Analisis Isi Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI)
dalam Iklan
Display
Pengobatan Alternatif di Majalah
Misteri Edisi 05 Maret- 20 Desember 2015
Content Analysis Ethics Violations Pariwara Indonesia ( EPI ) in Display Advertising on Alternative Medicine in Mystery Magazine 5th March – 20th
December 2015 Edition
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Guna Mencapai
Gelar Kesarjanaan Strata 1 (S-1)
Disusun Oleh :
Lisa Karunia Jati
20120530273
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
iii
HALAMAN PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Lisa karunia jati
NIM : 20120530273
Fakultas : Ilmu Sosial dan Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Konsentrasi : Broadcasting
Universitas : Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri dan seluruh sumber yang diktip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar. Apabila dikemudian hari karya saya ini terbukti merupakan hasil plagiat atau menjiplak dari karya orang lain maka saya bersedia dicabut gelar kesarjanaannya.
Penulis
iv
MOTTO
“
Barang siapa yang memberi kemudahan orang yang
mengalami kesulitan maka Allah akan memberi kemudahan
kepadanya di dunia dan akhirat”
(HR. Muslim) Arbain Nawawi hadis ke-36)
v
KATA PENGANTAR
Saya sangat bersyukur atas segala karunia, rahmat dan hidayah yang telah
diberikan oleh Allah SWT sehingga skripsi ini sesuai dengan rencana dan
harapan. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang bertujuan untuk mengetahui
dan mendeskripsikan secara kuantitaitf jenis-jenis pelanggaran Etika Pariwara
Indonesia (EPI) serta memberikan informasi kepada khalayak atau masyarakat
secara luas mengenai periklanan yang tidak sesuai dengan EPI. Metode penelitian
pada skripsi ini menggunakan metode analisis isi dengan teknik mengumpulkan
data dan menganalisa konten dalam teks.
Skripsi ini dilatarbelakangi oleh perhatian dan keprihatinan saya atas
banyaknya persoalan kesalahan mengenai iklan yang tidak sesuai dengan
aturan-aturan yang berlaku dalam periklanan. Pemasang iklan seharusnya mematuhi
aturan yang sudah ditentukan oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
(PPPI) tentang standarisasi iklan yang kemudian disepakati untuk disebut dengan
EPI. Sebagai contoh dalam kasus ini pada iklan pengobatan alternatif di majalah
Misteri, masih banyak iklan yang melanggar seperti penggunaan ungkapan, kesan
menyembuhkan dengan melampaui batas. Di samping itu saya juga melihat
adanya batasan-batasan lembaga atau pemerintah dalam merespon
pelanggaran-pelanggaran yang terjadi terhadap iklan di Indonesia.
Oleh karena itu, skripsi ini diharapkan dapat memberikan informasi
kepada publik dan pemerintah serta media juga hendaknya meminimalisir
vi
aktivis, akademisi dan peneliti yang menaruh perhatian atau kepedulian tehadap
iklan.
Keberhasilan penelitian ini tentu tidak dapat dilepaskan dari dukungan dari
berbagai pihak. Ucapan terima kasih saya sampaikan kepada dosen pembimbing
penelitian Fajar Junaedi yang sering disapa Mas Jun yang telah memberikan
banyak dukungan terhadap penelitian skripsi ini. Ucapan terima kasih juga saya
sampaikan kepada teman diskusi yang telah memberikan banyak pandangan, ide
dan kesaksian serta telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk membantu
penelitian ini, yaitu: Dita Mayasari, Heri Setiawan, Septi Nugrahaini R dan Bimo
Aprilianto dan teman diskusi lainnya yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu.
Segala masukan tentu sangat berarti, saya harap skripsi ini dapat bermanfaat untuk
banyak pihak khususnya bagi mereka yang mempunyai perhatian dan tanggung
jawab di bidang periklanan.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, baik sebagi sumber informasi,
maupun sumber inspirasi bagi para pembaca.
Yogyakarta, Juni 2016
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Alhamdulliah atas segala puji bagi Allah SWT, kita memuji-Nya dan meminta pertolongan, pengampunan serta petunjuk kepada-Nya.
Skripsi ini dipersembahkan untuk:
Bapak dan Mamak tersayang, yang selalu sabar dan memberikan
banyak dukungan kepadaku baik dari segi moral maupun materi.
Kakak saya Ronny Syahrixal, Abdi Anjarwati, Dian Anjarwati dan
Juang Triyanti yang memberikan dukungan serta motivasi yang membuat saya optimis menyelesaikan skripsi ini.
Bimo Aprilianto best partner yang selalu mendukung terhadap
segala sesuatu yang saya lakukan.
Dosen pengampu, Fajar Junaedi, yang selalu membantu selama
penelitian sekaligus memberikan banyak pengalaman dan pengetahuan dalam dunia periklanan.
Dita Mayasari yang telah banyak membantu proses penelitian. My best Heri setiawan & Aldila sustikarina
Teman-teman seperjuangan, Amelinda Dyah Anestya, Erlangga
Mahardika,Reza Dovi Saputra, Maharani DK, Linda Arsinta, Siti Khabir Rasyida, Erwin Rasyid, Serta teman berbagi cerita Septi Nugrahaini R, yang sama-sama berjuang hingga akhir.
Bapak Jono, Bapak Mur dan Mbak Siti yang selalu sabar melayani
keperluan akademis selama berada di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ... iii
MOTTO ... iv
KATA PENGANTAR ... v
KATA PERSEMBAHAN ... vii
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR ... xiv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 8
E. Kerangka Teori ... 8
1. Periklanan ... 9
2. Iklan Media Cetak Majalah ... 11
3. Etika ... 17
4. Etika Pariwara Indonesia ... 19
xi
G. Metodelogi ... 26
1. Metode Analisis Isi ... 26
2. Jenis Penelitian ... 27
3. Unit Analisis ... 27
4. Populasi ... 29
5. Reliabilitas ... 30
6. Validitas ... 31
7. Teknik Analisis Data ... 32
BAB II GAMBARAN UMUM SURAT KABAR HARIAN TRIBUN JOGJA A. Sejarah dan Perkembangan Majalah Misteri ... 33
B. Struktur Organisasi Majalah Misteri ... 35
C. Kantor Biro Majalah Misteri ... 37
BAB III PEMBAHASAN A. Analisis Frekuensi Pelanggaran Iklan Display Pengobatan Alternatif Majalah Misteri ... 39
1. Kata-kata Superlatif ... 39
2. Kata-kata Tertentu ... 44
3. Satu-satunya ... 48
4. Kata-Kata gratis ... 49
5. Menjanjikan Penyembuhan ... 49
6. Penggunaan Kata-Kata Berlebihan ... 53
xii 8. Menjanjikan Melampaui
Batas...61
9. Menjanjikan Hasil Mutlak Seketika ... 65
B. Uji Realibilitas Majalah Misteri ... 68
1. Uji Reliabilitas Berdasarkan Kata-kata Superlatif ... 70
2. Uji Reliabilitas Berdasarkan Kata-kata Tertentu ... 71
3. Uji Reliabilitas Berdasarkan Kata-kata Satu-Satunya... 72
4. Uji Reliabilitas Berdasarkan Pengunaan Kata Gratis... 73
5. Uji Reliabilitas Berdasarkan Menjanjikan Penyembuhan ... 74
6. Uji Reliabilitas Berdasarkan Penggunaan Kata Berlebihan ... 75
7. Uji Reliabilitas Berdasarkan Penawaran Diagnosis Surat-menyurat ... 76
8. Uji Reliabilitas Berdasarkan Menyembuhkan Melampaui Batas ... 77
9. Uji Reliabilitas Berdasarkan Hasil Mutlak Seketika ... 78
C. Analisis Berdasarkan Pelanggaran EPI pada Setiap Pasal ... 79
BAB 1V PENUTUP A. Kesimpulan ... 82
B. Saran ... 83
xiii
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR
Gambar 1.1 Contoh iklan kapsul bioenergi ... 4
Tabel 1.1 Unit pencatatan (recording units) ... 28
Gambar 3.1Grafik pelanggarak iklan menggunakan kata-kata superlatif ... 40
Gambar 3.2 Infografis pelanggaran pada penggunaan kata-kata superlatif ... 41
Gambar 3.3 Infografis frekuensi pelanggaran kata-kata superlatif ... 42
Gambar 3.4 Contoh penggunaan kata superlatif berawalan “ter” dan paling ... 43
Gambar 3.5 Grafik pelanggaran iklan penggunaan kata-kata tertentu ... 44
Gambar 3.6 Infografis pelanggaran berdasarkan penggunaan kata-kata tertentu ... 45
Gambar 3.7 Infografis frekuensi penggunaan kata-kata tertentu ... 46
Gambar 3.8 Contoh iklan penggunaan kata-kata 100% ... 47
Gambar 3.9 Grafik pelanggaran iklan kata menjanjikan penyembuhan ... 50
Gambar 3.10 Infografis objektivitas penggunaan kata menjanjikan penyembuhan ... 51
Gambar 3.11Infografis frekuensi pelanggaran kata menjanjikan penyembuhan ... 52
Gambar 3.12 Contoh pelanggaran menjanjikan penyembuhan ... 53
Gambar 3.13 Grafik pelanggaran iklan penggunaan kata-kata berlebihan ... 54
Gambar 3.14 Objektivitas pelanggaran penggunaan kata-kata berlebihan ... 55
Gambar 3.15 Frekuensi pelanggaran penggunaan kata-kata berlebihan ... 56
Gambar 3.16 Contoh pelanggaran penggunaan kata berlebihan ... 57
xiv
Gambar 3.18 Infografis objektivitas pelanggaran iklan penawaran diagnosa
surat-menyurat ... 59
Gambar 3.19 Infografis frekuensi pelanggaran penggunaan penawaran diagnosa surat-menyurat ... 60
Gambar 3.20 Contoh pelanggaran iklan penggunaan penawaran diagnosa surat-menyurat ... 61
Gambar 3.21 Grafik pelanggaran iklan penggunaan kata menyembuhkan melampaui batas ... 62
Gambar 3.22 Infografis objektivitas penggunaan kata menyembuhkan melampaui batas ... 63
Gambar 3.23 Infografis frekuensi penggunaan kata menyembuhkan melampaui batas ... 64
Gambar 3.24 Contoh pelanggaran iklan menyembuhkan penyakit melampaui batas ... 65
Gambar 3.25 Grafik pelanggaran iklan penggunaan kata hasil mutlak seketika ... 66
Gambar 3.26 Infografis objektivitas penggunaan kata hasil mutlak seketika ... 67
Gambar 3.27 Infografis frekuensi penggunaan kata hasil mutlak seketika ... 68
Gambar 3.28 Uji Reliabilitas berdasarkan kata-kata superlatif ... 70
Gambar 3.29 Uji Reliabilitas berdasarkan kata-kata tertentu ... 71
Gambar 3.30 Uji Reliabilitas berdasarkan kata-kata satu-satunya... 72
Gambar 3.31 Uji Reliabilitas berdasarkan kata-kata gratis ... 73
Gambar 3.32 Uji Reliabilitas menjanjikan penyembuhan ... 74
xv
Gambar 3.34 Uji Reliabilitas penawaran diagnosis melalui surat ... 76
Gambar 3.35 Uji Reliabilitas menyembuhkan melampaui batas ... 77
Gambar 3.36 Uji Reliabilitas berdasarkan hasil mutlak seketika ... 78
viii ABSTRAK Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Konsentrasi Broadcasting
Lisa Karunia Jati 20120530273
Analisis Isi Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI) dalam Iklan Display Pengobatan Alternatif di Majalah Misteri Pada Edisi 05 Maret – 20 Oktober 2015.
Tahun Skripsi : 2016, 84 Lembar + 1 Tabel + 36 Gambar + 67 Lampiran Referensi : 22 Buku + 1 Jurnal.
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Kegitan periklanan dilakukan melalui media salah satunya media cetak. Terdapat panduan dalam beriklan di media cetak khususnya majalah. Pemasangan iklan display harus mentaati pasal-pasal yang telah diatur dalam EPI. Studi ini berusaha mengungkapkan frekuensi pelanggaran Etika Pariwara Indonesia dalam iklan display pengobatan alternatif di majalah Misteri edisi 05 Maret sampai 20 Desember 2015. bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan secara kuantitaitf jenis-jenis pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI) serta memberikan informasi kepada khalayak atau masyarakat secara luas mengenai periklanan yang tidak sesuai dengan EPI. Metode penelitian pada skripsi ini menggunakan metode analisis isi dengan teknik mengumpulkan data dan menganalisa konten dalam teks. Setelah dilakukan analisis, hasil dari penelitian tersebut adalah bahwa iklan display pengobatan alternatif di majalah Misteri edisi 05 Maret sampai 20 Desember 2015, masih banyak iklan yang melakukan pelanggaran seperti penggunaan ungkapan, kesan menyembuhkan dengan melampaui batas. Di samping itu saya juga melihat adanya batasan-batasan lembaga atau pemerintah dalam merespon pelanggaran-pelanggaran yang terjadi terhadap iklan di Indonesia.
ix ABSTRACT Muhammadiyah University of Yogyakarta Faculty of Social and Political Science Departement of Communication Science
Thesis Year: 2016, 84 Sheets + 1 Tables + 36 Image + 67 Appendix Reference: 22 Books + 1 Journal.
Indonesian adversiting society define advertising as any form of message about a product that is delivered through the media, including print media. There is guidance for advertising in the print media, especially magazines. Installation of display advertising must comply the articles regulated by Etika Pariwara Indonesia (EPI). This study attempts to reveal the frequency of infringement of EPI in display advertising on alternative medicine in Mystery magazine 5th March – 20th December 2015 edition. This study aims to identify and describe quantitatively the types of infringement EPI and to provide information extensively to the public or society on advertising that does not comply with EPI. The research method in this thesis using content analysis method with techniques to collect data and to analyze the content in the text. After analysis, the results from this study is that the display advertising on alternative medicine in Mystery magazine 5th March – 20 December 2015 Edition 2015, there are still many advertising infringement such as the use of the phrase, exaggeration curing impression. Beside that, researcher also see the limitations of institution or gevernment in responding to infringements that happen to the advertising in Indonesia.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Media massa di dalam era globalisasi mengalami kemajuan yang sangat
pesat. Perkembangan media massa yang mengacu pada perkembangan teknologi
komunikasi tersebut muncul dalam berbagai bentuk. Bentuk- bentuk media massa
tersebut meliputi media elektronik dan media cetak. Media elektronik meliputi
televisi, radio serta beberapa alat elektronik, sedangkan media cetak meliputi surat
kabar, majalah, tabloid dan sebagainya.
Koran ,dan selanjutnya majalah adalah dua jenis media cetak yang kini
banyak berkembang merwanai peradaban manusia (Junaedi, 2014: 53). Dalam
perkembangannya media cetak tidak akan lepas dari iklan. Secara tidak langsung
sebagian pendapatan sebuah media cetak berasal dari iklan. Terkadang iklanlah
yang memberikan ruang kehidupan bagi media cetak.
Periklanan di era modern ini sudah menjadi sarana bisnis yang sangat
berperan bagi kehidupan masyarakat Indonesia. Periklanan merupakan salah satu
alat yang umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif
pada pembeli sasaran atau masyarakat. Periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan paling persuasif diarahkan kepada calon konsumen sehingga membantu
konsumen mendapatkan informasi untuk membuat keputusan apakah akan
2 ini adanya kegiatan periklanan sangat berperan penting bagi produsen untuk
mengenalkan produkya kepada konsumen.
Iklan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau
jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran (Kotler, 2004: 658). Kegiatan periklanan memerlukan media sebagai
alat untuk penyampaian pesan (produk) kepada konsumen. Media cetak
merupakan media sarana penyampaian pesan persuasif kepada khalayak luas.
Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan dengan media siaran.
Karena pembaca dapat menggunakan media cetak selama apa pun yang mereka
butuhkan, majalah dan surat kabar dapat memberikan informasi produk yang rinci
dan mengomunikasikan pencitraan penggunadan kegunaan dengan efektif (Kotler
2008: 246).
Dalam pekerjaan kreatifnya media iklan terbagi menjadi dua jenis yaitu
media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Above the
line adalah pemasaran yang melakukan pemasaran produk barang atau jasa
dengan media massa. Media yang digunakan adalah televisi, radio, media cetak
(koran, majalah, tabloid dan lain-lain). Below the line adalah bentuk iklan yang
tidak disampaikan atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak
memungut komisi atau penyiarannya atau pemasangannya. Yang termasuk dalam
below the line diantaranya adalah pameran, direct mail, point of purchase,
3 Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan iklan media cetak khususnya
majalah. Majalah secara harfiah dalam bahasa inggris berarti magazine, menurut
Djafar H. Assegaff dalam bukunya Jurnalistik Masa Kini, majalah diartikan
sebagai publikasi atau terbitan secara berkala yang memuat artikel-artikel dari
berbagai penulis (Assegaff, 1983: 127).
Sedangkan menurut Pujianto (2013: 174), Majalah adalah penerbitan pers
secara berkala yang menggunakan kertas sampul yang memuat berbagai tulisan
yang dihiasi ilustrasi maupun foto-foto. Perkembangan industri majalah di
Indonesia menunjukan pertumbuhan yang luar biasa sehingga bisa melayani
kebutuhan pendidikan, kesehatan, ekonomi, hukum, hingga hiburan kepada
masyarakat yang berlatar belakang pendidikan dan kelas sosial yang berbeda.
Majalah terus berberkembang memenuhi kebutuhan audiens dengan
berbagai ragam ketertarikan, minat, dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan
industry dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target pembaca
dan kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan memiliki target
konsumen yang sama. Secara umum ada tiga kategori majalah, yaitu majalah
konsumen, perdagangan dan organisasi (Junaedi, 2014: 72)
Dalam penelitian ini penulis menggunakan majalah sebagai objek
penelitian. Majalah yang digunakan merupakan majalah Misteri. Majalah
Misteri merupakan majalah tengah bulanan yang memuat tentang berita fenomena
religius seperti klenik, ramalan dan sejenisnya. Majalah tersebut termasuk dalam
4 isinya fokus pada subjek. Dalam majalah Misteri banyak ditemukan iklan
displaypenyembuhan alternatif serta berbagai iklan poduk kesehatan.
Dari pengelihatan secara kasat mata, Pelanggaran Etika Pariwara
Indonesia iklan display penyembuhan alternatif banyak ditemui dalam majalah
Misteri. Pemasangan iklan tersebut menyalahi aturan yang sudah ditentukan oleh
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia ( PPPI) tentang standarisasi iklan
yang kemudian disepakati untuk disebut dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI),
kesalahan yang terlihat baik dari segi kata-kata maupun dalam segi penempatan
produk pengobatan alternatif. Seperti pada contoh di bawah ini, Pelanggaran
Etika Pariwara Indonesia dalam iklan display pengobatan alternatif pada majalah
Misteri edisi 05 Maret- 19 Maret 2015.
Gambar 1. Contoh Iklan Kapsul Susuk Bioenergi yang melanggar EPI
Gambar di atas adalah contoh iklan display kapsul susuk penggobatan
5 tersebut ditemukan pelanggaran aturan periklanan yang sudah ditetapkan dalam
Etika Pariwara Indonesia. Adapun pasal yang dilanggar dalam iklan tersebut
adalah pasal 2.3 obat-obatan ayat 2.3.7 “iklan tidak boleh menggunakan kata yang
berlebihan seperti “aman”, “tidak berbahaya”, “bebas efek samping”,”bebas
resiko”, dan ungkapan lain yang bermakna sama, tanpa disertai keteranggan yang
memadai.
Persatuan Perusahan Periklanan Indonesia (PPPI) menyepakati sebutan
tatanan etika periklanan Indonesia baru, yaitu Etika Pariwara Indonesia (EPI).
Kepedulian utama Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah menjaga hal etika
profesi dan etika usahanya demi kepentingan masyarakat luas dan mengantisipasi
dampak buruk.
Etika memiliki posisi yang lebih tinggi daripada hukum, walaupun antara
etika dan hukum keduanya tidak dapat dipisahkan. Maka menjadi hal yang bisa
diterima jika Etika Pariwara Indonesia banyak berealisasi dengan berbagai
regulasi yang dikeluarkan oleh pemerintah, seperti Undang-Undang Perlindungan
Konsumen (Achmad, 2010: 4).
Etika sering juga disebut filsafat moral. Etika merupakan cabang filsafat
yang berbicara mengenai tindakan manusia dalam kaitannya dengan tujuan utama
hidupnya. Etika membahas baik- buruk atau benar - tidaknya tingkah laku dan
tindakan manusia. Etika mempersoalkan bagaimana manusia seharusnya berbuat
atau bertindak (Mufid, 2009: 174). Dari pengertian tersebut, etika bisa diartikan
6 Penelitian sebelumnya yang mengangkat isu yang sama tentang
Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia terdapat pada buku PREK ( Pelanggaran
Etika Pariwara Indonesia) karya Mahasiswa Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta angkatan 2011. Dalam penelitian tersebut tim
peneliti melakukan observasi lapangan dan masih banyak ditemui iklan-iklan
yang cenderung membohongi khalayak.
Penelitian terdahulu yang membahas tentang pelanggaran iklan
pengobatan alternatif dilakukan oleh Dadang Rahmat Hidayat dari Program Studi
Jurnalistik, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Padjadjaran, yang berjudul
Dinamika Iklan Pengobatan Alternatif di Televisi. Penelitian tersebut bertujuan
untuk memberikan kontribusi lebih penting di dalam mewujudkan
terselenggaranya siaran iklan kategori obat dan kesehatan yang bermanfaat bagi
masyarakat sebagai konsumen maupun insan-insan yang menjadi stakeholder
siaran iklan kategori ini.
Hasil dari analisis ini didapatkan bahwa sebagian besar iklan pengobatan
alternatif menggunakan blocking time tersebut melanggar beberapa ketentuan di
dalam P3SPS atau Etika Pariwara Indonesia, antara lain sering menggunakan
kata-kata superlatif, menjanjikan penyembuhan dan informasi yang ada tidak
lengkap atau sengaja disembunyikan serta merendahkan produk-produk
lainnya.Peranan EPI dalam kegiatan periklanan sangatlah dibutuhkan, dalam hal
ini peranan penting untuk mengatur setiap kegiatan promosi berupa barang
maupun jasa yang dilakukan oleh siapa saja agar kegiatan tersebut memenuhi dan
7 Pariwara Indonesia (EPI) tidak dijalankan dengan benar atau bahkan tidak ada,
kreatifitas bisa menjadi tanpa aturan dan tanpa batas, kreatifitas akan tanpa
tanggungjawab sosial dan hanya mementingkan keuntungan semata oleh
pihak-pihak tertentu.
Dalam penjelasan di atas, peran EPI dijadikan sebagai pedoman bagi para
kreatif periklanan. Seperti yang tertuang dalam poin asas Etika Pariwara
Indonesia yang menjunjung tinggi 3 point yaitu: 1. Jujur, benar, dan
bertanggungjawab. 2. Bersaing secara sehat. 3. Melindungi dan menghargai
khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak
bertentangan dengan hukum yang berlaku. Dalam asas tersebut keberadaan Etika
Pariwara Indonesia merupakan suatu keharusan karena akan menjaga khalayak
banyak khususnya masyarakat Indonesia (DPI, 2007).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang ada rumusan masalah penelitian
ini adalah seberapa frekuensi tingkat pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI)
dalam iklan displaypengobatan alternatif di majalah Misteri edisi 05 Maret- 20
Desember 2015?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :
1. Seberapa frekuensi tingkat pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI)
dalam iklan displaypengobatan alternatif di majalah Misteri edisi 05
8 2. Mendeskripsikan secara kuantitatif jenis-jenis pelanggaran Etika
Pariwara Indonesia (EPI) dalam iklan displaypengobatan alternatif di
Majalah Misteri.
D. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas maka manfaat penelitian yang dapat
diambil adalah:
1. Manfaat teoristis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan pengetahuan
serta wawasan di bidang periklanan serta meningkatkan kualitas dan
meminimalisir kesalahan-kesalan dalam periklanan.
b. Diharapkan dalam penelitian ini dapat mendalami hal-hal yang
berkaitan dengan pasal-pasal yang telah ditetapkan dalam Etika
Pariwara Indonesia (EPI) tentang mengatur pelaksanaan kegiatan
periklanan yang sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI).
c. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan bahan studi
penelitian yang bermanfaat.
2. Manfaat praktis
a. Selain manfaat teoristis, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan masukan dan pertimbangan bagi Dewan Periklanan,
untuk melakukan pengawasan dengan baik terhadap iklan yang
9 b. Diharapkan menjadi sumber informasi bagi masyarakat dalam
beriklan dan sekaligus dapat digunakan sebagai referensi penelitian
yang sama dengan lebih mendalam.
E. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan landasan berfikir dalam
memecahkan masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat
pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian akan di
mulai. Teori yang digunakan merupakan teori-teori yang berhubungan dengan
penelitian ini. Diantaranya adalah teori iklan, teori iklan media massa, teori etika,
dan teori mengenai Etika Pariwara Indonesia (EPI).
1. Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Periklanan
didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,
2004: 658).
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 2007:11). Secara sederhana
iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media Menurut (Kasali, 2007:9).
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah
10 gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu
produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Tujuan periklanan ialah fungsi komunikasi khusus yang ditujukan kepada
khalayak sasaran tertentu selama jangka waktu tertentu (Mahmud Machfoedz,
2005:90). Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuannya, yaitu
sebagai berikut:
1 . Menginformasikan
a. Memberi informasi kepada pasar tentang produk baru
b. Menganjurkan cara baru penggunaan produk baru
c. Menginformasikan perubahan harga kepada pasar
d. Menerangkan cara kerja produk baru
e. Mengoreksi kesan yang salah
f. Menurunkan tingkat kekhawatiran pembeli
g. Membangun citra perusahaan
2. Menganjurkan
a. Membangun preferensi merek
b. Memotivasi konsumen agar mengalihkan perhatian dari merek yang
telah digunakan ke merek yang telah diiklankan oleh suatu perusahaan
c. Menganjurkan konsumen agar segera membeli
d. Menganjurkan konsumen agar menerima kunjungan penjualan
3. Mengingatkan
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mungkin
11 b. Mengingatkan konsumen tentang tempat penjualan produk yang
diiklankan
c. Mempertahankan agar konsumen tetap mengingat produk yang
diiklankan
d. Menjaga agar produk yang diiklankan berada pada urutan pertama
dalam ingatan konsumen
Fungsi dan tujuan iklan tidak hanya menginformasikan, menganjurkan dan
mengingatkan tetapi juga adding value. Menurut Shimp (2003: 36) adding value
atau pertambahan nilai dapat dilakukan dengan melakukan 3 cara yaitu sebagai
berikut.
a. Inovasi
b. Penyempurnaan kualitas
c. Mengubah persepsi konsumen
Berdasarkan berbagai tujuan periklanan di atas dapat disimpulkan bahwa
tujuan dari iklan tidak hanya untuk memberi informasi dan mengenalkan produk,
akan tetapi juga membuat konsumen menjadi tertarik serta membeli produk
barang atau jasa yang diiklankan.
Selain tujuan di atas adapun tujuan periklanan menurut (Kotler, 2004: 236)
adalah sebagai berikut:
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi sebuah informasi. Biasanya
12 b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasi. Penting dilakukan dalam
tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk
suatu merek tertentu.
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan pengingat sangat
penting bagi produk yang sudah mapan.
Sedangakan jika dilihat dari sudut pandang konsumen. Iklan dipandang
sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi
produk, maupun lainnya yang berkaitan dengan suatu produk barang atau jasa
yang ditawarkan.
2. Iklan Media Cetak Majalah
Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau
foto dalam tata warna dan halaman putih. Dalam pengertian ini, media cetak yang
digunakan sebagai media untuk periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah
(Kasali, 1992 : 99).
Media cetak pada umumnya memberi lebih banyak informasi, gambar, dan
pesan yang lebih awet ketimbang media siaran. Media cetak adalah lingkungan
yang kaya informasi, sehingga dilihat dari perspektif Facet Models of Advertising
Effects, media cetak sering digunakan untuk menghasilkan respons kognitif
(Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells, 2011: 283).
Media cetak sebenarnya memiliki beberapa karakteristik yang tidak bisa
ditandingi oleh media elektronik seperti televisi. Karakteristik media cetak adalah
13 dan mencerna secara refleksi dan kreatif, sehingga lebih berpeluang membuka
dialog dengan pembaca atau masyarakat konsumennya. Media cetak juga lebih
jelas siapa konsumen atau target audiensnya. Selain itu kritik sosial yang
disampaikan melalui media cetak lebih berbobot dan lebih efektif. Media cetak
lebih bersifat fleksibel, mudah dibawa kemana-mana. Dalam penyajian iklan,
media cetak lebih atraktif dan disampaikan lebih informatif, lengkap dan spesifik
untuk memenuhi kebutuhan masyarakat konsumen (Kasali, 1992 : 100). Media
cetak menjadi media iklan tertua. Media cetak memberi gambaran bahwa
bagaimanapun eksistensinya tetap akan dibutuhkan oleh masyarakat dan oleh
karenanya iklan tidak akan pernah lari dari media cetak (Morissan, 2014: 279).
Menurut Schement (2001: 569) majalah merupakan perkembangan lebih
lanjut dari media cetak dalam bentuk koran. Dalam perbedaan yang paling
mendasar dengan koran , majalah mnyediakan informasi yang lebihmendalam
daripada koran,namun di sisi lain informasi tersebut kalah dari sisi aktualitas
dengan pemberitaan di koran. Majalah pada umumnya memfokuskan pada tren
atau isu dan juga memberikan gambaran yang lebih mendalam mengenai
peristiwa yang diberitakan (dalam Junaedi, 2014: 69).
Majalah adalah sebuah media publikasi atau terbitan secara berkalayang
memuat artikel-artikel dari berbagai penulis (Assegaff: 1983, 172). Selain memuat
artikel, majalah juga merupakan publikasi yang berisi cerita pendek, gambar
review, ilustrasi atau fitur lainnya yang mewarnai isi dari majalah.
Menurut Widyatama (2007: 67) berdasarkan luas space yang
14 iklan-iklan dalam media ini dikenali dalam tiga bentuk iklan. Ketiga bentuk
iklan tersebut disusun berdasarkan space (luas millimeter kolom) yang
digunakan, yaitu:
1. Iklan Baris
Iklan ini disebut dengan iklan baris karena pesan yang dibuat hanya
terdiri dari beberapa baris kata/kalimat saja dan biaya yang dikenakan
dihitung perbaris. Biasanya iklan baris ini tidak lebih dari 3-4 baris dengan
luas tidak Lebih dari satu kolom. Barang yang diiklankan dalam iklan baris
sangat beragam, meliputi barang, jasa, ucapan syukur, ucapan selamat,
mencari jodoh, dan lain sebagainya.
2. Iklan Kolom
Iklan kolom memiliki lebar satu kolom, namun lebih tinggi dibanding
iklan baris. Biasanya tinggi iklan disesuaikan dengan kehendak pengiklan.
Umumnya iklan ini digunakan oleh para pengiklan yang hendak
menyampaikan cukup banyak pesan sehingga membutuhkan space yang lebih
luas. Karena memiliki space yang lebih luas, maka selain pesan verbal
tertulis, dimungkinkan pula pesan non verbal sebagai ilustrasi gambar, simbol,
lambang maupun tanda-tanda visual lainnya walau tidak terlalu bervariasi dan
sangat terbatas. Pesan yang disampaikan dalam iklan kolom sangat beragam,
baik dilakukan oleh individu maupun organisasi. Isi pesan yang banyak
menggunakan iklan kolom misalnya iklan ucapan selamat, duka cita,
15 lelang, dan sebagainya), peringatan (dagang paten, dan sebagainya), undangan
terbuka, serta lowongan kerja.
3. Iklan Advertorial
Pada awalnya, iklan ini dibuat sebagai keinginan para pemasang
iklan agar pesan yang dibuat tidak berkesan seperti sebuah iklan, namun lebih
berkesan sebagai sebuah berita sebagaimana berita dalam surat kabar atau
majalah pada umumnya. Dalam tata krama periklanan Indonesia, sebuah
pesan iklan yang menggunakan teknik advertorial diharuskan diberi
keterangan tulisan “advertorial” atau “iklan” pada iklan tersebut untuk
membedakannya dengan berita. Isi pesan advertorial ini sangat beragam antara
lain iklan layanan pengobatan alternatif, kesehatan, jasa penyelenggaraan event,
wisata, institutonal advertising, dan sebagainya. Bila dipasang oleh pemerintah,
biasanya berisi pesan tentang pariwisata, perkembangan daerah, potensi alam,
menggugah kesadaran berpartisipasi dalam pembangunan, pendidikan,
kesetiakawanan sosial, tertib dan sadar hukum, dan sebagainya.
4. Iklan Display
Iklan memiliki ukuran lebih luas dibanding iklan kolom. Karena
memiliki ukuran yang lebih luas, maka dalam iklan ini mampu
men-display(memperlihatkan) ilustrasi berupa gambar-gambar baik foto maupun grafis
dalam ukuran yang lebih besar, disamping pesan berbentuk verbal tertulis.
Karena space-nya yang cukup luas, maka iklan ini dapat menampung copy
(naskah) yang panjang sebagaimana dalam iklan copy heavy (iklan di mana
16 ragam. Umumnya digunakan oleh organisasi baik bisnis maupun sosial. Misalnya
iklan penjualan barang maupun jasa, ucapan selamat, pemberitahuan, permintaan
maaf, peringatan dagang, dan sebagainya.
Berdasarkan ukuran dan penempatannya, menurut (Pujiyanto 2013:176-177),
iklan dalam majalah bisa dikelompokkan menjadi beberapa jenis, yaitu:
1. Iklan cover, yang ditampilkan di depan bagian dalam, di belakang bagian
luar, dan di belakang bagian dalam
2. Iklan dua halaman, biasanya di tengah-tengah.
3. Iklan satu halaman
4. Iklan setengah halaman
Menurut (Lee and Carla Johnson, 2011: 274-278), majalah memiliki
sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya menarik sebagai sebuah
media periklanan, antara lain:
1. Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak spesifik adalah ciri khas
yang paling membedakan periklanan majalah dari media lain.
2. Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibatan pembaca yang
tinggi. Kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa hari untuk membaca
majalah baru, kemudian menyimpannya dalam jangka waktu yang lama.
Para pelanggan majalah (pembaca primer) seringkali meminjakan
majalahnya ke pembaca-pembaca lain (pembaca sekunder atau pinjaman),
semakin menambah usia sebuah majalah.
3. Iklan-iklan majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik. Sebagai
contoh, produk-produk makanan yang diiklankan dalam majalah seperti
17 4. Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan
ukuran-ukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisipan-sisipan dan sampel
aroma.
5. Terkadang, alih-alih membeli halaman periklanan standar, satu pengiklan
menggunakan sisipan majalah. Pengiklan mencetak iklannya pada kertas
khusus berkualitas tinggi dan mengirimkan iklan jadinya ke penerbit untuk
disisipkan ke dalam majalah dengan harga khusus.
3. Etika
a. Pengertian Etika
Secara etimologi (bahasa) “etika” berasal dari kata bahasa Yunani ethos.
Dalam bentuk tunggal, “ethos” berarti tempat tinggal yang biasa, padang rumput,
kadang, kebiasaan, adat, akhlak, perasaan, cara berpikir. Dalam bentuk jamak, ta
etha berarti adat kebiasaan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, etika adalah
ilmu pengetahuan tentang asas-asas akhlak (Mufid, 2009: 173).
Inti Etika adalah analisa pernyataan kewajiban. Penilaian bukan moral
disinggung sejauh diperlukan dalam rangka pembicaraan pernyataan kewajiban.
Dari bidang nilai-nilai moral dibicarakan kebebasan dan tanggung jawab
(Suseno, 1979: 16). Etika sering disebut filsafat moral. Etika merupakan cabang
filsafat yang berbicara mengenai tindakan manusia dalam kaitannya dengan tujuan
utama hidupmya. Etika membahas baik-buruk atau benar-tidaknya tingkah laku
dan tindakan manusia serta sekaligus menyoroti kewajiban-kewajiban manusia.
Etika mempersoalkan bagaimana manusia seharusnya berbuat atau bertindak
18 b. Unsur Pokok Etika
Wacana etika melibatkan perilaku dan sistem nilai etis yang dipunyai oleh
setiap individu atau kolektif masyarakat. Oleh sebab itu, wacana etika mempunyai
unsur-unsur pokok itu adalah kebebasan, tanggung jawab, hati nurani, dan
prinsip-prinsip moral dasar (Mufid, 2009: 181).
Kebebasan adalah unsur pokok utama dan utama dalam wacana etika.
Etika menjadi bersifat rasional karena erika selalu mengandaikan kebebasan.
Dapat dikatakan bahwa kebebasan adalah unsur hakiki etika. Kebebasan
eksistensial adalah kemampuan manusia untuk menentukan dirinya sendiri. Ini
berarti bahwa kebebasan ini bersifat positif. Ini berarti kebebasan eksistensial
lebih menunjukan kebebasan untuk. Tentu saja, kebebasan dalam praktek hidup
sehari-hari mempunyai ragam yang banyak, yaitu kebebasan jasmani-rohani,
kebebasan sosial, kebebasan psikologi, kebebasan moral (Mufid, 2009: 181).
Tanggung jawab adalah kemampuan individu untuk menjawab segala
pertanyaan yang mungkin timbul dari tindakan-tindakan. Tanggung jawab berarti
bahwa orang tidak boleh mengelak, bila diminta penjelasan tentang perbuatannya.
Tanggung jawab mengandaikan penyebab. Orang bertanggung jawab atas segala
sesuatu yang disebabkan olehnya. Pertanggungjawaban adalah situasi di mana
orang menjadi penyebab bebas. Kebebasan adalah syarat utama dan mutlak untuk
bertanggung jawab. Ragam tanggung jawab terdiri dari tanggung jawab
retrospektif dan tanggung jawab prospektif (Mufid, 2009: 181-182).
Hati nurani adalah penghayatan tentang nilai baik atau buruk berhubungan
19 tindakkan menurut situasi, waktu, dan kondisi tertentu. Dengan demikian, hati
nurani berhubungan dengan kesadaran. Kesadaran adalah kesanggupan manusia
untuk mengenal dirinya sendiri dan karena itu berefleksi tentang dirinya. Hati
nurani bisa sangat bersifat retrospektif dan prospektif. Dengan demikian, hati
nurani juga bersifat personal dan adipersonal. Pada dasarmya, hati nurani
merupakan ungkapan dan norma yang bersifat subjektif (Mufid, 2009: 182).
Prinsip kesadaran moral adalah beberapa tataran yang perlu diketahui
untuk memosisikan tindakan individu dalam kerangka nilai moral tertentu. Etika
selalu memuat unsur hakiki bagi seluruh program tindakan moral. Prinsip
tindakan moral mengandaikan pemahaman menyeluruh individu atas seluruh
tindakkan yang dilakukan sebagai seorang manusia. Setidaknya ada tiga prinsip
dasar dalam kesadaran moral. Prinsip-prinsip itu adalah prinsip sikap baik,
keadilan dan hormat terhadap diri sendiri serta orang lain. Prinsip keadilan dan
pada diri sendiri merupakan syarat pelaksanaan sikap baik, sedangkan prinsip
sikap baik menjadi dasar mengapa seseorang untuk besikap adil dan hormat
(Mufid, 2009: 182).
Etika juga dimaknai dalam arti nilai-nilai dan norma-norma sesuatu
kelompok dalam mengatur tingkah lakunya. Etika dapat berarti pula sebagai ilmu
yang mempelajari mengenai hal yang baik dan buruk di masyarakat. Etika juga
dapat diartikan sebagai kumpulan asas atau nilai moral, yang sering disebut sebagai
kode etik, seperti Etika Pariwara Indonesia yang dicetuskan oleh Dewan
20 4. Etika Pariwara Indonesia
Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah ketentuan-ketentuan normatife yang
menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati,
ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembanngannya
(DPI, 2005 : 16). Etika Pariwara Indonesia (EPI) merupakan pedoman dalam
periklanan di Indonesia, yang mempunyai konten berupa konten-konten normatif
mengenai tata krama dan tata cara, menyangkut profesi dan usaha periklanan yang
telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan
lembaga pengembannya (EPI, 2007).
Segala tata krama dan tata cara beriklan di Indonesia, telah diatur dalam
pedoman Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang dikaji dan diawasi oleh Dewan
Periklanan Indonesia (DPI). Ketatnya penyaringan dan pengawasan dari Dewan
Periklanan Indonesia (DPI) mengacu pada Etika Pariwara Indonesia (EPI),
membuat produk-produk yang ingin mengiklankan produknya “memutar otak”
untuk menyajikan iklan kreatif serta memiliki pesan yang baik, kompherensif, dan
edukatif bagi masyarakat dan tidak menyesatkan masyarakat Indonesia.
Pada pedoman kitab Etika Pariwara Indonesia (EPI) terdapat pasa-pasal
yang mengatur tata cara pelaksanaan kegiataan periklanan khususnya di media
cetak. Pasal-pasal yang digunakan dalam mengatur iklan pada media cetak
tersebut adalah:
1.1.1 Ukuran huruf pada iklan mini, baris, kecil dan sejenisnya, tidak
21 1.1.2 Iklan dengan tampilan menyerupai redaksional wajib
mencantumkan kata-kata “Iklan No. ….” dengan ukuran sekurang
-kurangnya 10 point di tempat yang jelas terbaca, dan tanpa
bermaksud menyembunyikannya.
1.1.3 Iklan informatif, termasuk sisipan dan suplemen, harus ditandai
sesuai dengan jenis iklan informatif tersebut, di tempat yang jelas
terbaca, dan tanpa bermaksud menyembunyikannya (EPI, 2007).
Adapun pasal-pasal lain yang dijadikan sebagai rambu-rambu dan
mengatur tata cara pelaksanaan kegiatan periklanan adalah sebagai berikut:
1.2.2 Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti
“paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan
atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan
keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan
pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
1.2.3 Penggunaan kata-kata tertentu harus memenuhi ketentuan berikut:
a. Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk
menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat
mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan
pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang
otentik.
b. Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat
22 sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau
lembaga yang berwenang.
1.4 Penggunaan Kata ”Satu-satunya”
Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satu-satunya”
atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan
dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya
dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan
dipertanggungjawabkan.
1.5 Pemakaian Kata “Gratis”
Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak
boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen
harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang
dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan
dengan jelas.
2.3. Obat-obatan
2.3.1 Iklan tidak boleh menggunakan kata, ungkapan, penggambaran atau
pencitraan yang menjanjikan penyembuhan, melainkan hanya untuk
membantu menghilangkan gejala dari sesuatu penyakit.
2.3.2 Iklan tidak boleh menggambarkan atau menimbulkan kesan menggunakan
kata, ungkapan, penggambaran atau pencitraan yang menjanjikan
penyembuhan, melainkan hanya untuk membantu menghilangkan gejala
23 2.3.3 Iklan tidak boleh menganjurkan bahwa suatu obat merupakan syarat
mutlak untuk mempertahankan kesehatan tubuh.
2.3.4 Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata yang berlebihan seperti “aman”,
“tidak berbahaya”, “bebas efek samping”, “bebas risiko” dan ungkapan
lain yang bermakna sama, tanpa disertai keterangan yang memadai.
2.3.5 Iklan tidak boleh menawarkan diagnosa pengobatan atau perawatan
melalui surat-menyurat.
2.3.6 Iklan tidak boleh menyebutkan adanya kemampuan untuk menyembuhkan
penyakit dalam kapasitas yang melampaui batas atau tidak terbatas.
Menurut Bertens (2005: 41), penegakan etika periklanan tidak berhenti
dengan adanya etika, namun perlu hukum positif yang mengatur tentang praktek
periklanan, walaupun pada dasarnya semua manusia pasti memiliki moralitas
yang mendasari tindakan mereka agar tidak keluar dari koridor etika, namun
moral memerlukan hukum akan tidak mengawang-awang jika tidak dilembagakan
dalam bentuk kodifikasi hukum. Dengan demikian hukum dapat meningkatkan
24 F. Kerangka Pikir
Kerangka Teori
Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran (Kotler,
2004: 658).
Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang di tujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 2007: 9).
Iklan didefinisikan sebagai setiap
bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui (Morissan,
Majalah adalah sebuah media publikasi atau terbitan secara berkala yang memuat artikel-artikel dari berbagai penulis (Assegaff: 1983, 172). Selain memuat artikel, majalah juga merupakan publikasi yang berisi cerita pendek, gambar review,
ilustrasi atau fitur lainnya yang mewarnai isi dari majalah.
25 Kerangka Teori
Secara etimologi (bahasa) “etika” berasal dari kata bahasa Yunani ethos. Dalam bentuk tunggal, “ethos” berarti tempat tinggal yang biasa, padang rumput, kadang, kebiasaan, adat, akhlak, perasaan, cara berpikir. Dalam bentuk jamak, ta etha berarti adat kebiasaan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, etika adalah ilmu pengetahuan tentang asas-asas akhlak (Mufid, 2009: 173).
Etika adalah ilmu yang membahas tentang moralitas atau tentang manusia sejauh berkaitan dengan moralitas (Bertens,2013: 13).
Etika juga dapat diartikan sebagai kumpulan asas atau nilai moral, yang sering disebut sebagai kode etik, seperti Etika Pariwara Indonesia yang dicetuskan oleh Dewan Perwakilan Rakyat (Junaedi, 2010: 5).
Etika Pariwara Indonesia (EPI) merupakan pedoman dalam periklanan di Indonesia, yang mempunyai konten berupa konten-konten normatif mengenai tata krama dan tata cara, menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya. (EPI, 2007).
Definisi Konseptual
Etika merupakan standart moral yang mengatur perilaku manusia dalam kehidupan sehari-hari baik dalam bermasyarakat maupun bersosialisasi. Etika membahas baik-buruk atau benar tidaknya tingkah laku
manusia.sedangkan EPI adalah pedoman atau rambu-rambu dalam
melakukan kegiatan periklanan yang harus di sepakati untuk dihormati,dan ditaati oleh setiap perilaku.
Definisi Operasional
- Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
- Penggunaan kata-kata tertentu harus memenuhi ketentuan berikut:
Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.
Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.
26 Sumber : Analisis Penulis Tahun 2016
G. Metode Penelitian
Metodelogi merupakan cara ilmiah untuk mendapakan data dengan tujuan
dan kegunaan tertentu. Data yang diperoleh adalah data empiris yang mempunyai
kriteria tertentu yang valid dan menunjukan ketetapan antara data yang ada yang
sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dikumpulkan
oleh peneliti (Sugiyanto, 2009: 2).
1. Metode Analisis Isi
Penelitian ini menggunakan metode analisis isi. Analisis isi (content
analysis) adalah teknik untuk mengumpulkan data dan menganalisa content dalam
teks. Isi tersebut termasuk kata-kata, arti, gambar, simbol, ide, tema, atau pesan
yang dapat dikomunikasikan, termasuk di dalamnya adalah buku, surat kabar atau
artikel majalah, iklan, pembicaraan, film, atau karya-karya artistik (Neuman,
2003: 272). Sedangkan Krippendorf (1991: 19) mengatakan bahwa analisis isi
merupakan suatu teknik penelitian untuk membuat inferensi-inferensi dengan
mengidentifikasi secara sistematik dan objektif karakteristik-karakteristik khusus
dalam sebuah teks. Analisis isi juga bersifat manifest, yakni dapat dipakai untuk
menyelidiki isi yang tampak.
Analisis isi merupakan salah satu metode utama dari ilmu komunikasi.
Penelitian yang mempelajari isi media (surat kabar, radio, film, dan televisi)
menggunakan analisis isi. Secara umum, analisis isi kuantitatif dapat didefinisikan
sebagai suatu teknik penelitian ilmiah yang ditunjukan untuk mengetahui gambaran
27 mengidentifikasi secara sistematis isi komunikasi yang tampak, dan dilakukan
secata objectif, valid, reliabel, dan dapat direplikasi (Eriyanto, 2011: 15).
Penggunaan analisis isi dalam lingkup komunikasi sendiri digunakan
untuk meneliti (surat kabar, radio, film, dan televisi) yang nantinya dapat
dijadikan pembelajaran dalam hal gambaran isi, karakteristik pesan, dan
perkembangan tren dari suatu isi. Sementara pada lingkup sosiologi analisis isi
biasanya digunakan untuk memahami masyarakat. Teks yang terdapat pada berita,
iklan, selebaran, graffiti, pidato, buku, film, dan lain-lain dapat digunakan oleh
sosiologi dalam upaya mengamati sikap dan pandangan masyarakat
(Eriyanto, 2011: 11-12).
2. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah deskriptif yang menggunakan metode analisis
isi kuantitatif. Penelitian deskriptif diterapkan untuk melakukan pengukuran
terhadap fenomena sosial tertentu. Tujuan jenis penelitian deskriptif ini adalah
untuk mengetahui frekuensi atau aspek fenomena sosial tertentu dan hasilnya di
cantumkan dalam tabel frekuensi serta untuk mendeskripsikan secara terperinci
fenomena tertentu (Singarimbun, 1986: 4). Berdasarkan penjelasan di atas
kuantitatif deskriptif juga dapat diartikan sebagai metode untuk mendeskripsikan
hasil penelusuran ke fakta yang diolah menjadi data.
3. Unit Analisis a. Unit Sampling
Unit sampling merupakan bagian dari objek yang dipilih atau diseleksi
28 dari riset. Dalam penelitian ini yang menjadi unit sampel adalah semua iklan
displaypengobatan alternatif pada majalah Misteri edisi 05 Maret- 20 Desember
2015.
b. Unit Pencatatan (Recording units)
Unit pencatatan (Recording units) adalah bagian atau aspek dari isi yang
menjadi dasar dalam pecatatan dan analisis. Isi (content) dari suatu teks
mempunyai unsur atau elemen. Unit pecatatan dari penelitian ini adalah semua
pelanggaran iklan displaypengobatan alternatif pada majalah Misteri edisi 05
Maret- 20 Desember 2015 seperti penggunaan kata-kata superlatif seperti
“paling”, “nomor satu” dan menggunakan kata, ungkapan, penggambaran atau
pencitraan yang menjanjikan penyembuhan dan hasil mutlak seketika.
Dalam penelitian ini unit pencatatan dari variabel penelitian adalah sebagai
berikut:
Tabel 1. Unit Pencatatan (Recording Units)
29
bermanfaat menarik
rejeki/uang dari segala arah, usaha lancar, penglaris, anti tuyul, cukup mengantongi keberkahan mengalir ke usaha anda dijamin halal tanpa tumbal.
kata dijamin, halal,
Sumber : Analisis Peneliti Tahun 2016
c. Unit Konteks (context units)
Unit Konteks (context units) adalah konteks apa yang diberikan oleh
peneliti untuk memahami atau memberi arti pada hasil pencatatan. Unti konteks
yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari konteks pelanggaran di dalam
majalah kemudian dicocokan dengan kata-kata yang dikategorikan sebagai
pelanggaran EPI pada iklan display pengobatan alternatif pada majalah Misteri
edisi 05 Maret- 20 Desember 2015 seperti menggunaan kata-kata superlatif
“paling”, “nomor satu”. Penggunaan kata “100%”, “murni”, penggunaan kata
“gratis” dan Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata yang berlebihan seperti
“aman”, “tidak berbahaya”, “bebas efek samping”, “bebas risiko” dan ungkapan
lain yang bermakna sama, tanpa disertai keterangan yang memadai.
4. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari sampling memiliki ciri yang akan
dianalisis secara inferensial. Populasi dalam penelitian ini semua iklan
displaypengobatan alternatif pada majalah Misteri edisi 05 Maret-20 Desember
2015. Sedangakan sampel adalah satuan terkecil dari populasi sampel dalam
penelitian ini adalah seluruh iklan display pengobatan alternatif pada majalah
30 5. Reliabilitas
Reliabilitas merupakan terjemahan dari kata reliability mempunyai asal
kata rely dan ability. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi disebut sebagai
pengukuran yang reliabel (reliable). Walaupun reliabilitas mempunyai berbagai
nama lain seperti keterpercayaan, keterandalan, keajegan, kestabilan, konsistensi,
dan sebagainya. Namun ide pokok yang terkandung dalam konsep reliabilitas
adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Dalam uji reliabilitas
kategori, peneliti akan menggunakan sistem koding sehingga peneliti dibantu oleh
coder guna mengukur pelanggaran Etika Pariwara Indonesia (EPI) dalam iklan
displaypengobatan alternatif pada majalah Misteri edisi 05 Maret-20 Desember
2015. Untuk menguji reliabilitas peneliti akan menggunakan rumus Holsty.
Rumus Holsty adalah sebagai berikut:
�� = +
Di mana : CR : Coeficient Reliability,
M : coding yang sama ( disetujui oleh
masing-masing coder),
N1 : Jumlah coding yang dibuat oleh coder 1,
N2 : Jumlah coding yang dibuat oleh coder 2.
Reliabilitas bergerak antara 0 hingga 1, di mana 0 tidak ada satupun yang
disetujui oleh para coder dan satu berarti persetujuan sempurna di antara para
coder. Semakin tinggi angka, semakin tinggi pula angka reliabilitas. Dalam
31 Artinya, kalau hasil perhitungan menunjukkan angka reliabilitas di atas 0,7,
berarti alat ukur ini benar-benar reliabel. Tetapi, jika di bawah angka 0,7, berarti
alat ukur (coding sheet) bukan alat yang reliabel (Eriyanto, 2011 : 290). Karena
rumus CR tidak memperhitungkan tingkat persetujuan interkoder
akibatpeluangnya yang terjadi, maka selanjutnya digunakan rumus Scott.
Rumus Scott adalah sebagai berikut:
�� �� ���−� % � � �� � � � − % �− % � � �� � ℎ� �� �� �� � ℎ� �� �
Untuk menghitung persetujuan yang diamati, dapat mengunakan proses
seperti dalam perhitungan untuk Presentase persetujuan. Tinggal membagi unit
yang disetujui dengan total semua unit. Sementara untuk menghitung persetujuan
yang diharapkan dapat dilakukan dengan menghitung proporsi dari
masing-masing kategori dan kemudian dikuadratkan (Eriyanto, 2011 : 292).
6. Validitas
Validitas sangat penting dalam analisis isi. Temuan-temuan dalam analisis
isi didasarkan pada alat ukur yang digunakan. Validitas memastikan apakah alat
ukur yang digunakan oleh peneliti sahih (valid) dan dapat menjamin bahwa
temuan-temuan dalam penelitian juga dihasilkan dari pengukuran yang tepat
(Eriyanto, 2011 : 259).
Dalam penelitia ini peneliti menggunakan validitas konstruk untuk melihat
bahwa alat ukur yang digunakan sudah tepat. Validitas konstruk adalah validitas
32 tertentu. Konstruk adalah kerangka dari suatu konsep. Untuk mengukur suatu
konsep, maka harus dilakukan identifikasi lebih dahulu kerangka yang
membentuk konsep tersebut. Dengan mengetahui kerangka tersebut maka dapat
disusun suatu tolak ukur secara operasional (Eriyanto, 2011 : 270). Seperti yang
telah dijelaskan, maka peneliti menemukan indikator-indikator yang akan dinilai
oleh coder seperti yang sudah dijelaskan dalam unit analisis (analisis pencatatan).
Untuk menguji validitas konstruksi, menggunakan pendapat dari ahli
(judgment experts) (Sugiyono, 2009: 125). Dalam hal ini setelah instrumen
dikonstruksi tentang aspek-aspek yang akan diukur dengan berlandaskan teori
tertentu, maka selanjutnya dikonsultasikan dengan ahli. Ahli di sini adalah
Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) sebagai coder dalam penelitian
ini.
7. Teknik Analisis Data
Data yang telah dikelompokkan pada unit analisis secara statistik akan
menunjukkan dan menampilkan frekuensi seberapa besar pelanggaran Etika
Pariwara Indonesia dalam iklan displaypengobatan alternatif pada majalah Misteri
edisi 05 Maret 2015 – 20 Desember 2015. Penelitian ini menggunakan tabel yang
dianalisis secara kuantitatif untuk mengetahui bentuk-bentuk pelanggaran apa saja
yang tergambar secara manifest (nyata) dalam iklan tersebut.
Tahap awal dari analisis isi data adalah mendeskripsikan temuan. Ini
menggunakan statistik yang disebut sebagai statistik deskriptif. Disebut sebagai
statistik deskriptif karena statistik ini betujuan mendeskripsikan dan menjabarkan
33 BAB II
GAMBARAN UMUM MAJALAH MISTERI
A. Sejarah dan Perkembangan Majalah Misteri
Pers menjadi sarana bagi masyarakat untuk mengawasi jalannya
pemerintahan, pers berperan menjaga keseimbangan antara pilar-pilar
penyelenggaran pemerintahan. Keberadaan majalah sebagai media massa
terjadi tidak lama setelah surat kabar, sebagaimana surat kabar, sejarah
majalah diawali di negara-negara Eropa dan Amerika.
Di Indonesia sejarah keberadaan majalah sebagai media massa di
Indonesia di mulai pada massa menjelang dan awal kemerdekaan
Indonesia. Di Jakarta pada tahun 1945 terbit majalah bulanan dengan
nama Pantja Raja pimpinan Markoem Djojohadi Soeprapto (MD) dengan
prakata dari Ki Hajar Dewantara selaku mentri pendidikan pertama R.I. Di
Ternate pada bulan Oktober 1945 Arnold Manoutu dan Dr. Hasan
Missouri menerbitkan majalah mingguan Menara Merdeka yang memuat
berita yang disiarkan RRI. Majalah ini hanya bertahan sampai tahun 1950.
Majalah-majalah lain yang terbit setelah kemerdekaan antara lain
Pahlawan (Aceh), Majalah sastra Arena (Yogyakarta) yang dipimpin oleh
H. Usman Ismail, majalah Sastrawan (Malang) yang diterbitkan oleh Inu
Kertapati dan majalah Seniman (Solo) pimpinan Trisno Soemardjo,
penerbitnya adalah seniman Indonesia Muda Siauw Giok Tjan
34 Pers pada massa orde baru Indonesia dijanjikan akan keterbukaan
serta kebebasan dalam berpendapat. Masyarakat menyambut pemerintahan
Soeharto dengan suka cita yang diharapkan akan mengubah keterpurukan
pemerintahan orde lama. Indonesia mulai bangkit sedikit demi sedikit,
bahkan perkembangan ekonomi pun semakin pesat, namun sangat tragis,
bagi dunia pers di Indonesia. Pemerintah memberi peringatan keras
bilamana menyebarkan atau menerbitkan berita-berita miring tentang
pemerintahan. Pada massa orde baru, segala penerbitan di media massa
berada dalam pengawasan pemerintah yaitu melalui departemen
penerangan. Bila media massa ingin tetap hidup maka media massa harus
memberitakan hal-hal yang baik tentang pemerintahan orde baru. Pers
dijadikan alat oleh pemerintah pada massa itu untuk mempertahankan
pemerintahannya, sehingga pers tidak mejalankan perannya sebagai
pendukung dan pembela masyarakat.
Era Reformasi telah memberikan memberikan perubahan dalam
segala sendi kehidupan masyarakat Indonesia termasuk perkembangan
media massa yang sangat pesat, karena kebebasan yang telah dibuka
sangat menjanjikan peluang yang sangat bagus pada segmen pembaca
yang lebih spesifik.
Majalah misteri merupakan majalah informasi seputar dunia
religio magis yang menempati rubik tersendiri di berbagai media cetak
media yang lainnya antara lain adalah majalah, Liberty dan majalah
35 dan supranatural, terlihat dari isi konten yang dibawakan selalu memuat
hal-hal mistis berbau supranatural mulai dari setan, jin, pelet, iblis dan lain
sebagainnya. Berdiri tahun 1979 di kota Medan, atas pertimbangan bahwa
masyarakat Indonesia penuh dengan keanekaragaman budaya sehingga
perlu lebih dalam lagi menggali budaya peninggalan masalalu. Pada tahu
1985 majalah Misteri di pindahkan ke jakarta mengingat biaya pengiriman
dari Medan ke pulau Jawa cukup tinggi sehingga sampai sekarang majalah
Misteri distribusikan dari Jakarta ke seluruh kota-kota besar di seluruh
tanah air. Cv Sinar Berdiri Jaya hanya memiliki satu majalah saja yaitu
majalah Misteri dan mempunyai Tag-line “Majalah Investigasi
Supranatural” dengan pendiri DR. Drs. H. Ibrahim Sinik.
Daftar isi konten majalah misteri mulai dari fantastis, petualangan
sejarah, paravasi, ritual pesugihan, misteri sejati, primbon, sajian khusus,
legenda, cahay sufi, cerbung, catatan hitam, kisah mistik manca negara,
pengalaman mistis, konsultasi hikmah, zodiak, api asmara, konsultasi jeng
asih, resensi, misteri flash dan yang terahir adalah sajian lepas.
Beralamatkan di Jl. Kramat Lima No. 11B Jakarta 10430 majalah misteri
diterbitkan oleh Yayasan Sinar Berdiri Jaya dengan nomor SIUPP No.
277/SK/MENPEN?SIUPP/D.2.1991.
B. Struktur Organisasi Majalah Misteri
a. Penerbit : Yayasan Sinar Berdiri Jaya
36 c. Pimpinan Umum : Dr. Drs. H. Ibrahim Sinik (alm)
d. Wakil pimpinan Umum : Irma Sinar Hayati, SE (Alm)
e. Pemimpin Perusahan : Ir. Ansyari Sinik
Ira Adriani Sinik
f. PJS.Pimpinan Redaksi : Nurdin Muhammad
g. Wakil Pimpinan Redaksi : L. S. Achmad
h. Redaktur Pelaksana : Yon Bayu Wahyono
i. Tata Usaha : Varah T. Suparyadi
j. Manager Iklan : Nurdin
k. Dewan Redaksi : Ahmad Ediyanto (Ketua)
Irma Sinar Hayati, SE (Alm)
Nurdin Pilhy
Varah T. Suparyadi
L. S. Achmad
l. Redaksi : Firdaus H. M
Eka Supriatna
Coki KP (Non aktif)
M. Agus Siswanto
Sekertaris Redaksi : Amy Firdaus
Reporter Daerah : Ayi ruswanto ( Bandung)
Rachyanto (Cirebon)
Herryanto Honggo (Surakarta)
37 Ali Demokrasi (Banyumas)
Dedi Suhadi (Lombok)
Artistik/ produksi : Adhi R
SIUPP : No.227/SK/MENPEN/SIUPP/D.2.1991
1. Kantor Biro Majalah Misteri
Alamat Redaksi : Jl. Kramat Lima No. 118 Jakarta 10430
Telephone : 3102836, 3906461, 3291676, 3926990
Fax : 3106137.
Email : redaksi@majalah-misteri.net
Twitter : @majalahmisteri
Website : http://www.majalah-misteri.net
Pencetak : PT Glory Offset Press- Jakarta.
