BAB I PENDAHULUAN 1.1Konteks Masalah
Iklan adalah sebuah pesan yang menawarkan suatu produk (barang atau jasa)
yang ditujukan kepada khalayak melalui media. Iklan merupakan bagian penting dari
serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekannkan unsur citra.
Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan
tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila
dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi
citra produk (Bungin, 2008:79).
Iklan merupakan kunci promosi dan pemasaran. Penting bagi pengiklan atau
pemilik produk memperhatikan kemasan iklan, terutama produk untuk wanita, lebih
spesifik bagi produk fashion (pelengkap penampilan perempuan). Iklan dapat mencitrakan sebuah produk dan dan brand, untuk siapa produk itu diciptakan, untuk
kalangan seperti apa, dan dari sana penggunanya dapat merasa menjadi seperti apa
yang dicitrakan.
Definisi iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah berita pesanan
untuk mendorong, membujuk khalayak ramai tentang benda atau jasa yang
ditawarkan (Poerwadarminta, 1993). Advertising atau iklan adalah jenis komunikasi
pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik
komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan
menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan
promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara dan sponsor, pengemasan, dan
penjualan personal. Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya
kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Iklan
adalah pesan yang kebanyakan dikirim melalui media.
Terdapat empat komponen yang dapat digunakan dalam mendeskripsikan
praktek periklanan (Moriarty, 2011). Masing-masing membutuhkan pemikiran kreatif
mengembangkan dan implementasi. Keempat komponen tersebut ialah: strategi, ide
kreatif, pelaksanaan kreatif dan perencanaan dan pembelian media. Di banyak iklan,
kekuatan untuk menarik perhatian berada di tangan sisi visual. Ide kreatiflah yang
selalu diingat. Kreativitas dalam iklan dapat dibangun melalui pencampuran seni
kedalamnya. Dalam periklanan di media massa, dikenal seorang direktur artistik yang
mengurus tentang dampak visual suatu benda. Secara spesifik, direktur artistik
mengambil keputusan tentang apakah akan menggunakan karya seni atau fotografi
dalam media cetak dan film atau animasi dalam televisi dan menentukan gaya artistik
yang dipakai.
Ketika seorang art director menggunakan kata “seni” (art), yang mereka maksud adalah fotografi dan ilustrasi, dan masing-masing memiliki peran berbeda
untuk iklan. Kebanyakan orang merasa foto tidak bohong. Untuk kepentingan
kredibiltas, foto adalah medium yang bagus. Foto lebih realistis dan ilustrasi (atau
animasi di televisi) lebih imajinatif. Foto menyampaikan pesan “seeing is believing.”
(Mirzoef,1999). Ilustrasi, berdasarkan defenisinya, mengeliminasi banyak detail yang
dilihat dalam foto dan memudahkan untuk memahami maknanya sebab yang tersisa
adalah “highlight” atau sorotan cahaya dari gambar. Kenyamanan persepsi ini dapat
menyederhanakan pesan visual sehingga ia dapat difokuskan pada detail utama dari
gambar.
Defenisi fotografi secara luas adalah paduan seni dan teknik memindahkan
gambar yang ada di alam ke atas benda yang peka atau sensitif terhadap cahaya yang
disebut dengan film (sensor semikonduktor pada kamera digital) dengan
mempergunakan alat bantu kamera. Pada dasarnya tujuan dan hakekat fotografi
adalah komunikasi. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi antara fotografer
dengan penikmatnya, yaitu fotografer sebagai pengatur atau perekam peristiwa untuk
disajikan kehadapan khalayak ramai melalui media foto. Dari aspek teknik fotografi
misalnya, yang dicermati adalah teknik pemotretan. Apakah cukup tajam dan fokus?
Bagaimana pencahayaannya, bagaimana cropping atau pemotongan dalam foto dan lain-lain. Dalam melakukan teknik fotografi, ada beberapa aspek yang harus
ekspresi, estetika dan kreativitas, sehingga kurang memberi greget pada
penampilannya.
Dalam Fotografi komersial atau fotografi iklan, iklan yang ditampilkan bisa
bersifat:
1. Hard selling: menjual produk secara langsung.
2. Soft selling: menjual produk tetapi kita tidak dapat melihatnya secara langsung,
biasanya yang dijual adalah sebuah pencitraan. Misalnya iklan rokok tidak
menampilkan sebuah rokok atau orang yang sedang merokok.
Fotografi periklanan merupakan bagian dari aktivitas promosi pemasaran.
Fotografi periklanan terkait dengan berbagai ranah atau aktivitas yang memerlukan
promosi atau tujuan publikasi. Diantaranya adalah makanan, arsitektur, fashion, still life (foto benda mati yang dibuat seakan hidup), anak-anak, olahraga, dan lainnya. Fotografi periklanan harus memiliki kekuatan atraktif yang mengandung komposisi
warna yang menarik (expressive power of photography) dan semua unsur ini harus mampu berbicara atau bercerita untuk mewakili produk yang dipublikasikan.
Fashion photography adalah salah satu kategori fotografi yang paling banyak ditemukan hampir di seluruh dunia. Kita bisa melihat foto fashion, baik itu di majalah, billboard, poster, iklan, dan lain-lain. Foto fashion lebih memfokuskan pada busana yang dikenakan oleh model. Awalnya foto fashion adalah foto yang digunakan untuk menjual busana, tetapi saat ini foto fashion telah berkembang lebih jauh lagi. Foto fashion telah menjadi sebuah seni yang menampilkan konsep, cerita, dan gaya hidup.
Foto fashion merupakan foto yang banyak ditemui di berbagai majalah wanita (Adimodel, 2012). Majalah merupakan salah satu jenis media massa yang memiliki
spesifikasi dalam penyajian informasi maupun sasaran pembaca. Majalah memiliki
ciri seperti informasi yang lengkap, terperinci, dapat dibaca berulang-ulang, gambar
atau foto lebih banyak, cover atau sampul sebagai daya tarik, pesan iklan efektif memengaruhi khalayak, unsur informasinya lebih bersifat menghibur dan
Visual-visual yang hadir di sekitar kita baik berupa foto, lukisan dan lainnya,
hampir selalu melibatkan penggambaran tubuh perempuan. (Mahatma Gandhi, 2002)
menuliskan dalam bukunya, bahwa kaum perempuan adalah mitra kaum pria, yang
diciptakan dengan kemampuan-kemampuan mental yang setara. Kaum perempuan
memiliki hak penuh untuk berpartisipasi dalam aktivitas-aktivitas kaum pria, dalam
detail yang sekecil-kecilnya. Kaum perempuan juga memiliki kebebasan dan
kemerdekaan yang sama seperti yang dimiliki kaum pria. Kaum perempuan berhak
untuk memperoleh tempat tertinggi dalam ruang aktivitas yang dilakukakan,
sebagaimana dengan kaum pria.
Majalah adalah sekumpulan artikel atau kisah yang diterbitkan teratur secara
berkala. Di dalam sebagian besar majalah terdapat ilustrasi, menampilkan beragam
informasi, opini dan hiburan konsumsi massa. Beberapa majalah hanya bertujuan
untuk menghibur para pembacanya dengan kisah fiksi, puisi, fotografi, kartun, atau
artikel tentang siaran televisi atau bintang film, juga memberikan informasi dan
panduan professional kepada orang-orang yang bekerja di bidang-bidang tertentu
(Danesi, 2010).
Majalah-majalah tersebut pun memiliki rubrik fashion-nya sendiri untuk lebih memudahkan pembacanya dalam mengikuti tren busana saat ini. Didalam rubric
tersebut terdapat banyak foto yang dapat dilihat oleh para pembacanya. Beberapa
majalah yang memiliki rubrik sendiri dan kehadirannya saat ini menjadi tonggak
fashion bagi wanita muda, salah satunya adalah majalah Gogirl!. Majalah Gogirl! memiliki beberapa rubrik fashion, namun yang akan peneliti teliti adalah rubrik
Fashion Spread, hal ini dikarenakan foto yang digunakan dalam rubrik tersebut bermacam-macam dengan komposisi foto yang menarik.
Majalah Gogirl! adalah nama
yang pertama kali diterbitkan pada tahun
Media. Majalah ini diterbitkan dalam
putri. Walau hadir sebagai "anak baru" di tengah persaingan bisnis media yang sudah
sangat ketat, waktu itu.
Gogirl! ingin menjadi majalah yang lebih real. Menciptakan feature-feature dan tips yang lebih realistis dengan kehidupan sehari-hari, halaman-halaman fashion yang lebih wearable atau mudah untuk dikenakan oleh siapapun, majalah yang terbit setiap sebulan sekali ini menggunakan bahasa yang tidak terlalu
baku, dan dikemas dalam ukuran yang lebih praktis. Gogirl! Memiliki segmentasi
pembaca yaitu mulai umur 15-23 tahun. (gogirlmagz.com)
Majalah Gogirl, memliki beberapa rubrik fashion, namun yang akan diteliti adalah rubrik “Fashion Spread”. Rubrik ini membahas tren busana remaja perempuan terkini yang dikenakan oleh model-model pilihan majalah tersebut. Segmentasi yang
berbeda juga turut menentukan pemilihan foto iklan fashion yang ada.
Penulis melihat, ada nilai tersendiri yang ingin disampaikan oleh pemilik
media tersebut melalui foto yang mereka pilih. Penelitian ini ingin melihat bagaimana
representasi perempuan yang diwujudkan lewat foto iklan fashion di majalah Gogirl! tersebut.
1.2Fokus Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis merumuskan permasalahan
dari penelitian ini:
1. Bagaimanakah representasi perempuan dalam foto iklan di rubrik “Fashion Spread” pada Majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012.
2. Apa mitos yang dapat digali dari pemaknaan dalam foto iklan pada Majalah
1.3Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis foto iklan fashion
yang ada di rubrik “Fashion Spread” majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012.
b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan tanda-tanda dan
hal-hal yang tersembunyi di balik foto iklan fashion yang ada di rubrik “Fashion Spread” pada Majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012.
1.4Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
a. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang berguna
dalam memperkaya khasanah penelitian Ilmu Komunikasi.
b. Secara teoritis, penelitian ini dapat menambah wawasan peneliti dan
pembaca khususnya Departemen Ilmu Komunikasi khususnya pada analisis
semiotika foto iklan.
c. Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagi
masyarakat terkait representasi perempuan dalam foto iklan di rubrik
