1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Informasi merupakan kebutuhan utama bagi masyarakat, informasi bisa
didapat dari berbagai macam media massa yang ada misalnya media elektronik,
media cetak maupun media online. Dengan banyaknya media yang tersedia bisa
dibilang, kita ‘dikepung’ media. Terdapat jenis media yang berbeda – beda untuk
setiap indra yang dimiliki oleh manusia. Mata dilayani oleh media audiovisual,
telinga dilayani oleh media audio, penglihatan dilayani oleh media cetak, dan lain
– lain (Astuti, 2013: 42). Kemudahan – kemudahan yang ditawarkan oleh media
massa yang ada tanpa disadari telah menciptakan persaingan. Semua media
berupaya untuk memberikan berita – berita dan juga informasi - informasi yang
terbaru, tercepat, terbagus dan sebagainya kepada masyarakat.
Dari berbagai macam media massa yang ada, penyampaian informasi radio
memiliki kelebihan - kelebihan yang tidak dimiliki oleh media massa lainnya,
yaitu: radio sederhana, radio dapat membidik khalayak yang spesifik, radio
bersifat mobile, portable, intrusif, dan fleksibel. Radio adalah media massa
elektronik tertua dan sangat luwes. Selama hampir satu abad lebih keberadaannya,
radio telah berhasil mengatasi persaingan keras dengan bioskop, rekaman kaset,
televisi, televisi kabel, electronic games. Radio telah beradaptasi dengan
2 melengkapi dengan media lainnya (Dominick, 2000 dalam Ardianto, Elvinaro dan
Lukiati, 2007: 115). Kelebihan lainnya adalah tidak mengenal jarak dan waktu,
sehingga penyampaiannya dapat dilakukan tanpa proses yang rumit. Radio juga
mempunyai karakteristik khusus yaitu mudah di jangkau dan di dengarkan di
mana saja dan kapan saja menjadikan radio sebagai media massa yang banyak di
gemari oleh masyarakat dimanapun mereka berada. Karakteristik diatas
menjadikan radio sebagai media informasi yang dekat dihati.
Banyaknya stasiun radio yang berdiri di kota Malang baik swasta maupun
pemerintah telah membuat masyarakat kota Malang semakin kritis terhadap
segala sesuatu yang terjadi di kota Malang, khususnya. Selain itu, masyarakat
menjadi lebih selektif dalam memilih radio siaran yang disesuaikan dengan
kebutuhannya. Keberadaan beberapa stasiun radio di kota Malang seperti Radio
RRI Pro-2 Malang, Radio Andalus, Radio KDS 8, Radio MFM, Radio Kalimaya
Bhaskara, Radio Puspita, Radio RCB, Radio Senaputra dan lain – lain mampu
menghidupkan kembali dunia broadcasting kota Malang. Perang kemasan di
udara dan timbulnya persaingan antara satu radio dengan radio yang lainnya
berlangsung dengan kompetitif. Persaingan juga membuat radio beralih ke format
yang lebih spesifik untuk melayani khalayak yang sudah spesifik.
(Website PRSSNI. 2014. Diakses melalui
http://www.radioprssni.com/prssninew/index.asp , tanggal 15 Mei 2015 pukul 12.50)
Dari hasil wawancara dengan Birom selaku Station Manajer radio Jelajah
Malang Raya yang dilakukan pada 3 februari 2015, bahwa radio Jelajah Malang
3 Batu, dengan segmentasi all segmen. Pada tahun 1997 studio berpindah ke Jalan
Raya Karanglo No. 72, Malang. Pindahnya studio dikarenakan masalah teknis,
yaitu pemancar di Batu ternyata analisanya tidak bisa mengcover seluruh area di
Malang raya terutama di kota Malang. Pada tahun 1997 awal, segmentasi tidak
berubah tetapi ada penajaman di sisi content. Jadi pada tahun 1997 sampai awal
tahun 2000-an radio Puspita lebih memperkuat di sisi lagu dangdut dan campur
sari sampai dengan akhir tahun 2012, sehingga segmentasi anak muda berkurang
dan lebih kepada orang dewasa. Pada awal tahun 2014 segmentasi diubah menjadi
usia 25 – 40 tahun kelas pekerja produktif, dengan pertimbangan sederhana bahwa
sampai hari ini radio di Malang raya tidak ada yang secara konsisten melayani
usia tersebut. Selain karena alasan diatas, radio Jelajah Malang Raya juga melihat
peluang bahwa perkembangan kota Malang saat ini sudah signifikan. Kelas
profesional sudah semakin banyak, pertumbuhan ekonomi di Malang raya dan
pergerakan mobilitas mereka sudah sangat luar biasa. Karena banyak orang pada
segment tersebut yang sudah memiliki mobil sendiri, memiliki aktivitas sendiri,
memiliki planning disetiap harinya dan melakuakan wisata pada saat weekend
untuk mencari hiburan. Kunci utama adalah mereka yang sangat membutuhkan
informasi utamanya mengenai informasi lalu lintas.
Seiring dengan perubahan segmentasi, Station Manajer sebagai pimpinan
radio Jelajah Malang Raya melakukan rebranding yaitu mengubah nama Puspita
menjadi JMR (Jelajah Malang Raya) pada bulan April tahun 2014. Rebranding
adalah mengindikasi adanya perubahan atau penghapusan nama, citra ataupun
4 citra baru dan untuk memberikan identitas baru bagi sebuah instansi yang
tentunya menjadi pembeda dengan pesaing. Namun proses awal rebranding dari
radio Jelajah Malang Raya tidak berjalan dengan maksimal, karena pada bulan
November sampai Desember akhir radio Jelajah Malang Raya mengalami down.
Down-nya radio Jelajah Malang Raya dikarenakan adanya masalah di bagian
teknis yaitu tower radio Jelajah Malang Raya bermasalah sehingga radio tidak
melakukan on air, akhirnya rebranding baru bisa dilanjutkan pada awal tahun
2015. Alasan radio memutuskan untuk mengambil brand Jelajah Malang Raya
(JMR), dengan harapan positioning yang masuk ke dalam potensial consumer
adalah radio Jelajah Malang Raya adalah radio yang mengetahui tentang kondisi
lalu lintas di kota Malang dan sekitarnya.
Sebagai salah satu kota pendidikan dan kota wisata di Jawa Timur, Malang
tidak terlepas dari permasalahan seperti kemacetan dan kesemrawutan lalu lintas.
Kemacetan lalu lintas merupakan masalah di kota – kota yang perkembangannya
melaju dengan pesat seperti kota Malang. Pesatnya perkembangan kota dan
pertumbuhan jumlah penduduk maupun kendaraan yang setiap tahun terus
memadati kota Malang memunculkan masalah kemacetan yang luar biasa. Karena
hal inilah informasi lalu lintas sangat di butuhkan oleh masyarakat kota Malang
dan pendatang dari luar kota Malang untuk mengetahui situasi lalu lintas yang
ada di daerah Malang dan sekitarnya. Dengan informasi yang di suguhkan oleh
radio Jelajah Malang Raya bisa membuat masyarakat kota Malang khususnya para
pekerja dan pendatang dari luar kota Malang untuk menghindari titik – titik
5 memudahkan para pengendara agar lebih mengantisipasi kondisi jalan yang akan
dilewati.
(Purnama, Dwi Hendra. 2014. Diakses melalui
http://hendra-dwi-purnama.blogspot.com/2014/04/analisis-kemacetan-di-kota-malang.html. pada
tanggal 9 April 2015, pukul 11.23 WIB).
Tidak hanya menyajikan content berita lalu lintas, radio Jelajah Malang
Raya juga menyajikan berita dari sisi ekonomi dan bisnis di kota Malang, belum
ada radio yang mengungkap tentang bagaimana potensi bisnis yang luar biasa di
Malang raya ini. Bagaimana kekuatan bisnis wisata di Batu, kekuatan bisnis agro
di kabupaten Malang, informasi – informasi tersebut juga di suguhkan dan di
angkat oleh radio Jelajah Malang Raya. Oleh karena itu, radio Jelajah Malang
Raya ingin menjadi media yang bisa menyajikan dan menyuguhkan informasi –
informasi khusus kota Malang dan sekitarnya. Radio yang baru saja mulai
menjalankan rebranding ini tidak langsung meninggalkan nama Puspita FM yang
sudah lama membesarkan nama radio ini. Terbukti dengan masih di gunakannya
@PuspitaFM untuk pendengar yang ingin mengetahui informasi lalu lintas di kota
Malang dan sekitarnya. Selain itu juga, radio Jelajah Malang Raya yang memiliki
media sosial seperti Facebook dan Twitter yang masih tetap mencantumkan
tulisan Puspita FM. Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk mengetahui
strategi apa yang dilakukan oleh radio Jelajah Malang Raya dalam melakukan
6 1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi rebranding yang
dilakukan oleh radio JMR FM (Jelajah Malang Raya)?
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui strategi apa yang dilakukan oleh radio JMR FM (Jelajah
Malang Raya) dalam melakukan rebranding.
1.4Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Dari penelitian yang telah dibuat diharapkan nantinya dapat digunakan
sebagai wacana tambahan dan bisa dijadikan sebagai bahan pembelajaran ataupun
sebagai dasar untuk melakukan penelitian lain yang serupa. Selain itu, kajian ini
diharapkan bermanfaat bagi kajian ilmu komunikasi, khususnya tentang strategi
rebranding.
1.4.2 Manfaat Praktis
Adanya penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat untuk perencanaan
serta pelaksanaan strategi yang akan digunakan dalam melakukan rebranding.
Selain itu, nantinya juga bisa digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk
STRATEGI REBRANDING RADIO JELAJAH MALANG RAYA SEBAGAI RADIO LALU LINTAS
SKRIPSI
Di susun Oleh : SEPTARI HARDIYANTI
NIM : 201110040311238
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
STRATEGI REBRANDING RADIO JELAJAH MALANG RAYA SEBAGAI RADIO LALU LINTAS
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat
Untuk Meraih Derajat Sarjana Ilmu Komunikasi
Di susun Oleh :
SEPTARI HARDIYANTI
NIM : 201110040311238
Dosen Pembimbing :
1. Isnani Dzuhrina, M.Adv
2. Widiya Yutanti, MA
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrohim Assalammualaikum wr. wb
Puji syukur kehadirat Allah SWT berkat limpahan rahmat dan karunia-Nya,
sehingga peneliti dapat menyelesaikan Tugas Akhir yang berjudul: “Strategi
Rebranding Radio Jelajah Malang Raya sebagai Radio Lalu Lintas.”
Terselesaikannya Tugas Akhir ini, maka peneliti patut mengucapkan syukur
dan terima kasih kepada pihak - pihak yang turut membantu selama proses
pengerjaan Tugas Akhir ini hingga selesai. Berkat jasa dan dukungan tersebut,
akhirnya pengerjaan Tugas Akhir ini dapat terselesaikan.
Ucapan terima kasih, peneliti sampaikan kepada:
1. Allah SWT atas limpahan berkat dan rahmat-Nya, sehingga peneliti diberi
kekuatan, kesehatan, kemudahan dan kelancaran dalam menyelesaikan
tugas akhir ini.
2. Kedua orang tua peneliti, Ayah Tono dan Mamaku tercinta Haswa yang
selalu mendoakan dan mendukung untuk menuntut ilmu. Serta limpahan
kasih sayang dan dukungannya yang selalu diberikan.
3. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
4. Bapak Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
5. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Malang.
6. Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv selaku Dosen Pembimbing I yang dengan
sabar selalu memberikan arahan dan bimbingan dengan sabar hingga
terselesaikannya Tugas Akhir ini.
7. Ibu Widiya Yutanti, MA selaku Dosen Pembimbing II yang dengan sabar
telah banyak memberikan bimbingan dan masukan yang berharga bagi
peneliti di dalam penyusunan Tugas Akhir ini.
8. Bapak Novin Farid S. W, M.Si. selaku Dosen Wali kelas E- 2011 Jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
9. Kepada seluruh Pihak Radio Jelajah Malang Raya, khususnya Bapak
Birom, Bapak Danang dan Mba Riana, yang telah banyak meluangkan
waktu untuk membantu peneliti.
10.Segenap dosen Prodi Ikom yang telah menyampaikan segala ilmunya
kepada mahasiswa, khususnya peneliti.
11.Adikku Hamzah yang selalu memberikan semangat dan dorongan. Untuk
adikku Azzam yang selalu menjadi semangat dan obat pelipur lara.
12.Sahabat-sahabat peneliti Dinni Widiari, Eka Nur Alifah, Winda
Setyawati, Atika Sari, Tities Jendrayu Sarasati yang selalu memberikan
banyak masukan, ide-ide, motivasi, semangat yang luar biasa, selalu
mendengarkan keluh kesah dan barbagai suka duka selama ini.
13.Dio Septian Pratama Yuda dan Mas Wilhy terima kasih untuk nasehat,
dorongan, semangat dan doanya selama ini.
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iv
KATA PENGANTAR ... v
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1.1 Strategi: Definisi, Ciri Utama Strategi, dan Macam-macam Tingkat Strategi... 7
2.1.2 Strategi Komunikasi ... 10
2.2 Definisi dan Macam-macam Brand ... 12
2.2.1 Brand... 12
2.2.2 Brand Image... 15
2.2.3 Brand Equity ... 16
2.2.4 Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 17
2.2.5 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ... 19
2.2.6 Brand Association (Asosiasi Merek) ... 19
2.2.7 Konsep Rebranding ... 21
2.2.7.1 Proses Rebranding ... 22
2.2.7.2 Tipe Rebranding ... 23
2.3 Radio Lalu Lintas ... 24
2.3.1 Karakteristik Radio Siaran ... 28
2.3.2 Format Radio ... 30
BAB III : METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian ... 33
BAB IV : GAMBARAN OBJEK PENELITIAN 4.1 Sejarah Radio Jelajah Malang Raya FM ... 40
4.2 Perbedaan Program dari nama Puspita menjadi Jelajah Malang Raya ... 42
4.3 Visi dan Misi Radio Jelajah Malang Raya FM ... 44
4.4 Wilayah Jangkauan Siaran Radio Jelajah Malang Raya FM ... 45
4.5 Struktur Organisasi Radio Jelajah Malang Raya FM ... 45
4.5.2 Uraian Tugas ... 46
4.6 Program Acara Radio Jelajah Malang Raya FM... 50
4.6.1 Spesial Program Radio Jelajah Malang Raya FM ... 51
4.7 Profil Radio Jelajah Malang Raya FM ... 52
4.7.1 Format Radio ... 53
4.7.2 Format Siar ... 53
4.7.3 Komposisi Lagu ... 53
4.7.3 Target Pendengar ... 53
BAB V : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Profil Subjek Penelitian ... 56
5.2 Analisis Deskriptif Hasil Wawancara ... 57
5.2.1 Tahap Repositioning dalam Rebranding Radio Jelajah Malang
Raya ... 57
5.2.2 Tahap Renaming dalam Rebranding Radio Jelajah Malang Raya ... 65
5.2.3 Tahap Redesign dalam Rebranding Radio Jelajah Malang Raya ... 70
5.2.4 Tahap Relaunch dalam Rebranding Radio Jelajah Malang Raya ... 72
5.2.5 Indikator Keberhasilan Rebranding Radio Jelajah Malang Raya ... 75
5.2.6 Pihak yang Melakukan Rebranding ... 78
5.3 Pembahasan Hasil Penelitian ... 79
BAB VI : PENUTUP 6.1 Kesimpulan ... 85
6.2 Saran ... 86
6.2.1 Saran Akademis ... 87
6.2.1 Saran Praktis ... 87
DAFTAR PUSTAKA ...
LAMPIRAN ...
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.3.2 Format Radio dan Khalayaknya ... 32
4.6 Program Acara Radio Jelajah Malang Raya ... 50
4.6.1 Spesial Program Radio Jelajah Malang Raya ... 51
4.7.4 Target Pendengar Radio Jelajah Malang Raya ... 53
5.1 Kriteria Subjek Penelitian ... 56
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
3.6 Proses Analisis Data ... 38
4.5 Struktur Organisasi Radio Jelajah Malang Raya ... 46
5.3 Penggunaan 2 Nama di Media Sosial Radio Jelajah Malang Raya ... 82
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala. 2007. Komunikasi Massa.: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Astuti, Indra Santi. 2013. Jurnalisme Radio Teori dan Praktik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Bungin, Burhan (Ed.). 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis ke Arah Ragam Varian Kontemporer. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.
Cangara, Hafied. 2013. Perencanaan & Strategi Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.
Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Effendy, U. Onong. 1986. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remadja Karya CV. Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Kotler, P dan Gary Armstrong. 1997. Dasar – dasar Pemasaran Priciples of Marketing 7e: Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, P dan Gary Armstrong. 2006. Prinsip – prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 1. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama.
Kotler, P dan Keller, L. K. 2008. Manajemen Pemasaran: Edisi 13 jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Moleong, J. Lexy 2014. Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset.
Morissan. 2009. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi. Jakarta: Kencana.
Rewoldt, H. Stewart, dkk. 1998. Strategi Produk dalam pemasaran. Jakarta: Bina Aksara.
Sadat, M. Andi. 2009. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat.
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandang: PT Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia.
Tjiptono, Fandy dan Gregrorius Chandra. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2: Mengupas Pemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, Strategi kompetitif, hingga e-Marketing. Yogyakarta: Andi Offset.
Umar, Hussein. 2008. Strategic Management ini Actions. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Winardi. 1989. Strategi Pemasaran (Marketing Strategy). Bandung: Penerbit Mandar Maju.
Internet
Daly, Aidan dan Deirdre Moloney. 2004. Managing Corporate Rebranding. Irish Marketing Review Vol. 17 No. 1 & 2.
Muzellec, laurent, manus loogan dan Mary lambkin. 2003. Corporate Rebranding an Explanatory Review. Irish Marketing Review. Vol. 16 No. 2.
Prayudi dan Jana Juanita. 2005. Strategic Corporate Communication dalam Proses Repositioning dan Rebranding. Ilmu Komunikasi. Vol. 2 No 2 Desember. diakses pada tanggal 15 Maret 2015, pukul 11.13 WIB.
(Website PRSSNI. 2014. Radio PRSSNI. Diakses melalui http://www.radioprssni.com/prssninew/index.asp , tanggal 15 Mei 2015 pukul 12.50)
Narada. 2011. Kemacetan di kota Malang. Di akses melalui
https://kangnarada.wordpress.com/2011/10/08/kemacetan-di-kota-malang/ pada
tanggal 9 April 2015, pukul 11.13 WIB.
Puspita FM. 2012. Detail Puspita FM. Di akses melalui http://halomalang.com/peta-malang/detail/puspita-fm-fm-1037-mhz pada tanggal 9 April 2015, pukul 12.25 WIB.
Purnama, Dwi Hendra. 2014. Diakses melalui
http://hendra-dwi-purnama.blogspot.com/2014/04/analisis-kemacetan-di-kota-malang.html. pada
