ANALISIS KONSISTENSI SIKAP, KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA MAGISTER SAINS AGRIBISNIS IPB
TERHADAP TEH KOTAK ULTRAJAYA
LIISA FIRHANI RAHMASARI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Analisis Konsistensi Sikap, Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis IPB terhadap Teh Kotak Ultrajaya adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2017 Liisa Firhani Rahmasari
RINGKASAN
LIISA FIRHANI RAHMASARI. Analisis Konsistensi Sikap, Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis IPB terhadap Teh Kotak Ultrajaya. Dibimbing oleh RITA NURMALINA dan WAHYU BUDI PRIATNA.
Adanya perkembangan perekonomian dan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perubahan pola konsumsi ke hal yang lebih praktis ini mengakibatkan berkembangnya industri teh. Perusahaan yang memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack, dan Teh Kotak Ultrajaya merupakan pelopor dalam industri minuman teh dalam kemasan kotak tetrapack.
Teh kemasan kotak dengan merek Teh Kotak Ultrajaya memiliki rasa, aroma, dan atribut lain yang berbeda dengan para pesaingnya. Konsumen akan memiliki sikap yang berbeda dibandingkan merek teh dalam kemasan kotak lainnya. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui mengenai sikap responden yang dilihat melalui hasil analisis arti dan konsistensi merek dalam menilai produk Indonesia khususnya minuman teh dalam kemasan yakni Teh Kotak Ultrajaya. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Kotak Ultrajaya, melalui penelitian eksperimental yang dilaksanakan di dua negara. Berdasarkan uraian diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk: (1) menganalisis sikapkonsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh Kotak Ultrajaya, (2) menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Teh Kotak Ultrajaya
Desain penelitian ini merupakan experimental marketing research sebuah penelitan eksperimental untuk melihat perubahan sikap responden pada penelitian yang dilakukan di dua tempat yang berbeda. Penelitian dilaksanakan di dua negara, yakni Indonesia dan Thailand untuk menganalisis sikap responden mengenai brand meaning and consistency terhadap produk Teh Kotak Ultrajaya, juga menganalisis mengenai kepuasan. Pemilihan lokasi dan responden dilakukan secara sengaja (purposive). Pengumpulan data dilakukan pada minggu keempat bulan April untuk data di Indonesia dan minggu pertama bulan Mei 2013 untuk data di Thailand. Pada penelitian ini responden yang diambil merupakan mahasiswa pascasarjana Magister Sains Agribisnis yang melakukan perjalanan international fieldtrip ke Thailand selama 4 hari sejumlah 30 orang.
wilcoxon.Pengolahan data menggunakan software komputer excel 2007, dan SPSS versi 15 for windows.
Hasil uji terhadap sikap dengan menggunakan analisis multiatribut fishbein 15.13 di Thailand dan 13.8 di Indonesia menunjukkan bahwa responden lebih menyukai produk Teh Kotak Ultrajaya pada saat berada di Thailand daripada saat berada di Indonesia. Sikap yang ditunjukkan oleh responden mengenai arti dan konsistensi pada uraian dan hasil uji terwakili oleh rasa enak khas teh Kotak Ultrajaya, perasaan puas, nyaman dengan produk Indonesia dan penciptaan pengalaman positif saat mengkonsumsi produk.
Hasil pengukuran customer satisfaction index (CSI) di Thailand menunjukkan perubahan dengan adanya kenaikan tingkat kepuasan pada keseluruhan atribut. Hal inilah yang menyebabkan indeks kepuasan pelanggan pun mengalami kenaikan dari 78.674 persen menjadi 81.670 persen, dari puas menjadi sangat puas. Anggapan ini salah satunya disebabkan karena responden telah menganggap bahwa Teh Kotak Ultrajaya merupakan salah satu pelopor minuman teh dalam kemasan kotak yang siap minum dan telah dikenal dengan baik merek produknya oleh para konsumen. Produsen Teh Kotak Ultrajaya diharapkan dapat meningkatkan mutu, kualitas dan kinerjanya guna meningkatkan kepuasan konsumen.
Analisis importance performance analysis menunjukkan tidak ada atribut produk pada kuadran I- kuadran tempat prioritas utama perbaikan. Atribut aroma, informasi pada kemasan, kemudahan, rasa manis dan kepraktisan berada pada kuadran II, yang dianggap memiliki kepentingan dan kepuasan yang tinggi oleh responden. Diantara lima atribut tersebut atribut kepraktisan Teh kotak memiliki nilai kepuasan yang tertinggi. Hal ini dapat terjadi mengingat produk Teh Kotak yang terbilang telah cukup lama berada di pasar minuman kemasan siap minum, dan pelopor dalam minuman teh dalam kemasan kotak.
Pengujian tingkat loyalitas menunjukkan perbedaan saat berada di Indonesia yakni, switcher buyer sebesar 36.67 persen, habitual buyer sebesar 76.67 persen, satisfied buyer sebesar 30.00 persen, liking the brand sebesar 60.00 persen, dan commited buyer sebesar 23.33 persen. Sedangkan saat berada di Thailand switcher buyer sebesar 23.33 persen, habitual buyer sebesar 70.00 persen, satisfied buyer sebesar 33.33 persen, liking the brand sebesar 30.00 persen, dan commited buyer sebesar 46.67 persen.
Saran yang dapat diberikan antara lainsenantiasa melakukan inovasi pilihan rasa dan kemasan, pengembangan merek dan promosi dalam pelbagai bentuk media dan kegiatan harus senantiasa dilakukan agar Teh Kotak Ultrajaya berada pada top of mind brand bagi konsumen. Selain itu, efisiensi biaya, pengawasan mutu produk mulai dari pra-produksi hingga sampai ke tangan konsumen, dan pemanfaatan layanan konsumen untuk menjaring keluhan, saran, dan masukan harus dilakukan oleh produsen karena memiliki peranan penting dalam menciptakan kepuasan dan menumbuhkan sikap loyal konsumen dalam jangka panjang
SUMMARY
LIISA FIRHANI RAHMASARI. The Analysis inIPB Agribusiness Master of Science Students on Concistency Attitude, Satisfaction, and Loyalty toward Teh Kotak Ultrajaya. Supervised by RITA NURMALINA and WAHYU BUDI PRIATNA.
The development of economy and society lifestyle has already changes now, it make changes in consumption patterns. Including the domestic consumption of tea drinks.Changes in consumption patterns likely to a more practical has resulted in the development of the tea industry. Companies that manufacture products from tea beverages develop different products to fulfill the desire of consumers who want practicality. One of the products isready to drinks tea in packaging boxes or tetrapack, and Teh Kotak Ultrajaya is a pioneer in the industry of ready to drink tea beverages in tetrapack box.
This study design is experimental marketing research which is an experimental research to see changes in the behaviour of the respondents to the research that conducted in two different places. The research was conducted in two countries, namely Indonesia and Thailand to analyze the respondents attitudes about the brand meaning and consistency of Teh Kotak Ultrajayaproduct, also to analyzed the customer satisfaction and loyalty. The choice of location and the respondents were tookintentionally (purposive).
Data were collected on the fourth week of April for the data in Indonesia and the first week of May 2013 for the data in Thailand. In this study, respondents drawn 30 people Agribusiness Master of Science graduate students in traveling international fieldtrip to Thailand for 4 days.
Analysis and data processing was done qualitatively and quantitatively. Processing of qualitative data using descriptive analysis. Descriptive analysis was used to describe the characteristics of the respondent, the respondent attitude and loyalty levels by simply tabulating data have been obtained. Quantitative analysis is used to analyze the importance and performance of each attribute and analyzing customer satisfaction. Analysis of this data includes multiatribut Fishbein to seek at consumer attitudes towards products Teh Kotak Ultrajaya., Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA). Customer loyalty was analyzed by customer loyalty pyramid, correspondency analysis, and Wilcoxon test.Processing data using computer software Excel 2007, and SPSS version 13 for Windows.
The test results on the customer behaviour using multiatribut analysis Fishbein 15:13 in Thailand and 13.8 in Indonesia showed that the respondents prefer Teh Kotak Ultrajaya product while in Thailand better than in Indonesia. The customer behaviour shown by respondents regarding the meaning and consistency in the descriptions and test results are represented by the typical good taste of tea Box Ultrajaya, feeling satisfied, comfortable with Indonesian products and the creation of a positive experience when consuming the product
one of them caused the respondents have considered that Teh Kotak Ultrajaya is one of the pioneers in the tetrapack packaging of tea beverage that is ready to drink and well known brand products by consumers. Manufacturer Tea Box Ultrajaya expected to improve the quality, quality and performance to increase customer satisfaction
Analysis of importance performance analysis showed there were no product attributes in quadrant I- main priority to be repairs quadrant. Attributes of tea flavor, the information on the packaging, ease, sweet taste and practicality are in quadrant II, which is considered to have high importance and satisfaction by respondents. Among the five attributes of practicality attributes of Teh Kotak Ultrajaya have the highest satisfaction scores. This could be happen because the Teh Kotak Ultrajaya product is fairly has been around long enough in the market ready to drink beverage packaging, and a pioneer bottled in tetrapack.
Testing the level of loyalty indicates a difference while in Indonesia, namely, switcher buyer amount to 36.67 percent, habitual buyer amount to 76.67 per cent, amount to 30.00 percent satisfied buyer, liking the brand amount to 60.00 percent, and committed buyer of 23.33 percent. Meanwhile, while in Thailand switcher buyer of 23.33 percent, habitual buyer amount to 70.00 per cent, amount to 33.33 percent satisfied buyer, liking the brand amount to 30.00 percent, and committed buyer at 46.67 percent
Advice that can be given among others are to innovate selection of flavors and packaging, brand development and promotion in various forms of media and activities should always be carried out so as Teh Kotak Ultrajaya at the top of mind brand for consumers. In addition, cost efficiency, quality control of products ranging from pre-production through to consumer, and the use of consumer services for capturing complaints, suggestions, and feedback should be done by the manufacturer because it has an important role in creating customer satisfaction and grow a loyal behavior of consumers in the long time.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2017
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis
ANALISIS KONSISTENSI SIKAP, KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA MAGISTER SAINS AGRIBISNIS IPB
TERHADAP TEH KOTAK ULTRAJAYA
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2017
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga Tesis ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian adalah Analisis Sikap, Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis IPB Terhadap Teh Kotak Ultrajaya
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Bapak Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku komisi pembimbing, yang telah banyak memberi kepercayaan, saran, dan motivasi dalam penyelesaian tesis. Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen evaluator kolokium dan penguji luar komisi, Bapak Dr Ir Burhanuddin, MM selaku penguji wakil dari program studi untuk masukan yang berarti dalam perbaikan tesis ini, kepada seluruh civitas Program Magister Sains Agribisnis IPB khususnya Mbak Yuni Sulistiani bagian akademik atas bantuannya. Disamping itu, penulis juga menyampaikan penghargaan kepada Pimpinan Program Diploma IPB Bapak Prof Dr Ir M Zairin Junior, Msc, juga Bapak Dr Ir Bagus P Purwanto, Magr yang telah memberi kesempatan pada penulis untuk melanjutkan pendidikan pascasarjana di Sekolah Pascasarjana IPB Program Studi Magister Sains Agribisnis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orangtua, adik, suami, kedua putra tersayang serta seluruh rekan kerja dan keluarga besar Program Keahlian Manajemen Agribisnis dan teman-teman Magister Sains Agribisnis atas segala dukungan, doa, pengertian dan kasih sayangnya juga karena berkenan menjadi responden dalam penelitian ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vii
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 8
Kegunaan Penelitian 8
Ruang Lingkup Penelitian 8
2 TINJAUAN PUSTAKA 8
3 KERANGKA PEMIKIRAN 13
Kerangka Pemikiran Teoritis 13
Kerangka Pemikiran Operasional 22
4 METODE PENELITIAN 24
Lokasi dan Waktu Penelitian 24
Jenis dan Sumber Data 25
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data 25
Metode Analisis Data 26
Analisis Deskriptif 26
Model Sikap Multiatribut Fisben 26
Customer Satisfaction Index (CSI) 26
Importance-Performance Analysis (IPA) 30
Uji Wilcoxon 31
Analisis Korespondensi 32
Uji Hipotesis 36
5 HASIL DAN PEMBAHASAN 37
Gambaran Produk 37
Gambaran Responden 40
Konsistensi Sikap dan Arti Merek 40
Uraian Uji Konsistensi Sikap dengan Fisbein dan Wilcoxon 40
Uraian Analisis Arti Merek bagi Responden 41
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen 45
Penilaian Kinerja dan Kepentingan dengan IPA 45
Customer Satisfaction Index (CSI) 48
Analisis Korespondensi Loyalitas 50
6 SIMPULAN DAN SARAN 60
Simpulan 60
Saran 61
DAFTAR PUSTAKA 61
LAMPIRAN 67
DAFTAR TABEL
1 Indonesia customer satisfaction index (ICSA) tahun 2014 3 2 Market share teh dalam kemasan tahun 2006-2010 3
3 Top brand index tahun 2009 - 2013 4
4 Indonesia customer satisfaction index (ICSA) tahun 2014 3 5 Dimensi dasar kualitas pada teh kotak ultrajaya 28
6 Rentang skala kepuasan konsumen 29
7 Tabel kontingensi dua arah 34
8 Rumusan koordinat 36
9 Total aktiva, penjualan, PT Ultrajaya 2009-2012 36
10 Karakteristik responden 40
11 Hasil multiatribut Fishbein 41
12 Penilaian tingkat kinerja dan kepentingan atribut 45 13 Atribut teh kotak berdasarkan kinerja dan kepentingan 46 14 Hasil analisis customer satisfaction index (CSI) Indonesia 49 15 Hasil analisis customer satisfaction index (CSI) Thailand 49
16 Rekapitulasi perhitungan atribut 50
17 Perhitungan switcher buyer di Thailand 53
18 Perhitungan switcher buyer diIndonesia 54
19 Perhitungan habitual buyer di Thailand 54
20 Perhitungan habitual buyer di Indonesia 55
21 Perhitungan Satisfied buyer di Thailand 55
22 Perhitungan satisfied buyer di Indonesia 56
23 Perhitungan liking the brand di Thailand 56
24 Perhitungan liking the brand di Indonesia 57
25 Perhitungan committed buyer di Thailand 57
26 Perhitungan committed buyer di Indonesia 58
DAFTAR GAMBAR
1 Data konsumsi teh masyarakat Indonesia 2002-2014 1
2 Persentase Top Brand Index (TBI) 4
3 Model perilaku konsumen 14
4 Diagram nilai dari kesan kualitas 18
5 Piramida loyalitas merek 21
6 Kerangka pemikiran operasional penelitian 24
7 Diagram cartesius importance and performance analysis 30 8 Diagram cartesius penilaian responden pada atribut 46 9 Grafik uji korespondensi loyalitas di Indonesia 51 10 Grafik uji korespondensi loyalitas di Thailand 52
11 Piramida loyalitas di Indonesia 58
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji wilcoxon 67
2 Statistic Test 68
3 Uji korespondensi (1) 69
4 Uji korespondensi (2) 70
5 Keterangan tanda uji korespondensi 71
6 Hasil analisis uji t, korelasi dan koefisien determinasi sikap,
kepuasan dan loyalitas 72
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan, perubahan gaya hidup dan tuntutan masyarakat yang menginginkan konsumsi minuman dalam bentuk yang cepat, praktis dan beragam baik merek maupun rasa yang sesuai dengan kebutuhan, menyebabkan industri minuman ringan dalam kemasan tumbuh sangat pesat. Minuman ringan (soft drink) merupakan jenis minuman tidak beralkohol sehingga dikenal pula sebagai non-alcoholic ready to drink (RTD) yang berupa minuman olahan dalam bentuk cair maupun bubuk yang mengandung bahan makanan atau bahan tambahan lainnya baik yang bersifat alami maupun yang sintetik yang dikemas dalam kemasan siap konsumsi.Minuman ringan dalam kemasan terdiri dari dua jenis, pertama minuman ringan yang berkarbonasi (carbonated soft drink) dan minuman ringan yang tidak berkarbonasi.
Minuman ringan saat ini sangat mudah ditemui tidak hanya di tempat perbelanjaan baik pasar tradisional maupun modern seperti swalayan, warung, toko kelontong kecil, tempat makan seperti restoran siap saji, kantin bahkan hingga pedagang pinggir jalan. Hal ini dikarenakan tingginya minat pasar di Indonesia terhadap RTD, baik yang berupa air minum dalam kemasan (AMDK), susu siap minum, jus dalam kemasan, teh, kopi, minuman berenergi, isotonik dan minuman berkarbonasi.
Teh telah menjadi minuman nomor dua di dunia setelah air.Konsumsi teh per kapita per tahun berdasarkan data Susenas BPS sejak tahun 2002 sampai dengan 2014 berfluktuatif namun cenderung menurun, hal ini disebabkan kurangnya informasi manfaat teh sebagai minuman kesehatandan kualitas teh di Indonesia masih belum baik (Asosiasi Teh Indonesia). Pada tahun 2002, konsumsi teh per kapita per tahun sebesar 0.77 kg, kemudian mengalami penurunan sampai tahun 2006 menjadi 0.69 kg/tahun. Setelah itu konsumsi teh mengalami peningkatan menjadi 0.78 kg per tahun pada tahun 20071
Gambar 1 Data konsumsi teh per kapita masyarakat Indonesia tahun 2002-2014
Sumber: Kementerian Pertanian, 2015
1
2
Pada tahun 2012 terjadi penurunan konsumsi teh per kapita per tahunyang cukup signifikan, konsumsi per kapita pada tahun tersebut sebesar 0.52kg/tahun. Hal ini dikarenakan pasar komoditas teh internasional juga tengah mengalami kejenuhan, dan pemerintah memutuskan untuk fokus pada pasar dalam negeri. Namun, di saat yang bersamaan dalam pasar domestik sendiri ternyata sedang terjadi penurunan tingkat konsumsi teh, agar tidak terjadi penurunan konsumsi terus menerus maka pemerintah mengambil tindakan dengan melakukan promosi teh di dalam negeri yang berguna untuk meningkatkan kembali tingkat konsumsi masyarakat untuk minum teh. Pada tahun 2014 konsumsi teh di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 0.61 kg/kapita/tahun, dalam hal ini upaya pemerintah berhasil. Hal ini juga direspon baik oleh beberapa produsen minuman teh dalam kemasan yang memanfaatkan kebijakan promosi teh yang dilakukan oleh pemerintah dengan melakukan sejumlah strategi pemasaran, baik berupa promosi maupun differensiasi produk minuman teh dalam kemasan yang praktis dan higienis.
Meningkatnya tingkat konsumsi teh dan jumlah konsumen teh khususnya minuman teh dalam kemasan membuat pebisnis lokal dan internasional bermunculan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan teh dalam kemasan. Jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia menduduki posisi kedua setelah air mineral. Menurut data Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim) tahun 2014 lalu, jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia mencapai 2 miliar liter atau sebanyak 1.07 pon (0.6 kg) daun teh per orang setahun.
Namun, konsumsi masyarakat Indonesia masih lebih rendah dibandingkan dengan Malaysia.Dalam setahun, Malaysia mengonsumsi sekitar 1.57 pon (0.7 kg) daun teh per orang.Sementara Turki tercatat sebagai negara dengan jumlah konsumsi teh paling tinggi, yakni 6.9 pon (3.2 kg) daun teh per orang per tahun. Disusul Inggris yang mengonsumsi 4.3 pon (1.9 kg) daun teh per orang per tahun, dan Selandia Baru sebanyak 2.6 pon (1.2kg) daun teh per orang per tahun2.
Dari data tersebut, teh kemasan tercatat sebagai jenis minuman teh paling populer di Indonesia dan merupakan jenis kedua terbanyak dikonsumsi setelah teh seduh.Alasannya, banyak orang yang memilih teh dalam kemasan karena saat ini, manusia dituntut untuk hidup praktis dan cepat. Teh dalam kemasan merupakan salah satu terobosan yang diciptakan untuk menemani gaya hidup cepat kaum urban yang menginginkan minuman segar tanpa repot. Selain itu, kuantitas teh yang dikonsumsi diseluruh dunia lebih tinggi dibandingkan minuman berkarbonasi, kopi dan minuman beralkohol.Hampir seluruh masyarakat bahkan anak-anak gemar mengkonsumsi teh, itu alasan mengapa produk teh menduduki posisi pertama di seluruh dunia.
Minuman teh dalam kemasan di Indonesia dibagi menjadi tiga kategori yaitu, teh bubuk, teh celup, teh dalam kemasan.Perusahaan di Indonesia yang memproduksi teh dalam kemasan siap minum antara lain PT. Sinar Sosro, PT.Coca-cola Amatil, PT. Ultrajaya Milk Industry Tbk., PT. Garuda Food, dan lainnya.Persaingan yang ketat diantara para produsen minuman teh dalam
2
3 kemasan membuat produsen semakin kreatif dalam melakukan inovasi untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya.
Minuman teh siap saji yang beredar di pasaran Indonesia dapat dibedakan berdasarkan jenis kemasannya, seperti minuman dalam kemasan botol (kaca maupun plastik) yang dipelopori Teh Botol Sosro, teh dalam kemasan kotak yang dipelopori Teh Kotak Ultrajaya, teh dalam kemasan kaleng dan inovasi terakhir adalah teh dalam kemasan cup. Teh kemasan cup sendiri dipelopori oleh PT. Garuda Food yang meluncurkan Mountea pada tahun 2005.
Berikut adalah tabel Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA)3 produk teh dalam kemasan baik botol maupun non-botol pada tahun 2014 (Tabel 1) yang menunjukkan bahwa total satisfaction score yang dimiliki Teh Kotak Ultrajaya berada di peringkat dua setelah Teh Botol Sosro.
Tabel 1 Indonesia customer satisfaction award (ICSA) produk teh dalam kemasan (botol dan non-botol), tahun 2014
Peringkat konsumen Indonesia. Kehadiran Mountea di pasar minuman teh kemasan membuat persaingan semakin ketat.Diikuti oleh teh dalam kemasan cup merek teh Gelas dari PT.Orangtua, dan teh Rio dari PT. Wings Food. Fenomena kemunculan Teh Pucuk Harum dari Mayora dan Nu Green Tea dari PT. ABC President
3
4
Indonesia kerjasama antara PT. ABC Central Food dari Indonesia dengan Uni President Enterprises Coorporation dari Taiwan yang mulai diperhitungkan sebagai pesaing baru mulai mengambil tempat produsen lama seperti Teh Botol Sosro yang paling terdampak karena semakin berkurangnya market share yang diperoleh. Belum lagi banyaknya perusahaan asing yang mulai masuk meramaikan pasar minuman teh dalam kemasan seperti Suntory food and beverages perusahaan dari Jepang yang bekerjasama dengan Garuda Food yang mengeluarkan produk Mytea dan Mirai Ocha. Perusahaan lain yang turut meramaikan persaingan antara lain, Asahi Group Holding tahun 2012 yang bekerjasama dengan PT Indofood Jaya Makmur, Ito En tahun 2013, Sapporo Holding tahun 2015, Ichitan- salah satu perusahaan teh terbesar di Thailand dan tak kalah menarik adalah Mitsubishi salah satu perusahaan produsen otomotif terkemuka yang juga mulai bermain dalam industri minuman khususnya teh dalam kemasan.
Sebelumnya telah banyak perusahaan yang mencoba memanfaatkan ceruk pasar teh kemasan.Pada tahun 2002, PT. Coca Cola Amatil Indonesia mengeluarkan Frestea untuk mengakhiri monopoli Teh Botol Sosro selama 30 tahun. Langkah ini diikuti oleh beberapa perusahaan lain. Hal yang sama terjadi pada teh dalam kemasan kotak. Teh Kotak Ultrajaya yang menjadi market leader kini menghadapi persaingan dari beberapa produsen minuman teh dalam kemasan seperti teh botol yang memproduksi teh dalam kemasan kotak dari PT.Sinar Sosro, Teh gelas dalam kemasan kotak yang diproduksi oleh PT. Orangtua, juga produk teh kemasan merek Teh Pucuk Harum dari Mayora yang turut bersaing merebut pasar. Berikut adalah data persentase Top Brand Index untuk produk Teh Botol Sosro, Teh Kotak Ultrajaya, Teh Gelas dan Teh Pucuk Harum tahun 2012 hingga tahun 20144
Gambar 2 Persentase top brand index (TBI) teh dalam kemasan 2012-2016 Sumber: www.topbrandaward.com, tahun 2016
4
5 Bila dikaitkan dengan perkembangan market share5yang diperoleh Teh Kotak Ultrajaya, meski banyak pesaing dalam industri minuman teh dalam kemasan baik kotak maupun non kotak, Teh Kotak Ultrajaya mengalami peningkatan dari tahun 2009 -2010 (Tabel 2) meskipun jika dibandingkan dengan Teh Botol Sosro cukup jauh.
Tabel 2 Market share minuman teh dalam kemasan, tahun 2006 – 2010 termasuk salah satu yang konsisten dalam mempertahankan citra merek, rasa, kemasan dan lainnya sebagai upaya untuk memberikan yang terbaik pada konsumennya. Hal ini dirasa cukup penting untuk memberikan kepuasan pada konsumen yang senantiasa membeli produk, sehingga diharapkan sikap loyal konsumen akan tumbuh dan berdampak pada sikap konsumen agar senantiasa melakukan pembelian dalam kondisi dan situasi apapun.
Perumusan Masalah
Perkembangan ekonomi, peningkatan aktivitas dan perubahan gaya hidup masyarakat telah mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat termasuk dalam mengkonsumsi teh. Adanya perubahan pola konsumsi teh mendorong pertumbuhan industri teh siap minum. Tuntutan konsumen akan kepraktisan membuat industri ini semakin berkembang dan melakukan berbagai inovasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, apalagi bagi para konsumen yang suka melakukan perjalanan (travelling). Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merekyang banyak. Keputusan membeli ada pada diri konsumen dan konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli barang dan merek yang sesuai dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya. Persaingan yang ketat antar merek akan menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar. Produk minuman teh dalam kemasan siap minum sekarang banyak melakukan inovasi produk termasuk inovasi kemasan tetrapack. Berkembangnya bisnis, dan tingginya minat masyarakat pada minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri
5
6
teh di Indonesia semakin kompetitif.Persaingan ini juga dihadapi oleh Teh Kotak Ultrajaya sebagai salah satu pelopor minuman teh siap saji dalam kemasan.
Besarnya potensi perdagangan dan pasar minuman teh siap saji dalam kemasan membuat persaingan diantara produsen semakin ketat. Kompetisi memperebutkan pangsa pasar (market share) akan mempengaruhi penjualan produk minuman tersebut. Perluasan market share juga dapat dikatakan sebagai acuan dalam pencapaian keberhasilan produsen. Salah satu cara untuk memperoleh informasi mengenai market share adalah melalui informasi TopBrand Index (Tabel 3).
Tabel 3 Top brand index minuman teh dalam kemasan tahun 2009 – 2013
Nama Merek Top Brand Index (%) Rata-rata
Sumber: www.topbrand-award.com tahun 2013, dan Majalah Marketing No. 02/XI/ Februari Tahun 2011
Tabel 3 mengenai data Top Brand Index teh Kotak Ultrajaya menunjukkan perolehan rata-rata untuk tahun 2009 hingga tahun 2013 hanya berkisar 4.9 persen, hal ini memperlihatkan meski Teh Kotak Ultrajaya menempati posisi sebagai market leader untuk teh kemasan kotak, belum menempati posisi sebagai Top of Mind Brand untuk produk teh dalam kemasan secara keseluruhan, mengingat besarnya pasar yang diperoleh Teh Botol Sosro. Namun, perolehan Top Brand Index Teh Kotak Ultrajaya cenderung stabil setiap tahunnya dibandingkan merek pesaing Teh Botol Sosro lainnya.
Pengukuran Top Brand Index ini menggunakan pendekatan dari tiga parameter yakni Top of mind awareness, last used, dan future intention. Top Brand Award diberikan kepada merek-merek pada kategori tertentu yang memenuhi dua kriteria yaitu merek-merek yang memperoleh nilai Top Brand Index minimal 10 persen (Majalah Marketing No.2/XI/Februari 2011, dalam Indrasari 2012).
7 mengedepankan kepuasan konsumen hingga akhirnya mampu menciptakan loyalitas jangka panjang diantara para pelanggannya.
Beragam usaha telah dilakukan para produsen minuman teh dalam kemasan untuk merebut pasar, mempertahankan posisi dan upaya untuk senantiasa menjadi merek yang berada dalam top of mind baik dalam strategi pemasaran terkait intensitas promosi dan iklan baik media cetak dan elektronik, re-positioning, re-branding, melakukan market development, menggunakan brand ambasaddor, differensiasi produk dan lainnya dalam upaya mempengaruhi sikap konsumen dan memberikan kepuasan agar melakukan pembelian produk yang dihasilkan.
Sikap konsumen berkaitan erat dengan pengalaman ekploratif yang dirasakan saat menikmati produk, evaluasi pascapembelian seperti puas atau tidak puas, suka atau tidak suka akan menentukan tindakan selanjutnya yang akan diambil oleh konsumen terkait produk. Konsumen bisa saja tidak melakukan pembelian kembali karena ketidakpuasan yang dialami, atau mungkin melakukan pembelian berulang dan perlahan membentuk loyalitas produk.
Aktivitas masyarakat saat ini yang sangat mobile menuntut produsen untuk menciptakan produk yang praktis.Tidak hanya dalam aktivitas keseharian namun juga dalam hal menempuh perjalanan, travelling, dan banyak aktivitas lainnya.Teh dalam kemasan kotak dengan merek Teh Kotak Ultrajaya memiliki rasa, aroma, dan atribut lain yang berbeda dengan para pesaingnya, yang tak kalah penting adalah isi atau ukuran volume yang pas, harga yang terjangkau dan kepraktisan yang dirasakan oleh konsumen saat membeli dan menikmati Teh Kotak Ultrajaya.
Setiap konsumen pasti memiliki sikap dan persepsi yang berbeda pada minuman teh dalam kemasan siap minum, apalagi bila menikmati teh pada tempat, situasi dan kondisi yang berbeda dibandingkan merek teh dalam kemasan kotak lainnya.Yang menarik adalah apakah sikap konsumen akan tetap konsisten atau bisa jadi berubah bila menikmati teh produk Indonesia di dua negara yang berbeda? Apakah tingkat kepuasan yang dirasakan akan berubah saat menikmati produk tersebut di dalam negeri dan pada saat di luar negeri? Mungkinkah tingkat kepuasan ini akan berdampak pada tingkat loyalitas konsumen? Oleh karena itulah, peneliti melakukan experimental marketing research guna mengetahui mengenai konsistensi sikap responden yang dilihat melalui hasil analisis arti dan konsistensi merek dalam menilai produk Indonesia khususnya minuman teh dalam kemasan yakni Teh Kotak Ultrajaya.Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Kotak Ultrajaya, melalui penelitian eksperimental yang dilaksanakan di dua negara ini.
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, peneliti merumuskan masalah ke dalam beberapa pertanyaan berikut:
1. Bagaimanakah sikap konsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh Kotak Ultrajaya
8
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah :
1.Menganalisis sikap konsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh Kotak Ultrajaya
2.Menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Teh Kotak Ultrajaya
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memiliki kegunaan sebagai berikut: 1. Manfaat Akademik; Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan
informasi mengenai sikapkonsumen mengenai arti dan konsistensi merek, kepuasan serta loyalitas melalui metode dan pendekatan yang dilakukan dalam experimental research, serta menjadi bahan referensi dan literatur bagi penelitian selanjutnya
2. Manfaat Praktis;
a. Memberikan informasi referensibagi produsen produk minuman teh dalam kemasan (Teh Kotak Ultrajaya) mengenai sikap konsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh Kotak, kepuasan dan loyalitas konsumen dalam pengukuran perilaku konsumen.
b. Memberikan informasi kepada pihak produsen penghasil produk minuman teh dalam kemasan (Teh Kotak Ultrajaya)
c. Memberikan masukan bagi pemerintah dalam menetapkan kebijakan pengembangan industri hilir pengolahan teh khususnya minuman teh dalam kemasan di Indonesia.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada lingkup bahasan penelitian yang menganalisis konsistensi sikap, konsumen mengenai arti dan konsistensi merek, kepuasan dan loyalitas produk minuman teh dalam kemasan (Teh Kotak Ultrajaya).Pada penelitian ini responden yang diambil merupakan 30 orang mahasiswa pascasarjana Magister Sains Agribisnis Institut Pertanian Bogor yang melakukan perjalanan fieldtrip ke Thailand.
2
TINJAUAN PUSTAKA
9 mengeksplorasi arti saat konsumen mendeskripsikan makna merek global saat mereka melakukan perjalanan ke luar negeri. Temuan menunjukkan bahwa makna merek global berubah seiring perjalanan konsumen. Dalam penelitiannya Bengstsson et.,al., mengidentifikasi divergensi makna merek saat berada di rumah (negara asal) dan di luar negeri untuk konsumen yang sama. Hasil menunjukkan bahwa konsumsi merek global di Cina dapat membangkitkan diametral berlawanan makna dibandingkan dengan arti yang diberikan kepada merek-merek saat berada di Amerika Serikat. Penelitian ini menunjukkan kasus dimana asumsi strategi branding yang berlaku bersifat konsisten, eksekusi merek juga menghasilkan citra merek yang konsisten (Keller, 2008) tidak dilakukan. Sebelumnya penelitian tentang merek yang kental dengan nuansa budaya telah menunjukkan bahwa makna merek berbeda dari waktu ke waktu dan untuk segmen konsumen yang berbeda (Fournier, 1998;Kates dan Goh, 2003).
Dalam penelitian makna merek ko-kreasi bergantung pada konteks yang ada. Kenyataan bahwa kita menemukan keduanya baik makna secara konvergensi dan divergensi menunjukkan adanya hubungan antara merek dan citra merek standar bersifat lebih kompleks dari yang diperkirakan sebelumnya. Ketika divergensi arti diakui, merek umumnya dirasakan lebih menguntungkan dalam konteks asing (Essoussi dan Merunka, 2007; Pecotich dan Ward, 2007). Merek global yang mungkin tidak disukai di rumah dihargai karena rasa yang mereka pahami menimbulkan kesan kenyamanan, keakraban, dan keamanan melalui konsistensi mereka dalam konteks budaya asing.
Penelitian yang dilakukan oleh Bengstsson et., al., memberikan kontribusi untuk memahami nilai konsistensi merek global dari perspektif konsumen. Sedangkan pentingnya konsistensi merek telah dirasionalisasikan dengan argumen strategi merek, hasilnya menunjukkan bahwa konsistensi memberikan manfaat yang berharga bagi konsumen. Temuan ini juga menunjukkan bahwa dunia merek dapat mengambil peran simbolik baru di luar negeri, seperti memungkinkan wisatawan untuk mengatasi ketidakpastian dari budaya asing, dan menciptakan rasa berada rumah. Ini yang dirasakan dari konsistensi merek-merek global yang memungkinkan konsumen untuk bersama-menciptakan pengalaman berada di rumah saat bepergian. Merek global di luar negeri dapat membangkitkan makna kenyamanan, prediktabilitas, keamanan, serta kebanggaan nasional bagi konsumen rumah dari negara asal.
Hasil studi menunjukkan empat cara bahwa konsistensi merek global memungkinkan pengalaman perasaan di rumah sementara di luar negeri. Pertama, temuan bahwa merek global menumbuhkan rasa berada di rumah dengan memungkinkan wisatawan untuk mempertahankan ritual konsumsi sehari-hari. Merek global memberikan koneksi simbolis ke rumah karena mereka merupakan bagian integral dari ritual harian konsumen (Mehta danBelk, 1991), seperti menikmati kopi pagi hari di Starbucks atau perjalanan saat makan bersama keluargakeMcDonald. Wisatawandapat melakukan rutinitas sehari-hari terlepas dari lokasi mereka melalui merek-merek global.
10
wisatawan dapat mengkonsumsi pangan domestik mereka hampir di mana saja di belahan dunia, yang disediakan oleh dunia infrastruktur merek transnasional.
Ketiga, temuan bahwa standarisasi servicescapes menghasilkan perasaan aman, penuh sambutan dan kehangatan, serta menciptakan ruang yang nyaman, dan dengan demikian menciptakan perasaan seolah berada di rumah. Sebelumnya penelitian menunjukkan rumah ditemukan dalam konteks ruang dimana seseorang merasa spasial, temporal, dan sosio-kultural berorientasi (Bardhi danAskegaard, 2009). Ruang rumah yang akrab, aman, intim, dan penuh kehangatan. Kami menemukan bahwa konsistensi penggunaan bahasa, interior dan desain eksterior brandscape, termasuk warna, logo, dan slogan, turut memfasilitasi dalam menyambut dan menciptakan ruang yang nyaman. Selain itu, konsumsi merek-merek luar negeri didorong oleh merek-merek mitos global menjadilebih aman dan higienis lebih dari rekan-rekan lokal mereka. Mitos ini didorong oleh keberadaan merek dan rutinisasi praktik pemasaran yang dilakukan (Holt etal, 2004;. Ritzer, 1993).
Hasil penelitian keempat, menunujukkan bahwa konteksasingpada merekluar negeriyang familiar telah mengaktifkan interpretatif kerangka berada di rumah-kerangka yang tidak biasanya menonjol ketika mengkonsumsi merekdi rumah atau negara asal. StudiAkulturasi mengenai makna produk selama berada dalam batasan (Belk, 1997;Oswald, 1999;Pen~aloza, 1994) menunjukkan bahwa makna dan hubungan yang terbentuk pada konsumen yang singgah atau tinggal sementara memiliki perubahan dalam konteks budaya yang berbeda.Orang-orang yang bepergian ke luar negeri berada dalam situasi paradoks inheren. Pada satu sisi, banyak orang yang ingin mencari pengalaman puncak atau baru, petualang, dan menarik pengalaman yang kontras dengan sehari-hari, kehidupan rutin mereka(Belk, 1997). Di sisi lain, pengalaman inidapat menjadi luar biasanamun juga bisa membuat stres, terutama ketika merasa asing karena budaya lokal berbeda dengan negara asal (rumah) pada hal-hal yang bersifat fundamental, seperti bahasa, makanan, dan pabean. Studi Bengstsson et.,al., menunjukkan bahwa merek global seperti Starbucks dan McDonald mungkin dapat menjadi mekanisme untuk membantu menyelesaikan paradoks pelancong. Responden kami menggunakan merek global untuk beristirahat atau menjauh dari pengalaman berada di luar negeri, yang meski sangat diinginkan dan terasa hangat sambutannya, namun juga telah menjadi terlalu stres untuk ditangani. Merek yang memungkinkan terjadinya regresi instan berpindah ke suasana ke rumah untuk waktu yang singkat, dimana mereka mengelilingi diri dengan makanan yang terasa familiar, suara yang terdengar akrab, dan bau yang khas untuk memulihkan diri.
11 Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan adanya hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen, ada pula penelitian yang mengkaitkan hubungan antara ekuitas merek dengan loyalitas merek.Cai dan Hobson (2004) dalam penelitiannya menyarankan adanya pendekatan yang terintegrasi antara pengembangan merek dan loyalitas merek dengan memanfaatkan pengalaman positif konsumen saat mengkonsumsi produk tersebut. Efek ekuitas merek pada loyalitas merek juga didapatkan ketika konsumen memiliki pengalaman secara langsung dengan merek (Brakus, Schmitt, dan Zarantonello, 2009). Pengalaman yang dirasakan konsumen saat berada di negara asal dan saat berada di negara lain juga memiliki dampak psikologis dan persepsi yang berbeda. Bepergian keluar negeri khususnya, tidak hanya membuat para konsumen pelancong terikat dengan pengalaman eksploratif namun juga secara praktik tetap mempertahankan batasan familiarity selama mereka melakukan konsumsi (Belk, 1997).
Kepuasan Pelanggan telah didefinisikan dalam berbagai cara, tetapi konseptualisasi, yang tampaknya telah mencapai penerimaan luas, adalah bahwa kepuasan adalah penilaian evaluatif pasca-pilihan transaksi tertentu (Bastos dan Gallego, 2008). Sementara literatur lain mengandung perbedaan yang signifikan dalam definisi kepuasan, semua definisi berbagi beberapa elemen umum (Giese dan Cote, 2002). Ketika diperiksa secara keseluruhan, tiga komponen umum dapat diidentifikasi: (1) kepuasan konsumen adalah respon (emosional atau kognitif); (2) tanggapan berkaitan dengan fokus tertentu (harapan, produk, pengalaman konsumsi, dll); (3) tanggapan terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pilihan, berdasarkan akumulasi pengalaman, dll).
Loyalitas pelanggan seperti yang disarankan oleh beberapa peneliti (Kumar dan Shah, 2004; Bell et al, 2005 dan Dean, 2007) memiliki dua jenis loyalitas; perilaku dan sikap loyalitas. Aspek perilaku dari loyalitas pelanggan yang ditandai dalam hal niat pembelian kembali, word-of-mouth komunikasi, dan rekomendasi dari organisasi (Nadiri, et al 2008;.Karatepe dan Ekiz, 2004.Liu-Thompkins, et al (2010) mendefinisikan loyalitas sikap sebagai evaluasi yang menguntungkan yang diadakan dengan kekuatan dan stabilitas yang cukup untuk mempromosikan respon berulang menguntungkan terhadap produk atau merek atau toko.Menurut Kumar dan Shah (2004) Loyalitas konsumen tampaknya didasarkan pada banyak faktor.Yang pertama adalah kepercayaan.Konsumen harus percaya perusahaan atau produk yang mereka konsumsi.Kedua, transaksi atau hubungan harus memiliki nilai yang dirasakan positif yang lebih besar dari itu dipasok oleh pesaing.Ketiga, jika pemasar membangun dua faktor pertama, mereka mungkin dapat menciptakan tingkat ikatan emosional pelanggan yang positif. Bahwa respon emosional mungkin komitmen untuk merek mereka yang tahan terhadap perubahan (Pitta, et al, 2006). Hari ini, setiap industri menawarkan berbagai skema loyalitas bertujuan membedakan satu pesaing dari yang lain (Butscher, 1999). Setiap kali pelanggan membeli, ia berlangsung melalui siklus pembelian (Griffin, 2002). Sebuah pembeli pertama kalinya melewati lima langkah: (1) menjadi sadar akan produk, (2) membuat investasi awal, (3) evaluasi pembelian, (4) keputusan untuk membeli kembali, (5) pembelian kembali
12
(2008) mempelajari pentingnya kualitas produk dan layanan pada kepuasan pelanggan dan menemukan bahwa pelanggan setia sebagian besar terletak pada kategori pelanggan yang telah menggunakan produk-produk berkualitas tinggi.Ini berarti bahwa kualitas lebih baik dari produk cenderung meningkat pelanggan "kesetiaan. Penelitian oleh Chai dan rekan (2009) menunjukkan bahwa kualitas pelayanan kepada pelanggan adalah salah satu faktor paling penting dalam mengidentifikasi kebutuhan pelanggan baru dan seperti yang kita semua tahu, kunci untuk kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah menyediakan pelanggan dengan kebutuhan yang belum ditemukan mereka. Penelitian lain yang dilakukan oleh Bastos dan Gallego (2008); Chai et al, (2009); juga menunjukkan pentingnya kualitas produk dan layanan dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.Satu mungkin mengejar titik umum studi ini di kebutuhan pelanggan yang belum ditemukan. Dalam lingkungan di mana perusahaan tidak bergantung pada orang lain untuk melayani pelanggan, pelanggan menyadari kepada siapa / nya persepsi nya didedikasikan, dan hubungan langsung antara persepsi kualitas, kepuasan dan loyalitas pelanggan secara alami diharapkan. Ini telah dibuktikan oleh banyak peneliti di kedua produk murni (Brady dan Cronin 2001) dan pengaturan layanan murni (Parasuraman et al. 2005, Wofinbarger dan Gilly 2003). Mungkin mudah untuk menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan meningkatkan loyalitas mereka, tetapi ada juga banyak pelanggan yang puas yang tidak loyal kepada merek tertentu. Dengan demikian, memperhatikan kepuasan dan loyalitas pada saat yang sama adalah untuk menjadi kritis dan juga tugas yang menantang untuk sebuah perusahaan. Studi yang dilakukan oleh Baker-Prewitt (2000); Bowen, dan Chen (2001); Bansal dan Gupta (2001); Silvestro, dan Low (2006), menunjukkan bahwa ada hubungan yang positif dan bermakna antara kepuasan pelanggan dan peningkatan pelanggan setia.Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan pelanggan dan kualitas produk dalam Perusahaan Tata Motormenunjukkan kepuasan pelanggan, dan juga ada hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam konteks industri otomotif India.
13 kelompok loyalitas dapat dilihat bahwa kelompok loyal yang sangat diinginkan oleh merek ini hanya merupakan bagian terkecil dari keseluruhan konsumen pengguna Aqua dengan jumlahnya sebesar 19 persen. Sebaliknya, lebih dari setengah yaitu sebesar 54 persen.Konsumen Aqua termasuk kedalam kelompok yang tidak loyal dan suka berpindah-pindah merek. Sisanya yaitu sebesar 27 persen merupakan konsumen Aqua yang selalu menggunakan merek Aqua, tetapi diselingi dengan penggunaan merek lainnya. Dalam kelompok tidak loyal, konsumen yang puas hanya 57.4 persen, kelompok loyalitas terbagi 77.8 persen, dan kelompok loyal 94.7 persen. Data tersebut juga menunjukkan bahwa kepuasan konsumen semakin besar untuk tiap kelompok loyalitas, atau dapat ditunjukkan bahwa jumlah konsumen yang merasa puas paling banyak berada pada kelompok loyal.
3
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour)
Konsumen dapat dikatakan bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Diantaranya adalah dengan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya.Selain itu, konsumen biasanya memilih produk yang bermutu baik dengan harga yang lebih murah. Produk dan merek yang dipilih oleh konsumen sebagai bagian dari proses keputusan pembelian membuat perilaku konsumen ini menjadi penting untuk dipelajari.
Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel et al. (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan di atas.
Perilaku konsumen dalam mendapatkan barang atau jasa tersebut perlu dipelajari untuk: (1) mendefenisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, (4) mengevaluasi strategi pemasaran, dan (5) memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang.
14
mahal kemungkinan besar akan melibatkan pertimbangan pembelian dan partisipan pembeli yang lebih banyak.
Tugas pemasar tidak berhenti begitu penjualan terjadi karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan yang berdampak pada kepuasan/ ketidakpuasan dengan pembeliannya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Dalam bidang pemasaran penting untuk menyadari bahwa penyesalan pembeli dapat terjadi.Strategi untuk mengukuhkan kebijaksanaan pilihan konsumen antara lain:
1. Menekankan superioritas produk dan sumber keunikan lain sekali lagi 2. Pemberian garansi
3. Mengirimkan surat pribadi atau telepon dari pabrik atau penyalur
Penyesalan pascapembelian akan berakibat negatif bagi perusahaan, hal ini dikarenakan tidak ada pembelian ulang, kemungkinan besar produknya akan dikembalikan, kemungkinan adanya komunikasi lisan yang negatif. Perlu diingat bahwa keraguan ini bersifat sementara dan tidak atau belum menandakan ketidakpuasan. Keraguan ini merupakan konsekuensi normal ketika ada alternatif menarik yang tidak dipilih.
15 Rahastuti (1999) dalam Zumi (2006) menyatakan bahwa tingkat konsumsi merupakan bagian dari perilaku konsumen yang berasal dari dalam diri konsumen. Pada saat proses pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian, konsumen biasanya terlebih dahulu menilai berbagai alternatif yang ada. Proses pengambilan keputusan membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor internal diantaranya adalah faktor proses psikologis, yang menentukan tingkat perhatian responden berdasarkan sikap penilaian responden terhadap atribut produk. Sikap tersebut dipengaruhi oleh pengetahuan, pengalaman, informasi, dan manfaat produk bagi masyarakat.
Namun perlu diingat, bahwa kepuasan ataupun ketidakpuasan baru muncul setelah proses pembelian. Perilaku pasca pembelian merupakan proses evaluasi setelah seseorang konsumen mempelajari dan mengetahui lebih dalam tentang produk yang dibeli. Tiga kemungkinan hasil evaluasi pasca pembelian yaitu kepuasan, ketidakpuasan, dan pertentangan (dissonance).Indikator adanya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dapat dilihat dari tingkat pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Konsumen cenderung melakukan pembelian ulang apabila ia mendapat kepuasan atas produk yang dibeli, demikian sebaliknya. Sedangkan dissonance adalah penerimaan informasi yang negatif atau bertentangan terhadap merek produk yang sudah dibeli.Seringkali informasi tersebut diakibatkan timbulnya keraguan terhadap produk setelah pembelian.
Perasaan puas setelah pembelian pada umumnya mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau bahkan menjadi kebiasaan pembelian. Kebiasaan (habit) adalah cara konsumen untuk memuaskan kebutuhan atas dasar pengalaman dan berupaya menghindari pengambilan keputusan baru melalui pengurangan atau mengeliminasi pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek produk tertentu. Dalam jangka panjang, kebiasaan membeli akan mendorong untuk menjadi loyal terhadap merek produk (brand loyality). Hal ini dapat terjadi karena konsumen mempunyai komitmen yang tinggi terhadap suatu merek produk tertentu sebagai akibat timbulnya kepuasan masa lalu.
Sikap
Sikap dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang seperti yang dikemukakan oleh Peter dan Olson (2002):
“as a person’s overall evaluation of a concept”.
Sikap juga menunjukan apa yang konsumen suka dan yang tidak disukai menurut Schiffman dan Kanuk (2004):
“ an expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to some object”.
Sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah sesorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Bila dikatakan sikap sebagai evaluasi menyeluruh hal ini memungkinkan orang untuk berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang ada.
16
konsumen akan memilih dari berbagai alternatif yang dianggap paling menguntungkan. Dengan mempelajari dan mengetahui sikap konsumen, ada manfaat yang diperoleh bagi produsen diantaranya untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran yang telah dilakukan, dan membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, juga membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar.
Sikap bersifat dinamis.Sikap dikatakan akan berubah bersama waktu,dan perubahan gaya hidup. Pemasar perlu mengetahui apakah konsumen memiliki sikap yang mendukung atau tidak mendukung terhadap suatu produk.Sifat juga merupakan keseluruhan evaluasi (dari ekstrim positif hingga ekstrim negatif). Sikap konsumen biasanya bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favorability): sangat suka, sedang, sangat tidak suka. Kepercayaan juga berpengaruh dalam memegang sikap.Kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan diantara sikap dan perilaku.Kepercayaan juga dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon secara positif, atau negatif terhadap objek, situasi, konsep ataupun orang.Dalam hal ini penting untuk dipahami bahwa sikap mungkin dihasilkan dari perilaku, namun sikap sebenarnya tidaklah sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Karakteristik sikap antara lain:
1. Sikap memiliki objek; dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek, hal tersebut dapat berupa konsep konsumsi, dan atribut pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap; Sebagaimana diuraikan sebelumnya bahwa sikap adalah gambaran dari perasaan seorang konsumen, dan perasaan tersebut tercermin pada perilakunya. Karena itulah sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Meski demikian walau memiliki konsistensi sikap tidak selalu harus permanen, artinya sikap dapat berubah dan perubahan sikap ini dapat berupa sikap positif, negatif maupun netral.
Engel (1994) menjabarkan dimensi sikap sebagai berikut:
1. Arah (Valence) :Dimensi ini mengacu pada sikap positif, sikap negatif, atau netral. Dimensi ini menunjukkan keterkaitan dengan kecenderungan sikap, apakah ke arah positif, negatif atau netral.
2. Ekstremitas (Extermity): Keekstriman merupakan intensitas ke arah positif atau negatif. Dimensi ini didasari asumsi bahwa perasaan suka atau tidak suka memiliki tingkatan-tingkatan. Adanya ekstremitas memungkinkan konsumen untuk membandingkan sikap.
3. Resistensi (Resistance): Resistensi merupakan tingkat kekuatan sikap untuk tidak berubah. Sikap memiliki perbedaan konsistensi. Ada yang mudah berubah (tidak konsisten) ada yang sulit berubah (konsisten). 4. Persistensi (Persistence): Dimensi ini berkaitan dengan perubahan
17 5. Tingkat Keyakinan (Confidence): Dimensi ini berkaitan dengan seberapa yakin seseorang akan kebenaran sikapnya. Dimensi ini dekat hubungannya dengan perilaku. Suatu sikap yang diikuti oleh keyakinan tinggi, selain lebih sulit berubah, juga besar kemungkinannya diwujudkan dalam perilaku.
Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.Karakteristik sikap antara lain :
1. Sikap memiliki objek: dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap; sikap merupakan gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah.Dalam hal ini sikap bisa positif, negatif, dan netral.
3. Intensitas sikap: sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
4. Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
5. Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu
6. Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya
7. Sikap dan situasi : situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Pengertian kesan kualitas (perceived quality) menurut Aaker (1997), adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan dengan yang dimiliki pesaing.
18
konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan pada kesan kualitas merek yang akan dibelinya.
Pada proses pembelian, konsumen tidak hanya mempertimbangkan pada faktor kualitas dan harga dari sebuah merek, tetapi juga faktor lain, termasuk negara asal merek (country of origin) (Lin dan Kao, 2004). Banyak konsumen mempunyai stereotype mengenai country of origin terhadap suatu merek, misalnya, masyarakat Indonesia percaya bahwa mobil buatan Jepang mempunyai mesin yang tangguh dan baik. Demikian juga dengan barang elektronik, masyarakat Indonesia cenderung memilih barang-barang elektronik buatan Jepang dibandingkan dengan buatan negara lain. Dalam hal makanan, konsumen langsung mengkaitkan Pizza dengan Italia, dan mereka percaya bahwa Pizza Italia adalah yang paling asli dan lezat. Hal tersebut memberikan bukti bahwa label ’made in’ yang terdapat dalan suatu produk, menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu barang ataupun jasa (Yasin et al, 2007). Dapat diambil kesimpulan bahwa suatu produk itu bersifat superior atau inferior berdasarkan pada persepsi konsumen terhadap suatu negara. Produk dari suatu negara yang diminati lebih mudah diterima oleh konsumen (Yasin et al, 2007).
Kesan kualitas dapat memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini:
Gambar 4 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Sumber: Rangkuti, 2002
Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, antara lain:
1. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price).
4. Meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan distribusi.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Alasan untuk Membeli
Differensiasi/ Posisi
Harga Optimum
Minat Saluran Distribusi
19 5. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty).
Arti Merek (Brand Meaning)
Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini, terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Bagi konsumen maupun produsen, merek suatu produk memberikan arti penting. Produsen perlu memberikan merek kepada produk-produknya agar produk yang dihasilkan dapat dibedakan dengan produk sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan yang lain. Merek menjadi sangat penting ketika produsen menghadapi pasar persaingan yang sangat ketat. Produk tersebut harus dipasarkan dan dapat menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu juga, merek harus dikenal dan dipahami oleh konsumen. Keller (2003) memperkenalkan konsep pengetahuan merek (brand knowledge) yang mengacu pada representasi kognitif seoarang konsumen terhadap merek, termasuk didalamnya adalah informasi mengenai merek yang senantiasa ada sepanjang waktu, seperti kesadaran akan merek (brand awareness), atribut produk, manfaat, citra, sikap, persepsi,dan pengalaman.
Bagi konsumen, merek memiliki beragam arti. Merek dapat melambangkan kualitas suatu produk yang dihasilkan produsen tertentu. Merek juga dapat memberikan suatu citra tertentu bagi konsumen, serta memberikan arti differensiasi tertentu bagi konsumen, sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya yang sejenis (Aaker, 1997).
Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Kepuasan dan kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan dalam dunia bisnis merupakan elemen yang sangat penting.Seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2008) bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Chen C, (2008) juga mengemukakan definisi kepuasan secara keseluruhan yakni
“overall satisfaction refers to the customer’s subjective overall post-consumption evaluation judgement based on all encounters and experiences with a particular
organization”.
Sementara Delgado dan Manuera (2005) mengatakan bahwa kepercayaan merek (brand trust):
“ as a feeling of security held by the customer in his/her interaction with the brand, that it is based on the perception that the brand is reliable and responsible for the
interest and welfare of the customers”.
20
pembelian secara berulang pada produk yang telah memenuhi harapan mereka. Lam dan Burton (2006) mengatakan bahwa kepuasan konsumen telah sering disarankan menjadi salah satu determinan yang mendorong loyalitas, dan ada hubungan positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek. Ukuran tersebut memberikan jawaban tentang mungkin atau tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan, baik yang menyangkut harga maupun atribut yang lain. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok konsumen dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal tersebut merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba dari masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Loyalitas merek adalah tingkat pelanggan yang mempunyai sikap positifterhadap merek, mempunyai tanggung jawab untuk itu, dan bermaksud untuk melakukan pembelian secara kontinu dimasa depan (Mowen dan Minor, 1998). Ada dua perspektif, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap. Dalam perspektif perilaku, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatumerek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya jarang pelangganyang setia 100 persen hanya pada merek tertentu, maka loyalitas merek dapatdiukur misalnya melalui proporsi dan rentetan pembelian. Perspektif sikap,menerangkan bahwa pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar-benar lebih menyukai atau karena berbeda dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelangganterhadap merek juga harus diteliti. Bila pelanggan favorable terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka dikatakan loyal terhadap merek yang bersangkutan. Pengukuran brand loyalty dalam penelitian ekuitas merek suatu produk dapat dilakukan dalam dua tahap yaitu perhitungan brand switching pattern matrix dan perhitungan brand loyalty setiap merek.
Loyalitas dikembangkan secara terus menerus dari waktu ke waktu dari hasil pencatatan yang konstan bahkan melebihi harapan konsumen (Teich, 1997). Bloemer dan Kasper (1995) mengutarakan bahwa loyalitas diinterpretasikan sebagai bentuk sikap loyal yang sesungguhnya dibandingkan dengan perilaku pembelian secara berulang, karena pembelian kembali (re-buying) suatu merek tanpa disertai komitmen yang kuat. Zeithaml et.al., (1996) menyatakan bahwa loyalitas bersifat konstruksi multi-dimensional dan merupakan respons baik yang positif maupun negatif.
21
Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (liking the brand).
Committed Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher Buyer
