PERANCANGAN STRATEGI dan
PROGRAM PENETAPAN
HARGA
Bagaimana Harga Ditetapkan?
Dalam sejarah, umumnya harga ditetapkan oleh pembeli
dan penjual yang saling bernegosiasi. Penjual akan
meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka
harapkan akan mereka terima, dan pembeli akan
menawarkan kurang daripada yang mereka harapkan
akan mereka bayar.
Kesalahan paling umum dalam penetapan harga adalah:
•
Penetapan harga terlalu berorientasi biaya
•
Harga ditetapkan independen dari bauran pemasaran
lainnya
•
Harga kurang divariasikan untuk berbagai item produk,
Apa yang akan Dibahas pada
Chapter
ini?
•
Bagaimana menetapkan harga produk untuk
pertama kalinya?
•
Bagaimana menyesuaikan harga untuk berbagai
waktu dan tempat untuk memenuhi berbagai
kondisi dan kesempatan?
•
Kapan sebaiknya perusahaan melakukan
perubahan harga, dan bagaimana perusahaan
sebaiknya menanggapi perubahan harga
PENETAPAN HARGA
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika
perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama
kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan
produk baru, atau ketika akan memperkenalkannya ke
saluran distribusi baru atau daerah baru.
Perusahaan harus memutuskan di mana ia akan
Tahap-tahap Penetapan Harga
•
Memilih tujuan penetapan harga
•
Menentukan permintaan
•
Memperkirakan biaya
•
Menganalisis harga dan penawaran
pesaing
•
Memilih metode penetapan harga
(1) Memilih Tujuan Penetapan Harga
1 Kelangsungan
hidup Perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau perubahan selera konsumen. 2 Laba sekarang
maksimum Perusahaan dianggap mengetahui fungsi biaya dan permintaannya yang dalam kenyataannya keduanya sulit diperkirakan. Perusahaan hanya menekankan kinerja keuangan sekarang, mengabaikan bauran pemasaran lainnya, reaksi peaing dan hambatan hukum atas harga. 3 Pendapatan
sekarang maksimum
Perusahaan membutuhkan fungsi permintaan . Perusahaan percaya bahwa maksimisasi pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.
4 Pertumbuhan penjualan maksimum
Perusahaan percaya bahwa volume penjualan lebih tinggi akan menghasilkan biaua per unit lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga rendah untuk pasar yang dianggap sensitif harga, sehingga membuat pesaing lama dan potensial ketakutan.
5 Skimming
pasar
maksimmum
Asumsi: 1) adanya pembeli dengan permintaan tinggi, 2) biaya per unit untuk volume rendah tidak tinggi, 3) harga awal yang tinggi tidak menarik pesaing, 4) harga tinggi menyatakan citra produk yang
superior. 6 Kepemimpinan
mutu produk Penetapan harga tinggi untuk produk bermutu tinggi
(2) Menentukan Permintaan
H
a
r
g
a P1
P2
Q1 Q2
D
P1
P2
Q1 Q2
D
Kuantitas yang Diminta Per-Periode
(a) Permintaan Tidak Elastis
Kuantitas yang Diminta Per-Periode
(b) Permintaan Elastis
Dalam hal barang prestise, kurva
Apa yang Menentukan Elastisitas
Harga dari Permintaan?
•
Jumlah produsen produk dalam suatu industri
•
Tingkat kesadaran pembeli atas perubahan harga
•
Tingkat adaptasi pembeli dalam merubah pola
konsumsinya
•
Tingkat pengetahuan pembeli (misalnya tentang produk
atau inflasi)
Jadi jika permintaan pasar atas produk perusahaan anda
elastis, maka apakah penurunan harga produk akan
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Sensitifitas Harga
•
Pengaruh nilai yang unik
•
Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
•
Pengaruh perbandingan yang sulit
•
Pengaruh pengeluaran total
•
Pengaruh manfaat akhir
•
Pengaruh biaya yang dibagi
•
Pengaruh investasi tertanam
•
Pengaruh harga-mutu
Metode Memperkirakan Bagan
Permintaan
1. Memperkirakan permintaan dengan asumsi harga pesaing akan tetap konstan tanpa peduli perubahan harga yang ditetap kan perusahaan;
2. Memperkirakan permintaan dengan asumsi pesaing akan menetapkan harga yang bervariasi untuk tiap harga yang ditetapkan oleh perusahaan.
Sebuah studi tentang bagaimana memperkirakan permintaan dapat dilakukan di laboratorium dengan melibatkan subyek untuk
3) Memperkirakan Biaya
Permintaan umumnya menetapkan batas harga tertinggi
yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya.
Biaya perusahaan merupakan batas terendahnya.
Perusahaan menetapkan harga yang dapat menutupi
biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya,
termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan
resiko.
Perilaku Biaya pada Berbagai Tingkat
Produksi Tiap Periode
B ia ya P er U n it SRAC
Kuantitas Produksi Per Hari
Perilaku Biaya untuk Pabrik Berukuran Tetap a) SRAC LRAC B ia ya P er U n it
Kuantitas Produksi Per Hari
Perilaku Biaya sebagai Fungsi
Akumulasi Produksi
Harga Sekarang
A
B
C Kurva Biaya Pengalaman
10 25 45
Akumulasi Produksi (dalam Ribuan Unit) Biaya
Per Unit (dalam Ribuan Rupiah)
70 65
55
Perusahaan selalu
berupaya untuk
4) Menganalisis Biaya, Harga, dan
Penawaran Pesaing
Jika permintaan pasar menetapkan batas tertinggi dan
biaya perusahaan menetapkan batas terendah untuk
penetapan harga, maka biaya dan harga pesaing serta
kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan
menetapkan harga yang akan dikenakannya.
Untuk mengetahui harga dan mutu produk pesaing,
perusahaan dapat mengutus pembelanja untuk membeli
dan kemudian mempretelinya. Perusahaan juga dapat
menanyai pembeli tentang harga dan mutu produk
5) Memilih Metode Penetapan
Harga
Dengan adanya
tiga C – customer
demand’s
schedule, cost function, dan
competitor’s prices
– perusahaan kini siap memilih
harganya. Harga tersebut akan berada di antara harga yang
demikian rendah sehingga tidak
Alternatif metode penetapan harga:
•
Penetapan harga
markup
•
Penetapan harga berdasarkan pengembalian
sasaran
•
Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini
•
Penetapan harga nilai
•
Penetapan harga berdasarkan harga berlaku
Penetapan Harga
Markup
Metode
penetapan harga
yang paling dasar
adalah dengan
menambahkan
markup standar
pada biaya
produk.
Contoh: diketahui biaya variabel per
unit buku Rp 70.000 dan biaya tetap
Rp 2,1 M pada kapasitas penjualan
yang diharapkan 50.000 unit,
sementara markup yang diinginkan
20% atas penjualan, maka harga jual
per unitnya adalah Rp 140.000 yang
berasal dari perhitungan berikut ini:
Penetapan Harga Berdasarkan
Sasaran Pengembalian
Misalkan produsen buku pada kasus pertama telah
menginvestasikan Rp 7 M dan ingin menetapkan harga
yang menghasilkan ROI 20%, maka harga per unit buku
dapat dihitung sebagai berikut:
Penetapan Harga Berdasarkan
Nilai yang Diyakini
Perusahaan mendasarkan harga produknya pada nilai yang diyakini pembeli. Mereka melihat pandangan pembeli atas nilai produknya, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Mereka
menggunakan variabel-variabel bukan harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang diyakini dalam pikiran pembeli. Harga ditetapkan untuk menangkap nilai yang diyakini tersebut
Masih ingat bagaimana seorang tenaga penjual traktor merek Caterpillar meyakinkan calon pembelinya bahwa harga yang ditawarkannya relevan dengan nilai yang diyakini oleh pembeli tersebut?
Walaupun tenaga penjual tersebut menyatakan bahwa harga satu unit
traktor Caterpillar adalah $100.000 – 10% lebih tinggi dari harga yang diwarkan pesaingnya – tetapi angka penjualannya selalu spektakuler. Apa kunci
keberhasilannya?
Tenaga penjual tersebut akan
mengatakan bahwa sesungguhnya
kumpulan manfaat yang akan dirasakan pembeli terdiri atas:
• harga traktor jika hanya sama dengan pesaing ($90.000)
• selisih harga untuk ketahanan superior ($7.000)
• selisih harga untuk keandalan superior
($ 6.000)
• selisih harga untuk pelayanan superior
($5.000)
• Selisih harga untuk garansi lebih lama
dan suku cadang ($2.000)
calon pembeli kini tahu total manfaat yang seharusnya dibayar sebesar $110.000.
Lalu tenaga penjual tersebut akan
Metode-metode untuk Memperkirakan Nilai
yang Diyakini
• Metode langsung harga-peringkat
Pembeli memperkirakan harga untuk tiap produk yang
mencerminkan nilai total tiap produk tersebut. Misalkan, pembeli menyatakan bahwa produk A idealnya $65, produk B $50, dan produk C $33.
• Metode langsung nilai yang diyakini-peringkat.
Pembeli mengalokasikan 100 poin untuk produk-produk untuk mencerminkan nilai total dari tiap produk tersebut. Jika pembeli mengalokasikan 45, 35, dan 20 untuk produk A, B, dan C, di mana rata-rata harga pasar produk tersebu $50, maka harga A $64.29, B $50, dan C $33.33.
• Metode diagnosis
Contoh aplikasi metode diagnosis.
Bobot Atribut Produk
A B C
0,25 Ketahanan produk 40 40 20
0,30 Keandalan produk 33 33 33
0,30 Keandalan pengiriman 50 25 25
0,15 Mutu pelayanan 45 35 20
1,00 Nilai yang diyakini 41.65 32.65 24,9
Harga keseimbangan ($) 63.78 50 38.13
Penetapan Harga Nilai
Falsafah penetapan harga ini adalah
‘lebih untuk
kurang’.
Pendekatan ini menyatakan bahwa harga
seharusnya memberikan penawaran yang luar biasa
bagi konsumen. Jadi perusahaan yang menganut
falsafah ini akan menetapkan harga rendah untuk
produk bermutu tinggi.
Penetapan harga nilai bukan sekedar menurunkan harga
produk dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Ini
Penetapan Harga Berdasarkan Harga
Berlaku
Dalam metode ini, perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya.
Perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi, sama, atau lebih rendah dari pesaingnya. Harga berlaku dianggap mencerminkan kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan pengembalian yang layak dan tidak membahayakan keselarasan industri.
Penetapan Harga Penawaran
Tertutup
Penetapan harga ini umumnya digunakan oleh
perusahaan yang melakukan penawaran atas
suatu proyek. Perusahaan mendasarkan
harganya berdasarkan harapannya mengenai
bagaimana penetapan harga pesaing dan bukan
berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya
atau permintaan perusahaan. Perusahaan tidak
dapat menetapkan harga di bawah tanpa
membahayakan posisinya sendiri. Sebaliknya
semakin tinggi ia menetapkan harga di atas
biaya, semakin kecil peluangnya untuk
Pengaruh Berbagai Penawaran terhadap
Laba yang Diharapkan
Penawaran Perusahaan
($.000.000)
Laba Perusahaan
($.000.000)
Peluang Pemenang
Laba yang Diharapkan ($.000.000)
66.5 0.7 0.81 0.567
70 4.2 0.36 1.512
73.5 7.7 0.09 0.693
77 11.2 0.01 0.112
Memilih Harga Akhir
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan:
• Penetapan harga psikologis
Pemasar tidak hanya mempertimbangkan aspek ekonomisnya. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Ketika minuman
Fleischman dinaikkan harganya $1 per kemasan, penjualannya naik. Begitupun dengan sebotol parfum dengan harga $70, mungkin hanya berisi pewangi
seharga $7 saja.
• Pengaruh unsur bauran pemasaran lainnya terhadap harga.
Suatu merek produk yang biasa tapi dengan anggaran iklan relatif tinggi dapat mengenakan harga premium.
• Kebijakan penetapan harga perusahaan
Pemasar mempertimbangkan konsistensi penetapan harga dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga,
mengambil keputusan, atau memberi persetujuan atas penetapan harga.
• Pengaruh harga pada kelompok lain
MENERAPKAN HARGA
Perusahaan tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan secara geografis dan biaya, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor lainnya.
Sebagai akibat pemberian diskon dan dukungan promosi, perusahaan jarang mendapatkan laba yang sama dari setiap penjualan unit produknya. Strategi penerapan harga yang akan dibahas: penerapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminasi, dan
Penetapan Harga Geografis
Penetapan harga ini mengharuskan perusahaan
memutuskan bagaimana menetapkan harga
Diskon dan Potongan Harga
•
Diskon tunai: pengurang harga untuk pembeli yang
membayar tagihannya tepat waktu.
•
Diskon kuantitas: pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam jumlah besar tertentu.
•
Diskon fungsional: diskon yang ditawarkan kepada
perantara jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu.
•
Diskon musiman: pengurangan harga untuk pembeli
yang membeli barang/jasa di luar musimnya.
•
Potongan harga: pengurangan harga dari daftar harga
jenis lainnya. Misalnya potongan harga penyerahan
merupakan potongan harga yang diberikan kepada
pembeli atas pembelian produk baru dengan
Potongan Harga Promosi
• Harga kerugian-pelopor: suatu toko menurunkan harga merek
produk terkenal untuk memancing perdagangan yang lebih banyak. • Harga peristiwa khusus: penjual memberikan potongan harga
khusus pada musim-musim tertentu untuk lebih banyak menarik pelanggan.
• Rabat tunai: penjual mengembalikan sebagian uang tunai kepada pembeli beberapa waktu setelah transaksi dilakukan.
• Pembiayaan bunga rendah: penjual menawarkan pembiayaan berbunga rendah bahkan sampai dengan 0% terutama untuk produk tahan lama.
• Perjanjian garansi dan pelayanan
Penetapan Harga Diskriminasi
• Penetapan harga segmen pelanggan: kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama. Contoh museum, zoo, swimming pool.
• Penetapan harga bentuk produk: versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proporsional dengan biayanya. Contoh setrika Proctor-Silex.
• Penetapan harga citra: harga berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra. Contoh harga parfum yang berbeda hanya karena perbedaan kemasan.
• Penetapan harga lokasi: teater membedakan harga berdasarkan tempat duduk menurut preferensi konsumen atas berbagai lokasi. • Penetapan harga waktu: harga dibedakan menurut perbedaan
Penetapan Harga Bauran Produk
•
Penetapan harga lini produk
•
Penetapan harga tampilan-opsional: dipraktikan pada
penjualan produk otomotif.
•
Penetapan harga produk pelengkap: dipraktikan pada
penjualan printer.
•
Penetapan harga dua bagian: pembeli dibebani tarif
tetap dan variabel (telepon, listrik, air).
•
Penetapan harga produk sampingan
•
Penetapan harga penggabungan produk: Dunia Fantasi
MEMULAI DAN MENANGGAPI
PERUBAHAN HARGA
• Memulai penurunan harga: dapat dipicu oleh adanya kelebihan kapasitas.
• Memulai peningkatan harga: dapat dipicu oleh naiknya biaya produk atau adanya kelebihan permintaan pasar.
• Reaksi pelanggan atas perubahan harga: pelanggan mungkin mempersepsikan penurunan harga sebagai akan adanya model baru, produk tersebut tidak laku, dan produsen dalam kondisi
kesulitan keuangan. Pelanggan mungkin mempersepsikan kenaikan harga sebagai produk tersebut laris atau produsen ‘serakah’.
• Reaksi pesaing terhadap perubahan harga: pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.
Program Reaksi Harga untuk Mengatasi
Penurunan Harga Pesaing
Apakah pesaing telah menurunkan harganya? Apakah harga tersebut kemungkinan akan sangat merugikan penjualan kita?
Kurang dari 6% masukkan kupon beberapa ribu rupiah untuk pembelian Apakah tampaknya penurunan harga itu permanen? Antara 2-4% turunkan harga sebesar separuh penurunan harga pesaing Pertahankan harga, kita terus perhatikan harga pesaing Seberapa besar penurunan harganya?
