Perencanaan Integrated Marketing Communication dalam Positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta
SKRIPSI
Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar
Sarjana Strata 1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun Oleh:
RACHMATIKA NURIESTA DEWI 20120530112
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
Perencanaan Integrated Marketing Communication dalam Positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta
SKRIPSI
Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar
Sarjana Strata 1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun Oleh:
RACHMATIKA NURIESTA DEWI 20120530112
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Nama : Rachmatika Nuriesta Dewi
Nomor Mahasiswa : 20120530112
Konsentrasi : Advertising
Progam Studi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan Judul : ”PERENCANAAN INTEGRATED
MARKETING COMMUNICATION DALAM POSITIONING TUANMUDA
CAFE SETURAN YOGYAKARTA” adalah hasil karya saya sendiri dan seluruh sumber yang dikutip maupun dirujuk telah dinyatakan dengan benar. Apabila dikemudian hari skripsi saya ini terbukti merupakan hasil plagiat dari karya orang lain, maka saya bersedia dicabut gelar kesarjanaanya.
Yogyakarta,
MOTTO
Sesungguhnya Allah berfirman, ”Aku bersama
hamba-Ku selama dia ingat kepada-hamba-Ku atau menyebut nama-hamba-Ku dan
kedua bibirnya selalu bergerak dengan menyebut-Ku” (HR.
Ahmad dari Abu Huroiroh).
Bersungguh-sungguhlah dalam mengerjakan sesuatu,
selesaikan apa yang menjadi kewajibanmu setelah itu
berserahlah kepada Allah SWT dan mohonkan restu kepada
orangtuamu (Rachmatika ND).
Jangan pernah mengeluh dan menyesalkan keadaan,
yakinlah bahwa Allah SWT selalu memberikan hikmah dan
Halaman Persembahan
Alhamdulillah, puja dan puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW karena telah memberikan saya kesempatan untuk menyelesaikan studi ilmu komunikasi strata 1. Karya ini saya persembahkan untuk:
1. Bang Ali, pemilik Tuanmuda Café Seturan. Tanpa izin dan data dari bang Ali aku ga bakal bisa selesaiin skripsi ini. Terimakasih banyak ya, Bang supportnya!
2. Mama yang selalu menanyakan kapan saya menjadi sarjana. Alhamdulillah berkat bantuan doa beliau, saya dapat menyelesaikan karya ini dengan jujur dan lancar.
3. Ayah yang selalu mengusahakan untuk membayar biaya kuliah saya tepat waktu dengan jerih payahnya. Semoga dengan selesainya karya ini saya dapat meringankan beban beliau.
4. Teteh yang selalu mendukung dan mau diajak untuk berbagi cerita di kala penat. Akhirnya aku yo iso lulus, Sul!
5. Keenan dan Kanya, keponakan lucu tak tertandingi yang bisa mengembalikan semangat nykripsi dan selalu bisa bikin bahagia. Tanpa kehadiran kalian berdua, ate gak tau bakal kayak gimana stress nya.
7. Hafi, Riri, Hami, Wulan, Abil, Mbak Dita, Erwin, Meisya, Ainun, Putri, Layla, Agil. Terimakasih teman-temanku buat masukan dan saling sharingnya. Sukses buat kita semua
8. Freedycs, terimakasih berkat kalian penatku hilang dan selalu semangat ngerjain skripsi.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah segala puji syukur kehadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Perencanaan Integrated Marketing Communication dalam Positioning Tuanmuda Cafe Seturan Yogyakarta” guna melengkapi syarat dalam memperoleh
gelar sarjana Strata- 1 ( S-1) Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta pada tahun 2016. Shalawat dan salam penulis mohonkan kepada Allah SWT agar disampaikan kepada Nabi Muhammad SAW yang selalu mengembangkan ajaran Islam di muka bumi dan memikirkan keselamatan umatnya bahkan sampai ajal menjemputnya. Semoga kita termasuk orang-orang yang mendapat syafaatnya di akhirat nanti.
Pencapaian terbesar ini tentunya tidak lepas dari bantuan, bimbingan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada :
1. Allah SWT beserta Rasul-Nya Nabi Muhammad SAW.
2. Bapak Prof. Dr. H. Bambang Cipto, MA. Selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
4. Dosen Penguji Bapak Krisna Mulawarman, M.Sn. Terimakasih telah memberikan masukan dan saran untuk menyelesaikan skripsi ini.
5. Dosen Penguji Ibu Sovia Sitta Sari, S.IP., M.Si. Terimakasih telah memberikan masukan, saran untuk menyelesaikan skripsi ini juga respon ramah dan positif yang secara tidak langsung dapat memberikan semangat.
6. Seluruh Dosen Ilmu Komunikasi dan staf Ilmu Komunikasi, Pak Jono, Pak Mur, Mbak Siti. Terimakasih telah menjadi pusat informasi dan partner yang baik
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi rekan-rekan mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan dan kelemahan, oleh karena itu kritik dan saran akan sangat penulis harapkan. Semoga persembahan ini dapat selalu memberikan manfaat.
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul... i
Halaman Pengesahan Skripsi... ii
Halaman Pernyataan... iii
Halaman Motto... iv
Halaman Persembahan... v
Kata Pengantar... vii
Daftar Isi... ix
Daftar Gambar... xi
Abstrak... xii
Abstact... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah... 4
C. Tujuan Penelitian... 5
D. Manfaat Penelitian... 5
E. Kajian Teori... 6
F. Metode Penelitian………. 27
BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta………... 33
B. Visi Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta ……….……….. 35
C. Misi Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta ……….. 35
D. Logo Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta ………. 35
E. Lokasi Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta ……….. 35
F. Produk Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta………... 36
H. Struktur Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta………. 41
BAB III PEMBAHASAN A. Sajian Data... 42
B. Analisis Data... 69
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan... 96
B. Saran... 97
DAFTAR PUSTAKA... 98
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Konsep Kajian Teori ... 26
Gambar 2.1 Logo Tuanmuda Cafe... 35
Gambar 2.2 Produk Tuanmuda Café: Okonomiyaki ... 36
Gambar 2.3 Produk Tuanmuda Café: Mi Ramen... 37
Gambar 2.4 Struktur Organisasi... 41
Gambar 3.1 Promo diskon 30% pada menu pilihan... 62
Gambar 3.2 Promo beli 1 gratis 1 porsi eccesso coffee……… 63
Gambar 3.3 Promo sedekah 10% omset di hari Jumat……… 63
Gambar 3.4 Promo minuman olahan susu gratis untuk perempuan………. 64
Gambar 3.5 Test Food Free……….. 65
Gambar 3.6 Perubahan logo Tuanmuda Café………... 68
Gambar 3.7 Infografis konsep kajian teori………... 92
xii
Perencanaan Integrated Marketing Communication dalam Positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta
Tahun Skripsi: 2016 + 95 hal + 27 halaman lampiran + 13 gambar Daftar Pustaka: 18 buku tahun (1983-2013) + 2 internet
Penelitian ini menganalisis perencanaan integrated marketing communication dalam positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan bagaimana perencanaan integrated marketing communication untuk mencapai positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif karena penelitian ini akan mengumpulkan informasi, mengidentikasi, mendeskripsikan, menggambarkan dan mengevaluasi segala sesuatu yang berkaitan dengan masalah yang diteliti pada obyek penelitian. Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah Tuanmuda Café yang beralamat di Jalan Seturan Raya Lantai 2 Rooftop Café.
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa perencanaan integrated marketing communication Tuanmuda Café dalam mencapai positioning Good Food Nice Place Best Performance adalah dengan melakukan segmentasi, targeting dan positioning terlebih dahulu untuk menentukan kalimat Good Food Nice Place Best Performance. Kemudian Tuanmuda Café membuat strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan kalimat tersebut. Strategi komunikasi yang digunakan oleh Tuanmuda Café adalah dengan komunitas, promosi penjualan, regular band, grand launching dan merchandise.
xiii ABSTRACT
Muhammadiyah University of Yogyakarta Faculty of Social and Political Sciences Department of Communication Science Advertising Concentration
Rachmatika Nuriesta Dewi 20120530112
Integrated Marketing Communication Planning in Positioning for Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta
Script Year: 2016 + 95 pages + 27 attachment + 13 pictures Literature list: 18 books (1983-2013) + 2 internet sources
This study analyzed integrated marketing communication planning in positioning for Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta. This study aims to describe on how the integrated marketing communication planning should be to achieve the positioning in Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta.
Research method used in this study was qualitative descriptive research method because this study would gather information, identify, describe, illustrate and evaluate everything which was related to the observed problem in the research object. Research object of this study was Tuanmuda Café addressed in Seturan Raya Street, Second Floor of Rooftop Café.
The results of this study showed that integrated marketing communication planning in positioning for Tuanmuda Café in order to achieve Good Food Nice Place Best Performance positioning were by firstly utilizing segmentation, targeting and positioning to determine the wordsGood Food Nice Place Best Performance. After, Tuanmuda Café made a communication strategy to communicate those words. Communication strategies implemented by Tuanmuda Café were communities, sales promotion, regular band, grand launching, and merchandise.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Ketatnya persaingan bisnis kuliner yang ada di Yogyakarta ditandai dengan menyebarnya ratusan café di berbagai penjuru dan memiliki konsep yang berbeda-beda di setiap cafenya. Mulai dari konsep makanan hingga interior ruangan yang dapat membuat konsumen (penduduk asli maupun pendatang) merasa penasaran untuk mencoba café yang ada. Jumlah café yang banyak tersebut tentunya membuat pengusaha berpikir dan berupaya agar konsumennya tidak hanya datang pada cafenya sekali atau dua kali saja. ( http://www.kompasiana.com/megaguend/bisnis-cafe-menjamur-menjanjikankah-usaha-ini_55280c066ea834dd128b4596, diakses pada 21 Februari 2016 pukul 15:32 WIB).
Tuanmuda Cafe adalah salah satu contoh bisnis kuliner yang berlokasi di Yogyakarta. Tuanmuda Cafe yang berdiri pada tahun 2012 ini didirikan oleh Khazali, seorang alumni mahasiswa perguruan tinggi swasta di Yogyakarta. Pada awal berdirinya, Khazali memberi brand “Takoyaki” pada produknya, karena pada
saat itu dia hanya menjual makanan khas Jepang yaitu Takoyaki. Khazali mengakui bahwa dia bukanlah orang pertama yang menjual makanan khas Jepang tersebut, dia memiliki kompetitor yaitu Konamon.
2 kali memang Takoyaki. Jaman dulu belum begitu popular takoyaki ini, kalo bicara Yogyakarta, saya bukan yang pertama menjual takoyaki. Yang pertama kali ngambil franchise takoyaki adalah Pembayu anaknya Sultan, namanya Konamon, itu dia buka di eee Ambarrukmo Plaza, Tamansari, cuman hanya berjalan enam bulan abis itu collapse. Nah abis itu masuk, jadi aku tuh di momen dan timing yang tepat, konsumen sudah tau product knowledge itu ee dan sudah menjadi need tapi produknya yang gak ada. Nah ketika mereka need itu aku hadir, Daaar! Aku hadir lalu antusiasnya kan ada.” (Wawancara dengan Khazali, Pemilik Tuanmuda pada tanggal 19 Februari 2016 pukul 20.00 WIB di Tuanmuda Cafe)
Berbicara mengenai franchise, saat itu Khazali juga mengatakan bahwa bisnisnya akan diperluas dengan cara membuat franchise. Tetapi dia katakan bahwa dalam pembuatan franchise itu diperlukan legalitas brand. Ketika Khazali akan melegalkan brand Takoyaki tersebut terdapat kendala, yaitu tidak boleh menggunakan nama makanan sebagai brand atau merek dagang. Kemudian Khazali mengganti merek Takoyaki dengan nama Tuanmuda. Nama Tuanmuda ini diambil dari kata “Tua n Muda” yang sebenarnya mengarah kepada segmentasi
konsumen mereka yaitu untuk semua usia. Maka dipakailah nama itu dan hingga saat ini Tuanmuda memiliki satu café yang berlokasi di Jl. Seturan Raya dan satu franchise outlet di Jambi.
3 beraneka ragam, mulai dari inovasi produk, desain interior dan fasilitas lainnya yang ada di Tuanmuda Café. Selain inovasi, untuk bertahan dan mendapatkan posisi di pasar persaingan, Khazali mencoba membangun positioning dari Tuanmuda Café yaitu “Good Food, Nice Place, Best Performance”. Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya (Kasali, 157: 1995).
Sesuai dengan teori tersebut, Khazali berupaya menempatkan Tuanmuda Café sebagai café yang “Good Food, Nice Place, Best Performance” di dalam
alam pikiran konsumennya. Alasan sederhana dari Khazali memilih konsep tersebut adalah dia tidak ingin Tuanmuda Café menjadi sasaran penasaran konsumennya saja. Mengingat saat ini banyak bermunculan café dengan konsep interior yang menarik sehingga membuat orang datang hanya untuk menjawab rasa penasarannya saja. Karena kalau hanya untuk menjawab rasa penasaran, konsumen mungkin hanya datang sekali atau dua kali saja ke café tersebut. Sedangkan Khazali tidak menginginkan yang seperti itu, dia ingin terjadi repeat transaction dan ingin pengunjung Tuanmuda Café memang datang karena kebiasaan ngafe atau nongkrong sehingga besar kemungkinannya pengunjung tersebut menjadi pelanggan setia. Berikut penulis mencantumkan kutipan hasil dari wawancara untuk mendukung alasan mengapa Khazali membangun konsep tersebut.
4 menurutku buat Tuanmuda ini adalah siapapun yang mau ke café adalah orang yang emang dengan habit dan menjadikan lifestyle karena dia emang mau ngafe sambil dengerin performance bagus. Siapapun orangnya. Jadi gak masalah mau anak kuliah, SMP, yang tua,dan yang muda apapun itu. Karna sekarang cafe bukanlah tempat atau sesuatu yang exciting lagi. Biasa aja. Café ya café, tempat orang yang pengen ngobrol dan buat siapapun yang emang hobi ngafe dan butuh makanan enak, tempat yang nyaman, dan ada live akustik nya” (Wawancara dengan Khazali, Pemilik Tuanmuda pada tanggal 19 Februari 2016 pukul 20.00 WIB di Tuanmuda Cafe)
Konsep positioning “Good Food, Nice Place, Best Performance” tersebut memang baru dimulai Khazali sejak awal Januari 2016. Namun Khazali mengatakan bahwa konsep tersebut sudah memiliki perencanaan yang matang. Konsep tersebut tidak dilakukan di franchise outletnya yang ada di Jambi, melainkan hanya diberlakukan di Café Tuanmuda yang beralamat di Jl Seturan Raya Yogyakarta. Dari pembangunan konsep positioning ini, Khazali berharap pengunjung Tuanmuda Café memiliki alam pikiran yang sama dengan yang diinginkan oleh Khazali. Untuk itu, diperlukan proses komunikasi yang baik agar konsep positioning “Good Food Nice Place Best Performance” tersebut dapat diwujudkan.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada uraian latar belakang tersebut, maka penulis dapat merumuskan masalah yang ada yaitu:
Bagaimana perencanaan Integrated Marketing Communication (IMC)
5 C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mendeskripsikan bagaimana perencanaan Integrated Marketing Communication untuk mencapai positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Meningkatkan pengetahuan atau pemahaman secara teoritis di bidang akademis mengenai segmentasi, targeting, positioning dan integrated marketing communication pada disiplin ilmu komunikasi khususnya strategi komunikasi pemasaran.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Peneliti
Manfaat penelitian bagi penulis adalah untuk menambah pengetahuan mengenai segmentasi, targeting, positioning dan integrated marketing communication khususnya pada bisnis café dan untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama kuliah ke dalam penelitian serta dunia kerja.
b. Bagi Perusahaan
6 positioning kepada Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta agar dapat menghadapi persaingan bisnis café yang semakin kompetitif. Selain itu juga dapat membantu Tuanmuda Café dalam mengevaluasi strategi positioning yang dilaksanakan.
E. Kajian Teori
Di dalam penelitian ini peneliti membagi teori menjadi tiga bagian yaitu segmenting dan targeting, positioning juga integrated marketing communication. Ketiga bagian tersebut saling berkaitan dan relevan dengan judul yang diambil oleh peneliti. Dalam membuat positioning, langkah awal yang dilakukan perusahaan adalah dengan segmentasi dan targeting. Segmentasi dan targeting ini digunakan untuk menentukan positioning apa yang ingin dibangun di benak konsumen sesuai segmen dan target. Setelah mengetahui dan menemukan positioning yang cocok, perusahaan perlu mengkomunikasikan positioning tersebut agar dapat masuk dalam benak konsumen. Adapun langkah yang dapat diambil untuk mengkomunikasikan positioning perusahaan tersebut salah satunya dengan integrated marketing communication. Ketiga hal tersebut nantinya akan peneliti bahas dalam kajian berikut ini.
1. S-T (Segmentasi dan Targeting)
a. Segmentasi
7 Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan /atau kesamaan karakter-yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. (Kasali, 1998: 119-120)
Sedangkan segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.” (Kasali, 1998: 118). Segmentasi pasar adalah strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segment yang telah didefinisikan (Sutisna, 2001: 247). Segmentasi Pasar adalah membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan, yang akan dicapai dengan marketing mix tertentu. Sedangkan marketing mix merupakan variable-variabel terkendali (controllable) yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu nyang dituju perusahaan (Dharmmesta, 2000:122).
Dari beberapa definisi tersebut penulis dapat menarik kesimpulan bahwa segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan konsumen yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki karakter dan kebutuhan yang sama dan akan menjadi sasaran penjualan sebuah perusahaan.
8 1) Demografi, seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, tingkat pendidikan, siklus kehidupan keluarga, golongan sosial atau kelas sosial, kesukuan, agama dan sebagainya.
2) Geografi, seperti: daerah pemasaran, jauh dekatnya dengan penjual, kota-desa, dan sebagainya.
3) Psikografi, seperti: Kepribadian, sikap, motif, watak konsumen dan sebagainya.
4) Tingkat penggunaan, membeli banyak, sedang, sedikit, dan tidak membeli
5) Tingkat penghasilan (Dharmmesta, 2000:123).
Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar. Namun, tidak semua segmentasi bisa efektif. Agar dapat bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik berikut:
1) Dapat diukur (measurable) 2) Besar (substantial)
3) Dapat dijangkau (accessable) 4) Dapat dibedakan (diferrentiable)
5) Dapat diambil tindakan (actionable) (Tjiptono, 1997: 74-75).
Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:
1) Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar
9 3) Menemukan peluang (niche)
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien (Kasali, 1998: 122-128).
Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda, yaitu: 1) Preferensi Homogen
2) Preferensi tersebar
3) Preferensi Terkelompok-kelompok (Tjiptono, 1997: 70) b. Targeting
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. (Kasali, 1998:371)
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran:
1) Tahap dalam Product Life Cycle
2) Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar 3) Potensi dalam pasar
4) Sumber Daya
10 Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Bagaimana Anda menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana Anda melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Oleh karena itulah penting dipahami struktur-struktur atau kelompok-kelompok yang ada di pasar. (Kasali, 1998: 48-49).
2. Positioning
Hal yang paling penting dalam proses STP (Segmenting, Targeting, Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut dengan positioning. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. (Sutisna, 2002:258)
Menurut Philip Kotler (1997) dalam buku Kasali, mendefinisikan positioning sebagai:
“the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position the target customers mind” (p.295). (Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya).
11 mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 1998: 526-527).
Strategi menurut Porter adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Itu tak lain adalah positioning (Kartajaya, 2004:12).
Menurut pakar posisioning, Al Ries dan Jack Trout dalam Buku Rhenald Kasali, Positioning is not what you do to the product, it is what you do to the mind. (Kasali, 1995: 58).
Sedangkan Michael E. Porter, 1996 dalam buku Pemikiran Kreatif Pemasaran, positioning strategis adalah memilih aktivitas yang berbeda dari yang dilakukan oleh pesaing (Usmara, 2008:65).
Dari beberapa definisi yang dijelaskan oleh para ahli di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa positioning adalah suatu tindakan komunikasi seorang pemasar untuk menanamkan citra produk/merek perusahaan ke dalam benak konsumen agar produk/merek tersebut mendapatkan posisi dan keunggulan di dalam persepsi pelanggan.
Secara lebih jelas Kasali (1999) menjelaskan hal-hal yang perlu diperhatikan sehubungan dengan pengertian tersebut di atas sebagai berikut:
12 b. Positioning bersifat dinamis. Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu pasar berubah maka pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning produk Anda pun berhasil.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, pemasar harus mengembangkan strategi Market Public Relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk Anda. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk.
d. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen.
e. Atribut-atribut yang dipilih harus unik.
f. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement) (Kasali dalam Sutisna, 2000:259)
Untuk membangun positioning yang tepat, Hermawan Kartajaya mempunyai empat resep berikut (Kartajaya, 2004:14-16).
a. Pertama, positioning Anda haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka.
13 c. Ketiga, positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan
mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
d. Dan keempat, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagi perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perusahaan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya.
Mowen (1995) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses di mana individu-individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas, dan menginterpretasikan informasi tersebut. Kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan
dunia di sekitarnya (Kasali, 1998:522-523).
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
14 (1) Derajat kepentingan (Importance), artinya atribut tersebut sangat
bernilai di mata sebagian besar mata pelanggan.
(2) Keunikan (Distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
(3) Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
(4) Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
(5) Preemtive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
(6) Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
(7) Kemampulabaan (profability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
15 c. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
(Use/ApplicationPositioning).
d. Positioning berdasarkan pemakai produk (User positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai
e. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (Product class positioning)
f. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama g. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning) (Tjiptono,
2002:109-111).
Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain.
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk b. Positioning berdasarkan manfaat produk c. Positioning berdasarkan kategori produk d. Positioning kepada pesaing
e. Positioning melalui imajinasi
f. Positioning berdasarkan masalah (Kasali, 1998:538-541)
16 a. Underpositioning
Produk mengalami underpositioning kalau gregetnya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar.
b. Overpositioning
Adakalanya marketer terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
c. Confused positioning
Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena marketer menekankan terlalu banyak atribut.
d. Doubtful Positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk (Kasali, 1998: 543-544).
3. Strategi Komunikasi dalam Positioning
17 ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2013:33).
Terkait dengan konsep positioning sebagai strategi komunikasi maka bidang yang relevan adalah komunikasi pemasaran terintegrasi. Istilah komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing Communication) merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata „promosi‟ berkonotasi arus
informasi satu arah, sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah. Selain itu, istilah „terintegrasi‟ menunjukkan keselarasan atau
keterpaduan dalam hal tujuan, fokus, dan arah strategik antar elemen bauran promosi dan antar unsur bauran pemasaran (Chandra, 2002:167)
Menurut four As (the American Association of Advertising Agency, IMC adalah:
Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi-misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas- dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan (Sulaksana, 2003:30)
Ada lima premis dasar yang mendasari upaya ini:
18 b. IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multifungsi (
cross-functional);
c. Semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara proporsional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata;
d. Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stakeholder) termasuk pelanggan;
e. Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari kemasan produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai (Sulaksana, 2003:31).
Sedangkan proses membuat perencanaan IMC dalam buku Rangkuti (2009:64-73) melalui enam tahap, yaitu:
a. Mengidentifikasi Target Market.
Kegiatan yang paling penting dilakukan terlebih dahulu adalah membuat segmentasi pasar. Setelah dilakukan segmentasi, langkah selanjutnya adalah menentukan segmen mana yang paling potensial dijadikan targetmarket.
19 Targeting berfokus pada:
(1) Pelanggan sekarang memiliki kecenderungan untuk membeli kembali atau mengajak orang lain untuk melakukan pembelian. (2) Pelanggan atau prospek yang memiliki kesamaan karakteristik
dengan produk/jasa yang ingin ditawarkan.
(3) Penentuan targeting harus tepat sehingga target market yang dituju akan semakin jelas dan fokus.
b. Analisis SWOT
SWOT merupakan singkatan dari strengths, weaknesses, oppurtunities,dan threats. Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan,kelemahan semua indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan, analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak dapat dikendalikan olehperusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan.
c. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Tujuan harus mengikuti prinsip SMAR, yaitu:
1) Specific: semakin spesifik tujuan yang ingin dicapai, maka akan
semakin baik.
Measurable: tujuan harus dapat diukur.
20 Realistic: tujuan harus realistik berdasarkan kondisi yang dimiliki
berikut peluangnya.
Time: tujuan harus ditetapkan batas waktu pencapaiannya.
Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan. Tujuan yang baik adalah tujuan yang dapat meningkatkan penjualan, meningkatkan frekuensi konsumsi pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan, meningkatkan word of mouth serta peningkatan brand equity.
d. Menentukan Strategi dan Taktik
Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Sedangkan taktik adalah tindakan yang bersifat taktis sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah ditetapkan. Berikut adalah tahap-tahap dalam menyusun strategi:
(1) Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat. (2) Memilih ide yang kreatif.
(3) Menjual strategi dengan alasan yang kuat. e. Menyusun Budget
Budget dari aspek keuangan merupakan biaya, tetapi dari aspek komunikasi pemasaran budget merupakan investasi. Ada berbagai macam metode dalam menentukan besarnya budget untuk kegiatan pemasaran, yaitu:
1) Berdasarkan persentase dari nilai penjualan.
Berdasarkan tingkat pengembalian investasi.
Berdasarkan strategi dan program yang sudah ditentukan.
21 f. Melakukan evaluasi aktivitas
Kegiatan evaluasi efektivitas program-program promosi yang sudah berjalan perlu dilakukan secara periodik.
Kegiatan evaluasi efektivitas yang perlu dilakukan adalah: 1) Melakukan market testing.
Mengukur efektivitas pesan iklan yang disampaikan.
Mengukur feedback yang diperoleh dari pelanggan.
Evaluasi yang dilakukan secara periodik dan sistematis akan meningkatkan kemampuan perusahaan menjadi lebih baik dan menjadikan perusahaan sebagai learning organization
Dalam buku Rangkuti (2009:64-73) dijelaskan bahwa proses membuat perencanaan IMC meliputi; mengidentifikasi target market, analisis SWOT, menentukan tujuan komunikasi pemasaran, menentukan strategi dan taktik, menyusun budget dan melakukan evaluasi aktivitas. Namun karena positioning dari Tuanmuda Café baru berjalan sejak Januari 2016, peneliti hanya menggunakan teori Rangkuti hingga menyusun budget saja.
Menurut Gregorius Chandra pada bukunya “Strategi Program Pemasaran”
dalam pelaksanaan Integrated Marketing Communication, terdapat lima elemen bauran promosi (marketing mix) yaitu:
a. Periklanan
22 Beberapa fungsi periklanan yang dibahas pada buku Azas-azas Marketing antara lain:
(1) Memberikan informasi
(2) Membujuk atau mempengaruhi (3) Menciptakan kesan
(4) Memuaskan keinginan
(5) Sebagai alat komunikasi (Swastha, 2002:246)
Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Dari segi lain, tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif (Swastha, 2002:252)
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau pedagang grosir untuk memperoleh respon spesifik segera (Chandra, 2002: 194)
Tujuan promosi penjualan menurut Basu Swastha (2002:280-281) antara lain: (1) Tujuan promosi penjualan intern
Untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan.
(2) Tujuan promosi penjualan perantara
23 terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.
(3) Tujuan promosi penjualan konsumen
Untuk mendapatkan orang yang ersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.
c. Public Relations
Public relations (PR) merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau dampak aktual maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya (Chandra, 2002: 205).
24 d. Penjualan Personal
Penjualan pribadi (Personal Selling) adalah presentasi/penyajian lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar melakukan suatu pembelian (Simamora, 2000: 758).
Penjualan pribadi menawarkan sejumlah keunggulan
(1) Pertama, sebagai satu-satunya teknik promosional yang memungkinkan umpan balik langsung yang segera, penjualan pribadi merupakan satu-satunya cara mengadaptasikan presentasi kepada masing masing pelanggan.
(2) Kedua, cara ini paling efektif pada saat para pelanggan ingin melihat langsung kerja produk tersebut; para wiraniaga dapat mendemostrasikan bagaimana menggunakan produk dan menunjukkan manfaat-manfaatnya.
(3) Ketiga, penjualan pribadi merupakan satu-satunya cara mudah mewawancarai pelanggan yang membeli produk kompleks guna memastikan bahwa perusahaan menawarkan produk atau kumpulan produk yang tepat.
(4) Keempat, penjualan pribadi dapat menjadi lebih efektif untuk membujuk orang supaya melakukan pembelian.
25 penjualan pribadi karena perusahaan tidak dapat memastikan bahwa setiap wiraniaga mengirimkan pesan yang sama kepada pelanggan (Simamora, 2000: 758).
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Program direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikas untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode pemasaran langsung meliputi katalog, pos, telepon, TV, TV kabel, TV interaktif, mesin fax, internet, dan lain-lain.
Program direct marketing dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan berikut:
(1) Mendorong leads atau pencobaan produk (product trial)
Direct marketing dapat dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan dengan jalan menarik para non-pemakai ke kategori produk tetrtentu atau merebut pelanggan pesaing.
(2) Meningkatkan kualitas dengan pelanggan
Melalui pengembangan database pelanggan yan memuat sejarah pembelian pelanggan, perusahaan dapat melakukan selesi segmen pasar secara lebih akurat, menstimulasi pembelian ulang, dan mendapatkan gambaran lebih jelas mengenai lebel dan jenis bisnis tambahan yang dapat dikembangkan dari masing-masing pelanggan individual.
26 (4) Mengaktifkan kembali mantan pelanggan (Chandra,
2002:213-214).
Untuk mempermudah dalam mengetahui bagaimana tahapan untuk perencanaan integrated marketing communication, peneliti memberikan sebuah infografis yang mengacu pada konsep teori yang digunakan dalam penelitian ini. Adapun infografis tersebut adalah sebagai berikut:
(Gambar 1.1 Konsep Kajian Teori. Sumber: Rhenald Kasali, Sutisna, Tjiptono, Dharmmesta, Kartajaya, Effendy, Sulaksana, Rangkuti, Swastha
27 F. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Metode penelitian menurut Rakhmat (2001:21-22) dikategorikan dalam lima macam, yaitu metode historis, metode deskriftif, metode eksperimental dan metode kuas-eksperimetal. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan jenis penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian deskriftif bertujuan untuk:
a. Mengumpulkan informasi actual secara rinci yang menjelaskan gejala yang ada.
b. Mengidentifikasi masalah atau kondisi.
c. Membuat perbandingan atau evaluasi
d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari penglaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang (Rakhmat, 2001:25).
28 2. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta sebagai objek dari penelitian.
3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta yang berada di Jalan Seturan Raya Lantai 2 Rooftop Café.
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data dengan cara:
a. Wawancara
Menurut (Nazir, 1983: 234), wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide (panduan wawancara). Dalam penelitian ini, penulis berperan sebagai pewawancara yang melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang terkait yang bertujuan mendapatkan informasi mengenai strategi positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta.
b. Studi Pustaka/Dokumentasi
29 menafsirkan, bahkan untuk meramalkan. Jadi dokumen digunakan untuk melengkapi data-data yang peneliti dapatkan. (Moleong, 2001:161)
5. Jenis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini:
a. Data Primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari lokasi penelitian melalui wawancara. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari narasumber yang bersangkutan mengenai Perencanaan Integrated Marketing Communication dalam Mencapai Positioning Tuanmuda Café Seturan Yogyakarta.
b. Data Sekunder
Yaitu data umum mengenai deskripsi obyek penelitian yang berupa arsip yang dimiliki perusahaan seperti penelitian-penelitian, majalah, artikel, yang terkait yang diperlukan untuk kelengkapan data dalam penelitian melalui dokumen.
6. Teknik Analisis Data
30 a. Reduksi Data
Reduksi data (data reduction) bukan asal membuang data yang tidak diperlukan, melainkan merupakan upaya yang dilakukan oleh peneliti selama analisis data dilakukan dan merupakan langkah yang tak terpisahkan dari analisis data.Langkah reduksi data melibatkan beberapa tahap. Tahap pertama, melibatkan langkah-langkah editing, pengelompokan dan meringkas data. Tahap kedua, peneliti menyusun kode-kode dan catatan-catatan (memo) mengenai berbagai hal, termasuk yang berkenaan dengan aktivitas serta proses-proses sehingga peneliti menemukan tema-tema, kelompok-kelompok dan pola-pola data. Kemudian pada tahap terakhir dari reduksi data, peneliti menyusun rancangan konsep-konsep serta penjelasan-penjelasan berkenaan dengan tema, pola atau kelompok-kelompok data bersangkutan.
b. Penyajian Data
Penyajian data melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin (kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan. Data yang tersaji berupa kelompok-kelompok atau gugusan-gugusan yang kemudian saling dikaitkan seusia dengan kerangka teori yang digunakan.
c. Penarikan dan Pengujian Kesimpulan
31 kecenderungan dari penyajian data yang telah dibuat.Peneliti mengkonfirmasi, mempertajam atau mungkin merevisi kesimpulan yang dibuat agar mencapai kesimpulan final.
7. Uji Validitas/Keabsahan Data
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesutau yang lain di luar data itu unutk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Teknik triangulasi yang paling banyak digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lainnya. Dengzin (1978) membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik dan teori. Dalam penelitian ini, penulisan menggunakan triangulasi yang memanfaatkan penggunaan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal itu dapat dicapai dengan jalan:
a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara;
b. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi
32 d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang
e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan (Moleong, 2001:178)
33 BAB II
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah
Tuanmuda Takoyaki, outlet kuliner Jepang yang sukses dilahirkan normal tanpa sengaja di sudut kota Yogyakarta, tepatnya pada jam 9 tanggal 9 bulan 9 tahun 2009 di bilangan Wirobrajan. Pada awalnya bisnis Tuanmuda berfokus pada outlet yang menawarkan menu Takoyaki dan Okonomiyaki. Berada di bawah naungan PT. Tuanmuda Indonesia selaku brand umbrella Tuanmuda. Tapi dengan berkembangnya waktu inovasi produkpun dibuat Tuanmuda dengan menu-menu yang baru seperti sushi, ramen, chicken rolls, spaghetti dan kentang goreng.
Tuanmuda, adalah satu dari sekumpulan kuliner yang berasal dari Yogyakarta. Berangkat dengan memperkenalkan produk jepang tetapi bukan suasana jepang memang yang kami hadirkan, bukan juga citarasa jepang yang terasa pada yang kami sajikan. Hanya experience yang kami sertakan pada setiap outlet kami, betapa serunya menunggu sajian dengan ditemani SDM yang sembari memasak pelanggan dapat menikmati bagaimana kami menyajikan setiap pesanan. Memasak pesanan sendiri hanya dapat terjadi di outlet kami. Nikmatnya makanan jadi semakin terasa dengan dilaluinya proses.
34 okonomiyaki makanan yang hingga saat ini meramaikan outlet tuanmuda. Takoyaki, bola-bola seksi yang biasanya hanya dapat ditemui saat festival pada perayaan jepang, justru dapat dinikmati setiap hari di Tuanmuda. Dengan berbagai varian isi seperti Octopus atau gurita yang menggeliat didalamnya seolah tak pernah sabar masuk ke dalam Loyang dibakar dan disantap. Berbeda sedikit dengan okonomiyaki, makanan ini adalah jenis pizza jepang. Memiliki komposisi yang hampir sama dengan takoyaki tetapi dengan sentuhan 10 sayuran di dalamnya (paprika, kol, kembang kol, brokoli, jagung manis, ubi merah) dengan campuran octopus yang tetap merajalela di setiap pannya.
35 B. Visi
“Menjadikan Tuanmuda sebagai bisnis kuliner yang memiliki cirri
managemen, layanan dan menu yang memuaskan” C. Misi
“Menerapkan system managerial yang terstandarisasi dengan
pelayanan konsumen yang bersahabat serta terus menjaga kualitas mutu makanan dengan varian yang inovatif sesuai lidah konsumen Indonesia.”
D. Logo
Makna yang terkandung dalam logo:
Jenis huruf (font): Mengandung makna ketegasan
Warna Merah: Sebagai warna yang mewakilkan warna dari makanan. Warna merah dipilih karena dipercaya dapat merangsang nafsu makan. E. Lokasi
Jalan Seturan Raya Lantai 2 Rooftop Café
36 F. Produk
1. Takoyaki
Takoyaki adalah makanan yang terbuat dari tepung dan diberi bumbu kemudian dicetak menggunakan cetakan bulat-bulat lalu diisi dengan berbagai varian rasa yaitu rasa Gurita, Keju, Salmon dan Kornet. Harga takoyaki ini Rp 14,000.
2. Okonomiyaki
Okonomiyaki adalah makanan yang terbuat dari tepung yang diberi topping kol, telur dan daging kemudian digoreng dan diberi saus. Ada dua varian yaitu o‟kumi (sensasi kumi chan) dan o‟biffu lada
hitam serta sapi jantan) harga seporsi okonomiyaki yaitu Rp 14,000 sampai dengan Rp 19,000.
3. Spaghetti
37 4. Sushi
Olahan yang terbuat dari nasi yang dibentuk bersama lauk berupa isian kepiting nugget dan sosis yang sudah dimasak terlebih dahulu kemudian diberi sas atasnya, ada dua varian sushi yaitu california rolls (isi kepiting) dan inside out California (nugget dan sosis) harga seporsi sushi ini adalah Rp 22,000.
5. Chicken Roll
Chicken roll terbuat dari tepung yang diisi dengan ayam filet dan beef kemudian potongan keju dan digoreng. Harga seporsi chicken roll Rp 28,000.
6. Mi Ramen
38 7. Kentang goreng
Olahan yang terbuat dari kentang kemudian digoreng harga seporsi kentang goreng Rp 11,500.
8. Minuman
Berbagai minuman tersedia di Tuanmuda Café yaitu Squash (lime dan green), strawberry juice, strawberry float, chocolate (ice, hot, float, blend), black coffee, softdrink (cola float, pulpy float, fanta, sprite, mineral water) yang memiliki kisaran harga mulai Rp 5,000 sampai dengan Rp 26,000.
G. Manajemen 1. Owner
Selaku pemilik usaha Tuanmuda. 2. SDM dan Finance
a. Bertugas membuat dan melaksanakan standar operasional pembukuan harian dan bulanan yang ditetapkan owner serta tercapainya visi dan misi perusahaan.
b. Berwenang mengambil solusi atau kebijakan dalam rangka menyelesaikan semua masalah keuangan.
39 3. Marketing & Development
a. Bertugas membuat rancangan strategi dan rencana penembangan bisnis. Membuat dan melaksanakan program marketing bulanan dan tahunan.
b. Memantau trend pemasaran dan perilaku konsumen terkini bersama owner.
c. Berwenang menjaga agar strategi marketing dan rencana bisnis berjalan seusia visi misi perusahaan.
d. Mengambil solusi atau kebijakan dalam rangka menyelesaikan masalah yang berhubungan marketing.
e. Bertanggungjawab penuh atas terlaksananya visi bisnis dan aktivitas program marketing dalam rangka pencapaian target bulanan dan tahunan yang ditetapkan owner serta tercapainya visi dan misi perusahaan.
4. Supervisor
a. Bertugas mengorganisir, mengatur dan menerapkan fungsi dan tugas Baramuda di outlet berdasarkan standar operasional.
b. Secraa rutin memotivasi dan memberikan pelatihan untuk peningkatan skill baik Baramuda baru maupun lama.
40 d. Bertanggungjawab penuh dan membuat laporan bulanan atas terlaksananya aktivitas operasional dalam rangka pencapaian target bulanan dan tahunan yang ditetapkan owner serta tercapainya visi dan misi perusahaan.
5. Produksi
a. Bertugas menerapkan standar operasional produksi. Menyiapkan dan memproduksi bahan yang dibutuhkan untuk café
b. Berwewenang menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan produksi
c. Bertanggung jawab penuh dan membuat laporan atas terlaksananya aktivitas produksi dalam rangka pencapaian target bulanan dan tahunan yang ditetapkan owner serta tercapainya visi dan misi perusahaan.
6. Server
a. Bertanggung jawab menulis pesanan, mengantar pesanan, membersihkan meja.
7. Barista
a. Bertanggungjawab meramu minuman. 8. Cook
41 H. Struktur Organisasi
(Gambar 2.1 Struktur Organisasi) OWNER
SDM & FINANCE
MARKETING & DEVELOPMENT
SUPERVISOR
PRODUKSI
42 BAB III
SAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN
A. SAJIAN DATA
Pada bagian ini peneliti akan menjabarkan keseluruhan data yang diperoleh dari wawancara dan studi pustaka. Wawancara dilakukan secara langsung dengan pemilik Tuanmuda Café, yaitu Khazali. Sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, maka peneliti akan menyajikan data bagaimana upaya perencanaan Tuanmuda Café dalam mengkomunikasikan positioningnya sebagai café “Good Food, Nice Place, Best Performance”.
Sebelum mengetahui bagaimana upaya perencanaan dari Tuanmuda Café, peneliti juga akan menjabarkan tahapan terbentuknya positioning tersebut. 1. Segmentasi dan Targeting
a. Segmentasi
43 mendukung kebutuhan eksistensi dari masyarakat. Maka sekarang ini tidak sedikit pengusaha café yang melupakan hakikat café atau kedai sebagai tempat berjualan makanan. Khazali mengatakan bahwa:
“Yaa simple lah sebut saja beberapa kecenderungan pasar kan bicara kebutuhan eksistensi ya jd dimanapun mereka berada dan dimanapun mereka nongkrong stemnya itu ya ada tempat fotonya ada tempat check in nya kalo bahasa sosial media kan gitu. Nah sehingga kalo kuperhatiin beberapa café di Jogja itu berlomba-lomba untuk memberikan tempat yang bagus untuk dokumentasi. Itu doang. Artinya kalau hakikatnya kalo yang aku bilang kayak ketika kita berjualan makanan dan makanan itu harus enak hampir dilupakan” (Wawancara dengan Khazali, pemilik Tuanmuda Café pada Mei 2016)
Menurut Khazali, kesinambungan antara fungsi gadget sebagai sarana komunikasi dengan kelebihan fitur lainnya dirasa terlalu cepat. Gadget yang memiliki fitur pendukung aplikasi sosial media hanya digunakan sebatas eksistensi saja. Hal itu dibuktikan dengan banyaknya masyarakat yang “check in” dan mengunggah
foto pada suatu tempat makan melalui sosial media. Semakin banyak atau tinggi jumlah “check in” pada suatu tempat, maka
44 Khazali menyimpulkan bahwa segmentasi cafe kebanyakan di Jogja merupakan anak-anak muda yang masih gagap teknologi. Untuk membuktikan kebenaran dari asumsinya, Khazali melakukan sebuah riset dari satu café ke café lainnya. Dalam risetnya, Khazali menanyakan secara langsung bagaimana manajemen, brief, dan arah capaian café tersebut. Selain mencari data mengenai hal yang disebutkan sebelumnya, Khazali juga bertanya kepada beberapa pengunjung café yang dikunjunginya.
45 yaitu apabila ada satu orang memberikan komplain maka sebenarnya terdapat massa yang memiliki komplain terhadap produk yang sama. Sebaliknya, apabila terdapat satu orang memberikan pujian dan menyatakan puas maka sebenarnya ada beberapa orang juga merasakan kepuasan yang sama. Kecenderungan itu menurut Khazali dan tim juga berlaku untuk kondisi pasar yang ada saat ini yaitu ketika ada satu orang yang menjawab „yang tempatnya oke yang bagus untuk foto‟ ketika
46 mendapatkan pelanggan yang loyal tanpa harus menjadikan cafenya sebagai tempat nongkrong kekinian atau instagramable.
Khazali mengatakan bahwa perumusan dan penetapan segmentasi tersebut dilakukan oleh Tuanmuda Café belum lama ini dan menjadi dasar dari pembuatan konsep positioning “Good Food, Nice Place, Best Performance”. Khazali melakukan hal ini karena dia mengamati bahwa setidaknya ada tiga sampai empat tempat nongkrong baru dengan konsep kekinian dan instagramable di Yogyakarta. Maka dari itu Khazali merasa perlu melakukan segmentasi karena awalnya Tuanmuda Café hanya fokus pada menjual produk. Meskipun paradigma Khazali dan segmentasi Tuanmuda Café sangat berbeda dari kebanyakan pengusaha dan café yang ada sekarang ini, tetapi beliau mengatakan bahwa tidak menutup diri dan akan sedikit mengikuti perkembangan zaman. b. Targeting
47 berpenampilan sederhana ketika datang ke café dan tidak perlu glamour dalam berpakaian. Sehingga mereka yang datang ke Tuanmuda Café bukanlah orang yang hanya ingin memenuhi rasa penasaran dan kebutuhan eksistensi. Dari target yang dibidik tersebut, Tuanmuda Café berharap akan terjadi repeat transaction atau loyalitas pelanggan. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Khazali bahwa:
“Targetnya ya berarti anak-anak yang memang udah pada dewasa pemikiranya, yang memang habitnya ngafe bukan lagi belajar ngafe. Artinya dia udah pernah kemanapun dan mungkin ketika kesini simple, sederhana, tidak glamour. Nah yang kubilang tadi mon kembali ke pertanyaanmu tadi ada beberapa kecenderungan masyarakat mungkin kamu pernah ngalamin, jadi misalkan eee ada orang yang kita ajak sebut saja ke café A gamau karena udah pernah kesana, itulah yang kubilang kamu nembak pangsa pasar yang kubilang tadi. Itulah orang-orang yang kekinian. Eee sementara pasarnya sendiri itu hanya sebatas eksistensi artinya tidak terjadi repeat atau loyalitas” (Wawancara dengan Khazali pada Mei 2016).
48 Target atau pangsa pasar dari Tuanmuda Café dirumuskan dan ditetapkan setelah Khazali dan tim mengetahui bagaimana segmentasi yang dirumuskan sebelumnya. Dalam menentukan target atau pangsa pasarnya, Khazali mengatakan bahwa sebenarnya pangsa pasar tersebut sudah terbentuk secara tidak langsung. Karena atmosfir yang dibawa oleh Tuanmuda Café sendiri memang merujuk kepada apa yang dibutuhkan oleh pangsa pasarnya. Dari segi menu, Tuanmuda Café menyediakan menu dewasa dan tidak kekanakkan. Maksudnya adalah Khazali menjaga kesederhanaan dari sajian menu, tidak dibuat aneh dan kekinian seperti kebanyakan café sekarang ini. Disamping itu tampilan tempat atau sudut ruang dari Tuanmuda Café juga tidak terlalu mengikuti perkembangan zaman karena Khazali lebih mengutamakan kenyamanan. Dengan atmosfir seperti itu pangsa pasar akan tersaring dan terseleksi sendirinya. Hal itu pun dirasakan oleh Khazali dan dibuktikan dengan banyaknya pengunjung yang loyal terhadap Tuanmuda Café. Meskipun ada juga keluarga atau anak-anak yang datang, tetapi Khazali menganggap mereka bukanlah ladang bisnis untuk Tuanmuda Cafe.
49 itu Tuanmuda Café sangat mendukung orang-orang yang mengapresiasi musik dengan cara memfasilitasi peminjaman tempat tanpa terkena charge apapun. Selain itu Khazali juga ingin membentuk mental dari pemusik yang main atau jamming di panggung Tuanmuda Café. Sehingga tindakan yang dilakukan oleh Khazali tersebut secara tidak langsung membuat nilai prestigious pada segi musik dari Tuanmuda Café meningkat di benak penikmat musik dan suatu event organizer.
2. Positioning
Seperti yang kita ketahui bahwa persaingan bisnis kuliner terutama café di Yogyakarta semakin ketat setiap tahunnya. Untuk itu perlu adanya strategi agar perusahaan yang dibangun memiliki arti di benak konsumen. Hal itu yang dirasakan oleh Tuanmuda Café, sebagai café yang sudah lumayan lama berdiri, mereka juga ingin memiliki arti atau posisi di benak konsumennya. Sedangkan arti atau makna yang ingin dikomunikasikan oleh Tuanmuda Café di benak konsumennya adalah “Good Food, Nice Place, Best
50 berdasarkan segmentasi juga targeting yang ditetapkan. Tujuan dibentuknya positioning tersebut adalah untuk menguasai pangsa pasar yang lebih spesifiknya adalah sebagai berikut:
a. Untuk memposisikan Tuanmuda Café sebagai tempat yang menjual makanan enak dan berkualitas. Pada hal ini Khazali megartikan enak melalui citarasa yang dibuat sesuai lidah orang Indonesia. Khazali mengartikan berkualitas melalui proses masaknya yang higienis dan komposisi bahan yang tidak menggunakan pewarna, pemanis, hingga bumbu penyedap buatan yang mengandung unsur bahan kimia. Hal ini mendukung konsep “Good Food” yang ingin
dikomunikasikan oleh pemilik Tuanmuda Café.
b. Untuk menempatkan atau memposisikan Tuanmuda Café di pasar sebagai tempatnya orang-orang hobi ngafe. Serta menjadikan Tuanmuda Café sebagai second homebase atau rumah kedua orang-orang yang hobi ngafe. Hal ini berarti Tuanmuda Café ingin menunjukkan bahwa cafe tersebut layak disebut sebagai
“Nice Place”. Seperti yang dikatakan oleh Khazali bahwa:
51 berbicara homebase pertama mereka adalah rumah nah yang kedua sini”. (Wawancara dengan pemilik Tuanmuda Café, Khazali pada bulan Mei 2016)
c. Menempatkan atau memposisikan diri sebagai café yang identik dengan live music, yaitu dengan cara pengadaan penampilan band regular setiap hari. Selain itu menjadi café dengan penampilan band yang berkualitas dengan cara menyeleksi performer yang akan menjadi mp3 live di Tuanmuda Café. Hal ini mendukung konsep “Best Performance” yang dibuat oleh Tuanmuda Café seperti yang dikatakan oleh Khazali:
“Untuk jogja pribadi contoh ketika bicara best performance ya, eee mereka jadikan itu program bukan identitas. Ya program aja, mereka ada live music setiap hari apa, sebagai program. Tapi kalau sebagai identitas sebagai café music. Nah kita tuh pengen kayak gitu, kamu mau ngafe sambil dengerin musiknya bagus ya lu kesini. Karena hampir daily disini selalu ada yang untuk memposisikan diri diantara persaingan bisnis café di Yogyakarta.
Jadi dapat disimpulkan bahwa tujuan Tuanmuda Café menetapkan positioning “Good Food, Nice Place, Best Performance” adalah
52 dan berkualitas, menyediakan tempat yang nyaman serta memfasilitasi konsumennya dengan alunan music secara live setiap harinya. Sesuai yang dikatakan Khazali bahwa:
“Ya yang muluk-muluknya itu kalo kamu mau ngafe ya kamu kesini. Apalagi yang kamu mau kejar? Cari good food ya disini, cari nice place juga disini, performance yang bagus juga ada disini. Tujuannya ya gak jauh-jauh untuk menguasai pangsa pasar. Kamu ke tempat yang keren-keren gitu mungkin good place tapi belom tentu good food”
Positioning Tuanmuda Café sebagai “Good Food Nice Place Best
Performance” telah melalui berbagai proses sebelum ditetapkan. Adapun
proses penetapan positioning tersebut melalui riset sebagai berikut: a. Riset pesaing
53 Beberapa café yang dikunjungi oleh Tuanmuda Café tersebut untuk melakukan riset pesaing adalah Roaster and Bear, Sushi Story, District Café, Tickles Café, dan Secret Garden. Dari kutipan tersebut dapat disimpulkan bahwa apa yang dikatakan Khazali mengenai loyalitas pelanggan itu dapat dibuktikan. Mereka (pengunjung café lain) hanya datang untuk memenuhi kebutuhan eksistensi dan hal itu tidak membuat mereka melakukan repeat transaction seperti yang diinginkan Khazali.
b. Riset customer
54 tersebut layak dijadikan sebagai tempat menyalurkan apresiasi seni. Khazali menjelaskan proses tersebut bahwa:
“Prosesnya? Pertama riset dari tempat sejenis dari café ke cafe, kedua input dari customer ke customer langsung. Customer yang minta ini, customer yang meminta kita untuk menjadikan homebase atau bahasaku tadi, café music. Keren to, ketika riset itu adalah reques dari customer sendiri yang minta sebetulnya pangsa pasarnya ada. Siapa? Lha yang minta. Simple bahasaku. Prosesnya lama, artinya yang kubilang tadi kenapa mereka minta karena yang kubilang tadi, kenapa ga ada di jogja ya bukan aku. Mereka juga mengiyakan dan mereka juga pengen menjadikan tempat kita sebagai itu. Karena secara posisi secara tempat juga mendukung. Kita lantai atas parkir luas artinya untuk explore apresiasi seni itu bisa sementara kalo tempat lain itu terbatas dari segi lingkungan, penduduk dan segala macem itu toh.” (Wawancara dengan pemilik Tuanmuda Café, Khazali, pada bulan Mei 2016)
c. Analisis SWOT
Tahap ketiga yang dilakukan oleh Tuanmuda Café dalam perencanaan untuk mengkomunikasikan positioningnya adalah menganalisis apa yang menjadi kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dari dalam maupun luar perusahaan. Adapun berikut ini merupakan hasil analisis SWOT yang dilakukan oleh Tuanmuda Café: 1. Kekuatan (Strength)
55 yang dibuat oleh Tuanmuda Café tidak menggunakan bahan yang instant sehingga menghasilkan makanan yang berkualitas. Kekuatan lain yang dimiliki oleh Tuanmuda Café adalah memiliki fasilitas instrumen dan sound untuk mendukung live musik setiap harinya. Lokasi Tuanmuda Café pun terbilang strategis yaitu berada di tengah keramaian kota. Meskipun begitu, Tuanmuda Café memiliki lahan parkir yang luas sehingga partner yang menggunakan tempat ini sebagai acara tidak menyulitkan audiens untuk memarkir kendaraannya.
2. Kelemahan (Weakness)
Kelemahan yang dimiliki oleh Tuanmuda Café adalah sudut ruangan mereka tidak seperti café kebanyakan yang ada di Yogyakarta. Tuanmuda Café tidak memiliki area foto yang menarik dan kekinian untuk konsumen yang memiliki kebutuhan eksistensi. Selain itu, jumlah sumber daya manusia yang dimiliki oleh Tuanmuda Café terbilang sedikit. Disamping itu, peletakan plang yang tersembunyi juga menjadi kelemahan mereka untuk menarik kedatangan pengunjung.
3. Peluang (Opportunity)
