TELAAH PUSTAKA
F. KERANGKA TEORITIS
Untuk mengarahkan penelitian menuju pemecahan masalah, maka perlu dibuat suatu kerangka pemikiran yang menunjukkan hubungan antara beberapa hal yang akan dibahas. hubungan dari variabel yang akan diteliti dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar II.1
Kerangka Pengaruh Health Consciousness dan Environmental Attitude
terhadap Attitude Toward Organic Foods yang dimediasi oleh Healthy Lifestyle
Sumber : Fang Chen (2009).
health consciousness s environmental attitude attitude toward organic foods healthy lifestyle
commit to user
Keterangan :
Analisis Pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) dan sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) akan membentuk suatu sikap terhadap beras organik (attitude toward organic foods). Sikap yang terbentuk, bisa merupakan sikap positif ataupun sikap negatif terhadap beras organik (makanan organik). Positif atau negatifnya sikap yang terbentuk, bergantung kepada gaya hidup sehat (healthy lifestyle) tiap individidu. Jadi, gaya hidup sehat turut mempengaruhi setiap individu untuk bersikap positif ataupun negatif terhadap beras organik (attitude toward organic foods).
G. HIPOTESIS
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 1999: 51). Untuk membuktikan benar tidaknya pernyataan ini diperlukan penelitian dan analisis untuk diambil suatu kesimpulan apakah hipotesis tersebut secara empiris terbukti atau tidak.
a. Health consciousness and Environmental attitudes
Konsumen mengutarakan ketertarikan menganai masalah-masalah yang berkaitan dengan makanan dan menjadi sehat (Fagerli and Wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Ketika mereka
commit to user
(konsumen) menyadari makanan yang aman tidak beresiko dan mengurangi keyakinan pada makanan konvensional. Kesehatan menjadi sesuatu yang penting dalam memutuskan pembelian makanan dan menjadi tolak ukur kualitas oleh banyak konsumen (Magnusson et al., 2001; Wandel and Bugge, 1997).
Masyrakat umum yang sadar untuk menjaga kesehatan (health consciousness) atau melakukan perbaikan mengenai kesehatan mereka merupakan salah satu alasan mereka dalam melakukan pembelian makanan organik (Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994). Banyak konsumen percaya bahwa makanan yang diproduksi secara organik lebih aman dan lebih menguntungkan kesehatan dibandingkan diproduksi secara konvensional dan membuat mereka memiliki sikap yang positif terhadap produk organik (attitudes toward organic products) (Beharrel and MacFie, 1991; Jolly et al., 1989).
Sebagai gantinya memiliki motivasi untuk memilih makanan yang sehat, dapat juga untuk memprediksi bagaimana sikap konsumen terhadap makanan organik (attitude toward organic foods), kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dapat diadaptasikan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap makanan organik pula. Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness), dapat menaksir derajat kesiapan untuk mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989;
commit to user
Schifferstein and Ophuis, 1998). Konstruk secara umum merefleksikan individu mengenai kesiapan seseorang untuk melakukan sesuatu untuk kesehatan mereka. Ini dapat dipercayakan bahwa jika seseorang telah merasa siap untuk menjadikan diri mereka lebih sehat, kemudian sikap mereka terhadap makanan organik akan lebih positif.
Permintaan konsumen akan makanan yang diproduksi tanpa eksploitasi lingkungan saat ini sedang meningkat. Tujuan terhadap pertanian organik, adalah untuk menjaga kesuburan tanah, dan untuk menjaga alam. Produk organik adalah kesadaran untuk mengurangi kerusakan pada lingkungan daripada menggunakan produk konvensional (Schifferstein and Ophuis, 1998; Williams
and Hammit, 2001).
Inilah mengapa kesadaran mengenai lingkungan (environmental attitude) dapat terbukti dengan menjadi suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian makanan organik (e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Melebihi yang lainnya, mengkonsumsi makanan organik dapat memberikan keuntungan dari naiknya kesadaran mengenai keamanan pada makanan dan masalah-masalah lingkungan lainnya.
Tambahan mengenai kesadaran kesehatan (health consciousness), dapat menaikkan permintaan untuk produk organik yangmana juga berhubungan dengan kesadaran konsumen
commit to user
mengenai konsekuensi untuk perilaku ramah terhadap lingkungan (environmental attitude) (Beharrel and MacFie, 1991; Schifferstein
and Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dan untuk lingkungan (environmental attitude) adalah dua hal yang dapat dijadikan motivasi untuk pembelian makanan organik (Wandel and Bugge, 1997).
Penelitian yang berhubungan dengan memilih makanan dan naiknya tingkat kesadaran akan kesehatan dan dampak dari produksi makanan terhadap lingkungan telah ditulis dengan baik dalam penelitian (e.g. Baker and Crosbie, 1993; Chumpitaz and
Keslemont, 1997; Grunert and Juhl, 1995; Jolly et al., 1989; Jordan
and Elnaghebb, 1991; Viaene and Gellynck, 1996). Berdasarkan uraian diatas, peneliti menyusun hipotesis yang pertama dan kedua sebagai berikut:
H1: Health consciousness berpengaruh positif pada attitude toward organic foods (beras organik) .
H2: Environmental attitude berpengaruh positif pada attitude toward organic foods (beras organik).
commit to user b. Healthy lifestyle
Gaya adalah usaha adaptasi perilaku individu yangmana merupakan cara untuk mencapai nilai dasar selama hidup, walaupun lingkungannya berubah. Karenanya gaya dapat berubah selama beberapa waktu, tetapi tidak secara kalut atau sering. Sepanjang membuat yang demikian adalah mungkin untuk menjaga keseimbangan antar lingkungan dan nilai seseorang dalam kehidupannya. Inilah mengapa segmentasi gaya dapat digunakan untuk memprediksi perilaku konsumen dalam tujuan bidang pemasaran.
Berkat naiknya tingkat pendapatan dan sibuknya gaya hidup, individu akan berubah kedalam gaya hidup diet untuk menjaga atau meningkatkan kesehatan mereka (health consciousness) dan lingkungannya (environmental attitude). Berbeda dengan makanan terhadap gaya hidup yang dikembangkan oleh Brunso and Grunert (1995) and Grunert et al (1997), telah sejak dulu dikembangkan dan dikerjakan dengan baik mengenai definisi gaya, dalam hal ini adalah gaya hidup yangmana berfokus terhadap perilaku kesehatan.
Konstruk gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan sebuah tingkatan akan aktivitas fisik yang merupakan tanggung jawab individu, seperti mengkonsumsi makanan organik, perhatian
commit to user
terhadap kesehatan, dan keseimbangan hidup (Gil et al., 2000). Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) disini dapat dianggap sebagai mediator selang atau campur pada variabel independen (i.e. health consciousness and environmental attitudes) dan vaiabel dependennya (i.e. attitude toward organic foods).
Alasan mendasarnya adalah bahwa walaupun konsumen bisa memiliki kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dan telah siap untuk melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan mereka atau memiliki sikap terhadap lingkungan yang baik (environmental attitude) dan bersikap ramah terhadap lingkungan, sikap positif terhadap makanan organik tidak dapat dengan mudah diperlihatkan jika konsumen secara objektif atau subjektif tidak bersikap secara sehat selama berperilaku.
Beberapa orang bisa dengan mudah memiliki kesadaran mengenai kesehatan dan sadar akan kesehatan pribadi mereka tetapi mereka terlalu sibuk untuk hanya melakukan latihan-latihan olahraga ataupun untuk pengecekan berkala mereka. Beberapa dari mereka memilih untuk tidak mengkonsumsi makanan organik karena mahalnya harga dari makanan-makanan tersebut (Krystallis
and Chryssohoidis, 2005).
Dengan kata lain, meskipun kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle)
commit to user
adalah berhubungan, tetapi ada beberapa orang yang tetap mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun mereka sadar akan kesehatan (health consciousness). Ini berarti bahwa terdapat hubungan positif antara kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) dan hubungan yang positif pula antara sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) dan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) yangmana akan meningkat jika konsumen dapat memimpin diri mereka sendiri dengan gaya hidup yang sehat (healthy lifestyle) pula. Berdasarkan uraian diatas, peneliti dapat mengusulkan hipotesis ketiga dan keempat sebagai berikut:
H3: healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap attitude toward organic foods (beras organik).
H4: healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik).
commit to user