ANALISIS FORMULASI PENENTUAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN UMKM DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN ANALISIS SWOT DAN AHP (ANALITYCAL HIERARCHY PROCESS) (Studi Kasus pada UMKM Penghasil Kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim)

(1)

ABSTRACT

DEFINING FORMULATION ANALYSIS OF UMKM MARKETING STRATEGICS PRIORITY USING SWOT ANALYSIS AND AHP

APPROACHES (ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS)

(Case Study at Aan Ibrahim Sulam Usus UMKM Industry in Bandar Lampung)

By BELY ABDIKA

This research used marketing mix which is a collection of controllable tactical marketing tools to produce desired response of target market. The purposes of this study were to identify the alternatives of marketing strategy and to recomend prioritzed strategy to run Aan Ibrahim Gallery. Descriptive methods used in the study were the approaches of SWOT Analysis (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) and approches of AHP (Analytical Hierarchy Process). Expert informants in this study were 4 people. The results are several alternative strategies, which: 1) Create a group member to a loyal customer and provide special services to them; 2) Creating a promotional program in collaboration with the government or private parties; 3) Build a new branch outlets with a more strategic location; 4) Running intensive and serious marketing activities through online media network. From those alternative strategies acquired, intensive and serious marketing activities through online media network has to be prioritzed.

(2)

ABSTRAK

ANALISIS FORMULASI PENENTUAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN UMKM DENGAN MENGGUNAKAN PENDEKATAN ANALISIS SWOT DAN AHP(ANALITYCAL HIERARCHY PROCESS)

(Studi Kasus pada UMKM Penghasil Kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim di Bandar Lampung)

Oleh

BELY ABDIKA

Penelitian ini menggunakan teori bauran pemasaran yaitu kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya dari pasar sasaran. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi alternatif strategi dan merekomendasikan strategi prioritas untuk menjalankan usaha Galeri Aan Ibrahim. Metode deskriptif dalam penelitian ini adalah pendekatan Analisis SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) dan pendekatan AHP(Analitycal Hierarchy Process). Informan expertpada penelitian ini sebanyak 4 orang. Hasil penelitian yang diperoleh adalah beberapa alternatif strategi yaitu : 1) Membuat group member kepada konsumen yang loyal serta memberikan pelayanan khusus terhadap mereka; 2) Membuat program promosi yang bekerja sama dengan pihak pemerintah atau swasta; 3) Membangun cabang outlet baru dengan lokasi yang lebih strategis; 4) Melakukan kegiatan pemasaran dengan intens dan serius melalui jejaring media online. Dari beberapa alternatif strategi yang diperoleh, telah ditentukan pula alternatif strategi pemasaran yang harus lebih diprioritaskan, yaitu melakukan kegiatan pemasaran dengan intens dan serius melalui jejaring media online.

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

Riwayat Hidup

Penulis dilahirkan di Palembang pada Tanggal 13 Februari 1992, sebagai anak pertama dari tiga bersaudara dan buah hati dari pasangan Bapak Ahmad Ali dan Ibu Nurbaiti. Pendidikan yang pernah ditempuh oleh penulis adalah pada tahun 2003 menyelesaikan Sekolah Dasar di SD Negeri 1 Kayuagung, Kabupaten OKI Sumatera Selatan, pada tahun 2006 menyelesaikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 7 Kayuagung yang kini berubah nama menjadi SMP Negeri 6 Kayuagung, Kabupaten OKI Sumatera Selatan, kemudian pada tahun 2009, penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 3 Unggulan Kayuagung, Kabupaten OKI sumatera Selatan.

Pada tahun yang sama pula yaitu pada tahun 2009, penulis terdaftar sebagai mahasiswa jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dibeberapa organisasi, baik organisasi dalam kampus maupun luar kampus, penulis aktif dan menjadi salah satu pengurus di organisasi Himpunan Mahasiswa Jurusan Imu Administrasi Bisnis. Selain itu, penulis juga aktif di sebuah organisasi diluar kampus yaitu organisasi FMN (Front Mahasiswa Nasional), penulis juga sempat menjadi salah satu pengurus cabang selama beberapa periode untuk Organisasi FMN Cabang Kota Bandar Lampung.

(8)

PERSEMBAHAN

Dengan Mengucapkan Puji dan Syukur Kehadirat Allah SWT Kupersembahkan Karyaku ini untuk :

Ayahanda Ahmad Ali dan Ibunda Nurbaiti yang selalu Tak hentinya Bersabar memberikan

Motivasi danDoa demiKesuksesanku

Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berkontribusi besar Membantuku dalam menyelesaikan karya ini

Ke dua Saudara Kandungku yang kini beranjak menjadi insan yang bertekad besar untuk membahagiakan Ayah dan Ibu

Semua sahabat seperjuangan yang selalu mengobarkan api semangatnya untuk menjadi insan yang berguana pada nusa bangsa dan agama

(9)

MOTO

Don t Lose Hope ! You Never Know What Tomorrow Will

Bring

(10)

SANWACANA

Alhamdulillahi Rabbil alamin dengan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta salam tidak lupa pula penulis hanturkan pada suri tauladan , Nabi besar Muhammad SAW.

Skripsi yang berjudul “Analisis Formulasi Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran UMKM dengan Menggunakan Pendekatan Analisis SWOT dan AHP

(Analitycal Hierarchy Process)” (Studi Kasus pada UMKM Penghasil kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim Di Bandar Lampung) disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis (S.A.B.) di Universitas Lampung.

Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, penulis ingin mengucapkan banyak terimakasih yang terdalam kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam proses penyelesaian Skripsi ini. Diantara lain:

1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

(11)

Pembimbing Utama pada ujian Skripsi. Terimakasih untuk bimbingan dan arahan selama penyusunan skripsi ini.

3. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dan selaku dosen penguji pada ujian akhir. Terimakasih atas kritik dan sarannya yang sangat membangun.

4. Ibu Jeni Wulandari, S.A.B., M,Si selaku pembimbing kedua atas kontribusi besar dan kesediaannya untuk membimbing, memberikan saran dan kritik yang membangun dalam proses penyelesaian skripsi ini.

5. Bapak Dian Komarsyah D. M.S selaku dosen pembimbing akademik selama penulis menempuh studi di Universitas Lampung.

6. Seluruh dosen, karyawan beserta staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis yang tidak dapat disebutkan satu persatu, “Terimakasih Bapak dan Ibu”.

7. Ubak (Ahmad Ali), Umak (Nurbaiti), Niai dan bakas tercinta “terimakasih sedalam dalamnya atas dukungannya baik moril maupun materil yang sudah

diberikan selama ini, Citra Yunisyah dan Abdullah yang selalu mendoakan

kakaknya, semoga ini awal titik terang untuk kita mencapai cita-cita kita

sehingga keinginan untuk membahagiakan dan membuat bangga Umak

&Ubak semakin terang jalannya_”.

(12)

9. Semua angkatan “09” yang selalu mewarnai kehidupan sayaselama dibangku perkuliahan , Alfred, Ajis, May Roni (guru besar), Diky, Tama, Ardian, Alex, Agung, Beni, Yohanes, Romario dan lain-lain, tentu tidak bisa saya sebutkan satu persatu, bagi saya kalian luar biasa, saya sangat sayang dan bangga kepada kalian, terimakasih atas segalanya.

10. Terimakasih kepada Yuyun Yocepta Mi’raj atas kebahagiaan yang telah diberikan selama ini, tidak banyak yang dapat saya sampaikan, semua kata spesial untuk anda! Semoga apa yang sedang dijalani sekarang menjadi sebuah jalan yang akan membawa kita menuju keridhoan-Nya. Lampung menjadi indah sekali bersama anda.

11. Semua keluarga satu atap Komplek UPCA, terimakasih atas rasa kebersamaan yang telah diberikan, semoga kita kelak menjadi orang yang dapat berguna bagi banyak orang, sukses untuk semua apa yang kita perjuangkan ! ; Oki, Zakky, Yudi, Om Catur, Dian dan lain-lain.

12. Semua teman-teman keluarga besar Angkatan “10, 11, 12 dan 13, terimakasih atas kesan hangat yang telah diberikan, semoga kalian menjadi orang sukses dan tercapai apa yang dicita-citakan.

13. Untuk almamaterku tercinta.

Semoga Allah SWT berkenan memberikan imbalan pahala yang setimpal dan semoga ilmu yang telah penulis peroleh bermanfaat adanya, Amin.

Bandar Lampung, September 2014 Penulis

(13)

i DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ……….…… i

DAFTAR ISI ………. ii

DAFTAR TABEL ………. iv

DAFTAR GAMBAR ……… v

DAFTAR LAMPIRAN ………. vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ………. 1

1.2 Rumusan Masalah ……… 5

1.3 Tujuan Penelitian ………. 6

1.4 Manfaat Penelitian ………. 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran ……… 7

2.1.1 Pengertian Pemasaran ……… 8

2.2 Strategi Pemasaran ……….. 10

2.2.1 Konsep Bauran Pemasaran ………. 12

2.2.2Segmentation, Targetting, Positioning……… 15

2.3 Analisis SWOT sebagai Alat Formulasi Strategi …………. 24

2.4 Definisi UMKM ……… 26

2.5 Penelitian Terdahulu ……….. 28

(14)

ii BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian ……… 34

3.2 Narasumber ………. 34

3.3 Lokasi Penelitian ……… 35

3.4 Jenis dan Sumber Data ………. 36

3.5 Teknik Pengumpulan Data ……… 36

3.6 Operasional Konsep ……… 37

3.7 Teknik Analisis Data ………... 39

3.7.1 Analisis SWOT ……….. 39

3.7.2 Matrik SWOT ……… 45

3.7.3 Metode AHP ………... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim………... 58

4.2 Strategi Pemasaran UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim ……… 60

4.2.1 Bauran Pemasaran UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim…. 60 4.2.2Segmentation, Targeting, Positioning ………. 63

4.3 Aanalisis SWOT……… 65

4.3.1 Faktor Internal dan Eksternal UMKM Aan Ibrahim …... 65

4.3.2 Analisis Faktor Internal dan Eksternal ……… 67

4.3.2.1 Faktor Internal……… 67

4.3.2.2 Faktor Eksternal……… 77

4.3.3 IFAS dan EFAS ……….……… 87

4.3.4 Matrik SWOT ………. 88

(15)

iii 4.4.1 Kriteria Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran

UMKM Aan Ibrahim ………. 93 4.4.2 Struktur Hirarki AHP ……… 94 4.4.3 Pembobotan Kriteria-kriteria Penentu Prioritas

Strategi Pemasaran ………. 98 4.4.3.1 Pembobotan Kriteria (Tingkat 2) ……… 98 4.4.3.2 Pembobotan Sub Kriteria (Tingkat 3)…………. 99 4.4.3.3 Pembobotan Alternatif Strategi Pemasaran

(Tingkat 4) ………. 102 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ………... 106

5.2 Saran ………. 106

DAFTAR PUSTAKA

(16)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Model Matriks SWOT ... 26

Tabel 2.2. Kerangka Berpikir ... 34

Tabel 3.1. Kriteria Narasumber / Informan Ahli ... 36

Tabel 3.2. Indikator Faktor Analisis SWOT ... 39

Tabel 3.3. Kriteria Dan Subkriteria ... 39

Tabel 3.4. EFAS ... 44

Tabel 3.5. IFAS... 46

Tabel 3.6. Matrik SWOT ... 47

Tabel 3.7. Nilai Skala Pembanding Berpasangan ... 51

Tabel 3.8. Matriks Pendapat Individu (MPI) ... 51

Tabel 3.9. Matriks Pendapat Gabungan (MPG) ... 52

Tabel 3.10. Ilustrasi Pengolahan MPB pada Langkah Pertama ... 53

Tabel 3.11. Ilustrasi MPB yang telah Dinormalisasi ... 54

Tabel 3.12. Ilustrasi Pengolahan Matriks Normalisasi ... 54

Tabel 3.13. Ilustrasi PenentuanEigen Valuepada Dua Langkah Pertama 55 Tabel 4.1. Daftar Harga Produk UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim... 62

Tabel 4.2. Perumusan Identifikasi Faktor Internal ... 66

Tabel 4.3. Perumusan Identifikasi Faktor Eksternal ... 67

Tabel 4.4. Rekapitulasi Penilaian Responden Terhadap Faktor Internal 68 Tabel 4.5. Rekapitulasi Penilaian Responden Terhadap Faktor Eksternal 78 Tabel 4.6.Internal Strategy Factor Analysis System(IFAS) ... 87

Tabel 4.7.External Strategy Factor Analysis System(EFAS) ... 88

Tabel 4.8. Matriks SWOT ... 89

Tabel 4.9. Matrik SWOT UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim ... 90

Tabel 4.10. Hasil Pembobotan Matrik SWOT ... 91

(17)

Tabel 4.12. Kriteria-Kriteria Penentu Prioritas Strategi Pemasaran UMKM Sulam

Usus Aan Ibrahim ... 94

Tabel 4.13. Bobot Penilaian Kriteria ... 99

Tabel 4.14. Bobot Penilaian Sub Kriteria ... 101

(18)

LAMPIRAN 1

Lembar Kuesioner SWOT

Analisis Formulasi Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran UMKM Penghasil Kerajinan Sulam Usus

(Studi Kasus pada Galeri Aan Ibrahim di Bandar Lampung)

Kepada responden yang terhormat,

Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir di Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu sosial

dan Ilmu politik, Universitas lampung, diperlukan dukungan bapak/ibu untuk mengisi kuesioner

ini.Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan

masalah.

Pengisian kuesioner ini memiliki tujuan :

1. Penentuan bobot dan rating pada matriks IFE dan EFE, dimana kuesioner digunakan untuk

mendapatkan penilaian dari para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun

eksternal perusahaan dengan cara pemberian bobot dan rating (peringkat) terhadap pengaruh

faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi dalam penentuan strategi dan pemecahan masalah.

2. Pada metode AHP, kuesioner digunakan untuk menentukan strategi apa yang harus diprioritaskan

oleh perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hierarki (struktur AHP)

dengan komponen-komponennya yang disusun berdasarkan tujuan perusahaan (goal), kriteria, subkriteria dan alternatif strategi

Pemilihan alternatif strategi dalam memecahkan masalah perusahaan mungkin akan menjadi pilihan

yang patut dipertimbangkan dengan adanya sinergisitas antara aspek yang terkait. Oleh karena itu

diharapkan pengisian kuesioner ini adalah berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh

responded (Bapak/Ibu) terhadap elemen-elemen yang mendasari penyusunan strategi alternatif ini.

Untuk itu penulis sangat mengharapkan kesediaan waktu dan kejujuran responden untuk meengisi

keusioner ini.

Atas kesediaan Bapak/ibu yang telah meluangkan waktunya dalam mengisi kuesioner ini, penulis

mengucapkan terima kasih

Bandar lampung, 20 Mei 2013

Bely Abdika

(19)

(Lanjutan)

Data Responden (Identitas Diri)

Nama lengkap (beserta gelar) :

Jabatan (saat ini) :

Pangkat/golongan :

No. Telp/HP :

Alamat :

Jenis Kelamin : Pria/Wanita *

Usia : Tahun

Pendidikan Tertinggi : SMU/akademisi/S1/S2/S3 *

Petunjuk Pengisian :

Tujuan kuisioner: menjaring persepsi penilaian responden (expert)berdasarkan persepsi atau pendapat terhadap penilaian faktor-faktor yang terkait dengan Strategi pemasaran UMKM sulam usus Aan Ibrahim.

1. Berilah penilaian atas pertanyaan-pertanyaan di bawah ini dengan member tanda silang (X) pada salah satu pilihan angka dalam skala 1 sampai 10 dengan penilaian 1 sebagai penilaian yang buruk sekali dan 10 adalah penilaian yang baik sekali, sementara nilai 2 sampai 9 berada diantaranya. Semakin ke kanan nilainya semakin baik, dan sebaliknya semakin ke kiri maka semakin buruk. Skala penilaian tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Buruk sekali --- Baik sekali

2. Berilah penilaian urgensi pengembangan industry atas faktor-faktor internal/ekternal tersebut, dengan member tanda silang (X) pada salah satu pilihan yang ada. Adapun pilihan-pilihan tersebut sebagai berikut:

(20)

- Huruf a = prioritas teramat penting dilakukan pengembangannya. - Huruf b = prioritas penting dilakukan pengembangannya.

- Huruf c = prioritas kurang penting dilakukan pengembangannya. - Huruf d = prioritas tidak penting dilakukan pengembangannya.

Bapak/ibu bebas memberikan penilaian, asalkan berkisar antara nilai-nilai: Angka : 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10

(21)

(Lanjutan)

LEMBAR PERTANYAAN

Faktor-Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Strategi Pemasaran UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim di Bandar Lampung

No Faktor-Faktor Penilaian responden

Penilaiaan atas kondisi/prestasi

Kemudahan dalam memperoleh bahan baku

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

9. Jumlah dan kualitas tenaga kerja ahliyang memadai

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

10. Lokasi Galeri sulam usus yang strategis

1. Adanya dukungan dari lembaga penelitian dan pemngembangan dalam melakukan riset pasar atau inovasi produk

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

2. Adanya dukungan dari lembaga pendidikan dan pelatihan untuk

(22)

meningkatkan kemampuan kewirausahaan

3. Adanya program sertifikasi produk sulam usus yang diselenggarakan oleh kementrian UMKM

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

4 Kondisi keamanan wilayah yang terjamin untuk mengelola usaha

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

5. Iklim kompetisi atau persaingan yang kondusif dan memacu peningkatan kualitas

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

6. Animo masyarakat yang cukup tinggi terhadap produk sulam usus

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

7 . Adanya dukungan promosi dan pemasaran produk

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

8. Tingkat persaingan usaha yang semakin tinggi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

9. Adanya loyalitas konsumen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

11. ……….. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

12. ……….. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 a b c d

(23)

LAMPIRAN 2

Lembar Kuesioner AHP

Kuesioner AHP untuk memilih prioritas “StrategiPemasaran UMKM Penghasil Kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim diBandar Lampung”

Kuesioner ini ditujukan untuk memilih prioritas aspek strategi pemasaran dalam rangka penelitian “Analisis Stategi Pemasaran UMKM Penghasil Kerajinan Sulam Usus” (studi

kasus pada Galeri Aan Ibrahim). Kuesioner AHP ini merupakan lanjutan analisis SWOT yang telah dilaksanakan sebelumnya dan sudah menentukan beberapa strategi terpilih.

Penjelasan :

1. Maksud penelitan ini adalah mendapatkan persepsi/penilaian expert yang sifatnya subjektif, sehingga jawaban responden dibuat berdasarkan persepsi responden/expert

atas penilaian-penilaian faktor-faktor yang berkaitan dengan penentuan strategi pemasaran UMKM sulam usus Aan Ibrahim.

2. Kegunaan penelitian ini adalah untuk penyusunan skripsi, guna melengkapi salah satu syarat penyelesaian pendidikan pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Program Strata satu Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP), Universitas Lampung. 3. Bahwa untuk memperoleh masukan seperti tersebut dalam point 1 diatas, maka yang

menjadi responden adalah mereka yang mempunyai pemahaman terhadap masalah yang diteliti (expert).

4. Mengingat pentingnya masukan dari Bapak/Ibu, maka kami mohon agar Bapak/Ibu dapat membantu sepenuhnya dengan mengisi kuesioner ini dengan sungguh-sungguh, agar hasil yang dicapai memberi alternatif strategi pemasaran terbaik.

(24)

(Lanjutan)

DATA RESPONDEN (IDENTITAS DIRI)

Nama lengkap (beserta gelar) : Jabatan (saat ini) : Pangkat/golongan :

No. telp/HP :

Alamat :

Jenis kelamin : Pria/Wanita *

Usia : Tahun

Pendidikan tertinggi : SMA/akademisi/S1/S2/S3 *

Petunjuk Pengisisan :

1. Untuk memeberikan penilaian terhadap elemen-elemen permasalahan dari setiap level yang sedang diteliti prioritasnya, penilaian dinyatakan dalam skala numerik (skala 1 hingga 9) dengan menggunakan skala sebagai berikut : Skala 1 = sama pentingnya(equal importance)

Skala 3 = sedikit lebih penting (moderate importance of one over another)

Skala 5 = jelas lebih penting(essential importance)

Skala 7 = sangat jelas lebih penting(demonstrated importance)

Skala 9 = mutlak lebih penting(extreme importance)

Skala 2, 4, 6, dan 8 adalah nilai antara(intermediate value)

2. Kuesioner ini menggunakan metode ranking untuk menilai besarnya pengaruh antara satu hal dengan hal lainnya (beri tanda silang pada kotak yang anda pilih)

3. Jika elemen pada kolom sebelah kiri lebih penting dari elemen pada kolom sebelah kanan, nilai perbandingan ini diisikan pada kolom sebelah kiri, dan

(25)

(Lanjutan) Contoh pengisisan kuesioner :

Pilihan A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pilihan B Artinya : Pilihan A “sama pentingnya” dengan pilihan B

Pilihan A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pilihan B Artinya : pilihan A “sedikit penting” dibandingkan dengan pilihan B

Pilihan A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pilihan B Artinya :pilihan B “jelas lebih penting”dibandingkan dengan pilihan A

Pilihan A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pilihan B

Artinya : pilihan B “sangat jelas lebih penting” dibandingkan dengan pilihan A

Pilihan A 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pilihan B

Artinya : pilihan A “mutlak lebih penting” dibandingkan dengan pilihan B

(26)

(Lanjutan)

Kuesioner ini menggunakan metode proses Hirarki Analisis (Analytical Hierarchy Process)

yang memanfaatkan skala untuk menilai pentingnya satu unsur lainnya dalam suatu kerangka yang sedang dipertimbangkan. Struktur hirarki yang terbentuk adalah sebagai berikut :

Keterangan : ASPEK

1. KP : Keragaman Produk 2. K : Kualitas

3. D : Desain 4. d : Diskon

5. TH : Tingkat Harga

6. JWP : Jangka Waktu Pembayaran 7. SP : Saluran Pemasaran

8. L : Lokasi

9. CP : Cakupan Pasar 10. P : Periklanan

11. TP : Tenaga Penjualan 12. PL : Pemasaran Langsung

Strategi pemasaran UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim

Produk Harga Tempat Promosi

K D d TH

d

KP

Goal

Kriteria

Sub kriteria

JWP SP L CP P TP PL

1

Alternatif strategi

(27)

(Lanjutan)

ALTERNATIF STRATEGI

1. Membuat grup member kepada konsumen yang loyal serta memberikan pelayanan khusus terhadap mereka, seperti potongan harga, jangka waktu pembayaran, voucher

belanja dan lain-lain;

2. Membuat program promosi dengan bekerja sama dengan pihak pemerintah maupun swasta, seperti pameran rutin danfashion show;

3. Membangun cabang outlet baru dengan lokasi yang lebih strategis seperti di dekat pusat pasar atau dimallsehingga bisa memperluas jangkauan pasar;

4. Melakukan kegiatan pemasaran dengan intens dan serius melalui jejaring media sosial(seperti Facebook, Twitter, dan blackberry messenger, youtube), mengembangkan website atau blog produk, dan memasang iklan di pusat pembelanjaanonlinesebagai upaya untuk memperluas jangkauan pasar secara global.

1. Berkaitan dengan pencapaian sasaran strategi pemasaran UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim, maka kriteria strategi pemasaran manakah yang dianggap lebih penting untuk diprioritaskan ?

KRITERIA BOBOT KRITERIA

Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Harga

Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tempat

Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Promosi

Harga 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tempat

Harga 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Promosi

Tempat 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Promosi

Definisi bobot

1= sama penting 3= sedikit lebih penting

5= jelas lebih penting 7= sangat jelas lebih penting

(28)

(Lanjutan)

2. Apabila kriteria produk merupakan kriteria strategi pemasaran yang prioritas untuk dilakukan sebagai strategi pemasaran pada UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim, maka kegiatan manakah yang lebih penting untuk diprioritaskan ?

Kegiatan BOBOT Kegiatan

Keragaman

produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kualitas

Keragaman

produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Desain

Kualitas 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Desain

Definisi bobot

9= mutlak lebih penting

3. Apabila kriteria harga merupakan kriteria strategi pemasaran yang prioritas untuk dilakukan sebagai strategi pemasaran pada UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim, maka kegiatan manakah yang lebih penting untuk diprioritaskan ?

Diskon 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tingkat Harga

Diskon 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Jangka Waktu

Pembayaran

Tingkat Harga 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Jangka waktu

Pembayaran

Definisi bobot

(29)

(Lanjutan)

4. Apabila kriteria tempat merupakan kriteria strategi pemasaran yang prioritas untuk dilakukan sebagai strategi pemasaran pada UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim, maka kegiatan manakah yang lebih penting untuk diprioritaskan ?

Saluran

pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lokasi galeri

Saluran

pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cakupan pasar

Lokasi galeri 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cakupan pasar

Definisi bobot

5. Apabila kriteria promosi merupakan kriteria strategi pemasaran yang prioritas untuk dilakukan sebagai strategi pemasaran pada UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim, maka kegiatan manakah yang lebih penting untuk diprioritaskan ?

Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tenaga penjual

Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran

langsung

Tenaga penjual 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran

langsung

Definisi bobot

(30)

(Lanjutan)

(31)

Membuat

(32)

Membuat group

(33)

konsumen yang

(34)

(35)

Membangun

(36)

Membuat

(37)

Membuat group

(38)

(39)

lokasi yang lebih strategis

melalui media jejaring sosial

Definisi bobot

(40)

Membuat

(41)

Membuat group

(42)

Membuat group

(43)

(44)

(45)

Membangun

(46)

rutin dan fashion show

strategis

Membuat program promosi,

seperti pameran rutin dan fashion

show

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Melakukan kegiatan pemasaran dengan

intens dan serius melalui media jejaring sosial Membangun

cabang outlet baru dengan lokasi yang lebih

strategis

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Melakukan kegiatan pemasaran dengan

intens dan serius melalui media jejaring sosial

Definisi bobot

(47)

LAMPIRAN 3

Daftar Pertanyaan Wawancara

1. Bagaimana gambaran umum usaha UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim?

2. Bagaimana sejarah berdirinya dan perkembangannya hingga saat ini?

3. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim (segmentation, targetting, positioning)?

4. Produk apa saja yang dijual di UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim?

5. Berapakah harga produk yang dijual?

6. Dimanakah alamat galeri UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim?

7. Kegiatan promosi seperti apa yang telah dilakukan UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim?

8. Bagaimana kondisi persaingan usaha saat ini? Bagaimana posisi UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim?

9. Hambatan apa sajakah yang dtemui dan menjadi kendala dalam menjalankan usaha?

(48)

LAMPIRAN 4

Tabel Penggabungan Penilaian Responden Terhadap Kriteria

Keterangan: gij=√ ∏ aij

Nilai gabungan responden P-H = 4 ₇_₀_,₃₃_₄_₄_₃_{= 2}

Cara yang sama dilakukan untuk menghitung nilai gabungan responden keseluruhan kriteria, sub kriteria dan alternatif strategi.

Tabel Penggabungan Penilaian Responden Terhadap Sub Kriteria

LEVEL KRITERIA SUBKRITERIA RESPONDEN RATAAN

GEOMETRIK

Tempat SP-L 0,33 0,25 5 0,20 0,5

SP-CP 1 0,25 0,33 0,20 0,33

L-CP 5 0,20 0,20 3 1

Promosi Pr-TP 3 0,20 3 0,33 1

Pr-PL 0,33 0,25 0,33 0,25 0,25

TP-PL 0,20 0,5 0,25 0,33 0,33

Tabel Penggabungan Penilaian Responden Terhadap Alternatif Strategi

LEVEL KRITERIA RESPONDEN RATAAN

GEOMETRIK

LEVEL KRITERIA 1 2 3 4 RATAAN GEOMETRIK

(49)

Berdasarkan sub kriteria keragaman produk.

LEVEL Alternatif RESPONDEN RATAAN

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria kualitas produk.

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria desain produk

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria diskon

(50)

Berdasarkan kriteria tingkat harga

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria jangka waktu pembayaran

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria saluran pemasaran

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria lokasi galeri

(51)

Berdasarkan sub kriteria cakupan pasar

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria periklanan

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria tenaga penjual

GEOMETRIK

Berdasarkan sub kriteria pemasaran langsung

(52)

UJI KONSISTENSI

Strategi KWSN Produk Harga Tempat Promosi VE VP VA VB dMax CI RI CR n RI

Produk 1 2.00 1.00 1 1.19 0.28 1.14 4.03 4.060 0.020 4 0.02 1 0.00

Harga 0.50 1 0.5 0.5 0.59 0.14 0.57 4.03 0.9 Konsisten 2 0.00

Tempat 1.00 2.00 1 0.5 1.00 0.24 0.97 4.09 3 0.58

Promosi 1.00 2.00 2.00 1 1.41 0.34 1.38 4.10 4 0.90

4.20 16.24 5 1.12

6 1.24

7 1.32

Produk KP K D VE VP VA VB dMax CI RI CR 8 1.41

KP 1 0.33 0.33 0.48 0.14 0.43 2.99 2.99 -0.003 3 -0.01 9 1.45

K 3.00 1 1 1.44 0.43 1.28 2.99 0.58 Konsisten 10 1.49

D 3 1 1 1.44 0.43 1.28 2.99 11 1.51

3.36 8.98 12 1.48

13 1.56

Harga d TH JWP VE VP VA VB dMax CI RI CR 14 1.56

d 1 0.5 1 0.79 0.26 0.79 3.05 3.05 0.027 3 0.05 15 1.59

TH 2.00 1 1 1.26 0.41 1.26 3.05 0.58 Konsisten

JWP 1.00 1.00 1 1.00 0.33 1.00 3.05

3.05 9.16

Tempat SP L CP VE VP VA VB dMax CI RI CR

SP 1 0.50 0.33 0.55 0.17 0.36 2.15 2.34 -0.328 3 -0.57

L 2.00 1 1 1.26 0.39 0.73 1.87 0.58 Konsisten

CP 3.00 1 1 1.44 0.44 1.34 3.01

3.25 7.03

Promosi P TP PL VE VP VA VB dMax CI RI CR

P 1 1.00 0.25 0.63 0.17 0.52 3.01 3.01 0.003 3 0.00

TP 1.00 1 0.33 0.69 0.19 0.58 3.00 0.58 Konsisten

PL 4.00 3.00 1 2.29 0.63 1.91 3.01

(53)

STRATEGI PEMASARAN 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 1.00 2.00 0.33 0.90 0.21 0.91 4.33 4.24 0.08 4 0.09

2 1.00 1.00 0.50 0.50 0.71 0.16 0.69 4.19 0.9 Konsisten

3 0.50 2.00 1.00 0.50 0.84 0.20 0.84 4.32

4 3.00 2.00 2.00 1.00 1.86 0.43 1.78 4.12

4.31 16.96

KP 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 1.00 1.00 0.20 0.67 0.15 0.63 4.24 4.26 0.09 4 0.10

2 1.00 1.00 3.00 0.50 1.11 0.24 1.05 4.29 0.9 Konsisten

3 1.00 0.33 1.00 0.50 0.64 0.14 0.60 4.28

4 5.00 2.00 2.00 1.00 2.11 0.47 1.98 4.23

4.53 17.04

K 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 2.00 1.00 0.50 1.00 0.24 1.00 4.12 4.25 0.08 4 0.09

2 0.50 1.00 0.50 1.00 0.71 0.17 0.76 4.41 0.9 Konsisten

3 1.00 2.00 1.00 0.50 1.00 0.24 1.00 4.12

4 2.00 1.00 2.00 1.00 1.41 0.34 1.49 4.33

4.12 16.99

D 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 0.50 1.00 0.25 0.59 0.14 0.57 4.12 4.25 0.08 4 0.09

2 2.00 1.00 2.00 0.50 1.19 0.28 1.14 4.12 0.9 Konsisten

3 1.00 0.50 1.00 1.00 0.84 0.20 0.86 4.41

4 4.00 2.00 1.00 1.00 1.68 0.39 1.69 4.33

4.31 16.99

d 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 4.00 4.00 2.00 2.38 0.50 2.00 4.00 4.00 0.00 4 0.00

2 0.25 1.00 1.00 0.50 0.59 0.13 0.50 4.00 0.9 Konsisten

3 0.25 1.00 1.00 0.50 0.59 0.13 0.50 4.00

4 0.50 2.00 2.00 1.00 1.19 0.25 1.00 4.00

(54)

TH 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 1.00 1.00 0.25 0.71 0.15 0.59 4.05 4.04 0.01 4 0.02

2 1.00 1.00 0.50 0.25 0.59 0.12 0.50 4.05 0.9 Konsisten

3 1.00 2.00 1.00 0.33 0.90 0.19 0.76 4.07

4 4.00 4.00 3.00 1.00 2.63 0.54 2.18 4.01

4.84 16.17

JWP 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 5.00 5.00 5.00 3.34 0.61 2.55 4.16 4.12 0.04 4 0.04

2 0.20 1.00 1.00 0.50 0.56 0.10 0.41 4.02 0.9 Konsisten

3 0.20 1.00 1.00 0.33 0.51 0.09 0.38 4.11

4 0.20 2.00 3.00 1.00 1.05 0.19 0.80 4.17

5.46 16.46

SP 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 0.50 0.25 0.25 0.42 0.09 0.36 4.03 4.06 0.02 4 0.02

2 2.00 1.00 0.50 0.50 0.84 0.18 0.72 4.03 0.9 Konsisten

3 4.00 2.00 1.00 0.50 1.41 0.30 1.24 4.09

4 4.00 2.00 2.00 1.00 2.00 0.43 1.75 4.10

4.68 16.24

LG 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 2.00 0.50 1.00 1.00 0.23 0.93 4.10 4.07 0.02 4 0.03

2 0.50 1.00 0.33 0.25 0.45 0.10 0.41 4.04 0.9 Konsisten

3 2.00 3.00 1.00 1.00 1.57 0.35 1.43 4.05

4 1.00 4.00 1.00 1.00 1.41 0.32 1.31 4.09

4.43 16.27

CP 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 0.50 0.50 0.50 0.59 0.14 0.57 4.16 4.12 0.04 4 0.04

2 2.00 1.00 1.00 0.50 1.00 0.23 0.92 4.02 0.9 Konsisten

3 2.00 1.00 1.00 0.33 0.90 0.21 0.85 4.11

4 2.00 2.00 3.00 1.00 1.86 0.43 1.78 4.17

(55)

Pr 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR 1 1.00 0.33 0.33 0.20 0.38 0.08 0.33 4.03 4.18 0.06 4 0.07

2 3.00 1.00 1.00 0.25 0.93 0.20 0.83 4.22 0.9 Konsisten

3 3.00 1.00 1.00 1.00 1.32 0.28 1.16 4.19 4 5.00 4.00 1.00 1.00 2.11 0.45 1.91 4.29

4.75 16.73

TP 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 0.33 0.25 0.20 0.36 0.07 0.30 4.02 4.18 0.06 4 0.07

2 3.00 1.00 1.00 0.25 0.93 0.19 0.82 4.24 0.9 Konsisten

3 4.00 1.00 1.00 1.00 1.41 0.29 1.22 4.17 4 5.00 4.00 1.00 1.00 2.11 0.44 1.88 4.28

4.82 16.71

PL 1 2 3 4 VE VP VA VB dMax CI RI CR

1 1.00 0.50 0.25 0.25 0.42 0.09 0.38 4.16 4.21 0.07 4 0.08

2 2.00 1.00 1.00 1.00 1.19 0.26 1.09 4.17 0.9 Konsisten

3 4.00 1.00 1.00 0.33 1.07 0.24 1.00 4.25 4 4.00 1.00 3.00 1.00 1.86 0.41 1.75 4.27

(56)

(57)

(58)

(59)

(60)

(61)

(62)

(63)

(64)

(65)

(66)

(67)

(68)

(69)

(70)

(71)

(72)

(73)

LAMPIRAN 5

Narasumber : Aan Ibrahim (pemilik UMKM Sulam Usus Aan Ibrahim)

(74)

Narasumber : Mimin Tarsi (Konsumen)

(75)

(76)

(77)

(78)

(79)

(80)

(81)

(82)

(83)

i DAFTAR GAMBAR

(84)

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Krisis moneter yang terjadi di Indonesia pada tahun 1997 merupakan momen yang menakutkan bagi perekonomian Indonesia. Krisis pada saat itu telah mengganggu seluruh sendi perekonomian Indonesia. Usaha besar satu persatu bangkrut akibat bahan baku impor meningkat, biaya cicilan utang meningkat sebagai akibat dari nilai tukar rupiah terhadap dolar yang menurun dan berfluktuasi. Sektor perbankan yang ikut terpuruk juga turut memperparah sektor industri dari sisi permodalan. Banyak perusahaan yang tidak mampu lagi meneruskan usaha karena tingkat bunga yang tinggi. Namun ternyata hal ini tidak berpengaruh besar terhadap UMKM pada saat itu yang tetap bertahan walaupun dalam kondisi krisis tersebut.

(85)

2

mempengaruhi sektor ini. Berbeda dengan sektor usaha berskala besar yang dominan modalnya bersandar pada bank yang ketika mengalami keterpurukan akibat dari krisis maka usaha itupun akan terganggu kegiatannya.

Hal yang sama juga bisa dilihat saat krisis global yang terjadi beberapa waktu lalu, UMKM hadir sebagai suatu solusi dari sistem perekonomian yang sehat. UMKM merupakan salah satu sektor industri yang sedikit bahkan tidak sama sekali terkena dampak krisis global yang melanda dunia. Berdasarkan kondisi konkret ini, jelas bahwa UMKM dapat diperhitungkan dalam meningkatkan dan menstabilkan pertumbuhan ekonomi. Berdasarkan data yang dirilis oleh Biro Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2000, tiga tahun pasca krisis (1997), sektor UMKM mampu memberikan kontribusi yang cukup baik bagi perekonomian Indonesia, yaitu dalam total pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) Nasional tahun 2000 sebesar 4,9 persen, sebanyak 2,8 persen berasal dari pertumbuhan sektor UMKM (PrimianadalamMutia, 2011).

(86)

3

Pengembangan UMKM dapat dijadikan sebagai suatu stimulus pertumbuhan ekonomi maupun wadah penciptaan sebagian besar lapangan kerja. Dalam hal ini, peran pemerintah sangat penting untuk bisa lebih aktif ikut serta mengembangkan UMKM agar UMKM di Indonesia lebih maju. Sebagai salah satu contoh peran pemerinyah ialah adanya KUR (Kredit Usaha Rakyat) yang memberikan bantuan modal untuk mengembangkan dan mempertahankan kestabilan UMKM. Melalui UMKM, pemerintah juga bisa menjadikan ruang untuk memperkenalkan atau mempromosikan berbagai produk lokal sebagai bentuk upaya dalam mempertahankan dan melestarikan budaya. Di Lampung sendiri terdapat beberapa UMKM yang memproduksi kerajinan khas Lampung, salah satu contohnya kerajinan sulam usus.

Kerajinan sulam usus Lampung merupakan produk yang potensial, memiliki daya saing serta prospek untuk bisa dikembangkan. Sebagaimana data yang diperoleh dari Kementrian Koperasi dan UKM pada bulan September 2005 tentang produk-produk UMKM potensial yang telah diidentifikasi untuk pendaftaran merek, kerajinan sulam usus termasuk dalam delapan produk potensial Lampung yang mendapatkan fasilitas sertifikasi produk dari Kementrian Koperasi dan UMKM (Kementrian Koperasi dan UMKM dalam Wulandari, 2009). Dengan melihat potensi kerajinan sulam usus tersebut, kini di Lampung telah terdapat banyak sekali pengrajin atau designer kerajinan sulam usus. Namun pada penelitian ini, peneliti memilih pengrajin atau designer sulam usus ternama yaitu Aan Ibrahim sebagai objek penelitian karena Aan Ibrahim merupakan salah satu pengrajin atau

(87)

4

Aan Ibrahim merupakan salah satu pelopor dalam perkembangan kerajinan sulam usus karena melalui rancangannya, kerajinan sulam usus menjadi karya seni yang bernilai serta memiliki nilai ekonomis yang tinggi. Kerajinan sulam usus yang semula hanya terpaku pada pakaian adat (bebe) atau perangkat pernikahan pada pakaian wanita tradisional khas Lampung, kini menjadi berbagai macam produk berupa pernak-pernik rumah tangga, pakaian sehari-hari, pakaian pesta, hingga pakaian untuk mempelai laki-laki dan wanita dalam acara pernikahan. Aan Ibrahim tidak hanya dikenal di Provinsi Lampung saja tetapi juga di Nasional maupun Internasional. Hal ini dikarenakan beliau menciptakan kreativitas yang tinggi, kualitas produk yang bagus serta kerapihan dalam proses pembuatannya. Beliau tidak jarang mengikuti atau diundang pada acara-acara fashion show yang dilaksanakan diberbagai macam negara. Kesempatan ini dijadikannya sebagai wadah untuk memamerkan atau mempromosikan hasil karyanya seperti di Malaysia, Singapura, Hongkong, Thailand dan lain-lain.

(88)

5

Aan Ibrahim, tanggal 5 Februari 2013, Pukul 15.15-17.24 WIB di galeri Aan Ibrahim).

Namun, Aan Ibrahim selaku produsen sekaligus pemasar tidak bisa lepas dari kondisi lingkungan eksternal yang tentu bisa mempengaruhi kelangsungan usahanya baik dari pesaing yang sudah ada ataupun pesaing potensial. Kekuatan

bargainingdari pembeli dan juga produk kebijakan mikro dan makro yang dibuat pemerintah terhadap pelaku industri yang semuanya dapat mempengaruhi secara langsung atau tak langsung terhadap perkembangan usahanya. Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti ingin melakukan penelitian pada UMKM Penghasil Kerajinan Sulam usus Aan Ibrahim dengan judul Penelitian “Analisis _Formulasi Penentuan Prioritas Strategi Pemasaran UMKM dengan Menggunakan Pendekatan Analisis SWOT dan AHP (Analitycal Hierarchy Process)”_(Studi Kasus pada UMKM Penghasil Kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim di Bandar Lampung).

1.2. Rumusan Masalah

(89)

6

1. Alternatif strategi pemasaran apa saja yang dapat diterapkan dalam menjalankan usaha kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim?

2. Strategi pemasaran apa yang harus diprioritaskan dalam menjalankan usaha kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim?

1.3. Tujuan penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan di atas, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain:

1. Mengidentifikasi alternatif-alternatif strategi pemasaran apa saja yang dapat diterapkan dalam menjalankan usaha kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim.

2. Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang diprioritaskan dalam menjalankan usaha kerajinan Sulam Usus Aan Ibrahim.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil yang diperoleh melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Teoretis

Hasil penelitian diharapkan dapat berguna untuk menambah wawasan dan pemahaman serta menjadi aplikasi ilmu pengetahuan yang telah didapatkan selama perkuliahan.

2. Aspek Praktis

(90)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Selama ini pemasaran sering kali hanya dimaknai dengan sekedar penjualan atau promosi, hal ini tidak mengherankan karena hampir disetiap kehidupan kita telah disodorkan dengan periklanan di televisi, radio, internet, media cetak dan lain-lain, hal inilah yang membuat persepsi banyak orang menjadikan pemasaran sesempit itu. Padahal sesungguhnya makna dari pemasaran lebih luas dari sekedar penjualan dan promosi semata. Penjualan dan promosi hanyalah sebagian dari beberapa fungsi pemasaran. Ada perbedaan yang jelas antara penjualan dan pemasaran, konsep penjualan mengambil sudut-pandang dari dalam ke keluar

(inside-outside perspective).

(91)

8

2.1.1. Pengertian Pemasaran

Di bawah ini beberapa pengertian pemasaran dari beberapa para ahli, yaitu:

1. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain.

2. Menurut BrechdalamTjiptono (2008), pemasaran adalah proses mementukan permintaan konsumen atas sebuah produk atau jasa, memotivasi penjualan produk/jasa tersebut dan mendistribusikannya pada konsumen akhir dengan memperoleh laba.

3. Menurut Vankatesh & Penaloza dalam Tjiptono (2008), pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan.

4. Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2008), pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional.

(92)

9

Proses pemasaran secara sederhana digambarkan kedalam lima langkah seperti terlihat pada Gambar 2.1. Empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Langkah kedua, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya perusahaan menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang (Kotler dan Armstrong, 2008).

Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan

Menangkap kembali nilai pelanggan

Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

Fokus utama proses pemasaran adalah untuk menciptakan serta menangkap kembali nilai pelanggan. Hal ini sejalan dengan konsep pemasaran yang berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan perusahaan (organisasi) dalam menciptakan, memberikan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar yang dituju secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Definisi nilai pelanggan adalah

(93)

10

rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan (Tjiptono 2008).

2.2. Strategi Pemasaran

Pengertian strategi pemasaran menurut Tjiptono (2008) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya dalam hal mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi, dan lain-lain.

Lebih lanjut strategi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi danpositioning).

(94)

11

Oleh karena itu penentuan strategis pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan eksternal dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisa kesempatan atau peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari lingkungannya. Namun hal ini tidak habis disini saja, strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dilaksanakan, tetap harus dinilai atau dievaluasi kembali, karena keadaan dan kondisi yang sangat dinamis bisa saja membuat strategi yang telah ditetapkan dan dijalankan menjadi strategi yang tidak sesuai lagi untuk menjadi langkah berikutnya bagi perusahaan.

Penilaian atau evaluasi ini menggunakan analisis keunggulan, kelemahan, kesempatan dan ancaman. Hasil dari penilaian atau evaluasi inilah yang digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan oleh perusahaan perlu diubah atau tidak, dan sekaligus digunakan untuk landasan menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan pada massa yang akan datang. Faktor lingkungan yang dianalisis dalam penyusunan srategi pemasaran adalah keadaan pasar atau persaingan, perkembangan teknologi, keadaan sosial budaya dan keadaan politik. Masing-masing faktor ini dapat menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman/hambatan bagi pemasaran produk suatu perusahaan.

(95)

12

atau kelemahan perusahaan. Khusus dalam bidang pemasaran, faktor-faktor lingkungan atau eksternal seperti yang telah diuraikan di atas, merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan (uncontrollable factors). Sedangkan faktor internal dalam bidang pemasaran adalah faktor yang dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan umumnya dan pimpinan pemasaran khususnya (controllable factors), yang terdiri dari produk, harga, penyaluran/distribusi , promosi, dan pelayanan (service).

2.2.1. Konsep Bauran Pemasaran(Marketing Mix)

Manajemen pemasaran dikelompokkan dalam empat aspek yang sering dikenal dengan marketing mix atau bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bauran pemasaran(marketing mix)adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang disebut “empat P”,yaitu:

1. Product(Produk)

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Elemen-elemn yang termasuk dalam bauran produk antara lain ragam produk, kualitas, design, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan. Menurut Kotler (2005) produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu:

(96)

13

b. Barang tahan lama(durable goods)adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mengenakan marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak dari penjual.

c. Jasa(services)adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Produk jenis ini, memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Produk-produk jasa oleh perusahaan haruslah disesuaikan dengan tujuan dari perusahaan, sehingga produk jasa yang ditawarkan dapat memuaskan konsumen.

2. Price(Harga)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan produk, saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga memposisikan nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005).

3. Place(Tempat)

(97)

14

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen (Kotler, 2005).

4. Promotion(Promosi)

Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Definisi promosi menurut Kotler (2005) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Secara rinci tujuan promosi menurut Tjiptono (2008) adalah sebagai berikut:

1. Menginformasikan, dapat berupa:

a. menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, b. memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk,

c. menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

d. menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, e. meluruskan kesan yang keliru,

f. mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan g. membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran untuk: a. membentuk pilihan merek,

(98)

15

c. mengubah persepsi pelanggan tersebut atribut produk, d. mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan

e. mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. 3. Mengingatkan, dapat terdiri atas:

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.2.2. Segmentation, TargetingdanPositioning

Pasar terdapat beragam jenis konsumen dengan beragam kebutuhan dan keinginan. Tentu untuk bisa memenuhi semua kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan akan sedikit kewalahan, maka sebagian besar perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa kebutuhan dan keinginan (segmen) konsumen dengan lebih baik dari pada segmen lainnya. Sehingga masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik (Kotler dan Armstrong 2008). Proses ini melibatkan segmentation (segmentasi pasar),

(99)

16

A. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar. Perusahaan membutuhkan studi yang empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut (Tjiptono, 2008).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997) ada beberapa variabel segmentasi yang utama untuk pasar konsumen, diantaranya:

a. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis menghendaki pembagian pasar ke dalam unit-unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah regional, kabupaten, kota, atau lingkungan perumahan. Sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi pada satu atau beberapa area geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

b. Segmentasi Demografis

(100)

kelompok-17

kelompok konsumen yang terpenting. Salah satunya alasan adalah bahwa kebutuhan, keinginan dan tingat penggunaan konsumen sangat berhubungan erat dengan variabe-variabel demografis. Alasan lainnya adalah karena variabel demografis lebih mudah di ukur dibandingan variabel kebanyakan lainnya. Sekalipun segmen pasar terutama didefinisikan menggunakan dasar yang lainnya, seperti kepribadian dan prilaku, karakteristik demografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan untuk dapat mencapai mereka secara efisien.

c. Segmentasi Psikogrfis

Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas, gaya hidup, atau karakter kepribadian. Orang-orang dalam kelomok demografis yang sama sangat mungkin memiliki wajah psikografis yang berbeda.

1) Kelas Sosial

(101)

18

2) Gaya Hidup

Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan bahkan pekerjaan yang sama bisa saja memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang sebagaimana tercemin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup lebih banyak menjelaskan sesuatu ketimbang kepribadian dan kelas sosial seseorang. Gaya hidup menggambarkan pola tindakan dan interaksi seseorang secara menyeluruh.

Gaya hidup juga mempengaruhi ketertarikan orang terhadap aneka barang atau produk yang kemudian barang atau produk tersebut mengekspresikan gaya hidup orang tersebut. Sebagai contoh sebuah iklan produk minuman yang menggunakan iklan di televisi, memaparkan keunggulan dari produk minuman tersebut, bahwa produk tersebut merupakan produk minuman yang sehat, maka bagi individu yang memiliki gaya hidup seht akan merasa tertarik dengan produk tersebut, karena sesuai dengan gaya hidup sehatnya.

3) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang akan mempengaruhi prilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang mengarah secara relatif pada tanggapan yang konsisten dan abadi pada lingkungan yang dimilki seseorang. Kepribadian biasanya digambarkan berkaitan dengan sifat-sifat seperti berikut:

(102)

19

3. otonomi 4. perubahan 5. perbedaan

6. kemampuan menguasai 7. kemampuan sosialisasi 8. daya tahan

9. afiliasi 10. keagresifan 11. stabilisasi emosi 12. pencapaian 13. perintah

14. kemampuan adaptasi 15. kreativitas

(103)

20

d. Segmentasi Prilaku

Dalam segmentasi prilaku, pembeli dibagi ke dalam kelompok-keompok menurut pengetahun, sikap, penggunaan dan respon mereka terhadap sebuah produk.

B. Targeting

Penetapan target pasar melibatkan evaluasi terhadap setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Targetting terkait dengan keputusan perusahaan dalam memutuskan segmen pasar mana yang memberikan peluang terbesar.

C. Positioning

Menurut Tjiptono (2008) yang dimaksud dengan posisi dalam konteks pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Dalam arti kata istilahpositioning mengandung makna sebagai “tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan dalam rangka meraih tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran dengan sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibanding para pesaing”.

(104)

21

1. Memilih konseppositioning

Dalam rangka memposisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar harus mengidentifikasi apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu pemasar dapat melakukan studipositioninguntuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau produsen/pemasok berdasarkan dimensi atau atribut penting yag digunakan.

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengomunikasikan posisi.

Sebuah posisi bila dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan cara-cara lainnya. Namun keterbatasan sumber daya membuat pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengomunikasikan konsep positioning sebagaimana diharapkan. Salah satu faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari deferensiasi yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasi penawarannya berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia, saluran distribusi, dan citra. Pemilihan masing-masng dimensi tersebut didasarkan pada sejumlah kriteria, diantaranya:

a. Important: Variabel diferensiasi yang dipilih meberikan manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran

b. Distinctive: Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik/khas

(105)

22

d. Preemtive: Variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing

e. Affordable: Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan

f. Profitable: Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari upaya mengintrodksi diferensiasi yang dimaksud

3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan secra konsisten.

Walaupun satu atau dua dimensi/atribut merupakan komunikator posisi utama, semua elemen bauran pemasaran harus mendukung posisi yang diharapkan. Banyak positioning produk yang gagal akibat adanya inkonsistensi yang membingungkan pelanggan selain itu positiong dapat mengalami erosi dikarenakan kurangnya perhatian, adanya perubahan selera atau kebutuhan konsumen, adanya perubahan teknologi, atribut/dimensi yang ditonjolkan tidak lagi menarik bagi konsumen serta adanya pesaing-pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara rutin memantau posisinya dan bilamana perlu melakukan repositioning agar perusahaan dapat memprtahankan persepsi unik dan superior di benak konsumen. Umumnya, strategi positioning

yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi:

(106)

23

b) Benefit positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu

c) Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu

d) Competitor positioning: Klaim produk duhubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama

e) Product category positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu

f) Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai

g) Parentage positioning:Didasarkan pada siapa produsennya

h) Manufacturing process positioning: Menekankan kecanggihan, ketelitian, dan kesempurnaan proses manufaktur

i) Ingredient positioning: Konsep yang menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau komponen yang digunakan

j) Endorsement positioning: Menekankan dukungan dari para pakar atau selebriti

k) Proenvironment positioning: Konsep ini berusaha menggambarkan perusahaan sebagaigood citizen