Study of Marketing Mix of “X” School of Economics

(1)

KAJIAN TERHADAP BAURAN PEMASARAN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI “X”

ALIDA WAHYUNI

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(2)

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Kajian Terhadap Bauran Pemasaran Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “X” adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada Perguruan Tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tesis ini.

Bogor, Juli 2012

(3)

ALIDA WAHYUNI, Study of Marketing Mix of “X” School of Economics, Under direction MUHAMMAD SYAMSUN and WILSON H. LIMBONG.

Marketing of higher education falls into the category of services marketing. For “X” School of Economics, to attract potential students requires special methods and strategy. The objectives of the study are to: 1) Review and analyze of marketing mix in order to be able to market the institution, 2) Review and analyze of promotion mix in its effort to promote the institution; 3) Review and analyze the most effective promotional mix in its effort to promote the institution. The results showed that: 1) The School has implemented a marketing mix that includes 8 aspects of the product, pricing, promotion, place, people, physical evidence, process, and customer service. Each of these aspects has derivatives strategy that are expected to affect new students choose courses; 2) The School has implemented a promotional mix. There are 6 ways to do that: advertising, sales promotion, publicity and public relations, personal selling, word of mouth, direct mail and e-marketing. The six ways are carried out simultaneously; 3) The most effective promotional mix is personal selling. For three years (2007, 2010, and 2011) proved it the most effective method. For 2008, the most effective promotional mix is word of mouth, dan for 2009, the most effective promotional mix is sales promotion. The most effective promotional mix in “Very Strong” category is personal selling could affect 956 students. The most effective promotional mix in “Strong” category is advertising could affect 388 students and the most effective promotional mix in “Enough” category is advertising could affect 777 students.

(4)

RINGKASAN

ALIDA WAHYUNI, Kajian Terhadap Bauran Pemasaran Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “X”. Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan WILSON H. LIMBONG.

Pendidikan tinggi merupakan pilar penting dalam menyongsong kemajuan bangsa di masa datang. Bangsa yang maju adalah bangsa yang secara rata-rata penduduknya pernah mengenyam pendidikan lebih lama atau dengan kata lain berpendidikan tinggi. Untuk mengejar ketertinggalan Indonesia dalam bidang pendidikan, khususnya pendidikan tinggi, pemerintah perlu terus mendorong meningkatkan pelayanan publik dalam bidang pendidikan. Masyarakat juga perlu diberikan penyadaran tentang pentingnya pendidikan tinggi dan pada bagian lain perguruan tinggi pun harus terus berbenah diri. Pertumbuhan jumlah perguruan tinggi di Indonesia sangat menggembirakan. Di DKI Jakarta dan Tangerang Selatan, terdapat lima Perguruan Tinggi Negeri (PTN), yaitu Universitas Indonesia (UI), Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Politeknik Negeri Jakarta (PNJ), Universitas Terbuka (UT) dan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Sementara Perguruan Tinggi Swasta (PTS) hingga tahun 2012 menurut Koordinator Perguruan Tinggi Swasta (Kopertis) Wilayah III, jumlahnya mencapai 343 PTS, yang terdiri dari: 49 Universitas, 11 Institut, 142 Sekolah Tinggi, 133 Akademi, dan 8 Politeknik.

(5)

mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa. Tujuan penelitian ini adalah: 1) Mengkaji bauran pemasaran yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa; 2) Mengkaji bauran promosi yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa; dan 3) Mengkaji bauran promosi yang paling efektif dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif-kualitatif. Metode deskriptif digunakan untuk mengkaji bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan STIE “X”. Lokasi penelitian di STIE “X” yang berlokasi di Jakarta. Waktu penelitian dilakukan pada Desember 2011 sampai dengan April 2012. Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari dua data, yaitu data primer dan data sekunder.

Teknik penentuan dan penarikan sampel/informan dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Terdapat tiga tahap pemilihan sampel dalam penelitian kualitatif, yaitu; i) pemilihan sampel awal, memilih informan yang terkait dengan fokus penelitian; ii) pemilihan sampel lanjutan guna memperluas deskripsi informasi dan melacak variasi informasi yang mungkin ada; dan iii) menghentikan sampel lanjutan bilamana dianggap sudah tidak ditemukan lagi variasi informasi (sudah terjadi replikasi perolehan informasi).

(6)

(7)

© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang

1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya.

a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah;

b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.

(8)

ALIDA WAHYUNI

Tesis

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(9)

vii

(10)

Nama : Alida Wahyuni

NRP : H251080051

Disetujui, Komisi Pembimbing

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc

Ketua Anggota

Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS

Diketahui,

Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana IPB

Ilmu Manajemen

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc. Agr

(11)

(12)

Alhamdulillah, penelitian ini telah selesai dilaksanakan. Penelitian ini merupakan tugas akhir dari Program Studi Ilmu Manajemen (MAN) Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (SPs IPB).

Saya mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada para dosen / pembimbing di Prodi MAN SPs IPB diantaranya adalah Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc (Ketua Komisi Pembimbing), Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS (Anggota Komisi Pembimbing), Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc (Penguji Luar Komisi), Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, Prof. Dr. Syafri Mangkuprawira, Dr. Ir. Abdul Basit, Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, serta seluruh dosen yang telah membimbing penulis hingga bisa lulus dari SPs IPB. Kepada Mas Hermawan, Kang Ujang, Teteh Asih, civitas akademika IPB, serta teman-teman MAN angkatan 2008, penulis juga menghaturkan terima kasih.

Untuk keluarga cemaraku, suami tersayang Sutia Budi, Ananda Kaldera (Mikail Abdul Muqaddim, Alden Malakian Hatta, dan Insyira Malika), terima kasih selalu menemani dengan penuh keceriaan dan senyum tulusnya, Ibunda Hj. Siti Harmunah & Ayahanda (Alm.) H. Rusdi Mardani, serta seluruh keluarga besar di Jalan Poncol Jaya No. 35 Mampang Prapatan, Ibunda Mimin Saminah & Ayahanda Salki Suhatma Jayapraja, dan keluarga besar di Kampung Cibuntu Mekarsari Sari Mukti Karangnunggal Tasikmalaya yang selalu memberikan dorongan demi selesainya studi di kampus IPB tercinta, serta kepada Teteh Yati yang telah bersedia menjadi tangan kananku menjaga anak-anak di saat kuliah.

Penulis amat menyadari bahwa tesis ini jauh dari sempurna, untuk itu kritik yang membangun dan saran-masukan sangat dinantikan. Semoga penelitian bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan, kemajuan perguruan tinggi, dan generasi muda Indonesia. Amien.

Bogor, Juli 2012

(13)

Alida Wahyuni, lahir di Jakarta pada tanggal 1 Agustus 1979. Sarjana Ekonomi dari STIE Ahmad Dahlan Jakarta, Program Studi Manajemen (2001), anak dari pasangan Hj. Siti Harmunah dan H. Rusdi Mardani Rauf (Alm.).

Bekerja sebagai Dosen PNS dpk. STIE Ahmad Dahlan Jakarta sejak 2003 dan pernah menjadi Ketua Prodi Manajemen (2005-2007). Pernah menjadi Team

Teaching Art & Computer Delima International School (2002-2003), Asisten Manajer Operasional PT. Shunju Perkasa Indah (2000-2003), dan aktif dalam Pusat Litbang Pimpinan Wilayah Aisyiyah DKI Jakarta (2004-2007). Disela kesibukan kuliah dan mengajar, penulis juga mengaktualisasikan diri dengan melatih teater, melatih master of ceremony (MC), dan aktif dalam beberapa kegiatan kajian perempuan.

Karya akademik yang pernah dipublikasikan diantaranya: “Perempuan

(14)

xiii

DAFTAR ISI xiii

DAFTAR TABEL xv

DAFTAR GAMBAR xvii

DAFTAR LAMPIRAN xix

I. PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang 1

1.2Perumusan Masalah 4

1.3Tujuan Penelitian 6

1.4Kegunaan Penelitian 6

1.5Ruang Lingkup Penelitian 6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1Konsep Pemasaran 7

2.2Pemasaran Jasa 13

2.3Strategi Pemasaran Jasa 15

2.4Bauran Pemasaran Jasa 18

2.5Bauran Promosi 20

2.6Penelitian Terdahulu 23

2.7Kerangka Pemikiran 24

III. METODE PENELITIAN

3.1Desain Penelitian 27

3.2Lokasi dan Waktu Penelitian 27

3.3Jenis dan Sumber Data 28

3.4Penentuan dan Penarikan Sampel 28

3.5Metode Pengumpulan Data 28

3.6Pengolahan dan Analisis Data 28

IV. GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN

4.1Sejarah Singkat STIE “X” 33

4.2Motto, Visi dan Misi 35

4.3Rencana Strategis 35

4.4Profil Informan 37

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1Manajemen Pemasaran STIE “X” 39

5.2Bauran Pemasaran STIE “X” 40

5.3Bauran Promosi STIE “X” 56

5.4Perkembangan Jumlah Mahasiswa STIE “X” 64

5.5Analisis Bauran Promosi STIE “X” 67

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

6.1Kesimpulan 91

6.2Saran 92

(15)

(16)

xv

DAFTAR TABEL

Halaman

1 Perkembangan Konsep Pemasaran 10

2 Matriks Tujuan, Jenis Data dan Metode Penelitian 27

3 Jawaban dan Skor per mahasiswa 29

4 Nilai, Skala, dan Predikat Yang Ditetapkan 29

5 Daftar Informan 37

6 Taksonomik Bauran Pemasaran 40

7 Taksonomik Strategi Produk 41

8 Taksonomik Bauran Produk STIE “X” 45

9 Biaya kuliah Program Studi S-1 dan Diploma-3 47

10 Taksonomik Strategi Harga 50

11 Taksonomik Strategi Sumber Daya Insani 53

12 Taksonomik Bauran Promosi STIE “X” 63

13 Perkembangan Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” 65

14 Perkembangan Jumlah Mahasiswa STIE “X” 66

15 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi T.A. 2007/2008 Sebelum Pembobotan

69

16 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi T.A. 2007/2008 Setelah Pembobotan

69

71

72

74

76

79

(17)

xvi

25 Tren Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Setelah Pembobotan T.A. 2007/2008 s.d. T.A. 2011/2012

81

26 Bauran Promosi STIE “X” Selama Lima Tahun (T.A. 2007/2008 - T.A. 2011/2012) Pada Kategori Sangat Kuat

83

27 Program Studi Pilihan Mahasiswa Baru STIE “X” Selama Periode Bauran Promosi

85

28 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Kategori Bauran Promosi T.A. 2007/2008 s.d. T.A. 2011/2012

(18)

xvii

3 Konsep-Konsep Pemasaran Inti 8

4 Klasifikasi Jasa Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa 15

5 The Services Marketing Triangle, Zeithaml and Bitner 16

6 Unsur-Unsur dalam Proses Komunikasi 22

7 Kerangka Pikir Penelitian 26

8 Matriks Ekspansi Pasar/Jasa 43

9 Perkembangan Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” 65

10 Perkembangan Jumlah Total Mahasiswa STIE “X” 67

11 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi

Tahun Akademik 2007/2008

68

71

73

Tahun Akademik 2010/2011.

76

78

16 Tren Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi

Setelah Pembobotan T.A. 2007/2008 s.d. T.A. 2011/2012

81

(19)

(20)

xix

DAFTAR LAMPIRAN

(21)

I. PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Pendidikan tinggi merupakan pilar penting dalam menyongsong

kemajuan bangsa di masa datang. Bangsa yang maju adalah bangsa yang

secara rata-rata penduduknya pernah mengenyam pendidikan lebih lama atau

dengan kata lain berpendidikan tinggi. Tahun 2011, United Nations

Development Programme (UNDP) melansir data terbaru terkait IPM

negara-negara di dunia. Menurut UNDP, pada tahun 2011 posisi IPM Indonesia

menurun jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. IPM Indonesia berada

di rangking 124 diantara 187 negara. Sementara tahun 2010, IPM Indonesia

berada diurutan ke 108 dari 169 negara. Di tingkat ASEAN, Posisi Indonesia

kalah jauh jika dibandingkan dengan Negara-negara tetangga, Singapura pada

urutan 26, Brunei Darussalam pada urutan 33, dan Malaysia pada urutan 61.

Negara ASEAN yang rangking IPM-nya di bawah Indonesia adalah Vietnam

(128), Timor Leste (147), dan Myanmar (149). IPM Indonesia tahun 2011

diantaranya ditandai dengan rata-rata lama penduduk mengenyam pendidikan

adalah 5,8 tahun dan angka harapan hidup 69,4 tahun.

Untuk mengejar ketertinggalan Indonesia dalam bidang pendidikan,

khususnya pendidikan tinggi, pemerintah perlu terus mendorong

meningkatkan pelayanan publik dalam bidang pendidikan. Masyarakat juga

perlu diberikan penyadaran tentang pentingnya pendidikan tinggi dan pada

bagian lain, perguruan tinggi pun harus terus berbenah diri. Pertumbuhan

jumlah perguruan tinggi di Indonesia sangat menggembirakan. Di DKI Jakarta

dan Tangerang Selatan, terdapat lima Perguruan Tinggi Negeri (PTN), yaitu

Universitas Indonesia (UI), Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Politeknik

Negeri Jakarta (PNJ), Universitas Terbuka (UT) dan Universitas Islam Negeri

(UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Sementara Perguruan Tinggi Swasta (PTS)

hingga tahun 2012 menurut Koordinator Perguruan Tinggi Swasta (Kopertis)

Wilayah III, jumlahnya mencapai 343 PTS, yang terdiri dari: 49 Universitas,

(22)

Berikut ini adala

Gambar 1

Gambar di bawah ini adal

Gambar

Menjamurnya PTS di Jakarta tentu memberikan harapan dan membuka

kesempatan serta pilihan bagi masyarakat untuk dapat mengenyam pendidikan

tinggi. Namun pada sisi lain, PTS sering dihadapkan pada persaingan yang

kurang sehat. Dalam menghadapi persaingan, berbagai cara dilakukan PTS

tertentu demi mendapatkan mahasiswa, misalnya: memberlakukan biaya

(23)

(dengan asumsi tidak ada subsidi silang), kecil kemungkinan sulit

melaksanakan fungsi Tri Dharma Perguruan Tinggi secara benar. Praktek lain

yang kerap ditemui adalah proses perkuliahan yang tidak semestinya,

misalnya durasi perkuliahan yang sangat pendek. Cara-cara seperti itu

sesungguhnya memperlihatkan bahwa perguruan tinggi tersebut tidak

memperhatikan mutu, sehingga bertolakbelakang dengan visi dan misinya.

Dalam menghadapi persaingan, perguruan tinggi berlomba-lomba

menerapkan strategi pemasaran dan mengimplementasikan bauran pemasaran

dan bauran promosi. Perguruan tinggi dituntut untuk terus berbenah, dari

upaya kontinyu dalam meningkatkan kualitas produk hingga memperkuat

garda depan dalam pelayanan. Jika sebuah perguruan tinggi tidak

memperhatikan mutu, maka perguruan tinggi tersebut akan ditinggalkan oleh

masyarakat.

Kegiatan memasarkan pendidikan tinggi termasuk ke dalam kategori

pemasaran jasa. Institusi pendidikan tinggi dituntut untuk melakukan

pemasaran secara baik, yang salah satunya dengan memberikan pelayanan

yang benar-benar memiliki value yang setara dengan yang diharapkan

stakeholders, khususnya mahasiswa. Kesenjangan nilai pemenuhan yang

diberikan institusi dengan yang diharapkan mahasiswa, akan berdampak buruk

bagi institusi. Memberikan jasa pendidikan yang berkualitas, memberikan

layanan yang baik kepada siapapun yang membutuhkan, serta membangun

relasi yang baik dengan calon mahasiswa merupakan langkah-langkah

bermakna yang harus dilakukan.

Penelitian ini mengkaji tentang bauran pemasaran dan bauran promosi

yang dilakukan oleh Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) “X” sebagai

sebuah perguruan tinggi swasta di Jakarta. STIE “X” merupakan salah satu

Amal Usaha salah satu ormas Islam di bawah naungan Majelis Pendidikan

Tinggi ormas tersebut. STIE “X” lahir pada tahun 1968 dengan nama

Akademi Bank “X”, kemudian tahun 1985 berubah menjadi AKP (Akademi

Keuangan dan Perbankan “X”). Selanjutnya tahun 1998 terjadi perubahan

(24)

dicanangkan untuk konversi menjadi sebuah institut bisnis yang akan diberi

nama Institut Bisnis “X”.

Mempertahankan eksistensi STIE “X” dari tahun 1968 hingga saat ini

tentu bukanlah hal yang mudah. Banyak tantangan yang dihadapi, baik dari

lingkungan internal maupun lingkungan eksternal. Lingkungan internal, mulai

dari persoalan sumber daya manusia, tata kelola organisasi, sumber daya

keuangan, ketersediaan sarana prasarana, penerimaan mahasiswa baru,

penyelenggaraan tri dharma perguruan tinggi (pendidikan-pengajaran,

penelitian, dan pengabdian masyarakat), dan lain-lain. Sementara dari sisi

eksternal, STIE “X” dihadapkan pada persaingan dengan perguruan tinggi lain

yang semakin kompetitif, serta aspek eksternal lainnya.

Bagi perguruan tinggi swasta seperti STIE “X”, menjaring dan kemudian

menyaring calon-calon mahasiswa memerlukan metode dan strategi, dan di

sisi lain dituntut untuk bisa memberikan output yang memiliki daya saing di

masyarakat, khususnya di dunia kerja dan industri. Penelitian ini akan

difokuskan pada aspek bauran promosi dalam penerimaan mahasiswa baru.

Bagaimana upaya STIE “X” untuk mendapatkan mahasiswa baru di tengah

persaingan yang demikian ketat, baik dari sisi kuantitas maupun dari sisi

kualitasnya, merupakan hal menarik untuk dikaji dan diteliti.

1.2Perumusan Masalah

Tantangan internal yang sering dihadapi oleh perguruan tinggi saat ini

diantaranya menyangkut: tata kelola institusi, sumber daya manusia, teknologi

(sistem informasi terintegrasi), penjaminan mutu, pemasaran dan promosi.

Demikian halnya dengan STIE “X”, hal-hal di atas merupakan tantangan yang

harus diatasi dengan baik. Dalam hal pemasaran dan promosi, setiap tahun

akademik tentu memiliki target jumlah mahasiswa yang harus dicapai. Namun

disisi lain, harus memperhitungkan biaya yang harus dikeluarkan. Efisiensi

dan efektivitas program harus menjadi landasan pelaksanaan dalam upaya

mencapai keberhasilan.

Tantangan ekternal, setiap perguruan tinggi tentu dihadapkan pada

(25)

dengan beberapa perguruan tinggi, baik negeri maupun swasta, tentu harus

mempersiapkan langkah-langkah cerdas dalam melakukan pemasaran,

khususnya mengkomunikasikannya (promosi) kepada masyarakat luas.

Kegiatan pemasaran merupakan kebutuhan bagi setiap lembaga,

termasuk perguruan tinggi yang memberikan layanan jasa pendidikan tinggi.

Selain disibukkan oleh kewajibannya menjalankan tri dharma perguruan

tinggi, sebuah lembaga pendidikan tinggi juga tidak boleh lupa untuk

melakukan kegiatan pemasaran, termasuk di dalamnya kegiatan promosi.

Dalam teori pemasaran tradisonal dikenal 4P yang merupakan bauran

pemasaran, meliputi; product, prioce, promotion, dan place. Tantangan

dewasa ini, tentu diperlukan pengembangan dan pengayaan konsep untuk

dapat diaplikasikan untuk mencapai tujuan lembaga. Dalam konsep bauran

promosi tradisional juga hanya mengenal empat langkah, yaitu iklan, promosi

penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Tentu konsep ini pun

perlu pengayaan, baik dari sisi metode maupun media yang digunakan.

Pemasaran jasa pendidikan tinggi sebenarnya cukup rumit, karena di

satu sisi dihadapkan kewajiban-kewajiban yang dipersyaratkan oleh

Pemerintah, dalam hal ini oleh Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan

Republik Indonesia, secara ideal. Sementara disisi lain, di hadapkan pada

tantangan internal dan eksternal, termasuk tantangan dalam mendapatkan

calon-calon mahasiswa baru. Belum lagi aspek sosial ekonomi masyarakat

yang dihadapi. Namun walaupun tantangan demikian sulit, perguruan tinggi

harus mampu menghadapinya. STIE “X” sebagai lembaga pendidikan tinggi

juga dituntut untuk mampu menghadapi berbagai permasalahan, termasuk

dalam menjalankan strategi pemasaran dan mempromosikan lembaga ke

masyarakat luas, sehingga diharapkan visi dan misi institusi data tercapai.

Atas dasar paparan di atas, maka penelitian ini fokus pada tiga

permasalahan, yaitu:

1. Bauran pemasaran apa saja yang dilakukan STIE “X” dalam upaya

memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa?

2. Bauran promosi apa saja yang dilakukan STIE “X” dalam upaya

(26)

3. Bauran promosi apa yang dinilai paling efektif yang telah dilakukan STIE

“X” dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon

mahasiswa?

1.3Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengkaji bauran pemasaran yang dilakukan STIE “X” dalam upaya

memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

2. Mengkaji bauran promosi yang dilakukan dalam upaya mempromosikan

lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

3. Mengkaji bauran promosi yang paling efektif dalam upaya

mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

1.4KegunaanPenelitian

Adapun kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Hasil penelitian akan berguna bagi pembaca yang ingin mengetahui

tentang bauran pemasaran dan bauran promosi lembaga pendidikan tinggi.

2. Hasil penelitian juga diharapkan menjadi referensi bagi STIE “X” dalam

membuat kebijakan-kebijakan tentang bauran pemasaran (marketing mix)

dan bauran promosi (promotion mix) demi kemajuan STIE “X” di masa

yang akan datang.

1.5Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini akan melingkupi pembahasannya pada bauran pemasaran

(marketing mix) STIE “X” yang berlokasi di Jakarta, mencakup delapan aspek

yaitu: product, price, promotion, and place, people, process, physical evidence, dan customer service. Dari delapan aspek marketing mix yang dibahas, penelitian ini mengkaji dan memfokuskan bahasannya pada aspek

bauran promosi (promotion mix). Promotion mix yang dikaji merupakan

bauran promosi yang telah diimplementasikan STIE “X” yang meliputi:

advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth,

(27)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1Konsep Pemasaran

Ilmu pemasaran merupakan ilmu yang dinamis, sehingga dalam tataran teori maupun praktek terus-menerus mengalami perkembangan. Konsep dan pengertian pemasaran pun terus berevolusi. Sejalan dengan perkembangan ilmu pengetahuan, menurut Wilkie and Moore (2007) dalam American Marketing Association, definisi pemasaran adalah sebagai berikut:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” (2004).

The 2007 definition substitutes “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals,” which recognizes that marketing is an “action word.” That is, marketing is something that organizations (including both formal marketing departments and others in organizations), as well as individuals (e.g., entrepreneurs and consumers), engage in or do. Thus, the definition points out who (i.e., organizations and individuals) actually conducts (i.e., guides or directs) the activity called “marketing.”

Menurut Kotler (2001) pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Pemasaran dapat diartikan sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Terdapat dua sasaran pemasaran yang utama, yaitu menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.

Lebih lanjut dinyatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

(28)

akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia.

Sementara keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Orang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Jadi mereka ingin memilih produk (barang) atau jasa yang paling dapat memberi nilai atau kepuasan dari uang mereka. Ketika didukung daya beli, maka keinginan berubah menjadi permintaan. Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang akan memberi kumpulan terbaik atas uang mereka. Gambar 4 berikut ini adalah konsep-konsep pemasaran inti.

Gambar 3. Konsep-Konsep Pemasaran Inti.

Menurut Kotler (2001), produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sementara jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun.

Berikutnya adalah nilai bagi pelanggan (customer value) yang merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Sementara kepuasan pelanggan (customer

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Pasar Produk dan

Jasa

Pertukaran, Transaksi, dan

Relasional

Nilai, Kepuasan dan

Kualitas

(29)

satisfaction) merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa amat gembira.

Untuk mempertahankan kepuasan pelanggan, perusahaan perlu melakukan program-program dan memadukan antara harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan erat kaitannya dengan kualitas. Maka banyak perusahaan yang mengadopsi program Total Quality Management (TQM), yaitu program-program yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk, jasa, dan proses pemasaran secara terus-menerus. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk dan kepuasan pelanggan.

Pemasaran juga terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran (exchange). Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Bila pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, transaksi, di sisi lain adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan di antara dua pihak yang setidaknya mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu persetujuan, dan tempat persetujuan. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional yang lebih luas. Pemasaran relasional merupakan proses penciptaan, pemeliharaan, dan penguatan hubungan yang kuat dan penuh nilai dengan pelanggan dan pemercaya lainnya.

(30)

Tjiptono (2005) menyatakan bahwa setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. Perkembangan konsep pemasaran antara lain tergambar pada Tabel 1 berikut ini.

Tabel 1 Perkembangan Konsep Pemasaran

Konsep Fokus Anggapan

Produksi Penekanan biaya produksi dan peningkatan

ketersediaan produk

Harga murah dan distribusi intensif merupakan dasar pertimbangan utama pembelian.

Produk Inovasi produk Karakteristik, kinerja, dan kualitas superior merupakan pertimbangan utama konsumen dalam melakukan pembelian.

Penjualan Peningkatan penjualan

Usaha-usaha penjualan dan promosi harus lebih aktif dan agresif dalam rangka mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.

Pemasaran Kepuasan pelanggan Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan

(individual) mendapatkan kepuasan dalam pembelian.

Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan

(individual dan sosial) mendapatkan kepuasan dalam pembelian.

(31)

pelanggan, kepuasan mitra, dan kepuasan karyawan. Konsep pelanggan menyiratkan adanya reorientasi pemasaran, dari yang sebelumnya menempatkan pemasaran sebagai konsep sentral dalam perilaku perusahaan, menjadi orientasi pada pelanggan sebagai focus utama. Secara garis besar, dapat dijabarkan ke dalam enam karakteristik pokok sebagai berikut:

1. Diarahkan pada realisasi nilai-nilai pelanggan individual dan redefinisi nilai-nilai tersebut.

2. Mencakup intimasi antarmitra dalam system pemasaran dan konsekuensinya, lebih berfokus pada relasi dibandingkan transaksi. 3. Menyelaraskan antara preferensi pelanggan dan kapabilitas

perusahaan.

4. Mendorong kesesuaian, antara nilai pelanggan dan kapabilitas perusahaan berdasarkan system balikan pasar yang mengukur secara berkesinambungan prilaku, kepuasan, dan kebutuhan pelanggan individual yang belum terpenuhi.

5. Mencerminkan gagasan bahwa pemasaran merupakan “a state of mind” yang tidak hanya dibatasi pada satu bidang fungsional.

6. Menstimulasi organisasi internal untuk terus-menerus dipantau dan diadaptasikan dengan perubahan kebutuhan dan preferensi pelanggan, serta menempatkan pelanggan sebagai fokus utama.

(32)

sekaligus memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dari perusahaan lain.

Evolusi ini dimulai dari pandangan bahwa pada dasarnya bagian pemasaran sama pentingnya dengan peran bagian lainnya, seperti operational, produksi, dan keuangan, sampai pada pandangan bahwa pemasaran berada pada posisi pusat perusahaan akibat permintaan untuk lebih memahami dan mengenali kebutuhan pelanggan dengan tepat dan dengan efisien dapat memuaskan keinginan pelanggan tersebut.

Jika berbicara mengenai bagaimana cara yang terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah tentunya dengan memberikan tingkat kepuasan yang tertinggi yang bisa di dapatkan oleh pelanggan tersebut. Kepuasan ini pada akhirnya akan membangun loyalitas dari pelanggan tersebut kepada perusahaan dan secara otomatis akan membangun keuntungan jangka panjang bagi perusahaan tersebut. Perusahaan dewasa ini lebih menekankan pada hubungan yang timbul dari proses pemasaran yang terus berkesinambungan dalam rangka mempertahankan pelanggannya.

Sementara itu, tujuan utama dari kepuasan pelanggan adalah untuk membangun dan memperbaiki loyalitas pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang ada. Kotler (1997) menjelaskan bahwa pandangan ini timbul dengan alasan-alasan sebagai berikut : 1. Aset perusahaan tidak ada nilainya tanpa adanya pelanggan.

2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan

3. Pelanggan yang tertarik dengan penawaran yang lebih baik dari pesaing dan akan tetap menggunakan produknya bila merasa puas akan pelayanan yang diberikan.

4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan penawaran yang lebih baik, serta memuaskan pelanggan

(33)

6. Pemasaran perlu mengajak seluruh bagian tersebut untuk bekerjasama untuk memuaskan pelanggan.

2.2Pemasaran Jasa

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi (Kotler, 2001). Jadi, manajemen pemasaran merupakan manajemen permintaan, yang pada akhirnya berisi manajemen hubungan pelanggan atau dalam perkembangannya populer disebut customer relationship management (CRM).

Implementasi manajemen pemasaran meliputi pengelolaan pemasaran berbagi jenis produk, baik berupa barang maupun jasa. Penelitian ini akan mengkaji dan menganalisis tentang strategi pemasaran jasa di dunia pendidikan, dalam hal ini strategi pemasaran jasa pendidikan tinggi. Untuk itu teori-teori yang akan diuraikan fokus pada pemasaran jasa.

Pemasaran sektor jasa semakin berkembang pesat. Lymperopoulos (2008) dalam editorial Journal of Financial Services Marketing

Major changes over the last 30 years have underlined the increasing importance of the service sector, for both developed and developing economies throughout the world. As a result, service industries have become increasingly competitive, motivating managers to seek differentiation and competitive advantage through the application of contemporary marketing practices. The marketing academic community, responding to such a need, has recently escalated its research efforts.

menyatakan:

(34)

Tjiptono (2005) menguraikan bahwa berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karaktersitik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara umum, karakteristik tersebut adalah; intangibility, inseparability, variability/heterogeneity, perishability, dan lack of ownership.

1. Intangibility. Jasa berbeda dengan barang, artinya bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha.

2. Inseparability. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, lalu diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3. Variability/heterogeneity. Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. 4. Perishability. Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

5. Lack of ownership. Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, dan menjualnya. Sementara pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.

(35)

Jasa ditujukan pada tubuh manusia

 Perawatan

 Transportasi

 Salon kecantikan

 Klinik kebugaran

 Restoran

 Jasa potong rambut

Jasa ditujukan pada barang dan benda fisik lainnya

 Transportasi/angkutan barang

 Perbaikan dan perawatan peralatan industri

 Jasa penjagaan

 Binatu

 Perawatan taman

 Perawatan hewan Jasa ditujukan pada pikiran

manusia

 Pendidikan

 Penyiaran

 Jasa informasi

 Biaskop

 Museum

Jasa ditujukan pada saat aset tak berwujud

 Perbankan

 Jasa bantuan hukum

 Akuntansi

 Keamanan

 Asuransi

Manusia Benda

Penerimaan Jasa

Gambar 4 Klasifikasi Jasa Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa

2.3Strategi Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa menurut Zeithaml and Bitner (2003), adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 6) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan/institusi menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan/institusi, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).

Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal.

(36)

Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati.

Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan/institusi tersebut. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan/institusi akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.

Gambar 5 The Services Marketing Triangle, Zeithaml and Bitner (2003)

(37)

dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dalam Kotler (1997) dinyatakan bahwa positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.

Menurut Zeithaml et.all. (2010) dalamWiley International Encyclopedia of Marketing, strategi pemasaran jasa harus berfokus pada beberapa hal penting serta menekankan pentingnya kerjasama untuk menciptakan startegi yang efektif. Berikut pernyataannya.

Services marketing strategy focuses on delivering processes, experiences, and intangibles to customers rather than physical goods and transactions. It involves integrating a focus on the customer throughout the firm and across all functions. All company functions – marketing, selling, human resources, operations, and R&D – must work together to create effective services marketing strategy.

(38)

2.4Bauran Pemasaran Jasa

Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru masak memiliki kesamaan, yaitu sama-sama merupakan perpaduan antara ilmu pengetahuan (science) dan seni (art).

Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan 4P (product, price, promotion, and place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan menjadi 4C (customers needs and wants, cost, communication, and convenience). Banyaknya kelemahan dari 4P, telah mendorong para pakar untuk melakukan redefinisi bauran pemasaran. Hasilnya, 4P seperti diuraikan di atas diperluas dan ditambah dengan empat unsur lainnya, yaitu; people, process, physical evidence, dan customer service. Bahkan Sumeet (2004) mengemukakan bahwa bauran pemasaran untuk internet marketing terdiri atas 7C, yaitu Contract, Content, Contruction, Community, Concentration, Convergence, dan Commerce.

1. Product, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi meliputi pemusatan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2. Pricing, merupakan keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.

(39)

kenampakan tangibilitas jasa. selain itu, dalam konteks pemasaran jasa, personel produksi juga bisa menjadi bagian penting dalam bauran promosi. 4. Place, merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses

terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.

5. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran promosi. Bila produksi dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan.

6. Physical Evidence, karakter intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.

7. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contract services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.

8. Customer service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.

Eksistensi sebuah perguruan tinggi sangat ditentukan oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh institusi tersebut. Tujuan utama pemasaran lembaga pendidikan tinggi menurut Gajić (2012) adalah sebagai berikut:

The main goal of marketing in higher educationinstitutions is to define quality education system, market-oriented, whereby one cannot ignore the institution primary role and function, which is to provide a specific type of service of general social benefit, in accordance with its needs. Marketing strategies and activities of business marketing in educational system are limited, much more than in other service and production industries, due to the direct influence of state regulations defining the

educational system, with established control mechanisms of

(40)

Dalam kesimpulan penelitiannya, Gajić (2012) menyatakan bahwa:

Modern universities gain competitive advantage primarily through attractive curricula, renowned teaching staff, which applies modern technologies in performing teaching process and through quick adaptation and reaction to changes or new needs of a background.

In addition to consideration of students’ needs, higher education institutions must also take into consideration wishes of other groups such as staff, alumni, parents and the state. A great challenge for an educational institution is to synchronize interests of different groups, and to maintain balance in order to satisfy interests of the society and service users at the same time.

When it comes to marketing strategy concept for emerging markets, there must be a lot of uncertainties in terms of speed and development, in relation to competition behavior, with appropriate combination of characteristics of marketing mix instruments. Only the one, which has developed a system of monitoring and deciphering signals of a background, can have a timely reaction to new opportunities and risks. New technologies create new markets and new possibilities improve marketing mix, develop and introduce new products/services into the market. New ways of communication and service processes, only with the help of new technologies, allow more efficient delivery of educational services.

Pernyataan di atas sangat menarik. Harus disadari bahwa di tengah ketatnya persaingan, perguruan tinggi harus menjaga grade akreditasinya dan memelihara mutunya di satu sisi, dan pada bagian lain berbagai kepentingan para stakeholders harus mampu terakomodir dengan baik. Untuk itu bauran pemasaran yang dilakukan harus lebih efektif, terutama dalam mengkomunikasikannya (promosi). Oleh karena itu, saat ini dan ke depan bantuan teknologi harus mampu membantu dalam berbagai hal, baik pelayanan maupun komunikasi yang lebih efektif dan efisien.

2.5Bauran Promosi

(41)

Menurut Sedaghat et. All. (2012),bauran promosi didefinisikan:

The ’promotional mix’ is a term used to describe the set of tools that a business can use to communicate effectively the benefits of its products or services to its customers. A review of the literature reveals the dimensions of promotional mix which are the independent variables in the present study: (1) advertising, (2) personal selling, (3) sales promotions, (4) public relations, (5) direct marketing. Past research has identified these as the most important factors related to Promotional mix.

Menurut Arief (2006), promotion mix terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth, dan direct mail. Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Adapun beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi adalah sebagai berikut:

1. Indentifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.

2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan.

3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to sayit logically), gaya pesan (creating a strong presence), dan sumber pesan (who should develop itu). 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau

non- personal communication.

Promosi merupakan faktor salah satu penentu keberhasilan sebuah perusahaan. Produk yang berkualitas tetapi tidak dikenal, maka sulit diminati konsumen. Maka inti promosi sesungguhnya adalah komunikasi. Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,dan loyal kepada produk (barang dan jasa) yang ditawarkan perusahaan tersebut.

(42)

penyandian, penguraian isi sandi, tanggapan dan umpan-balik. Sedangkan unsur terakhir adalah gaduh. Gambar 7 berikut ini memperlihatkan unsur-unsur penting dalam proses komunikasi.

Gambar 6 Unsur-Unsur dalam Proses Komunikasi.

Menentukan bauran promosi suatu produk jasa memerlukan pengkajian mendalam agar strategi yang dilakukan tepat sasaran dan tidak memboroskan anggaran. Berikut ini adalah bauran promosi yang biasa digunakan sebagaimana diuraikan Irawan (1999);.

1. Periklanan (advertising) adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi tentang gagasan barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Terdapat beberapa hal yang perlu dicatat dalam membuat iklan, diantaranya adalah; penampilan menarik, daya serap tinggi, ungkapan perasaan yang diperjelas, tidak ada hubungan tatap muka, dan meningkatkan citra.

2. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan insentif jangka pendek untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa.

3. Publisitas (pulic relation) adalah rangsangan permintaan bukan pribadi atas produk, jasa, atau satuan bisnis dengan memasang berita yang signifikan secara komersial mengenai produk, jasa, atau satuan bisnis di media misalnya.

4. Penjualan pribadi (personal selling) merupakan penyajian lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan maksud menciptakan terjadinya penjualan.

Penyandian Pesan Penguraian isi

Sandi

Gaduh

Umpan-balik Tanggapan

(43)

5. Word of Mouth, marketing yang dilakukan oleh pengguna jasa dengan kekuatan mulut.

6. Direct Mail, bisa dilakukan dengan pengiriman surat langsung ke alamat yang dituju.

Bauran promosi juga dapat dilakukan dengan menggunakan media komunikasi yang lebih inovatif, seperti pesan singkat (short message service) yang inovatif bisa menarik minat calon customer. Gautam (2011) menyatakan dalam artikelnya sebagai berikut:

By promotional methods target customers are made aware of the existence of product and other related features and benefits of the product. The modern organizations manage a complex marketing communication system. Consumers sometimes positioned products in their minds in a way entirely unintended by manufacturers because information filtered and image created by advertising might be different from product attributes. The company communicates with its middlemen, consumers and various publics. So, the promotional mix consists of major tools such as advertising, sales promotion, public relation and personal selling and many more. Apart from these advertising methods, advertising through mobiles is an innovative and customer centric approach to reach promising customers. It includes advertising in the form of short message service (sms), mobile alerts, multimedia, messaging service etc. The use of mobile phone advertising can be cost effective, flexible to inform target group and helps in immediate feedback which ultimately helps in brand recall and brand interactivity (Labh, 2008). Normally, the company makes its first contact with customer through its promotional efforts. Using the right promotional tools and methods would help the organization to position its product in the target market.

2.6Penelitian Terdahulu

(44)

Handoko (2002) menyatakan bahwa secara esensial ada tiga faktor yang dikenal dengan 3 the strategic 3c’s yang perlu diperhatikan dalam membuat strategi pemasaran yaitu: Consumer, Competition and Company. Strategi pemasaran yang diadakan oleh suatu perusahaan harus dapat membedakan dirinya sendiri secara efektif dari kompetitornya dan mengalokasikan kekuatannya yang khusus untuk memberikan nilai yang baik kepada konsumen.

Chandra (2002) menguraikan dimensi harga sebagai berikut; a) harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (astatement of value); b) harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible); c) harga adalah determinan utama permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang akan dibeli; d) harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba; e) harga bersifat fleksibel, bisa disesuaikan dengan cepat; f) harga mempengaruhi citra dan strategi positioning; g) harga merupakan masalah utama yang dihadapi manajer/pimpinan (yang ditunjukkan empat level konflik potensial menyangkut harga, yaitu; konflik internal institusi, konflik dalam saluras distribusi, konflik dengan pesaing, konflik dengan lembaga pemerintah dan kebijakan publik).

2.7Kerangka Pemikiran

Pemasaran (marketing) merupakan ilmu yang tergolong dinamis. Fakta dan kasus yang terjadi di berbagai lembaga, menjadikan topik tentang pemasaran semakin menarik untuk terus dikaji, diteliti, dan diperbincangkan. Penelitian ini mengkaji dan menganalisis tentang bauran pemasaran (marketing mix) dan bauran promosi (promotion mix) yang dilakukan oleh STIE “X” dalam kurun waktu 5 (lima) tahun dari tahun akademik 2007/2008 sampai dengan tahun akademik 2011/2012.

(45)

(46)

Services Marketing

Services Marketing Mix

Marketing Management

Product Price Place

Advertising Sales Promotion

Direct Mail Personal

Selling

MARKETING

People

Process Physical Evidence Customer Service Promotion

Public Relation

Word of Mouth

PENINGKATAN JUMLAH MAHASISWA BARU

(47)

3.1. Desain Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

deskriptif kuantitatif-kualitatif. Metode deskriptif digunakan untuk

menggambarkan dan mengkaji bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan STIE “X”. Pendekatan kuantitatif menggunakan statistika deskriptif untuk menggambarakan perkembangan jumlah mahasiswa dari waktu ke waktu, serta jumlah calon mahasiswa yang masuk berdasarkan media promosi yang digunakan. Pendekatan kualitatif digunakan untuk menganalisis bauran pemasaran dan bauran promosi yang efektif dilakukan. Berikut digambarkan matriks tujuan, jenis data dan metode yang digunakan dalam penelitian ini. Tabel 2. Matriks Tujuan, Jenis Data dan Metode Penelitian

Tujuan Penelitian Jenis Data Metode Yang Digunakan

Mengkaji yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa

Primer dan Sekunder

Analisis Kualitatif. (Analisis Taksonomik)

Mengkaji yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

Primer dan Sekunder

Analisis Kualitatif (Analisis Taksonomik).

Analisis Statistik Deskriptif

Mengkaji bauran promosi yang paling efektif yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

Primer dan Sekunder

Analisis Statistik Deskriptif

Tabulasi Silang

Chi Square Test

Uji Koefisien Kontingensi

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penentuan lokasi penelitian dilakukan di STIE “X” secara purposive

(48)

3.3. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari dua data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini meliputi: bauran pemasaran dan program-program turunannya, serta bauran promosi dan program-program turunannya. Data sekunder dalam penelitian ini meliputi: data-data statistik jumlah mahasiswa baru STIE “X” dari tahun akademik 2007/2008 sampai dengan tahun akademik 2011/2012, jumlah seluruh mahasiswa, dan jumlah mahasiswa baru berdasarkan aspek-aspek bauran promosi, berdasarkan kategori bauran promosi, serta berdasarkan program studi. Sumber data berasal dari laporan Bagian Marketing STIE “X”.

3.4. Penentuan dan Penarikan Sampel

Teknik penentuan dan penarikan sampel/informan dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Terdapat tiga tahap pemilihan sampel dalam penelitian kualitatif, yaitu; i) pemilihan sampel awal, memilih informan yang terkait dengan fokus penelitian; ii) pemilihan sampel lanjutan guna memperluas deskripsi informasi dan melacak variasi informasi yang mungkin ada; dan iii) menghentikan sampel lanjutan bilamana dianggap sudah tidak ditemukan lagi variasi informasi (sudah terjadi replikasi perolehan informasi).

3.5. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data meliputi: i) wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pimpinan, kepala bagian pemasaran, dan staf bagian pemasaran STIE “X”; ii) observasi terhadap STIE “X” secara langsung khususnya berkaitan dengan kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi; dan iii) studi literatur berkaitan dengan manajemen pemasaran.

3.6. Pengolahan dan Analisis Data

3.5.1 Analisis Statistik Deskriptif

(49)

STIE “X” baik berdasarkan bauran promosi yang digunakan STIE “X” maupun berdasarkan program studi yang dipilih mahasiswa baru. Selain itu juga dikaji tentang aspek bauran promosi yang paling efektif dalam kurun waktu lima tahun, yaitu sejak tahun akademik 2007/2008 sampai dengan tahun akademik 2011/2012.

Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel for Windows.

Terdapat 6 (enam) aspek bauran promosi yang digunakan STIE “X” dalam, yaitu: advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth, dan direct mail.

Sebelum dilakukan analisis, terlebih dahulu dilakukan pembobotan nilai untuk masing-masing kategori bauran promosi. Berikut ini adalah Tabel tiga opsi jawaban yang diberikan mahasiswa baru tentang aspek bauran promosi yang mempengaruhinya dan skor/bobot yang ditetapkan.

Tabel 3 Jawaban dan Skor per mahasiswa

Jawaban Skor/Bobot per mahasiswa

Sangat Kuat 5

Kuat 3

Cukup Kuat 1

Setelah bobot nilai pada setiap aspek bauran promosi dikalikan dengan capaian pada masing-masing kategori, selanjutnya dijumlahkan seluruhnya. Data tersebut kemudian diolah untuk menentukan nilai, skala, predikat, serta peringkat atau rangking. Tabel 4 berikut ini memperlihatkan ukuran penetapan nilai, skala, dan predikat dalam penelitian ini.

Tabel 4 Nilai, Skala, dan Predikat Yang Ditetapkan

Nilai (Score) Skala (Scale) Predikat/Keterangan

30% < X A Sangat Kuat Sekali (SKS)

20% < X < 30% B Sangat Kuat (SK)

15% < X < 20% C Kuat (K)

8% < X < 15% D Cukup Kuat (CK)

4% < X < 8% E Kurang Kuat (KK)

(50)

Formula penilaian peringkat bauran promosi sebagai berikut:

1. Melakukan penjumlahan nilai (score) untuk masing-masing metode promosi.

2. Menjumlahkan total nilai (score) masing-masing kategori.

3. Menjumlahkan hasil penilaian untuk seluruh metode promosi dan seluruh kategori. Hasil penjumlahan harus sama nilainya.

4. Untuk menentukan rangking/peringkat bauran promosi dari kategori

“sangat kuat sekali” hingga kategori “sangat kurang kuat” digunakan formula sebagai berikut:

Nilai Yang Dicapai Metode “X” Total Nilai

3.5.2Tabulasi Silang

Analisis tabulasi silang (crosstab) merupakan salah satu analisis korelasional yang digunakan utnuk melihat hubungan antar variabel. Sehingga analisis tabulasi silang ini dapat digunakan untuk menganalisa lebih dari dua variabel. Analisis tabulasi silang merupakan metode untuk mentabulasikan beberapa variabel yang berbeda ke dalam suatu matriks. Hasil tabulasi silang

disajikan ke dalam suatu tabel dengan variabel yang tersusun sebagai kolom

dan baris, sehingga tabel yang dianalisis adalah hubungan antara variabel

dalam baris dengan variabel dalam kolom.

3.5.3Koefisien Kontingensi (C)

Koefisen kontingensi merupakan salah satu alat analisis statistik

nonparametris yang digunakan untuk menguji hipotesis asosiatif. koefisien

kontingensi digunakan untuk menghitung hubungan antarvariabel bila datanya

berbentuk nominal. Teknik ini memiliki kaitan erat dengan Chi Kuadrat (Chi

Square). Rumusnya adalah sebagai berikut:

... (2)

X 100% ... (1)

C = χ

2

N + χ2

(51)

3.5.4Chi Square Test

Uji Chi Square dilakukan dengan tujuan untuk menguji perbedaan proporsi antara dua atau lebih kelompok. Uji Chi Square berguna untuk

melihat ada tidaknya asosiasi/hubungan antarvariabel dalam bauran

pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh STIE “X”. Chi Kuadrat (Chi

Square) digunakan untuk menguji hipotesis asosiasi yang diajukan penelitian

ini. Untuk mencari nilai Chi Kuadrat digunakan rumus sebagai berikut:

... (3)

Dimana: χ2

O = Observation (f

= Chi Square

3.5.5Analisis Kualitatif-Analisis Taksonomik

Analisis kualitatif digunakan untuk mengkaji dan menganalisis bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan oleh STIE “X”, serta menganalisis hasil wawancara mendalam dengan para informan penelitian ini (pimpinan STIE “X”, kepala bagian marketing, dan staf bagian marketing). Dalam analisis kualitatif ini juga menggunakan teknik analisis taksonomik, yaitu analisis yang fokus pada domain-domain tertentu, kemudian memilih domain tersebut menjadi sub-sub domain serta bagian-bagian yang lebih khusus. Analisis taksonomik dalam penelitian ini merupakan analisis terhadap aspek-aspek bauran pemasaran dan aspek-aspek bauran promosi STIE “X” berdasarkan domain-domain yang telah ditetapkan. Adapun langkah yang dilakukan dalam analisis taksonomi ini adalah :

1. Memilih salah satu domain untuk dianalisis;

2. Membentuk taksonomi sementara;

3. Mengadakan wawancara mendalam untuk mencek analisis yang telah

dilakukan;

(52)

(53)

4.1Sejarah Singkat STIE “X”

Berawal dari kegelisahan seorang ulama atas realitas ummat masa itu

yang dihinggapi kemiskinan, kebodohan, serta bentuk kemunduran ummat

Islam lainnya, maka menggugah hati Ahmad Dahlan muda untuk melakukan

perubahan. Sebelum masa kemerdekaan itulah, tepatnya pada tanggal 8

Zulhijjah 1330 H. bertepatan dengan 18 November 1912 M, didirikan sebuah

organisasi gerakan Islam bernama Muhammadiyah oleh KH Ahmad Dahlan di

Kauman Yogyakarta. Berdirinya Muhammadiyah memiliki maksud dan tujuan

untuk menegakkan dan menjunjung tinggi Agama Islam sehingga terwujud

masyarakat Islam yang sebenar-benarnya, Islam yang berkemajuan. Dalam

upaya mewujudkan tujuan mulia itu, Muhammadiyah menyelenggarakan

sejumlah amal usaha yang diantaranya adalah dalam bidang pendidikan dan

kesehatan. Pada perkembangannya, Muhammadiyah melalui jaringan

organisasinya dari mulai Pimpinan Pusat hingga ke cabang dan ranting serta

organisasi otonom (ortom) Muhammadiyah mengembangkan amal usaha

tersebut hingga saat ini. Gagasan dan langkah besar itulah kemudian

melahirkan amal usaha di bidang pendidikan dari jenjang yang paling rendah

hingga pendidikan tinggi.

STIE “X” adalah salah satu amal usaha Muhammadiyah dari sekitar 150

Perguruan Tinggi Muhammadiyah (data 2012) yang bernaung di bawah

Majelis Pendidikan Tinggi Pimpinan Pusat Muhammadiyah. STIE “X” lahir

pada tanggal 1 Januari 1968 dengan nama Akademi Bank “X” yang

diprakarsai oleh tokoh penting dalam sejarah Indonesia, yaitu Mr. Sjafruddin

Prawiranegara (mantan Gubernur Bank Sentral/BI dan mantan Presiden

PDRI), Prof. Dr. M. Arsjad Anwar, MBA (mantan Deputi BAPPENAS RI),

serta Drs. Sofjan Tandjung (mantan fungsionaris Dewan Pimpinan Pusat

Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah).

Tahun 1985 terjadi perubahan bentuk dari Akademi Bank “X” menjadi

Akademi Keuangan dan Perbankan “X”, tepatnya pada tanggal 27 Juli 1985

(54)

dua jurusan, yaitu Jurusan Keuangan dan Perbankan serta Jurusan Akuntansi.

Namun sejak tanggal 12 Januari 1986, Jurusan Akuntansi berkembang

menjadi sebuah akademi yang diberi nama Akademi Akuntansi “X” Jakarta.

Pemisahan dua jurusan yang ada di Akademi Bank “X” dan kemudian

berubah menjadi dua akademi yaitu Akademi Keuangan dan Perbankan “X”

dan Akademi Akuntansi “X” Jakarta terjadi karena peraturan pemerintah yang

tidak memperbolehkan sebuah akademi memiliki dua konsentrasi jurusan.

Pada tahun 1998 terjadi lagi perubahan bentuk menjadi STIE “X”.

Penetapan perubahan itu dikukuhkan oleh Pimpinan Pusat Muhammadiyah

pada tanggal 2 Maret 1997 melalui Surat Keputusan Nomor: 20/SK.PP/III.B/

I.D/1997, dan juga Departemen Pendidikan dan Kebudayaan (Depdikbud)

Republik Indonesia pada tanggal 25 Februari 1998 melalui Surat Keputusan

Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Depdikbud Republik Indonesia Nomor:

60/DIKTI/1998.

Struktur kepemimpinan STIE “X” sejak tahun 1998 hingga 2005

dipimpin oleh seorang Ketua dan empat orang Wakil Ketua. Namun untuk

periode 2011-2014 hanya memiliki dua Wakil Ketua. Jabatan Wakil Ketua I

membidangi akademik dan sumberdaya. Sementara Wakil Ketua II

membidangi riset, kemahasiswaan-alumni, Al-Islam dan

Kemuham-madiyahan, marketing, dan kerjasama. Dengan susunan pimpinan yang lebih

ramping diharapkan akan lebih efisien dan lincah dalam upaya pengembangan

lembaga ke arah yang lebih baik, terciptanya tata kelola yang baik dan

terwujudnya manajemen lembaga yang sehat. Adapun susunan kepemimpinan

STIE “X” sejak 1968 hingga saat ini terlihat dalam lampiran penelitian ini.

Hingga tahun 2012, STIE “X” memiliki lima program studi yaitu D-3

Keuangan dan Perbankan, D-3 Akuntansi, S-1 Manajemen, S-1 Akuntansi,

dan S-2 Program Magister Keuangan Syariah. Pada tahun 2012 ini, STIE “X”

sedang mencanangkan perubahan bentuk menjadi sebuah institut yang akan