commit to user
ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE
( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo)
Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi
Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Oleh :
Citra Novria Purwandiary
F 0206125
FAKULTAS EKONOMI
U N I V E R S I T A S S E B E L A S M A R E T
S U R A K A R T A
commit to user
ii ABSTRAK
“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”
( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo) Oleh :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125
Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.
Data diambil melaluipenyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2) Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.
Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation Model).
Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods
(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik).
Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).
Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
commit to user
iii ABSTRAK
"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY
HEALTHY LIFESTYLE"
(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo)
By :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125
This study aims to test the causal model that is expected to explain the influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable mediated.
Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150 respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo, (2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice products. The sampling technique is done by using purposive sampling that nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.
Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).
Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).
Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
commit to user
commit to user
commit to user
vi
HALAMAN MOTTO
“ Apabila anak Adam meninggal dunia maka putuslah
amalan-amalannya kecuali tiga hal, yaitu sedekah jariyah, ilmu yang
bermanfaat, dan doa anak saleh kepada kedua orang tuanya.”
(Hadist Riwayat Muslim)
”If you don’t hope, you will not find what is beyond your hopes”
(St. Clement of Alexandra)
”Sesungguhnya keadaannya apabila ia menghendaki sesuatu hanyalah berkata
kepadanya ’jadilah’ maka terjadilah ia, Maka Maha suci (Allah) yang ditanganNya
kekuasaan atas segala sesuatu dan kepadaNyalah kamu dikembalikan.”
commit to user
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan untuk:
Papa, mama, sheilla, dan zara, untuk kasih
sayang, harapan, dukungan dan doa yang
tidak pernah putus.
Kedua eyang kakung dan putri, untuk
dukungan dan doa restunya.
My lovely Riza, untuk cinta, dukungan,
harapan dan doanya.
Teman dan Sahabat, FE 2006, Manajemen
Pemasaran 2006, Manajemen 2006, Kakak
Tingkat dan Adik Tingkat, HMJM FE UNS,
Auto Force Company, dan Teman-teman
yang selalu mendukungku (Ayu, Irma, Anas,
Heni, Hana) untuk dukungan serta
commit to user
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan
karunia dan nikmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE
(Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo). Dalam proses
penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan
dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan
hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Allah S.W.T., untuk segala kasih sayang, lindungan, rahmat, karunia,
rizky dan hidayahNya.
2. Nabi Muhammad S.A.W., untuk segala tuntunan dan pelajaran tentang
kemuliaan hidup.
3. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS
dan Reza Rahardian, SE., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen
FE UNS.
5. Ahmad Ichwan S., SE., MS., selaku Pembimbing Akademik.
Terimakasih atas segala nasihat, saran-saran dan bimbingan yang telah
commit to user
ix
6. Siti Khoiriyah, SE, M.si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar
memberikan bimbingan dan saran-saran serta bimbingan yang sangat
berarti dalam penulisan skripsi ini.
7. Bapak-bapak dan Ibu-ibuDosen Fakultas Ekonomi UNS, terima kasih
atas semua bimbingannya selama ini.
8. Bapak-bapak dan Ibu-ibu Karyawan Fakultas Ekonomi UNS, terima
kasih atas segala bantuannya.
9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan
kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini
dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Surakarta, September 2010
commit to user
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAKSI ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 12
C. Tujuan Penelitian ... 14
D. Manfaat Penelitian ... 15
commit to user
xi
B. Environmental Attitude ... 18
C. Healthy Lifestyle ... ... 21
D. Attitude Toward Organic Foods ... 24
E. Penelitian Terdahulu ... 26
F. Kerangka Teoritis ... 29
G. Hipotesis ... 30
BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 37
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 39
C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 41
D. Sumber Data ... 45
E. Metode Analisi Data ... 46
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Statistik Deskriptif ... 63
B. Uji Instrumen Penelitian ... 67
1. Pengujian Validitas ... 67
2. Pengujian Reliabilitas ... 71
C. Analisis Structural Equation Model (SEM) ... 76
commit to user
xii
2. Normalitas ... 77
3. Outlier ... 80
4. Asumsi Goodnes Of Fit ... 84
5. Modifikasi Model ... 87
D. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan ... 91
1.Uji Hipotesis ... 91
2. Pembahasan Hasil Penelitian . ... 92
a. Hubungan antara health consciousness dan attitude toward organic foods(H1) ……… 92
b. Hubungan antara environmental attitude dan attitude toward organic foods(H2) ……… 94
3. Analisis Mediasi ………... 95
c. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude towardorganic foods (beras organik)(H3) ………...……… 96
d. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude towardorganic foods (beras organik)(H3) ………...……… 96
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 98
B. Saran ... . 99
commit to user
xiii
2. Saran Praktis ... 100
C. Implikasi Studi ... 100
1. Implikasi Teoritis ... 100
2. Implikasi Praktis ... 101
3. Implikasi Metodologis ... 102
C. Keterbatasan ... 102
DAFTAR PUSTAKA ... 104
commit to user
xiv
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
commit to user
xv
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
III.1. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ... 49
III.1. Hasil Uji Validitas Pretest ... 49
III.3. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ... 50
III.4. Hasil Uji Validitas Pretest ... 51
III.5. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ... 52
III.6. Hasil Uji Validitas Pretest ... 53
III.7. Hasil Uji Reliabilitas Pretest ... 56
III.8. Indeks Kelayakan Model ... 60
IV.1. Distribusi Responden ... 64
IV.2. Tabel Hasil Uji Validitas Health Consciousness ... 67
IV.3. Tabel Hasil Uji Validitas Environmental attitude ... 68
IV.4. Tabel Hasil Uji Validitas Healthy Lifestyle ... 68
IV.5. Tabel Hasil Uji Validitas Attitude Toward Organic Foods ... 69
IV.6. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Health Consciousness ... 71
IV.7. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Environmental attitude ... 72
IV.8. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Healthy Lifestyle ... 73
IV.9. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Attitude Toward Organic Foods... 74
commit to user
xvi
IV.11 Tabel Hasil Uji Outliers………..………... 80
IV.12 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Model………..…... 83
IV.13 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Modelsetelah modifikasi…………. 87
IV.14 Tabel Regression Weights…….………... 90
commit to user
commit to user ABSTRAK
“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”
( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo) Oleh :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125
Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.
Data diambil melaluipenyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2) Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.
Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation Model).
Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods
(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik).
Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).
Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
commit to user ABSTRAK
"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY
HEALTHY LIFESTYLE"
(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo)
By :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY F 0206125
This study aims to test the causal model that is expected to explain the influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable mediated.
Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150 respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo, (2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice products. The sampling technique is done by using purposive sampling that nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.
Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).
Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).
Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Di tengah industri pangan yang makin mengabaikan faktor kesehatan
jangka panjang konsumennya, makanan alami yang tanpa bahan kimia akan
kembali menjadi kebutuhan fitrah manusia. Keorganikan suatu produk
organik ditentukan bukan berdasarkan pada produknya, tetapi bagaimana
produk tersebut diproses (organically produced). Konsumen sebaiknya tahu,
apakah produk yang dikonsumsi, benar produk organik atau tidak, biasanya
dari label yang tertera pada produk, sehingga konsumen menjadi yakin dan
percaya, bahwa produk tersebut benar-benar organik.
Industri pertanian saat ini, yang dengan dalih kecukupan pangan
menjadi semakin mengabaikan kebutuhan bumi untuk diperhatikan dan
dilestarikan. Penggunaan pupuk kimia dan pestisida, semakin membuat
kemampuan tanah untuk memberikan kemampuan terbaiknya dalam
menghasilkan tanaman yang bernilai gizi tinggi, tetapi dengan adanya
bahan-bahan kimia dapat sangat bersifat merusak unsur hara tanah. Untuk
itu PBB sejak tahun 1999 sudah mulai kick off campaign Go Organic 2010.
Karena bahan pangan organik tidak semata menyangkut kebutuhan
manusia, tetapi juga merupakan kebutuhan bumi sebagai lahan tumbuhnya.
Bahan kimia pada pertanian memberikan sumbangan yang sangat besar
commit to user
terhadap proses global warming (www.gayahiduporganic.com; 15
September 2009, 11:43 am).
Akibatnya setiap tanaman (beras, sayur, buah-buahan) yang
dikonsumsi selalu saja memberi tambahan bahan kimia dan ikut masuk
dalam pencernaan tubuh. Penumpukan bahan kimia yang terjadi
bertahun-tahun sepanjang umur akan makin melemahkan fungsi organ, dan dapat juga
menjadi radikal bebas atau bersifat karsinogen, yakni penyebab dari
penyakit kanker (bebibluu.blogspot.com; 15 September 2009, 10:01 am).
Sekarang ini juga marak berbagai penyakit akibat pola makan dan
gaya hidup yang kurang sehat, misalnya: Kolesterol, diabetes melitus, liver,
kanker, hipertensi, jantung koroner, dan stroke. Semua penyakit di atas tidak
menular, tetapi akan menular secara turunan jika konsumen tua menurunkan
pola makan dan kebiasaan gaya hidup yang salah kepada anak-anaknya.
Pola makan adalah sesuatu yang berhubungan dengan mengkonsumsi, dalam
hal ini mengkonsumsi pangan organik, dengan mengkonsumsi pangan
organik, konsumen dianggap berjasa menyelamatkan lingkungan dan
meminimalkan penggunaan pestisida maupun pupuk buatan
(pranaindonesia.wordpress.com; 15 September 2009, 10:02 am).
Pangan organik dianggap lebih bersahabat dengan lingkungan,
karena mengambil dari alam dan mengembalikannya kembali ke alam
sambil menjaga keragaman hayati (tidak perlu membunuh makluk hidup
commit to user
tanaman sendiri). Pengendalian hama dilakukan dengan penggunaan
pestisida seminimal mungkin, dan semaksimal mungkin menggunakan
hama-hama alam, seperti serangga.
Mengenai masih mahalnya bahan pangan organik hal ini bisa
dipahami karena lamanya masa tanam atau produksi membuat pangan
organik kurang memiliki daya saing secara ekonomi dengan bahan pangan
hasil penanaman konvensional. Tetapi manfaat bahan pangan organik jauh
lebih banyak dibanding bahan makanan non organik. Karena organik selain
mempunyai nilai nutrisi yang tinggi juga berfungsi untuk detoksifikasi dan
regenerasi sel yang tentunya tidak dimiliki oleh bahan pangan biasa
(GoGreen:Experd.com; 17 Juni 2009; 07:56 pm; Krystallis and
Chryssohoidis, 2005).
Rini Damayanti, dokter umum lulusan Universitas Pajajaran yang
mendalami bidang nutrisi di SEAMEO Universitas Indonesia dan
melanjutkan studi Natural Healing di Westbrook University, New Mexico,
Amerika Serikat, menyebutkan dampak negatif pestisida langsung
berpengaruh pada sistem neurotransmitter, sistem endokrin/hormonal,
meningkatnya zat karsinogen (pencetus kanker), dan tertekannya sistem
imunitas atau kekebalan tubuh.
Kehidupan modern saat ini memunculkan banyak persoalan dengan
meningkatnya masalah kesehatan. Apa yang dimakan akan mempengaruhi
commit to user
menyangkut makanan apa yang dimakan, di mana, dan bagaimana memakan
makanan itu, tetapi bagaimana makanan tersebut berpengaruh terhadap
tubuh. Pengaruh yang sangat jelas mengenai makanan apa yang dikonsumsi
adalah terhadap kesehatan serta kebugaran tubuh, dan sampai batas tertentu,
kecantikan dan kemudaan kulit dalam tubuh. Oleh karena itu, dibutuhkan
adanya kesadaran akan kesehatan agar kesehatan dalam tubuh lebih terjaga
(health consciousness).
Konsep untuk mengkonsumsi pangan organik, sebaiknya diawali
untuk mencapai hidup sehat. Setelah menanam secara organik, baru
kemudian merubah ke gaya konsumsi. Kebanyakan konsumen
mengkonsumsi makanan organik karena dorongan dan kesadaran akan
lingkungan serta demi penyelamatan kesehatan terhadap generasi penerus.
Kesadaran yang dimaksud adalah kesadaran terhadap kesehatan (health
conciousness). Kesadaran terhadap kesehatan adalah tingkat kesiapan
konsumen dalam mengambil tindakan yang sehat (Schifferstein and Ophuis,
P.A.M. (1998). Dan dari kesadaran inilah, maka konsumen dapat mengetahui
apa yang baik dan tidak bagi tubuhnya.
Dengan adanya kesadaran terhadap lingkungan, disinyalir individu
akan lebih peduli terhadap lingkungan. Dalam beberapa penelitian, dapat
memberikan petunjuk, yaitu individu yang peduli dan sadar terhadap
lingkungan (environmental attitude) akan lebih memilih untuk membeli
commit to user
Semakin tinggi perekonomian suatu negara, semakin padat aktivitas
individu. Selain itu, aktivitas professional berdampak pada perubahan gaya
hidup. Perubahan gaya hidup ini sesuai dengan lingkungan manusia tersebut
berada dan tumbuh. Sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)
sangat berpengaruh terhadap gaya hidup manusia itu sendiri. Di saat
lingkungan tersebut adalah lingkungan yang bergaya tidak sehat, maka
seringkali konsumen mengikuti gaya hidup tidak sehat. Sedangkan apabila
konsumen berada pada lingkungan yang sehat akan mempengaruhi
konsumen untuk bergaya hidup sehat pula (biocert.or.id; 17 Juni 2009;
07:50 pm).
Salah satu hal yang menjadi alasan seseorang untuk memilih produk
organik adalah karena produk organik lebih mempedulikan lingkungan
(environmental attitude) dan masalah kesehatan. Sehingga individu yang
memiliki tingkat kepedulian terhadap lingkungan dan kesadaran akan
kesehatannya tinggi akan lebih memilih untuk mengkonsumsi produk
organik daripada produk konvensional. Masalah tersedia atau tidaknya
produk dan harga merupakan faktor yang mempengaruhi pembelian secara
langsung (Davies et al., 1995).
Survei di Swedia, negara yang tingkat kesadaran konsumen dan
lingkungan sangat tinggi, menunjukkan ada perbedaan antara sikap
(attitude) dan perilaku (behavior) dalam mengonsumsi terkait dengan
produk organik. Konsumen di Swedia tidak menilai ―diproduksi secara
commit to user
organik tidak melebihi atau lebih unggul daripada produk non-organik
dalam nilai rasa dan kesegaran dan harganya yang lebih mahal.
Penelitian di Swedia itu menunjukkan konsumen yang perilakunya
pro-lingkungan cenderung bisa diperkirakan membeli produk organik.
Terkait dengan kepedulian lingkungan, hubungan antara perilaku
(pro-lingkungan) dengan perilaku (membeli produk organik) lebih kuat
dibandingkan dengan sikap (tidak pro-lingkungan) dengan perilaku
(membeli produk organik) dalam konteks kepedulian pada lingkungan
(Magnusson et al., 2001).
Disamping kesadaran akan kesehatan dibutuhkan juga sikap
konsumen terhadap lingkungan, karena konsumen yang peka terhadap
lingkungan, akan lebih memilih bergaya hidup sehat, yaitu gaya hidup yang
menggunakan produk-produk organik. Sikap terhadap produk-produk
organik bisa dimunculkan karena gaya hidup sehat yang dipilih oleh
konsumen sendiri dan konsumen tersebut sudah berfikir bahwa dengan
bersikap positif terhadap produk organik akan lebih menyehatkan bagi tubuh
mereka sendiri (attitude toward organic foods). Menurut penelitian Fang
Chen (2009), Sikap terhadap beras organik (attitude toward organic foods)
adalah bagaimana seseorang memutuskan untuk mengkonsumsi beras
organik. Dan keputusan itu berdasarkan nilai yang mempengaruhi seseorang
commit to user
Studi penelitian yang telah dilakukan di Amerika Utara dan Eropa
mengenai persepsi sikap seseorang terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) (e.g., 1989; Ott, 1990; Huang et al, 1990, Huang et
al, 1993; Misra et al, 1991; Jolly et al, 1989; Jolly, 1991, Goldman and
Clancy, 1991; Ekelund, 1990; Baker and Crosbie, 1993; Swanson and
Lewis, 1993; Groff et al, 1993; Sylavander, 1993; Buzby and Kees, 1994;
Byrne et al, 1994; Fricke and von Alvensleben, 1997; Hack, 1997; Hutchins
and Greenlagh, 1997; The Packer, 1998; Thompson and Kidwell, 1998;
Oystein et al, 2001, O‘Donovan and McCarthy, 2002; Jolly, 2001; The
Packer, 2001; Demeritt, 2002; Wolf, 2002; Cunningham, 2002)
menyimpulkan bahwa konsumen akan melakukan pembelian terhadap
makanan organik karena persepsi sikap mereka untuk makanan organik
adalah lebih aman, sehat, dan lebih ramah lingkungan daripada produk
konvensional.
Penelitian lain yang dilakukan di Eastern Croasia, mengemukakan
bahwa individu akan bersikap positif terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) bergantung kepada keinginan mereka sendiri untuk
membeli produk makanan organik itu dengan harga yang lebih tinggi (15%).
Kesadaran bahwa produk makanan organik lebih mahal tetapi juga
dimotivasi oleh aspek kesehatan, rasa yang lebih enak, kesadaran terhadap
lingkungan serta merupakan suatu kebiasaan sebesar (65%) (Ranogejec et
commit to user
Beberapa faktor yang menyebabkan seseorang bersikap postif
terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) adalah adanya
kesadaran mengenai ekologi alam dan tingkat pengetahuan yang dimiliki
oleh konsumen. Ini dimaksudkan bahwa produk makanan organik
diproduksi dengan suatu cara dengan menjadi satu dengan alam (production
of organic food should be a part of a livelihood rural system). Yang juga
tidak kalah penting pengaruhnya terhadap sikap seseorang pada makanan
organik adalah pendapatan dari sebuah keluarga dan kesediaan untuk
memberikan kehidupan yang lebih baik terhadap diri sendiri dan keluarga
tetapi didukung pula dengan adanya cuaca serta kondisi lingkungan yang pas
sehingga kegiatan memproduksi makanan organik bukan merupakan suatu
hal yang tidak mungkin (Theodoropoulou, 2000).
Menurut Theodoropoulou (2000), faktor-faktor yang menyebabkan
sikap seseorang terhadap makanan organik negatif penelitian yang dilakukan
di Magnesia, Greece adalah jauhnya lokasi toko atau pasar yang menjual
produk-produk makanan organik dari tempat tinggal mereka dan tingginya
harga dari produk makanan organik, sehingga meskipun sebenarnya mereka
ingin mengkonsumsi makanan organik tetapi karena dua hal tersebut sikap
mereka menjadi negatif (tidak membeli makanan organik).
Sebagai tambahan, untuk mengetahui sikap seseorang terahadap
makanan organik juga dapat dilihat bagaimana perilaku individu tersebut
commit to user
(environmental attitudes) dan juga dapat dipengaruhi oleh pola gaya hidup
individu tersebut (healthy lifestyle) (Fang Chen, 2009).
Henry Chang, pakar makanan organik, menganjurkan kita untuk
mengamalkan "GAYA HIDUP ORGANIK", yaitu hidup yang selaras
dengan alam, banyak minum air, cukup olahraga, udara bersih, cukup sinar
matahari, tidak merokok dan minum alkohol, serta mengkonsumsi makanan
organik yang bebas pencemaran. Gaya hidup sehat yang terbentuk dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap makanan organik.
Mengkonsumsi produk pertanian organik di Jakarta saat ini menjadi
satu gaya hidup baru. Banyak alasan yang bisa disampaikan mengapa
konsumen mengkonsumsi produk organik. Survei konsumen sayuran
organik yang dilakukan oleh ELSPPAT tahun 2001 menunjukkan konsumen
membeli sayuran organik dengan alasan utama kesehatan (ELSPPAT, 2001).
ELSPPAT adalah organisasi non-pemerintah yang bekerja mengembangkan
pertanian organik sayur-mayur dan nenas di Kabupaten Bogor dan Kota
Bogor.
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) menekankan hukum mengenai
kesehatan, yang berkaitan dengan aktivitas-aktivitas seperti mengkonsumsi
makanan organik, peduli terhadap kesehatan, dan adanya keseimbangan
hidup (Gil et al., 2000). Dapat ditarik kesimpulan, bahwa gaya hidup sehat
(healthy lifestyle) disini, dapat membantu untuk mengetahui apakah
commit to user
yang tidak bersikap positif terhadap makanan organik dimediasi oleh gaya
hidup sehat. Sebagai tambahan, dari kesadaran terhadap kesehatan dan sikap
terhadap lingkungan diatas, adalah untuk mengetahui bagaimana individu
mencari dan memperlihatkan identitas kesehatan mereka.
Menurut penelitian Fang Chen (2009), konsumen mempunyai
persepsi bahwa makanan yang berlabel organik lebih sehat daripada
makanan konvensional biasa. Untuk itu yang menjadi bahan penelitian ini
adalah makanan organik (organic foods) dengan meneliti produk beras
organik. Beras organik (organic foods) merupakan salah satu jenis produk
organik yang mudah ditemui di swalayan-swalayan di kota-kota besar. Jenis
produk-produk organik yang lain adalah sayur, buah, palawija, jamur, telur,
pangan olahan (kecap, yogurt, selai, pasta, tahu, tempe), produk perawatan
tubuh yang digunakan sehari-hari (sabun, shampoo, pasta gigi), pembersih
lantai, obat nyamuk, dan banyak lagi (organic foods) (majalah Nirmala; 17
November 2009; 08:25 am).
Dalam penelitian Fang Chen (2009), tujuan dari penelitian tersebut
adalah untuk mengetahui sikap secara spesifik, seperti kesadaran terhadap
kesehatan dan sikap terhadap lingkungan, serta untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap makanan organik. Data diperoleh di Taiwan, dengan
menggunakan warga negara Taiwan, yang menjadi respondennya. Metode
yang digunakan adalah dengan menggunakan model regresi. Digunakan
commit to user
dalam hubungannya dengan kesadaran terhadap kesehatan dan sikap
terhadap lingkungan serta sikap konsumen terhadap makanan organik.
Hasilnya menunjukkan kesamaan dengan beberapa penelitian
terdahulu, yang mana menyatakan bahwa individu yang peduli terhadap
kesehatan dan lingkungan akan lebih termotivasi untuk membeli produk
makanan organik. Sebagai tambahan, gaya hidup sehat memiliki peran
penting untuk memediasi dan memberikan pegaruh dalam hubungan yang
postif antara kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan
serta sikap konsumen terhadap makanan organik. Untuk itu, gaya hidup
sehat menganjurkan kepada konsumen untuk memiliki sikap positif terhadap
makanan organik.
Penelitian yang dilakukan oleh Fang Chen (2009), yang diteliti
terlalu luas, yaitu makanan organik. Maka peneliti merasa tertarik ingin
melakukan penelitian ulang dengan menggunakan variabel serupa tetapi
lebih khususnya terhadap beras organik dan menggunakan responden
masyarakat solo. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui, apakah dengan
menggunakan responden masyarakat solo dan menggunakan variabel sikap
terhadap makanan organik dalam hal ini adalah beras organik, apakah hasil
yang diperoleh akan sama dengan penelitian yang dilakukan Fang Chen
(2009).
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti akan melakukan penelitian
commit to user
DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE
TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY
LIFESTYLE (Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota
Solo)”.
B. RUMUSAN MASALAH
Fenomena pertama yang akan dijelaskan adalah ketika konsumen
sadar bahwa makanan yang sehat, aman, bebas resiko dan jelas kualitasnya
adalah bergantung kepada konsumen itu sendiri, sadarkah terhadap
kesehatan (Fagerli and wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Banyak konsumen
juga percaya bahwa makanan organik lebih aman dan dapat memberikan
keuntungan lain yaitu berupa kesehatan, dibandingkan dengan apabila tetap
mengkonsumsi makanan non organik yang memang lebih murah, namun
pada akhirnya konsumen akan mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk
masalah kesehatan mereka dimasa yang akan datang, dengan demikian itu,
memberikan dorongan yang positif terhadap perilaku atau sikap akan produk
makanan organik (Beharrel and Macfie, 1991; jolly et al, 1989). Rumusan
masalah yang pertama adalah :
Apakah health consciousness berpengaruh pada attitude toward
organic foods (beras organik)?
Fenomena kedua yang dijelaskan adalah produk-produk organik
akan lebih tidak merusak lingkungan daripada produk-produk non organik
commit to user
sebabnya mengapa konsumen yang memikirkan mengenai lingkungan akan
lebih memilih untuk membeli produk makanan organik (e.g. Schifferstein
and Oude Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Rumusan masalah yang kedua
adalah :
Apakah environmental attitude berpengaruh pada attitude
toward organic foods (beras organik)?
Fenomena yang ketiga adalah Gaya hidup sehat dapat
dipertimbangkan sebagai variabel mediasi antara variabel independen
(kesadaran tentang kesehatan dan sikap terhadap lingkungan) dan variabel
dependen (sikap terhadap produk beras organik). Beberapa konsumen
memiliki kesadaran akan kesehatan dan peduli terhadap kesehatan mereka
sendiri tetapi mereka terlalu sibuk untuk berolahraga dan melakukan cek
kesehatan. Maka untuk menutupi itu adalah dengan mengkonsumsi makanan
organik meskipun dengan harga yang lebih tinggi (Krystallis and
Chryssohoidis, 2005). Dengan kata lain, meskipun konsumen sadar akan
kesehatan dan berkorelasi dengan gaya hidup sehat, beberapa konsumen
lainnya masih mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun
konsumen-konsumen tersebut memiliki kesadaran akan kesehatan. Ini berarti bahwa
terdapat hubungan yang positif antara kesadaran tentang kesehatan dan sikap
terhadap produk beras organik dan hubungan positif antara sikap terhadap
commit to user
konsumen-konsumen tersebut memimpinnya dengan gaya hidup sehat
terlebih dahulu. Rumusan masalah ketiga dan keempat adalah :
Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh health
consciousness terhadap attitude toward organic foods (beras
organik)?
Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental
attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik)?
Dengan demikian, untuk memberikan arah penelitian terkait dengan
pendesainan metode dan prosedur pengujian, maka berikut ini adalah
rumusan tujuannya.
C. TUJUAN PENELITIAN
Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan
mampu menjelaskan hubungan pengaruh antara kesadaran tentang kesehatan
(health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude),
sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), dan
gaya hidup sehat (healthy lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan
untuk: (1) menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward
organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap lingkungan
(environtmental attitude) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude
commit to user
lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh kesadaran akan kesehatan
(health consciousness) terhadap sikap terhadap produk beras organik
(attitude toward organic foods) (4) mengetahui peran gaya hidup sehat
(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh sikap terhadap
lingkungan (environmental attitude) terhadap sikap terhadap produk beras
organik (attitude toward organic foods).
D. MANFAAT PENELITIAN
Suatu penelitian akan mempunyai nilai apabila penelitian tersebut
mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak. Adapun manfaat
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi akademisi
Menjadi sebuah model empiris yang teruji sebagai penguat
penelitian sebelumnya dan menjadi referensi yang baik dalam bidang
pemasaran.
2. Bagi praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang
lebih jelas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk makanan organik, sehingga nantinya dapat
menjadi bahan pertimbangan bagi para manager perusahaan yang ingin
memasarkan produk organik untuk menggunakan strategi pemasaran
commit to user
BAB II
TELAAH PUSTAKA
A. Kesadaran mengenai kesehatan (Healthy Conciousness)
Healthy merupakan hal penting dalam menentukan pembelian
makanan dan sebagai sebuah parameter pengukuran kualitas bagi
beberapa konsumen (Magnusson et al., 2001; Wandel dan Bugge,
1997). Healthy Conciousness adalah tingkat kesiapan konsumen dalam
mengambil tindakan yang sehat (Oede Ophuis, 1989; Schifferstein and
Oude Ophuis, 1998; Becker et al., 1977).
Healthy Conciousness juga merupakan kesadaran dan
kepedulian mengenai kesadaran mereka dan dapat dimotivasi dengan
menaikkan atau merawat kesehatan mereka, dankualitas hidup sebagai
tindakan pencegahan penyakit dengan melawannya melalui perilaku
hidup sehat dan lebih sadar akan kesehatan diri sendiri (Newsom et
al., 2005; Kraft and Goodell, 1993; Plank and Gould, 1990; Gould,
1988).
Bertanggungjawab atas pilihan mengenai pilihan seputar
kesehatan, kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)
merupakan sebuah tingkatan variabel antar individu yang berdasarkan
pada tingkatan bagaimana mereka berpartisipasi dalam rangka pilihan
mereka dalam kesehatan (Moorman and Matulich, 1993; Walker et al.,
commit to user
1987). Dengan kata lain, (health consciousness) merupakan indikator
konsumen yang bermotivasi instrinsik untuk merawat kesehatan secara
baik dan merupakan sebuah refleksi dari seseorang yang bertanggung
jawab terhadap kesehatannya (MacInnis, Moorman, and Jaworski,
1991; Moorman and Matulich,1993;Park and Mittal, 1985).
Adanya kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness),
dapat memberikan pengaruh untuk melakukan tindakan pencegahan
terhadap kesehatan seseorang dan melakukan perawatan terhadap
perilaku kesehatannya(Moorman and Matulich,1993).
Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness),
merupakan pencarian aktivitas informasi dan sumber yang berorientasi
pada peningkatan kesehatan, dan menggunakan segala aktivitasnya
untuk menjadikan lebih sehat, termasuk dalam hal kesehatan dalam
mengkonsumsi makanana, memakan buah dan sayur, pencarian
informasi kesehatan, dan segala aktivitas fisik (Moorman and
Matulich, 1993).
Secara spesifik Forthofer and Bryant (2000), menjelaskan
mengenai kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)
merupakan suatu hal yang penting melalui beberapa cara: Satu, yang
sangat mendasar, melakukan pembagian kedalam tiap-tiap kelompok
tingkatan dari kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)
commit to user
dari perbuatan ikut campur dalam kesehatan. Kedua, sesuai dengan
Forthofer and Bryant (2000), individu dengan tingkatan mengenai
kesadatan kesehatan (health consciousness) yang tinggi akan
menganggap sebagai suatu hal yang sangat menguntungkan (p. 37),
karena dengan lebih menyukai dan siap mengambil tindakan
pencegahan dari setiap perilaku individu, dengan mentarget kesadaran
mengenai kesehatan (health consciousness), turut campur dalam
kesehatan untuk memiliki kesempatan dalam mencapai pendapatan
yang diinginkan (Forthofer and Bryant, 2000). Ketiga, perilaku atau
kelakuan mengenai kesadaran mengenai kesehatan dapat menyebar
kepada orang lain yang berperilaku dan berkelakuan kurang untuk
berubah (Forthofer and Bryant, 2000).
Kesadaran terhadap kesehatan merupakan salah satu dasar bagi
konsumen untuk menentukan apakah mereka akan memutuskan untuk
mengkonsumsi makanan organik. Ini dimaksudkan agar konsumen
mengetahui pentingnya kesadaran terhadap kesehatan yang dapat
membawa mereka ke kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik.
B. Sikap terhadap lingkungan (Environmental Attitude)
Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan
nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana sebagian
commit to user
sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap. Tujuan dari pertanian
organik adalah untuk melindungi lingkungan, untuk menjaga
kesuburan tanah, dan untuk menjaga hasil-hasil produksi yang
dihasilkan. Karenanya, produk organik dapat mengurangi kerusakan
lingkungan daripada produk konvensional. Inilah mengapa,
masyarakat yang sadar akan lingkungan sudah terbukti akan membeli
produk makanan organik (e.g. Schifferstein and Oude Ophuis, 1998;
Van Dam, 1991).
Menurut Andrea Clarke (1999), dalam penelitian yang ia
lakukan mengenai ―Attitudes and behavior: Are produce consumers
influenced by eco-labels?‖, dapat menunjukkan bahwa kehati-hatian
dalam menggunakan metode dan pengukuran dapat memperlihatkan
ramalan batasan hubungan antara sikap dan individu yang bersikap pro
lingkungan. Lebih luas lagi, pemasaran mengenai produk eco-labeled
bisa menjadikan lebih kuat antara sikap terhadap lingkungan dan
perilaku pembelian pada konsumen.
Sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) juga
berarti sebuah konsep dari teori sikap yang dibentuk dari kepercayaan
dan pengaruh dari objek tertentu. Lingkungan lah yang menjadi objek
disini (environmental), namun sangat sulit untuk didefinisikan dan
telah memiliki implikasi dalam penelitian umum mengenai sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes). Sedangkan sikap
commit to user
dan vertikal dan cenderung dari umum menjadi lebih spesifik. Secara
keseluruhan pernyataan diatas dapat mempengaruhi keseluruhan dari
struktur (Heberlein, 1980).
Penelitian mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental
attitudes) yang telah dilakukan di Amerika, menguji mengenai sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes) secara umum.
Kesadaran mengenai lingkungan muncul menjadi sebuah kepercayaan
spesifik yangmana sebuah penanaman besar struktur kognitif dapat
pula dianggap sebagai opini dibandingkan sebuah sikap. Meskipun
perubahan pernyataan diatas telah di dokumentasikan, menjadi tidak
jelas bahwa sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) atau
nilai telah beralih, walaupun sikap menjadi sesuatu yang paling
mungkin berubah-ubah selama beberapa dekade terakhir.
Pada penelitian di Amerika pula, sikap positif terhadap
lingkungan (environmental attitudes) cenderung diperlihatkan menjadi
sebuah konsistensi dengan berkaitan dengan kepercayaan dan
keperilakuan. Dapat disimpulkan bahwa penelitian mengenai sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes) diatas, telah menjadi
diluar teori dan tidak kumulaitif. Meskipun mungkin untuk menguji
mengenai sikap (attitudes), tetapi kecil kemungkinan untuk
mengentahui mengenai dasar kepercayaan, apa yang mempengaruhi
commit to user
Kualitas makanan, tidak adanya bahan-bahan kimia, ramah
lingkungan (environmental attitudes) dan rasa yang lebih enak
merupakan faktor-faktor penting yang dapat mempengaruhi
permintaan mengenai makanan organik (Schifferstein and
Oude-Ophuis (1997). Sedangkan dalam Torjusen et al (1999), 62%
responden telah dapat dipastikan membeli produk organik karena
alasan mengenai kesehatan, sementara itu 67% nya mengindikasikan
mereka membeli produk organik karena sikap terhadap lingkungan
(environmental attitudes) dan kesadaran mengenai lingkungan.
Ini dapat membawa seseorang untuk senantiasa bersikap ramah
terhadap lingkunhgan mereka. Hubungan positif yang akan didapat
adalah mereka mendapatkan sebuah lingkungan yang sehat yang dapat
menunjang kesehatan mereka. Konsumen yang bersikap ramah dengan
lingkungan biasanya akan memilih menggunakan produk organic dan
terbiasa dengan gaya hidup yang sehat.
C. Gaya Hidup Sehat (Healthy Lifestyle)
Gagasan Healthy lifestyle diterapkan sebagai tingkat aktivitas
fisik perilaku seorang individu, seperti konsumsi makanan alami,
peduli akan kesehatan, dan hidup seimbang ( Gil et al., 2000).
Healthy lifestyle adalah jalan hidup yang menurunkan resiko
memiliki penyakit yang serius atau meninggal lebih cepat. Tidak
commit to user
itu disebabkan oleh serangan jantung dan penyakit paru – paru masih
dapat dihindari. Sehat itu bukan hanya menghindari penyakit, namun
juga keinginan secara fisik, mental, dan sosial (World Health
Organization – 1999).
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) juga berarti upaya untuk
menerapkan kebiasaan yang baik dalam menciptakan hidup yang sehat
dan menghindarkan kebiasaan buruk yang dapat mengganggu
kesehatan. Dengan banyaknya penderita penyakit tidak menular
(degenaratif) seperti jantung, tekanan darah tinggi, kanker, stress, dan
penyakit lainnya yang disebabkan karena gaya hidup tidak sehat, maka
untuk menghindarinya, perlu bergaya hidup sehat setiap harinya. Salah
satu caranya dengan memakan makanan organik yang bebas bahan
kimia berbahaya (www.mayoclinic.com; 21 Februari 2010; 09:30 pm).
Orang-orang tua di Eropa mempercayai bahwa dengan menjaga
kesehatan juga merupakan sesuatu yang penting dalam rangka gaya
hidup sehat (healthy lifestyle). Mayoritas dari mereka memiliki gaya
perilaku yang memuaskan dengan rasa hormat pada kesehatan
yangmana tidak sejalan dengan perilaku positif terhadap perilaku
sehat. Bagaimanapun juga, hubungan antara tingkat kepuasan dengan
perilaku sehat dan perilaku positif terhadap gaya hidup sehat (healthy
lifestyle) telah terbukti melalui penelitian yang dilakukan. Pendapatan
commit to user
mendorong dalam bergaya hidup sehat (healthy lifestyle) dan memiliki
perilaku yang positif terhadap kesehatan (Kozlowska et al., 2008).
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) untuk mengerti mengenai
pendekatan mengenai proteksi, menjaga dan mengembangkan
kesehatan individu, keluarga, dan sosial. Ini berarti turut membangun
pada perilaku individu yang akan memproteksi, menjaga, dan
mengembangkan kesehatan dan membuat yakin bahwa keputusan
mengenai kesehatan mereka adalah benar. Bergaya hidup sehat
(healthy lifestyle), tidak bermaksud hanya tindakan pencegahan dari
datangnya penyakit atau sakit tetapi untuk menaikkan tingkatan
kesehatan secara umum dan kebaikan bagi diri sendiri (Aslan and
Deniz, 2007: 212).
Variasi dari gaya hidup sehat (healthy lifestyle), dapat
digunakan secara luas untuk mendefinisikan mengenai perilaku sehat.
Dalam gaya hidup sehat (healthy lifestyle), terdapat latihan harian,
seperti mengkonsumsi buah, sayuran, dan daging yang bebas bahan
kimia. Sementara itu latihan mengenai kesehatan, dapat berart
melakukan check-up dan menjauhkan diri dari stress selama hidup
(Schuster et al., 2004: 360).
Gaya hidup sehat dipilih karena sangat berpengaruh terhadap
model hidup seseorang. Di saat orang memutuskan untuk bergaya
commit to user
dan orang lain. Dengan demikian, gaya hidup seseorang dapat dilihat
dari gaya hidup sehatnya.
D. Sikap terhadap makanan organik (Attitude Toward Organic
Foods)
Hubungan antara motivasi, sikap, dan keinginan yang etis
dalam memilih makanan telah dipelajari dengan model ekuasi
terstruktur yang telah diestimasi. Isu-isu tentang lingkungan dan
hak-hak hewan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap sikap pada makan
organik, disarankan bahwa orang-orang perhatian terhadap masalah
ini, semakin positif sikap yang mereka punyai, maka semakin besar
juga keinginan mereka untuk mengkonsumsi makanan organik
(attitude toward organic foods). Juga, motivasi politis mempunyai efek
yang positif terhadap sikap mereka, di mana agama tidak mempunyai
pengaruh dalam pemilihan ini (Honkanen et al., 2006).
Orang-orang sadar akan apa yang sedang terjadi kepada
lingkungan dengan memperhatikan lingkungan dan permasalahan
ekologi dan kebanyakan konsumen merasa produk makanan organik
itu lebih sehat. Mereka menggambarkan suatu sikap yang positif ke
arah makanan organik dan kesediaan barang yang ditawarkan untuk
dibayar pada harga tertentu (attitude toward organic foods).
commit to user
pengetahuan dan kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat
pembelian mereka pada makanan organik (Ahmad et al., 2000).
Menurut penelitian Fang Chen (2009), Sikap terhadap makanan
organik (attitude toward organic foods) adalah bagaimana seseorang
memutuskan unutk mengkonsumsi makanan organik dengan demikian
dia berusaha untuk menjaga kesehatannya.
Pengertian yang dilakukan oleh Lancaster‘s (1966),
menjelaskan bahwa permintaan konsumen akan karateristik produk,
persepsi mengenai karateristik makanan organik yang dapat
mempengaruhi dalam proses pembelian. Penelitian mengenai persepsi
konsumen mengenai produk organik dengan produk konvensional
untuk mencoba dibandingkan dengan apa yang diinginkan konsumen
adalah benar. Dengen perbandingan yang dilakukan, sikap konsumen
dapat menjadi suka dan tidak suka. Ini lah yang dikatakan sikap postif
atau negatif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)
atau konvensional.
Weisberg et al (1996), mengemukakan bahwa pilihan
konsumen mengenai produk makanan juga bergantung terhadap sikap
terhadap alternatif produk makanan yang tersedia. Dengan demikian,
jika konsumen menanyakan mengenai referensi dalam pemilihan
produk organik dengan produk konvensional, beberapa konsumen akan
membandingkannya dengan sikap mereka terhadap cara dari produk
commit to user
produk, sebelum mereka menentukan pilihan (attitude toward organic
foods). Walaupun beberapa teori sikap sering diasumsikan dapat
membentuk perilaku secara spesifik, pengetahuan mengenai makanan,
nutrisi dan social-psychological dapat dijadikan batasan petunjuk
untuk membangun sebuah asumsi (attitude toward organic foods)
(Goldman and Clancy, 1991; Sims, 1980). Secara keseluruh, teori
mengemukakan bahwa sikap terahadap makanan organik (attitude
toward organic foods) dapat sejalan dengan beberapa cara, yang
selanjutnya akan menghasilkan pembelian pada produk organik
(Goldman and Clancy, 1991).
Ini berarti sikap terhadap makanan organik (attitude toward
organic foods), selain bergantung kepada sikap seseorang terhadap
lingkungan (environmental attitude) dan kesadaran mengenai
kesehatan (health consciousness), juga dapat dipengaruhi oleh sikap
seseorang terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)
nya, postif atau negatif, adanya pilihan-pilihan produk lain yang
tersedia ataupun nutrisi dan kandungan yang berada didalamnya pada
makanan tersebut.
E. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian yang telah dilakukan oleh Midmore, Wier, and
Zanoli pada tahun 2003 di Denmark dengan judul ―Consumer attitudes
commit to user
mengindikasikan bahwa data kualitatif baru-baru ini memberikan
wawasan baru ke dalam dinamika sisi permintaan pasar organik.
Perbedaan dengan yang ada saat ini, konsumen berkomitmen dan
konsumen baru memiliki implikasi bagi penelitian. Komitmen dan
implikasi tersebut merupakan pengembangan kebijakan dan strategi
pemasaran dibidang organik menjadi ke arah yang lebih luas,
khususnya sebagai perilaku aktual dan loyalitas produk sebagai akibat
dari perpindahan konsumen konvensional.
Terdapat pula hasil dari survei yang telah dilakukan dan
pengharapan konsumen dan sikap terhadap kesehatan, kualitas dan
biaya organik dan biaya makanan yang rendah (Midmore et al.,2005).
Penelitian yang telah dilakukan oleh Stanton et al (2007),
mengidentifikasi tipe-tipe konsumen organik berdasarkan profil
demografis, yaitu Reguler Consumer Organic Foods (RCOF) adalah
perempuan, orang tua, dan memiliki anak-anak di rumah tangga,
dengan kata lain dapat disimpulkan bahwa yang termasuk kedalam
RCOF adalah individu yang sadar akan kesehatan (health
consciousness) dengan sendirinya dan ingin bergaya hidup sehat
(healthy lifestyle). Konsumen muda lebih bersikap positif terhadap
makanan organik. Namun, konsumen yang lebih tua lebih
memungkinkan untuk membeli produk. Itu dapat dikarenakan,
konsumen yang lebih tua berpenghasilan lebih banyak bila
commit to user
al (2007), satu penjelasan adalah bahwa premi harga makanan organik
dapat terjangkau oleh konsumen yang lebih tua.
Konsep makanan organik saat ini telah dikenal oleh banyak
konsumen. Sebanyak 91 persen dari konsumen Irlandia telah
mengetahui mengenai makanan organik (Roddy et al., 1996)
sedangkan di Jerman sejumlah 93 persen (Von Alvensleben dan
Altmann, 1987). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Magnusson
(2001), mengindikasikan bahwa kebanyakan konsumen yang berusia
18-25 th, memiliki sikap yang positif terhadap makanan organik
(attitude toward organic foods) tetapi rendah untuk melakukan
pembelian. Konsumen yang melakukan pembelian terhadap makanan
organik lebih dikarenakan makanan organik memiliki rasa yang lebih
enak dan yang terpenting ‗diproduksi secara organik‘. Sebagian
lainnya mengatakan puas dengan tersedianya makanan organik.
Meskipun makanan organik itu lebih sehat dan mahal dibandingkan
produk konvensional. Hasil juga menunjukkan bahwa konsumsi
makanan organik tidak akan meningkat apabila kriteria pembelian dan
kepercayaan konsumen akan makanan organik tidak sepaham.
Honkanen et al (2006), meneliti mengenai motivasi pemilihan
makanan organik di Norwegia. Hasilnya menyimpulkan bahwa
hubungan antara motivasi pemilihan makanan, sikap dan niat untuk
mengkonsumsi makanan organik sangat dipengaruhi oleh
commit to user
attitude) dan masalah mengenai hak asasi hewan menjadi sesuatu yang
sangat berpengaruh dalam sikap seseorang terhadap makanan organik
(attitude toward organic foods), adanya sugesti bahwa individu yang
memiliki tingkat kesadaran tinggi mengenai masalah-masalah hak
asasi hewan dan lingkungan akan lebih bersikap positif terhadap
makanan organik (attitude toward organic foods) dan sudah pasti akan
mengkonsumsinya juga. Sementara itu, motivasi politik juga memiliki
pengaruh positif terhadap sikap, meskipun kepercayaan seseorang juga
menjadi suatu kriteria.
F. KERANGKA TEORITIS
Untuk mengarahkan penelitian menuju pemecahan masalah,
maka perlu dibuat suatu kerangka pemikiran yang menunjukkan
hubungan antara beberapa hal yang akan dibahas. hubungan dari
[image:48.595.144.513.239.486.2]variabel yang akan diteliti dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar II.1
Kerangka Pengaruh Health Consciousness dan Environmental Attitude
terhadap Attitude Toward Organic Foods yang dimediasi oleh Healthy Lifestyle
Sumber : Fang Chen (2009).
health consciousness
s
environmental attitude
attitude toward organic foods healthy
commit to user
Keterangan :
Analisis Pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness) dan sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)
akan membentuk suatu sikap terhadap beras organik (attitude toward
organic foods). Sikap yang terbentuk, bisa merupakan sikap positif
ataupun sikap negatif terhadap beras organik (makanan organik).
Positif atau negatifnya sikap yang terbentuk, bergantung kepada gaya
hidup sehat (healthy lifestyle) tiap individidu. Jadi, gaya hidup sehat
turut mempengaruhi setiap individu untuk bersikap positif ataupun
negatif terhadap beras organik (attitude toward organic foods).
G. HIPOTESIS
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian (Sugiyono, 1999: 51). Untuk membuktikan benar tidaknya
pernyataan ini diperlukan penelitian dan analisis untuk diambil suatu
kesimpulan apakah hipotesis tersebut secara empiris terbukti atau
tidak.
a. Health consciousness and Environmental attitudes
Konsumen mengutarakan ketertarikan menganai
masalah-masalah yang berkaitan dengan makanan dan menjadi sehat
commit to user
(konsumen) menyadari makanan yang aman tidak beresiko dan
mengurangi keyakinan pada makanan konvensional. Kesehatan
menjadi sesuatu yang penting dalam memutuskan pembelian
makanan dan menjadi tolak ukur kualitas oleh banyak konsumen
(Magnusson et al., 2001; Wandel and Bugge, 1997).
Masyrakat umum yang sadar untuk menjaga kesehatan
(health consciousness) atau melakukan perbaikan mengenai
kesehatan mereka merupakan salah satu alasan mereka dalam
melakukan pembelian makanan organik (Schifferstein and Oude
Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994). Banyak konsumen percaya
bahwa makanan yang diproduksi secara organik lebih aman dan
lebih menguntungkan kesehatan dibandingkan diproduksi secara
konvensional dan membuat mereka memiliki sikap yang positif
terhadap produk organik (attitudes toward organic products)
(Beharrel and MacFie, 1991; Jolly et al., 1989).
Sebagai gantinya memiliki motivasi untuk memilih
makanan yang sehat, dapat juga untuk memprediksi bagaimana
sikap konsumen terhadap makanan organik (attitude toward
organic foods), kesadaran mengenai kesehatan (health
consciousness) dapat diadaptasikan untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap makanan organik pula. Kesadaran mengenai
kesehatan (health consciousness), dapat menaksir derajat kesiapan
commit to user
Schifferstein and Ophuis, 1998). Konstruk secara umum
merefleksikan individu mengenai kesiapan seseorang untuk
melakukan sesuatu untuk kesehatan mereka. Ini dapat
dipercayakan bahwa jika seseorang telah merasa siap untuk
menjadikan diri mereka lebih sehat, kemudian sikap mereka
terhadap makanan organik akan lebih positif.
Permintaan konsumen akan makanan yang diproduksi tanpa
eksploitasi lingkungan saat ini sedang meningkat. Tujuan terhadap
pertanian organik, adalah untuk menjaga kesuburan tanah, dan
untuk menjaga alam. Produk organik adalah kesadaran untuk
mengurangi kerusakan pada lingkungan daripada menggunakan
produk konvensional (Schifferstein and Ophuis, 1998; Williams
and Hammit, 2001).
Inilah mengapa kesadaran mengenai lingkungan
(environmental attitude) dapat terbukti dengan menjadi suatu
kecenderungan untuk melakukan pembelian makanan organik (e.g.
Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Melebihi yang
lainnya, mengkonsumsi makanan organik dapat memberikan
keuntungan dari naiknya kesadaran mengenai keamanan pada
makanan dan masalah-masalah lingkungan lainnya.
Tambahan mengenai kesadaran kesehatan (health
consciousness), dapat menaikkan permintaan untuk produk organik
commit to user
mengenai konsekuensi untuk perilaku ramah terhadap lingkungan
(environmental attitude) (Beharrel and MacFie, 1991; Schifferstein
and Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Kesadaran
mengenai kesehatan (health consciousness) dan untuk lingkungan
(environmental attitude) adalah dua hal yang dapat dijadikan
motivasi untuk pembelian makanan organik (Wandel and Bugge,
1997).
Penelitian yang berhubungan dengan memilih makanan dan
naiknya tingkat kesadaran akan kesehatan dan dampak dari
produksi makanan terhadap lingkungan telah ditulis dengan baik
dalam penelitian (e.g. Baker and Crosbie, 1993; Chumpitaz and
Keslemont, 1997; Grunert and Juhl, 1995; Jolly et al., 1989; Jordan
and Elnaghebb, 1991; Viaene and Gellynck, 1996). Berdasarkan
uraian diatas, peneliti menyusun hipot
