(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)
Oleh
RYTA MELATI DEWI
H24070048
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
i
Motor Kencana Indonesia). Di bawah bimbingan PRAMONO D. FEWIDARTO.
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) telah sejak lama mengembangkan strategi Community Based Marketing (CBM) untuk mengarahkan komunitas pengusung brand Yamaha sehingga dapat terjalin hubungan yang baik dan komunikasi yang efektif serta membangun loyalitas konsumen. Terutama akhir-akhir ini PT YMKI terlihat telah aktif melibatkan komunitas Yamaha dalam aktifitas perusahaan. Untuk itu, menarik untuk dikaji secara mendalam bagaimana langkah pengembangan strategi CBM di PT YMKI.
Tujuan dari penelitian ini (1) Menganalisis pengembangan strategi CMB di PT YMKI dan potensi komunitas untuk mendukung strategi tersebut (2) Menganalisis kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas terkait potensi masing-masing pihak dalam menjalankan strategi CBM (3) Merekomendasikan penerapan strategi CBM secara maksimal oleh perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang didapat dari hasil wawancara mendalam dengan manajer promosi PT YMKI dan penyebaran kuisioner kepada 22 ketua komunitas Yamaha Jakarta yang terdaftar di situs resmi Yamaha. Data sekunder berupa studi literatur, data perusahaan, internet, dan sumber lain yang relevan. Alat analisis yang digunakan adalah dengan metode analisis deskriptif (crosstab) dan analisis GAP.
Hasil penelitian menunjukan pengembangan strategi CBM perusahaan memiliki beberapa tujuan manajerial yang dijalankan dalam langkah-langkah strategis perusahaan untuk melibatkan komunitas dalam aktifitas perusahaan. Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada setiap langkah strategis penerapan strategi CBM tergolong sangat baik dengan persentase keterlibatan rata-rata di atas 80 persen. Dukungan terbesar diberikan kepada tujuan customer relationship dan aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas sosial PT YKMI. Sedangkan dukungan terendah diberikan kepada tujuan inovasi produk dan inovasi teknologi Yamaha. Potensi komunitas Yamaha dalam mendukung penerapan strategi CBM cukup besar. Secara keseluruhan keinginan komunitas untuk mendukung dan terlibat dalam tujuan pengembangan strategi CBM PT YMKI lebih besar daripada keterlibatan dan dukungan aktual yang telah berjalan. Komunitas Yamaha juga termasuk ke dalam konsumen yang loyal terhadap produk Yamaha karena memiliki sikap yang sangat positif terhadap produk.
ii Nama : Ryta Melati Dewi
NIM : H24070048
Menyetujui, Pembimbing
(Ir. Pramono D. Fewidarto, MS) NIP : 19580202 198403 1 003
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 19610123 198601 1 002
iii
Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 29 Mei 1989 dan merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Tatang Supriatna dan Ibu Rinawati. Penulis mengawali jenjang pendidikan di Taman Kanak-Kanak Mekarsari Sukabumi pada tahun 1995. Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 2001 di SD IPPOR Selakopi 1 Cianjur, kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 4 Cianjur dan lulus pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 1 Cianjur dan lulus pada tahun 2007.
iv
Segala puji bagi Allah SWT atas limpahan berkat rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi berjudul “Analisis Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai pengembangan strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing) pada produk sepeda motor. Strategi CBM merupakan strategi pemasaran yang dijalankan dengan memanfaatkan dan melibatkan komunitas-komunitas pelanggan yang mengusung brand dari suatu produk atau perusahaan sebagai identitas komunitasnya. Sepeda motor merupakan salah satu produk yang komunitas penggunanya semakin berkembang. Komunitas ini lahir karena kesamaan hobi otomotif dan tipe motor yang digunakan. Oleh karena itu, pengembangan strategi pemasaran berbasis komunitas pada produk sepeda motor serta potensi komunitas untuk mendukung strategi tersebut sangat menarik untuk dikaji.
Penelitian ini menggambarkan kondisi aktual pengembangan strategi Community Based Marketing dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut. Selain itu dibahas pula mengenai kesenjangan harapan dan pelaksanaan strategi CBM antara perusahaan dan komunitas. Akhirnya, dengan diselesaikannya penelitian ini, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, September 2011
v
Puji Syukur kepada Allah SWT atas kasih, berkat, rahmat, dan petunjuk sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Sungguh tiada daya dan upaya melainkan atas ijin dan pertolonganMu. Skripsi ini tidak akan terwujud tanpa cinta, dukungan, doa dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih penulis kepada :
1. Ir. Pramono D. Fewidarto, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya dan dengan penuh kesabaran memberikan ilmu, bimbingan, motivasi dan arahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas jasa Bapak.
2. Dr. Ali Mutasowifin, SE.M.Si dan Dr.Ir. Anggraini Sukmawati, MM sebagai penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan pada skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB
dan seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Kedua orang tua, Mama tercinta Ibu Rinawati dan Papa Bpk.Tatang Supriatna
untuk cinta dan kasih sayang yang melimpah, doa yang tak pernah putus, materi yang takan pernah terhitung, semangat, perhatian dan dukungan. Semoga kelulusan ini bisa menjadi kebahagiaan, hadiah awal, dan bekal yang akan menyertai pengabdianku kepada kalian seterusnya hingga akhir hayatku. Amin Ya Rab.
5. Adikku Nizar Nugraha Supriatna, semoga menjadi motivasi dikemudian hari untuk bisa mengukir prestasi yang lebih baik.
6. Bapak Karso selaku Manajer Promosi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia yang telah bersedia memberikan informasi demi terselesaikannya skripsi ini. Mas Didiet selaku ketua Yamaha Riders Club dan semua anggota komunitas Yamaha Jakarta atas kerjasama dan bantuannya.
vi
Terima kasih untuk selalu ada bahkan disaat-saat tersulit sekalipun.
9. Keluarga besar PT Asia Tracks Indonesia atas dukungan dan semangat yang diberikan, terutama kepada Bapak Henry Moersali selaku manajer atas pengertiannya saat penulis harus meninggalkan pekerjaan demi penyelesaian skripsi ini.
10.Kakakku tersayang T’ncik, sahabatku Jatu Hestiningtyas, Kholi, Citra, Silfia Feronika, Alin Rinjani, dan K’Andi Fuad Hakim untuk semangat dan motivasi yang selalu diberikan pada penulis, dan yang selalu menghibur disaat susah. You are the best, I love you all.
11.Putri Anugrah, Emilya Norita, Disa Rusdiana, Nurul Mursyidah dan Eka Intinawati, terima kasih untuk 3 tahun yang luar biasa bersama kalian. Semoga persahabatan kita bisa terjalin seterusnya.
12.Fatimatuzzahro Diah Putri Dani, Resty Fauziah Arnes, dan Fahrurozi sebagai teman satu bimbingan yang saling memberikan dukungan, semangat, dan doanya.
13.Semua pihak yang tidak disebutkan namanya dalam kesempatan ini yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
vii
2.2.3 Strategi Community Based Marketing... 9
viii
4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor
Yamaha Jakarta... ... 31
4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana 31
Indonesia 4.1.2 Visi Misi PT YMKI ... 31
4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta ... 32
4.2 Pengembangan Strategi CBM PT YMKI ... 34
4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Terkait Karakteristik Komunitas ... 35
4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi CBM PT YMKI . 36 4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi CBM ... 38
4.3 Potensi dan Peran Komunitas Yamaha dalam Mendukung Strategi CBM... ... 41
4.3.1 Penilaian Komunitas terhadap Produk Sepeda Motor Yamaha... ... 42
4.3.2 Peran dan Keinginan Komunitas Dalam Mendukung Tujuan Pelaksanaan Strategi Perusahaan ... 45
4.3.3 Apresiasi dan Keterlibatan Komunitas Dalam Langkah Penerapan Strategi CBM ... 47
4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas Pendukung Strategi CBM PT YMKI ... 54
4.5 Implikasi Manajerial... 62
KESIMPULAN DAN SARAN... .. 65
1. Kesimpulan... ... 65
2. Saran... ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 67
ix
No. Halaman
1. Tabel perusahaan paling diuntungkan oleh komunitas ... .. 2 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi... ... .. 11 3. Komunitas motor Yamaha Jakarta dibawah naungan YRC ... .. 33 4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas dengan
perusahaan terkait karakteristik komunitas... ... .. 35 5. Tingkat apresiasi dan partisipasi komunitas untuk langkah
penerapan strategi CBM PT YMKI... 39 6. Pengaruh icon Yamaha terhadap penjualan menurut komunitas
berdasarkan type motor... ... .. 43 7. Peran dan keinginan komunitas untuk mendukung tujuan
pengembangan strategi CBM... ... .. 45 8. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas pemasaran
perusahaan... ... .. 48 9. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas
pemasaran perusahaan... ... .. 48 10. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi
produk dan inovasi teknologi perusahaan ... .. 49 11. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas inovasi
produk dan inovasi teknologi perusahaan... 50 12. Persentase bentuk dukungan perusahaan yang telah dirasakan
komunitas ... ... ... 51 13. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap bentuk dukungan
dari perusahaan... ... ... 52 14. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan
dan produk sepeda motor Yamaha.... ... .... 52 15. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan
dan produk sepeda motor Yamaha... ... .... 53 16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan
strategi CBM menurut komunitas... ... 54 17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM
menurut perusahaan... 56 18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM PT YMKI
menurut penilaian komunitas... 57 19. Analisis GAP tingkat kepentingan dan kinerja pada aktifitas
x
1. Insert model pool, hub, dan web... 8
2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen... 16
3. Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan... 21
4. Kerangka penelitian konseptual... . 25
5. Tahapan proses penelitian... 27
xi
1. Tabel ringkasan metodologi penelitian... 69
2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner... 70
3. Pengolahan crosstab data karakteristik komunitas Yamaha... 71
4. Keunggulan sepeda motor Yamaha menurut komunitas... 72
5. Pengaruh icon Yamaha (Valentino Rossi & J.Lorenzo) terhadap penjualan motor Yamaha menurut pendapat komunitas... 74
6. Data jumlah keterlibatan dan apresiasi pada langkah strategis penerapan strategi Community Based Marketing... 75
I. PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Konsep pemasaran dalam perkembangannya terus mengalami
transformasi. Filosofi “buat dan jual” telah bergeser ke filosofi “pahami dan
tanggapi”. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih
(Kotler and Keller, 2007). Di tengah persaingan di dunia pemasaran dewasa
ini, menuntut perusahaan untuk berfikir bukan hanya tentang bagaimana
menjual produknya, tetapi juga tentang bagaimana perusahaan memahami dan
memenuhi kebutuhan konsumennya, mengkomunikasikannya secara efektif,
serta menjalin hubungan kemitraan dengan konsumennya.
Komunikasi antara perusahaan dan konsumen dapat dilakukan melalui
berbagai media, baik berupa layanan contact service, customer care, web, blog, pemanfataan berbagai situs jejaring sosial seperti facebook, dan twitter, hingga pemanfaatan komunitas konsumen. Keberadaan komunitas sebagai
“keluarga baru” bagi masyarakat modern khususnya di perkotaan tidak bisa
diabaikan lagi. Komunitas-komunitas ini muncul bagai wabah. Ada yang
tumbuh dengan sendirinya (organik) karena persamaan pengalaman,
kepentingan, hobi, atau kesamaan merek, contohnya seperti komunitas sepeda
motor. Namun, ada juga yang sengaja dibentuk oleh perusahaan seperti pada
komunitas Indosat School Community yang sengaja dibentuk oleh PT Indosat. Pambudi (2008) menyatakan bahwa di balik kegiatan
komunitas-komunitas yang lahir organik yang sepertinya hanya berkumpul bersama
anggota komunitas, berbincang santai, serta berkomunikasi lewat jejaring
sosial, sesungguhnya mereka bukan hanya mempunyai power to purchase
tetapi juga memiliki power to influence. Melihat potensi tersebut, kini banyak perusahaan telah mengembangkan suatu strategi guna mengelola komunitas
secara lebih efektif. Strategi ini dikenal dengan istilah pemasaran berbasis
panjang yang baik guna pembentukan loyalitas, peningkatan brand image dan
image perusahaan di mata masyarakat, namun strategi ini terbukti memberikan hasil yang positif terhadap tingkat penjualan di banyak perusahaan.
Hasil survei yang dilakukan majalah SWA terhadap 30 perusahaan di
Indonesia, menunjukan bahwa keberadaan komunitas konsumen memberikan
manfaat yang sangat besar bagi kinerja mereka. Responden yang rata-rata
berposisi sebagai manajer pemasaran, dan manajer promosi sepakat bahwa
komunitas pelanggan berdampak positif terhadap kinerja perusahaan, terutama
terhadap aspek operasional, keuangan, dan sosial. Alasannya, lewat
komunitas, tercipta loyalitas pelanggan yang cukup kuat. Berikut adalah daftar
15 perusahaan yang paling diuntungkan dengan keberadaan komunitas versi
majalah SWA 2008.
Tabel 1. Perusahaan yang paling diuntungkan oleh komunitas Berdasarkan Kinerja Total
Perusahaan Nilai
Honda Prospect Motor (JazzFitClub) 5,0
Insera Sena (Bike 2 Work) 5,0
MRA Group (cosmopolitan-indonesia@yahoogroups.com) 4,7
Kompas Media Nusantara (forumpembacakompas@yahoogroups.com) 4,6 Holcim Indonesia (Komunitas ahli bangunan dan pewaralaba) 4,4
Exelcomindo Pratama (XL Community) 4,4
Femina Group (femina-friends@yahoogroups.com) 4,4
Astra Honda Motor (Honda-Tiger Mailing List (HTML)) 4,2
Indosat (Indosat Community) 4,1
Djarum (Djarum Black Car Community dan Blackaholic) 4,1
Elex Media Komputindo (Komunitas CHIP Online) 4,1
Surya Sejahtera Otomotif (Ferrari Owners Club) 4,1
Toyota Astra Motor (toyotacrowners@yahoogroups.com) 4,1
BMW Indonesia (BMW Car Club of Indonesia) 3,9
Indomobil (klubsuzukiindonesia@yahoogroups.com) 3,9
Sumber : Riset majalah SWA(2008)
Berdasarkan hasil survei, dapat dilihat bahwa 7 dari 15 perusahaan
tersebut komunitasnya merupakan komunitas otomotif. Pertumbuhan
komunitas konsumen dalam bidang otomotif akhir-akhir ini memang terlihat
dengan jumlah pertumbuhan sepeda motor yang terus meningkat. Berdasarkan
data Ditlantas Polda Metro Jaya yang membawahi wilayah Jakarta, Depok,
Tangerang, dan Bekasi, pada tahun 2010 jumlah sepeda motor yang terdaftar
berkisar 8,3 juta unit. Jumlah sepeda motor yang besar ini secara otomatis
memunculkan komunitas motor yang besar pula, yang jumlahnya bahkan
nyaris tidak dapat dihitung (Joko, 2010).
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) sebagai perusahaan
otomotif terbesar kedua di Indonesia terlihat telah aktif melibatkan komunitas
yang mengusung brand Yamaha dalam kegiatan promosi perusahaan.
Contohnya pada pembuatan iklan 1000 bikers dan pelibatan komunitas pada saat peluncuran motor terbaru Yamaha yaitu Yamaha Byson di Gunung
Bromo pada tanggal 25 - 26 September 2010 bertempat di Savana Gunung
Bromo dengan mengetengahkan tema “Amazing Journey”. Kegiatan tersebut melibatkan teman-teman dari club motor, wartawan, blogger otomotif, dan perwakilan komunitas online yang berjumlah total 500 orang yang berasal dari
6 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Jambi
dan Denpasar (Yamaha, 2010).
Saat ini terdapat kurang lebih 40 komunitas motor di Indonesia yang
telah terdaftar di situs resmi Yamaha. Komunitas-komunitas otomotif
pengusung brand Yamaha ini secara tidak langsung memberikan keuntungan bagi aktifitas pemasaran perusahaan dengan mempromosikan brand Yamaha lewat nama komunitasnya. Hal ini tentunya akan berpengaruh positif bagi
citra produk, merek dan citra perusahaan. PT YMKI sukses menorehkan
peningkatan penjualan pada tahun 2010. Dari data penjualan YMKI, sampai
November 2010 tercatat sebanyak 3.078.272 unit motor telah terjual. Ini
artinya ada peningkatan penjualan mencapai 28,27 persen dari penjualan
Yamaha pada periode yang sama pada tahun lalu (Ridho, 2010).
Anggota komunitas sebagai pemakai produk, tentu mengenal baik
produk yang mereka gunakan, sehingga anggota komunitas pun acap kali
menjadi duta (ambassador) bagi merek yang diusungnya. Hal ini mendorong
suatu perusahaan menjadi menurun di mata masyarakat, terutama jika
komunitas tersebut melakukan aktifitas yang melanggar peraturan atau norma
sosial.
Mengingat begitu besar pengaruh dari komunitas-komunitas pelanggan
bagi perusahaan, maka perusahaan perlu membuat langkah penerapan strategi
yang tepat dalam mengelola komunitas. Strategi Community Based Marketing
diperlukan untuk mengelola komunitas secara lebih intensif dan terarah
sehingga dapat terjalin hubungan yang saling menguntungkan antara
perusahaan dengan komunitasnya. Karena itu, kajian mengenai strategi
pemasaran berbasis komunitas menjadi sangat menarik untuk diperdalam.
1.2Rumusan Masalah
Komunitas otomotif khususnya komunitas sepeda motor yang termasuk
ke dalam komunitas organik, saat ini mengalami pertumbuhan yang pesat
terutama di kota-kota besar. Komunitas-komunitas ini sering melakukan
berbagai aktifitas seperti touring, atau berkumpul sesama anggota. Intensitas komunikasi yang tinggi antar anggota baik secara langsung maupun melalui
media jejaring sosial, melahirkan solidaritas dalam komunitas. Hal ini juga
memunculkan sense of belonging yang tinggi terhadap brand yang diusung sebagai identitas komunitas tersebut.
Komunitas sepeda motor yang tumbuh secara organik memiliki potensi
yang sangat besar untuk mendukung aktifitas pemasaran perusahan baik
secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pembinaan
komunitas melalui jalur Community Based Marketing menjadi hal yang penting dilaksanakan oleh perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, perumusan
masalah dari penelitian ini adalah : “Bagaimana langkah-langkah penerapan
strategi Community Based Marketing di PT YMKI dalam rangka
memaksimalkan pemanfaatan komunitas demi terciptanya hubungan yang
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian
ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Mempelajari pengembangan strategi Community Based Marketing di PT YMKI serta potensi komunitas pengguna sepeda motor Yamaha dalam
mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.
2. Menganalisis kesenjangan antara harapan komunitas dan harapan
perusahaan berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam
pengembangan strategi Community Based Marketing..
3. Merekomendasikan penerapan strategi Community Based Marketing
secara maksimal oleh perusahaan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh pihak-pihak terkait dari penelitian yang
dilakukan antara lain :
1. Bagi pihak perusahaan, dapat menjadi sumber informasi mengenai sejauh
mana komunitas-komunitas yang mengusung merek Yamaha sebagai
brand-nya membantu aktifitas pemasaran perusahaan secara riil.
2. Bagi komunitas, penelitian ini dapat menjadi media untuk menghubungkan
komunitas dengan perusahaan, sehingga tercipta saling pengertian antara
komunitas dengan perusahaan sehingga nantinya perusahaan dapat
memberikan dukungan penuh bagi aktifitas-aktifitas komunitas.
3. Bagi pendidikan dan civitas akademi yang lain, penelitian ini dapat
dijadikan bahan referensi mengenai strategi Community Based Marketing
yang diterapkan perusahaan dan dapat dijadikan referensi untuk penelitian
selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Batasan objek dan permasalahan penelitian yang mejadi ruang lingkup
dalam penelitian ini antara adalah :
melibatkan komunitas-komunitas yang mengusung brand Yamaha dalam kegiatan promosi perusahaan.
2. Responden dalam penelitian ini adalah Manajer Pemasaran PT YMKI
cabang Jakarta dan ketua komunitas dari setiap tipe motor keluaran
Yamaha yang terdaftar sebagai komunitas aktif di bawah naungan
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1Pemasaran
Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Akan tetapi, banyak orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan.
Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Penjualan
terjadi ketika produk telah diciptakan. Sebaliknya, pemasaran dimulai jauh
sebelum perusahaan memiliki produk. Pemasaran dimulai ketika para manajer
menilai kebutuhan pasar, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan
menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan (Kotler, 2003).
Pemasaran pada dasarnya berhubungan dengan mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika
menawarkan suatu definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni dan ilmu
memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul (Kotler and Keller, 2007).
2.2 Komunitas (Community)
Pengelompokan konsumen dalam pemasaran didasarkan kepada
segmen-segmen tertentu, dimana pasar dipetakan berdasarkan karakteristik
tertentu. Namun, dalam perkembangannya banyak pemasar yang tidak lagi
menjalankan strategi pemasarannya berdasarkan segmentasi. Pemasar beralih
ke penggunaan strategi dengan membagi pasar ke dalam
komunitas-komunitas dimana pelanggan tersebut berada. Sehingga mulailah muncul
2.2.1 Definisi Komunitas
Komunitas pada dasarnya merupakan sekumpulan orang yang
berkumpul yang memiliki kepentingan yang sama dan saling
berinteraksi satu sama lain antar anggotanya. Pambudi (2008)
mendefinisikan komunitas merek sebagai kumpulan dari orang-orang
atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam menggunakan suatu
merek tertentu. Adapun latar belakang pembentukannya ada yang lahir
secara organik, karena persamaan merek produk yang digunakan,
kesamaan pengalaman, kepentingan, dan hobi para anggotanya. Ada
pula yang sengaja dibentuk dan disponsori oleh perusahaan dan
produsen pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas
sebagai bagian dari strategi pemasarannya.
2.2.2 Model Komunitas (Community Modeling)
Fournier dalam Kartajaya (2010) membagi komunitas ke dalam tiga pola pembentukan dimana perusahaan dapat meraih komunitas
dalam tiga pola pembentukan komunitas tersebut, yaitu Pools, Hubs
dan Webs.
Pools Hubs Webs
Gambar 1. Model komunitas pools, hubs, dan webs (Fournier dalam Kartajaya, 2010)
1. Pools
Bentuk pools adalah bentuk yang paling organik dan natural, misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka
memiliki nilai-nilai, identitas dan aktifitas yang sama, sehingga tidak
perlu dibentuk oleh perusahaan. Contoh lain dari komunitas bentuk
pools diantaranya komunitas pengguna Apple Mac. Karena terbentuk dengan sendirinya (by default), perusahaan yang memiliki komunitas
seperti ini, seperti L’Oreal akhirnya merawat dan mengarahkan
2. Hubs
Komunitas kedua adalah komunitas tipe hubs, dimana
komunitas-komunitas yanga ada pada saat-saat tertentu ditarik ke
pusat oleh sesuatu (orang, event, dan lain sebagainya). Contohnya
komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik
ke sebuah music event akbar. Ini adalah pendekatan yang banyak dilakukan brands owners lewat sponsorship grup musik. Sayangnya, komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon.
Artinya, ketertarikan anggota komunitasnya pada daya magnetik
tesebut sangat kuat. Dengan demikian, keterikatannya bisa jadi hanya
bersifat temporer atau sementara.
3. Webs
Komunitas ketiga adalah Webs yang merupakan bentuk
komunitas yang paling kuat dan stabil, diamana para anggotanya
mempunyai hubungan yang cukup erat satu sama lainnya dan
memiliki hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand
perusahaan.
2.2.3 Strategi Community Based Marketing
Terdapat beberapa penyesuaian strategi pemasaran ketika sebuah
perusahaan mulai beralih dari strategi yang umum dan mulai
mengembangkan strategi Community Based Marketing dalam kegiatan pemasarannya. Penyesuaian strategi perlu dilakukan untuk menjamin
kesuksesan dari pengembangan strategi tersebut.
1. Segmentasi dalam konteks Community Based Marketing
Kartajaya (2010) menyebutkan bahwa segmentasi adalah proses
memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa
segmen. Segmentasi dilakukan dengan cara mengelompokkan pasar
berdasarkan atribut yang sifatnya statis maupun dinamis untuk melihat
secara lebih jelas pasar mana yang akan dimasuki. Namun, segmentasi
Di era teknologi Web 2.0 yang telah berkembang, konsumen
menjadi lebih agresif dalam mengekspresikan aspirasi dan keinginan
mereka melalui berbagai media seperti blog, facebook, dan web. Hal ini yang membuat konsumen menjadi semakin komunal dan berlandaskan
persaudaraan. Dengan demikian konsumen tidak seharusnya lagi
ditempatkan sebagai sasaran tembak pemasar, sehingga praktik
memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut statis dan
dinamis sudah menjadi kurang relevan lagi.
Menjamurnya berbagai komunitas konsumen seperti saat ini,
menuntut perusahaan melakukan praktek segmentasi yang lebih
horizontal. Caranya dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai
sekelompok orang yang saling peduli, memiliki kesamaan tujuan, nilai
dan identitas. Tidak hanya mengkomunitisasikan, perusahaan juga harus
mengerti akan tujuan dan nilai dari komunitas tersebut.
Komunitas bisa dimasuki dengan cara diajak berkolaborasi atau
dibentuk sendiri oleh perusahaan (by-design). Yang terpenting adalah
bagaimana komunitas menjadi sentral dari segi bisnis perusahaan, bukan
sekedar aktifitas pemasaran atau Public Relation semata. Filosofi dari hal ini adalah perusahaan harus memberikan kesempatan agar brand-nya
bisa dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya. Segala masukan yang
berasal dari komunitas mengenai produk, baik kelebihan, kekurangan
ataupun pengembangan produk sebaiknya dipertimbangkan secara baik.
Dengan demikian, jika strategi komunitas ingin berjalan dengan baik,
maka segala keputusan strategis untuk pemasar pada akhirnya harus
sejalan dengan kesejahteraan komunitasnya. Pada Tabel 2 disajikan
beberapa hal yang membedakan cara segmentasi dengan komunitisasi
Tabel 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi (Kartajaya, 2010) Segmentasi (Segmentation) Komunitisasi (Communitization)
Motivasi
Memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar dimana semua konsumen mempunyai karakteristik yang sama dalam hal keputusan pembelian.
Bersatu dengan konsumen yang berkelompok atau dikempokan karena mereka memiliki tujuan, nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lain.
Tujuan Akhir
Mendapatkan gambaran langsung peta konsumen secara demografis,
psikografis dan prilakunya.
Bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default maupun by-design bisa menjadi relevan dengan karakter perusahaan.
Indikator
Persamaan yang homogen dari preferensi dan kebutuhan konsumen.
Tingkat kohesifitas komunitas, atau keterkaitan anggota komunitas satu sama lain.
Paradigma (Mindset)
Bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan kebutuhan masing-masing segmen yang dibidik.
Komunitas ini diberikan
kesempatan untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan
perusahaan.
Proses
Melakukan identifikasi dan profiling sebelum melakukan targeting.
Melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang berpotensi dibentuk.
2. Targeting dalam konteks Community Based Marketing
Kartajaya (2010) menyebutkan ada 3 hal yang harus dilakukan
oleh pemasar ketika praktik targeting the segment berubah menjadi
confirming the community, yaitu :
1. Relevance, yaitu kesamaan tujuan (purposes), nilai-nilai (values), dan identitas (identity) atau yang disingkat PVI yang ada dalam komunitas
tersebut dengan karakter perusahaan.
2. Active level, yang berarti seberapa besar tingkat keaktifan komunitas tersebut. Apakah dalam komunitas tersebut anggotanya memang aktif,
ataukah ternyata komunitas tersebut hanya berisikan daftar nama.
3. Number of community network, maksudnya adalah berapa banyak jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu
komunitas dan komunitas lainnya. Jadi, bukan sekedar berapa banyak
Berdasarkan tiga hal di atas, relevansi apakah PVI suatu komunitas
sesuai dengan perusahaan menjadi yang hal terpenting. Karena bisa saja
sebuah komunitas memiliki jumlah anggota yang terus meningkat dan
memiliki banyak jaringan. Namun, jika karakter komunitas tersebut
tidak sesuai dengan karakter perusahaan, maka tidak ada gunanya
perusahaan atau pemasar bergabung dengan komunitas tersebut.
Kartajaya (2010) juga menyebutkan bahwa pada dasarnya proses
yang dilakukan dalam komunitisasi sendiri ada tiga langkah, yaitu :
1. Perusahaan terlebih dahulu mengeksplorasi komunitas yang ada
(by- default) atau yang potensi untuk dibentuk (by-design). Satu hal
yang kita cari dan eksplorasi adalah kedekatan antar anggota
komunitasnya yang memiliki kesamaan dalam hal tujuan, nilai, dan
identitas.
2. Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission.
Perusahaan tidak seharusnya lagi asal membidik
konsumen-konsumennya dalam komunitas. Perusahaan sekiranya mengajukan
kata “permisi” atau meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen di
dalam komunitas untuk bekerja sama dan berkolaborasi.
3. Hal ketiga adalah confirmation. Meminta ijin menjadi teman komunitas tidak menjamin pemasar secara otomatis diterima
keberadaannya. Langkah confirmation berlangsung dua arah. Bukan saja perusahaan yang mengonfirmasi sebuah komunitas karena
kesamaan karakter dengan perusahaan, namun komunitas sendiri
harus mengkonfirmasi bahwa perusahaan yang ingin masuk ke
dalam komunitas tersebut adalah “teman” yang baik. Untuk itu
perusahaan perlu melakukan langkah-langkah kerjasama yang
dibutuhkan.
3. Positioning dalam konteks Community Based Marketing
Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan dan
bukan produk pesaing.
Dunia pemasaran kini sudah semakin horizontal, dimana
konsumen sudah semakin kuat, semakin komunal dan tidak dapat lagi
dipaksa untuk membeli karena pilihan untuk membeli sudah sangat
beragam. Perusahaan sudah tidak dapat lagi memaksakan positioning
mereka kepada target pasarnya, karena persepsi akan produk akan
mudah kabur. Dewasa ini positioning sebuah produk mungkin bisa diciptakan oleh berbagai pihak. Dari perusahaan sendiri, dari
pelanggan, dari media massa bahkan dari pesaing. Positioning ini bisa juga disebarkan oleh siapapun melalui Wikipedia, Youtube, Blog dan situs jejaring sosial lainnya.
Pemasaran berbasis komunitas yang dilakukan pemasar,
mengharuskannya untuk melakukan klarifikasi bersama terhadap
komunitas dimana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti
perusahaan memperjelas karakternya terhadap komunitas yang sudah
dikonfirmasi sebelumnya. Pada saat clarifying perusahaan harus bisa menegaskan siapa perusahaan itu sebenarnya dan apa tujuan
keberadannnya dalam komunitas.
Melalui pemahaman bersama antara perusahaan dengan
komunitas mengenai karakter dan keberadaan perusahaan, maka akan
lebih mudah menjaga kredibilitas perusahaan. Komunitas akan merasa
bahwa merek yang diusungnya bukan hanya semata merek perusahaan,
melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan secara jelas
oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di luar komunitas.
2.3Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku
dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan
pelanggan sasaran (Kotler dan Amstrong, 2003). Menurut Umar (2001),
lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal
2.3.1Lingkungan Internal Perusahaan
Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang berada di dalam
perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan
internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa
pendekatan, yaitu :
2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran
Menurut Rangkuti (2008), unsur-unsur utama pemasaran
dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama :
a. Unsur strategi persaingan
Terdapat tiga unsur strategi persaingan pemasaran yaitu
segmentasi, targeting, dan positioning. b. Unsur taktik pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran. Pertama adalah
diferensiasi yang berkaitan dengan cara membangun strategi
pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kedua adalah
bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan mengenai
produk, harga, promosi dan tempat.
c. Unsur nilai pemasaran
Nilai pemasaran dalam dikelompokan menjadi tiga yaitu
merek atau brand, pelayanan atau service, dan proses. 2.3.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran yang merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Hal ini menyangkut dengan
produk, harga, promosi dan tempat (Kotler, 2005). 2.3.2 Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal pemasaran terbagi menjadi dua. Pertama
lingkungan mikro yang terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani
pelanggan yaitu internal perusahaan, pemasok, perusahaan saluran
pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan mayarakat. Kedua lingkungan
mempengaruhi seluruh lingkungan mikro seperti faktor ekonomi, politik,
sosial dan teknologi (Kotler dan Amstrong, 2003).
2.4 Lingkungan Konsumen
Konsumen tidak hidup sendiri, ia hidup bersama dengan orang lain.
Berinteraksi dengan keluarganya, saudaranya, teman-temannya, dan
orang-orang sekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, yang dipengaruhi
oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya serta
alam di sekelilingnya. Inilah yang disebut sebagai lingkungan konsumen
(Sumarwan, 2002).
Peter dan Olson dalam Sumarwan (2002) mengartikan lingkungan sebagai “The environtment refers to all the physical and social characteristics of a consumer’s external world, including physical objects (products and stores), spirit relationship (location of stores and products in stores), and social behavior of other people (who is around and what they are doing)”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen terbagi ke dalam dua macam, yaitu :
1. Lingkungan Sosial
Lingkungan sosial adalah semua interaksi yang terjadi antara
konsumen dengan orang di sekelilingnya. Berdasarkan kedekatannya
dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi ke dalam lingkungan
mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro yaitu lingkungan yang
sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan
konsumen. Sedangkan lingkungan makro yaitu lingkungan yang jauh dari
konsumen, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi, dan
budaya. Gambar 2 menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial
Gambar 2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen (Sumarwan, 2002)
2. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di
sekitar konsumen. Termasuk di dalamnya adalah beragam produk, toko,
maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Alam, sekeliling konsumen
seperti suhu, udara, kemacetan lalu lintas merupakan lingkungan mikro
fisik yang mempengaruhi konsumen secara langsung.
2.5 Perilaku Konsumen
Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler dan Amstrong
(2003) terdapat sejumlah karakteristik yang melatarbelakangi perilaku
konsumen dalam cara mengevaluasi dan memilih produk atau jasa.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam
terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi,
keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan instansi penting lain. Pemasar selalu berusaha mengenali
Arus Pengaruh Dalam Lingkungan
Kelompok Keluarga Organisasi
Konsumen Individual
Media Budaya
Sub Budaya
pergeseran budaya untuk menemukan produk yang diinginkan konsumen.
Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan sub-sub budaya
yang sering dijadikan dasar pembentukan segmentasi oleh pemasar.
Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan
pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan situasi yang melingkupi
konsumen tersebut. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing
kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi
perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Kelompok yang
memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut
kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok yang berfungsi sebagai titik
pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam
pembentukan sikap dan perilaku seseorang disebut kelompok acuan.
Sumawan (2002) menyebutkan beberapa kelompok acuan yang terkait
dengan konsumen diantaranya adalah kelompok persahabatan (Friendship
Group), kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat
maya, dan kelompok penggiat konsumen.
Seorang konsumen sering kali meminta pendapat mengenai produk
dan jasa kepada teman, keluarga atau kelompok acuan lainnya. Proses
komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Mowen dan
Minor (1998) mengemukakan bahwa komunikasi lisan antara pemberi
informasi dan pencari informasi merupakan salah satu bentuk pertukaran
sumber daya antara dua orang. Komunikasi lisan
(word-of-mouth-communication) adalah pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua
atau lebih konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar.
Beberapa faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan adalah
a) Kebutuhan dari si pemberi informasi
1. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tau.
2. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah
dilakukannya.
3. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang
disenanginya.
4. Untuk memperoleh manfaat yang nyata.
b) Kebutuhan dari pencari informasi
1. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya daripada orang
yang menjual produk.
2. Untuk mengurangi risiko kekhawatiran tentang risiko pembelian.
Tentang risiko karena harga dan rumitnya produk, risiko
kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan orang lain, dan
risiko kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk.
3. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri sesorang. Semua hal ini melekat
dalam diri dan pribadi seseorang.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologis utama yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan sikap konsumen
terhadap sesuatu yang akan dikonsumsi atau dibelinya.
2.6Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) sering diartikan sebagai sikap positif
seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan kuat
untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa
datang. Loyalitas merek sering terkait dengan kepuasan konsumen. Namun,
harus diperhatikan bahwa loyalitas merek sering kali bukan disebabkan
Sebagai contoh adalah konsumsi masyarakat terhadap produk dan pelayanan
Perusahaan Listrik Negara (Sumarwan, 2002).
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan
untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral
approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of
brand loyalty).
1. Pendekatan perilaku
Pendekatan ini tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal
terhadap suatu merek. Pembelian merek yang sama terus-menerus selama
periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang
sesungguhnya atau hanya pembelian ulang.
2. Pendekatan sikap
Pendekatan ini menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap
konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek
adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan
kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek
akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan
emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk.
2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian 2.7.1 Uji Validitas
Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana
suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang akan diukur.
Kuesioner yang dikatakan shahih, bila memiliki butir – butir pertanyaan
kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang
diinginkan. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut (Umar, 2001).
N(∑XiYi) – (∑Xi∑Yi)
rxy = ………(1) [N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2]
Keterangan : rxy = Nilai koefisien korelasi
Xi = Skor masing-masing pernyataan untuk objek ke-i
Yi = Skor total untuk objek ke-i
Dimana : Ho = instrument yang dinyatakan tidak valid
Ha = instrument yang dinyatakan valid
Setelah dihitung, nilai korelasi yang diperoleh dibandingkan
dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Apabila nilai korelasi yang
diperoleh lebih besar daripada angka kritis tabel korelasi nilai r, maka
Ho ditolak dan Ha dterima. Membandingkan angka korelasi yang
diperoleh dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Bila nilai r hitung >
r tabel, maka pernyataan tebut valid atau signifikan. Pada penelitian ini,
angka kritis tabel korelasi untuk nilai r adalah r(N-2;α).
2.7.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi
suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Suatu alat
pengukuran dikatakan reliabel, jika alat tersebut memiliki hasil
pengukuran yang konsisten dari dua kali pengukuran pada gejala yang
sama. Teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas instrumen
adalah teknik Alpha Cronbach (Umar, 2003) dengan rumus sebagai berikut:
k ∑ߪb2
r11 = ( )(1 - ) ……….. (3)
k – 1 ߪt2 Dimana:
r11 = reliabilitas instrument
k = banyak butir pertanyaan
t2 = varian total
∑ b2 = jumlah varian butir
2.7.3 Analisis GAP
Terdapat suatu model kesenjangan kepuasan yang dirasakan
pelanggan dimana kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara
pelayanan yang diterima pelanggan (perceived service) dengan
pelayanan yang diharapkan pelanggan (expected service). Kesenjangan
dari harapan pelanggan. Sedangkan kesenjangnan positif terjadi apabila
pelayanan yang diterima pelanggan lebih besar dari harapan pelanggan.
Gambar 3 : Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan (Rangkuti, 2003)
Gap atau kesenjangan yang terjadi antara nilai yang diberikan oleh produk dengan harapan yang diinginkan oleh konsumen perlu
diukur guna melakukan evaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu
produk, jasa atau pelayanan yang diberikan. Nilai kesenjangan ini akan
memberikan informasi mengenai seberapa besar suatu atribut produk
atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.
Bila nilai kinerja suatu atribut lebih besar dari nilai harapan, maka
dikatakan konsumen puas terhadap atribut tersebut. Semakin besar nilai
gap suatu atribut, maka tingkat kepuasan konsumen semakin tinggi. Sebaliknya, jika nilai harapan lebih besar dari nilai kinerjanya maka
dikatakan konsumen kecewa terhadap atribut tersebut. Perhitungan nilai
gap dilakukan pada masing-masing atribut, dengan rumus sebagai berikut :
2.8 Penelitian Terdahulu
Wardani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor“ menganalisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dalam komunitas terhadap produk
Indosat School Community. Hasil analisis menunjukan bahwa perilaku
EXPECTED SERVICE
PERCEIVED SERVICE
konsumen memiliki hubungan yang positif terhadap loyalitas konsumen.
Persepsi konsumen memiliki hubungan yang negatif terhadap loyalitas
konsumen. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap
loyalitas, sehingga kegiatan yang ditujukan bagi komunitas Indosat School Community dapat diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Wahyudi (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Usulan Program
Marketing Berbasis Komunitas untuk Produk Pelumas X, Studi Kasus pada Klub Motor Matik di Bandung”. menganalisis faktor-faktor yang menentukan
dalam membangun kolaborasi dengan komunitas konsumen yang dikenal
dengan istilah Community Marketing. Program ini diusulkan dalam rangka mempercepat akselerasi penjualan pelumas khusus motor matik. Penelitian
dilakukan dengan melakukan kajian karakteristik perilaku konsumen dari
komunitas motor matik di wilayah Bandung.
Peneliti melakukan kerja lapangan (fieldwork) kepada responden
penelitian yaitu opinion leader dari 5 komunitas motor matik. Peneliti melakukan segmenting, targeting dan positioning (STP) terhadap segmen komunitas yang paling potensial untuk dilibatkan dalam Community Marketing Program. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa Klub Maticholic merupakan komunitas yang paling tepat untuk berkolaborasi dengan PT
XYZ. Hasil akhir dari penelitian ini adalah usulan rencana implementasi
Community Marketing Program bagi PT XYZ sehingga diharapkan dapat memenangkan persaingan industri pelumas di Indonesia.
Winslow (2005) dalam artikelnya yang berjudul “Community Based Marketing Strategies” mengemukakan bahwa bisnis kecil memiliki kesempatan dan kewajiban untuk membantu menjaga masyarakat tetap kuat.
Pemain bisnis kecil memiliki sistem distribusi yang mengagumkan, ratusan
orang setiap hari yang datang ke toko. Untuk bisnis layanan mobile kita
melihat ratusan data per hari pada rutenya. Jika seseorang merupakan
sukarelawan yang memberikan selebaran kepada semua pelanggan untuk
suatu acara club yang akan datang, maka sukarelawan tersebut dapat mengembangkan hubungan luar biasa dengan kelompok-kelompok ini.
Mempertimbangkan fakta bahwa kelompok-kelompok ini memiliki
akar layanan penggerak dan pelopor di kota atau wilayahnya, maka ini
merupakan iklan luar biasa untuk sesuatu yang positif. Banyak sekali
kelompok-kelompok masyarakat membutuhkan sukarelawan. Semakin besar
kelompok, semakin mudah untuk melakukan proyek-proyek besar.
Perusahaan dapat membantu kelompok ini dengan sukarela dalam mencapai
tujuan mereka. Namun, ketika bekerja sama dengan kelompok masyarakat,
banyak pihak yang tidak menindaklanjuti kerjasama ini. Hal ini menciptakan
perasaan yang sangat negatif dalam benak anggota kelompok, jadi penting
untuk menindaklanjuti langkah kerjasama yang telah dimulai.
Pebisnis harus menyimpan daftar nama dalam file yang disebut
database kelompok. Database ini harus berisi daftar semua kelompok layanan di wilayah perusahaan dan kota-kota sekitarnya. Gunakan informasi
ini untuk mengkoordinasikan proyek-proyek masyarakat dan membantu
komunikasi yang terbuka dengan kelompok lain. Ini adalah kesempatan lain
untuk menyebarkan nama perusahaan melalui jaringan kelompok masyarakat
dan banyaknya anggota yang terlibat. Dengan terlibat dengan kelompok,
perusahaan dapat menjadi bagian dari kota atau wilayah. Perusahaan akan
menjadi elemen positif. Perusahaan akan dapat menjadi bagian dari solusi
III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran
Persaingan industri sepeda motor dewasa ini semakin ketat dan
semakin jelas terlihat. Jumlah pengguna sepeda motor yang terus meningkat
mendorong munculnya pemain baru dalam industri ini. Persaingan di industri
motor yang semakin meningkat menuntut pemasar mengambil tindakan aktif
untuk memanfaatkan berbagai peluang agar dapat memasarkan produknya
secara lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Fenomena
munculnya berbagai komunitas konsumen yang mengusung suatu brand atau merek sebagai identitas komunitasnya, dewasa ini melahirkan suatu strategi
pemasaran yang disebut strategi Community Based Marketing. Salah satu yang perkembangannya sangat jelas terlihat adalah komunitas-komunitas
otomotif khususnya sepeda motor.
PT YMKI merupakan salah satu produsen sepeda motor yang brand -nya telah ba-nyak digunakan sebagai identitas komunitas otomotif, terutama
di kota-kota besar seperti Jakarta. Sudah sejak lama PT YMKI mengetahui
potensi dari komunitas Yamaha untuk membantu proses pemasaran
perusahaan. Oleh karena itu PT YMKI telah lama melibatkan komunitas
dalam aktifitas perusahaan dengan mengembangkan strategi Community Based Marketing. Hal ini membuat PT YMKI terlihat pro-aktif untuk melibatkan komunitas pengusung brand-nya.
Pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI
memiliki tujuan manajerial yang kemudian dirumuskan dalam strategi
perusahaan dan diimplikasikan dalam langkah-langkah strategis perusahaan.
Langkah-langkah strategis ini antara lain mencakup proses promosi dan
pemasaran, peningkatan citra brand, inovasi produk dan teknologi serta upaya menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha.
Strategi Community Based Marketing sangat menarik untuk dikaji secara lebih mendalam karena merupakan strategi yang bersifat dua arah.
Kesuksesan penerapan dari strategi ini membutuhkan feed back dan kerjasama dari komunitas itu sendiri. Apabila strategi ini diterapkan secara
promosi dan pemasaran produk, inovasi, peningkatan citra brand, citra produk, citra perusahaan, peningkatan angka penjualan serta terbentuknya
loyalitas konsumen. Hal ini akan membantu perusahaan memenangkan
persaingan pasar dan berujung pada keberhasilan kepemimpinan pasar di
industri sepeda motor. Bagan alur kerangka pemikiran pada penelitian ini
dapat dilihat pada Gambar 4.
4.
5.
6.
Gambar 4 : Kerangka penelitian konseptual
Persaingan industri sepeda motor yang semakin ketat menuntut
perusahaan melakukan cara pemasaran yang lebih efektif
Fenomena tumbuhnya berbagai komunitas pengguna sepeda motor yang mengusung brand
Yamaha
Strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing) PT YMKI
Tujuan Perusahaan Strategi Perusahaan
Pelaksanaan/Implementasi Strategi
Pelibatan komunitas dalam kegiatan pemasaran perusahaan secara maksimal
Promosi dan Pemasaran
Peningkatan citra brand
Menumbuhkan loyalitas
Perebutan pangsa pasar Solidaritas komunitas
Keberhasilan Kepemimpinan Pasar Mempersatukan kepentingan
Memenangkan persaingan pasar
3.2 Tahapan Penelitian
Tahapan pada penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi
fenomena yang berkembang di dunia pemasaran kemudian mengkaji
permasalahan yang ada lalu menentukan ruang lingkup penelitian. Langkah
selanjutnya adalah mempelajari langkah-langkah penerapan strategi
Community Based Marketing yang telah diterapkan oleh PT YMKI. Dilanjutkan dengan mengidentifikasi potensi dari komunitas untuk dapat
mendukung proses penerapan strategi perusahaan. Penelitian ini juga
menganalisis kesenjangan yang mungkin terjadi antara tingkat kepentingan
langkah penerapan strategi Community Based Marketing dan aktifitas pendukung strategi tersebut dari sudut pandang perusahaan dan sudut
pandang komunitas serta menganalisis tingkat kinerja perusahaan dalam
penerapan strategi Community Based Marketing.
Pengumpulan data dilakukan dengan observasi langsung dan
wawancara kepada manajer promosi dari PT YMKI, dan penyebaran
kuesioner kepada para ketua komunitas motor Yamaha Jakarta. Data-data
yang didapat dari hasil penelitian dianalisis menggunakan metode-metode
yang sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan penelitian antara lain
menganalisis penerapan strategi Community Based Marketing PT YMKI, mengetahui potensi dan keterlibatan komunitas dalam mendukung strategi
ini, serta menganalisis kesenjangan harapan perusahaan dan komunitas
berkaitan dengan penerapan strategi Community Based Marketing
PT YMKI.
Setelah didapatkan hasil penelitian, langkah selanjutnya yang
dilakukan adalah pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian jika
terjadi gap antara harapan komunitas dan harapan perusahaan. Langkah akhir yang dilakukan adalah merekomendasikan penerapan strategi
Community Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan, untuk dapat mencapai tujuan dari pengembangan strategi yang dilakukan. Secara
Mempelajari penerapan strategi Community Based Marketing di PT YMKI
Tidak Sudah
diterapkan
Pengkajian langkah-langkah penerapan startegi Community Based Marketing yang telah dijalankan melalui pengisian daftar
pertanyaan oleh manajer promosi PT YMKI disertai dengan wawancara mendalam
Ya
Pengkajian aktifitas komunitas dan potensinya dalam mendukung strategi perusahaan dengan menyebarkan
kuesioner kepada anggota komunitas disertai wawancara
Kesesuaian langkah penerapan strategi Community Based Marketing
dengan fakta yang dirasakan komunitas
Analisis tingkat apresiasi dan keterlibatan komunitas serta keinginannya untuk terlibat dalam
strategi perusahaan
Analisis Kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam pengembangan strategi Community
Based Marketing menggunakan analisis GAP
Tidak Ada
kesenjangan
Ya
Pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian harapan antara perusahaan dan komunitas
3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
dan di sekretariat komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha di wilayah Jakarta. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan yaitu pada
bulan Maret sampai dengan Mei 2011.
3.4 Metode Penelitian
3.4.1Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara
langsung atau diperoleh langsung dari sumber pertama. Adapun data
primer penelitian ini antara lain :
1. Hal-hal yang berkaitan dengan pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI. Mulai dari sejarah pengembangan strategi, tujuan pengembangan strategi, langkah pelaksanaan strategi,
dan pencapaian strategi yang telah dilaksanakan. Selain itu diperoleh
juga data mengenai harapan dan penilaian perusahaan terhadap
komunitas Yamaha terkait potensinya untuk mendukung
pengembangan strategi perusahaan.
2. Keterlibatan komunitas dalam pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI. Data yang diambil antara lain mengenai aktifitas komunitas Yamaha, tingkat apresiasi dan keterlibatan
komunitas dalam tujuan dan pelaksanaan strategi Community Based Marketing PT YMKI, serta harapan komunitas terhadap pelaksanaan strategi tersebut.
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung
serta telah tersusun dalam bentuk dokumen-dokumen tertulis. Data
sekunder pada penelitian ini diperoleh dari :
1. Dokumen dan data PT Yamaha Motor Kencana Indonesia,
diantaranya seperti gambaran umum perusahaan, visi dan misi, dan
kebijakan promosi dan pemasaran PT YMKI yang melibatkan
2. Data dari internet yaitu situs resmi Yamaha dan sumber lain yang
relevan.
3. Data tertulis dari komunitas Yamaha (YRC) berupa sejarah
terbentuknya komunitas, daftar komunitas yang berada di bawah
naungan YRC, data anggota komunitas, dan lain sebagainya.
4. Buku teks mengenai pemasaran yang masih relevan dan digunakan
sebagai bahan literatur.
5. Hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan aktifitas
pemasaran suatu perusahaan.
3.4.2 Metode dan Alat Pengumpulan Data
Metode dan alat yang digunakan dalam pengumpulan data adalah :
1. Melalui pengamatan langsung ke perusahaan dan dengan pengisian
lembar pertanyaan serta melakukan wawancara kepada manajer
promosi dan pemasaran atau manajer promosi PT YMKI
(Lampiran 2).
2. Penyebaran kuesioner disertai wawancara kepada para responden
yaitu ketua komunitas motor Yamaha di wilayah Jakarta. Kuisioner
diuji dengan uji validitas dan reabilitas dengan hasil pengujian
valid dan reliabel (Lampiran 3 dan 4).
3. Studi kepustakaan terhadap dokumen dan data perusahaan, buku
teks yang relevan dengan penelitian khususnya buku-buku
pemasaran, serta mengkaji hasil penelitian terdahulu yang
berkaitan dengan hubungan pemasaran.
3.4.3 Metode Pengambilan Data
Penelitian ini menggunakan metode sensus pada populasi
komunitas sepeda motor Yamaha wilayah Jakarta yang terdaftar di situs
resmi Yamaha yang berada di bawah naungan YRC dan beberapa
komunitas Yamaha di luar YRC. Populasi ini terdiri dari 22 komunitas
Yamaha, dimana pemberian kuesioner dan wawancara dilakukan
3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh dianalisis dengan beberapa
analisis data, yaitu meliputi Analisis Statistika Deskriptif dan analisis
kesenjangan (GAP) antara harapan komunitas dan perusahaan terkait potensi
masing-masing pihak dalam mendukung strategi Community Based
Marketing. Analisis Statistiuka Deskriptif menggunakan crosstab digunakan untuk mengetahui hal-hal atau karakteristik komunitas yang berkaitan atau
berhubungan dengan penerapan strategi Community Based Marketing
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor Yamaha Jakarta 4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI)
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) mulai beroperasi
di Indonesia pada tanggal 6 Juli 1974. Dalam pelayanannya Yamaha
selalu mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa
henti, termasuk aspek pelayanan kepada konsumen. Hal ini dibuktikan
dengan diraihnya berbagai penghargaan diantaranya sertifikasi ISO
9001 pada tahun 2001, penganugrahan sebagai perusahaan pemasar
terbaik oleh sejumlah majalah ekonomi pada tahun 2006, diraihnya
penghargaan ISCA Awards selama tahun 2004 sampai tahun 2006 dan lain sebagainya. Selain itu, Yamaha Indonesia berhasil meraih 4
kategori penghargaan yang diberikan oleh Majalah Marketing sebagai
Best Of The Best, The Best Market Driving Company, The Best Campaign in Marketing dan The Best Experiental Marketing.
Selama kurun waktu 37 tahun Yamaha selalu melakukan inovasi
baik dari segi kualitas produk mapun dari sisi manajerial termasuk di
dalamnya mengenai strategi pemasaran. PT YMKI termasuk salah satu
perusahaan yang tanggap terhadap fenomena berkembangnya
komunitas-komunitas pengusung brand Yamaha. PT YMKI kemudian mengambil langkah strategis untuk mengaktifkan komunitas secara
lebih terarah ke dalam berbagai aktifitas perusahaan melalui strategi
Community Based Marketing.
4.1.2 Visi Misi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia sebagai perusahaan yang
menjalankan fungsi produksi, penjualan dan pelayanan purna jual yang
lengkap untuk kepuasan pelanggan memiliki visi dan misi antara lain
Visi
PT Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki visi untuk
memperbaharui gaya dinamis yang merupakan ciri khas generasi muda
dengan memanfaatkan keunggulan teknologi dan dibantu dengan
sistem komputerisasi yang tercanggih.
Misi
Memasuki usia 37 tahun Yamaha bertekad untuk memberikan
yang terbaik kepada setiap dealer dan konsumen agar selalu menjadi “Yang Terdepan”. Untuk itu Yamaha selalu memberikan inestasi
dalam fasilitas manufaktur yang terus dikembangkan antara lain:
a. Fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2.
b. Lebih dari 6000 teknisi dan staf terlatih.
c. Tiga jalur perakitan yang beroperasi selama 24 jam.
d. Kapasitas produksi lebih dari 3500 unit sepeda motor per hari.
e. Dukungan fasilitas penunjang yang lengkap yaitu pelatihan dan
pengembangan khusus dan fasilitas penunjang modern.
f. Investasi suku cadang yang besar dan lengkap.
4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta
Keberadaan komunitas Yamaha sebagai pengguna sekaligus
pencinta Motor Yamaha, di era perkembangannya menjadi fenomena
yang tidak dapat dihindarkan oleh perusahaan. Keberadaan komunitas
motor yang mengusung brand Yamaha secara tidak langsung dapat menunjukan eksistensi dari brand Yamaha itu sendiri. Komunitas Yamaha merupakan salah satu stakeholder perusahaan yang dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan, Oleh karena itu,
pembinaan hubungan baik dengan komunitas perlu dilakukan untuk
mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan.
Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta yang merupakan objek dari
penelitian ini merupakan komunitas motor Yamaha DKI Jakarta yang
lahir pada tanggal 1 Agustus 1990. Pembentukannya diprakarsai sendiri
oleh PT YMKI sebagai wadah pemersatu bagi komunitas-komunitas
diserahkan sepenuhnya kepada komunitas Yamaha untuk dapat
dijalankan secara mandiri sesuai dengan tujuan pembentukannya. YRC
merupakan wadah pemersatu komunitas Yamaha yang diakui
keberadaannya secara resmi oleh PT YMKI dan merupakan pihak yang
menjembatani hubungan komunikasi antar komunitas Yamaha Jakarta
dan antara komunitas Yamaha dengan pabrikan. Berikut daftar 13
komunitas motor Yamaha Jakarta yang berada di bawah naungan YRC
dan diakui oleh YMKI:
Tabel 3. Daftar komunitas motor Yamaha Jakarta di bawah naungan YRC
No Nama Komunitas Tahun Berdiri 1 KCDj (King's Club Djakarta) 1990 2 JRC (Jabodetabek RZR-RXZ Club) 1999 3 YSC (Yamaha Scorpio Club) 2002 4 JFA (Jakarta F1ZR Association) 2002 5 JJC (Jakarta Jupiter Club) 2003 6 Yamaha TZT CLub (Tiara, 125Z, Touch) 2003 7 JNC (Jakarta Nouvo Club) 2003 8 JVMC (Jakarta Vega Motor Club) 2003 9 MCD (Mio Club Depok) 2005 10 YMCI (Yamaha MX Club) 2006
11 (FOC) Fino Owners Club 2006
12 Xeoners Indonesia (Xeon Owner Society) 2010
13 Byonic (Byson Owner Club) 2011
Komunitas ini masing-masing mewakili satu tipe motor keluaran
Yamaha di YRC dan tidak diperbolehkan ada komunitas dengan tipe
yang sama walaupun dengan nama komunitas yang berbeda di bawah
naungan YRC. Hal ini dimaksudkan agar komunitas Yamaha di DKI
Jakarta dan sekitarnya tidak terpecah-pecah menjadi klub-klub kecil
yang akhirnya akan merugikan keberadaan komunitas tipe tersebut.
Adapun komunitas lain yang juga menjadi objek penelitian ini berasal
dari komunitas-komunitas kecil dan independendi luar YRC.
Melalui perantara YRC, PT YMKI selama ini terus mendukung
keberadaan komunitas dengan cara memberikan berbagai support untuk mendukung aktifitas setiap komunitas Yamaha. Dukungan yang
