PENGARUH IKLAN YANG MENGGUNAKANENDORSER SELEBRITIS
TERHADAP KEPUTUSANMEMBELI KONSUMEN
(Studi pada Mahasiswa Audio Visual angkatan 2009 tentang Iklan Shampo Pantene)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Univesitas Muhammdiyah Malang
Disusun oleh : Aan Murdianto
07220306
Dosen Pembimbing : Nasrullah, M.SI M. Himawan, M.SI
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Aan Murdianto
NIM : 07220306
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : PENGARUH IKLAN YANG MENGGUNAKANENDORSER
SELEBRITIS TERHADAP KEPUTUSANMEMBELI KONSUMEN (Studi pada Mahasiswa Audio Visual angkatan 2009 tentang Iklan Shampo Pantene)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS Pada Hari : Rabu
Tanggal : 30 Januari 2013 Tempat : Ruang 609
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si
Dewan Penguji :
1. Widiya Yutanti, MA (...)
2. Zen Amiruddin, S.Sos (...)
3. Nasrullah, M.Si (...)
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah saya panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan salam saya haturkan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya tugas akhir ini. Dengan perjuangan keras (akademis maupun non akademis) akhirnya saya dapat menuntaskan studi di Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang (UMM) ini.
Dengan terselesaikannya skripsi saya yang berjudul “PENGARUH IKLAN YANG MENGGUNAKAN ENDORSER SELEBRITIS TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI KONSUMEN (Studi pada Mahasiswa Audio Visual angkatan 2009 tentang Iklan Shampo Pantene)”, maka selesai sudah masa studi Strata 1 saya. Walaupun masih terdapat kelemahan pada penelitian yang saya lakukan, Insyaallah skripsi ini menjadikan acuan saya guna mengembangkan terus keilmuan saya di bidang komunikasi.
Dunia mahasiswa sangatlah dekat dengan dunia (kerja) profesional. Sehingga seorang mahasiswa tidak hanya sekedar menuntut ilmu, juga menimba pengalaman kerja sebelum memasuki dunia kerja yang nyata. Melalui penelitian ini, saya mendapatkan ilmu dan pengetahuan tentang pemanfaatan media komunikasi secara benar dan tepat.
Iklan yang saya teliti disini yaitu iklan shampo karena mayoritas iklan shampo yang ada sekarang menggunakn endorser selebriti. Dari banyak iklan yang diiklankan oleh endorser selebriti tersebut manakah yang pesannya dapat diterima oleh audiens dan apakah penggunaan endorser selebriti ini berpengaruh dalam keefektifitasn iklan tersebut hingga menimbulkan minat beli para konsumen yang melihat iklan tersebut.
Studi tentang hubungan antara media dan audiens dapat menjadi perhatian utama antara industri, akademisi, maupun perhatian media dan masalah sosial. Media dapat menjadi stimulus individu untuk menarik serta menikmati sajian pesan yang disuguhkan. Proses selanjutnya saya lebih banyak berkonsultasi dengan Bapak Nasrullsh, S.Sos, M.Si. (Pembimbing I) dan M. Himawan Sutanto,M.Si (Pembimbing II) untuk pengerjaan dan penyelesaian skripsi ini. Untuk saat ini mungkin hanya itu yang dapat saya berikan, karena memang masih banyak kajian komunikasi yang masih perlu saya pelajari lebih dalam. Namun harapan saya, skripsi ini dapat menjadi pemicu untuk penelitian sejenis selanjutnya.
Malang, 03 Oktober 2012
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan Ujian Skripsi ... Lembar Pengesahan ...
i ii
Lembar Pernyataan Orisinalitas ... iii
Lembar Berita Acara Bimbingan Skripsi ... iv
F.1.1 Endorser Selebriti ... 33
BAB II GAMBARAN UMUM SUBYEK DAN OBYEK PENELITIAN .. 46
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 46
A.1 Shampo Pantene ... 46
A.2 Sejarah Shampo Pantene ... 47
B. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 49
B.1 Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi ... 49
B.1 Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Audio Visual ... 51
BAB III HASIL DAN PEMBAHASAN ... 52
A. Karakteristik Responden ... 52
B. Efektifitas Selebriti Endorser di Mata Responden ... 53
C. Keputusan Responden Membeli Shampo ... 58
D. Analisis Efektifitas Iklan yang Menggunakan Endorser Selebritis tehadap Keputusan Membeli Konsumen ... 62
D.1 Uji Instrumen ... 62
D.2 Uji Normalitas ... 64
D.4 Uji Multikolinearitas ... 66
D.5 Uji Gejala Autokorelasi ... 67
E. Analisi Regresi Linier Sederhana ... 67
E.1 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 69
E.2 Uji Keragaman (Uji F) ... 69
E.3 Analisi Koefisien Regresi (Uji T) ... 70
F. Pembuktian Teori ... 74
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ... 77
A. Kesimpulan ... 77
B. Saran ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 79
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Angket ... 81
Tabel Kerja ... 83
Total Variabel X ... 84
Total Variabel Y ... 84
Uji Normalitas ... 85
Uji Hekterodasitas ... 86
Uji Autokorelasi ... 86
Uji Multikolinieritas ... 87
Uji Regresi ... 87
Uji Validitas Variabel X ... 88
Uji Relibialitas Variabel X ... 89
Uji Validitas Variabel Y ... 89
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, 1998, Suharsini, Prosedur Penelitian, Rineksa Cipta, Jakarta.
Darmmesta, Basu Swastha, T. Hani Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta.
Effendy, Onong Uchjana, 1994, “Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktik”, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
_________, 1998, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung.
Gujarati, Damodar 2003. Ekonometrika Dasar. Jakarta , Penerbit Erlangga, Jakarta.
Jallaludin, R, 1996, Komunikasi Massa; Suatu Pengantar, Erlangga, Jakarta.
---, 2002, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung.
Jefkins, Frank, 1996, Periklanan,Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta.
Khasali, Rhenald, 1992, Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasi di Indonesia, Pustaka Umum Grafiti, Jakarta.
Kotler Philip, Susanto A.B, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta.
Kotler Philip, Armstrong Gary, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Liliweri, Alo, 1992, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya Bakti, Bandung.
Mulyana, Deddy, 2004, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung Remaja Rosdakarya.
Nurudin, 2004, Komunikasi Massa. Cespur, Malang.
Singarimbun. Masri, 1989, Metode Penelitian dan Survey, LP3ES, Jakarta.
Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 2006. Metode Penelitian Survei. Edisi Revisi. Cetakan kedelapan belas. PT Pustaka LP3ES. Jakarta.
Sudjana M.A, 2002, Metode Statistika, Tarsito, Bandung.
Sumanto M.A, 1990, Metodologi Penelitian Sosial dan Pendidikan, ANDI OFFSET, Yogyakarta.
Sumartono, 2002, Terperangkap dalam Iklan; Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung.
Supranto, J. 2000. Metode Peramalan Kuantitatif Untuk Perencanaan Ekonomi Dan Bisnis. Rineka Cipta. Jakarta.
Sutaryo M.Si, 2005, Sosiologi Komunikasi Perspektif Teoritik, Arti Bumi Intaran, Yogyakarta.
Swastha,Basu, 1981, Azas – azas Marketing, Liberty, Yogyakarta.
Winardi S.E, 1991, Marketing dan Perilaku Konsumen, Mandar Maju, Bandung.
Sumber Non Buku
anonim a, 2012, Pantene, diakses tanggal 5 november 2012 pada pukul 10.54,
http://www.pantene.com/en-US/pages/about-pantene.aspx
anonim b, 2012, Anggun C Sasmi, diakses tanggal 5 november 2012 pada pukul 10.55,
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dengan semakin berkembangnya teknologi saat ini dan berkembangnya dunia
usaha, para pelaku usaha dihadapkan pada tantangan yang sangat berat. Tantangan
tersebut adalah bagaimana memperkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat luas
agar berkembang dan dikenal oleh banyak masyarakat, mempertahankan usaha
tersebut, dan kemudian mencapai puncaknya. Dalam keadaan seperti ini dimana
persaingan sangat ketat yang diperlukan adalah metode dan pendekatan yang tepat
untuk meraih target pasar yang diinnginkan. Strategi pemasaran yang kreatif dan
menyentuh namun tetap efektif dan efisien mutlak diperlukan dalam upaya
meningkatkan brand awareness dan merebut mind share masyarakat.
Iklan merupakan salah satu kegiatan untuk dapat mencapai tujuan tersebut.
Melalui iklan para pelaku usaha dapat memperkenalkan dan menawarkan suatu
produk dengan memberikan image baik pada suatu produk sehingga dapat
menimbulkan rasa ingin tahu, ingin membeli dan memiliki. produk tersebut.
Tanpa disadari iklan telah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Hal
ini ditandai dengan hadirnya iklan diberbagai media elektronik maupun media cetak,
dipusat keramaian, bahkan di tepi jalan sekalipun. Seandainya tidak ada iklan maka
masyarakat (konsumen) tidak akan pernah mengetahui beraneka ragam informasi
produk terbaru yang telah dipasarkan. Bisa jadi target penjualan dan tingkat
keuntungan yang dikehendaki oleh produsen tidak tercapai atau mungkin nihil sama
sekali. Oleh karena itu masing-masing perusahaan berlomba-lomba untuk dapat
2
ditawarkan kepada masyarakat seperti televisi, radio, majalah, surat kabar bahkan
internet. Namun banyak perusahaan-perusahaan produsen memilih televisi sebagai
media untuk mempromosikan produknya melalui media periklanan. Karena televisi
mempunyai kekuatan audio visual dan merupakan media yang paling banyak
digunakan oleh khalayak ramai.
Kegiatan periklanan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan suatu
produk kepada masyarakat. Karena kegiatan periklanan merupakan strategi promosi
yang cukup mahal dibandingkan dengan strategi promosi lainnya, maka iklan harus
dirancang semenarik mungkin agar mampu membangkitkan dan mempertahankan
ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Daya tarik iklan sangat penting
karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen.
Selanjutnya iklan merupakan alat komunikasi bagi tiga kepentingan utama
yaitu dari sisi stasiun televisi, pemirsa, serta produsen yang saling terkait satu sama
lain. Bagi kepentingna televisi iklan dapat diibaratkan sebagai urat nadi dan nyawa
bagi perusahaan yang menentukan kelanjutan progam acaranya. Jelasnya iklan
dipakai sebagai sarana untuk mendapatkan sumber dana dengan kata lain tanpa
adanya iklan mustahil suatu acara di televisi bisa tetap disiarkan. Disamping itu
jumlah iklan yang masuk menunjukkan sampai sejauh mana progam acara pada
stasiun televisi disukai oleh pemirsa. Sementara dari sisi konsumen iklan merupakan
sarana pengenalan dan informasi produk sedangkan dari sisi produsen iklan adalah
sarana promosi dan pengontrol angka penjualan suatu produk selain juga mampu
meningkatkan pemikiran kreatif dan inofatif bagi pengembang produk yang
dimaksud.
Dalam advertising, testimoni atau endorsement bisa berbentuk kalimat yang
3
terhadap suatu produk yang dinilainya memiliki kualitas bagus (Maulana: 2005.
Swa.co.id). Dua teknik yang digunakan pembuat iklan (advertising agency) yaitu
menggunakan endorser selebritis dan menggunakan endorser non selebritis.
Iklan yang menggunakan endorser selebritis selain untuk meningkatkan
kredibilitas brand keuntungan utama menggunakan selebritis adalah kemampuan iklan
untuk diingat dalam waktu singkat. Berdasarkan kenyataan yang ada, kira-kira hampir
kebanyakan iklan yang ditayangkan di televisi menggunakan bintang, artis atau
selebriti sebagai pendukung produk yang diiklankan baik itu secara explicit (dengan
mengatakan pada pemirsa bahwa ini adalah produk yang bagus) atau secara implisit
(dengan hanya muncul dalam iklan tersebut). Selain itu para pemasang iklan dengan
bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang
mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, keanggunan bahkan sampai
daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek
yang mereka dukung. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek
hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut (Terence A
Shimp 2000:457).
Keuntungan paling nyata dalam menggunakan selebriti adalah dalam
menciptakan kesadaran terhadap merek (brand awareness). Itulah sebabnya produk
baru umumnya lebih cepat mendapat keuntungan dan perhatian dari masyarakat
dengan menggunakan selebritis sebagai endorser. Image yang dimiliki oleh public
tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer kedalam brand yang
dibintanginya. Dalam hal ini produk ditempatkan sebagai perangsang kedua
(secondary stimulus) sedangkan bintang iklan sebagai perangsang utama (primary
stimulus). Sebagai contoh, iklan shampo Pantene menggunakan selebritis-selebritis
bintang-4
bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respon yang positif terhadap
brand karena banyak konsumen masih dipengaruhi figur-figur tertentu dalam membeli
produk.
Dalam iklan, penggunaan selebritis diharapkan dapat menarik perhatian
khalayak. Ini karena selebritis selalu menjadi perhatian dimasyarakat mulai dari bakat
dan kemampuan mereka, penampilan fisik mereka sampai pada perilaku
sehari-harinya selalu menjadi perhatian khalayak. Karena itu, khalayak memiliki persepsi
yang berbeda-beda tentang selebritis. Sehingga apabila selebritis membintangi suatu
produk tentunya citra produk itu sendiri akan berkembang serta terpengaruh oleh citra
selebritis tersebut.
Shampo adalah salah satu bahan untuk membersihkan lemak (seperti sebum)
dan melapisi rambut dari kotoran tersebut yang terikat pada rambut dan kulit.
Umumnya perkembangan industri shampo sangat cepat sejalan dengan bertambahnya
jumlah penduduk. Perkembangan industri ini mempunyai dampak positif yang cukup
baik yaitu, berupa penambahan penghasilan serta penyediaan lapangan pekerjaan bagi
masyarakat.
Belakangan ini banyak terdapat produk – produk shampo yang beredar di masyarakat.
Semakin benyaknya produk shampo yang beredar di masyarakat membuat persaingan
para produsen produk shampo dalam menarik perhatian masyarakat. Para produsen
menggunakan berbagai cara untuk mengiklankan produk shampo tersebut.
Model iklan yang dipakai oleh shampoo Pantene adalah Anggun C Sasmi
yang tidak asing lagi di dunia pertelevisian dan di mata masyarakat. Seorang ibu
rumah tangga cantik yang lahir di Jakarta 29 April 1974, dia adalah penyanyi
Indonesia yang saat ini telah memiliki kewarganegaraan Perancis. Anggun merupakan
5
dan album-albumnya telah meraih penghargaan gold dan platinum di beberapa negara
Eropa. Beberapa penghargaan telah diraih Anggun atas pencapaiannya, termasuk di
antaranya anugerah prestisius "Chevalier des Arts et Lettres" dari pemerintah
Perancis. Anggun juga telah dua kali didaulat menjadi juru bicara Perserikatan
Bangsa-Bangsa (PBB), yaitu duta Mikrokredit pada tahun 2005 dan duta Food and
Agriculture Organization (FAO) pada tahun 2009 (wikipedia.org/wiki/Anggun C
Sasmi).
Bagi produsen dengan menggunakan artis yang cukup terkenal dan boleh di
bilang artis mahal selama ini dalam iklannya diharapkan menjadi kesadaran terhadap
produknya (brand awareness), sehingga masyarakat akan tertarik dengan produk itu.
Tentunya sebagai kelompok sasaran iklan televisi telah menjadi fenomena tersendiri
sekaligus menambah deretan panjang daftar menu masyarakat dalam pemenuhan
kebutuhannya dan akhirnya menimbulkan budaya konsumtif sebagai akibat
persuasive iklan televisi. Sehingga situasi tersebut, mengkondisikan banyak khalayak
untuk mencoba suatu produk yang ditawarkan melalui iklan televisi atau hanya
sekedar memenuhi status sosial dalam bermasyarakat.
Dalam penelitian ini penulis mengambil contoh iklan Shampo Pantene dengan
endorser selebritis yaitu Anggun C Sasmi. Keputusan dalam memilih model iklan
(endorser) selebritis untuk sebuah brand campaign memang keputusan yang
dilematis. Ada berbagai aspek yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan hal
tersebut, mulai dari biaya, target yang akan dituju, proses mengikatkan ekuitas sebuah
brand pada ekuitas model, dan proses untuk menuju efektivitas. Dari latar belakang
tersebut, maka penulis mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan yang
6
B. Rumusan Masalah
Di dunia pemasaran, selebriti atau tokoh terkenal sering dipakai sebagai
endorser iklan. Maklum atribut-atribut yang mereka miliki seperti kecantikan,
keberanian dan prestasi bisa menjadi senjata ampuh untuk memikat audiens.
Sayangnya cara ini tetap berisiko, sebab selebriti sangat rentan terhadap gosip dan
bisa saja berbuat neko-neko selama masa kontrak. Sedangkan pemakaian endorser
non selebritis memiliki keuntungan lebih murah dari pada endorser selebritis, tapi ada
juga kendalanya yaitu sulitnya mentrasfer citra (image) model iklan kepada produk
yang dibintanginya, karena audiens tidak mengenal model iklan tersebut. Berdasarkan
permasalahan tersebut, penulis ingin mengetahui pengaruh model iklan dalam
mempengaruhi niat beli konsumen. Secara lebih spesifik perumusan masalah sebagai
berikut:
1. Adakah pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebritis terhadap
keputusan membeli konsumen.
2. Seberapa besar pengaruh iklan yang menggunakan endorser selebritis terhadap
keputusan membeli konsumen.
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menguji pengaruh iklan yang menggunakan
endorser selebritis terhadap keputusan membeli konsumen. Secara lebih spesifik
penelitian ini bertujuan untuk:
1. Untuk mengetaui pengaruh iklan yang menggunkan endorser selebritis
terhadap keputusan membeli konsumen.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan yang menggunakan endorser
7
D. Manfaat Penelitian
1. Memberikan suatu bukti empiris mengenai keefektifan penggunaan endorser
selebritis dari iklan suatu produk.
2. Agar pengambil kebijakan praktisi bisnis periklanan dapat memperhitungkan
pengaruh penggunaan selebritis dalam iklannya.
3. Diharapkan dapat menambah wawasan bagi akademi, peneliti, mahasiswa atau
pemerhati pemasaran.
E. Tinjauan Pustaka
1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass communication) adalah yang menggunakan
media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi),
yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang
ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat,
anonym dan heterogen. Pesa-pesannya bersifat umum, disampaikan secara
cepat dan serentak dan selintas khususnya media elektronik (Mulyana, 2001 :
75).
Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonym dan melalui media
cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak
dan sesaat (Rakhmat, 2005: 189).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak
meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang
8
umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah
komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan visual.
Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila
didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar. Majalah, film,
buku, dan pita (Effendy, 1994: 21).
Komunikasi dapat didefinisikan dengan memusatkan perhatian pada
lima variable yang terkandung dalam setiap tindak komunikasi dan
memperlihatkan bagaimana variable-variabel ini bekerja pada media. Lima
variable tersebut adalah:
- Sumber komunikasi massa pada umumnya adalah organisasi besar yang
memikul biaya besar untuk membuat dan menyampaikan pesan.
- Khalayak komunikasi massa sangat besar jumlahnya dan beragam, ini
menyulitkan para pengiklan untuk mengarahkan pesan mereka kepada
khalayak tertentu. Akibatnya, khalayak yang jumlahnya besar dan
heterogen ini disegmentasikan kedalam kelompok-kelompok kecil yang
lebih terbatas.
- Pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka, setiap orang dapat
menerimanya.
- Proses dengan makna pesan komunikasi massa mengalir adalah satu arah.
Pesan mengalir dari sumber ke penerima tetapi jarang sekali dari penerima
ke sumber. Proses seleksinya adalah dua arah. Sumber media menyeleksi
kelompok yang menjadi sasaran penerima menyeleksi media yang akan
mereka dengarkan atau saksikan.
- Media bekerja dalam suatu konteks sosial, dan media dipengarui sekaligus
9 2.1 Ciri – Ciri Komunikasi Massa
Dalam bukunya Sutaryo mengatakan setidak-tidaknya terdapat (5) ciri
dari komunikasi massa yang diinventarisir oleh Onong Uchjana Effendy.
Kelima ciri tersebut adalah (1) Komunikasi massa berlangsung satu arah; (2)
Komunikator pada komusikasi massa melembaga; (3) Pesan pada komunikasi
massa bersifat umum; (4) Media komunikasi massa menimbulkan
kerempakan; (5) Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen.
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Tidak seperti komunikasi antarpersona (interpersonal
communication) yang berlangsung dua arah (two_way traffic
communication), komunikasi massa berlangsung satu arah (one-way
communication). Ini berarti tidak terdapat arus balik kepada komunikator.
Ambilah contoh, jika komunikatornya wartawan. Wartawan tersebut tidak
akan mengetaui secara langgsung tanggapan para pembacanya terhadap
pesan atau berita yang disiarkannya itu.sama juga seperti penyiar radio,
penyiar televisi, ataupun sutradara film, tidak akan mengetaui secara
langsung (pada waktu proses komunikasi tersebut berlangsung) tanggapan
khalayak yang dijadikan sasarannya. Komunikator pada gilirannya juga
dapat mengetaui tanggapan dari sejumlah komunikannya. Sekalipun
demikian tetap diingat bahwa hal tersebut (reaksi atau tanggapan) dari
komunikan itu terjadi setelah proses komunikasi itu sendiri berlangsung,
sehingga komunikator sudah tidak mampu lagi mengubah gaya
komunikasinya seperti kalau komunikasi tersebut terjadi pada komunikasi
10
Arus balik dalam komunikasi massa ini tidak dapat diketaui
seketika oleh komunikator, atau dengan kata lain hanya dapat diketaui
setelah proses komunikasi itu terjadi. Konsekuensinya adalah komunikator
perlu merencanakan dan mempersiapkan sedemikian rupa sehingga pesan
yang disampaikan kepada komunikan harus benar-benar komunikatif pada
satu kali penyiaran. Dengan demikian, pesan komunikasi selain harus
dapat dibaca, dapat di dengar, dan harus dapat dipahami maknanya, serta
tidak bertentangan dengan kebudayaan komunikan yang menjadi sasaran
komunikasi.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan
lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu,
komunikatornya melembaga (institutionalized communicator atau
organized communicator).
Komunikator pada komunikasi massa, misalnya wartawan surat
kabar atau penyiar televisi atas nama lembaga sejalan dengan
kebijaksanaan (policy) surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya
menyebarluaskan pesan komunikasinya. Ia tidak memiliki kebebasan
individual. Sebagai kosekuensi dari sifat komunikator yang melembaga
itu, peranannya dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang lain.
Berdasarkan kenyataan di atas, maka komunikator pada
komunikasi massa dinamakan juga komunikator kolektif (collective
communicator) karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan
hasil kerja sama sejumlah kerabat kerja. Karena kolektif, maka
11
mempunyai keterampilan yang tinggi dalam bidangnya masing-masing.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum
(public) karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum.
Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau sekelompok orang tertentu.
Hal inilah yang antara lain membedakan antara media massa dengan media
bukan massa (media nirmasa). Contoh media nirmassa misalnya surat,
telegram, telepon, dan teleks. Media nirmassa ini tidak ditujukan kepada
umum, melainkan ditujukan kepada orang tertentu. Menurut Onong
Uchjana Effendy (1994 : 23) majalah organisasi, surat kabar kampus, radio
telegrafi, atau radio citizen ban, film documenter, dan televisi siaran
sekitar (closed circuit television) bukanlah media massa, melainkan media
nirmassa karena ditujukan kepada sekelompok orang tertentu.
4. Media massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari media massa adalah kemampuannya untuk
menimbulkan keserempakan (simultaneity) pada pihak khalayak dalam
menerima pesan-pesan yang disebarkan. Hal inilah yang merupakan ciri
paling hakiki dibandingkan dengan media komunikasi lainnya.
Bandingkan misalnya poster dan papan pengumuman dengan radio siaran
yang sama-sama merupakan media komunikasi. Poster dan papan
pengumuman adalah media komunikasi, tetapi bukan media komunikasi
massa, sebab tidak mengandung ciri keserempakan, sedangkan radio siaran
adalah media komunikasi massa karena mengandung ciri keserempakan.
Pesan yang disampaikan melalui poster atau papan pengumuman kepada
12
pengumuman itu secara serempak bersama-sama melainkan secara
bergantian. Lain dengan pesan yang disampaikan melalui radio siaran .
5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen
Komunikan atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota
masyarakat terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang
dituju komunikator bersifat heterogen. Keberadaan mereka
terpencar-pencar satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak
pribadi, mereka saling berbeda dalam berbagai hal, misalnya saja jenis
kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman,
kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, dan cita-cita. Heterogenitas
seperti itulah yang menjadi kesulitan bagi seorang komunikator dalam
menyebarkan pesannya melalui media massa, karena tiap individu dari
khalayak itu menghendaki agar keinginannya dipenuhi. Bagi para
pengelola media massa adalah suatu hal yang tidak mungkin untuk
memenuhinya. Satu-satunya cara untuk dapat mendekati keinginan
khalayak sepenuhnya ialah dengan mengelompokkan mereka menurut
jenis kelamin, usia, agama, pekerjaan, pendidikan, kebudayaan,
kesenangan (hobby), berdasarkan atas perbedaan sebagaimana tersebut
diatas
Sebenarnya, pengelompokan tersebut telah dilaksanakan oleh
berbagai media massa dengan mengadakan rubrik atau acara tertentu untuk
kelompok pembaca, pendengar, dan penonton tertentu. Hamper semua
surat kabar, radio, dan televise menyajikan rubrik yang secara khusus
dieruntukkan bagi anak-anak, remaja, dan dewasa, wanita dewasa, dan
13
Kristen, Budha, Hindu, dan kepercayaan; murid murid taman kanak kanak,
sekolah dasar, sekolah lanjutan pertama, sekolah lanjutan tingkat atas, dan
mahasiswa perguruan tinggi; para penggemar sastra, teater, musik, film,
dan teknologi, dan kelompok lainnya.
Berdasarkan pengelompokan tersebut di atas maka sejumlah rubric
atau acara diperuntukan bagi kelompok tertentu sebagai sasarannya, atau
dapat disingkat kelompok sasaran (target group), di samping khalayak
keseluruhan sebagai sasarannya atau disebut khalayak sasaran (target
audience). Contoh rubrik untuk khalayak sasaran pada surat kabar adalah
berita, tajuk rencana, pojok, artikel, cerita bersambung, dan lain lain.
Adapun untuk kelompok sasaran adalah ruangan wanita, halaman untuk
anak anak, klom untuk mahasiswa, ruangan bagi penggemar film, dan
sebagainya. Contoh untuk khalayak sasaran pada radio dan televisi siaran
adalah warta berita, sandiwara, film seri, music nasional (keroncong,
dangdut, popular, dll) olahraga dan sebagainya
Berdasarkan ciri heterogenitas komunikan sebagaimana diuraikan
di atas, dan kaitan dengan ciri yang disebut pertama, yakni bahwa
komunikasi massa berlangsung satu arah, maka komunikator yang
menangani atau yang menggunakan media massa harus melakukan
perencanaan yang matang sehingga pesan yang disebarluaskan benar benar
komunikatif, yakni received dan accepted dalam suatu kali penyiaran
14 2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Joseph DeVito mengatakan bahwa popularitas dan pengaruh yang
merasuk dari media massa hanya dapat dipertahankan apabila mereka
menjalankan beragam fungsi pokok, yang di kutip oleh Sutaryo. Enam di
antara fungsi yang paling penting adalah sebagai berikut:
1. Fungsi Menghibur
De vito menyebutkan, bahwa media mendesain program program
mereka untuk menghibur khalayak. Tentu saja sebenarnya mereka
memberi hiburan itu untuk mendapatkan perhatian dari khalayak sebanyak
mungkin sehingga mereka dapat menjual hal ini kepada para pengiklan.
Inilah sebab utama adanya komunikasi massa. Dalam masyarakat di mana
Negara membantu kehidupan media, prosesnya berbeda. Tapi di
kebanyakan negara demokrasi jika media tidak memberi hiburan mereka
tidak akan hidup lama dan dengan cepat akan tersingkir dari arena.
2. Fungsi Menyakinkan
Meskipun fungsi media yang paling jelas adalah menghibur, namun
fungsinya yang terpenting adalah menyakinkan (to persuade). Persuasi
dapat datang dalam banyak bentuk, misalnya : a) Mengukuhkan atau
memperkuat sikap kepercayaan atau nilai seseorang, b) Mengubah sikap,
kepercayaan atau nilai seseorang; c) Menggerakkan seseorang untuk
melakukan sesuatu dan d) Memperkenalkan etika, atau menawarkan
system nilai tertentu.
a. Mengukuhkan Sikap
Menurut De Vito adalah sukar bagi satu pihak untuk mengubah
15
dengan semua sumber daya dan kekuatan yang ada pada mereka, tidak
terkecuali. Lebih sering media mengukukuhkan atau membuat
kepercayaa sikap, nilai, dan opini kita menjadi lebih kuat. Kaum
demokrat akan menampar diri mereka dalam persuasi yang demokratis
dan akan menghasilkan pengukuhan dari pengalaman ini. Demikian
pula orang yang religious akan mendengarkan pesan pesan yang sesuai
dengan keyakinan mereka dan akan menjadi lebih kuat dalam
meyakini kepercayaan mereka. Bahkan komunikasi yang kita kira
mengubah seringkali hanya merupakan pengukuhan dari sikap kita
yang sudah ada.
b. Mengubah Sikap
Media akan mengubah sementara orang akan tidak memihak
dalam suatu masalah tertentu. Jadi mereka yang terjepit di antara orang
Republik dan Demokrat (di Amerika) akhirnya akan terseret ke salah
satu pihak akibat pengaruh pesan pesan media.
Media juga menghasilkan banyak perubahan yang kita anggap sepele.
Sebagai contoh perubahan pada perilaku membeli kertas tisu mungkin
sangat dipengarui oleh media. Akan tetapi DeVito menegaskan pula
bahwa, prefensi politik, sikap religius, dan komitmen sosial, khususnya
yang sangat kita yakini tidak mudah diubah.
c. Menggerakkan
Dari sudut pandang pengiklan fungsi terpenting dari media
adalah menggerakkan (activating) para konsumen untuk mengambil
tindakan. Media berusaha mengajak para pemirsa atau pembaca untuk
16
merk lain. Setelah suatu sikap dibentuk atau suatu pola perilaku
dimantapkan media berfungsi menyalurkannya, mengendalikannya ke
arah tertentu.
d. Menawarkan etika atau system nilai tertentu
Fungsi persuasif lainnya adalah mengetikakan (ethicizing).
Dengan mengungkapkan secara terbukaadanya penyimpangan tertentu
dari suatu norma yang berlaku, media merangsang masyarakat untuk
mengubah situasi. Mereka menyajikan etik kolektif kepada pemirsa
atau pembaca. Dalam masyarakat fungsi pemaparan terbuka ini
dilembagakandalam komunikasi media massa; pers, radio, dan televise
memaparkan pentimpangan dari opini publik secara cukup terbuka dan
akibatnya pemaparan ini menggerakkan masyarakat untuk bertindak
menentang apa yang secara pribadi dapat ditoleransi. Media massa
dapat, misalnya, mengungkapkan ketegangan akibat diskriminasi rasial
dengan menarik perhatian masyarakat atas praktik praktik yang
bertentangan dengan norma norma non diskriminasi. Adakalanya
media dapat mengorganisasikan kegiatan-kegiatan terbuka menjadi
suatu “perang suci”.
3. Menginformasikan
Menurut De Vito sebagian besar informasi, kita dapatkan bukan
dari sekolah, melainkan dari media. Kita belajar music, politik, seni, film,
dan masih banyak lagi subjek lainnya dari media. Salah satu cara mendidik
atau mempersuasi adalah melalui pengajaran nilai-nilai, opini, serta
aturan-aturan yang dianggap benar kepada pemirsa atau pembaca. Artinya
17
tersosialisasi. Mereka melakukannya dalam drama cerita, nilai-nilai
masyarakat diungkapkan secara tidak dikatakan.
4. Menganugerahkan Status
Daftar seratus orang terpenting di dunia bagi kita hampir boleh
dipastikan berisi nama-nama orang yang banyak dimuat dalam media.
Tanpa pemuatann ini orang-orang tersebut tentulah tidak penting,
setidak-tidaknya di mata masyarakat.
5. Fungsi Membius
Salah satu fungsi media yang paling menarik dan paling banyak
dilupakan adalah fungsi membiusnya (narcotizing). Ini berarti bahwa
apabila media menyajikan informasi tentang sesuat, penerima percaya
bahwa tindakan tertentu telah diambil. Sebagai akibatnya, pemirsa atau
penerima terbius ke dalam keadaan tidak aktif seakan-akan berada dalam
pengaruh narkotik.
6. Menciptakan Rasa Kebersatuan
Salah satu fungsi komunikasi massa yang tidak banyak orang
menyadarinay adalah kemampuannya membuat kita merasa menjadi
anggota suatu kelompok. Bayangkanlah seorang pemirsa televise yang
sedang sendirian, duduk di kamarnya menyaksikan televsi sambil
menikmati makan. Program-program televisi membuat orang yang
kesepian ini merasa menjadianggota sebuah kelompok yang lebih besar
18
2. Media Iklan
Dengan banyaknya media periklanan yang tersedia, maka sebaiknya
perusahaan dalam melaksanakan periklanan harus mengadakan pemilihan
yang teliti terlebih dahulu agar kekeliruan dalam pemakaian media dapat
dihindari. Beberapa media yang dapat dipilih dalam mentranmisi periklanan,
(Winardi,1992) yaitu:
(1) Televisi, (2) Radio, (3) Surat kabar, (4) Majalah, (5) Surat-surat yang
dikirim secara lngsung kepada pembeli, (6) Kendaran massa, (7) Display luar,
(8) Katalog.
Dari berbagai macam media periklanan, televisi merupakan media
yang paling efektif untuk melakukan iklan, karena televisi memiliki kekuatan
audio visual yang bisa mentranser pesan dengan cepat. Tahap-tahap dalam
memilih media periklanan menurut Kotler (2001 : 164) sebagai berikut:
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dampak.
Pemilihan media merupakan hal penting dalam keefektifan dalam
penyampaian sejumlah pesan kepada audiens sasaran. Pengaruh paparan
sejumlah pesan pada kesadaran audiens tergantung pada:
a. Jangkauan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat
paparan media tertentu setidaknya sekali dalam periode tertentu.
b. Frekuensi adalah banyaknya rata-rata orang atau rumah tangga melihat
paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
2. Memilih diantara media utama.
Perencanaan media membuat pilihan diantara berbagai kategori
media dengan mempertimbangkan beberapa variabel yang paling penting
19 a. Kebiasaan media audiens sasaran
Misalkan media radio dan televisi merupakan media yang paling
efektif untuk menjangkau remaja.
b. Produk
Jenis produk yang menentukan keputusan pemilihan media. Berbagai
jenis media memiliki kemampuan yang berbeda dalam hal
demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.
c. Pesan
Banyaknya pesan ang akan disampaikan juga menentukan keputusan
pemilihan media.
d. Biaya
Biaya iklan di televisi sangat mahal, sedangkan biaya iklan disurat
kabar jauh lebih murah.
3. Memilih sarana media tertentu
Perencanaan media harus mencari media yang paling efektif
diantara berbagai jenis media. Perencana media menentukan pilihan
diantara sekian banyak media dengan mengandalkan jasa pengukuran
media yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi dan biaya
media.
4. Menentukan waktu media
Dalam memutuskan jenis media apa yang digunakan, pengiklan
menghadapi masalah penjadwalan makro dan penjadwalan mikro
a. Masalah penjadwalan makro adalah bagaimana memutuskan
penjadwalan iklannya sehubungan dengan kecenderungan musiman
20
b. Masalah penjadwalan mikro adalah mengalokasikan biaya iklan dalam
periode waktu yang pendek untuk memperoleh pengaruh yang
maksimal.
3. Iklan
Iklan merupakan suatu kegiatan yang berfungsi untuk
memperkenalkan suatu barang atau jasa dan untuk membujuk seseorang
menggunakan barang atau jasa tersebut. Pengertian iklan menurut para ahli
adalah:
a. Iklan merupakan segala macam bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa yang dikendalikan oleh sponsor atau
perusahaan tertentu untuk memberitahukan dan membujuk segmen pasar
yang dipilih oleh perusahaan tertentu (Kotler 2003).
b. Pesan yang menawarkan suatu produk pada masyarakat lewat suatu media
dan bertujuan untuk membujuk seseorang agar membeli produk yang
ditawarkan (Kasali,1992 : 29).
c. Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diharapkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk
atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1996 :5).
d. Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non
lembaga, serta individu-individu (Nickels, 1996 : 246).
Dalam membuat progam periklanan, manajer pemasaran harus selalu
mulai denga mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian
21
disebut Lima M (Kotler,2001 : 814) yaitu sebagai berikut:
a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan?
b. Money (uang) : berapa banyak yang harus dikerjakan?
c. Massage (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan?
d. Media (media) : media apa yang digunakan?
e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevalusi hasilnya?
3.1Fungsi Iklan
Periklanan mempunyai beberapa fungsi (basu swastha, 1984 : 245)
yaitu:
a. Memberikan informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan
informasi pada konsumen. Tentu saja iklan dapat memberikan informasi
lebih banyak lagi daripada lainnya, bak tentang barangnya, harganya
ataupun informasi lain yang dibutuhkan konsumen.
b. Membujuk atau mempengarui
Periklanan tidak hanya bersifat memberi informasi saja, tetapi juga bersifat
membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan
menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada yang lain.
c. Menciptakan kesan (image)
Dengan sebuah iklan. Orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentnag
apa yang diiklankan tersebut.
d. Periklanan merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan suatu alat komunikasi untuk membuka komunikasi
22
dapat terenuhi dalam cara yang efisien dan efektif.
e. Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dugunakan untuk mencapai
tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
3.2 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut (Kotler & Armstorng, 2001 : 155) sebagai
berikut:
a. Periklanan menjelaskan sebuah fungsi informasi
Penting dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama
b. Periklanan menjalakan sebuah fungsi persuasive
Penting dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya untuk membantu
permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat
Iklan pengingat sangat penting bagi sebuah produk yang sudah mapan.
Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising) yang bertujuan untuk menyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
4. Iklan Melalui Media Televisi
Sejalan dengan pertumbuhan industri pertelevisian yang pesat dalam
beberapa tahun terakhir ini, televisi telah menjadi media yang sangat vital bagi
perusahaan-perusahaan produsen untuk mempromosikan produknya melalui
23
di berlakukannya surat keputusan menteri penerangan No.
190A/Kep/Menpen/1987 yang keluar pada tanggal 24 juli 1990 dan
menyatakan bahwa siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli TVRI, dan
siaran televisi swasta dapat dinikmati oleh semua lapisan masyarakat tanpa
menggunakan recorder (Ishadi SK, 1999;16). Karena kondisi inilah, banyak
perusahaan-perusahaan membuat iklan produk yang akan dijualnya dalam
tampilan yang menarik di media televisi, baik dari segi teknologi, bahasa,
maupun model iklan. Media televisi dipilih karena kemampuannya
menghasilkan medium yang sangat dramatis melalui gabungan gambar, cerita,
warna, gerak, dan suara, juga karena karakteristiknya yang audio visualistik
dan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat.
Ada empat bentuk iklan di televisi menurut Kasali dalam Durianto &
Liana (2004: 39-40), yaitu sebagai berikut:
1. Pensponsoran
Begitu banyak acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Namun biaya yang
ditanggung sangat besar.
2. Partisipasi
Pengiklan dapat mengurangi biaya dan resiko karena pengiklan dapat
membeli waktu yang tersedia, baik untuk acara yang tetap maupun tidak
tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan
pasar, sasaran pemirsa, jadwal dan anggaran.
3. Spot Announcement
24 4. Public Service Announcement
Iklan layanan masyarakat ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah
atau LSM untuk menggalng solidaritas masyarakat atau suatu masalah.
Menurut Jefkins (1996: 109-114) media televisi mempunyai kekuatan
dan kelemahan sebagai berikut:
1. Kekuatan media televisi
a. Kesan Radistik.
Sifat media televisi yang visual merupakan kombinasi warna, suara,
gambar, dan gerakan maka iklan-iklan tersebut tampak begitu hidup
nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan
memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail.
b. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana serba
santai, maka masyarakat lebih siap memberikan perhatian terhadap
iklan televisi akan lebih besar, jiak materinya dibuat dengan standart
teknis yang tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai
model iklannya.
c. Repetisi (pengulangan)
Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari, dan
dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu dapat bangkit.
Kebanyakan sekarang ini para pembuat iklan televisi tidak lagi
membuat iklan yang panjang. Mereka justru membuat iklan televisi
secara singkat namun menarik, agar ketika ditayangkan berulang-ulang
25 d. Terikat erat dengan media iklan
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi
kelemahan dapat diatasi dengan memadukannya pada wahana atau
media lain.
2. Kelemahan media televisi
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga
pemiliha untuk kepentingan pendidikan pangsa pasar tertentu sulit
dilakukan.
b. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap
mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka media
televisi kurang tepat, karena disamping biaya iklan televisi yang sangat
mahal, pemirsa akan merasa cepat bosan. Untuk informasi seperti itu
iklan dengan menggunakan media cetak akan lebih tepat.
c. Iklan televisi terbilang mahal karena pemirsanya yang sulit dipilih.
Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing membujuk
pasar sehingga pangsanya terlihat lebih kecil.
d. Pembuatan iklan televisi membutuhkan waktu cukup lama maka itu
tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat
yang harus segera disiarkan.
e. Kesalahan serius yang dibuat oleh produser iklan televisi adalah
menggunakan penyaji atau model iklan yang sama sebagaimana para
pengiklan yang lain. Hal itu dapat menimbulkan persepsi bahwa
produser yang memilih model iklan tersebut hanya mengandalkan
kepopulerannya, tanpa mempertimbangkan kecocokan ekuitas merk
26
5. Selebritis Sebagai Endorser
Konsumen dapat tertarik pada sebuah iklan salah satunya dikarenakan
model iklan (endorser) yang ada dalam iklan tersebut. Dunia periklanan sudah
membuktikan selebritis mampu menyedot perhatian dan mempengarui
konsumen agar membeli produk yang diiklankan. Namun ada syaratnya, yaitu
harus memilki kesesuaian antara image produk dengan image atau karakter
selebritis. Ketidaksesuaian antara image produk dan selebritis menyebabkan
konsumen tidak dapat menangkap secara tepat pesan yang ingin disampaikan
melalui iklan. Bagi para pemasar, mencari selebritis yang sesui dengan produk
yang ingin dibesarkan sangatlah penting.
Dalam memilih seseorang selebritis dalam srategi pemasaran memang
dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang dilakukan adalah
dengan melakukan model VisCap. Dalam sebuah model yang dikembangkan
oleh Rossiter dan Percy, karakter selebriti disesuaikan dengan communication
obyektive yang ingin dicapai. visCap terdiri dari empat unsur yaitu: Visibility,
Creadibility, Attraction, dan Power. Visibility menyang beberapa populer
selebritis tersebut.Creadibility menyangkut tingkat pengetauannya terhadap
produk dengan objektivitas dari sang selebriri. Attraction menyangkut daya
tarik personality, tingkat sikap terhdap iklan masyarakat dan kesamaannya
terhadap target user. Terakhir power yaitu menyangkut kemampuannya dalam
menarik konsumen untuk membeli. Namun dari segi keefekfitifan , visibility
banyak berguna apabila communication obyektive adalah awareness merek.
Penggunaan selebriti terkenal sebagai endorser sebuah iklan tidak
hanya memberikan dampak positif, namun juga dapat memberikan dampak
27
keaktifan karena ada kalanya penggunaan selebriti terpopuler tidak memenuhi
harapan advertiser (Miciak dan Shanklin : 1990). Oleh karena itu ada beberapa
prinsip yang dapat digunakan untuk meningkatkan keefektifan dari iklan yang
menggunakan selebriti endorser, beberapa diantaranya adalah:
a. Celebrity endorsermen akan lebih efektif jika selalu digunakan secara
konsisten untuk dapat memperkuat hubungan antara selebriti dengan
merek yang diendorsnya.
b. Celebrity endorsermen akan lebih efektik jika tampilanilan dengan
sederhana, jelas dan bebas dari elemen desaign yang tidak terkait.
c. Celebrity endorsermen akan lebih efektif jika selebriti yang digunakan
tidak memiliki keterkaitan yang kuat dengan produk ataupun jasa lainnya.
d. Celebrity endorsermen akan lebih efektif jika selebriti dapat digunakan
untuk menjadikan iklan lebih efektif dan menciptakan image bagi produk
ataupun jasa.
Penggunaan selebriti sebagai endorser memang diakui keefektifannya.
Namun disisi lain penggunaan selebriti endorser sebuah produk juga diakui
membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Semakin populer seorang selebritis
bagi publik, maka akan semakin tinggi pula nilai kontrak yang diterapkan per
produk.
6. Keputusan Membeli
Keputusan membeli adalah suatu proses yang mencakup pemilihan
jenis produk, mengevaluasi informasi, proses identifikasi dan pemilihan
alternatif untuk mengambil keputusan dalam memilih produk dan jasa yang
28
keputusan membeli menggunakan pendekatan dari teori Philip Kotler
mengenai tahap-tahap dalam proses keputusan membeli yaitu: mengenali
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan membeli.
Keputusan membeli dikatakan terencana jika konsumen dalam
membuat keputusan melaului empat tahap tersebut secara sistematis yang
diawali dengan kesadaran akan pengenalan kebutuhan yang harus dipuaskan,
secara kualitas proses yang terjadi adalah sistematis sehingga dikatakan
sebagai keputusan membeli yang berkualitas. Sebaliknya keputusan membeli
yang tidak terencana jika konsumen dalam membuat sebuah keputusan
membeli melaui tahapan-tahapan tersebut secara tidak sistematis, bias saja
meloncati satu tahapan dan langsung ketahapan selanjutnya /proses pertama
tidak diawali dengan kesadaran akan pengenalan kebutuhan yang harus
dipuaskan, dalam hal ini dikatakan bahwa keputusan membeli yang terjadi
adalah kurang berkualitas.
Perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen
dipengarui oleh banyak faktor baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya.
Faktor pemasaran yang terdiri dari produk, harga, ditribusi, dan promosi
berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap
keputusan pembelian yang dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi
produk, harga, maupun distribusi dan promosi yang dijalankan oleh
perusahaan. Konsumen akan membeli suatu produk yang bermanfaat bag
dirinya dengan harga yang terjangkau. Suatu produk yang memiliki kualitas
yang unggul akan tidak ada artinya jika konsumen tidak mengetaui akan
keberadaan produk atau tidak ada promosi yang gencar/menarik dari
29
6.1Proses pengambilan keputusan
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan
jasa sangat dipengaarui oleh perilaku konsumen itu sendiri. Kotler (1997:257)
mengemukakan bahwa proses pengmbilan keputusan membeli melalui lima
tahap yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual
dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan mencari
banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar
adalah sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh
relatifnya terhadap keputusan pembelan berikutnya.
3. Evaluasi alternatif
Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan mengidentifikasi alternatif-alternatif seperti uang, informasi,
waktu, dan resiko kesalahan dalam memilih.
4. Keputusan pembelian
Disini konsumen harus memutuskan dari setiapp komponen pembelian apa
yang mereka beli, bagaiman mebeli ,atau dimana membeli.
5. Tingkah laku pasca membeli
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau
30
tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulangdan bahkan
menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak
puas dengan produk tersebut maka konsumen kecewa dan tidak akan
melakukan pembelian lagi pada produk
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis pengmbilan
keputusan yang pling lengkap, brmula dari pengenalan masalah konsumen
yang data dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperuan
ini, konsumen mencari informasi produk atau merek tertentu untuk
mengevakuasinya seberapa baik masing masing alternatif tersebut dapat
memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau marek akan mengarah kepada
keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi dari hasil
keputusannya, proses pengambilan keputusn yang luas terjadi untuk
kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusn yang
membutuhkan tingkat tinggi. Tingkat keterlibatan merupakan karakteristik
konsumen, dikatakan mempunyai tingkat keterlibatan yang tinggi jika dalam
membeli suatu produk atau jasa, mereka meluangkan cukup banyak waktu,
perhatian dan usaha untuk membandingkan berbagai macam merek.
Keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan
pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan
sebelumnya.
Dalam keputusan pembelian /membeli barang konsumen ada lebih dari
dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Kegiatan
keputusan pembelian meliputi; pilihan akan produk, merek, pemasok,
31
7. Rumus AIDDA dalam Iklan Televisi
Pada dasarnya iklan merupakan proses komunikasi persuasive yang
bertujuan mengubah sikap dan perilaku seseorang atau berhasil memperoleh
persetujuan dari komunikan terhadap apa yang dimaksud oleh komunikator
akan keberadaan suatu produk. Persuasi komunikasi (iklan) yang dilakukan
komunikator terhadap komunikan sebaiknya sesuai dengan rumus AIDDA.
Dalam rumus AIDDA dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Attention (Perhatian)
Merupakan suatu proses mental ketika stimulasi atau rangkaian
stimulus menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimulus lainnya
melemah (Rachmad, 1996:52). Jika dikaitkan dalam penelitian ini, perhatian
(Attention) berupa sajian iklan shampo Pantene dengan model iklannya
Anggun C Sasmi. Sajian iklan dan frekuensi kehadiran model dengan
karakteristik yang dimilikinya, lebih mudah menggugah perhatian
dibandingkan dengan iklan dan model iklan yang jarang tampil, tidak menarik
atau tidak memiliki pengaruh sama sekali.
2. Interest (Ketertarikan)
Secara umum ketertarikan dapat digambarkan sebagai suatu kehendak
yang tumbuh baik dari dii manusia maupun yang muncul secara spontanitas di
luar diri manusia terhadap suatu objek. Ketertarikan adalah sikap yang
membuat orang senang akan objek, situasi dan ide-ide tertentu. Jadi dalam
penelitian ini, ketertarikan masyarakat terhadap iklan shampo Pantene tersebut
disebabkan objek yang mereka senangi yaitu visualisasi model (selebritis)
32 3. Desire (Keinginan atau Hasrat)
Hasrat merupakan keadaan rasional yang dipengarui oleh perasaan
yang timbul. Karena dorongan untuk masuk secara lebih mendalam pada
permasalahan yang membutuhkan suatu pemecahan. Hasrat lebih berkaitan
dengan psikis seseorang, karena disisi lain melibatkan seseorang untuk
mengikuti. Sedangkan dalam penelitian ini adalah timbulnya minat untuk
membeli shampo Pantene yang disebabkan menonton tayangan iklan tersebut
yang melibatkan perasaan dan emosional.
4. Decision (Keputusan)
Pengambilan keputusan, artinya memilih antara kemungkinan yang
lebih dari satu. Pada prinsipnya keputusan dapat ditandai dengan 3 hal, yaitu:
- keputusan merupakan hasil akhir, hasil usaha intelektual
- keputusan selalu melibatkan tindakan nyata, walaupun pelaksanaanya
boleh ditangguhkan atau dilupakan
- keputusan selalu melibatkan pilihan dari berbagai alternatif
Hubungannya dengan penelitian ini adalah proses yang terjadi merupakan
suatu informasi yang telah disebarkan, sehingga menjadi pertimbangan
keputusan seseorang untuk menerima atau menolak informasi tersebut.
5. Action (Tindakan)
Tindakan merupakan realisasi dari pengambilan keputusan. Tindakan
seseorang merupakan hasil akhir dari pilihan sejumlah alternatif, apa yang
menjadi tindakan adalah alternatif terbaik dengan berbagai pertimbangan
dan resikonya. Tindakan bisa juga diambil, ketika seseorang menemukan
suatu kejadian atau peristiwa dilingkungan dimana seseorang menemukan
33
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
F.1 Definisi Konseptual
1. Endorser Selebriti
Sesuai dengan definisinya menurut Menurut Terence A. Shimp
(2002:455) celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer,
atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk
keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung. Jadi
yang dimaksud endorser selebriti disini yaitu sosok public figure yang
memiliki ketenaran, fans , massa, yang sudah sangat banyak sehingga dia
dikenal oleh banyak orang.
Penggunaan endorser selebriti di sini karena selebriti memilki atribut
kesohorannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan
daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan
perusahaan iklan.
2. Keputusan Membeli
Keputusan membeli adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh
setiap orang sebelum membeli suatu produk, dimana didahului dengan
tindakan evaluasi serta timbulnya pertimbangan-pertimbangan lagi terhadap
alternatif yang ada antara lain:
a. Keputusan menyangkut produk
- Pertimbangan terhadap mutu produk shampo mempengaruhi keputusan
membeli produk
- Pertimbangan terhadap banyaknya jenis produk shampo
34
b. Keputusan menyangkut harga
- Pertimbangan harga produk shampo yang terjangkau
- Pertimbangan harga shampo yang sesuai dengan kualitas
c. Keputusan menyangkut tempat
- Pertimbangan terhadap tempat pembelian shampo yang terjangkau
d. Keputusan menyangkut promosi
- Pertimbangan terhadap bagaimana produk shampo itu dipromosikan
F.2 Definisi Operasional
1. Variabel Bebas
Variabel bebas adalah variabel yang dalam hubungannya dengan
variabel lain bertindak sebagai penyebab atau mempengaruhi. Dalam
penelitian ini, yang merupakan variabel bebas adalah “endoser selebriti”.
Selebritis disini adalah penggunaan endorser selebriti sebagai bintang iklan
dalam iklan shampoo Pantene. Dari penjelasan sebelumnya maka yang
menjadi variabel bebas dalam penelitian ini antara lain :
1. Frekuensi yakni frekuensi kehadiran model dengan karakteristik yang
dimilikinya, lebih mudah menggugah perhatian dibandingkan dengan
iklan dan model iklan yang jarang tampil, tidak menarik atau tidak
memiliki pengaruh sama sekali.
2. Intensitas yakni jika dikaitkan dalam penelitian ini, perhatian (Attention)
berupa sajian iklan shampo Pantene dengan model iklannya Anggun C
Sasmi.
3. Interest yakni dalam penelitian ini, ketertarikan masyarakat terhadap iklan
35
visualisasi model (selebritis) pada iklan tersebut.
Indikator yang menjadi ukuran dari variabel bebas tersebut adalah:
1. Frekuensi - Banyaknya waktu yang digunakan untuk menonton
iklan Pantene
2. Intensitas - Mengetaui seberapa sering melihat iklan Pantene yang
dibintangi endorser selebriti
3. Interest - Menyukai model iklan Pantene tersebut
- Keseriusan dalam menyaksikan iklan tersebut
- Mengetaui adanya iklan dan model iklan shampo
Pantene
2. Variabel Terikat
Variabel terikat adalah variabel yang dalam hubungannya dengan
variabel lain bertindak sebagai variabel yang dipengaruhi. Dalam penelitian
ini, variabel terikatnya adalah “keputusan membeli”. Menurut Winardi
(1991;136) ada tiga bagian yang terdapat pada sebuah sikap yang
mempengarui perilaku konsumen dalam menentukan keputusan membeli
seseorang. Tiga bagian komponen tersebut adalah:
Komponen kognitif, mencakup semua keyakinan, pengetauan dan
pemikiran tentang objek yang bersangkutan, persepsi seseorang konsumen
tentang ciri-ciri atau sifat-sifat produk yang bersangkutan. Apakah produk
tersebut tahan lama? Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk
itu cocok bagi saya?
Komponen afektif, merupakan komponen emosional. Ia merefleksi
36
yang ada, baik ataukah buruk? Apakah kita menginginkannya? Apakah kita
menyukainya?
Komponen yang ke tiga merupakan komponen behavioral, (komponen
yang berkaitan dengan soal perilaku). Ia merefleksi perilaku-perilaku yang
direncanakan dan yang aktual terhadap objek yang bersangkutan.
Sedangkan indikator yang menjadi ukuran adalah :
1. Ketertarikan terhadap produk - Kepuasan akan produk yang dibeli
2. Keinginan membeli produk - Sesuai dengan kebutuhan
- Pertimbangan harga yang
terjangkau
3. Asumsi terhadap produk - Lebih baik daripada produk lain
- Kecocokan akan produk
G. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dari uraian latar belakang sebagaimana tersebut
diatas, maka dapat dirumuskan jawaban sementara dari rumusan permasalahan
yang hendak diteliti.
H1: Iklan yang menggunakan endorser selebriti mempunyai pengaruh terhadap
keputusan membeli.
H2: Iklan yang menggunakan endorser selebriti mempunyai pengaruh cukup
37
H. Metode Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian ini adalah Kuantitatif, yaitu menganalisa data
yang berbentuk angka-angka untuk mengukur efektifitas iklan yang
menggunakan endorser selebriti terhadap keputusan membeli konsumen.
2. Tipe dan Dasar Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Eksplanatif
untuk menguji pengaruh antara variabel yang di hipotesakan, karena pada
penelitian ini terdapat hipotesa yang akan diuji kebenarannya. Hipotesa itu
sendiri menggambarkan pengaruh antara 2 variabel atau lebih, untuk
mengetahui apakah suatu variabel berasosiasi atau tidak dengan variabel lain.
Sedangkan dasar dari penelitian ini adalah penelitian Survey yaitu
merupakan penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil tetapi
data yang dipelajari adalah data sampel yang diambil dari populasi tersebut,
sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan
hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis. Penelitian ini hanya
ingin mengetahui apakah pengaruh antara penggunaan endorser selebritis
terhadap keputusan membeli konsumen.
3. Populasi dan Sampel.
3.1Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
38
2005:90). Yang menjadi target populasi/subjek penelitian ini adalah
mahasiswa Ilmu Komunikasi jurusan Audio Visual tahun angkatan 2009 yang
berjumlah 118 mahasiswa dari tiga kelas yang terdiri dari 86 mahasiswa dan
33 mahasiswi.
3.2Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
populasi yang akan diteliti dan dianggap telah mewakili atau representative
dan mencerminkan ciri dari populasi tersebut. (Sugiyono,2002:73).
Jumlah sampel yang diambil untuk penelitian ini yaitu separuh dari
jumlah populasi atau sekitar 45 orang dikarenakan populasi yang bersifat
homogen dan juga estimasi waktu yang peneliti perkirakan agar cepat
terselesaikannya penelitian ini. Menurut Winarno untuk pedoman umum saja
data dikatakan bahwa bila populasi cukup homogen terhadap populasi diatas
seratus dapat dipergunakan sampel sebesar 50% dan di atas seribu sebesar
15%.(winarno surakhmad. 1985;100).
4. Tempat dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah lokasi yang digunakan dalam penelitian. dan
lokasi dalam penelitian ini adalah Universitas Muhammadiyah Malang
khususnya mahasiswa dan mahasiswi Ilmu Komunikasi jurusan Audio Visual
tahun angkatan 2009. Alasan peneliti mengambil lokasi penelitian ini karena
karakteristik mahasiswa yang beragam dan banyaknya mahasiswa Universitas
Muhammdiyah Malang yang pernah melihat iklan shampo Pantene, dengan
alasan itulah peneliti mengambil mahasiswa sebagai objek penelitian yang
