IDEOLOGI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik pada Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, Clear versi Sandra Dewi)

IDEOLOGI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik pada Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah,

Clear versi Sandra Dewi)

NASKAH PUBLIKASI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Jihad Zulfikar Ali Akbar Riyadi NIM: 04220072

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis haturkan kepada sumber dari segala sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, Allah Subhanahu WaTaala. Shalawat serta salam teruntuk junjungan kita Nabi Muhammad SAW, yang telah memberikan rahmat dan pencerahan kepada penulis sehingga dapat mengilhami terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Ideologi dalam Iklan Produk Kecantikan di

Televisi (Analisis Semiotika pada iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, Clear versi

Sandra Dewi)

Di balik terselesaikannya Skripsi ini sebagai syarat untuk memperole gelar sarjana, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak ynag telah memberikan bantuan baik secara langsung maupun tidak langsung. Rasa terima kasih ini penulis sampaikan kepada:

1. Papa dan Mamaku tercinta yang telah memberikan segalanya melebihi

apapun. Semangat, dorongan, nasehat dan kasih sayang yang tidaklah cukup tergambarkan hanya melalui ucapan terima kasih, I luv u all.

2. Adik ku Danur Indri Utami Terimakasih atas semangatnya dan kiriman serta doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan

3. Bapak Dr. Wahyudi M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

4. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

5. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan arahannya.

7. My Sweety , thanx 4 everything. Dukungan, semangat dan doa yang telah diberikan.

8. Agus purnomo telah membantuku selama ini

Penulis hanya berdoa semoga seluruh bantuannya mendapatkan balasan yang berlimpah dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa salah dan khilaf adalah milik manusia dan kesempurnaan sepenuhnya adalah milik Allah SWT, namun disini penulis berharap semoga karya ini dapat memberikan manfaat serta menambah wacana dan wawasan bagi semua pihak.

Malang, Januari 2011

Daftar isi

Lembar persetujuan skipsi Lembar pengesahan Pernyataan orisinalitas Berita acara bimbingan skipsi Abtraksi

Bab I Pendahuluan... 1

A. Latar Belakang... 1

B. Rumusan Masalah... 5

C. Tujuan Penelitian... 5

D. Signifikasi Penelitian ... 5

1. Signifikasi Akademis... 5

2. Signifikasi Kritik Sosial... 5

Bab II Tinjauan Teoritis... 6

A. Iklan Dan Media Konsumerisme……….. 6

B. Perempuan Dalam Iklan……… 8

C. Ideologi Dalam Iklan………. 10

1. Ideologi Dan Kekuasaan………. 10

2. Ideologi di Balik Iklan………... 12

3. Ideologi dan Mitos Kecantikan……… 22

4. Pemanfaatan Ideologi Kecantikan... 24

D. Wilayah Konseptual... 25

1. Ideologi Dalam Iklan... 25

Bab III Metode Penelitian... 26

A. Tipe Dan Dasar Penelitian………. 26

B. Unit Analisis………. 27

C. Teknik Pengumpulan Data... 28

D. Teknik Analisa Data... 28

Bab IV Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan Di Televisi……….. 32

A. Gambaran Umum Produsen Skinwhite dan Clear... 32

A.1. PT Unilever Tbk ……… 32

A.2. Splash Corporation……… 37

B. Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan... 40

B.1. Ideologi Dibalik Iklan Skinwhite Versi Anak Sekolahan... 40

B.1.1 Ideologi Rasisme Dibalik Iklan Skinwhite Versi Anak Sekolahan – scen tampilan gadis sebelum dan sesudah menggunakan sabun skinwhite……… 41

B.1.2 Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Skinwhite Versi Anak Sekolahan – gadi menjadi populer di kalangan anak laki – laki……….. 53

B.2. Ideologi di Balik Iklan Clear Versi Sandra Dewi……… 66

B.2.1 Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Clear Versi Sandra Dewi………. 67

Bab V Penutup……….. 95

A. Kesimpulan………. 95

B. Saran……… 96

1. Saran Akademis... 96

2. Kritik Sosial ... 97

Daftar Pustaka

Anastasia. Meliana S. 2006. Menjelajah Tubuh Perempuan Dan Mitos Kecantikan, Yogyakarta: LkiS

Ariani Sadikin, Reza. 2006. Pencitraan Perempuan Dalam Iklan. Skripsi Universitas Muhammadiah Malang tidak diterbitkan.

Aquarini. Priyatna Prabasmoro. 2003. Becoming White. Yogyakarta: Jalasutra Barker, Chris. 2006. Cultural Studies: Teori dan Praktek. Yogyakarta: Kreasi Wacana. Budaya dan Fashion System, artikel, ditulis tanggal 3 Januari 2009.

www.yearrypanji.wordpress.com/tag/budaya+fashion+system.html.

Fredrickson, George M., 2005. Rasisme : Sejarah Singkat. Yogyakarta : PT. Bentang Pustaka.

Hurlock,E. 1980. Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Jakarta: Erlangga.

Elliani, Indri. 2007. Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi. Skripsi Universitas Muhammadiah Malang tidak diterbitkan.

Nasrullah. 2006. Semiotika: Membongkar Ideologi dan kekuasaan Di Balik Tanda- Tanda. Makalah Tidak diterbitkan

Lull, James. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan; Suatu Pendekatan Global. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Pilliang, Yasraf Amir. 1999. Hiper-Realitas Kebudayaan. Yogyakarta: LKiS.

Rendra. Widyatama. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia Santrock. 2002. Life-Span Development: Perkembangan Masa Hidup. Jilid II. Jakarta:

Erlangga.

Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Takwin, Bagus. 2003.Akar-akar Ideologi. Yogyakarta: Jalasutra

Umberto, Uco. 2009. Teori Semiotika. Yogyakarta: Kreasi Wacana

.Ganna Pryadharizal Anaedi Putra, Lc. 2008. Online, diakses tanggal 30 Agustus 2010 (http://pwkpersis.wordpress.com/2008/03/20/mengenal-hedonisme-lebih-dekat/)

http://www.unilever.com/

MARDIKA. 2003. Buku Mitos Kecantikan Kala Kecantikan Menindas Perempuan.

Online, Diakses Tanggal 20 Juni 2010

(http://mahardhikayogyakarta.wordpress.com/2009/06/23/resensi-bukumitos-kecantikan-kala-kecantikan-menindas-perempuan/)

Yearry. 2009. Budaya Dan Fashion System. Online, Diakses tanggal 24 oktober 2010 (http://yearrypanji.wordpress.com/2009/01/03/budaya-dan-fashion-system/)

Iroel. 2010. Konglomerasi Media. Online. Diakses 18 November 2010 (http://iroellive.blogspot.com/2010/11/konglomerasi-media-dan-munculnya.html)

Mursidi. 2007. Menelusuri Jejak Rasisme. Online. Diakses tanggal 18 Novemner 2010. (http://etalasebuku.blogspot.com/2007/10/menelusuri-jejak-rasisme.html)

http://www.splash.com.ph/default.aspx

ANDRE YURIS.2008. Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan. Online, diakses tanggal 30 mei 2010 (http://andreyuris.wordpress.com/2008/08/22/ estetika-dan-mitos-perempuan-dalam-iklan/)

Afri Meldam. 2009. Iklan dan Pengekalan Wacana Oposisi Biner. Online diakses tanggal 4 juni2010(http://bahas.multiply.com/journal/item/66/

Iklan_dan_Pengekalan_Wacana_Oposisi_Biner)

IKWAN SETIAWAN. 2008. Tubuh-tubuh yang Berwacana Ideologis. Online diakses tanggal 20 mei2010http://nasional.kompas.com/

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Televisi adalah salah satu wujud kemajuan teknologi informasi pada

masa sekarang ini, dimana informasi menjadi bagian penting dari masyarakat.

Tidak hanya itu, televisi juga sebagai penghibur, pendidik, dan bahkan penentu

keputusan masyarakat dalam melakukan sesuatu ( Burhan Bungin, 2001:23).

Selain itu televisi juga merupakan salah satu bagian yang besar dari suatu sistem

yang mampu mempengaruhi sikap, tingkah laku dan pola pikir khalayak.

Dalam mempengaruhi masyarakat konsumtif dewasa ini, perusahaan

memproduksi sebuah produk tidak dapat lagi menjadi sebuah proses yang berdiri

sendiri. Dalam produksi sebuah perusahaan harus diiringi dengantontonan yang

mengiringi produk tersebut. Iklan adalah salah satu media yang didalamnya

menciptakan sebuah rangkaian yang diisi dengan berbagai tanda, citra, dan

makna.

Tanpa iklan dunia pertelevisian tidaklah hidup mengakibatkan dunia

in-dustri tidak dapat berjalan. Dewasa ini iklan sebagai salah satu perwujudan dari

kebudayaan massa yang tidak hanya bertujuan untuk menawarkan produk atau

mempengaruhi calon konsumennya untuk membeli barang dan jasa , tetapi juga

menanamkan nilai nilai atau ideologi tertentu yang terpendam didalamnya

2

Perkembangan iklan dan periklanan di dalam masyarakat konsumer

de-wasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan budaya mengenai

iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang

di-tampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh, serta bagaimana

semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman, dan tingkah laku masyarakat.

Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi orang-orang tentang

se-buah produk. Sese-buah iklan terkadang menampilkan realitas tentang sese-buah

pro-duk yang ditawarkan, atau sebaliknya topeng realitas.Namun kini simbol-simbol

yang digunakan dalam iklan tidak menjamin apakah merupakan gambaran dari

realitas sosial atau tidak, menjadikan iklan memiliki makna-makna yang

kom-pleks, baik itu makna implisit ataupun makna eksplisit (Piliang dalam Elliani,

2007, 20003:288). Sehingga iklan bukan lagi hanya sekedar cermin masyarakat,

akan tetapi justru sebaliknya masyarakat adalah sebagai cermin iklan.

Iklan saat ini menjadi senjata kapitalisme untuk menyerang terus menerus

para audiens melalui media dengan tujuan untuk mempengaruhi pola pikir

au-diens. Iklan bagian dari media massa yang mempunyai kemampuan untuk

mem-perlihatkan, mendramatisasi dan mempopulerkan potongan-potongan kecil dan

fragmen kultural dari informasi. Lull dalam Elliani, 2007 (1993:4) mengemukakan

bahwa sejumlah perangkat ideologi diangkat dan diperkuat oleh media massa,

diberikan legitimasi oleh mereka, dan didistribusikan secara persuasif, sering

dengan menyolok, kepada khalayak yang besar jumlahnya. Dengan adanya

kelebihan tersebut, terkadang informasi yang disampaikan lebih berpihak pada

pihak pihak yang memiliki kepentingan kuat ( kaum pemilik modal ) sehingga

membentuk sebuah ideologi.

Hall (1985) dalam Lull dalam Elliani, 2007 (1998:8) mengatakan bahwa

ideologi adalah peta hal-hal yang dapat dimengerti yang terarah, yang sebagian

3

pada siapa penguasanya, sedangkan media massa adalah perkakas bagi

representasi ideologi. Ketika media di kendalikan oleh kepentingan ideologis

maka media menjadi perumus realitas dari pada menjadi cermin dari realitas

yang ada.

Di dalam masyarakat dengan adanya hal ini menimbulkan berbagai

per-soalan ketika apa yang disampaikan oleh media dikaitkan dengan realitas yang

ada. Ideologi bekerja dengan mekanisme ketersembunyiannya, yang merupakan

keberhasilan dari ideologi tersebut. Artinya ideologi tersebut menyusup dan

me-nanamkan pengaruhnya lewat media secara tersembunyi dan ia mengubah

su-dut pandang setiap orang secara tidak sadar (Sobur, 2004:112-113).

Bercampurnya ideologi secara rutin terhadap isi pesan sebuah media

ke-dalam wacana antar pribadi sehari hari sering memperkenalkan, memperkuat

dan meneruskan prasangka dari ideologi dan budaya dominan yang tedapat

di-dalamnya. Karena khalayak hanya dapat memilih dari jenis-jenis isi media yang

disediakan bagi mereka, maka mereka hanya menerima, menginterpretasikan

dan memformulasikan kembali citra, tema dan ide-ide yang sama. Sirkulasi

citra-citra media dalam masyarakat, seperti dikatakan James Lull dalam Elliani, 2007

(1998:87-88),

Citra - citra yang muncul di media massa dalam perekonomian kapitalis

dikerahkan secara kelembagaan guna memproduksi produk-produk tertentu,

membantu menciptakan komunitas konsumsi untuk kelompok-kelompok produk

serta merek , dan secara umum memperkuat konsumeristik. sehingga

perusa-haan dapat meraup keuntungan sebesar besarnya. Iklan-iklan komersial bukan

hanya menegaskan, mereferensikan dan memperkuat ideologi-ideologi yang

le-bih disukai, tetapi sering juga mengesankan bahwa produk yang ditawarkan akan

4

2007, 1998:6). Sehingga masyarkat di kuasai oleh iklan, bukan lagi masyarkat

yang mempunyai kekuatan untuk menentukan pilihanya.

Penelitian yang mengaitkan ideologi dan karya audio visual, diungkap

melalui analisis semiotik, telah beberapa kali dilakukan, antara lain sebagaimana

pada penelitian Indri Eliani yang berjudul Ideologi Kecantikan Dalam Iklan

Televisi (Analisis Semiotik terhadap Iklan POND S Versi Gadis Ballerina) .

Penelitian ini mengungkapkan adanya ideologi kecantikan yang disajikan secara

tersirat melalui tanda yang ada dalam iklan televisi. Tanda-tanda dalam iklan ini

menuju kepada unsur kecantikan yaitu cantik secara umum dan warna kulit putih

yang dapat mempengaruhi perwujudan makna sukses.

Tolak ukur untuk memiliki kecantikan kulit putih dalam iklan POND S ini

telah mengisyaratkan keberhasilan dan kesuksesan terutama dari segi audisi tari

balet. Kecantikan kulit putih menandai Barat sebagaimana dihubungkan dengan

keturunan kulit putih Eropa, yang berbudaya, beradab, modern, global dan

universal. Konstruksi dalam budaya Eropa, membangun ideologi tentang

kecantikan yang cenderung berorientasi pada masyarakat Eropa, dimana dari

segi warna kulit adalah syarat untuk mendapatkan predikat cantik

Dari hasil penelitian tersebut Ideologi di balik iklan POND S ini

menunjukkan adanya pembelaan terhadap ras kulit putih sebagai kelas

penguasa, dimana pembuktian terhadap dominasi kekuasaan atas ras kulit putih

telah dilakukan di dalam suatu forum audisi tari balet. Jadi putih disini adalah

suatu bentuk wujud pembelaan terhadap kaum mereka sebagai bentuk konstruk

sosial yang berdiri di atas dominasi kekuasaan. Dimana kerja ideologis dalam

iklan ini untuk memenangkan persetujuan masyarakat pada kapitalisme yang

5

Pada penelitian ini penulis berpendapat bahwa dalam suatu tampilan

iklan produk kecantikan terdapat makna ideologi yang ingin diungkap oleh

penyampai pesan kepada konsumen. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk

memfokuskan pada analisis terhadap tanda yang berada pada Iklan Skinwhite

versi Anak Sekolah dan Iklan Clear versi Sandra Dewi.

Fenomena masyarakat yang seperti inilah yang menjadi sumber ide dari

iklan Skinwhite versi Anak Sekolah dan Clear versi Sandra Dewi dalam iklan

ke-cantikan menggunakan perempuan yang tidak terkenal tetapi mampu menjadi

berkulit putih dan berambut panjang hitam legam. Dalam pembuatanya iklan

skinwhite versi anak sekolah menggunakan model perempuan yang di tujukan

untuk perempuan yang menjadi bahagia Karena mendapat pacar setelah kulitnya

menjadi putih. Ini mempersepit makna untuk bahagia harus dengan berkulit putih.

Sedangkan pada iklan clear versi Dewi Sandra ada perempuan yang

di-kelilingi wartawan setelah memiliki rambut panjang hitam legam dan dia merasa

bahagia. Boleh dikatakan bahwa untuk bahagia harus memiliki rambut panjang

hitam legam. kebahagian yang di tentukan oleh kecantikan akan mengabaikan

arti pentingnya kesehatan dirinya dan menyesatkan cara berfikir orang .

Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, berdurasi kurang lebih 15 detik

den-gan 8 scene ini, dan Clear versi Sandra Dewi berdurasi kurang lebih 15 detik

dengan 6 scene ini menarik untuk diteliti dimana dalam iklan ini perwujudan

makna bahagia ditentukan oleh warna kulit dan rambut bukan dari kesehatan,

kecerdasan dan kerja keras. Semua itu seolah tertutupi dengan penampilan fisik

khususnya perbedaan warna kulit. Disinilah terdapat perbedaan yang tipis antara

makna dari kegagalan dan keberhasilan versi iklan itu sendiri. Hal ini

mengarti-kan bahwa dengan menggunamengarti-kan produk Skinwhite dan Clear maka kita amengarti-kan

6

Dari permasalahan yang telah dijelaskan di atas memaparkan bahwa

dalam iklan produk kecantikan terdapat ideologi yang disisipkan untuk

membentuk persepsi masyarakat. Disini peneliti ingin mencoba menguraikan

ideologi yang terdapat pada iklan kecantikan pada sabun Skinwhite versi Anak

Sekolah dan iklan shampo Clear versi Sandra Dewi.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan paparan latar belakang tersebut diatas maka, rumusan

ma-salah yang dapat di angkat dalam penelitian ini adalah

1. Bagaimana ideologi yang ditampilkan dalam iklan Iklan Skin White Fersi

Anak Sekolah?

2. Bagaimana ideologi yang ditampilkan dalam iklan Iklan Clear Fersi

Sandra Dewi?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini dimaksudkan untuk

1. Mendiskripsikan ideologi yang terdapat dalam iklan Skin White Fersi Anak

Sekolah,

2. Mendiskripsikan ideologi yang terdapat dalam iklan Clear Fersi Sandra

Dewi.

D. Signifikansi Penelitian

1. Signifikansi Akademis

Dapat bermanfaat bagi perkembangan dan pendalaman studi komunikasi,

khususnya bagi peminat kajian komunikasi periklanan, sehingga mampu

7

2. Signifikansi Kritik Sosial

Dapat digunakan untuk kritik sosial tentang sebuah ideologi dalam

iklan dan melatih agar lebih kritis dan strategis dalam mengidentifikasi

dan membaca teks-teks dalam iklan yang merujuk pada realitas sosial

sehingga masyarakat memposisikan iklan pada proporsi yang tepat

atau-pun memberikan komentar atas fenomena sosial yang terjadi di