BAHASA IKLAN Teguh Santoso*
Banda Aceh berkembang menuju ke arah kota metropolis. Geliat ke arah tersebut ditandai oleh pertumbuhan ekonomi yang cukup signifikan setiap tahunnya. Pusat-pusat perbelanjaan baru dan berbagai jenis usaha bak cendawan tumbuh di musim hujan. Salah satu ujung tombak dalam upaya pemasaran barang atau jasa para pelaku usaha, tentu saja iklan yang menjadi salah satu pilihan jitu guna mencapai tujuan atas usaha-usaha yang dilakukan masyarakat tersebut. Jika suatu saat kita berjalan di Kota Banda Aceh, hampir di setiap perempatan lampu pengatur lalu lintas “ramai” akan suguhan kepada kita iklan-iklan. Dari iklan yang berukuran relatif besar (baliho) hingga iklan ukuran mini yang tertancap dengan riuhnya di median jalan. Sungguh membuat semarak ketika Banda Aceh tidak berbeda dengan kota-kota lain di Indonesia yang terbelenggu pada persoalan iklan. Mungkin alasan klise yang nantinya muncul; iklan menghasilkan pendapatan bagi pemerintah kota. Akan tetapi, terkadang pemasangan iklan terkesan memenuhi semua ruang publik di tengah-tengah masyarakat. Akibatnya, kita seperti dikerubuti oleh iklan-iklan tersebut.
Urusan iklan dengan urusan pendapatan pajak dari iklan tersebut biarlah menjadi ranah lain untuk dibahas. Iklan menjadi sesuatu yang setiap hari kita temui dalam kehidupan kita. Untuk menarik minat masyarakat (konsumen), iklan berusaha menampilkan dirinya sedemikian rupa sehingga aspek persuasif bisa tercapai. Iklan tidak hanya tampil cantik dengan ilustrasi gambar, ukuran, atau warna yang mencolok. Hal lain yang tak kalah pentingnya atas iklan yakni bahasa. Ya bahasa iklan tentunya. Karakteristik bahasa iklan dominan pada persoalan tujuan persuasif atau membujuk. Bagaimana bahasa iklan bisa menarik orang untuk membeli atau mengonsumsi produk berupa barang atau jasa yang diiklankan. Namun, pemakaian bahasa pada iklan cenderung tendensius. Hal ini yang perlu kita cermati sebagai konsumen. Bahasa iklan yang tendensius terutama terlihat pada makna bahasa iklan yang ambigu. Ambigu yaitu memiliki makna lebih dari satu, sehingga kadang-kadang menimbulkan keraguan, kekaburan, ketidakjelasan, dan sebagainya. Pada dasarnya, oleh para kreator iklan, ambiguitas inilah yang menjadi daya tarik. Selanjutnya, orang akan bertanya-tanya atas ketendensiusan sebuah iklan. Malah bisa jadi orang tersebut akan mencoba mencari tahu akan kebenaran apa yang diiklankan. Salah satu contoh iklan dengan bahasa yang ambigu, seperti sebuah toko kain di Banda Aceh yang memasangnya besar-besar di tokonya dengan memberi diskon hampir 50% atas barang yang ditawarkan oleh toko tersebut karena toko tersebut mau tutup. Nah, ini salah satu contoh iklan yang “menjebak”, terutama ketika ia mengatakan bahwa tokonya mau “tutup”. Pertanyaan kita adalah: apakah tutup karena mau bangkrut? sehingga semua barang dagangannya diobral? Ataukah “tutup” karena kebiasaan sehari-hari? Bahwa toko tersebut tutup sekitar pukul 17.00 atau pukul 20.00? Inilah menariknya iklan yang menggunakan bahasa sehingga membuat konsumen penasaran. Ada juga sebuah toko di bilangan Kota Banda Aceh yang cukup strategis membuat iklan dengan ukuran cukup besar bertuliskan “renovasi sale”. Apanya yang direnovasi? Bangunan fisik toko tsb atau harga barangnya?
cenderung tendensius. Satu contoh lagi jika kita berjalan di Kota Banda Aceh, hampir dapat kita jumpai sebuah spanduk percetakan yang menawarkan Rp 0. Hal ini tentu saja menimbulkan penasaran yang luar biasa. Secara logika tidak mungkin kita melakukan aktivitas tanpa didukung biaya. Lalu, apakah yang ditawarkan tersebut memang benar-benar gratis alias free of charge? Tentu tidak seperti itu. Ada sisi lain yang mungkin dibebasbiayakan, tetapi ada juga sisi lain yang kita mesti membayarnya sebagai konsumen. Tidak ada orang di manapun di dunia ini mau menghadapi kerugian dalam ia berusaha. Oleh karena itu, mencermati bahasa iklan sebelum kita menentukan pilihan terhadap barang atau jasa yang diiklankan sangatlah penting.
Kecermatan kita sebagai konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan melalui iklan harus diwujudkan dengan kita melakukan kroscek terhadap pihak yang menawarkan barang atau jasa di iklan tersebut. Kroscek ini perlu sebagai upaya imbangan sebelum kita menjatuhkan pilihan. Artinya, sebuah iklan yang menarik dengan menawarkan harga yang tidak masuk akal, belum tentu faktanya demikian. Bisa saja justru harga yang kita peroleh lebih mahal daripada tidak diiklankan. Bahasa iklan yang pada hakikatnya berfungsi sebagai alat penyampai informasi telah dimanipulasi sedemikian rupa. Hal itu bukan hal yang aneh dan salah. Justru dengan maraknya bahasa iklan yang tendensius, secara tidak langsung telah “mencerdaskan” masyarakat. Masyarakat akan menjadi semakin paham bahwa tidak selamanya apa yang ditawarkan di iklan sesuai dengan kenyataan yang ada. Jadi, pandai-pandailah mencermati bahasa iklan supaya kita lebih bijak dalam menentukan pilihan atas produk yang ditawarkan melalui iklan.
