III. METODE PENELITIAN
4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas
Community Based Marketing PT YMKI
Penerapan strategi CBM oleh PT YMKI juga didukung oleh aktifitas lain yang relevan sebagai pendukung langkah strategis yang dilakukan. Aktifitas ini mencakup langkah manajerial perusahaan dalam pelaksanaan strategi CBM dan aktifitas lain berkaitan dengan pemberian informasi seputar aktifitas promosi perusahaan serta pelayanan purna jual yang diberikan kepada konsumen. Pada pelaksanaannya, komunitas dan perusahaan tentu memiliki penilaian yang berbeda mengenai tingkat kepentingan dari aktifitas- aktifitas ini. Selain itu, komunitas juga memiliki penilaian tersendiri mengenai kinerja perusahaan dalam melaksanakan strategi CBM.
Tabel 16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM menurut komunitas
Aktifitas perusahaan yang berhubungan dan dapat mendukung penerapan strategi CBM seperti tertera pada tabel di atas dalam penerapannya terhadap komunitas dinilai oleh komunitas memiliki bobot kepentingan yang berbeda-beda. Aktifitas yang dinilai memiliki bobot kepentingan tertinggi yaitu sebesar 0,22012 dari keseluruhan aktifitas diantaranya adalah informasi mengenai promo dan hadiah, pemberian harga service khusus di dealer
Yamaha, respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas, dan
No Aktifitas Tingkat Kepentingan
Bobot 1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan
komunitas 0,02363
2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 0,02363
3 Informasi promo dan hadiah 0,22012
4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 0,02363
5 After sales service yang baik 0,02363
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,02363 7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,00133
8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,22012
9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 0,22012
10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,22012
pembinaan komunitas oleh perusahaan. Keempat hal ini dinilai sangat penting karena berkaitan dengan service atau pelayanan yang diperlukan oleh komunitas dan merupakan aktifitas dasar yang diperlukan untuk menjalin hubungan yang baik dan saling menguntungkan antara komunitas dengan perusahaan.
Bobot kepentingan tertinggi kedua yaitu sebesar 0,02363 dari keseluruhan aktifitas pendukung strategi CBM perusahaan antara lain adalah komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi event
yang berkitan dengan komunitas, after sales service yang baik, serta dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas. Ditinjau dari sisi komunitas keempat hal ini dirasakan menjadi hal yang dapat menunjukan perhatian yang diberikan oleh perusahaan kepada komunitas.
Nilai bobot kepentingan yang tidak terlalu tinggi diberikan komunitas pada aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi perusahaan yaitu hanya sebesar 0,00133 dari keseluruhan aktifitas CBM yang dijalankan oleh PT YMKI. Hal ini bisa dikarenakan komunitas menilai aktifitas ini sebagai aktifitas yang dapat berjalan dengan sendirinya apabila hubungan yang baik telah terjalin diantara kedua belah pihak. Perlu disadari bahwa ada dasarnya komunitas Yamaha terbentuk buat karena tujuan komersil. Namun, kenyataannya komunitas sebagai bagian dari konsumen memiliki pengaruh yang besar untuk membantu proses promosi pemasaran melalui kekuatan
word of mouth. Proses pemasaran word of mouth ini akan terbentuk dengan sendirinya ketika komunitas telah memiliki sikap yang positif terhadap produk dan perusahaan.
Tabel 17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi
CBM menurut perusahaan
Aktifitas yang menunjang penerapan strategi CBM yang dijalankan oleh PT YMKI juga memiliki nilai kepentingan tersendiri bagi perusahaan. Nilai kepentingan inilah yang dijadikan sebagai dasar prioritas bagi pelaksanaan aktifitas strategi CBM yang dijalankan perusahaan. Aktifitas perusahaan yang dinilai lebih penting dengan bobot nilai kepentingan tertinggi adalah pada pemberian layanan purna jual (after sales service) yang baik bagi seluruh konsumen termasuk komunitas dengan bobot 0,60649. Aktifitas ini dianggap memilki nilai kepentingan yang sangat tinggi karena merupakan ujung tombak dan prioritas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada seluruh konsumennya.
Aktifitas dengan nilai kepentingan tertinggi kedua dengan bobot 0,06512 diantaranya adalah komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi event yang berkitan dengan komunitas, informasi promo dan hadiah, media komunikasi komunitas dengan perusahaan, dukungan dan
sponsorship bagi aktifitas komunitas, pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi perusahaan, serta respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas. Aktifitas-aktifitas ini menjadi prioritas bagi perusahaan karena dianggap dapat menjadi langkah yang efektif untuk membangun komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas, contohnya dalam aktifitas pemberian informasi event komunitas dan informasi promo hadiah,
No Aktifitas Tingkat Kepentingan
Bobot 1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan
komunitas 0,06512
2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 0,06512
3 Informasi promo dan hadiah 0,06512
4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 0,00275
5 After sales service yang baik 0,60649
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,06512 7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,06512 8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 0,00002 9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 0,06512
10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan 0,00002
penyediaan media komunikasi untuk komunitas kepada perusahaan. Perbedaan tingkat prioritas antara komunitas dan perusahaan jelas terlihat pada aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas promosi perusahaan. Hal ini terjadi karena bagi perusahaan, aktifitas ini merupakan inti dari penerapan strategi CBM yang dijalankan oleh perusahaan.
Aktifitas pemberian harga service khusus di dealer Yamaha bagi anggota komunitas dan pembinaan komunitas oleh perusahaan dinilai sebagai kegiatan yang memiliki tingkat kepentingan yang rendah yaitu 0,00002. Aktifitas ini dianggap tidak terlalu penting dikarenakan dikhawatirkan akan menimbulkan kecemburuan sosial diantara sesama pengguna motor Yamaha. Dalam hal pembinaan komunitas, PT YMKI menilai bahwa komunitas motor Yamaha sudah berdiri secara independen sesuai dengan tujuan komunitasnya masing-masing. PT YMKI sebagai pemilik brand tunggal Yamaha hanya memberikan support sesuai dengan kebutuhan setiap komunitas.
Tabel 18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM PT YMKI menurut penilaian komunitas
PT YMKI selama ini telah berusaha semaksimal mungkin untuk menjalankan strategi pemasaran berbasis komunitas dengan sebaik-baiknya. Peningkatan kinerja terus dilakukan dari waktu ke waktu sejak strategi ini mulai diterapkan. Meskipun demikian, pelaksanaan strategi ini tetap mendapat penilaian tersendiri dari komunitas Yamaha sebagai objek penerapan strategi tersebut. Penilaian kinerja perusahaan oleh komunitas didasarkan pada pengalaman dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut.
No Aktifitas
Tingkat Kinerja Perusahaan Skor (Modus) 1 Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas 4
2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas 3
3 Informasi promo dan hadiah 4
4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan 4
5 After sales service yang baik 4
6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas 4
7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 3
8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha 3 9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas 3
Tingkat kinerja tertinggi dari aktifitas perusahaan berdasarkan penilaian komunitas terhadap keseluruhan aktifitas diberikan pada aktifitas komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas, informasi promo dan hadiah, penyediaan media komunikasi komunitas dengan perusahaan, after sales service yang baik, dukungan sponsorship bagi aktifitas perusahaan, serta pembinaan komunitas oleh perusahaan yang masing-masing memiliki skor tingkat kinerja sebesar 4 atau telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan. Penilaian ini berarti bahwa komunitas menganggap perusahaan telah melaksakan hal-hal tersebut dengan lebih baik dibandingkan dengan aktifitas lainnya. Aktifitas tersebut antara lain pemberian informasi event yang berkaitan dengan komunitas, pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi perusahaan, pemberian harga service khusus di dealer Yamaha dan respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas yang masing masing- masing mendapat penilaian kinerja sebesar 3 atau dinilai telah cukup baik dilaksanakan oleh perusahaan.
Tabel 19. Analisis gap tingkat kepentingan dan kinerja pada langkah strategis dan aktifitas pendukung strategi CBM PT YMKI Aktifitas Tingkat Kepentingan Komunitas Tingkat Kepentingan Perusahaan Tingkat Kinerja Penilaian Komunitas Penilaian Perusahaan GAP Komunikasi yang baik
antara perusahaan dengan komunitas
0,02363 0,06512 4 0,09452 0,26048 -0,16596 Informasi event yang
berkitan dengan komunitas
0,02363 0,06512 3 0,09452 0,19536 -0,16596 Informasi promo dan
hadiah 0,22012 0,06512 4 0,88048 0,26048 0,62 Media komunikasi
komunitas dengan perusahaan
0,02363 0,00275 4 0,09452 0,011 0,08352 After sales service yang
baik 0,02363 0,60649 4 0,09452 2,42596 -2,33144 Dukungan dan
sponsorship bagi aktifitas komunitas 0,02363 0,06512 4 0,09452 0,26048 -0,16596 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan 0,00133 0,06512 3 0,00399 0,19536 -0,25516 Pemberian harga service
khusus di dealer Yamaha 0,22012 0,00002 3 0,66036 0,00006 -0,8804 Respon perusahaan
terhadap saran dan aspirasi komunitas
0,22012 0,06512 3 0,66036 0,19536 0,62 Pembinaan komunitas
oleh perusahaan 0,22012 0,00002 4 0,88048 0,00008 -0,8804 Jumlah 1 1 3,55827 3,80462
Berdasarkan data pada Tabel 19 dapat dilihat bahwa terdapat gap
(kesenjangan) total nilai kepentingan dan tingkat kinerja aktifitas yang mendukung pelaksanaan penerapan strategi CBM PT YMKI. Nilai kinerja dan kepentingan di sisi perusahaan yaitu sebesar 3,80462 lebih besar dari pada dari sisi komunitas yaitu sebesar 3,55827 dengan nilai gap sebesar 0,24635. Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan baik dan bersungguh-sungguh melebihi tingkat kepentingan penerapan strategi tersebut dari sudut pandang konsumen.
Meskipun begitu, hasil perhitungan gap antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja aktifitas yang berhubungan dengan pelaksanaan strategi pemasaran berbasis komunitas PT YMKI menunjukan hasil kesenjangan negatif pada beberapa aktifitas yang diuji. Hal ini menunjukan bahwa untuk beberapa aktifitas, tingkat kinerja PT YMKI dalam aktifitas yang berhubungan dengan komunitas belum sesuai dengan harapan dari anggota komunitas.
Nilai kesenjangan yang tinggi dihasilkan dari atribut pemberian after sales service yang baik yaitu sebesar -2,33144. Hal ini terjadi dikarenakan terdapat perbedaaan bobot kepentingan yang cukup signifikan dari sisi komunitas dan perusahaan terhadap aktifitas tersebut. PT YMKI memberikan bobot yang sangat tinggi untuk aktifitas ini, sementara nilai kinerjanya dianggap belum memuaskan oleh komunitas. Pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi perusahaan memiliki nilai kesenjangan (-0,25516). Ini berarti bahwa langkah perusahaan dalam melibatkan komunitas dalam kegiatan promosi masih dinilai kurang baik. Komunitas Yamaha menilai bahwa langkah kerjasama antara komunitas dan perusahaan dalam proses promosi perusahaan perlu ditingkatkan demi mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.
Pihak perusahaan masih harus meningkatkan intensitas dan kualitas dari aktifitas ini karena komunitas memiliki potensi yang sangat besar untuk membantu perusahaan dalam mempromosikan produk Yamaha. Pengaruh dari kemampuan komunitas untuk mempromosikan produk Yamaha kepada lingkungan sekitarnya tidak bisa dipandang sebelah mata, terutama jika komunitas tersebut memiliki keinginan untuk ikut terlibat secara langsung
dalam proses promosi perusahaan demi kemajuan perusahaan. Aktifitas lainnya yang memiliki nilai kesenjangan yang cukup besar yaitu aktifitas komunikasi yang terjalin dengan baik antara perusahaan dengan komunitasnya, informasi mengenai event-event Yamaha yang melibatkan komunitas dan dukungan sponsorship bagi komunitas. Nilai kesenjangan aktifitas ini sebesar -0,16596 yang menggambarkan bahwa masih terdapat perbedaan nilai kepentingan dan penilaian yang kurang memuaskan dari komunitas terkait dengan aktifitas ini.
Nilai kesenjangan negatif yang menggambarkan ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan aktifitas dan tingkat kinerja perusahaan juga terlihat pada aktifitas pemberian harga service khusus di dealer Yamaha bagi anggota komunitas dan pembinaan komunitas oleh perusahaan. Hal ini terjadi dikarenakan PT YMKI memang tidak pernah memberikan potongan harga atau discountservice atau suku cadang pada anggota komunitas. Ini dilakukan guna menjaga kecemburuan sosial yang mungkin terjadi di kalangan pengguna motor Yamaha. Discount suku cadang hanya bisa diperoleh oleh anggota komunitas melalui koperasi YRC yang telah bekerja sama dengan perusahaan. Sedangkan untuk pembinaan komunitas oleh perusahaan selama ini hanya dilakukan sebatas pada pemberian dukungan perusahaan terhadap aktifitas komunitas Yamaha.
PT YMKI tidak pernah memberikan pembinaan secara khusus kepada komunitas motor Yamaha. Komunitas motor Yamaha dibiarkan tumbuh sesuai dengan tujuan pembentukan komunitas masing-masing dan bebas mengekspresikan komunitasnya sesuai dengan nilai-nilai yang dianutnya selama aktifitas tersebut bernilai positif dan tidak merugikan perusahaan sebagai pemilik brand Yamaha. Perusahaan memberikan dukungan dan perhatian terhadap kegiatan komunitas yang dengan sendirinya dianggap akan menghasilkan hubungan yang baik dan saling menguntungkan untuk kedua belah pihak.
Nilai gap atau kesenjangan positif yang menunjukan kesesuaian antara tingkat kepentingan aktifitas dan tingkat kinerja perusahaan terlihat pada aktifitas pemberian informasi promo dan hadiah dari perusahaan dengan nilai
gap positif sebesar 0,62. Pemberian informasi promo dan hadiah juga telah dilaksanakan dengan cukup baik oleh perusahaan dikarenakan informasi seperti ini disebarluaskan melalui berbagai media cetak dan elektronik juga diberlakukan di setiap dealer Yamaha. Dengan demikian transfer informasi dapat dengan mudah diakses oleh anggota komunitas dan semua pengguna Yamaha. Aktifitas ini termasuk ke dalam kategori aktifitas yang telah dilakukan dengan cukup baik oleh perusahaan.
Sama halnya dengan aktifitas pemberian pemberian informasi promo dan hadiah, respon yang baik dari perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas juga memiliki nilai gap positif sebesar 0,062. Hal ini berkaitan erat dengan tersedianya media komunikasi antara komunitas dengan perusahaan yang juga memiliki nilai gap positif sebesar 0,08352. Perusahaan dianggap telah mampu merespon aspirasi komunitas dengan baik. Saran, masukan dan keluhan yang masuk dari komunitas ditindaklanjuti secara serius oleh pihak Yamaha.
PT YMKI menyadari bahwa pada dasarnya anggota komunitas merupakan pengguna sepeda motor Yamaha yang memilki tingkat kepedulian dan kecintaan yang lebih terhadap produk Yamaha. Saran dan masukan yang datang dari komunitas selama ini tidak dipandang sebelah mata. Pihak perusahaan selalu berupaya menampung aspirasi komunitas, memperhatikan kebutuhan komunitas dalam mendukung aktifitasnya, menerima saran, pendapat dan keluhan dari anggota komunitas baik secara langsung maupun tidak langsung.
Komunikasi yang terjalin baik, didukung oleh media komunikasi yang tersedia baik secara langsung antara maupun tidak langsung yang disampaikan melalui wadah komunitas Yamaha motor Jakarta yaitu YRC. Adapun media komunikasi melalui media diantaranya adalah situs Yamaha Holigon dan berbagai media jejaring sosial seperti facebook dan twitter. Saran dan aspirasi yang masuk ke perusahan akan ditangani langsung oleh bagian yang berkepentingan untuk kemudian ditindaklanjuti sesuai harapan komunitas.
Hasil perhitungan nilai gap dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang berhubungan dengan penerapan strategi CBM perusahaan, menunjukan bahwa
masih terdapat nilai kesenjangan yang negatif yang mengindikasikan kinerja PT YMKI yang belum maksimal. Hal ini berarti PT YMKI masih harus terus meningkatkan kinerjanya dalam menerapkan strategi tersebut agar memberikan pencapaian yang optimal untuk tujuan perusahaan melaksanakan strategi tersebut.