SKRIPSI
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JASA ASURANSI PADA
PT. JIWASRAYA MEDAN UTARA
OLEH :
Riswan Hakim Dalimunthe 110502054
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JASA ASURANSI PADA
PT. JIWASRAYA MEDAN UTARA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi positioning yang terdiri dari produk, harga, dan pelayanan terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Populasi adalah nasabah PT. Jiwasraya Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan berada di tempat penelitian yaitu di PT. Jiwasraya Medan Utara. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, dan pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Hasil uji parsial harga (X2) memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Sedangkan variabel produk (X1) dan pelayanan (X3) berpengaruh secara
positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara.. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,629, berarti 62,9% keputusan pembelian sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh produk, harga, dan pelayanan sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 37,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .
ABSTRACT
THE EFFECT IMPLEMENTATION OF POSITIONING STRATEGY ON DECISION PURCHASE INSURANCE SERVICE AT
PT. JIWASRAYA IN NORTH MEDAN
The purpose of this research is to identify and analize the effect of positioning strategy to product, price and service on the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Population is customer of PT. Jiwasraya North Medan. The sampling technique used purposive sampling method that is sampled because someone happened to be in this research at PT. Jiwasraya North Medan. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.
The result showed that product, price and service have significant effect to the decision purchase customer at PT. Jiwasraya in North Medan. The partial test showed that price have positive and significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Product and service have positive and not significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0,629 or 62,9% the decision purchase customer decision as the dependent variable can be explained by the product, price, and service as independent variables. While the remaining 37,1% can be explained by other variables not examined in this study.
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkatnya yang
berlimpah kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi
ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara dengan judul “Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan
Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara”.
Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan,
bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti
persembahkan untuk ayahanda Abdul Hakim Dalimunthe dan ibunda tercinta
Warna Siregar yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi
dalam proses pembuatan skripsi ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima
kasih kepada:
1. Bapak Prof . Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec., Ak., CA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku
Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univesitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si.,
selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
4. Bapak Liasta Ginting, S.E, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah
banyak meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, arahan, bantuan,
dan motivasi kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E, MBA selaku Dosen Pembanding yang
telah banyak memberikan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
7. Terima kasih kepada pimpinan dan seluruh karyawan PT. JIWASRAYA di
Medan Utara yang telah banyak membantu saya dalam proses penelitian ini.
8. Terima kasih untuk seluruh keluarga besar yang telah memberikan doa,
dukungan, semangat, dan perhatian bagi peneliti.
9. Terima kasih untuk Winda Winata dan sahabat-sahabat yang saya cinta
Rasella, Althea, Nabila, Risa, Rona, Rezky, Hafiz, Riki, Adit, Mompak, dan
Yogi seluruh teman-teman yang telah memberikan semangat dan motivasi
bagi peneliti.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pihak-pihak yang membutuhkan.
Medan, Juni 2015
Peneliti
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... ii
ABSTRACT ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4.Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1 Strategi Pemasaran ... 9
2.2 Strategi Positioning ... 11
2.2.1.Tujuan Positioning ... 16
2.2.2. Pendekatan dalam Positioning ... 17
2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning... 18
2.2.4. Penentuan Positioning ... 19
2.2.5 Dimensi Strategi Positioning ... 20
2.3. Keputusan Pembelian ... 21
2.3.1. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian ... 22
2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen 23 2.3.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 30
2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian ... 32
2.5. Penelitian Terdahulu ... 33
2.6. Kerangka Konseptual ... 35
2.7. Hipotesis Penelitian ... 36
BAB III METODE PENELITIAN ... 37
3.1. Jenis Penelitian ... 37
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 37
3.3. Batasan Operasional ... 37
3.4. Defenisi Operasional Variabel ... 38
3.5. Skala Pengukuran Varibel ... 39
3.6. Populasi dan Sampel ... 40
3.6.2 Sampel ... 40
3.7. Jenis Data ... 41
3.8. Metode Pengumpulan Data ... 41
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.9.1 Uji Validitas ... 42
3.9.2.Uji Reliabilitas ... 43
3.10. Uji Asumsi Klasik ... 44
3.10.1. Uji Normalitas ... 44
3.10.2. Uji Heteroskedastisitas ... 45
3.10.3. Uji Multikolinearitas ... 45
3.11. Teknik Analisis Data ... 45
3.11.1. Metode Analisis Statistik Deskriptif ... 45
3.11.2. Analisis Linear Berganda ... 46
3.11.3. Pengujian Hipotesis... 46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 48
4.1Gambaran Umum Perusahaan ... 48
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 48
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 49
4.1.3 Struktur Organisasi ... 51
4.1.4. Produk dan Jasa yang Ditawarkan oleh PT. Jiwasraya ... 52
4.2 Analisis Deskriptif ... 53
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 53
4.2.2.Analisis Deskriptif Variabel ... 56
4.3Uji Asumsi Klasik ... 61
4.3.1 Uji Normalitas ... 61
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 64
4.3.3. Uji Multikoloniearitas ... 66
4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67
4.5. Uji Hipotesis ... 69
4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 69
4.5.2. Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 70
4.5.3. Koefisien Determinasi (R2) ... 72
4.6. Pembahasan ... 73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 77
5.1. Kesimpulan ... 77
5.2. Saran ... 79
DAFTAR TABEL
No.Tabel Judul Halaman
1.1 Data Nasabah PT. Jiwasraya ... 6
2.1 Keterkaitan Strategi Pemasaran ... 11
2.2 Definisi Positioning menurut Para Ahli ... 12
2.3 Penelitian Terdahulu ... 33
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 38
3.2 Skala Pengukuran Variabel ... 40
3.3 Hasil Uji Validitas... 44
3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 45
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 55
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 56
4.4 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Produk ... 57
4.5 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Harga ... 59
4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Pelayanan ... 60
4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 61
4.8 Hasil Uji Kolmogrov-Smirnov ... 65
4.9 Hasil Uji Glejser ... 67
4.10 Hasil Uji Multikolinearitas ... 68
4.11 Hasil Analisis Regresi Berganda ... 69
4.12 Hasil Uji F ... 71
4.13 Hasil Uji t ... 72
DAFTAR GAMBAR
No.Gambar Judul Halaman
2.1 Kerangka Konseptual ... 36
4.1 Struktur Organisasi ... 53
4.2 Grafik Histogram ... 63
4.3 Grafik Normal Plot ... 64
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 83
2 Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas ... 86
3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 87
4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 91
ABSTRAK
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK JASA ASURANSI PADA
PT. JIWASRAYA MEDAN UTARA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi positioning yang terdiri dari produk, harga, dan pelayanan terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Populasi adalah nasabah PT. Jiwasraya Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling yaitu seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan berada di tempat penelitian yaitu di PT. Jiwasraya Medan Utara. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan tingkat = 5%.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, dan pelayanan secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Hasil uji parsial harga (X2) memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara. Sedangkan variabel produk (X1) dan pelayanan (X3) berpengaruh secara
positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian nasabah pada PT. Jiwasraya Medan Utara.. Melalui pengujian koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R Square) diperoleh nilai sebesar 0,629, berarti 62,9% keputusan pembelian sebagai variabel terikat dapat dijelaskan oleh produk, harga, dan pelayanan sebagai variabel bebas. Sedangkan sisanya 37,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini .
ABSTRACT
THE EFFECT IMPLEMENTATION OF POSITIONING STRATEGY ON DECISION PURCHASE INSURANCE SERVICE AT
PT. JIWASRAYA IN NORTH MEDAN
The purpose of this research is to identify and analize the effect of positioning strategy to product, price and service on the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Population is customer of PT. Jiwasraya North Medan. The sampling technique used purposive sampling method that is sampled because someone happened to be in this research at PT. Jiwasraya North Medan. This research used multiple linier regression analysis with sigifikan alpha 5%.
The result showed that product, price and service have significant effect to the decision purchase customer at PT. Jiwasraya in North Medan. The partial test showed that price have positive and significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Product and service have positive and not significant to the decision purchase costumer at PT. Jiwasraya in North Medan. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square) obtained a value of 0,629 or 62,9% the decision purchase customer decision as the dependent variable can be explained by the product, price, and service as independent variables. While the remaining 37,1% can be explained by other variables not examined in this study.
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Pada saat ini, persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks.
Dunia usaha dalam era globalisasi ekonomi sekarang ini, telah memicu suatu
persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang
jasa, perdagangan maupun industri. Dalam menghadapi persaingan tersebut,
manajemen perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka terhadap
persaingan yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan
persaingan usaha sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan
efisien (Handoko, 2008 : 65).
Saat ini setiap perusahaan berkonsentrasi untuk mendapatkan posisi
terbaik dipasar dari pada hanya sekedar bertahan hidup. Oleh karena itu,
perusahaan tidak hanya berusaha mendapatkan konsumen yang baru tetapi juga
berusaha keras untuk mempertahankan pelanggan yang telah mereka dapatkan
(Handoko, 2008 : 78).
Harapan konsumen merupakan hal terpenting yang harus diperhatikan oleh
perusahaan, karena ekspektasi konsumen terhadap mutu suatu produk terus
meningkat. Sekarang ini produk yang ditawarkan sudah sangat banyak dan
bervariatif, maka perusahaan harus mengerti bahwa pelanggan cenderung akan
memilih penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan, yang selanjutnya
konsumen akan membeli produk dengan berdasarkan pandangan nilai akan
Pemasaran merupakan kegiatan yang paling utama dalam sebuah
perusahaan, oleh karena itu setiap perusahaan dituntut untuk membuat strategi
untuk merebut peluang pasar yang ada dengan melakukan bauran pemasaran.
Dengan demikian bauran pemasaran sebagai alat pemasar dalam melakukan
aktivitas pemasaran dapat digunakan untuk membantu perusahaan dalam
mengenalkan produknya kepada masyarakat, sehingga mereka mengenal dan mau
mencobanya (Handoko, 2008 : 85).
Keberhasilan di bidang pemasaran secara otomatis berarti berhasilnya
perusahaan dalam menjual dan memasarkan produknya pada konsumen.
Konsep-konsep utama yang digunakan dalam pemasaran adalah segmentasi, targeting,
positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan, penawaran, brand, nilai dan
keputusan, pertukaran, transaksi, hubungan dan jejaring, jalur pemasaran, rantai
distribusi (supply chain), lingkungan pemasaran serta program pemasaran (Kotler,
2005 : 35).
Posisi (positioning) adalah proses membangun dan mempertahankan
tempat (image) tertentu di pasar (benak konsumen) tentang apa-apa yang
ditawarkan organisasi dan/ atau individu. Menggambarkan proses ini dimana
perusahaan yang paling sukses adalah mereka yang mampu mempertahan image
untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Mereka
membedakan dirinya dengan mengubah karakterstik umum (mempunyai
karakteristik tertentu yang berbeda atau unik) sehingga perbedaan itu menjadi
Perusahaan di dalam upaya memasarkan produknya selain dengan
promosi masih perlu strategi pemasaran lain yang baik dan tepat. Seluruh strategi
pemasaran dibangun diatas STP yaitu segmenting (segmentasi), targeting
(pembidikan) dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah
kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar, membidik kebutuhan dan
kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul dan selanjutnya
memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal
tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Pengertian penempatan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam benak pelanggan
sasarannya (Kotler, 2005 : 95).
Pendekatan manfaat memang agak unik dan arena itulah sering digunakan
sebagai basis untuk merumuskan pernyataan positioning. Dalam strategi
positioning itu, manfaat yang sangat istimewa menurut konsumen dapat
ditonjolkan atau dijadikan jendela untuk membangun citra produk secara
keseluruhan (Kasali, 2005 : 55).
Untuk mengetahui nilai atau manfaat yang dianggap penting oleh
konsumen bukanlah hal yang mudah, mengingat produk atau jasa yang beredar di
pasar sangat beragam. Konsumen menyikapi informasi mengenai produk atau
jasa tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing. Persepsi itulah yang akan
mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Pengambilan
oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang kemudian
diikuti dengan pencarian informasi (Nurdiana, 2007 : 106).
Konsumen memutuskan membeli dan mengkonsumsi produk bukan
sekedar karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosialnya. Keputusan
pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu-individu yang
berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu produk
tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau ditemukan di pasar (Durianto,
2006 : 95).
Minat membeli merupakan suatu yang berhubungan dengan konsumen
untuk membeli produk tertentu.Dalam melakukan rencana pembelian, konsumen
dihadapkan kepada berbagai alternative pilihan produk, tempat, harga, pelayanan
dan pilihan lainnya. Oleh karena itu, konsumen sering menghadapi kebingungan
untuk memilih produk, sehingga sebelum melakukan pembelian konsumen harus
benar-benar memilih produk apayang akan dibeli (Durianto, 2006 : 97).
Setiap perusahaan dituntut untuk mendayagunakan seluruh tingkat sumber
daya yang secara maksimal agar dapat memenangkan pesaing dan mampu tetap
bertahan. Dengan demikian tingginya tingkat persaingan bisnis yang ada, maka
perusahaan harus semakin mengetahui apa yang diinginkan oleh pasar. Harga
merupakan salah satu faktor yang paling menentukan bagi terjualnya suatu produk
atau jasa pada perusahaan. Untuk itu, perusahaan harus tetap menjaga kestabilan
harga yang ada agar konsumen tetap berminat untuk membeli produk yang
PT Asuransi Jiwasraya adalah Badan Usaha Milik Negara Indonesia yang
bergerak di sektor asuransi. Anggaran Dasar PT Asuransi Jiwasraya (Persero)
telah beberapa kali diubah dan ditambah, terakhir dengan Akta Notaris Netty
Maria Machdar, SH. Nomor 74 tanggal 18 Nopember 2009 sebagaimana surat
Penerimaan Pemberitahuan Perubahan Anggaran Dasar Departemen Hukum dan
Hal Azasi Manusia Republik Indonesia Nomor AHU-AH.01.10.01078 tanggal 15
Januari 2010, dan Akta Nomor 155 tanggal 29 Agustus 2008 yang telah
mendapatkan persetujuan Menteri Hukum dan Hak Azasi Manusia Republik
Indonesia sesuai Surat Keputusan Nomor AHU-96890.AH.01.02 tahun 2008
tanggal 16 Desember 2008.
PT. Jiwasraya melakukan penjualan baik secara perseorangan atau
kelompok. Namun, di dalam melakukan penjualan tersebut dirasakan kurang
efektif apalagi penjualan dilakukan secara perseorangan tentu hal tersebut dapat
menjalankan penjualan secara lambat dimana jumlah pemakai jasa sedikit. Dalam
hal ini penjualan perseorangan yang dilakukan perusahaan sering mengalami
kendala dimana sering mengalami pembayaran iuran yang terlambat bahkan
konsumen tidak lagi membayar iuran.
Jasa pelayanan asuransi jiwa semakin banyak ditawarkan kepada
konsumen mengakibatkan calon pembeli jasa akan bingung memilih asuransi jasa
yang ditawarkan. Calon pembeli cenderung akan memilih asuransi jiwa yang
telah diketahui lebih berkualitas dan bermanfaat, lebih murah iurannya dan cepat
memberikan informasi kepada konsumen tentang keberadaan suata jasa asuransi.
Informasi tersebut berupa keunggulan, harga, garansi dan lain-lain.
PT. Jiwasraya berjuang keras untuk mempertahankan image asuransi jiwa
khususnya dalam memberikan klaim kepada nasabah yang mengeklaim
asuransinya. Dengan adanya kerjasama yang diperoleh pada saat awal konsumen
memutuskan untuk memilih asuransi PT. Jiwasraya maka haruslah sesuai
kesepakatan tersebut dengan apa yang diterimanya saat pengklaiman asuransi
tersebut.
Untuk mengetahui berapa banyak nasabah PT. Jiwasraya yang sekaligus
akan dijadikan sampel dalam penelitian ini, berikut disajikan data penggunaan
atau pembelian polis PT. Jiwasraya Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171 Medan
Utara :
Tabel 1.1
Data Nasabah PT. Jiwasraya di Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171
Medan Utara Tahun 2014 Bulan Jumlah
Januari 416
Februari 354
Maret 383
April 403
Mei 350
Juni 418
Juli 423
Agustus 387
September 363
Oktober 395
November 415
Desember 379
Total 4686
Dari Tabel 1.1 diketahui bahwa pada bulan Januari 2014 berjumlah 416
orang nasabah, sedangkan pada Desember 2014 jumlah nasabah sebanyak 379
orang. Sehingga berdasarkan hal tersebut didapati penurunan peserta. Dan
membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada
PT. Jiwasraya Medan Utara?
2. Apakah harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada PT.
Jiwasraya Medan Utara?
3. Apakah pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada
PT. Jiwasraya Medan Utara?
4. Apakah produk, harga dan pelayanan berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui pengaruh dari produk terhadap keputusan pembelian pada PT.
Jiwasraya Medan Utara.
2. Mengetahui pengaruh dari harga terhadap keputusan pembelian pada PT.
Jiwasraya Medan Utara.
3. Mengetahui pengaruh dari pelayanan terhadap keputusan pembelian pada
4. Mengetahui pengaruh dari produk, harga dan pelayanan terhadap
keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi PT. Jiwasraya Medan Utara
Dapat digunakan sebagai masukan bagi PT Jiwasraya Medan Utara
terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa.
2. Bagi Instansi Pendidikan
Sebagai bahan referensi bagi Instansi Pendidikan, meningkatkan
pengetahuan tentang Pengaruh strategi positioning terhadap keputusan
pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara dan
dapat juga dijadikan dasar penelitian selanjutnya.
3. Bagi Masyarakat
Sebagai bahan bacaan bagi masyarakat, meningkatkan pengetahuan
tentang pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian
produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan Utara.
4. Bagi Peneliti
Sebagai dasar dan acuan untuk melaksanakan penelitian-penelitian
lebih lanjut, khususnya tentang pengaruh strategi positioning terhadap
keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT. Jiwasraya Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Strategi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2009 : 45) ”Marketing is societal process by
which individual and group obtain that they need and want through creating,
offering, and freely exchanging product and services of value and other ”.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis
antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta
kegiatan-kegiatan pesaing.
Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah
perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya
memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit
mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut
Tjiptono (2008 : 6).
Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya
dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,
penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran.
Menurut Kotler (2009 : 292) Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan
STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan), dan Positioning
(Penetapan posisi).
a. Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang
heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap
program-program pemasaran spesifik menurut Tjiptono (2008 : 211). Segmentasi pasar
adalah merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan
pengalikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang digunakan diantaranya
demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola media.
b. Targeting
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu
tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis targeting adalah
kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih
segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar sasaran (targeting) Menurut Tjiptono (2008 :
232) Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen
pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran
potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan kesesuaian antara
produk dan pasar.
c. Positioning
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing. (Hasan:2008 : 204)
Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan
antara Segmenting, Targeting, Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi
pemasaran:
Tabel 2.1
Keterkaitan Strategi Pemasaran
Sumber: Tjiptono (2008)
2.2 Strategi Positioning
Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran
yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning
adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak
konsumen sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul
Segmenting pasar Targeting Positioning
Mengidentifikasi variabel segmentasi dan
segmentasi pasar.
Mengembangkan bentuk segmen yang
menguntungkan.
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.
Memilih segmen-segmen sasaran.
Mengidentifikasi konsep positioning yang mungkin bagi masing-masing segmen sasaran.
dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat pada
positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you would like
customers to evaluate you. Definisi Positioning menurut Para Ahli sebagai berikut:
Tabel 2.2
Definisi Positioning menurut Para Ahli
No. Sumber Pengertian
1. Kotler & Keller (2009:308)
Positioning is the act of designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions. 2. Craven
(2009:193)
The Positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organization.
3. Karadeniz (2009:102)
Positioning is a process that tries to identify consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities.
4. Charles W. Lamb et. al.. (2009:225)
Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers` overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering.
5. Alan Weinkrantz Journal “ the value of positioning” (2008:1)
6. Krishna K. Havaldar (2005:109)
Positioning is defined as the distinct place a product (or service) occupies in the mind of the target customers relative to competing products (or service), in other words, positioning is how the firm wants its products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits.
7. Charles Blankson
(2004:22) dalam journal of product & brand management.
Positioning strategy is that many advertisements today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the positioning of an offering in the consumer’s mind. (Strategi positioning).
Sumber: Berdasarkan Berbagai Literatur
Berdasarkan definisi pada Tabel 2.2 maka dapat disimpulkan bahwa
Positioning merupakan:
1. Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk
menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target
pasar atau suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga
tertanam di dalam benak konsumen.
2. Positioning adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya.
3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut
produk itu harus memberikan arti yang penting bagi konsumen.
4. Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela
konsumen agar produk memiliki arti tertentu.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan
dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan
persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).
ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan
kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap.
Product positioning adalah upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam
benak konsumen dipasar yang dituju. Positioning menjadi sangat penting karena
berbagai alasan yaitu:
1. Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung
dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat,
mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran
calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di
sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara
langsung.
2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang
penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang
ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru.
Menurut Kotler (2008 : 250): Positioning merupakan aktivitas yang akan
membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut
atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning
menurut Kotler (2008 : 250) didasarkan pada:
1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering
digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang
paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan.
2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan
tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang
beralasan (reasonable price.)
3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk
digunakan atau asosiasi merek dengan orang - orang yang menggunakannya.
4. Kompetiror Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit
maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang
sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang
menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan
dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor.
5. Budaya konsumen global. Positioning berdasarkan budaya konsumen global
(global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang
menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global.
Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja
global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya
komersial transnasional.
Kasali (2008 : 527-533) menyatakan ada beberapa hal yang
berkaitan dengan positioning antara lain:
a. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan
untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang
berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada
jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang
dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan
b. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau
merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu
keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh,
atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat
tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus
dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara.
c. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini
disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli
produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada.
Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam
positioning.
2.2.1. Tujuan Positioning
Adapun tujuan positioning menurut Hasan (2008 : 201) adalah sebagai
berikut :
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing.
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh
mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan
atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan
menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.
2.2.2. Pendekatan dalam Positioning
Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan
berbagai pendekatan. Hasan (2008 : 203) sepuluh pendekatan yang dapat
digunakan dalam melakukan positioning yaitu :
1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan
ekonomis).
2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis).
3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah,
nyaman).
4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak
ramah lingkungan).
5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai
paling tinggi.
6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup.
7. Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa
atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat
bagi pelanggan.
8. Positioning berdasarkan manfaat.
9. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi
persaingan terhadap pesaing utama.
Sedangkan menurut Kotler (2009 : 253) pendekatan positioning atau
1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan
penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang
mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.
2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan
kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar
tetapi harganya lebih murah.
3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka
menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan
banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya
operasi yang lebih rendah.
4. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan
terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat
konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.
2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning
Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target
pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut
Hasan (2008:205):
1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar
(mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi),
memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit)
serta tersediannya sumber daya.
2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,
3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit
bisnis.
4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing
mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan
produk.
a) Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan.
b) Distribusi : Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran.
c) Harga : Melalui metode posisi relatif dan manajemen harga.
d) Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif,
sasaran audiens.
2.2.4. Penentuan Positioning
Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk
bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi
keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Hasan (2008 : 206) menganjurkan agar
perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen pasar tersebut perlu
diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan:
1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping
merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar
perusahaan di dalam segmen tersebut.
2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.
3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik.
Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka
a. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
b. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen
pasar yang berbeda.
c. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut
masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek
yang ada.
d. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada
kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan
penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada.
Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk
akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan
bauran pemasaran, maka pengembangan positioning sebagaimana direkomendasikan oleh
Hasan (2008 : 205) harus sejalan dengan inti program pemasaran.
2.2.5 Dimensi Strategi Positioning
Positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan
melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih
tinggi). Hasan (2008 : 200) menjelaskan bahwa positioning merupakan
penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan sambutan
positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah
Positioning dapat dimaknai sebagai:
1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam
persepsi konsumen.
3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun
persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan
melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.
Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah Product,
Price, Services, sebagai berikut :
1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan
memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya.
2. Positioning menurut harga : merupakan positioning yang berusaha
menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau
sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini
produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.
3. Positioning menurut pelayanan: positioning yang meliputi unsur-unsur
lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan
personal karyawan.
2.3. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2006 ; 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman (2007 :
437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat
diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia
memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah
produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen
merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan
evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil
selanjutnya.
2.3.1. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Handoko (2011 : 77) berpendapat bahwa lima peran individu
dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
1. Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif
pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan
tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
3. Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan
membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan
4. Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa
yang dibeli.
Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan
mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang
sesuai dengan pembeli.
2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2008 : 202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak
yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi,
dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya
pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan
nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan
materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti
kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya
tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah
sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku
dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor sosial diantarannya sebagai berikut:
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan
sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu
sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam
keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok
sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan
asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan
menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg
orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi
serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri
dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini
biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
3) Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya
memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor,
begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur
perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang
berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi
diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya
yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup
keluarga
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola
konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian
yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub
khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk
juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti
besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap
terhadap belanja atau menabung.
3) Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang
terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui
sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat
hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar
yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba
menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang
modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur
multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak
video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan
telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka.
4) Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang
bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya.
Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda
yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel
yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal
ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek
yang cocok dengan kepribadiannya.
4. Psikologis
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama
diantaranya sebagai berikut:
1) Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu.
Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa
kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang
berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan
nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk
lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama
merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.
2) Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.
Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai
sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah
gambaran.
3) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan
kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas
suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan
penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek. Contohnya, konsumen yang pernah
membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen
akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal
yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.
4) Keyakinan dan Sikap
Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen .
Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang
keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama
menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam
tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya,
konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh
tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat
2.3.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2008 : 204)
1. Pengenalan Masalah
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri
pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar
perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang
dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul,
dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari
produk tertentu ini.
1. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau
mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan
konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia,
konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal
mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk
memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi
2. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak
hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif
yang ada dan menentukan langkah selanjutnya Penilaian ini tidak dapat
dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu,
uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.
4. Keputusan Membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi
pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau
tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual,
kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar
perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen,
misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam
pemilihan penjualan (motif langganan / patronage motive), faktor-faktor apakah
yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering
menjadi latar belakang pembelian konsumen.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli
memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga
barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keingin
an atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan
keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu
lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian Satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku mati “pesan di
dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan
pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri” (Prihartini, 2008 : 33). Pikiran yang
bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan
positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu
hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. Strategi
positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra
produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan
mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan
menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat
2.5. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Variabel Metode
Analisis Hasil Devy Praty Ariani (2010) Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik
1. Atribut produk 2. Manfaat 3. Harga 4. Keputusan pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2) Variabel atribut, manfaat, harga mempunyai pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik. Akbarsyah S. Anwar (2009) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Coffee Toffee Urip Sumaharjo Di Makassar
1. Atribut Produk 2. Manfaat 3. Pemakai 4. Pesaing
5. Kategori Produk 6. Harga 7. Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)
Peneliti Judul Variabel Metode
Analisis Hasil Hasma Laely Mustain (2008) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbuck Coffee di Makassar
1. Atribut Produk 2. Manfaat Produk 3. Pemakai Produk 4. Pesaing Produk 5. Kategori Produk 6. Harga 7.Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)
Semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecuali pemakai produk berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Pretty (2006) Pengaruh Stategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada PT RODARODA Global Motorindo Cabang Binjai Kualitas, Harga, Pelayanan, Lokasi, dan Keputusan Pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2)
2.6. Kerangka Konseptual
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing (Hasan, 2008 : 204).
Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah: Product,
Price, Services.
1. Positioning menurut product (produk) : Produk ini terjadi apabila suatu
perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama
keberadaannya
2. Positioning menurut price (harga) : Produk diposisikan sebagai produk yang
menawarkan produk terbaik.
3. Positioning menurut service (pelayanan) : Positioning yang meliputi unsur
unsur lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan
personal karyawan.
Menurut Kotler (2009 : 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan harga, pelayanan dan produk
sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk
membeli.
Berdasarkan uraian di atas maka kerangka konsep penelitian yang
VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.7. Hipotesis Penelitian
Menurut Sugiyono (2012 : 96), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk pertanyaan.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka hipotesis
dalam penelitian ini yaitu:
1. Terdapat pengaruh positif antara produk terhadap keputusan pembelian pada
PT. Jiwasraya Medan Utara.
2. Terdapat pengaruh positif antara harga terhadap keputusan pembelian pada
PT. Jiwasraya Medan Utara.
3. Terdapat pengaruh positif antara pelayanan terhadap keputusan pembelian
pada PT. Jiwasraya Medan Utara.
4. Terdapat pengaruh positif antara produk, harga dan pelayanan terhadap
keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara
Keputusan Pembelian (Y) STRATEGI POSITIONING:
Produk (X1)
Harga (X2)
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelititan asosiatif.
Menurut Sugiyono (2012 : 11) penelitian asosiatif merupakan penelitian yang
bertujuan untuk mengetahui pengaruh ataupun juga hubungan antara dua variabel
atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan tertinggi dibandingkan dengan
diskriptif dan komparatif karena dengan penelitian ini dapat dibangun suatu teori
yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan mengontrol suatu
gejala. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis pengaruh strategi
positioning terhadap keputusan pembelian produk jasa asuransi jiwa PT.
Jiwasraya Medan Utara Tahun 2014.
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di PT. Jiwasraya Jl. Gatot Soebroto KM 6,3 No. 171
Medan Utara Tahun 2014. Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Mei 2015
sampai dengan Juni 2015.
3.3. Batasan Operasional
Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel yang didefenisikan
secara operasional, dan penelitian ini dibatasi pada pengaruh strategi positioning
terhadap keputusan pembelian.
Adapun variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Independen ( Independent Variable) atau Variabel Bebas. Variabel
1. Product (X1)
2. Price (X2)
3. Service (X3)
2. Variabel Dependen (Dependent Variable) atau Variabel Terikat
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan
pembelian (Y)
3.4. Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional merupakan suatu defenisi yang diberikan pada suatu
variabel dengan memberikan arti dan membenarkan kegiatan atau suatu
operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut untuk
mempermudah pengukuran variabel penelitian. Definisi operasional dari
penelitian ini adalah strategi positioning yang terdiri dari produk, harga dan
pelayanan, serta keputusan pembelian yang diukur dengan indikator-indikator
[image:50.595.108.533.503.751.2]yang dapat dilihat pada Tabel 3.1 di bawah ini:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Ukur Produk (X1) mengacu pada atribut
produk yang
dipertimbangkan dari segi manfaat fisiknya.
1. Spesifikasi produk 2. Variasi produk 3. Manfaat produk
4. Kemudahan mengakses produk
Likert
Harga (X2) merupakan strategi
positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra melalui harga. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.
1. Harga yang kompetitif 2. Harga yang terjangkau 3. Harga sesuai kualitas
Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Ukur Pelayanan (X3) Merupakan positioning
yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.
1. Kecepatan pelayanan 2. Kecepatan transaksi 3. Tanggapan terhadap
konsumen
4. Keramahan karyawan
Likert
Keputusan Pembelian (Y)
merupakan tindakan berfikir, merasa, mebedakan, dan memilih antara beberapa alternatif merek yang ada, kemudian melaakukan evaluasi
1. Kebutuhan 2. Rekomendasi 3. Keyakinan membeli
Likert
Sumber: Data Diolah Peneliti (2015)
3.5. Skala Pengukuran Varibel
Pada penelitian ini skala yang digunakan adalah skala likert. Skala likert
ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial (Situmorang, 2014 : 6). Skala likert
terdiri dari 5 skala poin yang nantinya responden diminta untuk memilih salah
satu alternatif pilihan.
Tabel 3.2
Pengukuran Skala Likert
No. Pernyataan Skor
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Ragu-Ragu 3
4. Tidak Setuju 2
5. Sangat Tidak Setuju 1
3.6. Populasi dan Sampel
3.6.1. Populasi
Menurut Sugiyono (2012 : 115), “Populasi adalah wilayah generalisasi
terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas tertentu. ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh pemakai produk jasa asuransi jiwa pada PT.
Jiwasraya Medan Utara yaitu sebanyak 4686 orang.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2012:149). Untuk menghitung besarnya sampel
penelitian digunakan rumus Slovin yaitu:
n = N
1 + N (e)²
Keterangan:
n : Jumlah sampel
N : Jumlah populasi
e : Tingkat Kesalahan
dengan demikian, jumlah sampel yang diperoleh adalah :
n = 4686 = 82,41
1 + 4686 (0,1)²
Maka sampel dalam penelitian ini adalah 82,41 responden atau dapat
dibulatkan menjadi 83 orang responden. Dalam penelitian ini, sampel di ambil
tertentu. Kriteria yang di tetapkan dalam pengambilan sampel ini adalah nasabah
PT. Jiwasraya yang telah minimal 2 (dua) kali melakukan pembelian polis.
3.7. Jenis Data
Jenis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Data primer (primary data) yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan atau suatu organisasi secara langsung dari objek yang diteliti
dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan yang dapat berupa
interview atau observasi. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini
dilakukan dengan cara melakukan observasi melalui penyebaran kuesioner
kepada nasabah PT. Jiwasraya sebanyak 83 (delapan puluh tiga) orang
yang telah minimal 2 (dua) kali melakukan pembelian polis.
2. Data sekunder (secondary data) yaitu data yang diperoleh atau
dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang
diterbitkan oleh berbagai instansi lain. Biasanya sumber tidak langsung
berupa
