Zurrivan Purnama : Pengaruh Penempatan Posisi (Positioning) Terhadap Citra Merek (Brand Image) Pada Clear Men Shampoo (Studi Kasus : Mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan), 2009.
MEDAN
PENGARUH PENEMPATAN POSISI (POSITIONING)
TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE)
PADA CLEAR MEN SHAMPOO
(STUDI KASUS : MAHASISWA S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU MEDAN)
DRAFT SKRIPSI
OLEH
ZURRIVAN PURNAMA 040502159
DEPARTEMEN MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
ABSTRAK
Zurrivan Purnama (2009), Pengaruh Penempatan Posisi terhadap Citra Merek Shampoo Clear Men pada Mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan. Ketua Departemen Manajemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. M.Si. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si, Dosen Pembimbing. Drs. Raja Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku Dosen Penguji I., Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, M.Si selaku Dosen Penguji II.
Unilever membesarkan Clear sebagai shampo antiketombe. Sejumlah strategi digunakan untuk memperluas pasarnya dan mengukuhkannya sebagai market leader di pasar shampoo Indonesia. Setelah kokoh menancapkan positioning (penempatan posisi) sebagai shampoo anti ketombe, Unilever kemudian fokus menggarap segmen pria. Pada tahun 2007 Unilever mengembangkan Clear dengan masuk ke kategori men’s grooming (perawatan pria) dengan meluncurkan Clear Men.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh variabel penempatan posisi shampoo Clear Men terhadap citra merek pada mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan. Derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan (X3), pesan yang tersampaikan (X4), pelopor (X5), harga terjangkau (X6) dan citra (Y) merek adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Variabel penelitian menggunakan skala pengukuran Likert dengan jumlah populasi 2491 orang dan sampel 100 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria yaitu mahasiswa laki-laki FE-USU Medan yang pernah menggunakan shampoo Clear Men.
Hasil pengolahan regresi linear berganda menggunakan program SPSS 17, diperoleh persamaan regresi linear berganda untuk penelitian ini sebagai berikut:
Y = 0,143 +0.021X1+0.197X2+ 0.054X3 + 0.217X4 + 0.468X5 + 0.650X6, hasil penelitian dapat diketahui melalui persamaan bahwa variabel derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan (X3), pesan yang dapat dikomunikasikan (X4), pelopor (X5), harga terjangkau (X6) secara simultan berpengaruh dan signifikan terhadap citra merek (Y) shampoo Clear Men pada Mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan. Melalui Uji-t (Uji parsial) diketahui bahwa variabel kekhususan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor dan harga yang terjangkau berpengaruh signifikan terhadap citra merek shampoo Clear Men. Berdasarkan
koefisien determinan diketahui variabel penempatan posisi mempengaruhi citra merek shampoo Clear Men pada mahasiswa S-1 Reguler
sebesar 53,10%, sedangkan 46,90% sisanya dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Secara parsial variabel pesan yang dapat disampaikan (X4) merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap citra merek shampo Clear Men dibandingkan dengan variabel lainnya dengan nilai sebesar 3.510.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahiim
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah Azza wa Jalla yang senantiasa
memberikan rahmat serta kesempatan bagi kita untuk terus menghirup udaraNya
sehingga akhirnya penulis mampu menyelesaikan kuliah yang diakhiri dengan
penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Penempatan Posisi terhadap Citra
Merek Shampoo Clear Men terhadap mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan”. Shalawat beriring salam penulis sampaikan kepada junjungan Nabi
Besar Muhammad Rasulullah SAW beserta seluruh keluarga dan sahabat beliau,
semoga kita terus dapat mengikuti sunnah beliau.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak keterbatasan,
untuk itu penulis dengan rendah hati akan menerima saran dan kritik yang
membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan berbagai
pihak. Pada kesempatan ini pula dengan setulus hati penulis ingin mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah memimpin Fakultas Ekonomi
dengan banyaknya melakukan pembaharuan dan kemajuan diberbagai
bidang.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MS.i selaku Ketua Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara yang secara langsung
maupun tidak langsung telah banyak membimbing penulis sehingga lebih
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang secara langsung
maupun tidak langsung telah banyak membimbing penulis sehingga lebih
termotivasi dan disiplin dalam menjalankan kegiatan perkuliahan..
4. Ibu Prof. Dr. Rismayani SE, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan arahan dan masukan bagi penulis dalam penulisan
skripsi ini.
5. Bapak Drs. Raja Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku dosen penguji I yang
telah banyak memberi saran dan masukan kepada penulis dalam
penyempurnaan skripsi ini.
6. Ibu Drs. Arlina Nurbaity Lubis, SE, M.Si selaku dosen penguji II yang
telah banyak memberi saran dan masukan kepada penulis dalam
penyempurnaan skripsi ini.
7. Terima kasih kepada PT. Unilever Indonesia, Tbk, yang telah memberikan
kesempatan untuk melakukan penelitian terkait citra merek shampoo Clear
Men..
8. Terima kasih yang tak terhingga untuk kedua orang tua tercinta, Ayahanda
Asrizal dan Ibunda Cut Fitri Hasan yang selama ini telah banyak
memberikan semua kebutuhan penulis, baik kasih sayang, pendidikan,
materi, doa dan lain-lain yang tidak dapat penulis sebutkan. Hanya Allah
yang mampu membalas segala pemberian mereka. Terima kasih buat Papa
9. Terima kasih yang tak terhingga untuk Nadya Amanda Rizki yakni adinda
tercinta yang telah banyak membantu dan memberi dukungan kepada
penulis baik moril, doa, dan motivasi.
10.Para dosen dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
yang telah bekerja membantu lancarnya proses belajar mengajar.
11.Terima kasih kepada Bapak Drs. Ami Dilham, M.Si dan bagian
kemahasiswaan yang telah memberikan izin untuk meneliti di FE-USU
Medan.
12.Para sahabat penulis : M. Iqbal Harahap, Rahmat Mulyanoor, Sidqi Rama
Zella, Musdar Yunus Lubis, Rahmatyan Mustafa, Dedi Aja, Mizan
Ahmad, Saufi Iqbal, Juni, Nafis Qurthubi, Erwin, dan lain-lain.
13.Adik-adik seperjuangan di jalan Dakwah di BP2M FE USU : Hadi
Syahputra, Dedi Zebua, Ibay, Indra Atmaja, Ardiansyah, Hasan, Halim,
Hadi Prayitno, Togi, Hendra, Dedi Kurniawan, Dody dan lain-lain.
14.Terima kasih kepada semua pihak yang turut membantu dalam
penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Medan, Agustus 2009 Penulis
DAFTAR ISI
F. Metodologi Penelitian ... 9
1. Batasan Operasional Variabel ... 9
2. Identifikasi Variabel ... 9
3. Definisi Operasional Vaiabel ... 9
4. Pengukuran Variabel ... 11
5. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 11
6. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 17
A. Penelitian Terdahulu ... 24
C. Merek ... 26
D. Asosiasi Merek ... 28
E. Citra Merek ... 32
BAB III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 34
A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 34
B. Prestasi dan Penghargaan ... 36
C. Clear Men sebagai Produk PT. ULI, Tbk ... 37
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40
A. Hasil Penelitian ... 40
B. Analisis Deskriptif ... 41
1. Deskriptif Responden ... 41
2. Deskriptif Variabel ... 43
C. Pembahasan... 52
1. Uji Asumsi Klasik ... 52
a. Pengujian Normalitas ... 52
b. Pengujian Heteroskedastisitas ... 55
c. Pengujian Multikolinearitas ... 58
2. Analisis Regresi Berganda ... 59
a. Determinasi (Goodness of Fit Test) ... 59
b. Uji F (Uji Serempak/Simultan) ... 60
c. Uji-t (parsial) ... 62
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 57
A. Kesimpulan ... 57
B. Saran ... 58
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Award 2008 ... 2
Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel ... 10
Tabel 1.3 Item-Total Statistics... 14
Tabel 1.4 Validitas Instrumen ... 15
Tabel 1.5 Reliabilitas Instrumen... 16
Tabel 1.6 Reliability Statistics... 17
Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 42
Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan jurusan ... 42
Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan stambuk ... 42
Tabel 4.4 Distribusi jawaban responden variabel derajat kepentingan ... 43
Tabel 4.5 Distribusi jawaban responden variabel kekhususan ... 45
Tabel 4.6 Distribusi jawaban responden variabel keunggulan ... 46
Tabel 4.7 Distribusi jawaban responden pesan yang dapat disampaikan ... 47
Tabel 4.8 Distribusi jawaban responden variabel pelopor ... 49
Tabel 4.9 Distribusi jawaban responden variabel harga terjangkau ... 50
Tabel 4.10 Distribusi jawaban responden variabel citra merek ... 50
Tabel 4.11 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 55
Tabel 4.12 Coefficients ... 58
Tabel 4.13 Collinearity Diagnostic ... 59
Tabel 4.14 Determinasi (Goodness of Fit Test) ... 59
Tabel 4.15 ANOVA ... 61
Tabel 4.16 Realibility Statistic ... 62
Tabel 4.17 Coefficients ... 64
Tabel 4.18 Perbandingan Nilai t hitung dengan t tabel ... 64
Halaman
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 6
Gambar 3.1 Varian Produk Clear ... 38
Gambar 4.1 Histogram ... 53
Gambar 4.2 Normal P-Plot of Regression ... 54
Gambar 4.3 Scatterplot ... 57
Lampiran 1 : Daftar Pertanyaan Penelitian Lampiran 2 : Data Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3 : Uji Reliabilitas I dan Reliabilitas II Lampiran 4 : Jawaban Responden
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, menjadikan merek
semakin tidak bisa diabaikan dan sangat penting dalam strategi pemasaran. Merek
yang baik pada dasarnya memberikan nilai tambah bagi suatu produk yang
berakibat turut meningkatkan penjualan.
Merek akan menjadi aset manakala memiliki keunggulan diferensiasi yang
berkesinambungan. Seperti halnya aset-aset lain, merek akan terdepresiasi tanpa
investasi lebih lanjut. Apabila pihak manajemen tidak berinvestasi ulang untuk
meningkatkan kualitas, layanan, dan citra merek, maka merek bersangkutan akan
berkurang kekuatannya atau bahkan punah. Oleh karena itu, banyak perusahaan
akan mengeluarkan biaya untuk memperoleh merek yang baik dan menarik bagi
produknya.
PT. Unilever Indonesia, Tbk sebagai perusahaan penyedia consummer
goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia melalui produk shampoonya
Sunsilk, Lifebouy dan Clear, menjadi sangat peduli dengan keberadaan merek
shampoonya. Salah satu yang menjadi kunci sukses dan kekuatan dari produk
Unilever adalah memiliki merek yang kuat melekat di benak pelanggan maupun
konsumen.
Clear dan Sunsilk berhasil meraih Top Brand Award 2008 untuk kategori
Award 2008 diberikan kepada merek-merek yang menjadi pilihan utama
masyarakat dan pelanggan. Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Top brand Award 2008
Kategori Shampoo
Merek Top Brand Indeks
Sunsilk 25,4 %
Clear 25,3 %
Pantene 15,4 %
Sumber : Majalah Marketing, edisi khusus (2008)
Penghargaan terhadap merek dari PT. Unilever Indonesia, Tbk ini menjadi
bukti bahwa produk shampoo PT. Unilever Indonesia, Tbk masih menjadi Top
Mind Share, Commitment Share, serta Market Share pilihan utama masyarakat
sebagai solusi kebutuhan untuk perawatan tubuh. Penghargaan ini menunjukkan
kekuatan merek-merek PT. Unilever Indonesia, Tbk yang diwujudkan dalam hal
perilaku aktual pembelian konsumen.
Konsep penempatan posisi semakin berkembang peranannya dalam
strategi bisnis. Sebelumnya pemasar menyakini bahwa persaingan dalam merebut
pelanggan hanya terjadi setelah produk diluncurkan ke pasar. Ternyata, saat ini
persaingan telah dimulai, bahkan sebelum produk tersebut muncul ke pasaran.
Munculnya persaingan dalam merebut benak pelanggan, menjadikan konsep
tentang penempatan posisi sebagai hal yang sangat penting. Strategi positioning
yang berkenaan dengan penempatan posisi produk di benak konsumen, telah
diimplementasikan oleh banyak perusahaan besar yang produknya sukses di
pasaran.
Memasuki awal abad ke-21, produsen maupun konsumen dihadapkan
pada fenomena bisnis, yaitu ledakan produk dan ledakan informasi (Al Ries dan
dalam menetapkan strategi bisnisnya. Hal ini disebabkan setiap tahunnya jutaan
produk baru diciptakan dengan berbagai kategori produk dan merek. Sehingga,
dalam satu kategori produk saja, terdapat beberapa pesaing yang menawarkan
produk yang identik dengan tujuan merebut pangsa pasar di kategori tersebut. Hal
tersebut menyebabkan perusahaan harus mampu berlomba mendapatkan perhatian
dari konsumen dengan cara menempatkan mereknya di bagian pasar dimana
merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk
saingan.
Di sisi lain, ledakan informasi menyebabkan konsumen harus menentukan
pilihannya satu diantara ribuan merek yang ditawarkan melalui beragam iklan dan
media promosi lain setiap harinya. Banyaknya merek dan produk yang ada di
pasaran, membuat berbagai tawaran informasi menyerang benak pembeli. Oleh
karena itu, dari banyaknya produk di pasaran, hanya produk yang unik dan
berharga serta dikemas melalui tema iklan yang menarik, yang dapat mencuri
perhatian pelanggan dan pikiran pelanggan. Hal tersebut menjadikan konsep
penempatan posisi sebagai strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan
bisnis.
Dalam 10 tahun terakhir, Unilever membesarkan Clear sebagai shampo
antiketombe. Sejumlah strategi digunakan untuk memperluas pasarnya dan
mengukuhkannya sebagai market leader di pasar shampoo Indonesia. Setelah
kokoh menancapkan positioning (penempatan posisi) sebagai shampoo anti
ketombe, Unilever kemudian fokus menggarap segmen anak muda melalui
strategi brand extension ke kategori hair styling, dan pada tahun 2007 Clear
masuk ke kategori men’s grooming (perawatan pria). (Majalah Mix, 2008:46).
Pada tahun 2007, Clear meluncurkan inovasi terbaru shampoo Clear Men
yang khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria. Berdasarkan riset Clear
Technology Center di Perancis, kulit pria berbeda dengan wanita dan cenderung
mudah rontok. Dengan adanya penemuan ini, Clear Technology Center
mengembangkan shampoo dengan formulasi khusus bagi pria untuk mengatasi
masalah rambut pria. Selain itu, salah satu hal yang juga melatarbelakangi Clear
mengeluarkan Clear Men Shampoo adalah karena adanya perkembangan yang
menunjukkan pria mulai menyadari pentinganya perawatan tubuh.
Inovasi yang dimunculkan Clear, dapat dinyatakan inovatif karena selama
ini belum ada produsen shampoo yang masuk ke segmen rambut khusus pria. Hal
ini disebabkan belum berkembangnya segmen pria dan ada persepsi pria tidak
perduli akan perawatan rambut. Shampoo Clear Men memposisikan dirinya
sebagai shampoo perawatan rambut khusus pria, menampilkan iklan yang
maskulin dengan menghadirkan pria sebagai ikon agar mampu menarik perhatian
kosumen pria.
Strategi penempatan posisi yang telah ditetapkan shampoo Clear Men,
diharapkan mampu menciptakan image yang kuat di benak pelanggan mengenai
shampoo Clear Men sebagai shampoo khusus pria. Oleh karena itu, peneliti
menilai perlu adanya suatu penelitian yang mencoba mengukur sejauh mana
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan dirumuskan
masalah sebagai berikut: sejauh mana pengaruh penempatan posisi
(positioning) terhadap citra merek (brand image) dari Shampoo Clear Men
pada Mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan?.
C. Kerangka Konseptual
Menurut Hermawan (2005:62), sebuah penempatan posisi pada hakikatnya
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Janji ini
harus ditepati. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan
bagian yang vital dari strategi. Karena alasan inilah, penempatan posisi yang
tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir produk, merek, dan
perusahan anda.
Hermawan menekankan bahwa penempatan posisi yang didukung oleh
diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat. Brand
integrity yang kuat ini pada gilirannya akan menghasilkan brand image yang kuat.
Dan pada akhirnya, brand image yang kuat akan memperkuat penempatan posisi
yang telah ditentukan sebelumnya (2005:33).
Menurut Craven dalam Hasan (2008:203) bahwa ada sepuluh pendekatan
yang dapat digunakan untuk melakukan penempatan posisi, salah satunya
attribute positioning concept, yaitu pendekatan penempatan posisi yang
menonjolkan satu atau beberapa attribute, features, customer benefits yang
Pemilihan atribut yang digunakan sebagai basis penempatan posisi
didasarkan pada :
1.Derajat kepentingan (Importance)
2.Kekhususan (Distinctiveness)
3.Keunggulan (Superioritas)
4.Dapat dikomunikasikan (Communicability)
5.Pelopor (Preemptive)
6.Harga yang terjangkau (Affordability)
7.Kemampulabaan (Profitability)
Berdasarkan pemikiran tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara
sistematis sebagai berikut:
Penempatan Posisi (X)
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber : Craven, David. W (1991) dalam Hasan (2008), diolah
Citra Merek Derajat Kepentingan
Clear Anti-Dandruff Kekhususan
Keunggulan
Pesan yang dapat dikomunikasikan
Pelopor
D. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual penelitian, dihipotesiskan sebagai
berikut: penempatan posisi (positioning) shampoo Clear Men yang terdiri dari:
derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan,
pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek (brand image)
di Fakultas Ekonomi USU Medan.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
penempatan posisi shampoo Clear Men yang terdiri dari derajat kepentingan
(importance), kekhususan (distinctiveness), keunggulan (superioritas), pesan yang
dapat dikomunikasikan (communicability), pelopor (preemptive) dan harga yang
terjangkau (affordability) berpengaruh terhadap citra merek (brand image), studi
kasus: mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan.
2. Manfaat Penelitian
Selain tujuan yang ingin dicapai, manfaat penelitian yang diharapkan
berguna bagi penulis, perusahaan yang bersangkutan, juga bagi peneliti lain.
Adapun manfaat yang diharapkan adalah :
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan buat PT.
Unilever Indonesia, Tbk dalam mengambil keputusan dan kebijakan di
masa yang akan datang terhadap strategi penempatan posisi dalam
b. Bagi Fakultas Ekonomi, terutama Departemen Manajemen
Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperluas penelitian di
Fakultas Ekonomi USU Medan.
c. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk
menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku
perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada
di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis
dalam ilmu manajemen khususnya di bidang strategi pemasaran dan
merek.
d. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi
dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Penelitian ini dibatasi pada variabel pengaruh strategi penempatan posisi
yang dilakukan oleh PT. UNILEVER terhadap citra merek shampoo Clear Men.
Adapun variabel dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas (X); yang terdiri dari:
1. Derajat kepentingan (Importance) (X1).
2. Kekhususan (Distinctiveness) (X2).
3. Keunggulan (Superioritas) (X3).
4. Pesan yang dapat dikomunikasikan (Communicability) (X4).
5. Pelopor (Preemptive) (X5).
6. Harga yang terjangkau (Affordability) (X6).
b. Variabel terikat
Variabel terikat yaitu citra merek (Y).
2. Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini adalah variabel bebas (X) yaitu penempatan
posisi yang terdiri dari derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan
(X3), Pesan yang dapat dikomunikasikan (X4), pelopor (X5), dan harga yang
terjangkau (X6) , serta variabel terikat (Y) yaitu citra merek.
3. Definisi Operasional Variabel
Adapun variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah penempatan posisi (X),
Tabel 1.2
Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Derajat kepentingan (X1)
yaitu: atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
a. Mengurangi masalah rambut berminyak/ kelebihan minyak di kulit kepala anda.
b. Mengatasi masalah ketombe. c. Membantu mengurangi rambut
rontok.
d. Shampoo yang khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria.
Skala Likert
Kekhususan (X2) yaitu: atribut tersebut memiliki kekhususan atau perbedaan yang tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan oleh pesaing.
a. Salah satu shampoo yang mampu mengatasi masalah ketombe pada rambut pria. b. Salah satu shampoo yang
mampu mencegah ketombe datang kembali.
c. Salah satu shampoo yang mampu mengurangi rambut rontok pada pria.
Skala Likert
Keunggulan (X3) yaitu: atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. Bias pula atribut tersebut memiliki keunggulan dibanding pesaing.
a. Lebih mudah mengatasi ketombe daripada shampoo merek lain.
b. Lebih mudah mengatasi rambut rontok daripada shampoo merek lain.
c. Harganya relative lebih murah daripada shampoo merek lain .
Skala Likert
Pesan yang dapat dikomunikasikan (X4)
yaitu: atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
a. Kulit kepala pria berbeda dengan kulit kepala wanita. b. Kulit kepala pria lebih mudah
berketombe.
c. Rambut pria lebih mudah rontok.
d. Pria membutuhkan shampoo yang khusus untuk jenis kulit kepala pria.
Skala Likert
Pelopor (X5)
yaitu: atribut tersebut merupakan pelopor dan tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
a. Satu-satunya shampoo khusus perawatan rambut pria. b. Pelopor untuk shampoo khusus
pria.
Skala Likert
Harga yang terjangkau (X6)
yaitu: pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
a. Harga shampoo Clear Men relatif murah.
b. Harga shampoo Clear Men bersaing dengan shampoo merek lain.
Skala Likert
Citra merek (Y) yaitu: serangkaian kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang istimewa dari suatu merek.
a. Shampoo untuk pria yang aktif dan ingin berpenampilan rapi. b. Shampoo yang diformulasikan
khusus untuk pria.
c. Shampoo yang cocok untuk pria.
4. Pengukuran Variabel
Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini yaitu variabel derajat
kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan,
pelopor dan harga yang terjangkau terhadap citra merek shampoo Clear Men.
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert sebagai alat untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang
akan diuji, misalnya pada setiap jawaban akan diberikan skor. (Sugiyono,
2005:86). Dengan pembagiannya, misalnya:
1) Sangat Setuju Sekali (SSS) : diberi skor 5
2) Sangat Setuju (SS) : diberi skor 4
3) Setuju (S) : diberi skor 3
4) Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2
5) Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1
Pada penelitian ini responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah
kategori jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor
tertentu (5,4,3,2,1). Setiap responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total
skor. Total inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
5. Uji Validitas dan Reliabilitas
Perencanaan yang matang mutlak diperlukan untuk mendapatkan kualitas
hasil penelitian yang baik, rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik, serta
harus dalam kondisi baik. Oleh karena itu perlu dilakukan uji validitas dan
realibilitas.
Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen
dapat menjawab tujuan penelitian. Realibel artinya konsisten atau stabil. Agar
data yang diperoleh valid dan realibel maka dilakukan uji realibilitas
a. Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 dengan
kriteria sebagai berikut:
a.) Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka butir pernyataan tersebut valid.
b.) Jika r hitung negatif dan r r hitung < r tabel maka butir pernyataan tersebut tidak
valid.
c.) r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation dengan
menggunakan teknik alpha dalam SPSS 17.0.
Daftar Pertanyaan terdiri dari 21 pernyataan yang menyangkut variabel
penempatan posisi sebagai variabel bebas dan citra merek sebagai variabel terikat.
Pengujian validitas alat penelitian ini ditujukan kepada 30 responden di luar
sampel penelitian dengan R tabel untuk sampel 30 orang sebesar 0,361 dan
tingkat signifikansi 5%.
Pengujian tahap pertama terdapat 3 pernyataan tidak valid yaitu
pernyataan ke-9 yang berkaitan dengan keunggulan (X3), pertanyaan ke-15 yang
berkaitan dengan pelopor (X5) dan pertanyaan ke-17 yang berkaitan dengan harga
yang terjangkau (X6), kemudian ketiga pernyataan tersebut dikeluarkan dan
Langkah-langkah yang ditempuh untuk menguji validitas sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi secara operasional untuk konsep yang diukur.
2. Melakukan uji coba pengukuran pada sejumlah responden.
3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
Interpretasi dari tabel 1.3 item total statistic, yaitu:
1. Scale mean if item deleted menjelaskan nilai rata-rata total jika variabel
tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka rata-rata
variabel sebesar 57,47, jika pernyataan (item) 2 dihapus maka rata-rata
variabel bernilai 57,33, dan seterusnya.
2. Scale Variance if Item Deleted menerangkan besarnya variance total jka
variabel (butir) tersebut dihapuskan. Misalnya variabel (butir) item 1 dihapus
maka besarnya variance adalah sebesar 95,884, sedangkan jika variabel
(butir) item 2 dihapus adalah 91,333, dan seterusnya.
3. Correted Item-Total Correlation merupakan korelasi antar skor item dengan
skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas alat penelitian.
Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai r hitung
yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas pada setiap
butir pernyataan. Jumlah kasus adalah 30, nilai r tabel dengan tingkat
Tabel 1.4 Validitas Instrumen
Corrected Item-Total
Correlation r-Tabel VALIDITAS
P1 .454 .361 VALID
Tabel 1.4 menunjukkan data validitas dari alat ukur penelitian dimana dari
18 pernyataan yang berkaitan dengan penempatan posisi dan citra merek memiliki
nilai r hitung pada kolom corrected item-total correlation lebih besar dari r table yang
b. Uji Realibilitas
Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 dengan
ktiteria sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif dan lebih besar dari r table maka realibel.
b. Jika r alpha negatif atau r alpha lebih kecil dari r table maka tidak realibel.
Tabel 1.5 Realibilitas Instrumen
Cronbach'Alpha
if Item Deleted Ghozali Kuncoro Reliabilitas
Tabel 1.6 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.915 18
Sumber : Hasil penelitian, 2009 (data diolah)
Ketentuan untuk pengambilan keputusan:
a. Jika nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005), atau nilai Cronbach Alpha >
0,80 (Kuncoro, 2003), maka pernyataan tersebut dinyatakan reliabel.
b. Jika nilai Cronbach Alpha < 0,60 (Ghozali, 2005), atau nilai Cronbach Alpha <
0,80 (Kuncoro,2003), maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak reliabel.
Interpretasi Tabel 1.5 adalah sebagai berikut:
1. Setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid maka uji selanjutnya adalah
realibilitas kuesioner tersebut dengan ketentuan sebagai berikut:
Jika ralpha positif dan lebih besar dari rtabel maka realibel.
Jika ralpha negative dan lebih kecil dari rtabel maka tidak reliabel.
2. ralpha positif dan lebih besar dari rtabel maka kuesioner tersebut reliabel
sehingga dapat diteliti.
6. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi USU Medan, Jalan Prof.
T.M. Hanafiah , yang dilaksanakan pada bulan Maret - Juni 2009.
7. Populasi dan Sampel
a. Populasi.
Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
Tahun ajaran 2004-2008 yang berjumlah 2491 orang pengguna
shampoo Clear Men.
b. Sampel
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode judgement
sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan penilaian terhadap
beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan
maksud penelitian (Kuncoro, 2003:111), dengan kriteria bahwa
responden yang dijadikan sampel penelitian adalah mahasiswa berjenis
kelamin laki-laki dan pernah menggunakan shampoo Clear Men.
Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi, penulis menggunakan
metode Slovin (Umar, 2004:78), yaitu teknik pengambilan sampel
dimana peneliti menentukan sampel dari populasi dengan rumus:
n = N / (1+Ne2), keterangan :
n = Jumlah sampel
N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang
masih dapat ditolerir.
Sehingga dalam penelitian ini jumlah sampel dapat ditentukan dengan
cara :
n = 2491 / (1 + 2491 x 0.12)
n = 96,14 dibulatkan menjadi 100 orang.
8. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni :
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari
responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh
dengan memberikan daftar pertanyaan (questionnaire) dan melakukan
wawancara (interview).
b. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen
dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah,
informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung
penelitian ini.
9. Teknik Pengumpulan Data
a. Wawancara (Interview)
Melalukan wawancara langsung kepada sampel yang dijadikan
responden.
b. Daftar pertanyaan (Questionnaire)
Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan
respoden, yaitu mahasiswa FE-USU Medan.
c. Studi dokumentasi
Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari jurnal
dan artikel.
10. Metode Analisis Data
a. Metode analisis deskriptif
Metode analisis deskriptif adalah kegiatan menyimpulkan data mentah
dalam jumlah yang besar sehingga hasilnya dapat ditafsirkan.
relevan dari keseluruhan data, juga merupakan salah satu bentuk
analisis untuk menjadikan data mudah dikelola. Pengaturan,
pengurutan, atau manipulasi data bisa memberikan informasi deskriptif
yang akan menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam definisi masalah.
Semua bentuk analisis tersebut mencoba untuk menggambarkan
pola-pola yang konsisten dalam data, sehingga hasilnya dapat dipelajari dan
ditafsirkan secara singkat dan penuh makna (Kuncoro, 2003:172).
b. Metode analisis regresi berganda
Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai
dari variabel terikat yaitu citra merek (Y) dengan ikut
memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas penempatan posisi yang
terdiri dari derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan
(X3), pesan yang dapat dikomunikasikan (X4), pelopor (X5) dan harga
yang terjangkau (X6), sehingga dapat diketahui pengaruh positif atau
negatif penempatan posisi terhadap citra merek shampoo Clear Men.
Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan
bantuan aplikasi software SPSS (Statistic Product and Service
Solution) 17.0 for Windows. Adapun model persamaan yang
digunakan adalah menurut Sugiyono (2005: 211), dimana:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Dimana :
Y = Citra Merek
a = konstanta
X1 = Derajat kepentingan
X2 = Kekhususan
X3 = Keunggulan
X4 = Pesan yang dapat dikomunikasikan
X5 = Pelopor
X6 = Harga terjangkau
e = term of error
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila
nilai uji statistiknya berada di dalam daerah kritis (daerah dimana H0
ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya
berada dalam daerah dimana H0 diterima. Dalam analisis regresi ada 3
jenis kriteria ketepatan, yaitu :
1. Uji Signifikansi Simultan (Uji – F)
Uji–F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas
yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh positif dan
signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6 = 0, artinya secara bersama-sama tidak
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas
(X1, X2, X3, X4, X5, X6) yaitu berupa variabel derajat kepentingan,
kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan,
pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek
shampoo Clear Men, yaitu variabel terikat (Y).
Ha : b1, b2, b3, b4, b5, b6 ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat
X4, X5, X6) yaitu berupa variabel derajat kepentingan, kekhususan,
keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang
terjangkau berpengaruh terhadap citra merek shampoo Clear Men,
yaitu variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan :
H0 diterima jika F hitung < F tabel pada = 5 %
Ha diterima jika F hitung > F tabel pada = 5 %
2. Uji Signifikan Individual (Uji – t)
Uji–t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara
individual terhadap variabel terikat.
H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6)
yaitu berupa variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan,
pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau
berpengaruh terhadap citra merek shampoo Clear Men, yaitu variabel
terikat (Y).
Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) yaitu berupa
variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang
dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh
terhadap citra merek shampoo Clear Men, yaitu variabel terikat (Y).
Kriteria Pengambilan Keputusan :
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada = 5 %
3. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa
kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2
semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa
pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) adalah besar
terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan
semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang
diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin
mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh
variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) terhadap variabel terikat (Y)
semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk
menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Baros (2008), dengan judul “Analisis pengaruh atribut produk terhadap
pembentukan citra merek (brand image) di PT. KISS FM Medan), penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui seberapa besar atribut produk yang terdiri dari
kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time,
dan kualitas penyiar mempengaruhi pembentukan citra merek PT. KISS FM
Medan. Hasil penelitian menunjukkan kelima atribut berpengaruh signifikan
terhadap terbentuknya citra merek (brand image) dan variabel yang berpengaruh
paling dominan dalam terbentuknya citra merek adalah kualitas penyiar.
Banaim (2007), dengan judul “Pengaruh Iklan Televisi terhadap
Pembentukan Brand Image Coca Cola pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fisip
UISU”, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan TV terhadap
pembentukan brand image Coca-Cola pada mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP
UISU. Hasil penelitian dan pembahasan menggunakan analisis deskriptif dan
model regresi linear sederhana. Hasil Penelitian menunjukkan Iklan TV memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan citra merek Coca Cola
pada mahasiswa ilmu komunikasi Fisip UISU, dengan nilai koefisien determinan
(R2) sebesar 0.660 artinya variabel iklan TV mampu memberikan penjelasan
variabel brand image sebesar 66,0% dan sisanya sebesar 34,0% dijelaskan oleh
B. Penempatan posisi
Konsep penempatan posisi : as a perceived high quality (kualitas yang
dipersepsikan melebihi harapan konsumen lebih tinggi). Gain dalam Hasan
(2008:200) menjelaskan bahwa penempatan posisi merupakan penempatan
sebuah merek di bagian pasar dimana merek tersebut mendapatkan sambutan
positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah penempatan
posisi (positioning) dapat dimaknai:
1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat
mengevaluasinya.
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi
pembeli.
3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu,dengan cara membangun persepsi
konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program
komunikasi dan marketing mix lainnya.
4. Upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari
merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan
melakukan perubahan penting pada barang itu sendiri, misalnya desain,
bungkus, harga, merek, dan komunikasi pemasarannya.
Penempatan posisi dapat didefinisikan sebagai cara merancang penawaran
dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai di benak
pelanggannya (Kotler, 2001:403). Hampir sama dengan kotler, Al Ries dan Jack
Trout (2002:3) mengatakan penempatan posisi adalah sesuatu yang anda lakukan
terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran
upaya menancapkan produk dan merek kita yang kokoh dan kuat di pikiran
pelanggan.
Selanjutnya, Hermawan menekankan bahwa penempatan posisi yang
didukung oleh diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang
kuat. Brand integrity yang kuat ini pada gilirannya akan menghasilkan brand
image yang kuat. Dan pada akhirnya, brand image yang kuat akan memperkuat
penempatan posisi yang telah ditentukan sebelumnya (2005:33).
C. Merek
Menurut UU merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda
dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Definisi ini
memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang
menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan
kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo
atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah
merek (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:19) merek adalah produk yang
mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari
produk-produk lain yang dirancang unutk memuaskan kebutuhan serupa. Merek
mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan
kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan
Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari merek yang efektif,
yaitu:
1. Mudah untuk diucapkan
2. Mudah untuk dikenali
3. Mudah untuk diingat
4. Pendek/ singkat
5. Berbeda/ unik
6. Menggambarkan produk
7. menggambarkan penggunaan dari produk
8. Menggambarkan manfaat dari produk
9. Mempunyai konotasi yang positif
10. Memperkuat citra produk yang diinginkan
Whitwell dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan pemahaman tentang
peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena
masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, yaitu:
1. Atribut brands
Atirbut brands yaitu merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan kenyakinan/ kepercayaan terhadap atribut fungsional
produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen unutk memilki kualitas dan fitur
secara obyektif, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan
sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands
Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli.
menggunakannya. Dalam hal ini, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih
penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands
Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama
(shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar
aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan
merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
D. Asosiasi Merek
Durianto, dkk (2004:69) asosiasi merek merupakan segala kesan yang
muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin banyak melalui
pengalaman konsumen dengan mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin
banyaknya penampakan tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika
kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan yang bagus. Suatu merek yang telah
mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh
berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Semakin banyak
asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh
merek tersebut.
Tjiptono (2005:40) Brand Association adalah sebagal sesuatu yang terkait
dengan ingatan mengenai sebuah merek. Brand Association berkaitan erat dengan
Brand Image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan
semakin kuat dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
merek spesifik. Sedangkan menurut Aaker dalam Simamora (2003:30), asosiasi
merek adalah sekumpulan entitas yang dapat dihubungkan dengan suatu merek.
Aaker dalam Rangkuti (2002:43) asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun
juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih
kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi merek yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra merek dalam benak konsumen.
a) Fungsi Asosiasi Merek
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian
dan loyalitasnya pada suatu merek. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan
nilai bagi suatu merek, dipandang dari suatu sisi perusahaan maupun dari sisi
konsumen berbagai fungsi asosiasi merek, yaitu:
1. Membantu proses penyusunan informasi (Help Process)
Membantu dalam proses penyusunan informasi konsumen dalam
mengidentifikasikan produk.
2. Membedakan (Differentiate)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha
pembedaan suatu merek dari merek lain.
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen yang dapat menjadi alasan khusus bagi konsumen untuk membeli
dan menggunakan suatu merek.
4. Perasaan positif (Create positive attitude)
Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan positif terhadap suatu merek.
Asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman
konsumen.
5. Landasan untuk perluasan (Basis for extention)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan suatu produk atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli perluasan merek.
b) Acuan Asosiasi Merek
Menurut Durianto, dkk (2004:71), asosiasi-Asosiasi yang terkait dengan suatu
merek mengacu pada berbagai hal yaitu:
1) Atribut Produk (Product Attribute)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
posisi produk yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pemebelian suatu merek.
2) Atribut tak berwujud (Intangibles attribute)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
Sebagian besar memberikan manfaat bagi konsumen maka terdapat hubungan
antara keduanya. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang
berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat psikologis yang berkaitan
erat dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek.
4) Harga relative (Relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan
penentuan posisi suatu merek dalam tingkat harga tertentu.
5) Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah mengasosiasikan suatu merek dengan penggunaan
tertentu.
6) Konsumen (Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan suatu merek dengan suatu tipe
konsumen dari produk tertentu.
7) Orang terkenal (Celebrity)
Menghubungkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki artis yang terkenal.
8) Gaya hidup (Life Style)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan suatu merek.
9) Kelas Produk (Produk Class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan mencerminkan
posisi produk.
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau mengungguli pesaing.
11)Negara (Country)
Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
E. Citra Merek
Brand Image dapat diartikan “the set of beliefs consumers hold about a
particular brand” (Kotler, 1997:770). Maksudnya citra merek adalah serangkaian
kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang istimewa
dari merek. Konsumen mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek
mengenai dimana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut.
Kepercayaan merek membentuk citra merek atau brand image. Setiap konsumen
memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah
konsumen melihat, mendengar membaca atau merasakan sendiri merek atau
produk, baik melaui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi
konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang
ada dalam ingatan konsumen.
Citra merek adalah total merek total persepsi terhadap suatu objek, yang
dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra
merek dibangun berdasarkan kesan. Pemikiran ataupun pengalaman yang dialami
seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap
terhadap suatu merek yang bersangkutan. Pada umumnya citra merek diciptakan
di kategori-kategori produk dimana kualitas produk sulit dievaluasi dan dimana
Selanjutnya, Setiadi menjelaskan bahwa image/citra adalah realitas. Oleh karena
itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan
menang (2003:182). Menurut Kotler dalam (Simamora, 2003:37), syarat merek
yang kuat adalah brand image. Namun ia mempertajam citra merek itu sebagai
posisi merek (brand position), yaitu: citra merek yang jelas berbeda unggul secara
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Unilever Indonesia, Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai
Zeepfabrieken N.V Lever dengan akta N0. 33 yang dibuat oleh Tn. A. H. van
Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van
Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933 dan
diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan
N0.3.
Dengan akta No. 171 yanng dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi
tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia.
Dengan akta No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S. H. tertanggal
30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia Tbk. Akta
ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No.
C2-1.049HT.01.049HT.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita
Negara No. 2620 tanggal15 Mei 1998 Tambahan N0. 39.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Memiliki 2 pabrik besar di Indonesia yang
terletak di Cingkarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi
produk homecare dan personal care, sedangkan di Cingkarang memproduksi es
krim, margarin, kecap, teh dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT.
Unilever Indonesia, Tbk. Memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori
produk dan, memiliki strategi memfokuskan usaha core categories terhadap
Public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan di bursa efek
Indonesia (Jakarta dan Indonesia).
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Saat ini dipimpin oleh Maurits Daniel
Rudolf Lalisang sebagai direktur utamanya. Tahun 2004 Nihal Kaviratne dari
India menyerahkan tongkat estafet kepemimpinan kepada Maurits Lalisang yang
sebelumnya menjabat sebagai direktur corporate relations. Maurits Lalisang
adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai Presiden Direktur PT.
Unilever Indonesia, Tbk.
Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk. sangat terkenal, setiap hari
masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk ini. Perusahaan ini
memilki 2 kekuatan, yaitu:
1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik
dalam budaya lokal.
2. PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai
pasar internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.
Ada 3 divisi yang menjadi bidang usaha PT. Unilever Indonesia, Tbk, yaitu:
1. Makanan (food)
Akuisisi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia, Tbk. dalam bidang
makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori
masak-memasak. PT. Unilever Indonesia, Tbk. menjadi pemimpin pasar dalam
kategori margarine dan produk lain. Merek yang dihasikan PT. Unilever
2. Perawatan Rumah (Homecare)
Produk Homecare yang dihasilkan PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang
menjadi pemimpin pasar sangat dikenal luas masyarakat, antara lain: Rinso, Surf,
Molto, Domestos Nomos, Sunlight.
3. Perawatan Tubuh (Personal Care)
PT. Unilever Indonesia, Tbk. mengeluarkan produk untuk perawatan
tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain: Pepsodent,
Dove, Sunsilk, Clear, Dove, Lux. Pond’s, Citra.
B. Prestasi dan Penghargaan
1.Meraih penghargaan dari majalah Investor sebagai perusahaan Emiten terbaik
dengan piagam yang bertajuk ‘Investor Awards: Best Listed Companiest 2009.
penghargaan ini diberikan kepada perusahaan publik yang terdaftar di Bursa
Efek Indonesia (BEI) yang mencatat return dan net operating margin terbaik
selama satu tahun.
2.Menjuarai empat kategori dari delapan kategori dalam lomba Ing Griya 2008
yang diadakan Perhimpunan Hubungan Masyarakat (Perhumas) di Batam.
Empat pengahargaan yang diraih PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah untuk
kategori Website, Poster, Annual report, dan In House Magazine (Majalh
Internal).
3.Mendapatkan dari Hero Group (Giant, Hero Supermarket dan Guardian and
Starmart), dengan kategori merek terkenal (Famous Brand 2008).
4.Meraih tujuh Platinum IBBA Award 2008, untuk merek Sunlight (kategori
cair), Lifebouy (kategori sabun padat), Sunsilk (kategori shampoo), Pond’s
(kategori pemutih wajah) dan Citra (kategori H&B Lotion). Penghargaan ini
diberikan kepada brand yang telah lima tahun berturut-turut menjadi pilihan
utama konsumen.
5.Mendapatkan penghargaan dalam ajang Marketing Excellence Award, pada
tanggal 10 Juli 2008 di London. Pond’s Indonesia memenangkan penghargaan
untuk kategori “Optimal retail deployment and execution in the delivery of
value share”.
6.Dua pabrik Unilever Indonesia mendapatkan penghargaan Proper Award 2008
dari kementrian Negara Lingkungan Hidup. Pabrik Cingkarang dan Rungkut,
dinilai sebagai pabrik yang mengelola lingkungan kerja dan lingkungan sekitar
dengan baik. Selain itu, kedua pabrik tersebut juga aktif membuat
program-program yang berkaitan dengan lingkungan hidup.
7.Memperoleh penghargaan Internasional sebagai “The Best Corporate Social
Responsibilty Program in Asia-Australia-New Zealand” pada acara The 2008
International Business Award. Penghargaan ini dicapai karena Unilever
Indonesia mampu menggerakkan program pengembangan petani kedelai hitam.
8.Unilever Indonesia meraih penghargaan International Stevie® Awards 2007
untuk kategori Best Communications Team dalam ajang kompetisi tahunan
International Business Awards (IBA).
C. Clear Men sebagai Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun1975. alasan utamanya
anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu kinerja luar biasa Clear adalah
karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan kelembaban, membuat
ketombe menjadi masalah umum masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, timbul
daya tarik besar unutk menggunakan shampoo anti ketombe.
Clear dengan Vita-ACE nya telah terbukti selama bertahun-tahun
menyajikan produk anti ketombe yang bermutu tinggi. Di Indonesia, Clear
mempunyai 4 varian produk, yaitu:
Gambar 3.1 Varian Produk Clear
Sumber: www.unilever.com
1. Clear Anti-Dandruff, shampoo yang dipakai anak muda untuk mengatasi
ketombe dan melindungi kulit kepala.
2. Clear Men, shampoo yang digunakan khusus untuk pria dalam mengatasi
masalah ketombe, rambut berminyak dan rambut mudah rontok.
3. Clear Styling Gel, gel (cairan kenyal) khusus untuk menata bentuk rambut.
4. Clear Hair Cream, krim khusus untuk rambut, agar penampilan rambut lebih
rapi dan teratur.
Clear pada tahun 2007, meluncurkan inovasi Clear Men Shampoo yang
secara khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria. Inovasi Clear ini semakin
mengerucutkan segmen pasar dalam persaingan antar produsen shampoo.
meluncurkan shampoo khusus segmen perawatan rambut wanita, dan Lifebouy
yang meluncurkan shampoo khusus keluarga dan anak-anak.
Clear Men dihadirkan dalam dua varian, yaitu:
1.Clear Men Activsport, yaitu shampoo yang mengandung formula anti ketombe
dan oil control yang membantu mengurangi kelebihan minyak di kulit kepala
sekaligus melindungi dari ketombe.
2.Clear Men Hairfall Decrease, yaitu shampoo yang mengandung formula anti
ketombe dan pelembab unutk menguatkan rambut serta melindungi dari
ketombe.
Berdasarkan riset Clear Technology Center di Perancis, kulit pria berbeda
dengan wanita dan cenderung mudah rontok. Dengan adanya penemuan ini, Clear
Technology Center mengembangkan shampoo dengan formulasi khusus bagi pria
untuk mengatasi masalah rambut pria. Selain itu, salah satu hal yang juga
melatarbelakangi Clear mengeluarkan Clear Men Shampoo adalah karena adanya
perkembangan yang menunjukkan pria mulai menyadari pentinganya perawatan
BAB IV
a. All requested variables entered.
Model Summary a. Predictors: (Constant), X6, X1, X4, X3, X2, X5
ANOVAb
a. Predictors: (Constant), X6, X1, X4, X3, X2, X5 b. Dependent Variable: Y
B. Analisis Deskriptif 1. Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan
dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh
responden penelitian. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur
dalam Skala Likert untuk menanyakan pengaruh variabel penempatan posisi yang
mempengaruhi citra merek. Variabel terikat yaitu citra merek terdiri dari 3 butir
pernyataan, sedangkan variabel bebas yaitu penempatan posisi yang
mempengaruhi varibel terikat terdiri dari 6 subvariabel yaitu deajat kepentingan,
kekhususan, keunggulan, pesan yang mudah dipahami, pelopor, dan harga
terjangkau.
Variabel derajat kepentingan sebagai X1 terdiri dari 4 pernyataan, variabel
kekhususan terdiri dari 3 pernyataan, variabel keunggulan terdiri dari 3
pernyataan, variabel pesan yang mudah dipahami terdiri dari 4 pernyataan,
variabel pelopor terdiri dari 2 pernyataan, dan variabel harga terjangkau terdiri
dari 2 pernyataan. Kuesioner penelitian ini disebarkan kepada 100 orang
responden pengguna shampoo Clear Men pada mahasiswa S-1 Reguler FE-USU
Medan.
a. Karakteristik responden berdasarkan Usia
Mahasiswa S-1 reguler FE-USU yang dijadikan sebagai responden, dapat
dilihat pada Tabel 4.1, menunjukkan bahwa dari 100 responden yang diambil
pada penelitian ini, responden yang paling banyak berusia 21 tahun, dengan
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
b. Karekteristik responden berdasarkan Jurusan yang diambil
Tabel 4.2, menunjukkan bahwa 100 responden yang diteliti, persentase
yang paling tinggi berdasarkan jurusan adalah jurusan Manajemen sebesar 41
responden atau sebesar 41%.
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
c. Karakteristik bersarkan Stambuk Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Tabel 4.3, menunjukkan bahwa 100 responden yang diteliti, persentase yang
paling tinggi berdasarkan stambuk adalah stambuk 2005 sebesar 36 orang, atau
sebesar 36%.
2. Deskriptif Variabel
Berikut adalah penjelasan secara deskriptif persentase hasil penelitian dari
pengaruh penempatan posisi terhadap citra merek, dengan variabel-variabel yang
diteliti terdiri derajat kepentingan, keunikan, keunggulan, pesan yang dapat
dikomunikasikan, harga yang terjangkau dan pelopor. Tanggapan responden
diberi skor sebagai berikut:
a. sangat setuju sekali : diberi skor 5
b. sangat setuju : diberi skor 4
c. setuju : diberi skor 3
d. tidak setuju : diberi skor 2
e. sangat tidak setuju sekali : diberi skor 1
a. Derajat kepentingan terhadap citra merek Tabel 4.4
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Derajat Kepentingan (X1)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 10 10% 41 41% 43 43% 6 6% 100
2 0 0 0 0 36 36% 50 50% 14 14% 100
3 0 0 1 1% 36 36% 49 49% 14 14% 100
4 0 0 5 5% 44 44% 41 41% 10 10% 100
Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang peranan penting Clear Men dalam mengatasi
rambut berminyak terdapat 10 responden yang menjawab tidak setuju dengan
persentase 10%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 41 orang atau
41%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 43 orang
atau 43%, responden yang menyatakan sangat setuju sekali sebesar 6 orang
atau 6 %, dan sangat tidak setuju tidak ada.
2. Pernyataan 2 yang berkaitan dengan peranan penting Clear Men dalam
melindungi rambut dari ketombe dapat diketahui bahwa responden yang
menjawab setuju 36 orang responden yaitu 36%, kemudian responden yang
menjawab sangat setuju 50 orang atau 50%, responden yang menjawab sangat
setuju sekali sebesar 14 atau 14%, jawaban tidak setuju dan sangat tidak
setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan peranan penting Clear Men
dalam mengurangi rambut rontok menjelaskan bahwa responden yang
menjawab tidak setuju terdapat 1 orang dengan persentase sebesar 1%.
Responden yang menjawab setuju 36 orang yaitu 36%, responden yang
menjawab sangat setuju sebanyak 49 orang dengan persentase 49%,
responden yang menjawab sangat setuju sekali sebanyak 14 orang dengan
persentase 14% dan yang menjawab sangat tidak setuju tidak ada.
4. Item pernyataan nomor 4 berkaitan dengan peranan penting Clear Men dalam
perawatan rambut pria dapat dijelaskan dari tabel bahwa responden yang
menjawab tidak setuju sebesar 5 orang dengan persentase 5%, responden yang
sangat setuju 41 orang yaitu 41%, responden yang menjawab sangat setuju
sekali yaitu 10 orang atau 10%, dan yang menjawab sangat tidak setuju tidak
ada.
Penjelasan dari tabel 4.10 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan
yang berkaitan dengan variabel derajat kepentingan lebih banyak direspon dengan
jawaban setuju dan sangat setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap
terdapat responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase yang kecil dan
sangat tidak setuju tidak ada.
b. Kekhususan terhadap citra merek Tabel 4.5
Distribusi Jawaban Responden tentang Kekhususan (X2)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 19 19% 51 51% 53 53% 0 0 100
2 0 0 21 21% 12 12% 56 56% 2 2% 100
3 2 2% 13 13% 62 62% 12 12% 11 11% 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang kemampuan Clear Men dalam mengatasi rambut
berketombe terdapat 19 responden yang menjawab tidak setuju dengan
persentase 19%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 51 orang atau
51%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 53 orang atau
53%, jawaban sangat tidak setuju dan sangat setuju sekali tidak ada.
2. Pernyataan 2 yang berkaitan dengan kemampuan Clear Men dalam mencegah
ketombe datang kembali dapat diketahui bahwa responden yang menjawab
menjawab setuju 12 orang atau 12%, responden yang menjawab sangat setuju
sebesar 56 atau 56%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 2
orang atau 2%, jawaban sangat tidak setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan kemampuan Clear Men
dalam mengurangi rambut rontok menjelaskan bahwa responden yang
menjawab sangat tidak setuju terdapat 2 orang dengan persentase sebesar 2%.
Responden yang menjawab tidak setuju 13 orang atau 13%, responden yang
menjawab setuju sebanyak 62 orang dengan persentase 62%, responden yang
menjawab sangat setuju sebanyak 12 orang dengan persentase 12%,
responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 11 orang atau 11%.
Penjelasan dari tabel 4.5 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan
yang berkaitan dengan variabel kekhususan lebih banyak direspon dengan
jawaban setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat
responden yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju dengan persentase
yang kecil.
c. Keunggulan terhadap citra merek Tabel 4.6
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Keunggulan (X3)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 0 0 35 35% 55 55% 10 10% 100
3 0 0 10 10% 58 58% 32 32% 0 0 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang keunggulan Clear Men dalam mengatasi rambut
