UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STRATA-1 MEDAN
PENGARUH IKLAN BERSAMBUNG TELEVISI POND’S FLAWLESS WHITE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAHASISWI
POLITEKNIK NEGERI MEDAN
DRAFT SKRIPSI OLEH
SARI MELDA PINEM 060502186 MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
ABSTRAK
Sari Melda Pinem (2010), Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Di bawah bimbingan Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dr. Endang Srini, SE, M.Si (Penguji I), Fadli, SE , M.Si (Penguji II)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Iklan bersambung televisi (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, kontinuitas) dan keputusan pembelian adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan kepada mahasiswi Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Pond’s Flawless White.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan dioleh secara statistic dengan program SPSS 15.0 for windows, yaitu model Uji F, Uji t dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan video (X1), variable audio (X2), variabel talent (X3), variabel props (X4), variabel
setting (X5), variabel lighting (X6), variabel pacing (X7), dan variabel kontinuitas
(X8) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel lighting (X6) dan props (X4) secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian mahsiswi Politeknik Negeri Medan.
Nilai Adjusted R Square = 0,228, berarti 22.8% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas) sedangkan sisanya 77.2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Kata Kunci: Iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White (video, audio,
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, Allah yang Maha Kuasa atas kasih dan anugerahNya yang diberikan bagi penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat dan dorongan dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu untuk membimbing penulis dalam proses penulisan serta penyusunan skripsi ini.
5. Ibu Dr. Endang Srini, SE, M.Si selaku Dosen Penguji I. 6. Bapak Fadli, SE , M.Si selaku Dosen Penguji II.
7. Seluruh Dosen di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah berkenan mengabdikan dirinya sebagai guru bangsa dengan memberikan serta mengajarkan ilmu pengetahun yang baik dan bermanfaat. 8. Seluruh Staf dan Civitas Akademi di lingkuangan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah bersama-sama menciptakan lingkungan yang nyaman dan kondusif dalam menuntut ilmu serta menyelesaikan perkuliahan.
9. Seluruh Pegawai Departemen Manajemen, B’Jumadi, K’Dani, K’Susi dan K’Vina.
10.Buat Keluarga, Kedua Orang Tua, Ayah (D. Pinem), Ibu (R. Br. Sembiring), Siska Dora Pinem dan Susi Irana Pinem (Kakakku tercinta), Salmon Putra Pinem (Adikku tercinta). Terima kasih atas dukungan melalui doa dan motivasi.
11.Buat Kelompok Kecilku, CiU (Christ in Us), Rindy Ermila Sembiring (sadhoku), Lolytha Septika, Nina Karina Tarigan, Anita M. Kembaren, Yenny Christin P.
13.Buat UKM KMK USU UP FE tempat yang Tuhan sediakan bagiku untuk terus bertumbuh semakin baik.
14.Buat teman-teman Manajemen 2006, khususnya Mariati, Ceria, Artha, Asry, Andri, Rina, Eva, Renita, Newtin, Pretty. Terima kasih buat semangat dan dukungan yang bisa kurasakan bersama kalian.
Penulis,
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
BAB II URAIAN TEORITIS A. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi ... 21
C. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan ... 33
1. Perilaku Konsumen ... 33
2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 34
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 38
1. Sejarah Pond’s ... 38
2. Jenis Produk Pond’s ... 40
B. Struktur Organisasi ... 43
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Metode Analisis Deskriptif ... 45
1. Deskriptif Responden ... 45
2. Distribusi Penilaian Responden ... 47
B. Uji Validitas dan Reliabilitas... 54
C. Uji Asumsi Klasik ... 59
D. Metode Analisis Regresi Linier Berganda ... 62
E. Uji Hipotesis ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 70
B. Saran... 71
DAFTAR TABEL
Tabel 4.2 Karakterisitik Berdasarkan Jurusan ... 46
Tabel 4.3 Karakteristik Berdasarkan Stambuk ... 46
Tabel 4.4 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Video ... 47
Tabel 4.5 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Audio ... 48
Tabel 4.6 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Talent ... 48
Tabel 4.7 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Props ... 49
Tabel 4.8 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Setting ... 50
Tabel 4.9 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Lighting ... 50
Tabel 4.10 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Pacing ... 51
Tabel 4.11 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Kontinuitas .. 51
DAFTAR GAMBAR
ABSTRAK
Sari Melda Pinem (2010), Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s Flawless White terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Di bawah bimbingan Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dr. Endang Srini, SE, M.Si (Penguji I), Fadli, SE , M.Si (Penguji II)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Iklan bersambung televisi (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, kontinuitas) dan keputusan pembelian adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Penelitian dilakukan kepada mahasiswi Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Pond’s Flawless White.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis kuantitatif. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan dioleh secara statistic dengan program SPSS 15.0 for windows, yaitu model Uji F, Uji t dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan video (X1), variable audio (X2), variabel talent (X3), variabel props (X4), variabel
setting (X5), variabel lighting (X6), variabel pacing (X7), dan variabel kontinuitas
(X8) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
mahasiswi Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel lighting (X6) dan props (X4) secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian mahsiswi Politeknik Negeri Medan.
Nilai Adjusted R Square = 0,228, berarti 22.8% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas) sedangkan sisanya 77.2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Kata Kunci: Iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White (video, audio,
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan berbagai industri saat ini mengakibatkan semakin tingginya tingkat persaingan perusahaan dalam mendapatkan perhatian masyarakat untuk memilih produk. Banyak perusahaan yang menjual jenis produk yang sama dan bersaing dengan memberikan keunggulan atau spesifikasi tertentu pada produknya.
Setiap perusahaan harus dapat menunjukkan strategi yang berbeda dari perusahaan lain untuk mendapatkan market share dan penjualan produk yang tinggi. Setiap perusahaan mengeluarkan produk baru, perusahaan pesaing akan mengeluarkan produk pesaing untuk menantang penguasaan pasar. Hal inilah yang harus dicermati setiap perusahaan agar produknya bisa menjadi pemimpin pasar.
Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Hal ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Konsumen menjadi fokus perhatian produsen. Konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran. Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman konsumen melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan.
Keputusan pembelian terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh kelengkapan informasi yang dimiliki oleh konsumen tentang produk tersebut. Tugas pemasar adalah menyediakan informasi yang lengkap mengenai suatu produk sehingga konsumen mengetahui manfaat serta hal-hal yang akan mereka peroleh dari suatu produk.
Salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya secara efektif dalam memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui iklan. Iklan merupakan media untuk mengenalkan produk tertentu agar konsumen mengetahui keunggulan dari produk tersebut.
dapat menciptakan atau mempengaruhi pengambilan keputusan karena adanya iklan dapat membuat seseorang mengetahui suatu produk.
Salah satu media yang digunakan untuk iklan adalah media televisi. Media televisi dinilai lebih baik dalam mengkomunikasikan sebuah iklan dibandingkan koran, radio, ataupun media promosi luar seperti Billboard. Hal tersebut dapat dipahami karena tampilan televisi yang dianggap lebih mengena dan menarik dengan tampilan audio visualnya.
Setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain, lalu mencoba produk dan terakhir peneguhan produk sehingga konsumen akan tetap ingat dan memahami produk tersebut. Menurut Wells (2003: 358) dalam pembuatan iklan di televisi, perusahaan harus memperhatikan rangkaian adegan (video), perpaduan suara, musik dan efek suara (audio), kesesuaian model (talent), penjelasan keunggulan produk (props), kesesuaian lokasi (setting), pencahayaan (lighting) dan kecepatan tayang (pacing).
Salah satu varian Pond’s yaitu Pond’s Flawless White juga diperkenalkan kepada konsumen dengan iklan yang agak berbeda dengan iklan-iklan produk Pond’s sebelumnya. Gaya yang dipakai dalam pengenalan produk tersebut yaitu iklan bersambung. Iklan ini dibuat dalam 5 episode. Hal yang diharapkan para pemasar dari iklan bersambung ini adalah ketika episode baru ditayangkan konsumen masih tetap mengingat episode sebelumnya.
Hal yang membedakan iklan ini dengan iklan lainnya yaitu iklan ini dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dan diharapkan dapat membuat penonton penasaran akan kelanjutan dari iklan tersebut. Kontinuitas adalan kunci utama dalam iklan ini yaitu keterkaitan antara setiap episodenya (Sutherland, 2000: 358).
Iklan ini mendapat predikat iklan kreatif dan sarat pesan (berdasarkan pooling kaskus) serta most memorable TV commercial oleh cosmomagazine (www.hersmagz.com). Iklan ini juga ditayangkan di banyak negara dengan bahasanya masing-masing. Iklan produk whitening wajah yang mendapat Indonesian Best Brand Award 2007 versi majalah SWA ini tidak menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan sesudah dan sebelum pemakaian produk tetapi lebih kepada emotional benefit sehingga membuat iklan ini menjadi lebih personal (www.swa.co.id).
terlepas dari kosmetik untuk dapat menambah kepercayaan dirinya. Sebagai smart consumer, mahasiswi mempunyai pertimbangan tertentu dalam memilih kosmetik. Penelitian pendahuluan yang dilakukan oleh penulis mendapatkan hasil bahwa 8 dari 10 mahasiswi Politeknik Negeri Medan telah melakukan pembelian Pond’s Flawless White dan sebagian besar dari mereka tertarik terhadap iklan bersambung Pond’s Flawless White. Keinginan mereka membeli Pond’s Flawless White didorong oleh ketertarikan mereka terhadap iklan dan keinginan mereka membuktikan manfaatnya.
Hal inilah yang melatarbelakangi penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Iklan Bersambung Televisi Pond’s
Flawless White Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswi Politeknik
Negeri Medan”.
B. Perumusan Masalah
C. Kerangka Konseptual
Iklan bersambung adalah bentuk khusus dari gaya periklanan di mana karakternya dijaga secara konstan dan diasosiasikan dengan merek. Pada jenis iklan ini satu iklan dengan iklan lain dibuat secara bersambung dan jalinan cerita yang saling terkait. Hal yang membedakan iklan bersambung dengan iklan yang tidak bersambung adalah bahwa kunci dari iklan ini adalah kontinuitas. Hal penting adalah iklan baru memiliki hubungan berarti dengan iklan sebelumnya, ini dihubungkan ke ingatan yang telah ada (Sutherland, 2004:288).
Wells (2000:358) dan Sutherland (2004:294) mengungkapkan tentang elemen-elemen yang terdapat dalam iklan bersambung yaitu video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas.
Berdasarkan masalah serta uraian di atas, maka digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber: Wells (2000:358), Sutherland (2004:294) (diolah) (2010)
D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat dirumuskan adalah video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas dalam iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
Video (X1)
Audio (X2)
Talent (X3)
Props (X4)
Setting (X5)
Lighting (X6)
Keputusan Pembelian (Y)
Pacing (X7)
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White terhadap keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan juga bermanfaat, baik bagi penulis, perusahaan yang bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapun manfaat yang diharapkan adalah:
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat dijadikan acuan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar tercipta kepuasan dan loyalitas konsumen pengguna produk Pond’s Flawless White yang akhirnya berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan.
b. Bagi Penulis
c. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
a) Variabel Independen (X) adalah iklan bersambung televisi Pond’s Flawless White yang terdiri dari video (X1), audio (X2), talent (X3),
props (X4), setting (X5), lighting (X6), pacing (X7), dan kontinuitas
(X8).
b) Variabel Dependen (Y) adalah keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
2. Defenisi Operasional Variabel
Defenisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: a. Iklan bersambung Pond’s Flawless White (X)
1. Video (X1), rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk.
2. Audio (X2), perpaduan suara, musik dan efek suara yang
3. Talent (X3), bakat seseorang untuk memerankan adegan dalam
iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup. 4. Props (X4), menonjolkan keunggulan produk agar konsumen
tidak lupa produknya.
5. Setting (X5), kesesuaian suasana pemilihan tempat
pengambilan adegan.
6. Lighting (X6), pencahayaan dalam iklan agar iklan terlihat lebih
jelas sesuai dengan konsep iklan dan terlihat perbedaan warna yang jelas.
7. Pacing (X7), kecepatan tayang proses suatu aksi ditampilkan.
8. Kontinuitas (X8), keterkaitan antara episode baru dengan
episode sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan. b. Keputusan pembelian mahasiswi Politeknik Negeri Medan (Y)
Tabel 1.1
Defenisi Operasional Variabel
Variabel Pengertian Indikator Skala
Ukur
Video (X1) Rangkaian adegan berupa
gerakan, kata-kata yang
efek suara yang menarik.
Penerimaan pesan Musik
Skala Likert Talent (X3) Bakat seseorang untuk
memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup
Kesesuaian model Skala Likert
Props (X4) Menonjolkan keunggulan
produk agar konsumen tidak lupa produknya
Penjelasan keunggulan produk
Skala Likert Setting (X5) Kesesuaian suasana pemilihan
tempat pengambilan adegan
Kesesuaian suasana lokasi Skala Likert Lighting (X6) Pencahayaan dalam iklan agar
iklan terlihat lebih jelas sesuai dengan konsep iklan dan terlihat perbedaan warna yang jelas
Keterkaitan antara episode baru dengan episode sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan
Keterkaitan tiap episode Skala Likert Kelebihan dari merek lain Pembelian ulang karena puas
Skala Likert
3. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran data dalam penelitian ini dalam mengukur variabel iklan, dan variabel keputusan pembelian adalah dengan menggunakan Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Pengujian variabel-variabel yang diteliti, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).
Skala Likert menggunakan 5 (Lima) tingkatan jawaban yang dapat dilihat dari Tabel 1.2
Tabel 1.2
Instrumen Skala Likert
No Pertanyaan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2005) (diolah)
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Politeknik Negeri Medan yang beralamat di Jl. Almamater No. 1 Kampus USU Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April – Mei 2010.
5. Populasi dan sampel
segmen pasar Pond’s Flawless White. Jumlah mahasiswi dari Akuntansi, Perbankan, dan Administrasi Bisnis adalah 1317 orang.
Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:
2 p = estimator proporsi populasi q = 1-p
d = penyimpangan yang ditolerir
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
Cara pengambilan sampel menggunakan metode sampling insidental, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Purposive Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tujuan tertentu yaitu dengan kriteria bahwa mahasiswi yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang telah membeli Pond’s Flawless White.
6. Jenis Data
a. Data primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan/kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswi Politeknik Negeri Medan.
b. Data sekunder
Yaitu data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah dan tabloid.
7. Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: a. Daftar pertanyaan (Kuesioner)
b. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan dibuat untuk mengumpulkan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel.
9. Metode Analisis Data
a. Metode Analisis Deskriptif
Yaitu salah satu model analisis dengan cara data yang disusun dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
b. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residua l berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62).
2. Uji Heteroskedastisitas
variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, 2008: 63).
3. Uji Multikolinearitas
Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terhadi multikolinearitas (Situmorang, 2008: 104).
c. Analisis Regresi Linier Berganda
Regresi Linier Berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Analisis Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 +b5X5 + b6X6 + b7X7 + b8X8 + e
Dimana:
Y = keputusan pembelian b0 = konstanta
b1, b2, …b8 = koefisien regresi
X1 = video
X2 = audio
X3 = talent
X4 = props
X5 = setting
X6 = lighting
X7 = pacing
X8 = kontinuitas
e = standard error
d. Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh video, audio, talent, props, setting, lighting, pacing, dan kontinuitas terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:
1. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
H0: b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. H0: b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:
H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%
H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%
2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunayi pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
Kriteria pengujiannya adalah:
H0: b1, b2,…b8 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
H0: b1, b2,…b8 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
Kriteria pengambilan keputusan adalah: H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%
e. Koefisien Determinasi (R2)
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi
Promosi mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen. Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
Menurut Sunarto (2004:261), bauran promosi terdiri dari:
1. Periklanan (advertising) yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
2. Penjualan personal (personal selling) yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan para pelanggan.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat.
3. Promosi penjualan (sales promotion) yaitu intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) yaitu komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung – penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.
B. Iklan
1. Pengertian Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:3), iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa iklan dapat diartikan sebagai bentuk presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor kepada masyarakat.
Menurut Setiadi (2003: 253), defenisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu:
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. b. Alam iklan terjadi proses identifikasi standar. c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
e. Bersifat non-personal.
f. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.
2. Pengertian Iklan Bersambung
Iklan bersambung adalah bentuk khusus dari gaya periklanan di mana karakternya dijaga secara konstan dan diasosiasikan dengan merek. Pada jenis iklan ini satu iklan dengan iklan lain dibuat secara bersambung dan jalinan cerita yang saling terkait. Hal yang membedakan iklan bersambung dengan iklan yang tidak bersambung adalah bahwa kunci dari iklan ini adalah kontinuitas. Hal penting adalah iklan baru memiliki hubungan berarti dengan iklan sebelumnya, ini dihubungkan ke ingatan yang telah ada (Sutherland, 2004:288).
kepanjangan dari gaya dan gaya kepanjangan dari merek. Karena itu, jika pesaing mencoba untuk menggunakan gaya yang sama, ia berisiko mengkomunikasikan merek yang salah dan mengerjakan periklanan untuk produk lain.
Wells (2000:358) dan Sutherland (2004:294) mengungkapkan tentang elemen-elemen yang terdapat dalam iklan bersambung:
a. Video (X1), rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk. Hal ini diukur dengan tayangan alur cerita, tampilan gambar dan tulisan iklan.
b. Audio (X2), perpaduan suara, musik dan efek suara yang menarik.
Hal ini diukur dengan penerimaan pesan dan musik.
c. Talent (X3), bakat seseorang untuk memerankan adegan dalam
iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup. Hal ini diukur dengan kesesuaian model iklan dalam menyampaikan pesan.
d. Props (X4), menonjolkan keunggulan produk agar konsumen tidak
lupa produknya. Hal ini diukur dengan penjelasan tentang keunggulan produk.
e. Setting (X5), kesesuaian suasana pemilihan tempat pengambilan
adegan. Hal ini diukur dengan kesesuaian lokasi yang digunakan dalam iklan.
f. Lighting (X6), pencahayaan dalam iklan agar iklan terlihat lebih
jelas. Hal ini diukur dengan pencahayaan yang membuat iklan terlihat lebih jelas dan perbedaan warna yang jelas.
g. Pacing (X7), kecepatan tayang proses suatu aksi ditampilkan.
h. Kontinuitas (X8), keterkaitan antara episode baru dengan episode
sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan.
3. Jenis Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:4), iklan terdiri dari: a. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk baru, prosuk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
b. Periklanan eceran
Periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.
c. Periklanan korporasi
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor.
d. Periklanan bisnis ke bisnis
Periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
e. Periklanan politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik.
f. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa.
g. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
h. Periklanan advokasi
4. Tujuan Iklan
Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003: 253) adalah sebagai berikut: a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi. c. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.
5. Fungsi Periklanan
Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Lee dan Johnson (2007:10) dalah sebagai berikut:
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri produk, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif, ia berfungsi
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat, ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
6. Media Periklanan dan Cara Penyajian Iklan
a. Media Periklanan
Pemilihan media periklanan adalah suatu masalah penting yang dihadapi para manajer untuk memilih cara yang efektif sesuai dengan tujuan Advertising.
Beberapa media Advertising yang dapat digunakan menurut Setiadi (2003:255) antara lain:
1. Televisi
Keunggulannya yaitu informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian yang tinggi dan jangkauan yang luas.
Kelemahannya yaitu biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.
2. Radio
Dengan menggunakan radio sebagai media maka dapat dicapai daerah seluas-luasnya sampai daerah terpencil.
Keunggulannya yaitu mempunyai banyak pendengar, selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, biaya rendah.
Kelemahannya yaitu audiens hanya mendengar, perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi, pemaparan cepat berlalu.
3. Surat Kabar
Dengan media surat kabar dapat dicantumkan gambar dan tulisan sehingga detail dari produk yang diiklankan media ini mungkin tepat, karena untuk menimbulkan brand image, pemasangan tidak dapat dilakukan sekali saja tetapi harus secara terus-menerus.
Keunggulannya adalah fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas dan tingkat kepercayaan yang tinggi.
4. Majalah
Majalah merupakan media yang jauh lebih baik darapada surat kabar, menspesialisasikan produknya untuk menjangkau segmen pasar tertentu. Keunggulannya adalah selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.
Kelemahannya adalah waktu tunggu lama, waktu sirkulasi terbuang, tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.
5. Media Luar Masyarakat
Yang termasuk media luar masyarakat adalah papan reklame, poster, spanduk dan lain-lain yang bersifat memperkenalkan merek suatu produk. Papan reklame biasanya diletakkan pada tempat-tempat strategis yang mudah terlihat, seperti di persimpangan jalan, di batas kota, dan biasanya digunakan gambar-gambar yang indah dan menarik.
b. Cara Penyajian Periklanan
Untuk penyajian suatu periklanan maka perlu diperhatiakn hal-hal sebagai berikut:
1. Harus dapat menimbulkan perhatian
Dalam penyajian suatu iklan baik dalam bentuk apapun maka harus dapat menimbulkan perhatian. Untuk menimbulkan perhatian ini dapat menggunakan gambar, tulisan yang menyolok, kata-kata yang menarik, karikatur-karikatur, warna-warna dan sebagainya, sehingga kemungkinan iklan tersebut akan dibaca, dilihat atau didengar baik-baik oleh konsumen. 2. Dapat Menarik
Apabila iklan mampu menimbulkan perhatian sehingga orang ingin membaca, mendengar, melihat maka apabila setelah dibaca ternyata iklan yang disajikan tidak menarik, hal ini akan menimbulkan rasa penolakan. Untuk itu iklan harus disajikan dengan cara yang menarik, sehingga meskipun suatu iklan kata-katanya sama akan menimbulkan perbedaan pengaruh.
3. Dapat menimbulkan keinginan
Iklan harus dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli. Agar dapat menimbulkan keinginan untuk membeli dibedakan menjadi:
a. Motif Rasional
b. Motif Emosional
Pembelian lebih didasarkan pada emosi-emosi tertentu, misalnya ingin dianggap termasuk golongan tertentu, perasaan bangga, meningkatkan status sosial dan sebagainya.
C. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
1. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga ide penting dalam perilaku konsumen yaitu:
a. Perilaku konsumen adalah dinamis
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
c. Hal tersebut malibatkan pertukaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi (2003:4) adalah:
preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.
2. Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, menelepon teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
3. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
1. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori produk.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan besar.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan
1. Sejarah Pond’s
Produk Pond’s pertama kali dibuat pada tahun 1846, dan sejak saat itu sampai sekarang Pond’s telah menjadi produk perawatan kulit yang terkemuka di seluruh dunia. Pada pertengahan tahun 1920, Pond’s semakin memantapkan langkahnya sebagai penguasa pasar perawatan kulit yang mengerti akan kebutuhan kecantikan wanita. Pond’s memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah.
Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan kulit, Pond’s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah dibayangkan.
mendapatkan kulit yang tampak lebih putih, noda hitam dan bekas jerawat pun berkurang nyata dalam 7 hari.
Teknologi VAO-B3 complex merupakan formula aktif pencerahan kulit terdiri dari Vitamin E, Allantoin, Optics dan Vitamin B3 yang bekerja menghasilkan warna kulit lebih cerah. Vitamin B3 yang pertama kali dikembangkan oleh Pond’s Institute ini adalah untuk untuk memutihkan kulit, mengontrol dan memperbaiki pigmentasi kulit yang diakibatkan oleh melamin terdapat dalam kulit, sehingga memberikan kulit lebih putih dan lebih bercahaya.
Iklan Pond’s Flawless White
Banyak hal yang pasti diinginkan perempuan dalam hidup ini, entah itu dalam karir atau asmara. Namun hal yang paling sering diinginkan setiap perempuan adalah menjadi cantik dan mendapatkan cinta sejati.
Pond’s sebagai brand perawatan kecantikan kulit wajah, sangat mengerti dan memahami perempuan terutama perempuan Asia yang ingin memiliki kulit putih dan sehat. Sesuai dengan misi Pond’s yaitu “memberikan kecantikan yang menghadirkan cinta dalam kehidupanmu”, Pond’s meluncurkan sebuah rangkaian produk terbarunya yaitu Pond’s Flawless White, yang merupakan jawaban atas keinginan perempuan Asia termasuk Indonesia yang menginginkan kulit wajah lebih cerah dan sehat.
Untuk mendukung peluncuran rangkaian produk Pond’s Flawless White, pihak Unilever mengkomunikasikan produknya melalui berbagai media. Salah satunya adalah iklan televisi.
2. Jenis Produk Pond’s
Pond’s dibedakan dalam 3 kategori produk, yaitu: a. Pengendalian Minyak
b. Pemutih Kulit
Produk pemutih kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond,s White Beauty dan Pond’s Flawless White memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan dan mengurangi penumpukan zat melamin, sehingga membuat kulit menjadi halus, bersih dan cerah.
c. Penghambat Penuaan Dini
Tabel 3.1
Produk-produk Pond’s
Jenis Produk
Pengendalian minyak Anti Bacterial Facial Scrub
Oil Control Lightening Moisturizer Perfect Care Shake Clean
Pemutih kulit Pond’s White Beauty Detox Pond’s White Beauty Milk Toner Pond’s White Beauty Facial Foam Pond’s White Beauty Shake Clean Pond’s Flawless White
Penghambat penuaan dini
B. Struktur Organisasi
Struktur organisasi unilever dapat dilihat pada Gambar 3.1 berikut:
Struktur organisasi akan dilihat dari penjelasan dibawah ini: Commisioners/ Komiasris:
1. Jan Zijdeveld : Presiden Direktur 2. Theodore Permadi Rachmat : Komisaris Independen 3. Kuntoro Mangkusubroto : Komisaris Independen 4. Cyrillus Harnowo : Komisaris Independen 5. Bambang Subianto : Komisaris Independen Corporate Secretary/ Sekretaris Perusahaan:
1. Franky Jamin : Sekretaris Perusahaan Directors/ Direksi:
1. Maurits Daniel Rudolf : Presiden Direktur 2. Graeme David Pithkethly : Direktur
3. Mohammad Effendi : Direktur 4. Hedrianus Setiawan : Direktur 5. Josef Bataona : Direktur 6. Surya Dharma Mandala : Direktur 7. Debora Herawati : Direktur 8. Okty Damayanti : Direktur Komite Audit:
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Metode Analisis Deskriptif
Yaitu salah satu model analisis dengan cara data yang disusun dikelompokkan, kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden. Data utama dalam penelitian ini adalah informasi dari responden melalui kuesioner yang berisikan tentang karakteristik responden dan pernyataan-pernyataan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menganalisis masalah penelitian yang telah dirumuskan.
1. Deskriptif Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi Politeknik Negeri Medan jurusan Akuntansi, Perbankan dan Administrasi Bisnis yang telah menggunakan Pond’s Flawless White.
Tabel-tabel dalam penjelasan berikut menjelaskan deskripsi responden yang berjumlah 96 orang.
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
TABEL 4.1
Karakteristik Berdasarkan Usia
Usia Jumlah (orang) (%)
20 tahun 68 71
21 tahun 25 26
22 tahun 3 3
Total 96 100
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa dari 96 orang responden, 71% berusia 20 tahun, 26% berusia 21 dan 3% berusia lebih dari 22 tahun. Usia 20 tahun merupakan jumlah terbanyak pada penelitian ini.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan
TABEL 4.2
Karakteristik Berdasarkan Jurusan
Jurusan Jumlah (orang) (%)
Akuntansi 44 46
Perbankan 26 27
Administrasi Bisnis 26 27
Total 96 100
Sumber: Data primer, diolah
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 96 orang responden yang yang telah menggunakan Pond’s Flawless White di Politeknik Negeri Medan, 46% adalah mahasiswi jurusan Akuntansi, 26% adalah mahasiswi jurusan Perbankan dan 26% adalah mahasiswi jurusan Administrasi Bisnis.
c.Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk
TABEL 4.3
Sumber: Data primer, diolah
2. Distribusi Penilaian Responden
a. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Video
Tabel 4.4
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Video
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
1 41 42.71 50 52.08 3 3.13 2 2.08 0 0 96 2 35 36.46 60 62.5 1 1.04 0 0 0 0 96 3 28 29.17 56 58.33 10 10.42 2 1.04 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan alur cerita iklan bersambung Pond’s Flawless White dapat dimengerti dengan baik yaitu 41 responden menyatakan sangat setuju (42.71%), 50 orang menyatakan setuju (52.08%), 3 responden menyatakan tidak setuju (3.13%), dan 2 responden menyatakan tidak setuju (2.08%).
2. Melalui pernyataan tampilan gambar iklan bersambung Pond’s Flawless White menarik yaitu 35 responden menyatakan sangat setuju (36.46%), 60 responden menyatakan setuju (62.5%), dan 1 responden menyatakan kurang setuju (1.04%).
b. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Audio
Tabel 4.5
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Audio
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
4 26 27.08 59 61.46 10 10.42 1 1.04 0 0 96 5 31 32.29 53 55.21 12 12.5 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan pesan dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White dapat dimengerti dengan baik yaitu 26 responden menyatakan sangat setuju (27.08%), 59 responden menyatakan setuju (61.46%), 10 orang menyatakan kurang setuju (10.42%), dan 1 orang menyatakan tidak setuju (1.04%).
2. Melalui pernyataan musik dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White sesuai dengan pesan yang disampaikan yaitu 31 responden menyataka sangat setuju (32.29%), 53 responden menyatakan setuju (55.21%), dan 12 responden menyatakan kurang setuju (12.5%).
c. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Talent
Tabel 4.6
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Talent
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan model iklan bersambung Pond’s Flawless White menyampaikan pesan dengan baik yaitu 33 responden menyatakan sangat setuju (34.38%), 57 responden menyatakan setuju (59.37%), dan 6 orang menyatakan kurang setuju (6.25%).
2. Melalui pernyataan model iklan bersambung Pond’s Flawless White sesuai untuk iklan produk kecantikan yaitu 43 responden menyatakan sangat setuju (44.79%), 48 responden menyatakan setuju (50%), dan 5 responden menyatakan kurang setuju (5.21%).
3. Melalui pernyataan penampilan model iklan bersambung Pond’s Flawless White menarik yaitu 40 responden menyatakan sangat setuju (41.67%), 50 responden menyatakan setuju (52.08%), dan 6 responden menyatakan kurang setuju (6.25%).
d. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Props
Tabel 4.7
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Props
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
9 31 32.29 56 58.33 9 9.38 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa:
e. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Setting
Tabel 4.8
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Setting
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
10 28 29.17 53 55.21 15 15.62 0 0 0 0 96 11 26 27.08 56 58.33 14 14.59 0 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa
1. Melalui pernyataan suasana tempat pengambilan adegan sesuai dengan alur cerita yaitu 28 responden menyatakan sangat setuju (29.17%), 53 responden menyatakan setuju (55.21%), dan 15 responden menyatakan kurang setuju (15.62%).
2. Melalui pernyataan suasana tempat pengambilan adegan membuat iklan bersambung Pond’s Flawless White semakin menarik yaitu 26 responden menyatakan sangat setuju (27.08%), 56 responden menyatakan setuju (58.33%), dan 14 responden menyatakan kurang setuju (14.59%).
f. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Lighting
Tabel 4.9
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Lighting
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
12 27 28.13 56 58.33 12 12.5 1 1.04 0 0 96 13 34 35.42 38 39.58 22 22.92 2 2.08 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa:
menyatakan kurang setuju (12.5%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
2. Melalui pernyataan saya melihat perbedaan warna yang jelas setelah pemakaian Pond’s Flawless White pada iklan bersambung yaitu 34 responden menyatakan sangat setuju (35.425), 38 responden menyatakan setuju (39.58%), 22 responden menyatakan kurang setuju (22.92%), dan 2 orang menyatakan tidak setuju (2.08%).
g. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Pacing
Tabel 4.10
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Pacing
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
14 12 12.5 51 53.12 33 34.38 0 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa:
Melalui pernyataan kecepatan tayang dalam iklan bersambung Pond’s Flawless White cukup baik yaitu 12 responden menyatakan sangat setuju (12.5%), 51 responden menyatakan setuju (53.12%), dan 33 responden menyatakan kurang setuju (34.38%).
h. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Kontinuitas
Tabel 4.11
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Kontinuitas
Berdasarkan Tabel 4.11 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan iklan bersambung Pond’s Flawless White memiliki hubungan yang terkait antara episode baru dengan episode sebelumnya yaitu 29 responden menyatakan sangat setuju (30.21%), 59 responden menyatakan setuju (61.46%), 6 responden menyatakan kurang setuju (6.25%), dan 2 responden menyatakan tidak setuju (2.08%).
2. Melalui pernyataan saya masih mengingat episode sebelumnya ketika episode baru ditayangkan yaitu 33 responden menyatakan sangat setuju (34.38%), 43 responden menyatakan setuju (44.79%), 17 responden menyatakan kurang setuju (17.71%), dan 3 responden menyatakan tidak setuju (3.12%).
3. Melalui pernyataan saya penasaran akan kelanjutan ceritanya yaitu 48 orang menyatakan sangat setuju (50%), 43 responden menyatakan setuju (44.79%), dan 5 responden menyatakan kurang setuju (5.21%).
i. Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Keputusan
Pembelian
Tabel 4.12
Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian
Item SS S KS TS STS Total
F % F % F % F % F %
19 27 28.13 57 59.37 11 11.46 1 1.04 0 0 96 20 22 22.92 66 68.75 7 7.29 1 1.04 0 0 96 21 21 21.86 51 53.14 23 23.96 1 1.04 0 0 96 22 23 23.96 61 63.54 9 9.38 3 3.12 0 0 96 Sumber: Data primer, diolah
Berdasarkan Tabel 4.12 dapat dilihat bahwa:
1. Melalui pernyataan manfaat dari Pond’s Flawless White sesuai dengan kebutuhan saya yaitu 27 responden menyatakan sangat setuju (28.13%), 57 responden menyatakan setuju (59.37%), 11 responden menyatakan kurang setuju (11.46%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
2. Melalui pernyataan informasi yang jelas mengenai Pond’s Flawless White mempengaruhi keputusan pembelian saya yaitu 22 responden menyatakan sangat setuju (22.92%), 66 responden menyatakan setuju (68.75%), 7 responden menyatakan kurang setuju (7.29%), dan 1 responden menyatakan tidak setuju (1.04%).
4. Melalui pernyataan saya melakukan pembelian Pond’s Flawless White setelah puas mengkonsumsinya yaitu 23 responden menyatakan sangat setuju (23.96%), 61 responden menyatakan setuju (63.54%), 9 responden menyatakan kurang setuju (9.38%), dan 3 responden menyatakan tidak setuju (3.12%).
B. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15.0 for windo ws dengan ketentuan apabila nilai rhitung > rtabel berarti data empirik dari
variabel penelitian adalah valid. Penyebaran kuesioner dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang di luar sampel, yaitu mahasisiwi Fakultas Ekonomi yang telah melakukan pembelian Pond’s Flawless White. Nilai rtabel
TABEL 4.13
yang valid. Setelah itu dilakukan kembali pengujian validitaas dan reliabilitas pada variabel yang tertinggal. Setelah dilakukan pengujian kembali terhadap data penelitian maka keluarlah hasil seperti pada tabel berikut:
Berdasarkan pengolahan SPSS pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa tidak ada lagi variabel yang tidak valid, dimana rhitung>rtabel. 22 variabel pernyataan yang
diberikan kepada 30 orang responden dalam kuesioner penelitian, diperoleh item-total statistic yang menerangkan beberapa hal berikut ini:
1) Scale mean if item deleted menunjukkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka rata-rata totalnya bernilai 86.9667, dan seterusnya.
2) Scale variance if item deleted menunjukkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka nilai variance adalah 59.964, dan seterusnya.
3) Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan nilai rhitung yang dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap
variabel pernyataan. Adapun taraf signifikansinya adalah 5% dan N (jumlah sampel) = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.
Tabel 4.14 menunjukkan bahwa 22 pernyataan adalah valid, dapat dilihat dari rhitung pada Corrected Item-Total Correlation yang pada 22 pernyataan lebih
besar dari rtabel (0,361), sehingga 22 variabel pernyataan dapat digunakan untuk
TABEL 4.15 Validitas Instrument
Corrected Item-Total Correlation
(rhitung)
rtabel Validitas
Variabel 1 .602 0,361 Valid
Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Uji reliabilitas menggunakan software SPSS 15.0 for windows, dengan ketentuan apabila ralpha positif > rtabel,
TABEL 4.16 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.923 22
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Tabel 4.16 menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha bernilai positif dan lebih besar dari rtabel 0,361 yaitu sebesar 0,923, sehingga dapat dikatakan bahwa 22
variabel pernyataan adalah reliabel. Kriteria lain menyatakan bahwa suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 atau nilai Cronbach’s Alpha > 0,80. Berdasarkan hasil pengolahan SPSS pada tabel 4.16 maka 22 pernyataan dinyatakan reliabel dengan kriteria tersebut.
C. Uji Asumsi Klasik
1.Uji Normalitas
Tabel 4.17
Kolmogorov-Smirnov Z .909
Asymp. Sig. (2-tailed) .380
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Pada tabel 4.17 dapat dilihat bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0.380 dan di atas nilai signifikan (0.05). Hal ini menunjukkan bahwa data berdistribusi normal.
2. Uji Heteroskedastisitas
TABEL 4.18 Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) -3.167 1.443 -2.195 .033
Video -.182 .132 -.295 -1.384 .173 Audio .196 .164 .221 1.190 .240 Talent .067 .117 .106 .575 .568 Props -.267 .243 -.178 -1.095 .280 Setting .142 .168 .157 .848 .401 Lighting .084 .159 .100 .526 .602 Pacing .042 .259 .029 .162 .872 Kontinuitas .111 .095 .244 1.168 .249 a Dependent Variable: LnU2i
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Pada tabel 4.18 menunjukkan tidak satupun variabel independen yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen LnU2i. Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansinya di atas tingkat kepercayaan 5%, jadi dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heterokedastisitas.
3. Uji Multikolinieritas
TABEL 4.19 Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 7.673 2.078 3.693 .000 Video -.351 .178 -.254 -1.969 .052 .490 2.042 Audio .198 .219 .105 .908 .367 .608 1.644 Talent .165 .168 .120 .983 .328 .549 1.821 Props .916 .337 .281 2.719 .008 .761 1.314 Setting -.079 .201 -.046 -.392 .696 .597 1.674 Lighting .537 .183 .321 2.935 .004 .681 1.468 Pacing -.019 .338 -.006 -.057 .955 .652 1.534 Kontinuitas .105 .119 .104 .884 .379 .583 1.714 a Dependent Variable: Kptsn.pembelian
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan Variance Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan VIF < 5 dan tolerance > 0,1 maka tidak terjadi multikolinearitas.Pada tabel 4.19 dapat disimpulkan bahwa regresi ini tidak terdapat multikolinearitas.
D. Metode Analisis Regresi Linier Berganda
TABEL 4.20
Pada tabel 4.20 dapat dilihat bahwa seluruh variabel independen dimasukkan dalam analisis ini, atau dengan kata lain tidak ada variabel independen yang tidak digunakan, atau yang disebut dengan metode enter.
TABEL 4.21
a Dependent Variable: Kptsn.pembelian Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Berdasarkan hasil pengolahan data pada tabel 4.21, dapat dirumuskan model persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
Y = 7.673 – 0.351X1 + 0.198X2 + 0.165X3 + 0.916X4 – 0.079X5 + 0.537X6 –
0.019X7 + 0.105X8 + e
E. Uji Hipotesis
1. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:
H0: b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.
H0: b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:
H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%
H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%
Hasil pengujiannya adalah:
Tingkat kesalahan (α) = 5% dan derajat kebebasan (df) = (n-k)
n = jumlah sampel, n = 96
k = jumlah variabel yang digunakan , k = 9 Maka: derajat bebas (df) = n-k = 96-9 = 87
Uji t yang dilakukan adalah uji dua arah, maka ttabel yang digunakan adalah t0,05(87)
TABEL 4.22
a Dependent Variable: Kptsn.pembelian Sumber: Hasil Pengolahan SPSS
Tabel 4.22 menunjukkan bahwa:
a. Variabel video berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,052) di atas (lebih besar) dari 0.05 dan nilai thitung -1.969 < ttabel 1.960 artinya walaupun
diturunkan variabel video sebesar satu satuan maka keputusan pembelian tidak akan menurun sebesar 0.351.
b. Variabel audio berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,367) di atas (lebih besar) dari 0.05 dan nilai thitung 0.908 < ttabel 1.960 artinya walaupun
ditingkatkan variabel audio sebesar satu satuan maka keputusan pembelian tidak akan meningkat sebesar 0.198.
