BAB III
STUDI KASUS
3.1 Studi Kasus
Pada tahun 1989, Sampoerna A Mild diluncurkan dan merupakan merek rokok dari PT HM Sampoerna Tbk., afiliasi dari Philip Morris International (PMI). A Mild adalah pionir rokok kategori sigaret kretek mesin mild (SKM
mild), yaitu rokok kretek buatan mesin dengan kadar tar dan nikotin rendah atau (low tar low nicotine/LTLN). Pada awalnya A Mild kurang diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu, Sampoerna berusaha melakukan berbagai macam strategi pemasaran yang agresif untuk merek A Mild agar diterima di pasar, salah satunya adalah dengan membangun merek A Mild sehingga menjadi merek yang kuat dan menjadi pemimpin pasar di Indonesia. Setelah beberapa tahun merancang dan menerapkan berbagai macam strategi, akhirnya Sampoerna meraih kesuksesan menggeser posisi pemimpin puncak industri rokok di Indonesia melalui kesuksesan merek A Mild, sehingga banyak kompetitor meluncurkan kategori rokok yang sama dengan A Mild. Namun, dari awal kemunculannya sampai sekarang A Mild mampu bertahan sebagai pemimpin pasar, tidak hanya pada kategorinya saja melainkan pemimpin rokok skala nasional.
3.2 Pembahasan
3.2.1 Positioning A Mild
Berdasarkan identitas merek yang telah diciptakan untuk merek A Mild, Sampoerna memposisikan merek A Mild sebagai merek yang original, berani, dan kreatif. Pintar, jenaka dan membuat para konsumennya menjadi pemimpin grup melalui cara yang seru dan menyenangkan. Sampoerna mencoba mengkomunikasikan positioning merek A Mild melalui berbagai positioning statement yang berbeda-beda, antara lain:
Taste Of The Future, How Low Can You Go?, Others Can Only Follow,
Bukan Basa Basi, Tanya Kenapa?, dan saat ini adalah Go A Head.
3.2.2 Program Membangun Merek Sampoerna A Mild
Sampoerna tidak hanya memakai berbagai macam media dan alat komunikasi dalam kegiatan komunikasi pemasaran membangun merek A Mild, namun juga mengintegrasikannya dengan baik untuk menyampaikan pesan merek yang konsisten dan terpadu. Hal tersebut menunjukkan bahwa Sampoerna telah menerapkan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi atau integrated marketing communication (IMC) dalam kegiatan komunikasi pemasaran A Mild melalui tahapan Zero-Based Planning Model.
Mengidentifikasi Khalayak Target
sosial-ekonomi, A Mild diklasifikasikan untuk kelas ABC+” (Brand architecture,
Dalam Brand Book PT HM Sampoerna Tbk. dijelaskan lebih spesifik seperti apa segmen target Sampoerna A. Segmen target tersebut dibagi menjadi dua kategori yaitu: The Maverick dan
The Brother. Berikut tabel yang menjelaskan kedua kategori tersebut:
THE MAVERIC THE BROTHERS
Lebih dikenal sebagai
Metrostylos Brotherhood
Karakter
Authentic, independent, visionary, irreverent, out of the box, idealistic, proud in the personal views, idealistic, self confident = seek self discovery
Social acceptance, fun, pragmatig, collective, life style, proximity attachment, social, actual, hedonistic, warmth, closeness = seek social support (a stage of social projection)
Dimanakah tempat nongkrong mereka?
Night club, bar, restoran Pantai, ngumpul rame-rame, acara gaul
Seperti apakah tampilan mereka?
Berpakaian rapi sesuai tren Santai, supel, mudah diajak bicara
What are they looking for?
Nilai tertinggi: Memimpin dalam ide/pemikiran, menjadi yang terdepan
Menjadi yang paling cool
menjalani kehidupan yang
cool dalam kebersamaan
Kebutuhan Emosional:
Jujur pada diri sendiri, originalitas, dan modernitas
Aktif dalam kehidupan sosial/pergaulan, originalitas dan modernitas. Kebutuhan
Fungsional:
Design pack yang dinamis, brand
berkarakter, kuat dengan gayanya sendiri
Design pack yang dinamis,
brand berkarakter, kuat dengan gayanya sendiri
Sumber: Brand Book PT HM Sampoerna Tbk.
Sampoerna mengembangkan dua langkah strategis dalam menjangkau perokok dewasa untuk A Mild, yaitu:
1. Melakukan akuisisi target perokok dewasa yang relevan dengan brand.
2. Melakukan retensi untuk perokok dewasa yang setia melalui
event dan aktivitas consumer engagement.
Adapun taktik yang digunakan untuk melaksanakan strategi tersebut adalah menggunakan berbagai macam media dalam kegiatan komunikasi pemasaran A Mild.
1. Mass;bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan untuk khalayak luas, bersifat above the line (ATL), seperti iklan elektronik dan non elektronik, packaging, online marketing. 2. Targeted; bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan dan
didesain khusus untuk khalayak target dari merek A Mild. 3. Personalized; bentuk komunikasi pemasaran yang ditujukan
dan didesain khusus untuk khalayak target dari merek A Mild dengan ketertarikan yang lebih spesifik, misalnya para hobbies
dan komunitas yang termasuk segmen target A Mild.
Terdapat 4 pilar utama juga pada kegiatan pemasaran Sampoerna untuk membangun merek A Mild, yaitu media, trade, DST dan LAMP.
1. Media: Alat penyampai pesan yang digunakan oleh Sampoerna dalam menyampaikan pesan-pesan merek A Mild.
2. Trade: Kegiatan perdagangan serta promosi yang dilakukan oleh para retailer untuk menjual produk-produk merek A Mild 3. DST(direct selling team): SDM yang bertugas untuk
melakukan komunikasi pemasaran dan penjualan produk-produk merek A Mild.
