ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY, LOCATION AND PRICE TO SERVICE LOYALITY FITNESS USAGE AT SONIA AEROBIC AND FITNESS
CENTRE LAMPUNG.
By Meika Amelia
The purpose of this research are to determine how much influence the quality of service, location and price to service loyality fitness usage at Sonia Aerobic and Fitness Centre Lampung. This type of this research are explanatory research. The population in this research are members of fitness at Sonia Aerobic and Fitness Centre Lampung with sample number 93 members of fitness. The results showing that the quality of service and price there are partially influence significant effect to loyalty, while the location partially there isn’t significant effect to the service loyalty fitness usage. Simultaneously the quality of service, location and price significantly influence to services loyalty fitness usage. The advice for the research are this research should be used as a reference in the future studies and should be use different variables or comparisons from this research, for the company should be continues improve the quality of service, location and price that customer loyalty is maintained.
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, LOKASI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS PENGGUNAAN JASA FITNESS DI SONIA AEROBIC DAN
FITNESS CENTRE LAMPUNG.
Oleh
MEIKA AMELIA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan, lokasi dan harga terhadap loyalitas penggunaan jasa fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung. Jenis penelitian yang digunakan adalah eksplanatory research. Populasi dalam penelitian ini adalah member fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung dengan sampel penelitian sejumlah 93 member fitness. Hasil menunjukkan bahwa secara parsial kualitas pelayanan, harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, sedangkan lokasi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan jasa fitness. Secara simultan kualitas pelayanan, lokasi dan harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan jasa fitness. Saran untuk penelitian sebaiknya penelitian ini dijadikan acuan dalam penelitian selanjutnya dan hendaknya menggunakan variabel atau perbandingan yang berbeda dari penelitian ini, untuk perusahaan hendaknya terus meningkatkan kualitas pelayanan, lokasi dan harga agar loyalitas pelanggan tetap terjaga.
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, LOKASI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS PENGGUNAAN JASA FITNESS DI SONIA
AEROBIC DAN FITNESS CENTRE LAMPUNG
(Skripsi)
Oleh
MEIKA AMELIA
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis merupakan anak pertama dari pasangan Alm.
Bambang Eko Suroto dan Misri. Lahir di Bandar
Lampung, 01 Mei 1991. Pendidikan Sekolah Dasar di
SD Al-Kautsar Bandar Lampung diselesaikan pada
tahun 2003. Selanjutnya penulis melanjutkan
pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP
Al-Kautsar Bandar Lampung yang diselesaikan pada
tahun 2006 dan menyelesaikan Sekolah Menengah atas di SMA Al-Kautsar
Bandar Lampung pada tahun 2009.
Tahun 2010 penulis terdaftar sebagai mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Lampung melalui Ujian Mandiri Universitas Lampung (UM
UNILA). Penulis turut serta dan aktif di lembaga organisasi kemahasiswaan
diantaranya, Himpunanan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Administrasi Bisnis
MOTO:
Menuntut ilmu wajib atas tiap muslim (baik muslimin maupun
muslimah.
(HR.Ibnu Majah)
Tidaklah sekali-kali kelembutan ada dalam
sesuatu,melainkan akan menghiasinya.
Kupersembahkan
karya ini untuk:
Orangtuaku Alm.Papa Bambang Eko
Suroto dan Mamaku Tercinta Misri.
Adikku yang kusayangi dan
kubanggakan; Bripda Arief Safutra
dan Si Bungsu Qur’aini Wulandari
Dan
SANWACANA
Alhamdulillah, segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas kasih sayang dan
pertolongan-Nya maka skripsi ini dapat diselesaikan.
Skripsi dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Lokasi dan Harga Terhadap
Loyalitas Penggunaan Jasa Fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung” Yang merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan program
sarjana (S1) di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan
dan dukungan berbagai pihak, untuk itu dengan segala kerendahan hati pada
kesempatan kali ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini khususnya
kepada :
1. Allah SWT, atas segala limpahan rahmat, nikmat dan hidayahnya yang
telah memberikan banyak sekali nikmat kepada penulis sehingga dapat
menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M. Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Univeritas Lampung
3. Bapak Drs. A Efendi, M.M. selaku PD I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B., selaku Ketua Jurusan Ilmu
5. Bapak Drs. Dian Komarsyah, M.Si., Selaku pembimbing utama yang
selalu membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi. Terima Kasih atas
segala bimbingan, ilmu, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan
kepada penulis.
6. Bapak Hartono, S,Sos, M.A., selaku pembimbing yang selalu membantu
penulis dalam menyelesaikan skripsi. Terima Kasih atas segala bimbingan,
ilmu, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis.
7. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.sos, M.A.B., selaku dosen penguji yang selalu
memberikan masukan yang sangat berguna dalam proses pembuatan
skripsi ini dan juga kebaikan hatinya.
8. Ibu Jeni Wulandari, S.A.B, M.Si.,selaku dosen pembimbing akademik.
9. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Administrasi Bisnis FISIP Unila.
10.Staf jurusan Ibu Mertayana yang telah banyak membantu penulis.
11.Kedua orang tua penulis, Alm. Bambang Eko Suroto (ayah) dan Misri
(ibu) terima kasih atas doa, kasih sayang, restu dan perhatian ibu disetiap
langkahku dan juga terima kasih karena telah memberikanku kehidupan
luar biasa. Tanpa bapak dan ibu aku takkan bisa kuat dan berhasil.
12.Adik tertuaku, Bripda Arief Saputra. Semoga kamu bisa menjadi contoh
dikeluarga ini dan bisa menjadi sosok Ayah pengganti Papa. Dan adik
bungsuku Qur’aini Wulandari semoga kamu bisa menjadi anak yang
Shalehah , berbakti dan berguna bagi Agama dan Negara.
13.Sahabatku, Sesanti Setya Sinta Ningrum. Terima kasih atas semua
waktumu yang mau mendengarkan keluh kesahku selama ini, walaupun
kamu jauh tetapi kamu tetap meluangkan waktu untukku, “you are my best
14.Sahabatku di kampus tercinta Ivan (mister cetar), Ratna (Nana) makasih
ya udah mau nemenin semuanya sampai terakhir dan Rifatunnisa (Nisa)
terima kasih udah membimbing dari awal proses pembuatan skripsi
sampai akhir.
15.Teman-teman seperjuangan Ilmu Administrasi Bisnis 2010. Dian Santika,
Dian Novita, Intan, Fauziah, Wenny, Nurul, Merlinda, Tiara, Kusuma,
Mala, Feman, Elita, Solihin, Cety, Juwita, Devi Damanik, Aga, Mika,
Dayu, Susi, Rose, Olla, Tria, Melisa, Devi Melisa, Ade, Deris, Nurul,
Fahmi, Intan, Hari, Yulia, Meri, Lisa, Ranis, Lala, Natalia, Lidya, Ari,
Rizky, Manda, Icha, Tara, Nuhada, Khafi, Ruslan, Andy, Lusi, Sespana,
Yoga, Esti, Rizny, Boby, Alan, Daniel dan lain-lain yang terlupa maaf ya.
16.Keluarga besar KKN Desa Negeri Agung Lampung Timur. Bapak dan Ibu
Lurah, yang telah bersedia tempat tinggal nya ditempati dan direpoti oleh
keberadaan kami. Terima kasih juga untuk teman-teman sekelompok
Fauziah, Vega, Ajeng, Ira, Rena, Komeng, Irvan, Abdi dan terkahir
Kordes Bagus. Kenangan bersama kalian tidak akan pernah terlupakan.
17.Keluarga Besar Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung, Mba Maya selaku owner, mbak Dwi intsruktur cantik dan enerjik, mas Iwan rocker sejati terima kasih udah meluangkan waktu banyak dalam proses
pembuatan skripsi ini, mas Oji instruktur fitness paling kece, Tante Neneng dan semua member fitness Sonia. Terima kasih atas partisipasinya.
18.Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Kiranya Allah yang akan
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Karena keterbatasan waktu, tenaga, pikiran, kemampuan lain yang ada pada diri
penulis pada saat penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu kritik dan saran sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.
Akhir kata dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga tulisan ini
dapat bermanfaat bagi penulis sendiri khususnya, bagi almamater, dan bagi ilmu
pengetahuan.
Bandar Lampung, Mei 2014
Penulis,
i
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 12
2.1 Konsep Jasa ... 12
2.1.1 Klasifikasi dan Ciri Jasa ... 12
2.1.2 Mengelola Mutu Jasa ... 13
2.1 Konsep Pemasaran ... 15
2.2.1 Pemasaran Jasa ... 15
2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa... 16
2.3 Kualitas Pelayanan Jasa ... 18
2.4 Lokasi ... 20
2.5 Harga ... 23
2.5.1 Pengertian Harga ... 23
2.5.2 Peranan Harga ... 24
2.5.3 Tujuan Penetapan Harga... 24
2.6 Loyalitas ... 27
2.7 Penelitian Terdahulu ... 30
2.8 Kerangka Pemikiran... 36
2.9 Hipotesis ... 37
III.METODE PENELITIAN ... 39
3.1Jenis Penelitian ... 39
3.2Definisi Konseptual ... 39
3.2.1 Kualitas Pelayanan ... 39
3.2.2 Lokasi ... 39
3.2.3 Harga ... 40
3.2.4 Loyalitas ... 40
3.3Definisi Operasional ... 40
3.4Populasi dan Sampel ... 42
3.4.1 Populasi ... 42
3.4.2 Sampel ... 42
3.5Sumber Data ... 43
3.5.1 Data Primer ... 43
3.5.2 Data Sekunder ... 43
3.6Teknik Pengumpulan Data ... 43
ii
3.6.2 Observasi ... 45
3.6.3 Dokumentasi ... 45
3.7Metode Analisis Data ... 46
3.7.1 Uji Validitas ... 46
3.7.2 Uji Realibilitas ... 48
3.8 Analisis Data ... 49
3.8.1 Statistik Deskriptif ... 49
3.8.2 Pengujian Asumsi Klasik ... 50
3.8.2.1 Uji Normalitas ... 50
3.8.2.2 Uji Heterokedastisitas ... 51
3.8.2.3 Uji Multikolinearitas ... 51
3.9 Analisis Regresi Berganda ... 52
3.10Pengujian Hipotesis ... 52
3.10.1 Uji R2 ... 52
3.10.2 Uji t ... 53
3.10.3 Uji F ... 54
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 56
4.1Gambaran Perusahaan ... 56
4.1.1 Profil dan Sejarah Umum Perusahaan ... 56
4.2Karateristik Responden ... 60
4.2.1.1Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 61
4.2.1.2Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62
4.2.1.3Distribusi Responden Berdasarkan Wilayah ... 63
4.2.1.4Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .... 63
4.2.1.5Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan ... 64
4.2.1.6Distribusi Responden BerdasarkanTingkat Pendapatan .... 65
4.2.1.7Distribusi Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan . 65 4.2.1.8Distribusi Responden Berdasarkan Rekomendasi ... 66
4.3Deskripsi Jawaban Per Variabel... 67
4.3.1 Variabel Kualitas Pelayanan ... 67
4.3.1.1Indikator Ketertarikan Desain ... 67
4.3.1.2Indikator Kualitas Peralatan ... 68
4.3.1.3Indikator Ketersediaan Fasilitas ... 68
4.3.1.4Indikator Kebersihan Sarana ... 69
4.3.1.5Indikator Kerapihan Pegawai ... 70
4.3.1.6Indikator Sikap Pegawai ... 70
4.3.1.7 Indikator Pengetahuan Pegawai ... 71
4.3.1.8 Indikator Pelayanan Pegawai ... 72
4.3.1.9 Indikator Kemampuan Komunikasi Pegawai... 72
4.3.1.10 Indikator Kesesuaian Pelayanan ... 73
4.3.1.11 Indikator Ketepatan Waktu ... 74
4.3.1.12 Indikator Kesesuaian Program ... 74
4.3.1.13 Indikator Persamaan Pelayanan ... 75
4.3.1.14 Indikator Kecepatan Pegawai ... 76
4.3.1.15 Indikator Kesigapan Pegawai ... 76
4.3.1.16 Indikator Ketelitian Pegawai ... 77
iii
4.3.1.18 Indikator Kesesuaian Kompensasi ... 78
4.3.1.19 Indikator Pemahaman Khusus Pelayanan ... 79
4.3.1.20 Indikator Keramahan Pelayanan ... 80
4.3.2 Variabel Lokasi ... 80
4.3.2.1 Indikator Kejelasan Lokasi ... 79
4.3.2.2 Indikator Kemudahan Pencapaian Lokasi ... 81
4.3.3 Variabel Harga ... 82
4.3.3.1 Indikator Keterjangkauan Tarif ... 82
4.3.3.2 Indikator Persaingan Tarif ... 82
4.3.3.3 Indikator Kesesuaian Tarif ... 83
4.3.3 Variabel Loyalitas ... 84
4.3.3.3 Indikator Penggunaan Berulang ... 84
4.3.3.3 Indikator Perekomendasian Kepuasan ... 84
4.3.3.3 Indikator Kesediaan Kenaikan Harga... 85
4.4Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 86
4.4.1 Normalitas ... 86
4.4.2 Heterokedestisitas ... 87
4.4.3 Multikolineritas ... 88
4.5Hasil Analisis Data ... 89
4.5.1 Uji Hipotesis ... 89
4.5.2 Uji R2 ... 91
4.5.3 Hasil Uji t ... 91
4.5.3.1Hasil Uji Pengaruh Kualitas Pelayanan ... 91
4.5.3.2Hasil Uji Pengaruh Lokasi ... 92
4.5.3.3Hasil Uji Pengaruh Harga ... 93
4.5.4 Hasil Uji F ... 93
4.6Pembahasan ... 94
4.6.1 Pengaruh Kualitas Pelayanan ... 94
4.6.2 Pengaruh Lokasi ... 95
4.6.3 Pengaruh Harga ... 97
4.6.4 Pengaruh Kualitas Pelayanan, Lokasi dan Harga ... 98
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 100
5.1 Kesimpulan ... 100
5.2 Saran ... 102
iv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Daftar Member Fitness Sonia ... 4
Tabel 2 Marketing Mix Jasa ... 17
Tabel 3 Definisi Operasional ... 40
Tabel 4 Skala Likert ... 44
Tabel 5 Hasil Uji Validitas 30 Sampel ... 47
Tabel 6 Hasil Uji Realibilitas dengan 30 Sampel ... 49
Tabel 7 Program Fitness Sonia Fitness Centre ... 57
Tabel 8 Program Aerobic Sonia Aerobic Centre ... 57
Tabel 9 Jadwal Instruktur Aerobic ... 58
Tabel 10 Data Responden Berdasarkan Usia ... 61
Tabel 11 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62
Tabel 12 Data Responden Berdasarkan Wilayah ... 63
Tabel 13 Data Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 64
Tabel 14 DataResponden Berdarkan Tingkat Pekerjaan ... 64
Tabel 15 Data Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 65
Tabel 16 Data Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 66
Tabel 17 Data Responden Berdarkan Rekomendasi ... 66
Tabel 18 Penilaian Responden Indikator Ketertarikan Desain ... 68
Tabel 19 Penilaian Responden Indikator Kualitas Peralatan ... 68
Tabel 20 Penilaian Responden Indikator Ketersediaan Fasilitas ... 69
Tabel 21 Penilaian Responden Indikator Kebersihan Sarana ... 69
Tabel 22 Penilaian Responden Indikator Kerapihan Pegawai ... 70
Tabel 23 Penilaian Responden Sikap Pegawai ... 70
Tabel 24 Penilaian Responden Indikator Pengetahuan Pegawai ... 71
Tabel 25 Penilaian Responden Indikator Pelayanan Pegawai ... 72
Tabel 26 Penilaian Responden Indikator Kemampuan Komunikasi ... 73
Tabel 27 Penilaian Responden Indikator Kesesuaian Pelayanan ... 73
Tabel 28 Penilaian Responden Indikator Ketepatan Waktu ... 74
Tabel 29 Penilaian Responden Indikator Kesesuaian Program ... 75
Tabel 30 Penilaian Responden Persamaan Pelayanan ... 75
v
Tabel 32 Penilaian Responden Indikator Kesigapan Pegawai ... 77
Tabel 33 Penilaian Responden Indikator Ketelitian Pegawai ... 78
Tabel 34 Penilaian Responden Indikator Pemahaman Kebutuhan ... 78
Tabel 35 Penilaian Responden Indikator Kesesuaian Kompensasi ... 79
Tabel 36 Penilaian Responden Indikator Pemahaman Khusus Pelayanan ... 79
Tabel 37 Penilaian Responden Indikator Keramahan Pelayanan ... 80
Tabel 38 Penilaian Responden Indikator Kejelasan Lokasi ... 81
Tabel 39 Penilaian Responden Indikator Kemudahan Pencapaian Lokasi ... 81
Tabel 40 Penilaian Responden Indikator Keterjangkauan Tarif ... 82
Tabel 41 Penilaian Responden Indikator Persaingan Tarif ... 83
Tabel 42 Penilaian Responden Indikator Kesesuaian Tarif ... 83
Tabel 43 Penilaian Responden Indikator Penggunaan Berulang ... 84
Tabel 44 Penilaian Responden Indikator Perekomendasian Kepuasan ... 84
Tabel 45 Penilaian Responden Indikator Kesediaan Kenaikan Harga... 85
Tabel 46 Hasil VIF ... 89
vi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Profit Generator System ... 29
Gambar 2 Kerangka Pemikiran ... 36
Gambar 3 Hasil Uji Normalitas ... 86
vii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner penelitian
Lampiran 2. Entry Coding
Lampiran 3. Identitas Responden
Lampiran 4. Validitas Variabel Kualitas Pelayanan
Lampiran 5. Validitas Variabel Lokasi
Lampiran 6. Validitas Variabel Harga
Lampiran 7. Realibilitas Kualitas Pelayanan
Lampiran 8. Realibilitas Lokasi
Lampiran 9. Realibilitas Harga
Lampiran 10. Tabel Frekuensi
Lampiran 11. Analisis Regresi Berganda
Lampiran 12. Tabel r
Lampiran 13. Tabel t
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pola hidup sehat dewasa ini sedang hangat menjadi pembicaraan dan menjadi
trend baru bahkan menjadi kebutuhan yang tak bisa dilepaskan dari kehidupan sehari-hari. Banyaknya penyakit yang muncul akibat kurangnya kontrol dan
pengetahuan tentang kesehatan dan kebugaran tubuh menyebabkan munculnya
kesadaran diri untuk merubah pola hidup menjadi lebih baik, salah satunya adalah
dengan menjaga pola makan dan olahraga yang rutin. Pemerintah juga melalui
dinas kesehatan sedang giatnya melakukan sosialisasi tentang hidup sehat yang di
dukung oleh keterlibatan media dalam menyampaikannya. Oleh karena itu
masyarakat sekarang telah menyadari betapa pentingnya untuk berolahraga dan
menjalankan hidup sehat.
Berolahraga tidak hanya sebatas olahraga yang biasa kita lakukan seperti jogging, renang, sepakbola, tenis atau olahraga lainnya namun berolahraga di pusat
kebugaran saat ini menjadi kebutuhan rutin yang dilakukan masyarakat sekarang.
Dan juga menjadi peluang bisnis bagi penyedia jasa kebugaran tubuh di
Indonesia. Sehingga bisnis sarana olahragapun makin menjamur contohnya di
Bandar Lampung, menyebar di kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta,
2
banyak memiliki tempat pusat berolahraga (fitness centre). Bagi kebanyakan masyarakat kota, fitness merupakan wahana baru sebagai sarana olah raga yang nyaman dan praktis disela-sela kesibukan serta rutinitas kerja serta menjadi
penyalur akan kebutuhan dan kewajiban untuk memenuhi hidup yang sehat, di
balik tubuh yang sehat terdapat jiwa yang sehat pula.
Banyaknya sarana pusat olahraga memicu persaingan antar perusahaan semakin
meningkat, berbagai pelayanan dan pemasaran dilakukan perusahaan agar tetap
bertahan di bisnis ini. Peningkatan pelayanan diberikan agar pelanggan merasa
nyaman akan service yang diberikan dan agar pelanggan menjadi loyal terhadap perusahaan. Selain itu pemilihan lokasi dalam bisnis ini dinilai sangat penting
agar dekat dengan pelanggan yang ingin tetap menggunakan jasa ini, serta
penetapan harga yang menjadi penentu keuntungan bagi perusahaan dan
persaingan yang mengacu pada kesetiaan pelanggan.
Usaha perusahaan dalam memasarkan hasil produk atau jasa, tidak bisa lepas dari
kualitas pelayanan yang diberikan. Kualitas menjadi kunci utama dari beberapa
keunggulan yang menjadi peluang besar bagi perusahaan terhadap pelanggan yang
loyal. Menurut Simamora (2003), Penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan
pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan yang baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan. Jika
konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk
membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan
3
lain disekitarnya, yang akan menyebabkan konsumen lainnya tidak menyukai
produk tersebut.
Dalam hal ini pelayanan jasa dinilai sangat perlu memperhatikan kualitas dari
layanan itu sendiri, dikarenakan konsumen yang merasa puas kemungkinan akan
melakukan penggunaan jasa selanjutnya. Menurut Pasuraman et al. dalam
Simamora (2003), ada lima faktor yang mempengaruhi konsumen dalam menilai
kualtias layanan yaitu; keandalan, berwujud, daya tanggap, jaminan dan empati.
kelima faktor tersebut haruslah menjadi perhatian dan acuan bagi usaha bisnis
pelayanan jasa fitness.
Simamora (2003), mendeskripsikan dengan jelas tentang pelayanan bahwa
pelayanan bukanlah layanan itu sendiri. Pelayanan adalah proses menyampaikan
layanan. Layanan bisa diberikan oleh manusia atau alat. Pelayanan tidak hanya
berupa bagaimana karyawan menghadapi pelanggan. Dengan pengertian ini pula
dapat dikatakan bahwa apabila perusahaan menggunakan fasilitas yang baik dan
karyawan yang berkualitas, maka sebenarnya yang diberikan perusahaan adalah
pelayanan yang baik. Pelayanan yang baik belum tentu layanan baik. Layanan
yang berkualitas adalah bila pelayanannya berjalan baik dan paket layanannya
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung adalah perusahaan pelayanan jasa kebugaran tubuh yang berada di Jalan Raden Intan no. 115 Bandar Lampung dan
memiliki lebih dari 1000 member tiap tahunnya. Oleh karena itu Sonia sudah
memulai bisnis pelayanan jasa ini tahun 2004, dikarenakan adanya peluang bisnis
4
1 setiap bulannya ada kenaikan dan penurunan kunjungan member. Hal ini
disebabkan oleh banyaknya bisnis serupa yang mengakibatkan persaingan antar
perusahaan. Adanya persaingan antar perusahaan serupa memicu member untuk
mencoba ke tempat fitness centre lainnya atau memutuskan untuk beralih kembali menggunakan jasa fitness centre di Sonia dan dikarenakan ada kesenjangan dalam pelayanan jasa ini. Dalam perkembangannya, ini menjadi permasalahan yang
cukup besar untuk para pelaku bisnis penyedia sarana olaharaga (fitness centre). Berikut data member Sonia Fitness Centre tahun 2013:
Tabel 1. Jumlah Member Tahun 2013
Berdasarkan data di atas dapat disimpulkan bahwa kunjungan member tiap
bulannya selalu tidak sama dikarenakan adanya beberapa faktor yang menjadikan
member untuk tetap loyal atau berpindah tempat. Hal inilah yang menyebabkan
peneliti ingin mengetahui seberapa besar faktor-faktor penunjang loyalitas
member Sonia. Karena pelayanan jasa ini dinilai cukup menjanjikan dan
menguntungkan. Pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan
5
tersebut. Hal yang tentunya akan menarik minat konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian adalah kualitas dari produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan. Perusahaan yang mampu bersaing dalam pasar adalah perusahaan
yang dapat menyediakan produk atau jasa yang berkualitas. Pelayanan merupakan
hal yang mutlak dimiliki oleh setiap perusahaan.
Pelayanan fitness centre harusnya tidak hanya terpaku pada prasarana olahraga saja tetapi juga memberikan pelayanan untuk meningkatkan kepuasan para
membernya. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemberi jasa layanan kebugaran
untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan masyarakat sebagai
pemakai jasa olahraga. Perkembangan sektor industri termasuk di dalamnya jasa
olahraga tidak terlepas dari tuntutan untuk tetap memperhatikan kualitas
pelayanannya. Layanan yang istimewa haruslah memperhatikan harga,
dikarenakan kecepatan pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu tarif yang
lebih mahal dibebankan terhadap layanan yang membutuhkan penyelesaian yang
paling cepat. Lokasi pun menjadi penentu bagi konsumen dalam menjangkau
tempat layanan yang dituju, lokasi yang strategis dekat dengan pasar dan mudah
dijangkau menjadi alasan bagi konsumen untuk menjadi pelanggan yang akan
melakukan pembelian ulang secara terus menerus.
Menentukan lokasi tempat untuk setiap bisnis merupakan suatu tugas penting bagi
pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum
bisnis dimulai. Memilih lokasi berdagang merupakan keputusan penting untuk
bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ketempat bisnis dalam
6
karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Dengan adanya
penentuan lokasi perusahaan yang tepat, akan dapat melayani konsumen dengan
memuaskan, memperoleh tenaga kerja yang cukup, memperoleh barang yang baik
dengan harga bersaing, dan memungkinkan perluasan perusahaan.
Menurut Simamora, (2003) Ada tiga syarat keberhasilan eceran/produk/layanan
yaitu lokasi, lokasi, dan lokasi. Dikatakan begitu karena memang lokasi
memegang peranan paling penting dalam eceran. Bahkan dalam satu gedungpun
lokasi ini amat menentukan. Dalam memilih lokasi ada beberpa faktor yang perlu
diperhartikan adalah sebagai berikut:
1. Tingginya populasi pasar sasaran. Ini ditandai oleh banyaknya orang yang lewat pada suatu tempat atau yang bermukim serta berkantor di suatu lokasi
2. Akses pada lokasi. Kemudahan mencapai dan keluar dari lokas menentukan jumlah pengunjung. Akses tidak tergantung pada jarak.
3. Titik-titik stres. Secara psikologis terdapat titik-titik stres pada setiap lokasi. Lokasi-lokasi menjelang lampu lalu lintas, biasanya mempunyai tingkat stres yang lebih tinggi dibanding setelahnya.
4. Peruntukan suatu area atau jalur. Pembeli umumnya lebih menyukai tempat yang pilihan tokonya banyak di satu tempat.
5. Kondisi sosial dan lingkungan daerah sekitar.
Peter dan Olson (2000) Lokasi adalah aspek penting dalam saluran distribusi.
Lokasi yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat menarik sejumlah
besar konsumen, dan cukup kuat mengubah pola berbelanja dan pembelian
konsumen. Di samping itu, keputusan pemilihan lokasi juga mencerminkan
komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan, sehingga mengubah
lokasi yang buruk kadang sulit dilakukan dan sangat mahal.
7
mendesai saluran distribusi dan mendesain promosi tidak membutuhkan waktu
yang lama. Bagi pembeli harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis.
Dampak ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya
bagi pembeli. Semakin tinggi harga, semakin dikit produk yang bisa dibeli/dipakai
dan begitu sebaliknya. Harga juga terkadang secara otomatis memiliki efek
psikologis, di mana harga tinggi mencerminkan kualitas tinggi dan harga rendah
mencerminkan kualitas rendah pula. Harga yang sesuai dengan kualitas yang
diberikan serta sesuai dengan daya beli konsumen menjadi alasan konsumen
menjadi loyal terhadap suatu produk, dalam hal ini khususnya penggunaan jasa
fitness.
Harga juga sangat menentukan kepuasan pelanggan dalam penggunaan jasa
olahraga ini, karena besarnya biaya member yang ditetapkan berkaitan dengan
tingkat pendapatan yang dimiliki oleh pelanggan. Semakin tingginya biaya
pemkaian jasa fitness akan mengakibatkan pelanggan harus berpikir dua kali dalam penggunaan jasa kebugaran tersebut, demikian sebaliknya apabila biaya
pemakaian jasa kebugaran semakin rendah maka pelanggan cenderung
memanfaatkan jasa kebugaran tanpa melakukan pertimbangan lebih banyak.
Harga member perbulannya Rp 70.000 dan harian Rp 10.000, Sonia Aerobic dan Fitness Centre ini memberikan harga member dan harian yang cukup bersaing. Perusahaan memberikan harga yang cukup berkompetitif terhadap membernya
agar tetap loyal. Perusahaan yang berorientasi pada konsumen hendaknya selalu
memikirkan kepuasan, dan pelayanan yang bagaimana yang disenangi oleh
konsumen sehingga tidak hanya puas saja yang di dapat, namun menjadi loyal dan
8
Keputusan pembelian konsumen inilah hal yang paling penting dalam suatu
bidang usaha untuk menjalankan bisnisnya.
Loyalitas pelanggan merupakan hal penting yang dimiliki perusahaan demi untuk
mempertahankan bisnis dan profit perusahaan. Menurut Tjiptono (2000), loyalitas
konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok
berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari
pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena
adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan
tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan
kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian
jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Kotler (2001), menyebutkan ada 6
alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya:
1. Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi
2. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada
3. Pelanggan yang sudah percaya kepada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dengan urusan lainnya
4. Biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan yang loyal
5. Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi.
6. Pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
9
menghasilkan pelayanan atau servis dengan kualitas tinggi, lokasi yang mudah
dijangkau serta penetapan harga yang sesuai dan terjangkau. Sonia Fitness Centre merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa olah tubuh. Untuk dapat
bertahan dalam persaingan yang semakin ketat pada saat ini, para pemilik fitness centre dituntut untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan saat ini, karena pada dasarnya membeli suatu jasa bukan hanya dilihat dari segi
fisiknya saja tetapi juga manfaat dan kehandalan dari jasa tersebut. Minat
masyarakat yang tinggi untuk bergabung di fitness centre membuat pemilik fitness centre lebih memperhatikan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan yang diberikan kepada pelanggan agar pelanggan merasa puas serta kembali lagi ke
fitness centre tersebut.
Hal tersebut di atas akhirnya menjadi latar belakang penulis untuk memilih
penelitian ini dengan judul:Pengaruh Kualitas Pelayanan, Lokasi, dan Harga, Terhadap Loyalitas Penggunaan Jasa Fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, peneliti berkeinginan mengangkat
permasalahan yang dianggap mendasar yaitu:
1. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas penggunaan
jasa fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Center Lampung?
10
3. Seberapa besar pengaruh harga terhadap loyalitas penggunaan jasa fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Center Lampung?
4. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan, lokasi dan harga secara simultan
terhadap loyalitas penggunaan jasa fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Centre Lampung?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk:
1. Mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas
penggunaan jasa fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Center Lampung. 2. Mengetahui seberapa besar pengaruh lokasi terhadap loyalitas penggunaan
jasa fitness di Sonia Aerobic dan Fitness Center Lampung.
3. Mengetahui seberapa besar pengaruh harga terhadap loyalitas penggunaan
jasa fitnes di Sonia Aerobic dan Fitness Center Lampung.
4. Mengetahui seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan, lokasi dan harga
secara simultan terhadap loyalitas penggunaan jasa fitness di Sonia Sonia Aerobic dan Fitness Center Lampung.
1.4Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan dalam 2 aspek manfaat, yaitu:
1. Manfaat Teoritis
Penulis berharap agar penelitian ini dapat menjadi acuan bagi Perusahaan
dalam menambah wawasan dalam bidang pemasaran, terutama berkaitan
11
termasuk dalamnya adalah kualitas pelayanan, lokasi dan harga guna
mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan.
2. Manfaat Praktis
Penulis berharap agar penelitian ini menjadi sumber acuan informasi dan
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Jasa
2.1.1 Klasifikasi dan Ciri Jasa
Pemasaran terdiri dari semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan
memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan
atau keinginan konsumen (Kotler, 2002). Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2004), pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual
dan organisasional.
Kotler (2002) juga mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan kepemilikan sesuatu. Rangkuti (2008) menjelaskan bahwa jasa merupakan
pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak
lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana
interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Oleh sebab itu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang membedakannya
13
2.1.2 Mengelola Mutu Jasa
Kotler (1996), Salah satu cara utama untuk menempatkan sebuah perusahaan jasa
lebih unggul daripada pesaingnya ialah dengan memberikan pelayanan yang lebih
bermutu dibandingan dengan para pesaingnya. Kuncinya ialah memenuhi atau
melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu jasa. Pengharapan
konsumen dibentuk berdasarkan pengalaman mereka, saran teman-teman mereka,
dan iklan yang disampaikan perusahaan jasa. Bila jasa yang mereka nikmati
ternyata berada jauh di bawah jasa yang mereka harapkan makan konsumen akan
kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya, jika jasa yang
mereka nikmati memenuhi atau melebihi pengharapannya, mereka cenderung
akan memakai lagi pemberi jasa itu. Oleh karena itu, pemberi jasa perlu
mengidentifikasi keinginan konsumen sasaran dalam mutu jasa.
Pasuraman et al. Dalam Kotler (1996) merumuskan sebuah model mutu jasa yang
menggaris bawahi ketentuan penting yang perlu dipatuhi pemberi jasa supaya bisa
melayani jasa sesuai dengan pengharapan konsumen. kelima kesengangan ini
diuraikan sebagai berikut:
1. Kesenjangan pengharapan konsumen dengan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan konsumen atau bagaimana konsumen menilai masing-masing komponen jasa itu.
2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan spesifikasi mutu jasa.
Manajemen barangkali belum menetapkan standar mutu atau standar mutu yang sangat jelas; atau barangkali manajemn telah menetapkan standar mutu yang jelas tetapi tidak realistis; atau barangkali standar mutu ini jelas dan realistis, tetapi manajemen tudaj memiliki komitmen kuat untuk mewujudkan peringkat mutu seperti itu.
3. Kesenjangan spesifikasi mutu jasa dengan pemberian jasa.
14
peralatan yang rusak. Tenaga kerja yang menangani operasi pada umumnya memiliki dorongan kuat untuk bekerja efisien, dan ini kadang-kadang bertentangan dengan dorongan menciptakan kepuasan konsumen. 4. Kesenjangan penyerahan jasa dengan komunikasi eksternal.Pengharapan
Konsumen dipengaruhi akan janji yang diutarakan oleh pemberi jasa melalui komunikasi,
5. Kesenjangan jasa yang dinikmati konsumen dengan jasa yang diharapkan konsumen.
Kesenjangan ini timbul bilas satu atau lebih dari kesenjangan-kesenjangan yang telah disebutkan tadi terjadi. Menjadi jelas mengapa pemberi jasa mengalami kesulitan dalam upaya mereka menyerahkan mutu jasa sesuai dengan pengharapan konsumen.
Pasuraman et al. Dalam Kotler (1996) menyusun daftar/faktor yang menjadi
penentu mutu jasa. Kriteria-kriteria ini adalah sebagai berikut:
1. Akses.
Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai pada saat yang tidak merepotkan dan cepat.
2. Komunikasi.
Jasa harus diuraikan dengan jelas dalam bahasa yang mudah dimengerti konsumen.
3. Kompetensi.
Karyawan harus memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan.
4. Kesopanan.
Karyawan harus bersikap ramah, penuh hormat, dan penuh perhatian. 5. Kredibilitas.
Perusahaan dan karyawan harus bisa dipercayai dan memahami keinginan utama yang diharapkan konsumen.
6. Realibilitas.
Jasa harus dilaksanakan dengan konsistensi dan cermat. 7. Cepat-tanggap.
Karyawan harus memberikan tanggapan dengan cepat dan kreatif atas permintaam dan masalah konsumen.
8. Kepastian.
Jasa harus bebas dari bahaya, risiko, atau hal-hal yang meragukan. 9. Hal-hal yang berwujud.
Hal-hal yang beruwujud pada sebuah jasa harus dengan tepat memproyeksikan mutu jasa yang akan diberikan.
10. Memahami/mengenali konsumen.
15
2.2 Konsep Pemasaran 2.2.1 Pemasaran Jasa
Menurut Assauri (1999) bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran yang
digunakan untuk menjalankan pemasaran yang di dalamnya terdapat konsep dan
strategi pemasaran yang merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari pemasaran yaitu strategi produk, strategi harga, strategi
penyaluran atau distribusi dan strategi promosi. Menurut Lupiyoadi (2001)
Marketing mix pada pemasaran barang hanya terdiri dari empat unsur yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Marketing mix pada pemasaran jasa selain produk, harga, promosi dan distribusi para ahli pemasaran menambahkan tiga lagi
yaitu people, process, customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak
dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara
langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya, meski tidak
semua jenis jasa.
Menurut Gronroos dalam Jasfar (2005) Jasa merupakan suatu fenomena yang
rumit (complicated). Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari pengertian yang paling sederhana, yaitu hanya berupa pelayanan dari seseorang
kepada orang lain, bisa juga diartikan sebagai mulai dari pelayanan yang
diberikan manusia, baik yang dapat dilihat (explicit service) maupun yang tidak dapat dilihat, yang hanya bisa dirasakan (implict service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda
16
Gronroos dalam Jasfar (2005) menggambarkan bagaimana penawaran suatu
perusahaan bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu
sisi dan jasa murni di sisi lainnya. Berdasarkan kriteria tersebut, penawaran suatu
perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori yaitu:
1. Produk Fisik Murni.
Barang berwujud fisik murni merupakan penawaran yang semata-mata hanya terdiri dari barang berwujud secara fisik seperti sabun, pasta gigi, dan sabun mandi.
2. Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung
Sedangkan pada kategori barang berwujud produk fisik yang disertai jasa pendukung ini dapat didefinisikan sebagai penawaran yang terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contohnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih banyak daripada sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang dan sebagainya. Dalam kategori ini, jasa dapat pula didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli produknya.
3. Hybrid
Hybrid adalah penawaran yang terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
4. Jasa Utama Yang Didukung Dengan Barang Dan Jasa Minor.
Jasa utama yang didukung dengan barang jasa dan minor merupakan penawaran yang terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi, selama menempuh perjalanan menuju tempat tujuan, terdapat beberapa unsur produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan minuman dan lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat barang modal (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa.
5. Jasa Murni.
Kategori terakhir adalah jasa murni yaitu penawaran produk yang hampir seluruhnya berupa jasa. Contohnya jasa fisioterapi, konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, babbysitter, dan lain-lain.
2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya
17
digunakan perusahaan barang/jasa untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam
pasar sasaran. Setelah perusahaan barang/jasa menentukan pasar sasarannya dan
menentukan posisi apa yang akan didudukinya di pasar sasaran, maka langkah
selanjutnya adalah merancang strategi bauran pemasaran.
Menurut Lupiyoadi (2001) Marketing mix pada pemasaran barang hanya terdiri dari empat unsur yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Marketing mix pada pemasaran jasa selain produk, harga, promosi dan distribusi para ahli pemasaran
menambahkan tiga lagi yaitu people, process, customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan
suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan
pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara
keduanya, meski tidak semua jenis jasa. Bauran pemasaran jasa dapat dilihat pada
tabel di bawah ini:
Tabel 2. Marketing Mix Jasa
Product Price Promotion Place People Process Customer
Service
dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat
18
people, process dan customer service. Hal ini digunakan oleh perusahaan dalam mencapaipasar sasaran yang ditentukan.
2.3 Kualitas Pelayanan Jasa
Menurut Rangkuti (2003), pelayanan merupakan pemberian suatu kinerja atau
tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain, pada umumnya jasa
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Saat ini, ketika jaman sudah
semakin maju dengan semakin banyaknya informasi selain menjadi lebih pandai,
calon konsumen semakin berhati-hati dalam menggunakan isi dompetnya untuk
berbelanja. Ketika calon konsumen memutuskan untuk membeli atau
mengkonsumsi sesuatu, semakin banyak aspek atau kriteria yang diteliti, termasuk
salah satunya ialah kualitas produk yang akan dikonsumsi.
Kotler dalam (Tjiptono, 2000) mendefinisikan pelayanan yaitu setiap tindakan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Menurut Parasuraman et all dalam Tjiptono (2005) mengidentifikasi lima dimensi
pokok yang berkaitan dengan kualitas jasa:
1. Bukti langsung (tangibles)
Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi 2. Keandalan (realibility)
Yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan
3. Daya tanggap (responsiveness)
Yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan daya tanggap
4. Jaminan (assurance)
19
5. Empati
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
Lupiyoadi (2001) mengemukakan bahwa persepsi kualitas dari suatu barang atau
jasa dimata konsumen merefleksi nilai keseluruhan dari produk atau jasa tersebut.
Hal itu akan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan
loyalitas mereka terhadap suatu merek tertentu. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa saja yang dianggap penting oleh pelanggan karena setiap
pelanggan mempunyai tingkat kepentingan yang berbeda-beda. Maka dapat
dikatakan kesan kualitas berarti membahas keterlibatan dan kepentingan
pelanggan. Tujuan utama kualitas pelayanan adalah untuk membangun
mempertahankan konsumen yang komit yang menguntungkan bagi konsumen,
untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan,
mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Konsumen
tertarik untuk terikat dalam hubungan dengan perusahaan, konsumen tetap ingin
menjalin hubungan selama konsumen diberi pelayanan jasa yang berkualitas
secara konsisten serta value yang terbaik disetiap kesempatan. Kecil harapannya konsumen bisa direbut oleh pesaing bila konsumen merasa bahwa perusahaan
memahami kebutuhan konsumen yang berubah dan memperlihatkan kemampuan
untuk senantiasa menjaga hubungan dengan secara konsisten memperbaiki dan
mengembangkan jasanya.
Menurut Dewi (2012) Pengaruh kualitas pelayanan dengan loyalitas konsumen
sangat erat kaitannya, karena dengan memberikan pelayanan yang berkualitas
20
akan muncul loyalitas konsumen terhadap perusahaan jasa, jika perusahaan sudah
memiliki konsuman yang loyal, maka perusahaan bisa meningkatkan penjualan
dan akhirnya akan mendapatkan keuntungan sesuai dengan yang diharapkan. Ada
suatu hubungan penting antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan.
Hubungan ini terutama kuat sekali bila pelanggan sangat puas.
2.4 Lokasi
Lokasi merupakan saluran distribusi yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan
produk dari produsen ke konsumen. Menurut Lupiyoadi (2001), lokasi adalah
keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya
akan ditempatkan. Sedangkan menurut Swastha (2001) mengemukakan bahwa
lokasi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
Lokasi juga berpengaruh terhadap dimensi–dimensi pemasaran strategis seperti
fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan dan focus strategis (Fitzsimmon, 1994). Ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi (Lupiyoadi,
2001) yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan)
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa (perusahaan) mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Perusahaan dan konsumen tidak bertemu langsung
21
Dari uraian pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan
menunjukkan tempat perusahan beroperasi dan merupakan salah satu
faktor untuk meningkatkan minat konsumen terhadap perusahan tersebut.
Render dan Heizer (2001), mempunyai pendapat yang melengkapi pernyataan
sebelumnya. Menurut mereka, faktor yang mempengaruhi pemilihan lokasi
adalah:
1. Lingkungan masyarakat
Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik konsekuensi positif maupun negatif terhadap didirikannya suatu perusahaan didaerah merupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu memperhatikan nilai-nilai lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi.
2. Kedekatan dengan pasar
Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen dan sering mengurangi biaya distribusi. Dalam sektor jasa, daerah pasar biasanya ditentukan oleh waktu perjalanan para pelanggan ke lokasi.
3. Tenaga kerja
Dimanapun lokasi perusahaan, harus mempunyai tenaga kerja, karena itu cukup tersedianya tenaga kerja merupakan hal yang mendasar. Bagi banyak perusahaan sekarang kebiasaan dan sikap calon pekerja suatu daerah lebih penting dari ketrampilan dan pendidikan karena jarang perusahaan yang dapat menemukan tenaga kerja baru yang telah siap pakai untuk pekerjaan yang sangat bervariasi dan tingkat spesialisasi yang sangat tinggi, sehingga perusahaan harus menyelenggarakan pelatihan khusus bagi tenaga kerja baru.
4. Kedekatan dengan bahan mentah
Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Tetapi bila produk jadi lebih berat, besar dan bernilai rendah maka lokasi dipilih sebaliknya. Lebih dekat dengan bahan mentah dan supplier memungkinkan suatu perusahaan mendapatkan pelayanan supplier yang lebih baik.
5. Fasilitas dan biaya transportasi
22
6. Sumber daya-sumber daya alam lainnya.
Hampir setiap industri memerlukan tenaga yang dibangkitkan dari aliran listrik, diesel, air, angin, dan lain – lain. Oleh sebab itu perlu diperhatikan tersedianya sumber daya-sumber daya dengan murah dan mencukupi.Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa lokasi suatu bisnis merupakan salah satu faktor penting bagi efisiensi bisnis. Lokasi bisnis tidak bisa diabaikan begitu saja, karena pemilihan lokasi akan berpengaruh besar terhadap keberhasilan suatu perusahan dimasa yang akan datang.
Angipora (2002) dalam bauran pemasaran terdapat distribusi atau tempat yang
menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan
suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada
waktu dan tempat yang tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Dalam
penetapan saluran distribusi, produsen hendaknya memperhatikan unsur-unsur
yang terkait dalam bauran distribusi yang terdiri dari; sistem saluran, daya
jangkau, lokasi persediaan dan transportasi.
Menurut Mc Carthy dalam Swastha (2000), indikator dari lokasi adalah; saluran
distribusi, jangkauan distribusi, lokasi penjualan, pengangkutan, persediaan, dan
pergudangan. Jadi penentuan lokasi harus di usahakan agar konsumen selalu dekat
dan strategis. Penentuan lokasi menjadi sangat vital, karena kesalahan penentuan
lokasi dapat menyebabkan kegagalan perusahaan. Diusahakan agar lokasi mudah
dijangkau, strategis, dekat dengan konsumen dan mudah diakses. Sejalan dengan
semakin menjamurnya bisnis layanan jasa kebugaran tubuh dengan penawaran
yang sama, perbedaan tipis sekalipun pada lokasi dapat berdampak kuat pada
pangsa pasar, kesetiaan konsumen dan keuntungan/laba suatu usaha. Disamping
itu, keputusan pemilihan lokasi bisnis juga mencerminkan komitmen jangka
panjang perusahaan dalam hal keuangan, sehingga merubah lokasi yang buruk
23
dalam pencapaian tujuan badan usaha. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada tempat bisnis
tersebut. Apalagi jika lokasi fitness terletak dekat dengan tempat tinggal dan pusat kota maka secara konsisten konsumen akan melakukan pembelian produk secara
berulang pada tempat tersebut.
2.5 Harga
2.5.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2008), harga merupakan sejumlah uang yang
ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Payne (2000) mengemukakan bahwa harga memainkan bagian
yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga
memberikan penghasilan bagi bisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga
sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran
penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Harga juga memberikan
persepsi mengenai kualitas. Perusahaan-perusahaan jasa, perlu menggunakan
penetapan harga secara lebih strategik untuk membantu memperoleh keunggulan
kompetitif.
Menurut William J.Stanton dalam Angipora (2002), Harga adalah Jumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuh produk dan pelayanan yang menyertainya. Sedangkan
24
yang dibebankan untuk sesuatu. Menurut Gronroos dalam Jasfar (2005), Dimensi
Lindqist mengenai kualitas meliputi dua dimensi baru yaitu dimensi harga dan
dimensi komunikasi pemasaran atau iklan. Harga yang ditawarkan atau
potongan-potongan harga yang diberikan, juga kegiatan iklan-iklan maupun komunikasi
pemasaran lain yang dilakukan perusahaan akan mempunyai dampak tidak
langsung terhadap penilaiannya terhadap kualitas jasa perusahaan.
2.5.2 Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997), harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Maka dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
2.5.3 Tujuan Penetapan Harga
Payne (2000) mengemukakan, metode atau pendekatan penetapan harga alternatif
untuk jasa adalah sama yang dipakai untuk barang. Metode penetapan harga yang
akan dipakai harus diawali dengan pertimbangan mengenai tujuan penetapan
25
Kelangsungan hidup.
Dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga mungkin mencakup tingkat profitabilitas yang diinginkan untuk memastikan kelangsungan hidup.
Maksimalisasi keuntungan.
Penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu. Periode yang ditentukan akan dihubungkan dengan daur hidup jasa.
Maksimalisasi penjualan.
Penetapan harga untuk membangun pangsa pasar. Hal ini mungkin melibatkan penjualan dengan merugi pada awalnya dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi.
Gengsi (prestise).
Sebuah perusahaan jasa mungkin berharap untuk menggunakan penetapan harga guna menempatkan dirinya sendiri secara eksklusif.
ROI (Return on investment).
Tujuan-tujuan penetapan harga mungkin didasarkan pada pencapaian return on investment (ROI) yang diinginkan. Keputusan mengenai penetapan harga akan tergantung pada berbagai faktor, diantaranya; a) Positioning jasa, b) Tujuan-tujuan korporat, c) Sifat kompetisi, d) Daur hidup jasa, e) Elastisitas permintaan, f) Struktur biaya, g) Sumber daya yang digunakan, h) Kondisi ekonomi yang berlaku, dan i) Kapasitas jasa.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen
mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas
yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan
kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen
mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas
suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu
dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk.
Menurut Tjiptono (2006), pada dasarnya terdapat tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimal laba
26
Selain tujuan berorientasi pada laba ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3. Tujuan berorientasi pada citra.
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra prestisius.
4. Tujuan stabilisasi harga.
Pada dasarnya konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka
5. Tujuan-tujuan lainnya.
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara
yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Misalnya pemilihan tujuan berorientasi pada keuntungan yang mengandung
makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga pesaing.
Hal ini sesuai dengan tiga kondisi menurut Tjiptono (2006) yaitu; tidak ada
pesaing, perusahaan berorientasi pada kapasitas produsen maksimum dan harga
bukanlah atribut yang penting bagi konsumen. Harga merupakan faktor yang
sangat penting, dimana harga akan menentukan seorang konsumen akan
membelanjakan atau tidak sejumlah uangnya untuk memakai pelayanan jasa.
Konsumen yang merasa puas dengan harga yang ditawarkan akan melakukan
pembelian ulang pada pelayanan tersebut. Dan yang pasti konsumen tersebut akan
tetap menggunakan pelayanan jasa ini serta merekomendasikannya ke konsumen
lain, sehingga membantu perusahaan untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih
27
2.6 Loyalitas
Loyalitas pelanggan adalah kunci utama dari perusahaan untuk menang dalam
persaingan, baik dalam perusahaan jasa maupun perusahaan barang (Tjiptono,
2002). Loyalitas menurut Oliver dalam Kotler & Keller (2009) adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk
atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruk situasi dan usaha pemasaran
berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006) adalah; repeat purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk), retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan), referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Menurut Kotler (1997), Loyalitas itu tergantung dari
puas dan tidaknya pelanggan dalam menerima kinerja suatu produk dan
harapan-harapan yang dicarinya.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga
kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan
yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu,
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun
yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal
tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan
produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada
produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Kotler (2001) menyatakan
bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan
28
Masih menurut Kotler dan Amstrong (2001), Loyalitas berlanjut manakala
pelanggan merasa dipuaskan, dan sebaliknya jika produk jasa diterima tidak
seperti yang diharapkan, maka pelanggan menjadi tidak loyal. Hal ini terkait
dengan harapan yang didasarkan pengalaman masa lalu pelanggan, opini kawan
atau komitmen janji pemasar jasa. Lebih jauh tentang pelanggan, Griffin (1995)
menyatakan untuk menjadi pelanggan yang loyal melalui beberapa tahap, yaitu:
Suspects.
Mencakup semua orang yang akan membeli barang/jasa perusahaan, pada tahap ini konsumen akan membeli tetapi belum mengetahui mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.
Prospects.
Orang yang memiliki kebutuhan atas jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Tahap ini konsumen belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan.
Disqualified Prospects.
Orang yang telah mengetahui keberadaan barang dan jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang dan jasa tersebut dan tidak mempunyai kemampuan untuk membeli.
First Time Customers.
Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Repeat Customers.
Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk dua kali atau lebih.
Client.
Membeli semua barang / jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan dan konsumen telah melakukan pembelian secara teratur.
Advocates.
Konsumen yang telah membeli semua barang/jasa yang ditawarkan secara teratur dan mendorong teman – teman lain untuk melakukan pembelian ke perusahaan itu.
Hal itu lebih lanjut dijelaskan oleh Griffin sebagai “Profit Generator System” yang merupakan rangkaian ketujuh tahapan pada Gambar 1. Permasalahan tingkat
29
kekuatan hubungan antara kepuasan dengan loyalitas menjadi beragam. Berikut
gambar dari profit generator system:
SUSPECT
Gambar 1. Profit Generator System Sumber: Griffin (1995)
Dalam kondisi di mana produk atau jasa alternatif sedikit atau rendah (switching barriers otomatis meningkat), maka pengaruh kepuasan terhadap loyalitas akan melemah ketika pelanggan merasa puas, sebaliknya, akan menguat ketika
pelanggan merasa tidak puas. Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan,
merupakan hal penting yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pelanggan
yang tidak loyal akan menginformasikan 2 kali lebih hebat kepada orang lain
tentang pengalaman buruknya tentang produk atau jasa yang dia terima,
sedangkan pelanggan yang loyal akan menginformasikan tentang hal hal yang
terbaik. Oleh karena itu, pelanggan yang loyal merupakan aset yang berharga. Di
samping itu, mereka juga merupakan sumber keunggulan bersaing bagi
perusahaan. Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan yang menguntungkan dijumlahkan, akan merupakan investasi yang
30
2.7 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka
penyusunan skripsi ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan
mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu :
1. Penelitian yang dilakukan oleh Sutrisni.2010 dengan judul Analisis Pengaruh
Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain Produk, Harga Dan
Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat Im3 Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang masalah utama yang
dibahas dalam penelitian ini mengenai seberapa jauh untuk menganalisis
pengaruh masing–masing variabel, kualitas produk (X1), kualitas pelayanan
(X2), desain produk (X3), dan harga (X4 ) dan kepercayaan (X5) terhadap
loyalitas pelanggan (Y).
Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap
100 orang responden pengguna produk IM3 di Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro dengan mengunakan metode purposive sampling untuk mengetahui tanggapan responden terhadap masing-masing variabel.
Kemudian dilakukan analisis terhadap data-data yang diperoleh berupa
analisis kuantitatif dan analisis kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi uji
validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, uji hipotesis lewat uji F dan uji t
serta uji analisis koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang
digunakan adalah analisis regersi linear berganda yang berfungsi untuk
