STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI
Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh: Tika Indrawati NIM : 08220086
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
i
ii
v KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Alhamdulillahirobbil’alamin penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas
segala rahmat dan karunia yang telah diberikan, sehingga penulis dapat
menyelesaikan karya ilmiah ini sebagai tugas akhir di Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang dengan judul:
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI
UPAYA BRANDING INSTITUSI
Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini tidak terlepas
dari bantuan berbagai pihak yang sangat berperan dalam proses penyusunan
skripsi. Oleh karena itu, dengan penuh hormat, tulus dan ikhlas, penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak M. Himawan Sutanto, M.Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Dr.
Sugeng Pujileksono, Drs.,M.Si selaku dosen pembimbing II yang telah sabar
dalam menyampaikan ilmu, memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga
skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Para dosen di Jurusan Ilmu Komunikasi, terima kasih telah membagikan
ilmunya kepada saya dan menginspirasi saya untuk menjadi orang yang lebih
vi 3. Kedua orang tua saya, eyang, serta kakak saya tercinta yang telah senantiasa
tidak ada henti untuk mendoakan, memotivasi dan memberikan kasih sayang
yang melimpah sehingga terselesaikannya skripsi ini.
4. Mba Renny Anggraeni yang telah berkenan memberikan izi nuntuk
melakukan penelitian di English First Malang.
5. Mba Arum, Ira Wulandari, Kiky, Mr. Aditya dan semua pihak English First
Malang yang telah memberikan banyak sekali bantuan sehingga skripsi ini
dapat terselesaikan dengan baik.
6. Seluruh penulis buku yang telah menjadi sumber inspirasi dan membantu
dalam memberikan ilmu pengetahuan, wawasan serta pemahan tentang segala
hal yang terkandung dalam penulisan skripsi ini.
7. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2008 Selpi, Ratna, Suci,
Agy, Nunung, Haze, Lintang dan semua teman-teman yang tidak bisa saya
sebutkan satu persatu. Terima kasih atas bantuan dan dukungannya selama ini.
8. Buat teman-teman yang selalu menemani dan menjadi sahabat terbaik saya.
Dee, Enggar, Feni, Made, Niar, Nias, Sendi, terima kasih atas dukungan
moralnya, serta Darren, Nadia terima kasih telah berbagi ilmu dengan saya.
9. Serta kepada seluruh sahabat-sahabatku dan pihak lain yang juga turut
memberikan bantuan dan belum sempat saya sebutkan satu-persatu, semoga
Allah SWT membalas amal kebaikan kalian semua dengan pahala yang
berlipat.
Akhir kata dengan segala kekurangan dan keterbatasan kemampuan penulis,
vii penulis menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta
mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan
skripsi ini. Semoga hasil penelitian ini dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak
yang membutuhkannya.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Malang, 20 Januari 2013
viii DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
BERITA ACARA BIMBINGAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
ABSTRAKSI ... xiv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
E. Fokus Penelitian ... 8
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 9
B. Strategi Komunikasi ... 10
C. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 12
C.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 12
C.2 Ciri-Ciri Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 14
C.3 Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 15
C.4 Tahap-Tahap Membentuk Komunikasi Pemasaran Terintegrasi yang Efektif... 18
ix C.6 Perbedaan Komunikasi Pemasaran dengan Komunikasi
Pemasaran terintegrasi ... 25
C.7 Hambatan dalam Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 26
D. Media Komunikasi ... 27
E. Segmentasi ... 28
F. Isi Pesan dalam Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 28
G. Branding Institusi ... 30
G.1 Pengertian Branding Institusi ... 30
H. Teori Integrated Marekting Communication ... 31
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 33
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
C. Subjek Penelitian ... 34
D. Teknik Pengumpulan Data ... 35
D.1 Wawancara ... 35
D.2 Dokumentasi... 36
D.3 Observasi ... 36
E. Jenis Data ... 36
E.1 Data Primer ... 36
E.2 Data Skunder ... 36
F. Teknik Analisa Data ... 37
G. Uji Keabsahan Data ... 38
BAB IV. GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Perusahaan ... 39
A.1 Sejarah Singkat English First Malang ... 39
A.2 Visi dan Misi ... 40
A.3 Logo ... 40
A.4 Tagline ... 41
x BAB V HASIL PENELITIAN
A. Identitas Subjek Penelitian ... 46
A.1 Identitas Subjek Penelitian berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
A.1 Latar Belakang Pendidikan Subjek Penelitian Penelitian ... 48
A.2 Latar Belakang Masa Kerja dan Jabatan Subjek Penelitian ... 49
B. Analisa Hasil penelitian ... 51
B.1 Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Sebagai Upaya Branding English First Malang ... 51
B.2 Tahapan Proses Penyusunan Startegi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 56
B.2.1 Strategi Segmentasi Sasaran Pesan ... 60
B.2.2 Strategi Bentuk Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 65
B.2.3 Strategi Perancangan Pesan ... 72
B.2.4 Strategi Pemilihan Komunikator ... 77
B.2.5 Strategi Saluran Komunikasi (Media) ... 80
B.2.6 Strategi Mengumpulkan Umpan Balik ... 87
B.3 Hambatan Dalam Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 90
B.4 Diskusi Teori ... 91
B.5 Model Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi English First Malang Sebagai Upaya Branding Institusi ... 94
BAB VI. PENUTUP A. Kesimpulan ... 97
B. Saran ... 98
B.1 Saran Akademisi ... 98
B.2 Saran Praktis ... 99
xi DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang... 3
Tabel 2.1 Karakteristik Pesan pada Setiap Tahap Strategi Komunikasi ... 12
Tabel 2.2 Jenis Media, Keunggulan dan Kelemahan ... 27
Tabel 5.1 Identitas Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
Tabel 5.2 Daftar Nama dan Pendidikan Akhir Subjek Penelitian ... 48
Tabel 5.3 Daftar Masa Kerja dan Jabatan Subjek Penelitian ... 49
Tabel 5.4 Daftar Program Kursus di English First Malang ... 52
Tabel 5.5 Perbandingan Harga Pada EF Malang, TBI dan LIA ... 63
xii DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Jumlah Siswa English First Malang Tahun 2008-2011 ... 6
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 16
Gambar 4.1 Logo English First ... 40
Gambar 4.2 Struktur Organisasi English First Malang ... 45
Gambar 5.1 Alur Distribusi 1 ... 53
Gambar 5.2 Alur Distribusi 2 ... 53
Gambar 5.3 Model Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi English First Malang Sebagai Upaya Branding Institusi ... 95
xiii DAFTAR LAMPIRAN
1. Transkrip Wawancara
2. Iklan di Media Cetak
3. Contoh Media Online English First Malang
4. Contoh SMS Broadcast
5. Publikasi di Koran
6. Kegiatan Telemarketing
7. Kegiatan Open Table English First Malang
8. Kegiatan Talkshow English First Malang
9. Kegiatan Expo English First Malang
xiv DAFTAR PUSTAKA
Butterick, Keith, 2012. Pengantar Public Relations: Teori Dan Praktik. Jakarta: PT RajaGrafindoPersada.
Devito, Joseph. A. 1997. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Professional Books.
Duncan, Tom. 2002. Using IMC to Built Brand. New York: McGraw-Hill
Effendy, Onong Uchjana. 2009. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT RemajaRosdakarya
Hariyani, Iswi dan Serfianto. 2011. Membangun Gurita Bisnis Franchise. Yogyakarta: Pustaka Yustisia.
Hardiman, Ima. 2006. 400 Istilah Public Relations, Media dan Periklanan. Jakarta: Gagas Ulung Publisher
Hamidi. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Malang: UMM Press
Kennedy, Jhon. E & Soemanegara, R. Dermawan. 2006. Marketing Communication. Jakarta: BIP Kelompok Gramedia.
Kriyantono, Rachmat, 2010. Teknik Peraktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Kotler, Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Mulyana, Dedy. 2010. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Morissan, 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Moriarty, Sandra, Nancy Mitchell, William Wells. 2011. Advertising. Jakarta: Kencana
Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Surachman. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang: Banyumedia Publising
xv Shimp, Terence. A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasarn terpadu. Jakarta: Erlangga
Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Alfabeta: Bandung
Tjiptono, Fandy. 2007. Pemasaran Jasa. Malang: Banyumedia Publising
Watono, Adji dan Maya Watono. 2011, IMC That Sells. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta
Wenats, Eka AG, dkk. 2012, Integrated Marketing Communication: Komunikasi Pemasaran Di Indonesia. PTGramedia Pustaka Utama: Jakarta
Skripsi:
Windari, Rina. 2007. Integrated Marketing Communication University Inn UMM Sebagai Hotel Pendidikan. Malang: Universitas Muhammadiyah Malang. Skripsi Tidak Dipublikasikan.
Nonbuku:
http://www.englishfirst.co.id/englishfirst/whyef/whyef.aspx, diakses 22 Mei 2012, pukul 05.00 WIB
http://infokursus.net/datakursus/searchjk.php?kodewil=12&idnis=09&perpage=10 0&pos=100, diakses 10 Juni 2012, pukul 09.15 WIB
1 BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini, diperlukan kemampuan bersaing di dunia kerja
bagi setiap individu. Selain keterampilan yang memadai, tidak kalah penting
adalah penguasaan bahasa asing, terutama bahasa Inggris.Ini disebabkan bahasa
Inggris merupakan bahasa universal yang memegang peranan penting dalam
dunia bisnis global. Namun, pendidikan bahasa Inggris yang diberikan di
pendidikan formal biasanya cenderung terbatas hanya untuk penggunaan secara
umum, sedangkan untuk pendalaman dan spesialisasinya seseorang harus
mengikuti kursus bahasa Inggris yang diselenggarakan oleh lembaga pendidikan
di luar pendidikan formal sekolah.
Di Indonesia sendiri, fungsi pendidikan nonformal dijelaskan pada pasal
13 ayat 1 UU No.20 Tahun 2003 yang berbunyi, pendidikan yang diselenggarakan
oleh lembaga kursus dapat memberikan sumbangan pendidikan kepada bangsa
sebagai salah satu bentuk pendidikan nonformal. Pendidikan nonformal dapat
berperan sebagai pelengkap terhadap pendidikan formal, yaitu pendidikan
nonformal dapat memberikan pembelajaran yang tidak diberikan pada pendidikan
formal.
Besarnya kebutuhan untuk menguasai bahasa Inggris telah menjadikan
sebuah komoditas bisnis tersendiri. Oleh sebab itu, saat ini banyak bermunculan
2 Pembinaan Kursus dan Kelembagaan 2012, jumlah lembaga kursus bahasa Inggris
juga berkembang pesat dapat diketahui dari jumlah yang mencapai 4.210 lembaga
kursus bahasa Inggris yang tersebar diseluruh Indonesia (www.infokursus.net
diakses tanggal 10 Juni 2012). Fenomena ini membuktikan semakin ketatnya
persaingan antar lembaga kursus bahasa asing terutama bahasa Inggris untuk
menjadikan tempatnya sebagai lembaga kursus terbaik dan menjadi nomor satu di
masyarakat. Di Jawa Timur sendiri, keberadaan lembaga kursus bahasa Inggris
juga mengalami perkembangan yang cukup signifikan, yaitu dengan jumlah 782
lembaga kursus bahasa Inggris (www.infokursus.net diakses tanggal 10 Juni
2012).
Malang merupakan kota terbesar kedua di Jawa Timur yang juga terkenal
dengan kota pendidikan. Gelar ini ditunjukkan oleh banyaknya jumlah lembaga
pendidikan yang ada, dari tingkat pendidikan dasar hingga perguruan tinggi yang
merupakan sektor pendidikan formal maupun pada sektor pendidikan informal.
Keberadaan lembaga kursus bahasa Inggris pun dapat dengan mudah dijumpai.
Jumlah lembaga lembaga kursus bahasa Inggris di Malang dapat dilihat pada tabel
3 Tabel 1.1
Lembaga Kursus Bahasa Inggris di Kota Malang
No NamaLembagaKursus Alamat
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
Eksklusif English Course‘88 Best English Course
British Five International California English Course Center For English Learning E&B English Station
English First
Excelence English Course
Intensive English Course
International LanguageProgram LanguageExchage
LembagaBahasa&Pendidikan Profesional LIA
New LC LembagaPendidikanBahasa Oxford Course Indonesia
Progress English School
Sandi English LanguageInstitute Widya Prima Private English & Comp
YPIA KursusBahasaInggris
Jl. Griyashanta BI H/402 Malang Jl. Jend A. Yani 43 Malang Jl. Turnojoyo 25 Malang Jl. Sumbing 3 Malang Jl. Borobudur 5-A Malang Jl.CandiTrowulanRukoTrowulan Square Kav 23 Malang
Jl. Merbabu 23 Malang
Jl. DanauPaniai I BI H-7/ D-3 Malang
Jl. Raya Langsep 22 Malang Jl. Welirangan 41Malang Jl. SimpangTambora 17 Malang
Jl. PanglimaSudirman 77 Malang
Jl. Batok 11 Malang Jl. Banten 4 Malang
Jl. BarengLambau 913 Malang Jl. Bukit Barisan 28 Malang Jl. BridgenSlametRiadi 20 Malang Jl. Sultan Agung 24 Malang
(Sumber: yellowpages, 2012)
Adanya persaingan yang semakin ketat antara lembaga kursus bahasa
Inggris di Malang memaksa tiap lembaga kursus untuk cepat merespon dan
mengatasi perubahan-perubahan yang ada. Melalui perubahan-perubahan tersebut
perusahaan dituntut untuk dapat memiliki keunggulan kompetitif. Menunjukkan
keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat dilakukan melalui
branding institusi. Cara ini akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap
nilai lebih yang dimiliki oleh lembaga kursus tersebut. Branding institusi
4 differensiasi perusahaan dalam meningkatkan kepercayaan konsumen untuk
melakukan pembelian. Akan tetapi Branding institusi tidak hanya menyangkut
logo ataupun slogan. Dibutuhkan cara untuk menyampaikan pesan dari branding
tersebut. Oleh sebab itu dibutuhkan suatu startegi komunikasi pemasaran yang
efektif dan efisien.
Pada beberapa tahun terakhir terjadi tren aplikasi pemasaran dengan istilah
komunikasi pemasaran terintegrasi. Kemajuan dibidang teknologi saat ini
menyebabkan lebih banyak variasi media komunikasi, seperti radio, televisi,
brosur, spanduk, sms, internet, juga telah menjadi media alternatif dalam
berkomunikasi. Oleh karena itu diperlukan integrasi di berbagai macam media
komunikasi yang digunankan agar dapat menciptakan kejelasan dan konsistensi
pesan serta sinergi antarmedia yang digunakan. Istilah “integrasi” ini
menunjukkan keselarasan dalam hal tujuan dan pesan yang ingin disampaikan
dengan elemen komunikasi pemasaran terintgerasi dan unsur komunikasi.
Komunikasi pemasaran terintegrasi akan membantu perusahaan untuk
mengkomunikasikan perusahaan dan produk yang ditawarkan, sehingga dapat
membantu perusahaan untuk membangun image positif terhadap brand-nya di
masyarakat. Dalam jangka panjang pelaksanaan komunikasi pemasaran
terintegrasi ini juga akan mempengaruhi dan menguatkan citra perusahaan pada
konsumen.
Salah satu lembaga kursus Bahasa Inggris yang cukup terkenal di Malang
adalah English First. Lembaga kursus bahasa Inggris ini memiliki sistem belajar
5 Efekta System. Rangkaian program kursus yang diberikan juga bisa diikuti mulai
dari usia tiga tahun, remaja hingga dewasa.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, English First Malang
adalah brand yang sudah terkenal. Akan tetapi bukan hal yang mudah bagi
English First Malang untuk menyampaikan branding institusinya. Hal ini
dikarenakan banyaknya lembaga kursus bahasa Inggris di Malang yang juga
memberikan penawaran yang sama pada konsumen. Oleh sebab itu branding
institusi perlu dikelolah lebih baik dengan memanfaatkan startegi komunikasi
pemasaran terintegrasi agar dapat memberikan keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Tanpa pengelolahan yang benar maka branding institusi hanya
akan menjadi sebuah nama yang pada akhirnya akan tenggelam dalam persaingan.
Peneliti tertarik meneliti komunikasi pemasaran terintegrasi English First
Malang dalam upaya branding institusi, karena untuk melakukan branding
tidaklah mudah, akan tetapi perlu konsistensi sepanjang waktu agar pesan yang
ingin disampaikan benar-benar tertanam dalam ingatan khalayak sasaran. Peneliti
memilih English First Malang karena berdasarkan hasil observasi yang peneliti
lakukan English First Malang merupakan lembaga kursus bahasa Inggris yang
konsisten dalam melakukan kegiatan komunikasi dengan konsumennya sebagai
salah satu corporate activity yang melibatkan elemen komunikasi pemasaran
terintegrasi dalam pelaksanaannya. Selain itu adanya kesuksesan yang cukup
signifikan yang dialami English First Malang dengan adanya kenaikkan jumlah
6 Gambar1.1
Jumlah Siswa English First Malang Tahun 2008-2011
(Sumber: Arsip English First Malang 2012)
Berdasarkan gambar grafik di atas, dapat diketahui bahwa terjadi kenaikan
jumlah siswa yang sangat signifikan dari tahun 2008 hingga 2011.Oleh karena itu,
peneliti ingin mengetahui lebih lanjut bagaimana strategi komunikasi pemasaran
terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding
institusinya, sehingga dapat bertahan dalam persaingan. Berdasarkan fenomena
diatas, peneliti mengambil judul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI SEBAGAI UPAYA BRANDING INSTITUSI
Studi pada Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Malang”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian
ini adalah:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan
7 2. Apa saja hambatan dalam startegi komunikasi pemasaran terintegrasi yang
dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini antara lain:
1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang
dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya branding institusi,
sehingga dapat menimbulkan image yang sesuai dengan keadaan English
First Malang.
2. Untuk mengetahui hambatan dalam startegi komunikasi pemasaran
terintegrasi yang dilakukan oleh English First Malang sebagai upaya
branding institusi.
D. Manfaat Penelitian 1. Secara Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah wawasan
tentang strategi komunikasi pemasaran terintergarasi dan dapat menjadi bahan
acuan dan landasan penelitian selanjutnya pada bidang yang sama.
2. Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan
pertimbangan dalam mempertahankan, memperbaiki dan meningkatkan
strategi komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang sebagai
8 E. Fokus Penelitian
Menurut Spradley fokus merupakan domain tunggal atau beberapa domain
yang terkait dari situasi sosial (Sugiyono, 2009:34). Agar pembahasan masalah
dalam penelitian ini lebih terarah, maka ruang lingkup penelitian difokuskan pada
strategi komunikasi pemasaran yang mencangkup perencanaan komunikasi
pemasaran terintegrasi yang dilakukan dan faktor-faktor yang harus diperbaiki
dalam melaksanakan komunikasi pemasaran terintegrasi English First Malang
