1995), konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas dengan kondisi sebagai berikut :
a. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam
satu kategori.
b. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa risiko yang
lebih besar
c. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai
referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality
dibagi menjadi tujuh (David, 1996 dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001)
yaitu:
a. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
commit to user
kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda
dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut
b. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait dengan
produk yang dipasarkan.
c. Ketahanan
Mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk tersebut
tahan lama atau tidak.
d. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik Produk
Fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang membedakannya
dari produk pesaingnya dan fitur tersebut bisa menjadi nilai lebih di mata
konsumen.
f. Kesesuaian dengan Spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur
commit to user
g. Hasil
Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
3. Perceived Sacrifice
Persepsi pengorbanan adalah hal-hal yang menurut konsumen harus
diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk baik finansial
atau non finansial. Pengorbanan yang dimaksud dapat dibedakan menjadi
pengorbanan materi dan non materi (Zeithaml dan Bitner, 1996). Pengorbanan
materi tidak hanya berkisar pada harga pembelian namun juga biaya lain
untuk mendapatkan produk tersebut (Monroe, 1990).
Menurut Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999),
perceived sacrifice adalah perasaan untuk memberikan sesuatu. Persepsi
pengorbanan dari seorang konsumen akan semakin besar jika pengorbanan
yang dilakukan untuk mendapatkan produk tersebut semakin besar. Jadi
persepsi pengorbanan konsumen terhadap suatu produk akan berbanding lurus
dengan pengorbanan yang dilakukan untuk mendapat produk tersebut (Kotler,
commit to user
4. Perceived Value
Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) adalah rasio antara apa yang
konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan
emosional, dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk
tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk.
Perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu
produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat
yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau
secara umum dipikirkan konsumen, dikenal dengan istilah “value for money”, “best value”, dan “you get what you pay for” (Morris dan Morris, 1990).
Menurut Chapman dan Wahlers (1999), perceived value adalah nilai yang
diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off
antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk
memperoleh barang tersebut. Perceived value suatu produk akan menjadi
pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan
dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik
untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan perceived value yang
tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi
kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Zeithaml dan Bitner (1996) pengertian harga dan nilai dari
commit to user
a. Value is low price
Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah
merupakan value yang paling tinggi bagi mereka sedangkan kualitas
sebagai value dengan tingkatan kepentingan yang lebih rendah. Strategi
harga yang harus dilakukan :
1) Odd pricing, yaitu dengan menggunakan harga yang tidak biasa
digunakan umum, misalnya diskon 49%.
2) Synchro pricing, yaitu memberikan harga dengan faktor-faktor
pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misalnya
place, timing dan quality.
3) Penetration pricing, yaitu menetapkan harga rendah terutama pada
saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.
4) Discounting, yaitu memberikan potongan harga untuk menciptakan
sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.
b. Value is whatever I want in a product or service
Konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat
atau kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah
sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang harus
commit to user
1) Prestige pricing, yaitu penetapan harga premium untuk menjaga
image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan
memberikan image berbeda bagi yang memiliki atau
menggunakannya.
2) Skimming pricing, yaitu menetapkan harga yang lebih tinggi dari
rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut
dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih
dibanding produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi
yang tinggi.
c. Value is quality I get for the pricing I pay
Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah
kualitas yang diterima sesuai dengan besar harga yang dibayarkan.
Strategi harga yang harus dilakukan adalah :
1) Value pricing, yaitu strategi harga yang banyak digunakan dengan cara
menciptakan value lebih, dari aspek manfaat atau besaran yang didapat
dibandingkan dengan harga itu sendiri.
2) Market segmentation pricing, yaitu bentuk strategi harga, dengan
memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari
commit to user
d. Value is what I get, for what I give
Dalam kelompok ini konsumen menilai value berdasarkan
besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan.
1) Price framing, yaitu strategi harga dengan memberikan tarif yang
berbeda-beda sesuai dengan kelompok berdasarkan besarnya manfaat
yang diterima.
2) Price bundling, yaitu strategi harga dimana value dari harga akan
tercipta apabila memberikan harga untuk dua jasa atau produk yang
saling komplemen.
Dari empat kelompok konsumen dapat disimpulkan bahwa value dari
harga merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi keseluruhan
tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan yang seharusnya
diterima.
5. Willingness to Buy
Minat untuk membeli merupakan ketertarikan yang membuat calon
pembeli berhasrat atau berminat membeli produk. Keinginan untuk membeli
memiliki hubungan secara positif dengan persepsi nilai. Pada saat konsumen
menilaibahwa pengorbanan yang dilakukan pada saat membeli produk sesuai
commit to user
akan cenderung untuk membeli produk tersebut (Zeithaml, 1988). Chapman
dan Wahlers (1999) mengemukakan bahwa minat membeli didefinisikan
sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan
memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsinya terhadap
produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam
memenuhi kebutuhannya. Willingness to buy dipengaruhi oleh nilai tambah
suatu produk, dimana biaya yang dikeluarkan seimbang dengan keuntungan
yang akan diperoleh (Grewal, et al, 1998)
Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai
suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga
semakin tinggi. Keinginan pembeli untuk membeli secara positif berhubungan
dengan pendapatan dan nilai transaksi (Maxwell, 2001).
6. Redemption Effort
Redemption effort merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh
konsumen dalam rangka untuk membeli atau untuk mengkonsumsi sebuah
produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Nilai transaksi dapat dikurangi dengan
jumlah usaha pelunasan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuannya. Selain
itu usaha pelunasan juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Hal ini didukung dengan riset yang dilakukan oleh Tat and Schwepker, Jr.
commit to user
dilakukan dengan memperoleh harga terendah menggunakan kupon diskon
ataupun rabat.
B. Penelitian Terdahulu
1. Original Model (Price-Perceived Quality Model)
Hubungan antara harga dan kualitas produk telah mendapat perhatian
dari peneliti pemasaran, terutama sejak pertengahan 1980. Model konseptual
diusulkan oleh Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999)
menjelaskan tentang pengaruh harga pada persepsi konsumen tentang kualitas
produk, pengorbanan keuangan, persepsi nilai, dan keinginan untuk membeli.
Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)
Gambar II.1
The Original Model Price-Perceived Quality
Model ini mengindikasikan bahwa price mempunyai pengaruh positif
terhadap perceived quality konsumen seperti halnya mempunyai pengaruh
positif terhadap perceived sacrifice konsumen. Dengan kata lain model ini
commit to user
menyarankan bahwa jika harga naik, persepsi kualitas dan pengorbanan juga
akan naik. Model ini juga menyarankan bahwa perceived quality akan
mempunyai pengaruh positif terhadap perceived value konsumen untuk
produk dan perceived sacrifice mempunyai pengaruh negatif pada perceived
value. Oleh karena itu, selama persepsi kualitas lebih besar dari persepsi
pengorbanan, konsumen akan mempunyai persepsi nilai yang positif untuk
produk. Model ini juga mengindikasikan bahwa ada hubungan positif antara
perceived value konsumen terhadap willingness to buy dari konsumen.
Semakin tinggi persepsi nilai dari konsumen maka semakin tinggi pula
keinginan membeli dari konsumen.
2. The Extended Price-Perceived Quality Model
Situasi pembelian yang tidak dijelaskan dalam penelitian original
price-perceived quality adalah ketika actual price diberi potongan harga, yaitu
ketika pembeli dihadapkan pada reference price (harga biasa) dan harga jual
produk. Thaler dalam Chapman dan Wahlers (1999) mengembangkan model
untuk pertimbangan dan pemilihan oleh konsumen. Pertimbangan pertama
oleh konsumen adalah nilai yang ditawarkan dan kemudian memutuskan
apakah akan melakukan pembelian atau tidak. Nilai yang diperoleh konsumen
ketika transaksi akan tergantung seberapa besar perbedaan antara persepsi
keuntungan dibandingkan dengan persepsi pengorbanan. Berdasarkan dari
commit to user
memperluas original price-perceived quality model dengan menambah situasi
dimana reference price dan discounted price disajikan kepada konsumen.
Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)
Gambar II.2
Price-Perceived Quality Extended Model
Model perluasan menyatakan bahwa konsumen mempunyai persepsi
kualitas dan pengorbanan berdasarkan tingginya reference price dan
konsumen juga memperoleh perception of sacrifice berdasarkan actual price
terendah (harga diskon). Acquisition value adalah gambaran dari nilai bersih
yang diperoleh dari selisih actual price yang dibebankan dan persepsi
keuntungan dalam memperoleh produk. Monroe dan Chapman dalam
Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa acquisition value adalah
commit to user
(perceived value) diperoleh dari acquisition value ditambah transaction value.
Transaction value dapat dikurangi oleh jumlah redemption effort yang
diperlukan dalam memperoleh kesepakatan. Seperti yang telah digambarkan
di model, perception of value positif akan membuat willingness to buy.
3. A Revision of the Extended Price-Perceived Quality Model
Menurut Chapman dan Wahlers (1999) perceived quality adalah
persepsi manfaat yang dihasilkan dari memperoleh produk. Perceived
sacrifice adalah persepsi dari pengorbanan keuangan untuk memperoleh
produk. Perceived value adalah selisih antara persepsi manfaat dan persepsi
pengorbanan keuangan.
Pada the extended price-perceived quality model ditunjukan adanya
reference price, perceive a monetary sacrifice konsumen. Karena konsumen
mengetahui bahwa mereka tidak perlu membayar sejumlah uang yang
diindikasikan dari reference price, seharusnya tidak perlu adanya persepsi
pengorbanan yang berhubungan dengan reference price pada pembelian
tersebut. Oleh karena itu seharusnya tidak ada perceived sacrifice reference
price pada model. Alasan inilah yang mengusulkan adanya revisi untuk
original extension of the price-perceived quality model (Chapman dan
commit to user
Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)
Gambar II.3
The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization
C. Kerangka Pemikiran
Tujuan utama dari studi ini adalah untuk meneliti hubungan antara
reference price dan actual price dengan perceived value dan willingness to buy.
Penelitian ini merupakan bentuk replikasi dari the revised price-perceived quality
conceptualization oleh Chapman dan Wahler (1999). Sebagai variabel bebas dari
penelitian ini adalah reference price dan actual price. Dalam hubungan antara
variabel bebas dengan variabel perceived value, dihubungkan dengan variabel
perceived quality dan perceived sacrifice. Selain itu juga terdapat variabel lain
yang mempengaruhi perceived value yaitu redemption effort. Sebagai variabel
commit to user
dependen yaitu willingness to buy dimana willingness to buy ini sangat
dipengaruhi oleh perceived value.
Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)
Gambar II.4
Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis
1. Reference price, actual price, perceived quality dan perceived sacrifice.
Menurut Dodds Monroe, dan Grewal (1991) harga dapat merupakan
indikator dari jumlah pengorbanan yang dibutuhkan untuk membeli suatu
produk dan indikator dari tingkatan kualitas. Semakin tinggi harga, semakin
tinggi pula persepsi kualitas dan konsekuensi keinginan membeli yang lebih
commit to user
yang harus dikorbankan untuk membeli barang, dan mengurangi keinginan
untuk membeli.
Konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas suatu
produk karena konsumen percaya bahwa harga pasar ditentukan oleh
kekuatan permintaan dan penawaran yang kompetitif. Oleh karena itu, jika
konsumen percaya bahwa harga dan kualitas mempunyai hubungan yang
positif menunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator
dari kualitas (Grewal and Krishnan, 1998).
Persepsi pengorbanan (perceived sacrifice) berdasarkan pada actual
price yang harus dibayar sehingga apabila actual price yang dibayar
konsumen berkurang maka jumlah dari perceived sacrifice juga akan
berkurang. (Chapman dan Wahlers, 1999).
H1 : Reference price berpengaruh positif terhadap perceived quality.
H2 : Actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice.
2. Perceived qualiy, perceived sacrifice dan perceived value.
Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality
didefinisikan sebagai keuntungan yang diperoleh konsumen ketika
memperoleh suatu produk, perceived sacrifice didefinisikan sebagai persepsi
seberapa pengorbanan moneter yang dikeluarkan dalam memperoleh produk,
dan perceived value adalah selisih antara persepsi keuntungan yang
commit to user
dalam Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality
mempunyai pengaruh positif pada persepsi konsumen terhadap nilai produk,
dengan demikian perceived quality terbesar adalah perceived value terbesar
pula. Sedangkan perceived sacrifice akan mempunyai pengaruh negatif
terhadap perceived value konsumen, dengan demikian semakin besar
pengorbanan untuk memperoleh produk, maka perceived value semakin
rendah.
H3 : Perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value.
H4 : Perceived sacrifice berpengaruh negatif terhadap perceived value.
3. Perceived value dan willingness to buy
Dalam proses pembelian, konsumen memperhitungkan perceived
value dari produk yaitu antara keuntungan yang diharapkan dan pengorbanan
yang dibutuhkan. Kemudian konsumen membandingkan antara perceived
value dengan alternatif lain yang tersedia, yang selanjutnya akan memutuskan
membeli produk tersebut atau tidak (Iglesias dan Guillen, 2004). Szybillo and
Jacoby dalam Dodds, et al (1991) menyatakan bahwa perceived value akan
meningkat ketika harga meningkat di bawah batas harga terendah yang masih
diterima konsumen sampai ke tingkatan harga yang masih diterima di dalam
jangkauan penerimaan harga konsumen. Persepsi pada nilai secara langsung
akan mempengaruhi willingness to buy. Dengan demikian, semakin besar
commit to user
H5 : Perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy.
4. Redemption effort dan perceived value
Menurut Chapman dan Wahlers (1999) nilai transaksi dapat di kurangi
dengan jumlah redemption effort yang dibutuhkan dalam memperoleh
kesepakatan. Semakin besar usaha yang dilakukan konsumen dalam
mengambil keuntungan pada diskon yang ditawarkan, maka semakin rendah
persepsi nilai yang berkaitan dengan penawaran.
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Desain penelitian difokuskan pada tujuan studi, dimensi waktu, unit analisis,
pengukuran, dan lingkungan (setting) penelitian.
1. Tujuan Studi
Studi ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena dalam bentuk
hubungan antar-variabel. Hubungan antar-variabel yang dimaksud adalah
reference price dan actual price terhadap perceived quality dan perceived
sacrifice dimana kedua variabel tersebut mempunyai pengaruh terhadap
perceived value dan willingness to buy. Selain itu juga terdapat redemption
effort yang mempunyai pengaruh terhadap perceived value.
2. Dimensi Waktu
Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan dalam
penelitian cross sectional. Hal ini berarti bahwa penelitian mengambil data
pada satu kurun waktu teretentu, sehingga penelitian ini tidak bisa
commit to user
3. Unit analisis
Unit analisis adalah tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama
tahap analisis data selanjutnya (Sekaran, 2003). Unit analisis penelitian ini
adalah individual warga Kota Surakarta sehingga apabila penelitian ini
diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperlukan kecermatan dari peneliti
terhadap karakteristik yang distudi.
4. Pengukuran
Pengukuran adalah pemberian nilai properti dari suatu objek.
Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert
merupakan skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek ke dalam
beberapa point skala dengan interval yang sama (Jogiyanto, 2004).
5. Lingkungan (setting) penelitian
Lingkungan (setting) dalam penelitian ini adalah berupa studi
lapangan dengan subjek penelitian penduduk Kota Surakarta.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau
subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
commit to user
2004). Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta yang
mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo 50% di
Matahari Department Store. Berdasarkan data statistik, jumlah penduduk kota
Surakarta berjumlah 534.540 jiwa (2007). Populasi yang menjadi target dalam
penelitian adalah konsumen pria dan wanita yang berusia minimal 18 tahun.
Batas usia minimal 18 tahun merupakan usia dewasa secara psikologis,
sehingga responden diasumsikan telah memiliki kedewasaan dalam berpikir
dan menentukan pilihan.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang akan diteliti dalam
penelitian, sampel harus dapat mewakili dan mencerminkan populasinya
(Sekaran, 2000). Menurut Roscoe seperti dikutip Sekaran (2000), ukuran
sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah jumlah yang tepat untuk riset
pada umumnya. Peneliti menentukan ukuran sampel sebesar 200 sehingga
telah melampaui batas minimum dan diharapkan ukuran sampel telah lebih
baik. Selain itu, ukuran sampel sebesar 200 juga telah memenuhi syarat
kecukupan sampel dalam Structural Equation Modelling (SEM) dengan
metode Maximum Likelihood (ML). Jumlah sampel yang diperlukan untuk
pengujian model dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modelling)
commit to user
minimum adalah 5 observasi untuk setiap estimeted parameter (Hair et al,
1998).
Responden dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta
dimana responden memperoleh pengetahuan mengenai promo diskon 50%
produk fashion di Matahari Department Store dari lampiran yang disertakan
dalam kuesioner. Agar responden dapat terdefinisi dengan lebih jelas lagi,
maka peneliti menggunakan dua kriteria responden yaitu :
1. Responden berpendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun.
Kriteria ini digunakan karena dalam penelitian perilaku konsumen, orang
yang memiliki pendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun
dianggap sudah memiliki pengetahuan dan kemampuan berpikir yang
lebih objektif. Selain itu kriteria ini dimasukkan agar item pengukuran
kuesioner dapat dipahami secara jelas maksudnya oleh responden.
2. Responden adalah orang yang memiliki pengalaman atas produk secara
langsung, memiliki pengetahuan yang cukup atas produk dan merasakan
keuntungan dan kerugian produk yang telah dibeli sebelumnya. Kriteria
ini digunakan karena berkaitan dengan seluruh variabel yang digunakan
commit to user
3. Teknik Sampling
Teknik yang digunakan untuk memperoleh responden dalam
penelitian ini adalah teknik non probability sampling dengan metode
purposive sampling. Teknik non probability sampling berarti bahwa tidak
semua elemen populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih menjadi sampel
(Sekaran, 2000). Teknik purposive sampling dimaksudkan karena sampel
yang digunakan dalam penelitian dipilih dengan sengaja berdasarkan kriteria
yang ditetapkan oleh peneliti (Sekaran, 2000).
C. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan suatu
variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu
untuk mengukur variabel tersebut. Berikut ini adalah definisi operasional dari
variabel-variabel dalam penelitian ini.
a. Reference Price
Reference price didefinisikan sebagai harga standar yang dipakai oleh
konsumen dalam menilai harga suatu produk (Wirawan, 2007). Reference
price dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai
berikut: (1) Harga yang sangat mahal, (2) Harga lebih mahal dibanding harga
commit to user
menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=
sangat setuju).
b. Actual price
Actual price didefinisikan sebagai harga yang harus dibayarkan untuk
membeli produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Actual price
dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1)
Harga promo sangat mahal, (2) Harga promo lebih mahal dibanding harga
lain, (3) Harga promo yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur
dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai
dengan 5= sangat setuju).
c. Perceived quality
Perceived quality didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang
keunggulan dan mutu. Perceived quality dioperasionalisasi dengan
menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Desain yang baik. (2)
Kualitas bahan yang baik dan (3) Keawetan. Indikan-indikan tersebut diukur
dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai
dengan 5= sangat setuju).
d. Perceived Value
Perceived value didefinisikan sebagai evaluasi kegunaan suatu produk
commit to user
dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan (Morris dan Morris, 1990).
Perceived value dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan
sebagai berikut: (1) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan nilai yang
diperoleh, (2) Kemungkinan bahwa produk merupakan pilihan yang baik, dan
(3) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan kualitas produk.
Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat
tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).
e. Willingness to Buy
Willingness to buy didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk
membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers, 2000). Willingness to buy
dalam penelitian ini lebih ditekankan pada keinginan konsumen untuk
melakukan pembelian kembali produk fashion Matahari Department Store dan
dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1)
Kemungkinan akan membeli, (2) Niatan untuk membeli, dan (3) Rencana
untuk membeli. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point
skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).
f. Redemption Effort
Redemption effort didefinisikan sebagai usaha-usaha yang dilakukan
oleh konsumen dalam rangka membeli atau mengkonsumsi sebuah produk
commit to user
menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Kerelaan untuk membeli
dalam jumlah tertentu (2) Kerelaan untuk menunda pembelian tanpa promo,
dan (3) Kerelaan untuk antre. Indikan-indikan tersebut diukur dengan
menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=
sangat setuju).
g. Perceived Sacrifice
Perceived sacrifice didefinisikan sebagai perasaan untuk memberikan
sesuatu (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived sacrifice dioperasionalisasi
dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Pengorbanan
finansial tinggi saat membeli produk, (2) Harga promo mahal, dan (3) Jumlah
uang yang dibayarkan adalah banyak. Indikan-indikan tersebut diukur dengan
menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=
sangat setuju).
D. Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer didapat dari survey pada beberapa responden. Survey
adalah metode pengumpulan data primer dengan memberikan
pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen individu (Jogiyanto, 2004) dan menggunakan
commit to user
responden yang dianggap dapat memberikan informasi secara tepat. Dalam
kuesioner, responden diberikan lampiran mengenai informasi promo diskon 50%
pada produk fashion di Matahari Department Store. Hal tersebut dilakukan agar
responden memperoleh informasi mengenai promo tersebut. Data sekunder dalam
penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literatur yang berkaitan dengan
objek penelitian khususnya mengenai hubungan antara reference price, actual
price dengan perceived value dan willingness to buy.
E. Metode Pengumpulan Data
Metode pengambilan dan pengumpulan data dilakukan dengan teknik
kuesioner. Kuesioner adalah kumpulan pertanyaan tertulis yang dirumuskan
sebelumnya dimana responden mencatat jawaban, biasanya dalam alternatif yang
disusun secara cukup tertutup (Sekaran, 2003). Kuesioner yang dijadikan acuan
adalah kuesioner yang digunakan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Yoo,
Dhontu, Lee (2000).
F. Pengujian Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuesioner (Ghozali, 2005). Validitas merupakan kemampuan dari sebuah
commit to user
et al, 1998). Suatu kuesioner dikatakan valid atau sah jika pertanyaan pada
kuesioner tersebut mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur
oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2005).
Teknik analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan analisis faktor atau Confimatory Factor Analysis (CFA),
dengan bantuan software SPSS for windows versi 15. Analisis faktor
merupakan cara yang digunakan untuk mengidentifikasi variabel dasar atau
faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel
observasi. Pada CFA, apabila masing-masing indikator merupakan indikator
pengukur konstruk maka akan memiliki factor loading yang tinggi. Factor
loading yang lebih besar dari + 0.30 dianggap memenuhi level minimal dan
sangat disarankan besar factor loading adalah + 0.40. Apabila factor loading
mencapai + 0.50 maka item tersebut sangat penting dalam
menginterpretasikan konstruk yang diukur (Hair et al, 1998).
Pengujian validitas dengan menggunakan teknik CFA harus melihat
output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna.
Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka
proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara
commit to user
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sebuah indikasi pada stabilitas dan konsistensi
dengan konsep pengukuran instrumen dan membantu untuk menerima
pengukuran yang lebih baik (Sekaran,2003). Reliabilitas adalah sebuah
penerimaan pada derajat yang konsisten antara pengukuran yang multiple
pada sebuah variabel (Hair et al., 1998). Selain itu, reliabilitas menyangkut
ketepatan alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika
jawaban seseorang terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Suatu variabel dikatakan reliable jika
Cronbach Alpha ( ) > 0,60 (Ghozali, 2005). Hal serupa juga dikemukakan
oleh Hair et al., 1998, bahwa data dapat dikatakan reliable jika Cronbach
Alpha () di atas 0,60 atau 0,70.
Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan
software SPSS for Windows versi 15. Reliabilitas dari suatu alat pengukuran
mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari masalah (error),
sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang
berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2000).
Penelitian yang baik apabila nilai cronbach alpha sebagai berikut:
commit to user
3) Cronbach Alpha < 0,6 : reliabilitas buruk
c. Pengujian Model Struktural
1) Uji Kecukupan Sampel
Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini
adalah teknik analisis dengan pendekatan SEM dimana jumlah sampel
yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji
kecukupan sampel, maka peneliti menggunakan jumlah sampel yang
disyaratkan yaitu sebanyak minimum 100 sampel atau minimum 5 kali
jumlah parameter yang diestimasi (Hair, et.al., 1998).
2) Uji Normalitas
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum
likelihood menyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi.
Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik untuk
skewness dan kurtosisnya. Curran, et. al., membagi distribusi data menjadi
3 bagian, yaitu:
a. Normal jika nilai skewness di bawah 2 dan nilai kurtosis di bawah 7.
b. Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah
sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7
commit to user
c. Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat
besar. Nilai skewness di atas 3 dan nilai kurtosis di atas 21.
3) Uji Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
baik secara univariate dan multivariate yaitu observasi yang muncul
karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat
jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2005). Dalam
analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan nilai statistik
Chi-square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat
signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang
digunakan dalam penelitian (Hair et al., 1998). Apabila terdapat observasi
yang mempunyai nilai mahalanobis distancesquare yang lebih besar dari
Chi-square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis. Umumnya
perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan
tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat
alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat
