PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN
TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON
KONSUMEN REMAJA DI CIPUTAT
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun Oleh: ANNISA KAMAL NIM : 106081002386
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, SE.,MM Miftahul Munir, Drs.,MM NIP. 19490602 197803 1001 NIP. 150 102 102
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
Hari ini kamis tanggal 07 bulan September tahun 2010 telah dilakukan ujian komprehensif atas nama Annisa Kamal dengan NIM : 106081002386 dengan judul skripsi “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Iklan Televisi, Personal Selling, dan Harga terhadap Respon Konsumen Remaja di Ciputat” (Studi kasus pada produk pemutih Pond’s Flawless White). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 07 September 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Suhendra, S.Ag.,MM Ade Suherlan.,MBA.,MM
Ketua Sekretaris
Dr. Yahya Hamja, SE.,MM
i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
Nama : Annisa Kamal
Tempat/Tgl Lahir : Bogor, 03 Maret 1987
Alamat : Jln. Laladon Gede No. 141 Bogor 16610
II. PENDIDIKAN
SD : SDN Sindang-Barang 2 Bogor
SMP : SLTPN 14 Bogor
SMA : SMA Daarutaqwa Cibinong
S1 : Universitas Islam Negeri Jakarta
III.PENGALAMAN ORGANISASI
Anggota Perguruan Kungfu Shaolin Lan She Lung : 2009
Bagian Kesenian dan Keterampilan OPPD : 2005-2006
Ketua Porseni Pondok Pesantren Daaruttaqwa : 2006
Anggota Paskibra SLTPN 14 Bogor : 2000
ii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF USING CELEBRITY ENDORSER ON TELEVISION ADVERTISEMENT, PERSONAL SELLING, AND PRICE TOWARD THE
ADOLESCENTS CONSUMER’S RESPOND IN CIPUTAT By
ANNISA KAMAL
The aim of this research is to analyze the adolescents consumer’s respond on the use of celebrity endorser on Pond’s television advertisement, personal selling, and price. The methodology is multiple linear regression analysis. Process analysis is calculated by SPSS version 17. Primary data is collected by distributing questionnaires to 70 adolescents in Ciputat category 11-24 years old, using purposive sampling. The result of this research shows that the using of celebrity endorser on Pond’s television advertisement, personal selling, and price are affecting simultaneous and partially toward the adolescents consumer’s response. The affect are positif. The Fstatistic is bigger than Ftable (F statistic 29,783 > F table 2.744). The tstatistic is bigger than ttable
(t statistic -8.056 > t table 1.668). The price is affecting dominantly toward the adolescents consumer’s response. Contribute of using celebrity endorser on television advertisement (X1),
personal selling (X2), price (X3), changes indicated by the value of R² = 0.575 or 57,5%. With
another scraps 42,5% indicates that any other independent variables are affecting to adolescents consumer’s response.
iii
ABSTRAK
PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI, PERSONAL SELLING, DAN HARGA TERHADAP RESPON KONSUMEN REMAJA DI CIPUTAT
Oleh
ANNISA KAMAL
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis respon konsumen remaja pada penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan Pond’s di media televisi, kegiatan dari penjualan pribadi (personal selling), dan pengaruh harga. Metodologi yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Proses analisis dikalkulasikan dengan menggunakan SPSS versi 17 for windows. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 70 responden remaja wanita di Ciputat dengan kategori usia 11-24 tahun, dengan menggunakan purposive sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan Celebrity Endorser dalam iklan televisi (X1),
Personal Selling (X2), dan Harga (X3) berpengaruh secara signifikan secara simultan dan parsial terhadap Respon Konsumen Remaja (Y) di Ciputat. Pengaruhnya adalah positif. Nilai F hitung lebih besar dari F tabel (F hitung 29,783 > F tabel 2.744). Sedangkan nilai t hitung juga lebih besar dari t tabel (t hitung -8.056 > t tabel 1.668). Variabel harga (X3) mempunyai pengaruh yang dominan terhadap respon konsumen remaja. Kontribusi perubahan penggunaan celebrity endorser iklan televisi (X1), personal selling (X2), dan harga (X3), ditunjukkan oleh nilai R² = 0.575 atau 57,5%. Sedangkan sisanya 42,5% lainnya mengindikasikan bahwa terdapat variabel bebas lain yang mempengaruhi respon konsumen remaja.
iv KATA PENGANTAR
Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha Penyayang.
Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-Nya dan kami memohon pertolongan Nya dan kami memohon ampun
kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat iman dan nikmat islam-Nya sehingga
penulis mampu menyusun skripsi ini.
Shalawat dan salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi besar
Muhammad SAW yang telah membawa cahaya dalam kegelapan dan yang patut
menjadi contoh dari sebaik-baiknya akhlak.
Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan baik
materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan yang
berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang
telah membantu menyelesaikan skripsi ini:
1. Kepada kedua orang tua penulis, ayah dan ibu, terima kasih atas segala doa dan
dukungan kalian yang luar biasa. Terima kasih untuk pengorbanan kalian dan
tanpa kalian aku bukan apa-apa…
2. Kepada enin yang selalu ada dalam setiap waktu kami. Terima kasih untuk segala
cinta dan kasih sayangmu.
3. Kepada adik-adik, kakak dan juga keluarga penulis. Terima kasih atas supportnya.
4. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang telah
memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama menyusun skripsi
ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Miftahul Munir, Drs.,MM yang juga telah
membantu dan memberikan arahan selama penyusunan skripsi.
5. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr. Abdul
Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak Suhendra, S.Ag.,MM.
6. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun tidak
v 7. Teman-teman seangkatan Manajemen B 2006… atin, nisa, tia, eka, chandera,
mira dan juga teman-teman di kelas Manajemen Pemasaran B.. farhy, nisa, dan
yang lainnya makasih banyak.
8. Teman-teman kosan di pesanggrahan 25, bolin, waty, siska, umi, malika, ka eli
dan semuanya…makasih banget buat dukungannya.
9. Kepada seluruh responden/konsumen produk Pond’s yang telah meluangkan
waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis berikan.
10.Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis ucapkan
terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas oleh Allah SWT dan
dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang membangun. Semoga
penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua. Amin.
Bogor, 6 Desember 2010
ANNISA KAMAL
vi
DAFTAR ISI
DAFTAR RIWAYAT HIDUP i
ABSTRACT ii
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Promosi 14
B. Periklanan Sebagai Salah Satu Alat Promosi 17 C. Selebriti sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan 31
D. Iklan Televisi 39
E. Mengevaluasi Keefektifan Iklan 42
F. Personal Selling 44
G. Harga 50
H. Respon Konsumen 53
I. Remaja 56
J. Penelitian Terdahulu 60
K. Kerangka Pemikiran Konseptual 65
vii BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian 70
B. Metode Penentuan Sampel 70
C. Metode Pengumpulan Data 71
D. Metode Analisis Data 72
1. Uji Validitas 72
2. Uji Reliabilitas 73
3. Uji Asumsi Klasik 73
4. Analisis Regresi Linier Berganda 74
5. Pengujian Hipotesis 76
E. Operasional Variabel Penelitian 77
F. Tabel Operasional Variabel Penelitian 78
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 82
1. Sejarah Singkat Perusahaan 82
2. Perluasan Unilever Indonesia 83
viii
2. Reliabilitas 95
C. Penemuan dan Pembahasan 96
1. Karakteristik Responden 96
2. Hasil penyebaran kuesioner 97
D. Uji Asumsi Klasik 147
1. Uji Multikolinieritas 147
2. Heteroskedastisitas 148
3. Uji Normalitas 149
4. Analisis Uji Hipotesis 150
5. Analisis Regresi Linear Berganda 154
6. Uji koefisien determinasi 156
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan 158
B. Implikasi dan saran 159
ix DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal
2.1 Tahapan Respon Konsumen Terhadap Iklan 31
2.2 Source Credibility Scale 39
2.3 Elemen-elemen dalam proses Komunikasi 43
2.4 Skema Kerangka Pemikiran Konseptual 68
4.1 Scatterplot 148
4.2 Histogram 149
x DAFTAR TABEL
No. Keterangan Hal
2.1 Jenis Penggunaan Selebriti 35
2.2 Model Proses Respon 54
3.3 Operasional Variabel Penelitian 78
4.1 Hasil Try out awal uji validitas dan reliabilitas 93
4.2 Reliability Statistics 96
4.3 Karakteristik Responden 97
4.4 Penampilan Rianti Cartwright dalam iklan Pond’s sangat menarik 98
4.5 Sikap, perilaku, dan cara Berbicara Rianti Cartwright 99
cerminan sosok anak muda yang gaul
4.6 Rianti Cartwright memiliki kecantikan dan menarik secara fisik, 100
sehingga sangat cocok untuk membintangi iklan Pond’s Flawless White
4.7 Penampilan dan cara berpakaian Rianti Cartwright 101
menjadi cerminan image gaul yang keren
4.8 Rianti Cartwright memiliki tingkat sensualitas yang tinggi 102
4.9 Rianti Cartwright sebagai bintang iklan Pond’s Flawless White 103
merupakan selebriti yang sangat populer dan familiar di kalangan remaja
4.10 Kekaguman terhadap Rianti Cartwright yang memiliki nilai ribadi attitude 104
4.11 Keterbukaan Rianti Cartwright dalam setiap pernyataannya dan fakta 105
yang ditunjukkan sebagai publik figur membuat Rianti Cartwright dipercaya
xi 4.12 Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang Rianti Cartwright di media 106
4.13 Rianti Cartwright memiliki sifat kejujuran yang tinggi sehingga tepat untuk 107
menyampaikan kebenaran informasi produk yang diiklankan
4.14 Kredibilitas Rianti Cartwright dalam mengkomunikasikan informasi produk 108
dapat dipercaya
4.15 Rianti Cartwirght memiliki integritas yang tinggi 109
untuk mengkomunikasikan produk karena didukung keahliannya sebagai aktris
4.16 Rianti Cartwright selalu mengiklankan produk-produk yang baik 110
4.17 Rianti Cartwright memiliki tingkat intelektualitas yang tinggi 111
di bidang entertainment
4.18 Rianti Cartwright memiliki kualitas yang baik 112
dalam mengkomunikasikan produk
4.19 Rianti Cartwright memiliki skill teknis yang baik sebagai bintang iklan 113
4.20 Rianti Cartwright memiliki gaya hidup modern dan glamour 114
dalam kehidupan sehari-hari
4.21 Rianti Cartwright merupakan publik figur yang berstatus tinggi 115
di lingkungan masyarakat
4.22 Rianti Cartwright sangat cocok dalam membintangi Iklan Pond’s Flawless White 116
karena menjadi cerminan sosok anak muda yang gaul
4.23 Rianti Cartwright adalah endorser yang ideal untuk membintangi 117
iklan Pond’s Flawless White karena memiliki reputasi yang baik dan gaya hidupnya yang
xii 4.24 Wiraniaga Pond’s memiliki cara berkomunikasi yang baik 118
dalam menyampaikan informasi produk
4.25 Wiraniaga Pond’s memiliki pengetahuan yang mendalam 119
dalam menjelaskan produk
4.26 Kesiapan Wiraniaga Pond’s dalam melakukan presentasi penjualan sangat baik 120
4.27 Wiraniaga Pond’s memiliki keahlian presentasi yang baik 121
4.28 Wiraniaga Pond’s memiliki kemampuan yang baik dalam memecahkan masalah 122
4.29 Wiraniaga Pond’s sangat cakap dalam menyampaikan/mengkomunikasikan 123
manfaat produk
4.30 Penampilan Fisik wiraniaga Pond’s sangat menarik 124
4.31 Tingkat kejujuran Wiraniaga Pond’s dalam menjelaskan produk sangat tinggi 125
4.32 Wiraniaga Pond’s memiliki karakteristik yang bersahabat tetapi professional 126
4.33 Kepercayaan diri dari wiraniaga Pond’s sangat baik 127
4.34 Kesopanan wiraniaga Pond’s dalam berkomunikasi dan berperilaku sangat baik 128
4.35 Wiraniaga Pond’s memiliki kemampuan berinteraksi yang baik 129
dengan calon pelanggan
4.36 Wiraniaga Pond’s tidak melakukan pemaksaan kepada calon pelanggan 130
ketika menolak untuk membeli
4.37 Wiraniaga Pond’s menerima/mengakui kesalahannya ketika melakukan kesalahan 131
4.38 Wiraniaga Pond’s memiliki sifat tegas, berani dan sopan yang sangat baik 132
xiii 4.40 Kesesuaian harga Pond’s yang sesuai dengan kenyataan 134
4.41 Penetapan harga Pond’s yang ditawarkan disesuaikan dengan daya beli remaja 135
4.42 Iklan Pond’s Flawless White yang dibintangi oleh Rianti Cartwright 136
di media televisi sanggup memberikan kesadaran tentang arti pentingnya merek
4.43 Responden mengetahui kegiatan promosi yang dilakukan oleh wiraniaga 137
Pond’s Flawless White
4.44 Segala informasi yang ditawarkan oleh produk pemutih kulit Pond’s 138
telah tersebar luas
4.45 Responden merasa tertarik dengan produk pemutih kulit Pond’s 139
yang ditawarkan setelah mengetahui segala informasi yang disampaikan
4.46 Iklan Pond’s Flawless White yang dibintangi Rianti Cartwright 140
dapat mempengaruhi responden dalam memilih produk tersebut
4.47 Setelah mengetahui kejelasan informasi mengenai produk pemutih kulit 141
Pond’s Flawless White yang ditawarkan oleh wiraniaga dapat mempengaruhi responden
dalam memilih produk tersebut
4.48 Faktor harga yang ditawarkan Pond’s dapat mempengaruhi responden 142
dalam memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk lain
4.49 Responden memiliki keyakinan bahwa produk Pond’s sangat tepat 143
xiv 4.50 Iklan pemutih kulit Pond’s Flawless White yang dibintangi Rianti Cartwright 144
secara keseluruhan mempengaruhi responden untuk membeli/menggunakan pemutih
Pond’s
4.51 Kegiatan promosi dari wiraniaga secara keseluruhan mempengaruhi responden 145
untuk membeli/menggunakan pemutih Pond’s
4.52 Faktor harga yang ditawarkan oleh produk pemutih kulit Pond’s mempengaruhi 146
responden untuk membeli/menggunakan produk tersebut
4.53 Uji Multikolinieritas 147
4.54 Uji F-hitung (ANOVA) 150
4.55 Uji t (Coefficients) 152
4.56 Analisis Regresi Linear Berganda 155
