ANALISIS PERANAN PROGRAM
MEMBERSHIPTERHADAP PENINGKATAN PENJUALAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN DI KIDZ STATION THAMRIN
PLAZA MEDAN
GLADIKARYA
Oleh :
ELLY
NIM : 067007042
KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
PERSETUJUAN GLADIKARYA
Judul Gladikarya : Analisis Peranan Program Membership Terhadap Peningkatan Penjualan dan Loyalitas Konsumen di Kidz Station Thamrin Plaza Medan
Nama : Elly
NIM : 067007042
Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui : Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE Ketua
Drs. Irwan Djanahar, Ak, MAFIS Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana
RINGKASAN EKSEKUTIF
PT Mitra Adi Perkasa Tbk, melalui salah satu konsep retail-nya Kidz Station telah melaksanakan Program Keanggotaan (Membership) sebagai salah satu bentuk Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar tetap setia (loyal) sehingga dapat mendorong peningkatan penjualan di Kidz Station yang berlokasi di Thamrin Plaza Medan.
Namun pada kenyataannya target penjualan untuk program keanggotaan tersebut tidak tercapai dan jumlah anggota yang bersedia melakukan perpanjangan masa aktif keanggotaannya juga sangat rendah. Dari fenomena tersebut maka kemudian dirumuskan masalah :
Apa sajakah faktor-faktor penyebab tidak tercapainya target penjualan dan rendahnya minat anggota yang bersedia melakukan perpanjangan masa aktif keanggotaannya untuk program keanggotaan (membership) di Kidz Station Thamrin Plaza Medan?
RIWAYAT HIDUP
Elly yang lahir di Firdaus pada tanggal 30 Mei 1981 adalah anak kedua dari empat bersaudara pasangan Bapak Ng Eng Hui dan Ibu Sahatun.
Pendidikan dimulai di SD Negeri 105410 Sei Rampah yang diselesaikan pada tahun 1993, kemudian dilanjutkan di SMP Neg. 1 Sei Rampah dan tamat pada tahun 1996. Jenjang SMA kemudian dilanjutkan di SMU Swasta Sutomo 1 Medan dan tamat pada tahun 1999. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke perguruan tinggi di Universitas Methodist Indonesia Medan Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen dan lulus pada tahun 2004 dan mendapat gelar Sarjana Ekonomi (SE).
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa gladikarya yang berjudul :
”
ANALISIS PERANAN PROGRAM
MEMBERSHIPTERHADAP PENINGKATAN PENJUALAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN
DI KIDZ STATION THAMRIN PLAZA MEDAN
”
adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.
Medan, 17 Februari 2012 Yang Membuat Pernyataan
KATA PENGANTAR
Puji syukur atas berkat dan rahmat Tuhan Yang Maha Esa, penulis akhirnya dapat menyelesaikan Gladikarya ini dengan judul :
”ANALISIS PERANAN PROGRAM MEMBERSHIP TERHADAP
PENINGKATAN PENJUALAN DAN LOYALITAS KONSUMEN DI KIDZ
STATION THAMRIN PLAZA MEDAN”.
Gladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan program studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara Medan.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. A.Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Bapak Ir. Nazaruddin, MT selaku Sekretaris Program Studi Magister
Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Prof. Dr. Ir. A.Rahim Matondang, MSIE selaku Ketua Komisi Pembimbing.
5. Bapak Drs. Irwan Djanahar Ak, MAFIS selaku Anggota Komisi Pembimbing.
7. Seluruh Staff Administrasi dan Tata Usaha di Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
8. Pimpinan dan Staff PT. Mitra Adi Perkasa Tbk divisi Kids region Medan, yang telah banyak memberikan kontribusi dalam penyelesaian Gladikarya ini. 9. Saudara dan segenap keluarga besar yang tidak pernah berhenti memberikan
dukungan dan doa dalam proses penyelesaian Gladikarya ini.
10.Yukni Arifianti, ST sahabat baik yang tidak pernah absen memberi dukungan moril dan materil di dalam proses penyelesaian Gladikarya ini.
11.Rekan-rekan mahasiswa dan alumni Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Akhirnya penulis menyadari bahwa Gladikarya ini masih banyak memiliki kekurangan dan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat konstruktif dari semua pihak untuk kesempurnaan laporan ini.
Medan, 17 Februari 2012
Gladikarya ini saya persembahkan kepada :
Kedua Orangtua (RIP) dan keluarga besar,
DAFTAR ISI
PERSETUJUAN GLADIKARYA ... i
RINGKASAN EKSEKUTIF ... ii
I.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 7
BAB II . KERANGKA TEORITIS ... 8
II.1. Konsep Retail... 8
II.1.1. Pengertian Konsep Retail ... 8
II.1.2. Sejarah Retail Modern di Indonesia ... 9
II.1.3. Strategi Pemasaran Retail ... 10
II.2. Manajemen Hubungan Pelanggan ... 13
(Customer Relationship Management) II.2.1. Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan ... 13
II.2.2. Tujuan dan Manfaat Manajemen Hubungan Pelanggan ... 14
II.2.2.a. Tujuan Manajemen Hubungan Pelanggan ... 14
II.2.2.b. Manfaat Manajemen Hubungan Pelanggan ... 17
II.3. Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan ... 19
II.3.1. Kepuasan Pelanggan ... 20
II.3.3. Hubungan anta Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan ... 24
II.3.4. Hubungan Loyalitas Pelanggan dan Laba Perusahaan ... 25
II.3.5. Program Loyalitas Pelanggan... 27
BAB III. KERANGKA KONSEPTUAL ... 31
BAB IV . METODOLOGI PENELITIAN ... 33
IV.1. Metode Penelitian ... 33
IV.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
IV.3. Populasi dan Sampel ... 34
IV.4. Metode Pengumpulan Data... 36
IV.5. Jenis dan Sumber Data... 36
IV.6. Analisis Data ... 37
BAB V . PROFIL PERUSAHAAN ... 38
V.1. Sejarah Perusahaan ... 38
V.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 38
V.3. Lini Bisnis ... 39
V.4. Konsep Kidz Station ... 39
V.5. Program Keanggotaan (Membership) di Kidz Station ... 41
V.5.1.Mekanisme Program Keanggotaan di Kidz Station .. 41
V.5.2.Kelebihan Program Keanggotaan di Kidz Station .... 43
V.6. Wilayah Operasional ... 44
V.7. Organisasi dan Manajemen ... 45
V.7.1. Struktur Organisasi ... 45
BAB VI. ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 49
VI.1. Karakteristik Responden Program Keanggotaan Kidz Station ... 49
VI.2. Status dan Umur Keanggotaan Responden ... 50
VI.3. Perilaku Responden dalam Menggunakan Fasilitas Keanggotaan ... 51
VI.4. Alasan Responden tidak Menggunakan Fasilitas Keanggotaan ... 52
VI.5. Saran Responden untuk Perbaikan Program Keanggotaan ... 53
VI.6. Efektivitas Program Keanggotaan di dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan di Kidz Station Thamrin Plaza Medan. ... 54
BAB VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 56
VII.1. Kesimpulan... 56
VII.2. Saran ... 57
DAFTAR REFERENSI ... 60
DAFTAR TABEL
1. Tabel 1.1 ... 4
2. Tabel 1.2 ... 5
3. Tabel 1.3 ... 5
4. Tabel 4.1 ... 34
5. Tabel 6.1 ... 50
6. Tabel 6.2 ... 51
7. Tabel 6.3 ... 51
8. Tabel 6.4 ... 53
9. Tabel 6.5 ... 54
DAFTAR DIAGRAM
1. Diagram 3.1 ... 32
2. Diagram 5.1 ... 39
3. Diagram 5.2 ... 42
RINGKASAN EKSEKUTIF
PT Mitra Adi Perkasa Tbk, melalui salah satu konsep retail-nya Kidz Station telah melaksanakan Program Keanggotaan (Membership) sebagai salah satu bentuk Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar tetap setia (loyal) sehingga dapat mendorong peningkatan penjualan di Kidz Station yang berlokasi di Thamrin Plaza Medan.
Namun pada kenyataannya target penjualan untuk program keanggotaan tersebut tidak tercapai dan jumlah anggota yang bersedia melakukan perpanjangan masa aktif keanggotaannya juga sangat rendah. Dari fenomena tersebut maka kemudian dirumuskan masalah :
Apa sajakah faktor-faktor penyebab tidak tercapainya target penjualan dan rendahnya minat anggota yang bersedia melakukan perpanjangan masa aktif keanggotaannya untuk program keanggotaan (membership) di Kidz Station Thamrin Plaza Medan?
BAB I
PENDAHULUAN
I.6. Latar Belakang
Seiring perkembangan jaman, industri retail (eceran) pada pasar modern di Indonesia mengalami pertumbuhan dan persaingan yang pesat. Saat ini ada banyak retailer baru yang bermunculan dengan gerai yang tersebar luas khususnya di pusat-pusat perbelanjaan terkemuka di kota-kota besar di Indonesia. Selain itu dewasa ini industri retail bukan lagi sekedar sarana pemenuhan kebutuhan konsumen melainkan juga sudah menjadi gaya hidup modern bagi sebagian besar konsumen.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisisen, serta menjaga loyalitas pelanggan.
PT Mitra Adi Perkasa Tbk, sebagai salah satu perusahaan swasta nasional yang bergerak di bidang retail selalu berusaha untuk memenuhi harapan para pelanggannya akan produk-produk berkualitas dari merek-merek internasional untuk kategori Sports, Golf, Kids, Fashion, Food and Beverages, dan Books.
Kidz Station adalah salah satu konsep retail PT Mitra Adi Perkasa yang membidik segmen anak dan bayi. Konsep ini menyediakan produk-produk kebutuhan anak dan bayi yang berkualitas dari jajaran merek internasional mulai dari Toys, Apparels, Shoes, Stationary, dan sebagainya. Kidz Station sebagai salah satu konsep retail yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia, salah satunya belokasi di Thamrin Plaza Medan, juga selalu berupaya untuk dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Menurut Barsky (1992) kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu usaha. Kesuksesan bisnis sangat tergantung pada faktor kepuasaan yang dirasakan oleh konsumen khususnya bagi pelanggan. Tidak ada satupun bisnis atau organisasi yang dapat sukses tanpa membangun kepuasan dan loyalitas pelanggan (Timm, 2005). (dikutip dalam Willyarti, 2010)
Retail memainkan peran yang sangat penting dalam membentuk laba dan menjaga loyalitas konsumen. Retail dengan kualitas tinggi memberikan kemungkinan untuk diferensiasi, loyalitas, dan profitabilitas, sementara retail
dengan kualitas yang lebih rendah memberikan perang harga dengan penekanan terhadap sensitivitas harga pada konsumen.
Hal itu dikarenakan biaya untuk memperoleh pelanggan baru lima kali lipat lebih mahal dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan lama. (Shoemaker dan Lewis, 1996). Pelanggan yang setia umumnya akan dengan senang hati mengungkapkan hal-hal yang positif dan memberikan rekomendasi mengenai perusahaan kepada orang lain. (dikutip dalam Wijaya dan Thio, 2007).
Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) merupakan salah satu strategi dalam bidang pemasaran yang saat ini semakin banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia, dalam hal ini termasuk di dalam industri retail. Semua dilakukan dengan satu tujuan, yaitu untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada saat ini agar setia.
Ada bermacam-macam cara yang dilakukan dan salah satu bentuknya adalah dengan Program Keanggotaan (Membership Program) yang diwujudkan dengan kepemilikan kartu keanggotaan oleh konsumen. Program keanggotaan itu sendiri cukup beragam yang rata-rata masih bersifat keringanan finansial, misalnya : poin, potongan harga, atau hadiah lainnya.
Dengan menyadari persaingan bisnis retail di segmen anak-anak juga semakin ketat, maka Kidz Station juga tidak ketinggalan mengadakan program keanggotaan (membership) sebagai nilai tambah bagi para pelanggan setianya dalam bentuk potongan harga.
sejumlah tertentu di seluruh gerai anak-anak naungan PT. Mitra Adi Perkasa Tbk di seluruh Indonesia dengan masa berlaku satu tahun.
Selain itu ada fasilitas tambahan, yaitu jika member melakukan transaksi belanja tepat pada hari ulang tahunnya, maka diskon yang diberikan menjadi tiga kali lipat, tanpa batas minimal pembelian.
Untuk dapat terus menikmati fasilitas ini, member dapat memperpanjang masa aktif setiap tahun dengan cara melakukan pembelian minimal senilai sama dengan saat mendaftar atau cukup dengan cara membayar biaya administrasi perpanjangan masa aktif keanggotaan saja.
Tabel I.1 berikut menampilkan data jumlah anggota yang aktif dari program keanggotaan di Kidz Station Thamrin Plaza Medan periode 2006 sampai 2010 :
Tabel 1.2
Berdasarkan data yang ada serta persyaratan minimal pembelian untuk program keanggotaan, pada tabel I.3 berikut ini dapat diuraikan target penjualan beserta pencapaiannya untuk program keanggotaan (membership) di Kidz Station Thamrin Plaza Medan. Target Realisasi Target Realisasi Target Realisasi
200 permasalahan yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
keanggotaannya untuk program keanggotaan (membership) di Kidz Station Thamrin Plaza Medan?
I.8. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor penyebab tidak tercapainya target penjualan dan rendahnya minat anggota yang bersedia melakukan perpanjangan masa aktif keanggotaannya di Kidz Station Thamrin Plaza Medan.
2. Untuk menganalisis strategi yang sesuai untuk dapat meningkatkan efektivitas program keanggotaan (membership) di Kidz Station Thamrin Plaza Medan.
I.9. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dilakukannya penelitian ini adalah :
1. Bagi pihak Kidz Station Thamrin Plaza Medan, dapat menjadi sumbangan pemikiran mengenai efektifitas program membership di dalam peningkatan penjualan dan loyalitas pelanggannya.
3. Bagi Penulis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang bermanfaat untuk mengetahui secara jelas peranan program
membership di dalam meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan. 4. Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini diharapkan dapat menjadi
referensi yang baik di dalam penelitian program membership pada bidang
retail khususnya di kategori kebutuhan anak dan bayi.
I.10. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada program Manajemen Hubungan Pelanggan di Kidz Station Thamrin Plaza, dalam hal ini adalah program Membership Card
BAB II .
KERANGKA TEORITIS
II.4. Konsep Retail
II.4.1. Pengertian Konsep Retail
Perdagangan retail adalah suatu kegiatan menjual barang atau jasa kepada seseorang untuk keperluan diri sendiri, keluarga, maupun dalam berumah tangga (Berman, 2001). Retailer adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang terutama untuk konsumsi rumah tangga dan digunakan secara non bisnis. Menurut Gilbert (2003), retail adalah setiap usaha yang mengarahkan upaya pemasarannya ke arah memuaskan pelanggan berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai sarana distribusi. (dikutip dalam Willyarti, 2010)
Dalam saluran distribusi, retail memegang peranan penting yaitu sebagai penghubung antara konsumen dan produsen yang memiliki karakteristik berbeda.
Retail diharapkan dapat meningkatkan efisiensi bagi pemasok serta meningkatkan nilai barang yang dijual melalui peningkatan kualitas pelayanan terhadap konsumen. Retailer tentunya memiliki kesempatan dan posisi yang ideal untuk membangun pengalaman positif untuk konsumen (Schmitt, 2003). (dikutip dalam Willyarti, 2010)
Karakteristik dalam suatu bisnis retail yang membedakannya dengan bisnis lain (Berman, 2003 dalam Willyarti, 2010) yaitu :
b. Impulse buying, yaitu kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan dalam proses belanja konsumen.
c. Kondisi toko, yaitu kondisi lingkungan dan interior dalam toko.
II.4.2. Sejarah Retail Modern di Indonesia
Retail modern pertama kali hadir di Indonesia saat Toserba Sarinah didirikan pada 1962. Pada era 1970 s/d 1980-an, format bisnis ini terus berkembang. Awal dekade 1990-an merupakan tonggak sejarah masuknya retail
asing di Indonesia. Ini ditandai dengan beroperasinya retail terbesar Jepang „Sogo‟ di Indonesia.
Retail modern kemudian berkembang begitu pesat saat pemerintah, berdasarkan Kepres no. 99 th 1998, mengeluarkan bisnis retail dari negatif list bagi Penanaman Modal Asing. Sebelum Kepres 99 th 1998 diterbitkan, jumlah
retailer asing di Indonesia sangat dibatasi (Media data, Peta Persaingan Bisnis Ritel di Indonesia, 2009).
Saat ini jenis-jenis retail modern di Indonesia sangat banyak meliputi Pasar Modern, Pasar Swalayan, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade Centre, dan Mall/Supermall/Plaza.
untuk usaha retail dan fasilitas pendukungnya, seperti tempat rekreasi, restoran, hotel, layanan medis, kantor, dan tempat tinggal. (dikutip dalam Willyarti, 2010)
II.4.3. Strategi Pemasaran Retail
Strategi pemasaran retail adalah pemasaran yang mengacu kepada variabel, dimana pedagang eceran dapat mengkombinasikan menjadi jalan alternatif sebagai suatu strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen. Variabel tersebut diantaranya: variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi, dan tata ruang, desain toko, lokasi toko dan merchandising.
Untuk menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis yang semakin kompetitif, maka para pengelola harus berupaya menerapkan strategi berupa program bauran penjualan retail yang diharapkan memunculkan minat konsumen.
Komponen bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan 4P (product, price, place, and promotion) menitik beratkan perhatian yang berbeda-beda pada ke empat unsur tersebut tergantung kepada si pembuat keputusan untuk disesuaikan dengan lingkungan yang cenderung berubah-ubah dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mencapai tujuan perusahaan, dimana konsep tersebut berlaku bagi bisnis retail dengan penekanan pada faktor yang berlainan (McCarthy, 1993, dalam Willyarti, 2010).
a. Product (Produk)
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Porter (1996), keunggulan suatu produk agar dapat diterima dan bertahan dipasar ditentukan oleh ciri khas atau keunikan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain yang ada dipasar. (dalam Willyarti, 2010)
b. Price (Harga)
Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan retail yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan pesaing. Strategi dalam penetapan harga bisa dilakukan dengan beberapa cara, Menurut
Ma‟ruf (2005), impementasi strategi harga antara lain :
- Penetapan harga secara tetap untuk periode waktu tertentu dan harga yang ditetapkan secara variatif sesuai fluktuasi tingkat permintaan konsumen. - Penetapan harga ganjil, seperti Rp. 99.000, Rp. 199.000, Rp. 749.000
- Leader pricing, penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah daripada tingkat yang biasa diraih bertujuan untuk menarik konsumen yang lebih banyak.
- Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu unit per itemnya.
- Harga bertingkat, ini diberlakukan untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga yang beragam.
c. Promotion (Promosi)
penjualan, dan pemasaran langsung adalah bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Menurut Schoell (1993), tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan. (dikutip dalam Willyarti, 2010)
d. Place (Lokasi)
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikomsumsi (Kotler, 2002, dalam Willyarti, 2010).
Menurut Losch, lokasi penjualan sangat berpengaruh lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin malas membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produksi berada dipasar atau dekat dengan pasar. (dikutp dalam Willyarti, 2010)
Lokasi adalah faktor terpenting dalam pemasaran retail. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama dengan pramuniaga yang sama terampilnya dan mempunyai citra toko yang bagus.
Salah satu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing dengan memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan kemudian dibandingkannya.
Model kualitas pelayanan yang menyoroti syarat-syarat utama memberikan kuliatas pelayanan (Payne, 2000 dalam Willyarti, 2010) diantaranya adalah :
- Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen.
- Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dengan spesifikasi terhadap kualitas pelayanan.
- Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyampaian pelayanan.
- Kesenjangan antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang diharapkan.
II.5. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management)
II.5.1. Pengertian Manajemen Hubungan Pelanggan
untuk mempererat hubungan perusahaan dengan pelanggan, bukan sekedar penjual dan pembeli namun meningkat menjadi teman dan mitra bisnis untuk mencapai keuntungan jangka panjang.
Dewasa ini, kemungkinan perusahaan untuk dapat menjalin hubungan yang baik dengan pelanggannya sangat dimudahkan dengan adanya kemajuan teknologi informasi. Namun yang harus diperhatikan adalah bahwa hubungan hanya akan tercipta jika ada komunikasi dua arah antara pelanggan dengan perusahaan.
Komunikasi yang tercipta ini jika ditelaah dan dikelola dengan baik, akan sangat membantu perusahaan untuk dapat lebih meningkatkan pelayanannya dengan imbalan kepuasan yang lebih tinggi, kepercayaan dan komitmen pelanggan terhadap perusahaan yang selanjutnya akan menciptakan kesetiaan pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004), Manajemen Hubungan Pelanggan merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. (dikutip dalam Wijaya dan Thio., 2007).
II.5.2. Tujuan dan Manfaat Manajemen Hubungan Pelanggan
a. Tujuan Manajemen Hubungan Pelanggan
pelanggan yang tepat, menawarkan peroduk yang tepat, melalui saluran distribusi yang tepat pada waktu yang tepat.
Berlawanan dengan konsep pangsa pasar di dalam pemasaran, dimana perusahaan lebih menitik beratkan strateginya untuk merebut pelanggan sebanyak-banyaknya karena cukup dengan memberikan produk secara cuma-cuma, perusahaan pastinya akan dapat menguasai pangsa pasar hingga 100%, namun hal itu tidak akan bertahan. Oleh karenanya akan lebih baik bagi perusahaan untuk dapat menarik hanya pelanggan yang menguntungkan perusahaan.
Hal ini dikarenakan tidak ada pelanggan yang sama persis dan tujuan MHP beserta program-programnya adalah untuk dapat menemukan pelanggan yang tepat tersebut, membuat mereka bertahan, mendorong konsumsi yang lebih tinggi atas produk perusahaan dan akhirnya adalah keuntungan jangka panjang.
Johnson dan Seines (dalam Baran et. al, 2010) berpendapat pemasaran ofensif (menyerang) biasanya lebih memusatkan aktivitas dan strateginya untuk meningkatkan persentase pangsa pasar dengan merebut pelanggan baru, sementara pemasaran defensif (bertahan) lebih memusatkan aktivitas dan strateginya pada pasar yang sudah dimiliki (pelanggan yang sudah ada), misalnya : usaha untuk menahan pelanggan serta usaha-usaha untuk perbaikan pelayanan.
mengalokasikan lebih banyak sumber daya untuk membangun hubungan kerjasama jangka panjang dengan pelanggan-pelanggan mereka.
Oleh karenanya tujuan MHP tidaklah sekedar membangun dan membina hubungan dengan pelanggan, melainkan usaha-usaha untuk lebih mengeratkan hubungan tersebut melebihi hubungan penjual dan pembeli, tapi sampai ke tahap persahabatan dan kemitraan.
Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan (Kotler dan Armstrong, 2004 dalam Wijaya dan Thio, 2007), sebagai berikut :
1. Manfaat finansial (financial benefit)
Meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan menjalankan
frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar.
2. Manfaat sosial (social benefit)
paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu atau dengan cara membentuk klub pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Harley Davidson yang membentuk Harley Davidson Club (HDC), dimana hubungan yang tercipta tidak hanya pihak perusahaan dengan anggota klub yang memiliki sepeda motor besar Harley Davidson saja, namun di dalam klub terjalin hubungan antar sesama pemilik sepedamotor. Aktivitas yang mereka lakukan misalnya setiap tahun menyelenggarakan safari road
mengelilingi kota atau wilayah negara tertentu.
3. Ikatan struktural (structural ties)
Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui kemudahan pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan oleh FedEx, perusahaan pengiriman barang yang melengkapi pelanggan dengan sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses secara online pada situs resmi perusahaan.
b. Manfaat Manajemen Hubungan Pelanggan
Laporan terakhir McKinsey & Company (dalam Baran et. al, 2010) menyatakan bahwa MHP dapat sangat efektif mengurangi biaya-biaya yang timbul untuk mendapatkan pelanggan yang baru dan meningkatkan konsumsi pelanggan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
1. Identifikasi pelanggan anda sedetail mungkin, termasuk kebiasaan dan preferensinya.
2. Kelompok-kelompokkan lagi mereka (misalnya : yang menguntungkan dengan yang kurang menguntungkan)
3. Berinteraksi dengan pelanggan anda. Gunakan sarana yang lebih efektif dan memungkinkan untuk berinteraksi dengan mereka. Dari sini akan diketahui kriteria dan keinginan-keinginan mereka atas produk anda.
4. Rancanglah penawaran-penawaran anda yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Melalui empat tahapan tersebut, perusahaan akan dapat belajar dan memahami keinginan pelanggannya dengan lebih baik. Melalui proses pembelajaran ini pelanggan akan mengajarkan kriteria dan kebutuhan mereka terhadap produk-produk yang ditawarkan kepada perusahaan. Semakin banyak yang mereka ajarkan, maka perusahaan akan dapat lebih baik di dalam menyediakan produk yang tepat sehingga akan lebih sulit bagi pesaing untuk dapat memikat mereka.
Manfaat lain MHP adalah loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Reicheld dan Sasser Jr menemukan hubungan yang kuat antara kesetiaan pelanggan dengan keuntungan perusahaan. Mereka menyatakan 5% peningkatan loyalitas pelanggan, akan memberi peningkatan keuntungan hingga 80%. Selain itu Blattberg dan Deighton menemukan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada 8-9% lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. (dalam Baran et. al, 2010).
Selain itu dengan usaha-usaha perbaikan yang dilakukan maka bukan tidak mungkin perusahaan dapat menarik kembali pelanggan yang sempat hilang / berpindah ke pesaing dan biaya yang harus dikeluarkan tetap lebih murah daripada menjaring yang baru karena mereka sudah memiliki gambaran dan memahami perusahaan. Yang dibutuhkan hanyalah perbaikan yang tepat untuk dapat menarik mereka kembali. Dan itu semua diperoleh dari pembelajaran dan komunikasi dengan para pelanggan.
II.6. Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Ford Motor pada tahun 1990-an menemukan bahwa pelanggan yang puas hanya akan menyampaikan kepuasannya terhadap perusahaan kepada 8 orang, sementara pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya kepada 22 orang.
tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas (Barsky, 1992 dalam Willyarti, 2010).
Kepuasan pelanggan dipercaya sebagai salah satu faktor sukses suatu usaha, maka banyak studi yang dilakukan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen. Sejauh mana penerimaan kualitas suatu produk terhadap ekspektasi konsumen. Apabila kualitas produk melebihi harapan konsumen maka konsumen puas, akan tetapi bila dibawah harapan konsumen maka konsumen tidak puas (Kotler, 2000 dalam Willyarti, 2010).
II.3.1. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi pembelian dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasilnya tidak memenuhi harapan (Engel et.al, 1990 dalam Willyarti, 2010).
Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan, harapan, atau penilaian emosional dari pelanggan atas suatu penggunaan produk atau jasa. Dan penilaian kepuasan mempunyai tiga bentuk yang berbeda yaitu kinerja lebih baik dari harapan, kinerja sama dengan harapan, dan kinerja lebih buruk dari harapan.
Tingkat kepuasan yang dialami para pelanggan terhadap produk dan pelayanan penyedia (perusahaan) juga dapat menghasilkan hubungan yang berbeda-beda di antara keduanya. Jackson (dalam Baran et. al, 2010) menyatakan ada tiga jenis hubungan yang terjalin di antara perusahaan dengan pelangannya berdasarkan tingkat kepuasan yang diperoleh :
1. Sebagai Kenalan Biasa
Hubungan ini terjalin ketika seorang pelanggan merasa puas dengan produk yang ditawarkan perusahaan karena kualitasnya standar dan sejajar dengan produk sejenis yang bisa mereka dapatkan dari perusahaan lain. Dan dalam hubungan ini, pelanggan dapat dengan mudah berpindah dan menukar produk tersebut dengan alternatif lainnya.
2. Sebagai Teman
Hubungan ini terjalin ketika pelanggan puas dan yakin dengan nilai tambah produk yang berbeda dari produk lain yang ditawarkan. Sehingga meski tetap ada kemungkinan untuk berpindah, pelanggan akan lebih mempertimbangkan nilai lebih lain yang dapat menarik mereka..
3. Sebagai Mitra
Meski jika kepuasan yang dijadikan alat ukur untuk ikatan antara pelanggan dengan perusahaan terbilang cukup lemah bila dibandingkan dengan loyalitas pelanggan, penelitian menunjukkan hubungan yang positif antara kepuasan dengan kinerja keuangan perusahaan. Oleh karenanya perusahaan tetap harus dapat menyimpulkan hubungan yang tercipta dengan pelangan-pelanggannya.
II.3.2. Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler (2005), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Ada dua faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal: pertama, faktor harga : seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan harga yang murah diantara pilihan yang ada, kedua, faktor kebiasaan : sesorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek akan sulit untuk berpindah ke perusahaan atau merek yang lain. (dikutip dalam Willyarti, 2010).
Loyalitas sebagai suatu kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya dimasa mendatang (Mowen and Minor, 1998 dalam Mardalis, 2005).
Menurut Uncles and Laurent (1997) loyalitas konsumen dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasaan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Loyalitas sebagai bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, memiliki sikap positif yang loyal terhadap perusahaan. (dalam Willyarti, 2010).
Ada empat tahap dalam mengukur loyalitas (Oliver, 1997, dalam Willyarti, 2010) :
a. Loyalitas kognitif ; berhubungan langsung dengan informasi yang tersedia dalam barang atau jasa dalam harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah karena jika toko lain menawarkan harga yang lebih baik atau rendah maka pelanggan akan pindah.
b. Loyalitas afektif ; berhubungan dengan kenyamanan pelayanan, kebersihan toko, suasana, harga yang kompetitif, dan kemudahan belanja.
c. Loyalitas konatif ; berhubungan dengan komitmen dalam pembelian suatu produk yang spesifik.
II.3.3. Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Ada banyak pendapat yang membahas hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan. Namun ada lima pendapat utama yang berkaitan dengan hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan :
1. Ada hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan, namun tidak berbentuk linear. Kumar dan Reinartz (dalam Baran et. al, 2010) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah berbentuk asimetris dikarenanya ketidak puasan lebih berpengaruh pada loyalitas daripada kepuasan, dan berbentuk non linear.
2. Harus ada pembedaan antara loyalitas dadakan dan loyalitas sejati. Loyalitas dadakan dapat tercipta di dalam industri yang mana persaingannya tidak terlalu ketat dan biaya yang harus dikeluarkan ketika ingin berpindah jauh lebih besar dan program-program loyalitas pelanggan. Jones dan Sasser Jr menyatakan bahwa pelanggan yang terpuaskan sepenuhnya, akan lebih loyal daripada pelanggan yang hanya puas. (dalam Baran et. al, 2010)
3. Reicheld, Markey dan Hopton (dalam Baran et. al, 2010) menemukan bahwa pelanggan yang terpuaskan sepenuhnya akan mengkonsumsi lebih banyak produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
5. Ada kalanya pelanggan anda yang paling loyal ternyata juga adalah pelanggan pesaing yang paling loyal. Kebanyakan pelanggan yang loyal pada kenyataannya tidak hanya loyal secara eksklusif pada satu produk.
Dowling dan Uncles (dalam Baran et. al, 2010) menyatakan ada bukti-bukti empiris yang menyatakan bahwa sebagian besar pelanggan loyal pada jajaran produk / jasa yang sangat luas. Bahwa pelanggan yang paling menguntungkan bagi satu perusahaan, ternyata juga adalah pelanggan yang paling menguntungkan bagi pesaing.
Dengan kata lain, di banyak pasar seorang pelanggan yang tingkat konsumsinya tinggi pasti akan membagi-bagi pembelian mereka pada perusahaan-perusahaan sementara yang tingkat konsumsinya rendah cenderung hanya akan mengkonsumsi dari satu perusahaan.
Implikasinya adalah di dalam mengukur efektivitas MHP, kita harus lebih berhati-hati dengan pengertian loyalitas itu sendiri. Pelanggan yang loyal 100% harusnya dianggap yang paling menguntungkan, meski pada kenyataannya, pelanggan dengan loyalitas yang terbagi-bagi dapat menjadi segmen yang paling menguntungkan.
II.3.4. Hubungan Loyalitas Pelanggan dan Laba Perusahaan
Reichheld dan Teal menyatakan keuntungan perusahaan akan meningkat dengan bahkan kenaikan kecil pada kesediaan pelanggan untuk terus berhubungan dengan perusahaan. Selain itu Blattberg dan Deighton menyatakan biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan juga lebih ringan daripada biaya yang harus dikeluarkan untuk meraih pelanggan baru dan pastinya itu juga berkaitan dengan keuntungan perusahaan. (dalam Baran et. al, 2010).
Best (dalam Baran et. al, 2010) juga menyatakan bahwa pelanggan yang bertahan lama akan menghasilkan pendapatan dan laba per orang yang lebih tinggi dibandingkan pelanggan baru. Berikut ini secara singkat dijelaskan alasan mengapa loyalitas pelanggan diyakini berbanding lurus dengan keuntungan perusahaan :
1. Peningkatan jumlah pembelian
2. Kecenderungan pelanggan jangka panjang untuk ‟trade-up‟, yaitu
mengkonsumsi produk perusahaan yang lebih mahal.
3. Kecenderungan pelanggan jangka panjang yang tidak lagi terlalu sensitif terhadap harga. Hal ini dikarenakan mereka memahami betul prosedur dan produk perusahaan dan oleh karenanya tidak terlalu mempersoalkan harga seperti pelanggan baru.
4. Promosi dan referensi mulut ke mulut kepada keluarga dan teman mereka. 5. Biaya untuk melayani yang lebih rendah karena pelanggan lama sudah
Seluruh alasan di atas semakin meningkatkan usaha perusahaan untuk dapat mempertahankan pelanggannya. Namun meskipun demikian Reinartz dan Kumar (dalam Baran et. al, 2010) menemukan beberapa hal yang berlawanan, yaitu :
1. Untuk mencapai keuntungan jangka pendek / bulanan, pelanggan baru dengan daya beli yang tinggi sangat menarik.
2. Keuntungan yang dihasilkan dari pelanggan lama tidak naik terus menerus. 3. Pelanggan baru umumnya membayar harga lebih tinggi dibanding pelanggan
yang lama, hal ini dikarenakan pelanggan lama memiliki kriteria nilai yang lebih tinggi terhadap produk sehingga membayar lebih murah.
4. Beberapa pelanggan lama mengakibatkan biaya jangka panjang yang lebih tinggi karena usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan demi mempertahankan kelompok ini.
Namun penelitian tersebut tidak dapat dijadikan acuan sepenuhnya karena masing-masing industri memiliki kecenderungan yang berbeda-beda. Sehingga masing-masing perusahaan harus tetap melakukan penelitian didasarkan pada data pelanggan yang dimilikinya.
II.3.5. Program Loyalitas Pelanggan
utama dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang (2002). (dikutip dalam Wijaya dan Thio, 2007)
Program loyalitas pelanggan seringkali diwujudkan dalam bentuk program poin atau hadiah. Alasan yang umum digunakan adalah bahwa penyedia produk / jasa memang ingin memberi sesuatu berupa hadiah / penghargaan sebagai imbalan bagi para pelanggan setianya. Ada banyak jenis program loyalitas pelanggan yang beredar, namun keseluruhannya memiliki satu kemiripin umum, yaitu : insentif ekonomis kumulatif bagi para pelanggan yang mengkonsumsi produk / jasa suatu perusahaan.
Sebagai contoh, di bisnis perhotelan, program-program loyalitas pelanggan lebih dikenal dengan nama Guest Frequent Program; sementara di bisnis penerbangan lebih sering disebut sebagai Frequent Flyer Program. Di industri lain seperti retail, ada yang menyebut progam loyalitas pelanggan dengan nama Bonus Program, Customer Club, Customer Card, Membership Card, Fly Buys dan sebagainya.
Apakah program loyalitas pelanggan ini termasuk aktivitas Manajemen Hubungan Pelanggan? Ya, namun hanya jika data pelanggan yang ada memang digunakan untuk menciptakan dan mengembangkan komunikasi dengan pelanggan, yang pada kenyataannya tidak selalu demikian.
promosi agar pelanggan tersebut rutin berbelanja bahkan meningkatkan nilai pembeliannya.
Berikut ini beberapa alasan mengapa program loyalitas menjadi sangat populer dan sebagian besar retailer melakukannya :
1. Dengan banyaknya pilihan atas produk sejenis yang memudahkan pelanggan untuk memilih, maka perusahaan harus berlomba mengambil langkah ke depan untuk dapat bertahan. Program loyalitas mungkin memang tidak terlalu menarik buat pelanggan baru, namun program ini juga dimaksudkan agar para pelanggan yang sudah ada tidak berpindah ke pesaing.
2. Program loyalitas yang unik akan memungkinkan suatu perusahaan untuk masuk ke daftar pilihan konsumen.
3. Program loyalitas memberi anggotanya keringanan secara finansial, melalui poin atau diskon yang diberikan.
4. Program loyalitas juga ttidak hanya dapat mendorong promosi mulut ke mulut tentang program tersebut oleh para pelanggan, namun juga menawarkan hadiah jika para pelanggan tersebut berhasil mengajak teman atau keluarganya untuk bergabung, misalnya melalui program member get member.
6. Program loyalitas juga dapat memperkuat kerjasama pemasaran di antara perusahaan-perusahaan dan partner bisnisnya. Misalnya : diskon khusus bagi para pemegang kartu tertentu di beberapa retail outlet.
BAB III.
KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual merupakan sebuah konsep berpikir sistematis yang didasarkan kepada proses penelitian yang dilakukan di Kidz Station Thamrin Plaza Medan dengan mengevaluasi efektivitas Program Keanggotaan (Membership) yang telah dilakukan. Melalui kerangka konseptual ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam upaya memaksimalkan manfaat program keanggotaannya.
Kerangka konseptual ini diawali dari kegiatan pemasaran yang berjalan dari pihak Kidz Station Thamrin Plaza Medan yang akan lebih difokuskan pada Program Keanggotaan (Membership). Program ini sebenarnya sudah berlangsung sejak tahun 2000 namun dari data yang diperoleh terlihat bahwa nilai penjualan yang diperoleh dari program tersebut sepertinya tidak memberikan kontribusi signifikan terhadap penjualan dan loyalitas pelanggan.
Setelah diperoleh kesimpulan, selanjutnya disampaikan saran-saran yang diharapkan akan dapat meningkatkan efektifitas program membership di Kidz Station Thamrin Plaza Medan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram 3.1 berikut ini :
Diagram 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian
PEMASARAN DI KIDZ STATION THAMRIN PLAZA MEDAN
PROGRAM MEMBERSHIP
TARGET PROGRAM KEANGGOTAAN (Membership):
Penjualan
Perpanjangan Masa Aktif
REALISASI PROGRAM KEANGGOTAAN (Membership)
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR
KESIMPULAN
BAB IV .
METODOLOGI PENELITIAN
IV.7.Metode Penelitian
Sesuai dengan masalah yang akan diteliti, jenis metode penelitian yang akan digunakan adalah :
1. Metode penelitian dengan pendekatan deskriptif kuantitatif yang lebih menekankan analisisnya pada data-data angka (numerik) yang selanjutnya diolah dengan metode statistika.
2. Analisis kehilangan konsumen, yang berkaitan dengan rendahnya jumlah anggota yang memperpanjang masa aktif keanggotaannya di Kidz Station Thamrin Plaza Medan. Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya yang ditunjukkan penghentian konsumsi produk. Menurut Fandy Tjiptono (1997), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara:
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan. c. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahan.
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/kepuasan-konsumen-pengertian-jenis-dan.html).
IV.8.Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kidz Station Thamrin Plaza Medan yang terletak di Thamrin Plaza lt. 2, Jalan M.H. Thamrin no. 75-R Medan 20232. Waktu penelitian ini direncanakan berlangsung selama 7 (tujuh) minggu mulai dari Desember 2011 hingga Januari 2012, dengan jadwal kegiatan seperti diuraikan pada tabel IV.1 berikut :
Tabel 4.1
Jadwal Waktu Penelitian
No Jenis Kegiatan Minggu
1 2 3 4 5 6 7
1 Penyusunan Usulan Geladikarya 2 Kolokium Usulan Geladikarya 3 Pengumpulan dan Analisis Data
4 Penyusunan Geladikarya
5 Seminar Perusahaan
6 Perbaikan Geladikarya
7 Sidang Geladikarya
IV.9.Populasi dan Sampel
Pengambilan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan Umar yang dirumuskan sebagai berikut (dalam Setiawan, 2007) :
n = N 1 + Ne2 Dimana :
n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi
e = Persentase batasan ketidaktelitian pengambilan sampel yang dapat ditoleransi dan diinginkan
Ukuran populasi yang relatif besar, dapat digunakan kelonggaran ketidaktelitian hingga 10%. Berdasarkan data pada tahun 2010, ada 868 member yang baru bergabung dan memperpanjang masa aktif keanggotaan. Dengan menggunakan persentase kelonggaran 10%, maka diperoleh jumlah sampel untuk penelitian adalah 90 member.
Suatu sampel secara teknis dapat dipandang sebagai sampel besar jika n ≥ 30, maka sampel tersebut memenuhi syarat dalam suatu penelitian.
Di dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan termasuk ke dalam non-probability sampling yang merupakan teknik yang tidak memberi peluang / kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dapat terpilih menjadi sampel. (dalam Mustafa, 2000).
dalam penelitian ini, lokasi domisili dan umur para anggota (member) yang menjadi pertimbangan.
IV.10. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan cara sebagai berikut : 1. Pengamatan langsung (Observation) atas program membership di Kidz
Station Thamrin Plaza Medan
2. Wawancara (Interview) secara langsung dengan pihak yang berkaitan dan berwenang di Kidz Station Thamrin Plaza Medan.
3. Daftar Pertanyaan (Questioner) yang diberikan kepada para member di Kidz Station Thamrin Plaza Medan.
4. Studi Dokumentasi (Documentation), yaitu mengumpulkan dan mempelajari data-data yang berhubungan dengan penelitian misalnya : laporan penjualan tahunan, data member, profil perusahaan, struktur organisasi
5. Studi Kepustakaan (Literation), yaitu mengumpulkan teori dari buku dan jurnal yang berkaitan dengan subjek penelitian.
IV.11. Jenis dan Sumber Data
Di dalam penelitian ini akan digunakan dua jenis data, yaitu :
2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumentasi di dalam Kidz Station Thamrin Plaza Medan, misalnya data penjualan tahunan dan jumlah member.
IV.12. Analisis Data
Setelah data dihimpun, maka selanjutnya yang dilakukan adalah mengujinya dengan alat-alat analisis yang ada. Analisis data akan dilakukan dengan bantuan softwareMicrosoft Office Excel 2003.
BAB V .
PROFIL PERUSAHAAN
V.8. Sejarah Perusahaan
PT Mitra Adi Perkasa didirikan pada tanggal 23 Januari 1995 sesuai dengan akta notaris No.105 di Jakarta. Perusahaan ini berhasil meraih pertumbuhan yang fenomenal sebelum akhirnya meluncurkan saham pertama sekaligus menjadi perusahaan terbuka (Tbk) pada November 2004.
Saat ini PT. Mitra Adi Perkasa Tbk merupakan perusahaan retail yang terdepan dengan lebih dari 970 toko retail yang tersebar di 35 kota-kota besar di seluruh Indonesia yang meliputi konsep sports, fashion, department store, kids, food & beverages dan produk-produk lifestyle lainnya.
V.9. Visi dan Misi Perusahaan
Visi PT. Mitra Adi Perkasa Tbk adalah ‟Menjadi perusahaan retail nomor
satu di Indonesia yang memasarkan produk-produk dari merek Internasional‟. Sedangkan misi perusahaan adalah selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan terhadap gaya hidup sehat dan modern dengan menyediakan :
5. Tempat-tempat selain rumah atau kantor untuk bersantai dan menyegarkan diri
V.10.Lini Bisnis
Lini bisnis PT Mitra Adi Perkasa Tbk secara singkat digambarkan dengan diagram berikut ini :
Diagram 5.1. Lini Bisnis PT. Mitra Adi Perkasa Tbk
V.11.Konsep Kidz Station
PT. Mitra Adi Perkasa Tbk (MAP) menyadari besarnya potensi pasar dan setelah melihat perkembangan produk anak-anak maka MAP menciptakan satu konsep baru dalam dunia retail anak-anak dengan mengusung nama ”Kidz
Station” dan diluncurkan pada tanggal 24 September 1999.
Kidz Station yang memiliki semboyan ‟Semua Ada Semua Suka‟ dengan
maskotnya ‟Mr Kidz‟ merupakan konsep toko anak-anak yang berbeda dengan
1. Menyediakan produk anak-anak dan remaja dengan kualitas terbaik dari merk Internasional dan memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan. 2. Mendidik dan menghibur anak-anak dan anggota keluarga dengan
menyediakan bermacam-macam produk yang mendidik.
3. Memberikan dorongan kepada anak-anak untuk lebih aktif merealisasikan diri dengan menerima tantangan secara positif untuk menumbuhkan kepercayaan diri.
4. Mengajarkan kepada orang tua dan keluarga untuk selalu memberikan dorongan kepada anak-anak.
Kidz Station merupakan konsep toko yang bertujuan untuk memenuhi impian anak-anak, remaja dan keluarga yang dirancang sedemikian rupa sehingga menjadi tempat menyenangkan, menggembirakan dan interaktif bagi seluruh anggota keluarga.
Dengan konsep ‟Toko di dalam Toko‟, Kidz Station menggabungkan
unsur hiburan, ajang bermain yang menawarkan produk-produk anak ternama dengan ciri khas tersendiri di setiap departemennya. Pasar sasaran konsep Kidz Station adalah :
1. Anak-anak , remaja usia 3 bulan s/d 14 tahun beserta keluarga 2. Kelas menengah atas ( B s/d A+ )
Perbedaan konsep toko Kidz Station dengan Department Store dan konsep retail anak-anak lainnya adalah adanya pembagian area untuk produk-produk tertentu di dalam toko berupa departemen, antara lain:
Cartoon Favorite yang menyediakan produk-produk dari kartun terkenal,
First Step yang menyediakan produk perlengkapan dan mainan bayi,
Doll House/Barbie yang menyediakan produk dari merek Barbie,
Adoption Tree yang menyedian boneka-boneka lembut berbentuk binatang,
E’Kidz yang menyediakan produk mainan dan pendidikan elektronik,
Collectibles yang menyediakan produk untuk koleksi misalnya miniatur mobil,
Hobby and Craft yang menyediakan produk-produk untuk kreasi dan hobi,
serta Action Heroes, Party-time and Gift Wrap dan Kidz Home.
V.12.Program Keanggotaan (Membership) di Kidz Station V.12.1.Mekanisme Program Keanggotaan di Kidz Station
Diagram 5.2. Mekanisme Program Keanggotaan di Kidz Station
Untuk mendaftar menjadi anggota, maka customer terlebih dahulu melakukan transaksi pembelian senilai minimal Rp. 500.000,-. Setelahnya mengisi data diri anggota di formulir yang disediakan. Selanjutnya pihak Kidz Station akan memberikan kartu keanggotaan sementara dan fasilitas keanggotaan sudah aktif 24 jam kemudian. Jangka waktu aktif keanggotaan adalah satu tahun.
Kartu Member Sementara
Mengisi data diri yang lengkap di formulir. Bukti belanja dilampirkan
Member menukar kartu member sementara dengan kartu member
permanen Kartu Member Permanen
dikirim ke Kids Station Pendaftaran Member Baru
Formulir dikirim ke Percetakan yang sudah ditentukan
Fasilitas member aktif 24 jam kemudian
Masa Aktif 1 Tahun Belanja minimal Rp. 500.000,- /
Biaya Adm Rp. 50.000,-
Selanjutnya data diri anggota diinput di sistem dan formulirnya dikirim ke kantor pusat yang selanjutnya diproses ke bagian percetakan untuk memproses kartu keanggotaan permanen.
Setelah kartu keanggotaan permanen selesai, maka kartu tersebut akan kembali dikirim ke toko tempat mendaftar atau toko lain yang dekat dengan domisili anggota sesuai permohonan anggota saat mendaftar untuk kemudian ditukarkan dengan kartu keanggotaan sementara yang sebelumnya diberikan kepada anggota.
Jika masa aktif keanggotaan sudah berakhir, maka anggota bersangkutan dapat melakukan perpanjangan masa aktifnya dengan cara melakukan pembelian minimal Rp.500.000,- atau cukup dengan hanya membayar biaya administrasi sebesar Rp. 50.000,-. Meski dari pengamatan di lapangan, mekanisme perpanjangan dengan membayar biaya administrasi tidak diberlakukan.
V.12.2.Kelebihan Program Keanggotaan di Kidz Station
Program keanggotaan yang diselenggarakan Kidz Station menawarkan beberapa benefit bagi para anggotanya, yaitu :
Diskon sebesar 5% untuk pembelian minimal Rp. 200.000,- di gerai-gerai konsep anak-anak naungan PT. Mitra Adi Perkasa Tbk di seluruh Indonesia.
Diskon sebesar 15% saat anggota berbelanja tepat di hari ulang tahunnya tanpa persyaratan nilai belanja minimal.
Special order (pemesanan khusus) untuk produk-produk yang diinginkan anggota, namun belum tersedia atau sudah habis di toko.
Hadiah voucher untuk para anggota yang menduduki peringkat kelas tiga besar di sekolah. Program ini dikhususkan untuk para anggota yang duduk di bangku Sekolah Dasar.
V.13.Wilayah Operasional
PT Mitra Adi Perkasa Tbk berpusat di Wisma BNI 46 Jakarta, namun kegiatan operasionalnya, dalam hal ini tersebar di kota-kota besar hampir di seluruh kepulauan Indonesia yang dibagi atas beberapa region, yaitu :
SUMATRA & BATAM
• Medan • Pekanbaru • Padang • Jambi • Palembang • Lampung • Batam
JAWA
• Jakarta • Bekasi • Karawang • Bogor • Serang • Cilegon • Sukabumi • Cirebon • Bandung • Tasikmalaya • Garut • Semarang • Kudus • Salatiga • Solo
• Yogyakarta • Surabaya • Malang • Kediri
BALI • Denpasar
KALIMANTAN
SULAWESI
Masing-masing region tersebut selanjutnya dipimpin oleh Operation Manager dengan struktur organisasi yang akan dijelaskan pada pokok pembahasan berikut.
V.14.Organisasi dan Manajemen
V.14.1.Struktur Organisasi
Struktur Organisasi PT. Mitra Adi Perkasa Tbk divisi Sports/Golf/Kids
ditunjukkan oleh diagram sebagai berikut :
Diagram 5.3.
V.14.2.Pembagian Tugas dan Tanggung Jawab
Setelah pada pembahasan sebelumnya dijelaskan struktur organisasi PT. Mitra Adi Perkasa Tbk Divisi Sports/Golf/Kids, maka berikut ini akan dipaparkan tugas-tugas dan tanggung jawab masing-masing tingkat dan bagian di dalam struktur tersebut.
1. Senior Operation Manager Regional Sumatera & Batam
Sebagai posisi nomor satu di Region Sumatera dan Batam, maka posisi ini memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut :
Pertumbuhan dan perkembangan secara menyeluruh di region Sumatera dan Batam termasuk Medan untuk konsep-konsep retail divisi
Sports/Golf/Kids.
Keberlangsungan operasional di region Sumatera secara keseluruhan.
Bertanggung jawab langsung kepada General Manager. 2. Area Manager Region Medan
Area Manager Region Medan memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut:
Bertanggung jawab atas pertumbuhan dan perkembangan retail region Medan
Keberlangsungan operasional di region Medan
Pengawasan persediaan region Medan
3. Store Manager
Store Manager memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut:
Bertanggung jawab atas pertumbuhan dan perkembangan konsep retail
yang dipimpinnya sesuai target yang ditetapkan.
Pengawasan persediaan yang sehat
Memastikan proses operasional dan standar pelayanan tetap dijalankan. Bertanggung jawab langsung kepada Area Manager Region Medan
4. Staff
Sebagai ujung tombak perusahaan, maka staff di masing-masing konsep retail
memiliki tugas dan tanggung jawab sebagai berikut :
Bertanggung jawab atas target penjualan yang ditentukan oleh perusahaan.
Menjalankan standar pelayanan pelanggan yang ditentukan perusahaan Melaporkan aliran barang kepada Store Manger untuk dapat ditindak lanjuti.
Bertanggung jawab langsung kepada Store Manager 5. Advertising & Promotion
Divisi ini bertanggung jawab atas seluruh program promosi di seluruh konsep
6. HR-Development & Training
BAB VI .
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
VI.7. Karakteristik Responden Program Keanggotaan Kidz Station
Sesuai dengan teknik pengambilan sampel yang sudah ditentukan sebelumnya, yaitu dengan menggunakan teknik purposive sampling, maka berdasarkan data anggota yang diperoleh dari Kidz Station, peneliti memilih responden berdasarkan lokasi domisili dan umur para anggota (member).
Lokasi domisili yang dipilih oleh peneliti adalah para anggota yang berdomisili di Medan saja dengan batas umur adalah 0 – 12 tahun. Dikarenakan para anggota (member) seluruhnya masih di bawah pengasuhan aktif orang tua / walinya, maka yang selanjutnya menjadi responden dan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan di kuesioner adalah para orang tua / wali para anggota tersebut.
Hal ini dikarenakan keputusan akhir di dalam melakukan transaksi pembelian masih berada di tangan orang tua / wali para anggota tersebut, meskipun untuk umur-umur tertentu (selain balita) para anggota sudah dapat menentukan sendiri produk apa yang diinginkannya.
Dari total 90 orang responden, 54,44% di antaranya yaitu sebanyak 49 orang sampel berjenis kelamin perempuan, sedangkan sisanya sebanyak 45,56% atau 41 orang berjenis kelamin laki-laki. Sementara itu dari segi usia para anggota yang dipilih sebagai sampel, maka rata-rata usianya adalah 5,11 tahun.
Tabel 6.1
Jenis Kelamin dan Umur Anggota
Jumlah
Persentase 45.56% 54.44% Sumber : Data Primer, diolah
VI.8. Status dan Umur Keanggotaan Responden
menjadi anggota lebih dari 24 bulan. Secara singkat diperlihatkan oleh tabel 6.2 berikut ini :
Tabel 6.2
Status dan Umur Keanggotaan Responden
Jumlah
Status Keanggotaan Lama menjadi Anggota Reponde
VI.9. Perilaku Responden dalam Menggunakan Fasilitas Keanggotaan
Di bagian ini peneliti bermaksud mengetahui intensitas / frekuensi para responden yang merupakan anggota di Kidz Station Thamrin Plaza Medan di dalam memanfaatkan fasilitas yang ditawarkan program keanggotaan per tahunnya.
Tabel 6.3
Frekuensi Penggunaan Fasilitas Keanggotaan (per tahun)
Jumlah Frekuensi Menggunakan
Reponden fasilitas Keanggotaan per tahun
0 - 6 Kali 7 - 12 Kali 13 - 18 Kali 19 - 24 Kali >24 Kali
90 55 30 5
Persentase 61.11% 33.33% 5.56% 0.00% 0.00%
Sumber : Data Primer, diolah
sebanyak 30 orang menggunakan fasilitas sebanyak 7-12 kali per tahun, sedangkan sebanyak 5,56% atau 5 orang menggunakan maksimal 18 kali per tahun. Tidak ada responden yang menggunakan fasilitas keanggotaannya di Kidz Station Thamrin Plaza lebih dari 18 kali per tahun.
VI.10. Alasan Responden tidak menggunakan Fasilitas Keanggotaan
Setelah mengetahui frekuensi penggunakan fasilitas program keanggotaan yang ditawarkan Kidz Station Thamrin Plaza Medan, maka selanjutnya yang dilakukan adalah mencari tahu alasan-alasan yang menjadi penyebab rendahnya frekuensi penggunaan fasilitas program keanggotaan tersebut.
Dari data yang diperoleh, alasan terbanyak yang menyebabkan responden tidak menggunakan fasilitas program keanggotaan adalah karena total pembelian tidak memenuhi syarat minimal pembelian.
Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, untuk dapat menggunakan fasilitas program keanggotaan yang ditawarkan berupa diskon sebesar 5%, maka anggota harus melakukan pembelian minimal senilai Rp.200.000,-, kecuali saat melakukan pembelian di hari ulang tahun anggota. Alasan tersebut dipilih oleh 41 orang dari total 90 orang responden atau sebesar 45,56%.
Selain itu sebanyak 15 orang responden atau 16,67% menyatakan fasilitas diskon yang kurang menarik menjadi alasan mereka tidak menggunakan fasilitas keanggotaan yang ditawarkan. Secara keseluruhan, jenis-jenis alasan beserta jumlah responden yang menjawab dijelaskan oleh tabel berikut ini :
Tabel 6.4
Alasan Tidak Menggunakan Fasilitas Keanggotaan
Alasan tidak menggunakan fasilitas Keanggotaan Jumlah
Responden
Persenta se
Produk yang diinginkan tidak tersedia 1 1.11%
Suasana berbelanja kurang nyaman 4 4.44%
Pelayanan staff yang kurang memuaskan
- Fasilitas diskon yang ditawarkan kurang menarik 15 16.67% Total pembelian tidak memenuhi syarat minimal 41 45.56%
Kualitas produk kurang memuaskan
-
Sudah jarang berkunjung ke Thamrin Plaza 28 31.11%
Sudah tidak membutuhkan produk anak-anak
-
Harga produk kurang bersaing
- Kartu keanggotaan tidak dibawa / hilang / habis masa
berlakunya 1 1.11%
Total 90
Sumber : Data Primer, diolah
VI.11. Saran Responden untuk Perbaikan Program Keanggotaan
Secara singkat, saran-saran tersebut diuraikan di tabel berikut :
Tabel 6.5
Saran Untuk Perbaikan Program Keanggotaan
Saran untuk perbaikan program Keanggotaan Jumlah
Responden
Persent ase Fasilitas ditambah, tidak hanya sekedar diskon 21 23.33% Fasilitas diskon berlaku untuk semua produk, termasuk
produk promo 15 16.67%
Tidak ada persyaratan belanja minimal dan masa aktif
keanggotaan 19 21.11%
Proses pembuatan kartu permanen yang lebih singkat /
instan 3 3.33%
Fasilitas diskon berlaku juga di retail outlet selain Kids 17 18.89% Ketersediaan dan kualitas produk ditingkatkan lagi plus
harga lebih bersaing
- Kualitas pelayanan staff harus lebih ditingkatkan 1 1.11%
Tidak ada komentar 14 15.56%
Total 90
Sumber : Data Primer, diolah
Dari tabel tersebut, dari 90 responden jawaban terbanyak terdiri atas 23,33% atau sebanyak 21 orang menyarankan agar fasilitas keanggotaan ditambah, 21,11% atau 19 orang menyarankan agar tidak ada persyaratan belanja minimal dan masa aktif keanggotaan, dan 18,89% atau sebanyak 17 orang menyarankan fasilitas juga berlaku di konsep retail lain, bukan hanya di konsep
Kids.
VI.12. Efektivitas Program Keanggotaan di dalam Meningkatkan Loyalitas
Pelanggan di Kidz Station Thamrin Plaza Medan
pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan, dalam hal ini adalah para anggota yang terdaftar di Kidz Station Thamrin Plaza Medan.
Berdasarkan daftar pertanyaan (kuesioner) yang sudah diberikan, maka di tabel berikut ini adalah hasil dari variabel yang dijadikan sebagai indikator loyalitas para anggota.
Tabel 6.6
Indikator Loyalitas Anggota
Indikator Loyalitas Anggota Jumlah Responden Mean Bersedia Ragu-Ragu Tidak Bersedia
Bersedia memperpanjang masa aktif 22 34 34 1.87 Bersedia mengajak teman/keluarga 25 35 30 1.94
NB : Bersedia (3), Ragu-ragu (2), Tidak Bersedia (1)
Sumber : Data Primer, diolah
Dari data di atas, dari total 90 orang responden hanya 24,44% atau sebanyak 22 orang responden yang bersedia memperpanjang masa aktif keanggotaannya, sementara sebanyak 34 orang atau 37,78% responden masih ragu untuk memperpanjang masa aktif keanggotaannya dan sisanya memutuskan untuk tidak lagi memperpanjang masa aktif keanggotaannya.
