Pengaruh Mall Activities dan Dimensi Leisure terhadap Shopping Behaviour yang Berimplikasi pada Shopping Enjoyment pada Pengunjung Remaja Wanita Botani Square.

(1)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Modernisasi mempengaruhi perubahan seseorang. Salah satu aspek yang berubah adalah tujuan berekreasi. Saat pusat perbelanjaan belum dibangun, masyarakat tidak punya pilihan lain selain rekreasi alam. Namun, saat ini pusat perbelanjaan marak dibangun. Tujuan rekreasi alam kian berubah menjadi tujuan belanja.

Jabodetabek yang merupakan kota-kota di pulau Jawa tidak luput mengalami perkembangan yang pesat dari segi modernisasi. Ma’ruf (2006) menyatakan bahwa seluruh luas ruang pusat belanja di Jabotabek pada tahun 1985 berjumlah 210 ribu m2. Luas ruang terus bertambah dan pada tahun 1990 menjadi 253 ribu m2, tahun 1995 menjadi 1.202 ribu m2. Pada tahun 2000 hingga 2005 pusat belanja di Jabotabek yang baru dibuka dan yang akan dibuka berjumlah 65 buah dengan total luas ruang sebanyak 3,9 juta m2 yang tergambar dalam Tabel 1.

Tabel 1. Pembangunan pusat belanja Jabotabek tahun 2000-2005

Jumlah Luas ruang Contoh

4 Di atas 200 ribu m2 ITC Cempaka Mas, Pusat Belanja Waduk Melati, Kelapa Gading Square 8 100 ribu m2- 199 ribu m2 Megamal Pluit, Mal Taman Anggrek,

Plaza Semanggi, Senayan City

12 Di bawah 20 ribu m2 ITC Kuningan, Harco Mas Mangga Dua, Cibubur Times Square, Plaza Tendean

14 50 ribu m2- 99 ribu m2 ITC Mangga Dua Square, Plaza Senayan, Puri Indah Mall, Mal Kenari Mas

27 20 ribu m2- 49 ribu m2 WTC Mangga Dua, Mal Cikokol, Bekasi Trade Centre, Cibubur Mall Sumber : Ma’ruf, 2006

(2)

Bogor adalah Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza. Pusat perbelanjaan tidak luput dengan banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja, atau window shopping. Munandar dan Hermawan (2009) menyatakan bahwa pengunjung dengan usia 15-22 tahun merupakan pengunjung mayoritas yang datang ke pusat perbelanjaan.

Botani Square merupakan salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Bogor dengan luas ruang 46.000 m2 memiliki visi menjadikan Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat dengan konsep family and entertainment centre (Botani Square, 2012). Segmentasi pasar yang dibidik Botani Square adalah pengunjung menengah ke atas. Target pasar Botani Square yakni pengunjung yang tidak hanya datang untuk berbelanja, tetapi juga berekreasi. Positioning yang dibentuk Botani Square yakni pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat yang memberikan pelayanan terbaik dengan menyediakan semua kebutuhan barang dan jasa dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang berkesinambungan.

Rataan pengunjung Botani Square pada hari kerja mencapai 25.000 orang dan 45.000 orang pada hari Jumat hingga Minggu (Kristianto, 2011). Sedangkan traffic pengunjung rataan per hari 30.000 orang (Botani Square, 2012). Botani Square memiliki 68 tenant dalam kategori food and beverages, tujuh belas (17) tenant dalam kategori entertainment, 42 tenant dalam kategori fashion, tiga belas (13) tenant kategori IT and electronics, empat belas (14) tenant kategori lifestyle, empat (4) buah major store dan enam belas (16) tenant kategori beauty and health. Acara yang diadakan Botani Square yang bertujuan untuk menghibur pengunjungnya terdapat pada Tabel 2.

Tabel 2. Acara di Botani Square

No Bulan Acara

1 Januari

Etnik Budaya Expo dan Sport & Healthy Lifestyle Expo

2 Februari

Twin Festival, Botani Cici Koko dan The Oriental Festival

3 Maret Botani Ambassador

4 April

(3)

3

Lanjutan Tabel 2. Acara di Botani Square

No Bulan Acara

5 Mei Pengundian Gebyar Hadiah Belanja 6 Juni

Bogor Craft dan MMS Piano Performance

7 Agustus

Mega Kirana Midnight Sale dan Ceramah Ustad

8 Oktober Getar Pakuan Art Festival

9 November

Bulan Belanja Berhadiah, Lesmana FM Fun Celebration, Kisi FM Anniversary Music Journey

10 Desember

Citrus Fashion Expo dan Miracle Shopping Midnight Sale

Sumber : Etakitu, 2012

Semakin meningkatnya pusat perbelanjaan di Bogor, pendapatan asli daerah Bogor juga meningkat, dimuat dalam Tabel 3.

Tabel 3. Pendapatan asli daerah Bogor 2006-2011 No Tahun PAD Realisasi

1 2006 69,250,597,845.00 2 2007 79,773,907,080.00 3 2008 97.483.846.688 4 2009 116.329.041.260 5 2010 892. 199.000.000

Sumber : Bidang Administrasi Pembukuan dan Pelaporan Pendapatan Daerah, 2011

(4)

Seiring berjalannya waktu, pengunjung yang datang ke pusat perbelanjaan tidak hanya untuk berbelanja, tetapi juga untuk rekreasi di pusat perbelanjaan. Meyer, et.al (1992) menyatakan bahwa konsumen baru akan memberikan tantangan baru bagi pemasar eceran pada dekade mendatang : kenyamanan telah menjadi penting untuk belanja. Bagi beberapa pembelanja, kenyamanan bukan saja berarti pengecer yang berada di dekat rumah. Ini mungkin juga berarti belanja sekaligus pergi ke kantor, atau pada waktu jam makan siang, belanja dimana dapat membeli bermacam-macam barang dari pengecer yang sama, atau belanja di mall dimana bermacam-macam keperluan tersedia, hanya sekali memarkir kendaraan.

Menurut Neo dan Wing (2005), desain pusat perbelanjaan di periode awal difokuskan pada peran ekonomi dan transaksi. Penjualan dimaksimalkan dengan membangun sebanyak mungkin toko ritel dalam bangunan pusat perbelanjaan. Area non penjualan seperti tempat istirahat diminimalkan untuk menghindari berkumpulnya banyak orang yang tidak berniat untuk belanja. Selanjutnya sejumlah pengembang memiliki pemikiran jika dapat menarik lebih banyak orang untuk berkunjung dan menghabiskan lebih banyak waktu di pusat perbelanjaan, maka para pengunjung itu mungkin akan membelanjakan lebih banyak uang. Dengan demikian para pengembang memasukkan penyewa non-tradisional seperti bank, binatu, kursus musik dan kursus balet dalam bauran jenis usaha pusat perbelanjaan, disamping membangun atrium besar sebagai tempat bersosialisasi. Pembelanja masa kini mengharapkan pusat perbelanjaan menyediakan fasilitas yang jauh lebih beragam daripada fasilitas dasar yang dibutuhkan untuk pasar transaksi, serta penjualan produk kebutuhan dan keinginan sehari-hari. Dampaknya, pusat perbelanjaan menjadi platform sosial untuk hiburan, untuk mencari insipirasi, untuk belajar, untuk bertemu orang lain serta untuk melihat dan dilihat orang lain.

(5)

5

uang yang sepadan dengan waktunya. Berita buruk bagi pengecer adalah bahwa antusias belanja tidak sama dengan loyalitas pada toko, bahkan loyal kepada bentuk ritel tertentu. Penelitian ini bermaksud untuk melihat pengaruh recreational shopper identity (RSI) terhadap shopping enjoyment yang mampu mempertahankan dan memperkuat pemasaran pusat perbelanjaan.

1.2. Perumusan Masalah

Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dengan konsep family and entertainment bersaing dengan pusat perbelanjaan lain di Bogor. Seiring dengan tumbuhnya pusat perbelanjaan baru di Bogor, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah terdapat pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour ? 2. Apakah terdapat pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour ? 3. Apakah terdapat pengaruh mall activities dan dimensi leisure secara

bersama-samaterhadap shopping behaviour ?

4. Apakah terdapat pengaruh shopping behaviour terhadap shopping enjoyment ?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Menganalisis pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour. 2. Menganalisis pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour. 3. Menganalisis pengaruh mall activities dan dimensi leisure secara

bersama-samaterhadap shopping behaviour.

4. Mengkaji pengaruh shopping behaviour terhadap shopping enjoyment. 1.4. Ruang Lingkup

(6)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pusat Perbelanjaan

Kotler dan Armstrong (2006) menyatakan bahwa pusat perbelanjaan adalah sekelompok bisnis eceran yang direncanakan, dimiliki dan dikelola sebagai satu unit.

Pusat perbelanjaan adalah suatu kelompok perbelanjaan (pertokoan) terencana yang dikelola oleh suatu manajemen pusat, yang menyewakan unit-unit kepada pedagang dan mengenai hal-hal tertentu yang pengawasannya dilakukan oleh manajer yang sepenuhnya bertanggungjawab kepada pusat perbelanjaan tersebut (Bednington, 1982).

Menurut Neo dan Wing (2005), pusat perbelanjaan adalah sekelompok lokasi usaha ritel dan usaha komersial lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu properti tunggal.

2.2. Recreational Shopper

Menurut Bellenger dan Korgaonkor dalam Guiry, et.al (2006), recreational shopper adalah orang-orang yang menikmati belanja sebagai aktivitas waktu luang, berbeda dengan economic shopper yang tidak mengalami adanya kenikmatan dari proses belanja. Prus dan Dawson dalam Guiry, et.al (2006) mengidentifikasi orientasi rekreasi belanja merangkul pengertian tentang belanja sebagai hal yang menarik, menyenangkan, menghibur dan kegiatan santai. Menurut Guiry, et.al (2006) menyatakan bahwa aktivitas rekreasi belanja yang dicirikan oleh pembelanja yang mengalami kepuasan intrinsik dari proses belanja, baik bersama-sama, atau independen, akuisisi barang dan jasa.

2.3. Recreational Shopper Identity

(7)

7

seperti sebagai sarana mengakui, menghibur, atau mengekspresikan diri sendiri. RSI berkorelasi dengan konstruksi seperti dorongan, spontanitas dan kenikmatan berbelanja. Hal lainnnya ditemukan hubungan antara RSI dan perilaku, seperti uang dibelanjakan di toko-toko, waktu yang dihabiskan di toko, belanja frekuensi dan kegiatan seperti kegiatan mal, makan di luar dan hiburan.

2.3.1 Aktivitas mall a. Sosialisasi

Sosialisasi, atau berinteraksi dengan orang lain adalah alasan lain konsumen pergi berbelanja. Konsumen diketahui ingin menonton dan bertemu orang lain saat berbelanja dan menikmati menjadi bagian dari kerumunan (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant, (2012). Pada kenyataannya, Argo, et.al dalam Karande dan Merchant (2012) menemukan bahwa pembeli memiliki kebutuhan saat berbelanja dan bahwa sosialisasi semacam ini memberikan manfaat emosional kepada konsumen.

b. Passing time

Browsing merujuk kepada konsumen yang mencari informasi baru tentang produk, terlepas dari apakah benar-benar membeli apa-apa (Punj dan Stealin dalam Karande dan Merchant, 2012). Beatty dan Ferrell dalam Karande dan Merchant (2012) mengusulkan bahwa kenikmatan belanja meningkatkan perilaku browsing di antara konsumen. Demikian pula, MacInnis dan Price dalam Karande dan Merchant (2012) menemukan bahwa konsumen yang terlihat untuk belanja sebagai sarana untuk rekreasi memperoleh kenikmatan dari proses browsing, atau melihat sekeliling. Oleh karena itu, diharapkan ada hubungan positif antara RSI dan perilaku browsing.

2.3.2 Dimensi leisure

(8)

menggunakan kegiatan waktu luangnya untuk mengekspresikan dirinya kepada orang lain, juga menggunakannya untuk memperolah kesenangan dan mempertahankan tingkat stimulasi optimalnya.

Alasan prinsip lainnya yang berhubungan dengan kegiatan non kerja adalah :

a. Keinginan untuk mendapatkan kepuasan intrinsik. Disini kegiatan dipandang oleh konsumen sebagai penghargaan untuk dirinya sendiri-sebagai contoh, membaca sebuah buku yang bagus. Akan tetapi, melakukan kegiatan ini tidak menghasilkan penghargaan ekstrinsik-moneter atau sebaliknya. Beberapa ahli teori bahkan berargumentasi bahwa kepuasan intrinsik merupakan unsur kunci dalam mendefinisikan waktu luang dan semua konsep lain yang hanya menjelaskan bagaimana kepuasan intrinsik diperoleh.

b. Keterlibatan dalam kegiatan. Di sini kegiatan begitu mengasyikkan, sehingga orang melupakan semua hal tentang kehidupan sehari-hari ketika sedang melakukannya-contohnya, ketika sedang bermain bola basket, seorang anak muda menjadi begitu asyiknya, sehingga tidak ada yang menghalangi antara dirinya dan kegiatan yang menyenangkan itu.

c. Kebebasan yang dirasakan. Di sini kegiatan dilakukan sama sekali tanpa paksaan. Orang memiliki kebebasan yang dirasakan (perceived freedom) untuk melakukan, atau tidak melakukannya-sebagai contoh, mandi dengan air hangat yang lama dan mewah. Kegiatan-kegiatan yang wajib seseorang lakukan dikategorisasikan sebagai kegiatan non waktu luang, sementara segala yang bebas untuk dilakukan, atau tidak dikategorisasikan sebagai kegiatan waktu luang.

(9)

9

dan pertandingan intelektual seperti catur sangat kondusif untuk menimbulkan perasaan menguasai.

e. Dorongan. Kebutuhan akan dorongan adalah motivator utama dari kegiatan waktu luang. Pengisian waktu luang dengan hal-hal yang baru, kompleks dan berisiko secara temporer dapat meningkatkan tingkat dorongan dalam diri konsumen, yang menghasilkan perasaan yang menyenangkan. Contohnya adalah bungee jumping.

2.3.3 Shopping Behaviour

Memahami perilaku belanja dari konsumen adalah penting untuk peritel (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant, 2012). Penelitian terdahulu ini telah memeriksa berbagai bentuk kegiatan dari perilaku belanja konsumen, termasuk (tapi tidak terbatas) jumlah uang yang dikeluarkan belanja oleh konsumen per frekuensi berbelanja dan melakukan perjalanan (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant, 2012), waktu yang dihabiskan untuk belanja dan kategori item yang dibeli (Hui et.al dalam Karande dan Merchant, 2012), manfaat emosional yang didapat dari belanja (Dawson, et.al dan Eroglu et.al dalam Karande dan Merchant, 2012), perilaku browsing (Beatty and Ferrell, 1998) dan perilaku bersosialisasi saat berbelanja (Argo, et.al dalam Karande dan Merchant, 2012).

2.4. Shopping Enjoyment

Sejumlah motif yang tidak ada hubungannya dengan produk yang secara nyata dibeli atau dengan kebutuhan terhadap suatu produk (Tauber dalam Pali dan Murwani, 2007), yang disebut oleh Jin dan Kim dalam Pali dan Murwani (2007) sebagai "shopping to enjoy the activity". Dengan kata lain, motif berbelanja tidak semata-mata ditentukan oleh motif untuk membeli produk (buying motive) (Tauber dalam Pali dan Murwani, 2007).

2.5. Penelitian Terdahulu yang Relevan

Karande dan Merchant (2012) melakukan penelitian dengan judul The Impact of Time and Planning Orientation on an Individual’s Recreational

(10)

analysis. Hasilnya, orientasi sekarang dan masa depan berdampak nyata terhadap perilaku belanja. Keseluruhan varians dijelaskan peubah endogen dengan baik dan semua hubungan hipotesis, kecuali untuk efek dari masa lalu dan masa depan orientasi (H1a dan H2a pada impulsif) dan efek kehati-hatian

pada RSI (H4b) yang didukung. Konsumen yang lebih bijak cenderung

menampilkan dan kontrol diri daripada konsumen kurang bijak. Efek ini dapat bervariasi, tergantung pada para konsumen yang terlibat dalam berbelanja. Ketika konsumen terlibat dalam belanja sangat tinggi, konsumen dengan kehati-hatian tinggi cenderung melihat belanja sebagai sebuah jalan untuk mengekspresikan diri daripada tingkat kehati-hatian konsumen rendah. Dengan demikian, alasan untuk kehati-hatian yang rendah berpengaruh kepada RSI, menginisiasikan benar tentang hubungan yang melibatkan para pelanggan

Guiry, et.al (2006) melakukan penelitian berjudul Defining and Measuring Recreational Shopper Identity dengan confirmatory factor analysis. Hasilnya, RSI berkorelasi nyata dengan skala dimensi leisure, RSI berkorelasi kuat dengan kepuasan intrinsik; RSI berkorelasi lemah dengan persepsi kebebasan; RSI berkorelasi kuat dan nyata dengan penguasaan. Subskala spontanitas memiliki korelasi nyata, tetapi biasa. Intinya, skor skala RSI berkorelasi nyata dengan empat (4) dimensi, yaitu kepuasan intrinsik, arousal, penguasaan dan keterlibatan, yang berkorelasi lemah adalah persepsi kebebasan dan spontanitas. RSI berkorelasi lemah sedang terhadap materialism dan compulsive buying. Skala RSI berkorelasi nyata terhadap tiga (3) dari empat (4) dimensi mall activities; hanya lemah dengan dimensi “makan di mall”. Korelasi terkuat dengan melewati waktu. Socializing dan entertainment juga berkorelasi nyata dengan RSI. RSI berkorelasi kuat dengan menghabiskan waktu dalam belanja sebagaimana halnya frekuensi belanja.

(11)

11

(12)

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Botani Square sebagai salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Bogor memiliki visi dan misi agar menjadi pemimpin perusahaan di bidang ritel. Marketing and Communication Department di Botani Square menaungi hal yang berkaitan dengan program yang dapat meningkatkan jumlah pengunjung. Salah satu kegiatan yang dilakukan adalah membuat program dan konsep yang berbeda setiap bulannya. Pengunjung yang datang ke Botani Square tidak hanya untuk berbelanja, tetapi untuk mencari kesenangan, atau disebut recreational shopping. Karakteristik pengunjung yang diteliti adalah pengunjung yang datang ke Botani Square untuk mencari kesenangan, atau recreational shopper. Recreational shopper memiliki identitas, atau ciri-ciri tertentu, atau disebut recreational shopper identity.

(13)

13

Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di pusat perbelanjaan Botani Square Bogor, dan penelitian dilakukan dari bulan November 2011 hingga Maret 2012.

3.3.Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari wawancara dan kuesioner (Lampiran 1). Wawancara dengan pihak manajemen Botani Square, khususnya Departemen Marketing and Communication bertujuan

Pengaruh Recreational Shopper Identity terhadap Shopping Enjoyment

Implikasi manajerial bagi pihak Manajemen Botani Square

Analisis Deskriptif Analisis Regresi Linear

Berganda

Shopping behaviour

Shopping enjoyment • Mall activities

• Leisure dimension

Recreational Shopper Identity Recreational Shopping

Pengunjung Marketing and Communication Department

(14)

mendapatkan informasi lengkap tentang aktivitas mall yang dilakukan pihak manajemen. Kuesioner ditujukan pada pengunjung Botani Square.

Data sekunder diperoleh dari studi pustaka yakni literatur, jurnal, buku dan internet. Teknik pengambilan contoh yang dilakukan adalah purposive sampling. Prijana dan Semendison (2005) menyatakan bahwa purposive sampling pada dasarnya terletak pada keputusan peneliti dan tujuan studi. Menurut Prijana dan Semendison (2005), sampling adalah proses untuk mendapatkan contoh dari suatu populasi, maka kesimpulan yang diangkatnya merupakan kesimpulan-kesimpulan atas populasi.

Dalam menentukan contoh, digunakan rumus Slovin : n = N / (1 + Ne2) ... (1) n = Jumlah contoh

N = Populasi total e = Toleransi galat

Maka dari perhitungan rumus diperoleh : n = 30.000/ (1 + 30.000 * 0,12)

= 99,66 ≈ 100

Traffic pengunjung Botani Square per hari 30.000, sehingga dapat dijadikan populasi penelitian, maka contoh yang digunakan berjumlah 100 responden.

3.4.Pengolahan dan Penganalisaan Data 3.4.1 Peubah Penelitian

Tabel 4. Kisi-kisi peubah penelitian

Peubah Dimensi Pengukuran

(15)

15

Lanjutan Tabel 4. Kisi-kisi peubah penelitian

Peubah Dimensi Pengukuran

Shopping behaviour (Y)

Sumber : Karande dan Merchant, 2012

3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Menurut Sugiarto dan Sitinjak (2006), validitas berhubungan dengan suatu peubah mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas dalam penelitian menyatakan derajat ketepatan alat ukur penelitian terhadap isi sebenarnya yang diukur. Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk menunjukkan sejauhmana alat ukur yang digunakan dalam suatu penelitian mengukur apa yang diukur. Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji validitas digunakan untuk mengukur sah, atau valid tidaknya tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Sugiarto dan Sitinjak (2006) menyatakan bahwa reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data dan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapang. Ghozali (2009) menyatakan bahwa reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari peubah atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

3.4.3 Uji Asumsi Klasik a. Uji Multikolinearitas

(16)

tidak terjadi korelasi di antara peubah bebas. Jika peubah bebas saling berkorelasi, maka peubah-peubah ini tidak ortogonal. Peubah ortogonal adalah peubah bebas yang nilai korelasi antarsesama peubah bebas sama dengan nol.

b. Uji Heteroskedastisitas

Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji heteroskedastisitas bertujuan menguji, apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas, atau tidak terjadi heteroskedastisitas.

c. Uji Normalitas

Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, peubah pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah contoh kecil.

3.4.4 Analisis Regresi Linear

Menurut Ghozali (2009), analisis regresi selain mengukur kekuatan hubungan antara dua peubah atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara peubah terikat dan bebas. Formulasi untuk regresi berganda adalah :

Gambar 2. X1 dan X2 terhadap Y Ŷ = a + b1X1 + b2X2 ...(2)

Dimana :

Ŷ = Shopping behaviour

Y X1

(17)

17

a = Konstanta X1 = Mall activities

X2 = Dimensi leisure

b1 = Koefisien regresi untuk peubah mall activities

b2 = Koefisien regresi untuk peubah dimensi leisure

Selain itu, formulasi regresi parsial adalah :

Gambar 3. X1 terhadap Y

Ŷ = a + b1X1 ...(3)

Ŷ = Shopping behaviour a = Konstanta

X1 = Mall activities

b1 = Koefisien regresi untuk peubah mall activities

Gambar 4. X2 terhadap Y

Ŷ = a + b2X2 ...(4)

Ŷ = Shopping behaviour a = Konstanta

X2 = Dimensi leisure

b2 = Koefisien regresi untuk peubah dimensi leisure

Gambar 5. Y terhadap Z

Ẑ = a + bY...(5) Ẑ = Shopping enjoyment a = Konstanta

b = Koefisien regresi untuk peubah shopping behaviour Y = Shopping behaviour

X1 Y

X2 Y

(18)

Ketepatan fungsi regresi contoh dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari goodness of fit (GOF). Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t.

a. Koefisien determinasi.

Ghozali (2009) menyatakan bahwa koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi peubah terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara 0 dan 1. Nilai R2 _{yang kecil berarti}

kemampuan peubah-peubah bebas dalam menjelaskan variasi peubah terikat amat terbatas. Nilai yang mendekati satu (1) berarti peubah-peubah bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi peubah terikat. Satu hal yang perlu dicatat adalah masalah regresi lancung (spurious regression).

(19)

19

Dalam kenyataan nilai adjusted R2 dapat bernilai negatif, walaupun yang dikehendaki harus bernilai positif. Menurut Gujarati dalam Ghozali (2009), jika dalam uji empiris didapat nilai adjusted R2negatif, maka nilai adjusted R2dianggap bernilai nol. Secara matematik jika nilai R2=1, maka adjusted R2= R2= 1 sedangkan jika nilai R2= 0, maka adjusted R2=(1-k)/(n-k). Jika k > 1, maka adjusted R2bernilai negatif.

b. Uji nyata simultan (Uji Statistik F)

Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua peubah bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap peubah terikat.

c. Uji nyata parameter individual (Uji Statistik t)

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu peubah bebas secara individual dalam menerangkan variasi peubah terikat (Ghozali, 2009).

(20)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Botani Square

Botani Square merupakan singkatan dari Bogor Botanical Square. Pusat perbelanjaan ini mulai dibangun pada tahun 2004 dan mulai beroperasi September 2006. PT Bogor Anggana Cendekia yang membangun Botani Square bekerjasama dengan IPB. Kerjasama PT Bogor Anggana Cendekia dan IPB dengan sistem built operation and transfer (BOT) berupa kerja sama operasional (KSO) selama 30 tahun. Botani Square terletak di Jalan Raya Pajajaran Bogor, tepatnya setelah pintu keluar tol Jagorawi. Botani Square dilengkapi dengan IPB International Convention Centre (IICC) dan Hotel Santika. Pusat perbelanjaan yang memiliki luas 46.000 m2 ini mengusung konsep family, lifestyle and entertainment.

Botani Square terdiri dari lima (5) lantai yaitu basement, lower ground, ground floor, lantai 1 dan lantai 2. Pusat perbelanjaan ini menyediakan hampir semua kebutuhan mulai dari fashion, major store, it and electronics, food and beverages, entertainment, beauty and health dan lifestyle.Tenant kategori fashion di ground floor, yakni Giordano, UP9, Batik Keris, Cool Kids, N-61, Hammer dan Crocodile. Tenant kategori fashion di lantai 1 yaitu Adidas, Color Box, Azara, Planet Surf, Contempo, The Executive, Oxa, Simplicity, Sox Gallery, Beethoven, Charles & Keith, Minimal, The Brahouse dan Yongki Komaladi, serta di area La Gossypia Boutique Centre di lantai 1 terdapat tenant Sweet, Fabulous, Lolita, Poeri Batik, B’Sexy, Pauline, Yasmin, Modis, Diva, Cute, Gaya, Chika’s Boutique, Image, Manda, Glam Boutique, Dyst, Ladies Room, She, Sisca, Khaera, Batik Bogor dan Boutique 74.

(21)

21

EPC Computer, Sony Vaio & Samsung Corner, Click Apple Store, Acer Point dan HP Store.

Kategori food and beverages untuk bakery, dining and gourmet di lower ground yaitu Steak 21, Red Bean, Mie Sahabat, Sagoo Kitchen dan Teh 63, di ground floor terdapat tenant A&W Restaurant,Breadtalk, J.Co Coffee and Donuts, Starbucks Coffee, Pizza Hut, Sapo Oriental, Hoka-Hoka Bento, Rice Bowl, Super Bowl dan Ta Wan. Di lantai 2, yaitu Oenpao dan Mister by Mister Baso. Kategori food and beverages untuk lounge, dining and gourmet di lantai 2 yaitu O’zon Resto and Cafe, O’z Lounge, Solaria, Hansuki Resto, Yong Tau Fu, CFC dan Takigawa. Tenant di food centre di lantai 2, yaitu Bakso Malang, Dality Time, Ayam Goreng Fatmawati, Dapoer Graha, Cak Sam, Gaya Tunggal, Dabel Yuw, Kabita, Kapulaga, Iko Bento, Warung Penona, Dulang Betawi, D’Mangan, D’Hot Plate, HK Dimsum, Gudeg Solo, Kedai Ulek, Niqie Kebab, Suzie Frozen Yogurt, Semerbakk Coffee, Tahu Gejrot, Es Teler Salju dan My Dessert. Tenant snack di lantai 2 yakni Cimory, Baskin Robbins, Fantasi Lollipop dan Mixxy Ice Cream. Sedangkan di bagian snack festival terdapat D’Crepes, Jolly Time Pop Corn, Den Haag Delicatesen, Hop-Hop Bubble, Risoles Mayonaisse, Cendol de Keraton, A&M Kebab, Hotdog Booth, Fresco, Cireng Keraton, Pastel Ma’cik, Takoishii, Max P, Montaro Coklat, Corn-corn, Teh Upet, Snack Shop dan Yuppy.

(22)

Tenant kategori life style di Botani Square yakni Optik JM Top di lower ground, Optik Tunggal, Optik Kasoem, Optik Seis, Optik Melawai, Marelli Shoes, Innovation Store dan Watch Club di ground floor. Sedangkan di lantai 1 terdapat Optik Vision, Optik Siloam, Buccheri, Bata, Julia Jewelry dan DD Jewelry.

4.2. Karakteristik Responden

4.2.1.Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik 100 responden berdasarkan jenis kelamin, dapat dikelompokkan atas laki-laki (17%) dan perempuan (83%). Jumlah responden perempuan jauh lebih banyak dibanding responden laki-laki mengindikasikan recreational shopper berbeda berdasarkan jenis kelamin.

4.2.2.Karakteristik Responden berdasarkan Status Pernikahan

Karakteristik 100 responden berdasarkan status pernikahan, dapat dikelompokkan responden dengan status belum menikah (97%) dan responden dengan status menikah (3%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper berbeda berdasarkan status pernikahan.

4.2.3.Karakteristik Responden berdasarkan Usia

Tabel 5 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan usia.

Tabel 5. Jumlah responden berdasarkan usia

Usia (tahun) Jumlah

15-20 84

21-25 12

26-30 4

Total 100

Sumber : Data primer yang diolah

Persentase tertinggi usia responden antara 15-20 tahun (84%) dan persentase terendah usia responden antara 26-30 tahun (4%). Hal ini disebabkan usia muda cenderung menyukai aktivitas jalan-jalan di mall sebagai aktivitas rekreasi.

4.2.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan

(23)

23

Tabel 6. Jumlah responden berdasarkan pendidikan saat ini Pendidikan saat ini Jumlah

SMP 1

SMA/Sederajat 69

Diploma 15

Sarjana 15

Total 100

Berdasarkan data pada Tabel 6, nampak bahwa persentase tertinggi pendidikan yang diemban responden adalah SMA (69%) dan persentase terendah pendidikan responden adalah SMP (1%). Hal ini terjadi, karena masa SMA merupakan saat dimana aktivitas rekreasi di mall merupakan hal yang lazim.

4.2.5 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan

Tabel 7 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pekerjaan.

Tabel 7. Jumlah responden berdasarkan pekerjaan

Pekerjaan Jumlah

Pelajar/mahasiswa 88

Pegawai Negeri Sipil 2

Karyawan Swasta 5

Wiraswasta 2

Lainnya 3

Total 100

Berdasarkan data Tabel 7, pekerjaan responden dengan persentase terbesar adalah pelajar/mahasiswa (88%) dan pekerjaan responden dengan persentase terkecil adalah pegawai negeri sipil (PNS) dan wiraswasta (2%). Hal ini menunjukkan bahwa recreational shopper mayoritas pelajar/mahasiswa.

4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan Tabel 8 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan penghasilan per bulan.

Tabel 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan Penghasilan per bulan (Rp) Jumlah

< 1.000.000 62

(24)

Lanjutan Tabel 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan

Penghasilan per bulan (Rp) Jumlah 7.500.001 - 10.000.000 1

Total 100

Berdasarkan data pada Tabel 8, responden dengan penghasilan < Rp.1.000.000 memiliki persentase terbesar (62%), responden dengan penghasilan per bulan Rp. 7.500.001 - 10.000.000 memiliki persentase terendah (1%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper memiliki penghasilan kecil.

4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran untuk Rekreasi di Mall per Bulan

Responden dengan pengeluaran untuk rekreasi di mall per bulan sejumlah < Rp.1.000.000 memiliki persentase terbesar (93%). Hal ini mengindikasikan bahwa rekreasi di mall tidak semata-mata orientasi membeli barang.

4.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Memilih Botani Square sebagai Tempat Rekresi Belanja

Tabel 9 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan alasan memilih Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja.

Tabel 9. Jumlah responden berdasarkan alasan memilih Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja

Alasan Jumlah

Lokasi strategis 27

Kelengkapan fasilitas 35

Kenyamanan 26

Kemudahan akses angkutan umum 8

Lainnya 4

Total 100

(25)

25

4.2.9 Karakteristik Responden yang Memilih Sumber Informasi yang Memberi Info tentang Event di Botani Square

Tabel 10 menunjukkan gambaran umum responden yang memilih sumber informasi tentang event di Botani Square.

Tabel 10. Jumlah responden yang memilih berdasarkan sumber informasi yang memberi info tentang event di Botani Square

Sumber Informasi Jumlah

Iklan media massa 7

Berdasarkan data pada Tabel 10, responden yang memilih teman sebagai sumber informasi tentang acara di Botani Square memiliki persentase terbesar (61%) dan responden yang memilih lainnya sebagai sumber informasi tentang acara di Botani Square seperti pesan Blackberry Messenger (BBM) memiliki persentase terendah (1%).

4.2.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Botani Square per Bulan

Tabel 11 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan frekuensi berkunjung ke Botani Square per bulan.

Tabel 11. Jumlah responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Botani Square per bulan

Frekuensi Jumlah

(26)

4.2.11 Karakteristik Responden yang Memilih Teman Berkunjung ke Botani Square

Tabel 12 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan yang memilih teman berkunjung ke Botani Square.

Tabel 12. Jumlah responden yang memilih teman berkunjung ke Botani Square

Pilihan teman Jumlah

Keluarga 4

Teman-teman 82

Pacar 11

Lainnya 3

Total 100

Berdasarkan data pada Tabel 12, responden yang memilih teman sebagai orang yang dipilih untuk rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terbesar (82%) dan responden yang memilih lainnya untuk rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terendah (3%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung bersosialisasi saat rekreasi belanja yang dibuktikan dengan mengajak teman.

4.2.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat yang dikunjungi di Botani Square

Tabel 13 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja.

Tabel 13. Jumlah responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja

Tempat yang dikunjungi Jumlah

Bioskop 37

(27)

27

mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung berkunjung ke restoran dan bioskop untuk rekreasi.

4.2.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang Tenant di Botani Square

Tabel 14 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square.

Tabel 14. Jumlah responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square

Pengetahuan Jumlah

Sangat baik 7

Baik 59

Cukup baik 34

Total 100

Berdasarkan data pada Tabel 14, responden dengan pengetahuan baik tentang tenant di Botani Square memiliki persentase terbesar (59%) dan responden dengan pengetahuan sangat baik memiliki persentase terendah (7%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung memiliki pengetahuan yang baik akan tenant di tempat ia biasanya rekreasi belanja.

4.3.Uji Validitas dan Reliabilitas 4.3.1 Uji Validitas

Uji validitas menunjukkan suatu alat pengukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Responden untuk uji coba, yaitu 30 orang agar mendekati kurva normal. Hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS 17.0.

1. Peubah mall activities (Lampiran 2).

Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel, yaitu > 0,361),

maka semua peubah yang digunakan pada atribut mall activities adalah valid.

2. Peubah dimensi leisure (Lampiran 2).

(28)

maka semua peubah yang digunakan pada peubah dimensi leisure adalah valid.

3. Peubah shopping behaviour (Lampiran 2).

Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel, yaitu > 0,361),

maka semua peubah yang digunakan pada peubah shopping behaviour adalah valid.

4. Peubah shopping enjoyment (Lampiran 2)

Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah shopping enjoyment yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel,

yaitu > 0,361), maka semua peubah yang digunakan pada peubah shopping enjoyment adalah valid.

4.3.2 Uji Reliabilitas

Umar (2005) menyatakan bahwa reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil uji reliabilitas dari semua yang digunakan dalam penelitian ini terdapat pada Lampiran 2. Hasil uji reliabilitas terlihat nilai Alpha tabel > 0,6, (0,882), yang berarti semua indikator dalam penelitian ini adalah reliabel.

4.4.Uji Asumsi Klasik 4.4.1 Uji Normalitas

(29)

29

mengikuti pola diagonal, sehingga dapat dikatakan model regresi memenuhi asumsi normalitas.

4.4.2 Uji Multikolinearitas

Hasil uji multikolinearitas 1 dalam Lampiran 3 menunjukkan bahwa tidak ada satupun nilai tolerance yang kurang dari 0,1, yang berarti tidak ada korelasi antarpeubah bebas yang nilainya lebih dari 95%, serta tidak ada nilai variance inflation factor (VIF) lebih dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinearitas antar peubah dalam model regresi. Hasil uji multikolinearitas 2 dalam Lampiran 3 juga menunjukkan bahwa nilai tolerance > 0,1 (1), tidak ada korelasi antar peubah bebas yang nilainya lebih dari 95%. Nilai variance inflation factor (VIF) < 10 (1), sehingga dapat disimpulkan tidak ada multikolinearitas antar peubah dalam model regresi.

4.4.3 Uji Heteroskedastisitas

Cara mendeteksi ada, atau tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi peubah terikat, yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada, atau tidaknya heteroskedastisitas dapat dilihat ada atau tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual yang telah di studentized. Dasar analisisnya adalah jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

(30)

layak untuk memprediksi shopping enjoyment berdasarkan masukan peubah shopping behaviour.

4.5. Analisis Regresi Linear

Hasil analisis regresi parsial X1 (mall activities) terhadap Ŷ (shopping

behaviour) yang terdapat pada Lampiran 4 dapat dibuat dalam persamaan berikut :

Ŷ = 1,368 + 0,282 X1

Keterangan :

Ŷ = Shopping behaviour X1 = Mall activities

Persamaan tersebut menggambarkan bahwa mall activities (X1)

memiliki pengaruh positif 0,282 terhadap shopping behaviour (Ŷ). Berdasarkan kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (55%) menjawab setuju bahwa fasilitas pelayanan di Botani Square (ATM, musholla dan toilet) berpengaruh terhadap perilaku belanja. Begitu pula dengan fasilitas hiburan (karaoke, bioskop dan toko musik) berpengaruh terhadap perilaku belanja dan mayoritas responden (61%) menjawab setuju. Interaksi dengan orang lain baik dengan pramuniaga maupun pembeli lain juga mempengaruhi belanja dan mayoritas responden (59%) menjawab cukup setuju. Artinya konsumen menikmati pertemuan dengan orang lain dan menikmati bagian dari kerumunan karena memberikan manfaat emosional bagi konsumen. Browsing atau berkeliling saat berbelanja juga mempengaruhi perilaku belanja dan mayoritas responden (54%) menjawab setuju. Saat berkeliling, pengunjung merasa hal tersebut menjadi sarana rekreasi dalam belanja.

Hasil analisis regresi parsial X2 (dimensi leisure) terhadap Ŷ

(shopping behaviour) yang terdapat pada Lampiran 4 dapat dibuat dalam persamaan berikut :

Ŷ = 0,587 + 0,598 X2

Keterangan :

(31)

31

Persamaan tersebut menggambarkan bahwa dimensi leisure (X2)

memiliki pengaruh positif sebesar 0,598 terhadap shopping behaviour (Ŷ).. Berdasarkan hasil kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (55%) menjawab setuju bahwa rekreasi belanja memberikan kepuasan tersendiri yang akhirnya mempengaruhi perilaku belanja. Kegiatan rekreasi belanja dipandang menjadi salah satu kegiatan untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri dan mempengaruhi perilaku belanja. Begitu pula dengan keterlibatan dalam rekreasi belanja, mayoritas responden (57%) memilih setuju bahwa terlibat dalam rekreasi belanja membuat senang dan berpengaruh terhadap perilaku belanja. Artinya, kegiatan yang menyenangkan seperti rekreasi belanja membuat orang melupakan hal lain sehingga tidak ada penghalang antara dirinya dan kegiatan rekreasi belanja yang menyenangkan. Mayoritas responden (52%) menjawab setuju bahwa seseorang yang memiliki waktu luang akan merasa bebas untuk melakukan rekreasi belanja yang menyenangkan. Artinya, kegiatan rekreasi belanja dilakukan dengan senang hati dan tanpa paksaan sehingga berpengaruh terhadap perilaku belanja. Mayoritas responden (38%) menjawab setuju, bahwa rekreasi belanja membuat larut dalam kesenangan, sehingga penguasaan terhadap diri sendiri diperlukan yang berpengaruh terhadap perilaku belanja. Kebutuhan akan dorongan berupa mengisi waktu luang dengan hal yang membuat perasaan yang menyenangkan, yakni berupa rekreasi belanja berpengaruh positif terhadap perilaku belanja. Mayoritas responden (41%) memilih setuju bahwa rekreasi belanja memberikan semangat yang membuat perasaan menjadi senang sehingga berpengaruh terhadap perilaku belanja.

Analisis regresi linear berganda X1 dan X2 terhadap Ŷ (Lampiran

4) dapat dibuat dalam persamaan berikut : Ŷ = 0,528 - 0,021 X1 + 0,594 X2

Keterangan :

Ŷ = Shopping behaviour X1 = Mall activities

(32)

Persamaan tersebut menggambarkan bahwa mall activities (X1)

memiliki pengaruh negatif 0,021 terhadap shopping behaviour (Ŷ) dan dimensi leisure (X2) memiliki pengaruh positif 0,594 terhadap shopping

behaviour (Ŷ). Maka dapat dikatakan, jika kedua aktivitas ini dilakukan bersama-sama maka akan memberikan pengaruh positif terhadap perilaku belanja. Berdasarkan hasil kuesioner pada mall activities dan dimensi leisure secara parsial yang telah dijelaskan sebelumnya, hal ini memperkuat hasil persamaan ini. Menurut Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012), konsumen diketahui ingin menonton dan bertemu orang lain saat berbelanja dan menikmati menjadi bagian dari kerumunan. MacInnis dan Price dalam Karande dan Merchant (2012) menyatakan bahwa konsumen yang terlihat untuk belanja sebagai sarana untuk rekreasi memperoleh kenikmatan dari proses browsing, atau melihat sekeliling. Oleh karena itu, diharapkan ada hubungan positif antara RSI dan perilaku browsing. Kedua landasan tersebut memperkuat persamaan regresi di atas. Di Botani Square, aktivitas mall berupa tenant-tenant fashion, major store, it and electronics, food and beverages, entertainment, beauty and health dan lifestyle. Acara yang disajikan Botani Square tiap bulan mengusung tema berbeda sehingga hal ini mempengaruhi perilaku belanja dari pengunjung.

Begitu pula dengan dimensi leisure, Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa waktu luang adalah multidimensional dan sejumlah kebutuhan berbeda akan mendorong orang untuk mencarinya. Hal ini menjelaskan bahwa jika seseorang memiliki waktu luang, maka cenderung mencari kegiatan yang menyenangkan, salah satunya rekreasi belanja. Kegiatan tersebut berpengaruh terhadap perilaku belanja.

Hasil analisis regresi peubah shopping behaviour (Y) terhadap shopping enjoyment (Ẑ) (Lampiran 4) dapat dibuat dalam persamaan berikut :

Ẑ = 2,631+ 0,252 Y Keterangan :

(33)

33

Persamaan tersebut menggambarkan bahwa shopping behaviour (Y) memiliki pengaruh positif 0,252 terhadap shopping enjoyment (Ẑ). Berdasarkan hasil kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (37%) memilih cukup setuju bahwa jumlah toko yang dikunjungi saat belanja memengaruhi kenikmatan belanja. Mayoritas responden (51%) memilih cukup setuju bahwa frekuensi belanja dalam jumlah tertentu berpengaruh terhadap kenikmatan belanja. Menurut (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012), seberapa sering melakukan perjalanan berpengaruh terhadap kenikmatan belanja. Mayoritas responden (29%) menjawab cukup setuju bahwa jumlah uang yang dihabiskan untuk belanja mempengaruhi kenikmatan belanja. Hal ini sesuai dengan Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012) yang menyatakan bahwa jumlah uang yang dikeluarkan belanja mempengaruhi kenikmatan belanja, atau manfaat emosional dari rekreasi belanja itu sendiri. Mayoritas responden (34%) memilih setuju bahwa waktu yang dihabiskan dalam belanja mempengaruhi kenikmatan belanja. Hal ini sesuai dengan Hui, et.al dalam Karande dan Merchant (2012) yang menyatakan bahwa waktu yang dihabiskan untuk belanja mempengaruhi manfaat emosional dari rekreasi belanja.

4.6. Uji Hipotesis

4.6.1 Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R2) mengukur kemampuan model dalam menerangkan variasi peubah terikat. Nilai koefisien determinasi antara 0 dan 1. Nilai R2yang kecil, berarti kemampuan peubah-peubah bebas dalam menjelaskan variasi peubah terikat amat terbatas.

(34)

4.6.2 Uji F

Hasil output pada Lampiran 4 didapatkan nilai Fhitung

29,746 dengan probabilitas 0,000. Probabilitas < 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi dapat digunakan untuk memprediksi shopping behaviour, atau dapat dikatakan bahwa mall activities (X1) dan dimensi leisure (X2) secara bersama-sama

berpengaruh terhadap shopping behaviour.. 4.6.3 Uji t

Kriteria pengujian adalah :

a. Perumusan : H0 = Hipotesis nol dan H1 = Hipotesis alternatif

b. H0 : Xn berpengaruh positif dan nyata terhadap Y

H1 : Xn tidak berpengaruh positif dan tidak nyata terhadap Y

c. Jika thitung > ttabel, maka H1 ditolak dan H0 diterima. Artinya, ada

pengaruh nyata antara peubah bebas dengan peubah terikat, atau hipotesis diterima.

d. Jika thitung < ttabel, maka H1 diterima dan H0 ditolak. Artinya, tidak

ada pengaruh nyata antara peubah bebas dengan peubah terikat, atau hipotesis ditolak.

e. Koefisien parsial ini memiliki distribusi t pada derajat kebebasan n-k-1 dan nyata pada α = 0,05, maka ttabel untuk n-k-1 = 96

adalah 1,985.

Nilai thitung pada mall activities (X1) yang terdapat pada

Lampiran 4 adalah 1,929 dengan taraf nyata 0,057, karena 1,929 < 1,985 dan 0,057 > 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak

dan H1 diterima. Artinya, mall activities secara parsial tidak

(35)

35

Nilai thitung pada dimensi leisure (X2) yang terdapat pada

Lampiran 4 adalah 7,750 dengan taraf nyata 0,000, karena 7,750 > 1,985 dan 0,000 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa maka dapat disimpulkan bahwa H0 diterima dan H1 ditolak. Artinya,

dimensi leisure secara parsial berpengaruh positif dan nyata terhadap shopping behaviour. Untuk itu, dapat dikatakan jika recreational shopper memperhatikan dimensi leisure, maka akan menambah kenikmatan dalam perilaku belanja dan sebaliknya saat seorang recreational shopper tidak memperhatikan dimensi leisure, maka akan mengurangi kenikmatan dalam perilaku berbelanja.

Nilai thitung pada shopping behaviour (Y) yang terdapat pada

Lampiran 4 adalah 2,527 dengan taraf nyata 0,013, karena 2,527 > 1,985 dan 0,013 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa H0

diterima dan H1 ditolak. Artinya, shopping behaviour secara parsial

berpengaruh positif dan nyata terhadap shopping enjoyment. Untuk itu, dapat dikatakan, jika recreational shopper memperhatikan shopping behaviour di pusat perbelanjaan, maka akan menambah kenikmatan dalam aktivitas belanja dan ketika seorang recreational shopper tidak memperhatikan shopping behaviour, maka akan mengurangi kenikmatan berbelanja.

4.7. Implikasi Manajerial

(36)

Salah satu motif belanja recreational shopper adalah hedonic shopping, maka peritel hendaknya memperhatikan konsep park, atau taman untuk berkumpulnya para pengunjung dan menghabiskan waktu, karena hal tersebut mempengaruhi kenikmatan belanja. Mayoritas responden memilih teman untuk berkunjung ke Botani Square (82%), mayoritas responden berstatus sebagai pelajar (88%), mayoritas responden memilih mendapat info dari teman (61%) tentang acara di Botani Square dan mayoritas responden berpendidikan SMA/Sederajat (69%), mayoritas memilih bioskop sebagai tempat yang dikunjungi (37%) saat ke Botani Square dan mayoritas responden berpenghasilan dibawah satu (1) juta rupiah (62%), sehingga motif hedonic shopping tersebut cocok pada pengunjung yang berorientasi untuk rekreasi belanja dan tidak terpaku untuk membeli barang.

(37)

PENGARUH MALL ACTIVITIES DAN DIMENSI LEISURE

TERHADAP SHOPPING BEHAVIOUR YANG BERIMPLIKASI

PADA SHOPPING ENJOYMENT PADA PENGUNJUNG

REMAJA WANITA BOTANI SQUARE

Oleh

PUSPA AYU KUSUMO PUTRI

H24080038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

(38)

DAFTAR PUSTAKA

Bednington, N. 1982. Pengertian Pusat Perbelanjaan. www.shoppingmall. blogspot.com/2007/04/pengertian-sistem-sirkulasi.html [6 Oktober 2011] Bidang Administrasi Pembukuan dan Pelaporan Pendapatan Daerah. 2011.

Pendapatan Asli Daerah Bogor 2006-2011.www.kotabogor.go.id/ informasi--publik-dppkad-perbandingan-pad tabel 2003-2009 [13 Maret 2012]

Botani Square. 2012. Traffic Pengunjung Botani Square. www.botanisquare.com [6 Maret 2012]

Ekowati, T. 2008. Pengaruh Recreational Shopper Identity pada Shopping Enjoyment yang Dimoderasi oleh Gender. Tesis pada Program Studi Manajemen, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

Etakitu. 2012. Acara di Botani Square. www.m.etakitu.com/no cache/event/page/ /page/7/category/event/read/fun-with-family-calendar-event-botani-square/ [13 Mei 2012]

______. 2012. Acara di Botani Square.www.m.etakitu.com/no_cache/event/page/ 2 /category/event/read/event-botani-square [13 Mei 2012]

______. 2012. Acara di Botani Square. www.m.etakitu.com/event/category/event/ read/love-and-affection/[13 Mei 2012]

______. 2012. Acara di Botani Square. www.m.etakitu.com/no cache/event/page/ 1/categoryevent/read/botani-square-calenderevent/ [13 Mei 2012]

______. 2012. Acara di Botani Square. www.m.etakitu.com event/category/event /read/botani-ambasador-2012/ [13 Mei 2012]

_____. 2012. Acara di Botani Square.www.m.etakitu.com/no_cache/event/page/ 3/category/event/read/calendar-event-botani-square/ [13 Mei 2012]

Ghozali, I. 2009. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. BP Undip, Semarang

Guiry, M, A. Magi, and R. Lutz (2006), “Defining and Measuring Recreational Shopper Identity,” Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (1), (Online) 74–83 [23 Februari 2012]

Karande K. and A. Merchant. 2012. The Impact of Time and Planning Orientation on an Individual’s Recreational Shopper Identity and Shopping Behavior. (Online) Vol. 20, no. 1, pp. 59–72. [23 Februari 2012]

Kertajaya, H (2006). Hermawan Kertajaya on Marketing Mix Seri 9 Elemen Marketing. Mizan Pustaka, Jakarta.

Kotler, P. dan G. Armstrong. 2006. Prinsip Prinsip Pemasaran (Terjemahan Jilid 2).Erlangga, Jakarta.

Kristianto, F. 2010. Rataan Pengunjung Botani Square.www.radarbogor.co.id/ index.php?rbi=berita.detail&id=58411[7 Maret 2012]

Ma’ruf, H. 2006. Pemasaran Ritel. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Meyer, et.al. 1992. Pemasaran Eceran (Terjemahan Edisi Kedelapan). Elex Media Komputindo, Jakarta.

Mowen, J.C. dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen (Terjemahan Jilid 1). Erlangga, Jakarta.

(39)

39

Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall, dan Pangrango Plaza), (Online). Vol,1 No.1 pp, 123-135 [ 8 Oktober 2011]

Neo, L.W.K and W. K. Tong. 2005. The 4 Rs Asian Shopping Centre Management (Terjemahan). Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.

Pali, M. dan F. D. Murwani. 2007. Motif-motif Berbelanja Konsumen pada Pusat Perbelanjaan Modern: Konstruk dan Sejumlah Properti Psikometrika, (Online) Vol, 5 No. 3 [23 Februari 2012]

Pasar Bogor. 2011. Acara di Botani Square. www.pasarbogor.com/2011/08/07/ botani-square-event-agustus-2011/ [ 13 Mei 2012]

Prijana dan Semendison. 2005. Metode Sampling Terapan untuk Penelitian Sosial. Humaniora, Bandung.

Sugiarto dan T. JR Sitinjak. 2006. Lisrel. Graha Ilmu, Yogyakarta.

Supranto. 2004. Analisis Multivariat Arti & Interpretasi. Rineka Cipta, Jakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Gramedia

(40)

PADA SHOPPING ENJOYMENT PADA PENGUNJUNG

REMAJA WANITA BOTANI SQUARE

Oleh

PUSPA AYU KUSUMO PUTRI

H24080038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

(41)

RINGKASAN

PUSPA AYU KUSUMO PUTRI. H24080038. Pengaruh Mall Activities dan Dimensi Leisure terhadap Shopping Behaviour yangBerimplikasi pada Shopping Enjoyment pada Pengunjung Remaja Wanita Botani Square. Di bawah bimbingan H. MUSA HUBEIS.

Bogor salah satu kota di wilayah Jabotabek yang mengalami perkembangan dalam pusat perbelanjaan. Beberapa pusat perbelanjaan di Bogor adalah BotaniSquare, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza. Pusat perbelanjaan tidak luput dengan banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja atau window shopping.

Tujuan penelitian ini (1) menganalisis pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour, (2) menganalisis pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour, (3) menganalisis pengaruh mall activities dan dimensi leisure terhadap shopping enjoyment dan (4) mengkaji pengaruh shopping behavior terhadap shopping enjoyment..

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari wawancara dan kuesioner. Teknik analisis dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Pengolahan data ini menggunakan SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17 dan Microsoft Excel. Kuesioner diberikan kepada 100 orang responden dengan teknik purposive sampling. Data sekunder bersumber dari literatur, jurnal dan buku.

Berdasarkan analisis regresi linear berganda, mall activities (X1) memiliki

pengaruh positif terhadap shopping behaviour (Ŷ). Dimensi leisure (X2) memiliki

pengaruh positif terhadap shopping behaviour (Ŷ). Shopping behaviour (Y) memiliki pengaruh positif terhadap shopping enjoyment (Z). Mall activities (X1)

dan dimensi leisure (X2) memiliki pengaruh positif terhadap shopping behaviour

(Ŷ) secara bersama-sama.

(42)

PADA SHOPPING ENJOYMENT PADA PENGUNJUNG

REMAJA WANITA BOTANI SQUARE

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

PUSPA AYU KUSUMO PUTRI

H24080038

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

(43)

Judul Skripsi : Pengaruh Mall Activities danDimensi Leisure terhadap Shopping Behaviour yangBerimplikasi pada Shopping Enjoyment pada Pengunjung Remaja Wanita Botani Square.

Nama : Puspa Ayu Kusumo Putri NIM : H24080038

Menyetujui,

Pembimbing

(Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA) NIP : 19550626 198003 1 002

Mengetahui

Ketua Departemen,

(Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002

(44)

iii

Penulis yang dilahirkan di Jakarta, 13 Desember 1990 adalah anak pertama pasangan Bapak Mudi Martrisno dan Ibu Euis Fatimah. Penulis menempuh pendidikan di Sekolah Dasar Negeri (SDN) Pekayon Jaya X tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002, melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri (SMPN) 12 Bekasi pada tahun 2002 dan lulus pada tahun 2005, serta melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) 103 Jakarta dan lulus pada tahun 2008. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

(45)

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian ini. Shalawat dan salam tercurah kepada junjungan Nabi Muhammad SAW beserta para keluarga, sahabat dan para pengikutnya hingga akhir zaman. Terima kasih sebesar-besarnya kepada Allah SWT pemilik semesta alam sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian berjudul “Pengaruh Mall Activities dan Dimensi Leisure terhadap Shopping Behaviour yang Berimplikasi pada Shopping EnjoymentPengunjung Remaja Wanita Botani Square” sebagai

salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), Institut Pertanian Bogor (IPB).

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan waktu, tenaga, pikiran, pengetahuan dan kemampuan lain saat menyusun skripsi ini, maka kritik dan saran diharapkan agar tulisan ini bermanfaat bagi penulis dan pihak lain yang berkepentingan.

(46)

v

besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini, khususnya kepada :

1. Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, saran, kritik dan arahan dalam penyusunan skripsi ini.

2. Dr.Anggraini Sukmawati, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.

3. R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.

4. Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.

5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan dan administrasi, serta birokrasi yang memudahkan penulis dalam menyusun skripsi ini.

6. Orang tua tersayang Ibunda Euis Fatimah dan Ayahanda Mudi Martrisno, serta adikku Citra Aulia yang selalu mendoakan untuk kemudahan dan dukungan berupa semangat bagi penulis.

7. Arena Yogi Pratiwi dalam membantu pelaksanaan penelitian, Ka Delih, Elin, Lupi, Wulan, Rahmi, Nissa dan PJ yang selalu memberikan semangat.

8. Teman-teman sebimbingan Mega, Fitri, Naylla, Septi, Iva, Ruth, Rina, David dan Gembung yang selalu memberikan semangat.

9. Teman-teman Manajemen 45 yang telah memberikan kenangan selama tiga tahun ini, khususnya untuk Sylva, Sella, Antin dan Jessica.

10. Bang Ojan dari Manajemen 43 dan Bang JW dari Manajemen 40 atas ilmu yang dibagikan.

(47)

vi

(48)

vii 2.5. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 9

III. METODE PENELITIAN ... 12 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 12

(49)

viii

per bulan ... 23 4.2.7 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran

untuk rekreasi di mall per bulan ... 24 4.2.8 Karakteristik responden berdasarkan alasan memilih

Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja ... 24 4.2.9 Karakteristik responden yang memilih sumber

informasi yang memberi info tentang event di Botani Square ... 25 4.2.10 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi

kunjungan ke Botani Square per bulan ... 25 4.2.11 Karakteristik responden yang memilih teman

berkunjung ke Botani Square ... 26 4.2.12 Karakteristik responden berdasarkan tempat yang

dikunjungi di Botani Square ... 26 4.2.13 Karakteristik responden berdasarkan pengetahuan

(50)

ix

1. Pembangunan pusat belanja Jabotabek tahun 2000-2005 ... 1 2. Acara di Botani Square ... 2 3. Pendapatan asli daerah Bogor 2006-2011 ... 3 4. Kisi-kisi peubah penelitian ... 14 5. Jumlah responden berdasarkan usia ... 22 6. Jumlah responden berdasarkan pendidikan ... 23 7. Jumlah responden berdasarkan pekerjaan ... 23 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan ... 23 9. Jumlah responden berdasarkan alasan memilih Botani Square ...

sebagai tempat rekreasi belanja... 24 10. Jumlah responden yang memilih berdasarkan sumber informasi

yang memberi info tentang event di Botani Square ... 25 11. Jumlah responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Botani

Square per bulan ... 25 12. Jumlah responden yang memilih teman berkunjung ke Botani

Square ... 26 13. Jumlah responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di

Botani Square saat rekreasi belanja ... 26 14. Jumlah responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di

(51)

x

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Kerangka pemikiran penelitian ... 13 2. X1 dan X2 terhadap Y ... 17

3. X1 terhadap Y ... 17

4. X2 terhadap Y ... 17

5. Y terhadap Z ... 18

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

(52)

1.1. Latar Belakang

Modernisasi mempengaruhi perubahan seseorang. Salah satu aspek yang berubah adalah tujuan berekreasi. Saat pusat perbelanjaan belum dibangun, masyarakat tidak punya pilihan lain selain rekreasi alam. Namun, saat ini pusat perbelanjaan marak dibangun. Tujuan rekreasi alam kian berubah menjadi tujuan belanja.

Jabodetabek yang merupakan kota-kota di pulau Jawa tidak luput mengalami perkembangan yang pesat dari segi modernisasi. Ma’ruf (2006) menyatakan bahwa seluruh luas ruang pusat belanja di Jabotabek pada tahun 1985 berjumlah 210 ribu m2. Luas ruang terus bertambah dan pada tahun 1990 menjadi 253 ribu m2, tahun 1995 menjadi 1.202 ribu m2. Pada tahun 2000 hingga 2005 pusat belanja di Jabotabek yang baru dibuka dan yang akan dibuka berjumlah 65 buah dengan total luas ruang sebanyak 3,9 juta m2 yang tergambar dalam Tabel 1.

Tabel 1. Pembangunan pusat belanja Jabotabek tahun 2000-2005

Jumlah Luas ruang Contoh

4 Di atas 200 ribu m2 ITC Cempaka Mas, Pusat Belanja Waduk Melati, Kelapa Gading Square 8 100 ribu m2- 199 ribu m2 Megamal Pluit, Mal Taman Anggrek,

Plaza Semanggi, Senayan City

12 Di bawah 20 ribu m2 ITC Kuningan, Harco Mas Mangga Dua, Cibubur Times Square, Plaza Tendean

14 50 ribu m2- 99 ribu m2 ITC Mangga Dua Square, Plaza Senayan, Puri Indah Mall, Mal Kenari Mas

27 20 ribu m2- 49 ribu m2 WTC Mangga Dua, Mal Cikokol, Bekasi Trade Centre, Cibubur Mall Sumber : Ma’ruf, 2006

(53)

2

Bogor adalah Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza. Pusat perbelanjaan tidak luput dengan banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja, atau window shopping. Munandar dan Hermawan (2009) menyatakan bahwa pengunjung dengan usia 15-22 tahun merupakan pengunjung mayoritas yang datang ke pusat perbelanjaan.

Botani Square merupakan salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Bogor dengan luas ruang 46.000 m2 memiliki visi menjadikan Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat dengan konsep family and entertainment centre (Botani Square, 2012). Segmentasi pasar yang dibidik Botani Square adalah pengunjung menengah ke atas. Target pasar Botani Square yakni pengunjung yang tidak hanya datang untuk berbelanja, tetapi juga berekreasi. Positioning yang dibentuk Botani Square yakni pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat yang memberikan pelayanan terbaik dengan menyediakan semua kebutuhan barang dan jasa dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang berkesinambungan.

Rataan pengunjung Botani Square pada hari kerja mencapai 25.000 orang dan 45.000 orang pada hari Jumat hingga Minggu (Kristianto, 2011). Sedangkan traffic pengunjung rataan per hari 30.000 orang (Botani Square, 2012). Botani Square memiliki 68 tenant dalam kategori food and beverages, tujuh belas (17) tenant dalam kategori entertainment, 42 tenant dalam kategori fashion, tiga belas (13) tenant kategori IT and electronics, empat belas (14) tenant kategori lifestyle, empat (4) buah major store dan enam belas (16) tenant kategori beauty and health. Acara yang diadakan Botani Square yang bertujuan untuk menghibur pengunjungnya terdapat pada Tabel 2.