PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI
DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU
TESIS
Oleh
AIDA WILFARINA BATUBARA 107019036 / IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI
DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
AIDA WILFARINA BATUBARA 107019036 / IM
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU
Nama Mahasiswa : AIDA WILFARINA BATUBARA Nomor Pokok : 107019036 Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)
Ketua Anggota
(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc)
Telah diuji pada
Tanggal : 28 Agustus 2013
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
2. Dr. Endang Sulistya Rini, SE,M.Si 3. Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan Tesis yang berjudul :
“Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Word of Mouth Mahasiswa
Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU”
adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh
siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara
jelas dan benar.
Medan, 28 Agustus 2013 Yang membuat pernyataan,
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI
DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian adalah penelitian menjelaskan (deskriptif explanatory). Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling untuk mengambil data 100 responden. M e t o d e analisis data mempergunakan analisis jalur untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa, yang diolah dengan program software AMOS 18. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa, 2) kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa , 3) pengaruh tidak langsung (indirect effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa menghasilkan nilai 0.235, sedangkan pengaruh langsung (direct effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth mahasiswa menghasilkan nilai 0.394, yang berarti pengaruh langsung lebih besar daripada pengaruh tidak langsung. Hal ini berarti bahwa kepuasan dapat menjadi variabel intervening antara kualitas pelayanan dan word of mouth, sehingga kepuasan mahasiswa perlu diperhatikan untuk meningkatkan word of mouth. Secara teori untuk membentuk word of mouth harus melalui kepuasan, kepuasan dapat dicapai dengan pemberian pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen, oleh karena itu pihak FISIP USU perlu meningkatkan kualitas pelayanannya.
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON STUDENTS’ SATISFACTION AND WORD OF MOUTH IN DIPLOMA III OF TAXATION
ADMINISTRATION STUDY PROGRAM, FISIP USU
ABSTRACT
Te objective of the research was to know and to analyze the influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction in the Diploma III of Taxation Administration Study Program, FISI USU. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was descriptive explanatory. The samples consisted of 100 respondents, taken by using purposive sampling technique. The data were analyzed by using linear analysis in order to know the direct and indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction which was processed by using AMOS 18 software program. The result of the research showed that 1) service quality had positive and significant influence on students’ word of mouth through their satisfaction, 2) satisfaction had positive and significant influence on students’ word of mouth, and 3) there was indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction with the value of 0.235, while there was direct influence of service quality on students’ word of mouth with the value of 0.394 which indicated that direct influence was more dominant that indirect influence. This indicated that satisfaction could be an intervening variable between service quality and word of mouth so that students’ satisfaction should be paid attention in order to increase word of mouth. Theoretically, establishing word of mouth should be through satisfaction which can be achieved by giving service which is in line with consumers’ expectation. Therefore, the management of FISIP USU should improve their service quality.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Peneliti ucapkan hanya bagi Allah SWT karena atas segala
berkat dan karunia-Nya sehingga Peneliti dapat terus menuntut ilmu pengetahuan
serta akhirnya dapat menyelesaikan tesis ini.
Dalam penulisan Tesis ini, Peneliti telah banyak mendapat bantuan dari
berbagai pihak, dan pada kesempatan ini Peneliti menyampaikan ucapan terima
kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K)
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister
Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
banyak memberikan bimbingan dan mengarahkan peneliti dalam penulisan
Tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekertaris Program Studi
Magister Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembimbing
yang telah banyak memberikan bimbingan dan mengarahkan peneliti dalam
penulisan Tesis ini.
5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si selaku Komisi Pembanding I yang telah
6. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM selaku Komisi Pembanding II yang
telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan Tesis ini.
7. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc selaku Komisi Pembanding III yang telah banyak
memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
8. Bapak Prof. Badaruddin Rangkuti selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ijin untuk
melakukan penelitian.
9. Bapak Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si selaku ketua Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara beserta staf pegawai dan mahasiswa yang telah
banyak membantu Peneliti selama melakukan penelitian.
10. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan
ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis, serta membantu penulis selama
menempuh pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
11. Kedua orangtua Peneliti, Bapak Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si dan Ibu
drg. Hj. Elfrida Donni Nasution atas segala doa, perhatian, kasih sayang dan
semangat yang telah diberikan dalam penyelesaian tesis ini.
12. Kedua mertua Peneliti, Bapak. H. Batara Gultom dan Ibu Hj. Maskini
Aritonang atas segala doa, perhatian, kasih sayang dan semangat yang telah
13. Suami Peneliti, Dedek Kurniawan Gultom, S.E., M.Si atas segala doa,
pengertian, perhatian serta memberikan dorongan untuk menyelesaikan tesis
ini.
14. Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX, atas
bantuan dan dukungan selama Peneliti menempuh studi dan dalam penulisan
tesis ini.
Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah memberikan bantuan serta doanya. Peneliti menyadari tesis ini
belum sempurna, namun harapan Peneliti semoga tesis ini bermanfaat bagi seluruh
pembaca khusunya bagi pengembangan dan penelitian dalam bidang Ilmu
Manajemen.
Medan, 28 Agustus 2013
Peneliti,
RIWAYAT HIDUP
Aida Wilfarina Batubara, lahir di Medan Sumatera Utara pada tanggal 10
Agustus 1986, merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ayahanda
Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si dan Ibunda drg. Hj. Elfrida Donni Nasution.
Pada 16 Juni 2012, Peneliti menikah dengan Dedek Kurniawan Gultom, S.E., M.Si.
Pendidikan Sekolah Dasar di SD. Taman Harapan Medan. Setelah Lulus SD
tahun 1998 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SLTP Negeri 13
Medan dan lulus pada tahun 2001. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Atas
di SMA Negeri 8 Medan dan lulus pada tahun 2004. Lalu pada tahun 2005
melanjutkan studi di Universitas Sumatera Utara (USU) pada Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen dan lulus pada tahun 2009, kemudian melanjutkan pendidikan
di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera
Utara pada tahun 2010.
Medan, 28 Agustus 2013
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
RIWAYAT HIDUP ... vi
DAFTAR ISI... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 12
2.1. Penelitian Terdahulu ... 12
2.2. Kualitas Pelayanan ... 15
2.2.1. Definisi Kualitas Pelayanan ... 15
2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan ... 17
2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Jasa ... 19
2.3. Kepuasan Konsumen ... 22
2.3.1. Definisi Kepuasan Konsumen ... 22
2.3.2. Konsep Kepuasan Konsumen ... 23
2.3.3. Faktor Penentu Kepuasan Konsumen ... 26
2.3.4. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 27
2.4. Word of Mouth (WOM)... 30
2.4.1. Pengertian Word of Mouth... 30
2.4.2. Dimensi Word of Mouth ... 33
2.5. Kerangka Konseptual ... 34
2.6. Hipotesis Penelitian ... 39
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 40
3.2. Lokasi dan waktu Penelitian ... 40
3.3. Populasi dan Sampel ... 41
3.3.1. Populasi ... 41
3.3.2. Sampel ... 41
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 42
3.5. Jenis dan Sumber Data ... 43
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 43
3.6.1. Identifikasi Variabel ... 43
3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 51
3.7.1. Uji Validitas... 51
3.7.2. Uji Reliabilitas ... 54
3.8. Model Analisis Data ... 55
3.8.1. Metode Analisis Deskriptif ... 55
3.8.1.1. Distribusi Frekuensi ... 55
3.8.1.2. Nilai Indeks ... 57
3.8.2. Analisis Jalur ... 58
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 65
4.1. Hasil Penelitian ... 65
4.1.1. Gambaran Umum ... 65
4.1.1.1. Sejarah Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan ... 65
4.1.1.2. Visi, Misi, Sasaran, dan Tujuan Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan ... 66
4.1.2. Karakteristik Responden ... 69
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk ... 70
4.1.3. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 71
4.1.3.1. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Pelayanan (X) ... 71
4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan (Y1) ... 78
4.1.3.3. Penjelasan Responden atas Variabel Word of Mouth (Y2) ... 80
4.1.4. Pengujian Asumsi ... 81
4.1.4.1. Assessment of Normality ... 81
4.1.4.2. Multivariate Outliers ... 82
4.1.5. Hasil Analisis Jalur ... 86
4.1.5.1. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total 86 4.1.5.2. Hasil Pengujian Model ... 88
4.1.5 3. Hasil Pengujian Hipotesis ... 89
4.2. Pembahasan ... 90
4.2.1. Pembahasan Substruktur Pertama ... 90
4.2.1.1. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa ... 90
4.2.2. Pembahasan Substruktur Kedua ... 97
4.2.2.1 Pengaruh Kepuasan Terhadap Word of Mouth Mahasiswa ... 97
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 103
5.1. Kesimpulan ... 103
5.2. Saran ... 104
DAFTAR PUSTAKA ... 107
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1. Data Prasurvei Terhadap 30 Orang Mahasiswa Program Studi Diploma
III Administrasi Perpajakan ... 8
3.1. Jumlah Mahasiswa Diploma Administrasi Perpajakan Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2012 ... 41
3.2. Operasional Variabel : definisi, Indikator, Skala Pengukuran, dan Nomor Item Pernyataan ... 48
3.3. Hasil Uji Pertama Validitas Instrumen Bentuk Fisik ... 52
3.4. Hasil Uji Kedua Validitas Instrumen Bentuk Fisik ... 53
3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Kehandalan ... 53
3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Ketanggapan ... 53
3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Jaminan ... 53
3.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Empati ... 53
3.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan ... 54
3.10. Hasil Uji Validitas Instrumen Word of Mouth ... 54
3.11. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 55
3.12. Tabel Hubungan Antar Variabel ... 63
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk ... 70
4.3. Pendapat Responden terhadap Variabel Bentuk Fisik ... 71
4.4. Pendapat Responden terhadap Variabel Kehandalan ... 72
4.5. Pendapat Responden terhadap Variabel Ketanggapan ... 74
4.7. Pendapat Responden terhadap Variabel Empati ... 77
4.8. Pendapat Responden terhadap Variabel Kepuasan ... 78
4.9. Pendapat Responden terhadap Variabel Word of Mouth ... 80
4.10. Assessment of Normality ... 81
4.11. Descriptive Statistics ... 82
4.12. Mahalanobis Distance ... 83
4.13. Standardized Direct Effect ... 86
4.14. Standardized Indirect Effect ... 87
4.15. Standardized Total Effect ... 87
4.16. Squared Multiple Correlations ... 88
4.17. Hasil Nilai Variance ... 89
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1. Analisis Lima Kesenjangan ... 19
2.2. Konsep Kepuasan Pelanggan ... 24
2.3. Berbagai Alternatif Tindakan Konsumen Akibat Ketidakpuasan ... 25
2.4. Kerangka Konseptual ... 39
3.1. Diagram Jalur ... 60
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Angket/Kuesioner ... 110
2. Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 113
3. Distribusi Frekuensi ... 117
4. Uji Asumsi ... 126
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI
DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian adalah penelitian menjelaskan (deskriptif explanatory). Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling untuk mengambil data 100 responden. M e t o d e analisis data mempergunakan analisis jalur untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa, yang diolah dengan program software AMOS 18. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa, 2) kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa , 3) pengaruh tidak langsung (indirect effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa menghasilkan nilai 0.235, sedangkan pengaruh langsung (direct effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth mahasiswa menghasilkan nilai 0.394, yang berarti pengaruh langsung lebih besar daripada pengaruh tidak langsung. Hal ini berarti bahwa kepuasan dapat menjadi variabel intervening antara kualitas pelayanan dan word of mouth, sehingga kepuasan mahasiswa perlu diperhatikan untuk meningkatkan word of mouth. Secara teori untuk membentuk word of mouth harus melalui kepuasan, kepuasan dapat dicapai dengan pemberian pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen, oleh karena itu pihak FISIP USU perlu meningkatkan kualitas pelayanannya.
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON STUDENTS’ SATISFACTION AND WORD OF MOUTH IN DIPLOMA III OF TAXATION
ADMINISTRATION STUDY PROGRAM, FISIP USU
ABSTRACT
Te objective of the research was to know and to analyze the influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction in the Diploma III of Taxation Administration Study Program, FISI USU. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was descriptive explanatory. The samples consisted of 100 respondents, taken by using purposive sampling technique. The data were analyzed by using linear analysis in order to know the direct and indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction which was processed by using AMOS 18 software program. The result of the research showed that 1) service quality had positive and significant influence on students’ word of mouth through their satisfaction, 2) satisfaction had positive and significant influence on students’ word of mouth, and 3) there was indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction with the value of 0.235, while there was direct influence of service quality on students’ word of mouth with the value of 0.394 which indicated that direct influence was more dominant that indirect influence. This indicated that satisfaction could be an intervening variable between service quality and word of mouth so that students’ satisfaction should be paid attention in order to increase word of mouth. Theoretically, establishing word of mouth should be through satisfaction which can be achieved by giving service which is in line with consumers’ expectation. Therefore, the management of FISIP USU should improve their service quality.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan dunia pendidikan yang begitu kompetitif menuntut
perguruan tinggi harus mampu menyelenggarakan pendidikan secara profesional
sehingga sesuai dengan kebutuhan pasar kerja. Faktor sumber daya manusia
(SDM) yang memiliki kompetisi tinggi merupakan hal yang mutlak diperlukan
dalam era kompetisi persaingan pasar global dan pembangunan nasional
seutuhnya. Kondisi tersebut semakin mendorong dunia pendidikan termasuk
perguruan tinggi untuk segera menyiapkan sumber daya manusia yang memiliki
kompetensi tinggi, mampu berinovasi dan kreatif.
Perguruan tinggi sebagai suatu lembaga penyedia jasa pendidikan dituntut
dapat memberikan pelayanan yang mampu menciptakan kepuasan maksimal
kepada masyarakat pengguna jasanya, yang pada gilirannya justru akan mampu
mendorong kemajuan Perguruan Tinggi tersebut (Prasetyaningrum, 2009 : 8).
Dalam hal ini, salah satu ukuran kinerja penting pada perguruan tinggi adalah
kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa terkait dengan program dan pelayanan
yang diberikan. Oleh karena itu, tantangan besar bagi setiap organisasi adalah
mencari terobosan agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan secara konsisten
kepada pelanggannya karena pelanggan yang puas akan menimbulkan minat
ukuran yang penting, apalagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama seperti
jasa pendidikan tinggi.
Kepuasan mahasiswa sebagai konsumen jasa perguruan tinggi yang tercipta
melalui pelayanan yang berkualitas akan memberi manfaat kepada lembaga
pendidikan karena mahasiswa merasa terpenuhi keinginannya sehingga
terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima. Selain itu mereka
akan lebih loyal akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari
mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman, keluarga bahkan masyarakat di
sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan hal itu tentu akan
menguntungkan bagi lembaga pendidikan. Sebaliknya, ketidakpuasan akan
direspon dengan segera dan cepat sebagai pengalaman yang buruk lalu
menceritakan pengalamannya secara negatif dalam mengkonsumsi jasa tertentu
ke banyak orang (word of mouth yang negatif).
Brown, et al. (Arbainah, 2009 : 1), Words of Mouth (WOM) terjadi ketika
pelanggan berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu
merk, produk, layanan atau perusahaan tertentu pada orang lain. Apabila
pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk maka disebut
sebagai WOM positif, tetapi bila pelanggan menyebarkan opininya mengenai
keburukan produk maka disebut sebagai WOM negatif. Pada masa lalu perasaan
mahasiswa tidak menjadi pertimbangan yang perlu diperhatikan oleh banyak
Perguruan Tinggi. Namun pada masa kini, perasaan menjadi hal yang utama.
Alasannya, bila melihat sumber yang berasal dari perasaan mahasiswa, setiap
kesan yang tidak terlupakan, baik kesan buruk maupun kesan baik. Kesan buruk
membuat mahasiswa menceritakan hal yang buruk kepada orang lain, sebaliknya
kesan yang baik membuat mahasiswa menceritakan hal yang baik pula kepada
orang lain. Kesan yang baik akan berdampak baik kepada Perguruan Tinggi yaitu
akan meningkatkan peminat pendidikan di Perguruan Tinggi tersebut.
Di Indonesia secara umum terdapat dua jenis Perguruan Tinggi yaitu yang
dikelola oleh pihak swasta atau Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dan Perguruan
Tinggi Negeri (PTN). Walaupun sampai saat ini upaya mendapatkan mahasiswa
bukan menjadi hal yang sulit bagi PTN karena dapat menarik
sebanyak-banyaknya pelamar yang meminati PTN tanpa harus melakukan promosi
segencar PTS. Faktanya pada saat ini PTN memang masih menjadi favorit karena
lebih diminati oleh calon mahasiswa dilihat dari jumlah peminat yang cenderung
meningkat setiap tahun dengan alasan status perguruan tinggi negeri yang masih
dikenal memiliki nama baik dan biaya perkuliahan yang dianggap lebih
terjangkau. Dari penelitian Abror (2008 : 1) dikemukakan bahwa di masa yang
akan datang seperti yang terjadi di luar negeri, perguruan tinggi swasta dapat
lebih diminati karena mampu memberikan pelayanan yang lebih baik sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan masyarakat.
Persaingan yang dihadapi Perguruan Tinggi baik berstatus negeri atau
swasta semakin ketat sejalan dengan semakin banyaknya penyelenggara
pendidikan tinggi di Indonesia dan semakin luasnya jaringan. Perguruan Tinggi di
tingkat internasional.Semakin banyaknya bermunculan Perguruan Tinggi Swasta
universitas menawarkan pendidikan dengan berbagai jenjang yang memberi
kemudahan prosedur akademik, menjanjikan masa perkuliahan yang lebih singkat
serta kelengkapan fasilitas kampus yang modern. Setiap perguruan tinggi juga
berlomba-lomba untuk menerapkan strategi pemasaran yang mempromosikan
kualitas lulusan, pengajar, maupun fasilitas kampus yang dapat menarik minat
para calon mahasiswa.
Kondisi persaingan yang semakin ketat dalam bidang pendidikan saat ini,
memaksa setiap perguruan tinggi ataupun penyelenggara pendidikan tinggi harus
memberikan pelayanan yang terbaik serta berbeda dengan para pesaingnya.
Realitas menunjukkan bahwa persaingan untuk merebut pasar yaitu mahasiswa,
tidak cukup hanya mengandalkan mutu akademik saja, tetapi juga harus disertai
dengan proses penyelenggaraan pelayanan yang berkualitas kepada mahasiswa
sebagai konsumen. Dalam sektor jasa dikenal beberapa dimensi kualitas
pelayanan seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, et al. (1988 : 23) yaitu
dimensi berwujud (tangible), keandalan dalam menyampaikan jasa (reliability),
ketanggapan dalam memberikan jasa (responsiveness), jaminan (assurance) serta
kemampuan untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan (empathy).
Setelah memasuki perguruan tinggi, proses pelayanan menjadi bagian yang
interaksinya paling sering dilakukan dan dapat dirasakan langsung oleh
mahasiswa, dilihat dari penampilan fisik bangunan, kesopanan dan
keramahtamahan para pegawai dalam melayani kebutuhan mahasiswa, hingga
kesediaan pegawai untuk membantu mengatasi kesulitan yang berhubungan
industri pendidikan dinyatakan sebagai keseluruhan evaluasi pelayanan yang
diterimanya sebagai bagian dari pengalaman selama proses pendidikan, yang
meliputi aktivitas selama di luar maupun di dalam kelas seperti ruangan kelas
yang tersedia berdasarkan jenis kegiatan, interaksi pegawai dan mahasiswa,
ketersediaan fasilitas yang mendukung pembelajaran dan hubungan dengan para
pengajar.
Umumnya pada perguruan tinggi negeri, ketika mahasiswa menghadapi
masalah dengan pelayanan yang tidak baik, mereka tidak tahu kemana harus
melaporkan ketidakpuasan atas pelayanan yang diterimanya sehingga masalah
tersebut dianggap hal yang biasa tetapi mahasiswa dapat akan menceritakan
kualitas pelayanan yang tidak baik tersebut ke keluarga, teman, dan masyarakat.
Efeknya bagi universitas jika terus dibiarkan maka suatu bagian institusi tidak
akan mampu menilai dan memperbaiki kesalahan karena tidak adanya sarana
penyampaian keluhan bagi mahasiswa. Hal ini berbeda dengan Perguruan Tinggi
Swasta yang sering menyediakan angket penilaian di setiap kegiatannya atas
kualitas pelayanan yang dirasakan mahasiswa, baik yang diberikan staf
administrasi maupun staf pengajar serta kotak saran mahasiswa demi perbaikan
kualitas perguruan tinggi tersebut. Muhammaed, et al. (2010 : 2) menyatakan
bahwa bentuk fisik (tangible) dari fasilitas yang tersedia di suatu institusi
merupakan hal yang penting dalam menciptakan citra yang baik terhadap institusi
tersebut.
Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu Perguruan Tinggi
bagi setiap orang ketika dapat masuk di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) seperti
Universitas Sumatera Utara. Universitas Sumatera Utara telah menghasilkan
lulusan dari berbagai strata yaitu Doktor (S3), Magister (S2), Sarjana (S1) dan
Diploma Empat (D4) setara S1, dan Diploma (D3). Dari tahun ke tahun USU
lebih meningkatkan orientasinya pada pelayanan pendidikan yang bermutu dan
berkualitas, melakukan penelitian-penelitian yang bermanfaat bagi ilmu
pengetahuan, serta melakukan kegiatan sosial berupa pengabdian kepada
masyarakat sesuai dengan Tri Dharma Perguruan Tinggi yaitu menyelenggarakan
pendidikan, pengadaan penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat.
Bagian terkecil dari suatu perguruan tinggi adalah jurusan. Jurusan yang
berada dalam lingkup Fakultas memiliki interaksi yang paling tinggi dengan
mahasiswa. Pada jurusan harus disediakan pelayanan berkualitas yang dapat
memenuhi kebutuhan mahasiswa, sehingga mahasiswa diharapkan mau
merekomendasikan sebagai jurusan yang harus dipilih oleh orang lain karena
memiliki staf yang dapat memberikan pelayanan yang berkualitas. Administrasi
Perpajakan merupakan satu-satunya jurusan untuk tingkat Diploma III (D3) yang
berada dalam lingkungan Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik (FISIP). Program
studi Diploma III merupakan jalur pendidikan professional yang diselenggarakan
dengan tujuan para tamatannya untuk siap bekerja. Keunggulannya adalah
sebagai salah satu program studi tingkat Diploma III dengan masa pendidikan
lebih singkat karena dapat ditempuh hanya dalam waktu 3 tahun, selain itu dilihat
dari statusnya yaitu berada di Perguruan Tinggi Negeri dengan biaya kuliah yang
Diploma III merupakan jalur penerimaannya yang dilakukan secara tersendiri
oleh universitas masing-masing sehingga biaya kuliahnya lebih mahal daipada
Sarjana (S1). Oleh karena itu, pengorbanan yang dikeluarkan oleh mahasiswa
berupa uang untuk membayar segala biaya pendidikan, waktu yang diperlukan
untuk melakukan proses pendidikan, dan jerih payah mereka selama mengikuti
perkuliahan harus diimbangi oleh pelayanan yang diberikan.
Bangunan utama gedung FISIP terletak di Jl. DR. Sofyan no.1 Kampus
USU. Di fakultas tersebut antara lain terletak bangunan untuk kantor departemen,
ruang administrasi, ruang dosen, ruang kuliah, mushala, kantin, perpustakaan,
laboratorium komputer dan komunikasi, kantor penyiaran radio, tempat parkir,
serta gedung B lantai II yang hanya digunakan sebagai ruang kuliah. Sebagian
besar gedung perkuliahan masih berada dalam lingkungan FISIP dan
dipergunakan secara bergantian dengan jurusan program studi Sarjana lainnya.
Namun berdasarkan hasil prasurvei yang telah dilakukan, peneliti mendapat
informasi keluhan mahasiswa atas fasilitas fakultas yang masih kurang memadai
antara lain untuk fasilitas fisik seperti : lapangan parkir yang kurang luas,
aspalnya tidak mulus dan banjir ketika hujan. Selain itu, ruang kuliah yang tidak
nyaman karena panas, kamar mandi yang kurang bersih dan kurang jumlahnya,
serta adanya letak gedung kuliah yang tidak strategis karena terpisah dari
lingkungan FISIP USU. Begitu juga halnya dengan media belajar yang
mendukung proses pembelajaran seperti alat pengeras suara dan OHP atau in
focus yang masih sangat kurang jumlahnya. Hal lain yang dikeluhkan mahasiswa
dalam bekerja dalam memberikan kejelasan informasi. Ada kelemahan pada
sistem lembaga pendidikan, yaitu pegawai bagian administrasi tidak mengetahui
bahwa mereka sebetulnya merupakan “trade mark” dari lembaga tersebut. Sikap
[image:28.595.115.513.251.476.2]para pegawai akan menjadi sangat berkesan bagi yang menerima pelayanan.
Tabel 1.1. Data Prasurvei Terhadap 30 Orang Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan
No. Aspek yang dinilai Respon Positif Respon Negatif
1. Penyediaan fasilitas fisik seperti : ruang kuliah dan peralatan di kelas, lapangan parkir,
labolatorium dan perpustakaan.
16 (53.3 %)
14 (46.7 %)
2. Penyediaan fasilitas elektronik : OHP, in focus, jaringan wifi, komputer.
13 (43.3 %)
17 (56.7%)
3. Sikap pegawai dalam melayani : profesionalisme, kemampuan, keramahan, ketanggapan serta kepedulian.
5 (16.7%)
25 (83.3%)
Jumlah (100 %) 30 (100 %) 30
Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)
Respon negatif masih mendominasi tanggapan reponden untuk sikap
pegawai dalam melayani mahasiswa. Salah satu bentuk respon negatif tersebut
adalah keluhan yang disampaikan mahasiswa kepada Peneliti ketika melakukan
prasurvei yang merupakan bentuk ketidakpuasan mahasiswa karena mereka
merasa masih adanya kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang mereka
alami dari kualitas pelayanan yang mereka terima. Ketidakpuasan ini dapat
diteruskan dengan menunjukkan sikap menginformasikan secara negatif
kekurangan fasilitas dan pelayanan yang tersedia di FISIP USU kepada orang
tidak ada bedanya kuliah di PTN maupun PTS karena untuk biaya kuliah program
Diploma III Administrasi Perpajakan termasuk mahal di USU dan hampir
sebanding dengan kuliah di PTS. Kristianto (2011 : 29) menyatakan dewasa ini
semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah
dengan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian
produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Namun, dengan biaya kuliah
yang relatif lebih tinggi tersebut mahasiswa masih merasa adanya pelayanan yang
tidak baik yang diterima mahasiswa sehingga dapat menyebabkan
berkembangnya WOM negatif yang disampaikan mahasiswa ke masyarakat,
misalnya dengan menceritakan hal yang buruk tentang keadaan fakultas, jurusan
dan para personelnya, serta timbulnya sikap tidak bersedia merekomendasikan
jurusan ketika ada kerabat, teman dan masyarakat yang bertanya tentang jurusan,
atau sikap yang lebih ekstrim lagi yaitu memprovokatori untuk tidak memilih
jurusan tersebut.
Penjelasan di atas perlu dilakukan pembentukan lebih lanjut karena
prasurvei terhadap pendapat sebagian mahasiswa belum mewakili kenyataan
yang sebenarnya. Namun pemaparan latar belakang di atas dapat menjadi refrensi
permasalahan terhadap kualitas pelayanan yang masih dikeluhkan mahasiswa di
FISIP USU. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka peneliti
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka masalah yang
diteliti adalah :
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa
Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ?
2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa
Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ?
3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap
word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :
1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
2. Pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa Program Studi
Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.
3. Pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap word of mouth
mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan yaitu sebagai
bahan masukan dan meningkatkan perbaikan terhadap kepuasan mahasiswa
melalui kualitas pelayanan, sehingga mahasiswa mengkomunikasikan word
of mouth yang positif ke masyarakat.
2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara
adalah sebagai pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah khasanah
penelitian.
3. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang ilmu
manajemen pemasaran, khususnya dalam kualitas pelayanan.
4. Bagi penelitian selanjutnya, sebagai bahan refrensi dalam mengkaji
masalah yang berhubungan kualitas pelayanan, kepuasan konsumen dan
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Wei (2011) melakukan penelitian dengan judul “Student Satisfaction
toward the University : Does Service Quality Matters?”. Penelitian ini bertujuan
menganalisis kualitas pelayanan yang disediakan institusi perguruan tinggi dan
tingkat kepuasan mahasiswa di salah satu Universitas Terbuka di Malaysia.
Kuesioner yang disebarkan kepada responden sebanyak 250 kuesioner dengan
teknik pengambilan sampel secara convenient sampling, namun hanya 100
kuesioner yang kembali dan dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini
menggunakan dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible, reliability,
responsiveness, assurance dan emphaty untuk mengukur kepuasan mahasiswa.
Untuk mengukur kualitas pelayanan terdiri dari 22 item pertanyaan yang dibagi
menjadi tangible (4 pertanyaan), reliability (5 pertanyaan), responsiveness (4
pertanyaan), assurance (4 pertanyaan) dan emphaty (5 pertanyaan), sedangkan
kepuasan diukur dengan 10 item pertanyaan. Teknik analisis data menggunakan
analisis korelasi. Hasil penelitian ini menghasilkan bahwa dari kelima dimensi
kualitas pelayanan, hanya tiga dimensi yaitu dimensi responsiveness, assurance
dan emphaty yang secara signifikan berhubungan dengan kepuasan mahasiswa.
Ini berarti bahwa persepsi mahasiswa dibangun dari ketiga dimensi kualitas
pelayanan (responsiveness, assurance dan emphaty) yang lebih penting
dimensi tersebut, diperoleh bahwa mahasiswa menilai lebih tinggi untuk
pelayanan yang sifatnya tidak berwujud daripada pelayanan yang berwujud atau
memiliki bentuk fisik.
Susanto (2012) melakukan penelitan dengan judul “ Pengaruh Kualitas
Pelayanan Akademik dan Citra Merek Lembaga terhadap Kepuasan Mahasiswa
Universitas Negeri Padang”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
kualitas pelayanan akademik dan citra merek lembaga terhadap kepuasan
mahasiswa Universitas Negeri Padang (UNP). Sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 220 responden. Data dianalisis dengan analisis regresi
berganda, dan untuk mengetahui besaran koefisien regresi dan korelasi
selanjutnya dituangkan dalam sebuah struktur analisis jalur (path analysis). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan akademik berpengaruh secara
signifikan terhadap citra merek lembaga dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,375
(37,5%). Selanjutnya kualitas pelayanan akademik berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,425 (42,5%)
dan citra merek lembaga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa
dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,284 (28,4%).
Sudiasa (2011) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Word Of Mouth Melalui Kepuasan Klaimen Pada PT. Jasa
Raharja (Persero) Cabang Nusa Tenggara Barat”. Penelitian ini bertujuan
menganalisis kualitas jasa terhadap word of mouth melalui kepuasan klaimen.
Responden dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 150 responden diambil
mengajukan klaim dan telah mendapatkan pembayaran klaim dari PT Jasa
Raharja (Persero) tahun 2009 dan 2010. Data diperodeh dengan penyebaran
kuesioner, kemudian diolah dengan menggunakan software AMOS dengan teknik
analisis Structural Equation Model (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa
kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Nilai probablitas kualitas jasa adalah sebesar 0,026 lebih kecil
daripada nilai cut off value (0,05). Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap word of mouth. Nilai probabilitas kepuasan 0,033 lebih kecil
daripada nilai cut off value (0,05.) Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan pada word of mouth. Nilai probabilitas kepuasan klaimen sebesar 0,007
lebih kecil dari pada nilai cut off value (0,05). Kualitas pelayanan berpengaruh
positif dan signifikan secara tidak langsung terhadap word of mouth melalui
kepuasan klaimen. Nilai probabilitas kepuasan klaimen sebesar 0,030 lebih kecil
dari pada cut off value 0,05.
Palmer (2011) melakukan penelitian dengan judul “Predictors of Positive
and Negative Word of Mouth of University Student : Strategic Implications for
Institution of Higher Education”. Penelitian ini bertujuan untuk menguji
hubungan antara tingkat kepuasan mahasiswa dengan berbagai macam atribut di
universitas berdasarkan pengalamannya selama kuliah selanjutnya apakah
mahasiswa akan menyebarkan word of mouth yang positif atau negatif kepada
orang lain di luar institusi. Penelitian menggunakan sampel sebanyak 109
mahasiswa yang mengambil jurusan bisnis di Midwestern University. Teknik
menunjukkan bahwa ketika kepuasan diukur dengan 15 atribut (layanan
penasehat akademik, keseluruhan kualitas fakultas, kualitas fakultas bisnis, materi
perkuliahan di setiap jurusan, ketersediaan instruktur, sikap para pegawai,
kualitas ruang pertemuan, layanan kantin, aktivitas ekstrakulikuler mahasiswa,
layanan komputer, tempat parkir, layanan karir, fasilitas perpustakaan, layanan
tutor/pengajar, dan fasilitas olahraga), hanya 7 atribut (kualitas fakultas bisnis,
ketersediaan instruktur, sikap para pegawai, kualitas ruang pertemuan, tempat
parkir, layanan tutor/pengajar dan fasilitas olahraga) yang paling mempengaruhi
secara signifikan membentuk word of mouth positif. Selain itu, kepuasan yang
diukur dengan 15 atribut menghasilkan 5 atribut (keseluruhan kualitas fakultas,
kualitas ruang pertemuan, pelayanan kantin, kegiatan mahasiswa, dan pelayanan
tutorial) yang paling mempengaruhi secara signifikan membentuk word of mouth
negatif. Namun dengan adanya word of mouth negatif mengarahkan universitas
untuk memperbaiki ketidakpuasan mahasiswa agar menjadi kepuasan dengan
memperbaiki atribut yang menyebabkan munculnya word of mouth negatif
sehingga di masa yang akan datang mahasiswa akan merasa puas dan
menyebarkan word of mouth yang positif.
2.2.Kualitas Pelayanan
2.2.1.Definisi Kualitas Pelayanan
Deming dalam Purnama (2006 : 10) mendefinisikan kualitas sebagai derajat
keseragaman produk yang bisa diprediksi dan tergantung pada biaya rendah dan
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sejalan dengan
definisi yang disampaikan oleh Kotler, Juran dalam Purnama (2006 : 10)
mempersingkat definisi kualitas yaitu kesesuaian dengan pengguna guna
memuaskan kebutuhan kosumen. Ini jelas merupakan definisi kualitas yang
berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila
produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan
konsumen. Kotler dan Keller (2009 : 136), menyatakan bahwa konsumen
menciptakan harapan-harapan jasa dari pengalaman masa lalu, komunikasi word
of mouth, dan iklan. Konsumen membandingkan jasa yang dipersepsikan dan
yang diharapkan. Setiap penelitian akademis yang dilakukan sebelumnya telah
mengidentifikasikannya sebagai faktor kualitas jasa dalam menjaga keunggulan
persaingan dan pengaruhnya dalam mempertahankan hubungan dengan
konsumen.
Wyckof dalam Lovelock (Purnama, 2006 : 19) memberikan pengertian
kualitas layanan sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan
pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen.
Sedangkan Parasuraman, et al. Kualitas layanan merupakan perbandingan antara
layanan yang dirasakan (persepsi) konsumen dengan kualitas layanan yang
diharapkan konsumen. Jika kualitas layanan yang dirasakan sama atau melebihi
2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi (2008 : 182) mengidentifikasi lima
dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu:
1. Bentuk Fisik (Tangibles)
Definisi bentuk fisik menurut Lupiyoadi (2008 : 182) yaitu kemampuan
suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal.
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bentuk nyata dari pelayanan yang diberikan oleh
pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya) ,
perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan
pegawainya.
Sedangkan Kotler dalam Alma (2003 : 32) mengungkapkan bahwa bentuk
fisik yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi.
2. Kehandalan (Reliability)
Kehandalan menurut Lupiyoadi (2008 : 182) adalah kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat
dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti
ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan,
sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan kehandalan
yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan
3. Ketanggapan (Responsiveness)
Menurut Lupiyoadi (2008 : 182) daya tanggap adalah suatu kemauan untuk
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada
pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen
menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang
negatif dalam kualitas pelayanan.
Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan ketanggapan
yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complaint
yang diajukan konsumen.
4. Jaminan (Assurance)
Menurut Lupiyoadi (2008 : 182), jaminan adalah pengetahuan,
kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan
rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen
antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan
(security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Sedangkan
menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) jaminan adalah berupa kemampuan
karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang
telah dikemukakan kepada konsumen.
5. Empati (Empathy)
Lupiyoadi (2008 : 182) menerangkan empati yaitu memberikan perhatian
yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para
perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan". Menurut Kotler dalam Alma (2003
: 32) mendefinisikan empati kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.
2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Jasa (SERVQUAL)
Dimensi-dimensi kualitas jasa harus diramu dengan baik. Jika tidak, hal
tersebut dapat menimbulkan kesenjangan (gap) antara perusahaan dan pelanggan,
karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Lima kesenjangan
(gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa dapat
dilihat pada Gambar 2.1.
Kesenjangan 5
Pelanggan
Pemasar
Kesenjangan 3 Kesenjangan 4
Kesenjangan 1
Kesenjangan 2
[image:39.595.115.540.404.708.2]Sumber : Lupiyoadi (2009 : 185)
Gambar 2.1. Analisis Lima Kesenjangan
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan
Jasa yang diterima
Komunikasi eksternal dengan konsumen
Persepsi manajemen tentang harapan konsumen
Penyampaian jasa
Kesenjangan 1 : Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa
dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan itu
terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak
memadai atas penemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen
dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta
terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
Kesenjangan 2 : Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna
jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak
memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai
ketidaklayakan, tidak memadainya standardisasi tugas, dan tidak adanya
penyusunan tujuan.
Kesenjangan 3 : Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor (1) ambiguitas peran,
yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan
manajer tetapi memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejauh mana
karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuaian
karyawan dengan tugas yang harus dikerjakannya ; (4) kesesuaian teknologi yang
digunakan karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak
memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan; (6) kontrol yang diterima,
menentukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh mana karyawan dan
manajemen merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan secara
bersama-sama dan terpadu.
Kesenjangan 4 : Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
kesenjangan ini terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan
adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan.
Kesenjangan 5 : Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan
oleh pelanggan. Jika keduanya terbentuk sama, maka perusahaan akan
memperoleh citra dan dampak positif. Namun jika yang diterima lebih rendah
dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan
bagi perusahaan.
Dari kelima kesenjangan tersebut yang paling berpengaruh dalam
menggambarkan tingkat kepuasan adalah kesenjangan yang ke 5 yaitu
kesenjangan antara kualitas pelayanan yang dirasakan dengan kualitas pelayanan
yang diharapkan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh adanya perbedaan yang
mendasar dimana antara kesenjangan 1 sampai kesenjangan 4 , titik beratnya
pada organisasi pemberi layanan sedangkan pada kesenjangan ke 5 titik beratnya
2.3.Kepuasan Konsumen
2.3.1.Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk
anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspetasi. Menurut Kotler
(2009 : 177), menyatakan bahwa “perasaan senang atau kecewa seseorang yang
timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil)
terhadap ekspentasi mereka. Menurut Sedangkan menurut Tse dan Wilton dalam
Tjiptono (2003 : 102) mendefinisikan kepuasan adalah respon pelanggan terhadap
evaluasi persepsi atas perbedaan anatar awal sebelum pembelian (atau standar
kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah
memakai atau mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Sedangkan Engel, et al.
dalam Tjiptono (2003 : 102) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil
(outcome) tidak memenuhi harapan.
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian
kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil
yang dirasakan. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat
kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, maka pelanggannya kecewa.
Jika kinerjanya sepadan dengan harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, maka pelanggan sangat puas atau sangat senang. Harapan
didasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini temaan dan
berhati-hati menetapkan tingkat harapan yang benar. Jika pemasar menetapkan harapan
terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik
pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu
tinggi, pembeli cenderung akan kecewa.
2.3.2. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (2009 : 177) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya
terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan
merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja
memenuhi harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfied). Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan
keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want) dengan apa yang
diberikan (given).
Terciptanya kualitas pelanggan akan memberi manfaat kepada perusahaan
karena pembeli merasa terpenuhi keinginannya dan kebutuhan akan membeli
ulang (repeat buying) dan terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang
diterima, selain itu mereka akan lebih loyal terhadap harga, serta akan
menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut
(word of mouth) kepada teman sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan
menguntungkan perusahaan. Kepuasan tinggi atau rasa sangat senang
tersebut. Secara konseptual konsep kepuasan konsumen digambarkan pada
Gambar 2.1.
Sumber : Alma (2003 : 34)
Gambar 2.2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan
setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan
menunjukkan besarnya kemungkinan unutk membeli kembali produk yang sama.
Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik
terhadap produk kepada orang lain. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas dapat
melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrem bahkan dapat
mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara. Hal
tersebut haruslah dapat diantisipasi oleh perusahaan, karena seorang pelanggan
yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara
untuk meminimalkan jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian
terjadi.
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Sumber : Lupiyoadi (2008 : 195)
Gambar 2.3. Berbagai Alternatif Tindakan Konsumen Akibat ketidakpuasan
Alma (2003 : 35) menyatakan sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan antara
lain :
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
3. Perilaku personil tidak/kurang menyenangkan.
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan
harga terlalu tinggi.
6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan. Terjadi
ketidakpuasan
Mengambil tindakan
Tidak mengambil
tindakan
Mengambil bentuk tindakan umum
Mengambil bentuk tindakan
pribadi
Menempuh jalur hukum utnuk memperoleh ganti rugi
Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau merek atau
memboikot penjual Menuntut ganti rugi langsung
dari perusahaan
Mengadu ke perusahaan, lembaga pemerintah atau swasta
Kristianto (2011 : 33) menjelaskan bahwa adanya kepuasan maupun
ketidakpuasan yang disampaikan konsumen akan menyebabkan perusahaan
melakukan evaluasi atau produk dan layanan yang telah diberikan kepada
konsumen, sehinggga akan selalu diadakan perbaikan-perbaikan untuk lebih
memuaskan konsumen. Menurut Kotler (2009 : 57), kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas
akan melakukan tindakan sebagai berikut :
1. Tetap setia lebih lama.
2. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbarui produk-produk yang ada.
3. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan
produk-produknya.
4. Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek atau iklan pesaing serta
kurang peka terhadap harga.
5. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahan.
2.3.3. Faktor Penentu Kepuasan Konsumen
Lupiyoadi (2008 : 175) menyebutkan lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi
dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal
adalah citra merek.
b. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
2.3.4. Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 34) pengukuran kepuasan pelanggan
dapat dilakukan dengan empat sarana, yaitu :
1. Sistem keluhan dan usulan
Artinya, seberapa banyak keluhan atau komplain yang dilakukan nasabah
dalam suatu periode, makin banyak berarti makin kurang baik demikian pula
sebaliknya. Untuk itu perlu adanya system dalam menangani keluhan dan
usulan.
2. Survei kepuasan konsumen
Dalam hal ini bank perlu secara berkala melakukan survei baik melalui
dengan bank tempat nasabah melakukan transaksi selama ini. Untuk itu
perlu adanya kepuasan konsumen.
3. Konsumen samaran
Bank dapat mengirim karyawannya atau melalui orang lain untuk
berpura-pura menjadi nasabah guna melihat pelayanan yang diberikan oleh
karyawan bank secara langsung,sehingga terlihat jelas bagaimana karyawan
melayani nasabah sesungguhnya.
4. Analisis mantan pelanggan
Dengan melihat database konsumen yang pernah menjadi pelanggan kita
guna mengetahui sebab-sebab mereka tidak lagi membeli produk kita.
Tjiptono (2002 : 35) memaparkan metode survei merupakan metode yang
paling banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Metode survei
dapat menggunakan berbagai macam cara sebagai berikut:
1. Directly reported satisfaction yaitu pengukuran dapat dilakukan secara
langsung dengan pertanyaan ungkapan tingkat kepuasan dengan skala sangat
tidak puas tidak puas, netral, puas, sangat puas.
2. Derived satisfaction yaitu respoden diberikan pertanyaan mengenai seberapa
besar mereka mengharapkan suatu atribut dan seberapa besar yang mereka
rasakan.
3. Problem analysis yaitu responden diminta menuliskan masalah-masalah
yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga
4. Importance-performance analysis yaitu responden dapat diminta unutk
meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat
pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam
masing-masing elemen.
Umar (2003 : 15) mengemukakan enam konsep yang dipakai untuk
pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan
Caranya yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan
atas jasa yang bersangkutan dan menilai dan membandingkan dengan tingkat
kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para
pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi
dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa
perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau
keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan
menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat,
meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada
di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan
Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan
4. Minat Pembelian Ulang
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan
pembelian ulang atas jasa yang sama yang dikonsumsinya.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi
Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian
ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.
6. Ketidakpuasan Pelanggan
Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, word of mouth
yang negatif, serta defections.
2.4. Word of Mouth (WOM) 2.4.1 Pengertian Word of Mouth
Purnama (2006 : 33) mendefinisikan Word of mouth atau informasi dari
mulut ke mulut (getok tular) merupakan pernyataan yang disampaikan orang lain
di luar struktur perusahaan kepada orang lain (calon konsumen) tentang kualitas
layanan yang telah diterimanya dari perusahaan tertentu. Informasi ini lebih
efektif dan cepat menyebar karena orang yang menyampaikan biasanya orang
yang memiliki kedekatan hubungan yang bisa dipercaya, seperti teman atau
keluarga.
Hal senada juga dinyatakan oleh Tjiptono (2002 : 29), Word of mouth
merupakan pernyataan secara personal atau non personal yang disampaikan oleh
orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth
mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan
publikasi media massa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima
sebagai refrensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang
belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
Lupiyoadi (2008 : 122) menambahkan penjelasan WOM merupakan
informasi dari mulut ke mulut dengan menggunakan orang sebagai
pempromosian jasa dalam hal ini memiliki peranan yang sangat penting. Promosi
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk ataupun jasa, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna,
maka konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut. Salah satu alat
promosi yang paling ampuh adalah sistem Word of mouth (WOM). Pelanggan
sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pelanggan tersebut akan
berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam
menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruhnya
dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas
komunikasi lainnya
Lovelock (2011 : 206) menyatakan bahwa rekomendasi dari pelanggan lain,
umumnya dipandang lebih kredibel (dapat dipercaya) daripada aktivitas promosi
perusahaan itu sendiri dan memiliki kekuatan terhadap pengambilan keputusan
orang lain untuk menggunakan atau melarang menggunakan suatu jasa. Semakin
aktif mereka mencari dan menyadari WOM, semakin menuntun mereka dalam
mempercayai WOM daripada konsumen yang ahli. WOM bahkan menarik
perhatian selama terjadi pertukaran jasa. Ketika pelanggan berbicara dengan
orang lain tentang beberapa aspek jasa, informasi ini dapat mempengaruhi
perilaku mereka dan kepuasan mereka terhadap jasa, sehingga menjadi prediktor
yang penting bagi pertumbuhan perusahaan.
Harrison-Walker dalam Brown et al. (Arbainah, 2010 : 29) menyatakan
bahwa words of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi informal di antara
seorang pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi
mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat
diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan
seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang
pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau
jasa. Pengalaman pelanggan tersebut dapat berupa pengalaman positif atau pun
pengalaman negatif. Dari pernyataan Davidow dalam Trarintya (2011 : 20)
menyatakan bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U,
dimana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari
mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan
berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuaskan pada
customer dapat memunculkan beberapa respons terhadap perusahaan. Perusahaan
dapat menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang
meningkatnya aktivitas word of mouth dapat memberikan pengaruh yang hebat.
Suatu pengertian yang telah diterima secara luas dalam customer behavior
perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Reingen dan Walker dalam
Trarintya (2011 : 21) yaitu dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang
menunjukan WOM 7 kali lebih efektif dibandingkan iklan dimajalah dan koran, 4
kali lebih efektif dari personal selling serta 2 kali lebih efektif dari pada iklan
radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi
pelanggan untuk beralih guna menggunakan produk perusahaan tersebut. sebuah
studi oleh US Office of Consumer Affairs (Kantor Urusan Pelanggan Amerika
Serikat) menunjukkan bahwa WOM memberikan efek yang signifikan terhadap
penilaian pelanggan.Dalam studitersebut disebutkan bahwa secara rata-rata, satu
pelanggan tidak puas akan mengakibatkan sembilan calon pelanggan lain yang
akan menyebabkan ketidakpuasan. Sedangkan pelanggan yang puas hanya akan
mengabarkan kepada lima calon pelanggan lain.
Komunikasi WOM yang positif telah diakui sebagai wahana yang berharga
untuk mempromosikan produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Sebenarnya
dengan sifat yang non komersial, komunikasi WOM dipandang tidak terlalu
skeptis dari upaya-upaya promosi yang dilakukan perusahaan, walaupun
komunikasi WOM bisa menjadi faktor yang sangat mempengaruhi setiap
keputusan pembelian.
2.4.2 Dimensi Word Of Mouth
Word of mouth pada dasarnya adalah komunikasi informal tentang produk
atau jasa, berbeda dengan komunikasi formal, karena dalam komunikasi informal
pembicara cenderung bertindak sebagai seorang teman yang lebih persuasif.
sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa
mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Rosiana (2011 : 27) menyatakan
dimensi word of mouth yaitu :
1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau
menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada
orang lain.
2. Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi
kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang
berkualitas.
3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar
menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.5.Kerangka Konseptual
Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, di mana
pemberian jasa yang dilakukan didukung oleh personel dan fasilitas. Jasa yang
diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa yaitu mahasiswa, yang dalam
