i STRATEGI BRANDING PRODUK TEMBAKAU DI KALANGAN
KAMPUS
(Studi pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah Malang)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Syarat Memperoleh Gelar Sarjana (S – 1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: As’ari 201010040311360
Dosen Pembimbing: Nasrullah, M.Si. Widiya Yutanti, M.A
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii LEMBAR PENGESAHAN
Nama : As’ari
NIM : 201010040311360 Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Strategi Branding Produk Tembakau Di Kalangan Kampus: (Studi pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah Malang)
Telah dipertahankan di hadapan dosen penguji skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang
Dan Dinyatakan LULUS
Pada Hari : Jum’at Tanggal : 02 Mei 2014 Tempat : Ruang 607
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dosen Penguji:
1. Drs. Farid Rusman, M.Si ( ) 2. Winda Hardyanti, S.Sos. M.Si ( )
3. Nasrullah, M.Si ( )
iii KATA PENGANTAR
Puji syukur peneliti sampaikan kepada Allah SWT. berkat limpahan rahmat dan karuniaNya, peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul STRATEGI BRANDING PRODUK TEMBAKAU DI KALANGAN KAMPUS (Studi pada Promotor LA Lights Pemasaran Area Universitas Muhammadiyah Malang).
Atas selesainya tugas akhir ini, maka peneliti patut mengucapkan syukur dan terimakasih kepada pihak-pihak yang turut serta membantu selama proses pengerjaan tugas akhir ini hingga selesai. Berkat jasa dan dukungan tersebut, peneliti dapat menyelesaikan tugas akhir ini.
Ucapan terimakasih peneliti sampaikan kepada :
1. Allah SWT. atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga peneliti dapat menyelaikan tugas akhir ini.
2. Bapak Nasrullah, M.Si selaku Dosen Pembimbing I yang selalu memberikan bimbingan dan arahan hingga terselesaikanya tugas akhir ini. Ibu Widiya Yutanti, M.A selaku Dosen Pembimbing II atas kesabaran dan ketelitiannya saat membimbing dalam proses pengerjaan tugas akhir ini.
3. Bapak Farid Rusman, Drs. M.Si dan Ibu Winda Hardyanti, S.Sos yang telah menyatakan peneliti lulus ujian skripsi.
iv 5. Mas Eko Sulistiyo, Muhammad Zulhimsar, Rindya Fery Indrawan dan Muhammad Rizky yang telah bersedia untuk diwawancarai guna kelengkapan data dari tugas akhir ini.
6. Kedua Orang Tua, Bapak Mat Isran dan Ibu Saniyah yang selalu mendukung secara moril dan materiil serta yang selalu mendoakan dalam menuntut ilmu.
7. Kedua Kakak peneliti, Aris Santosa dan Hasan Al Amin yang selalu mengajarkan peneliti kepada kebaikan, serta adik peneliti, Dafit Maskuri yang membuat semangat belajar peneliti saat berproses kuliah di Universitas Muhammadiyah Malang.
8. Tante peneliti, Kiptiyah yang selalu mendukung peneliti dalam setiap keputusan.
9. Sahabat-sahabat peneliti, BBC Club yang selalu menemani saat suka maupun duka.
10.Keluarga IKABAMA (Ikatan Aktivitas Band Mahasiswa) UMM yang memberikan banyak ilmu dan pengalaman di luar bangku kuliah. Dan teman pejuang skripsi bulan Mei, Firman, Devi
11.Keluarga Perumahan Puri Landungsari 24 C yang memberi warna dalam hari-hari peneliti.
v 13.Partner Band Detique; Resa, Purbo dan Nono yang membuat
kehidupan peneliti selama di Malang tidak membosankan.
14.Pejuang skripsi satu organisasi, Tante Devi dan Bang Firman. Thanks. 15.Sodara peneliti, Zulfikar Karepesina yang mengenalkan dan
mengajarkan peneliti dalam bermusik serta dalam mengambil keputusan.
Tugas akhir ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak guna lebih baiknya hasil tugas akhir ini.
Malang, Mei 2014 Peneliti
vi DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... ii
DAFTAR HADIR SEMINAR PROPOSAL ... iii
LEMBAR PERSETUJUAN ... iv
LEMBAR PENGESAHAN ... v
LEMBAR PERNYATAAN ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... ix
LEMBAR PERSEMBAHAN ... xi
KATA PENGANTAR ... xii
DAFTAR ISI ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xix
DAFTAR BAGAN ... xx
DAFTAR TABEL ... xxi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
1.4.1 Manfaat Akademik ... 7
1.4.2 Manfaat Praktis ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
vii
2.1.1 Pengertian Komunikasi ... 9
2.1.2 Macam-macam Bidang Komunikasi ... 12
2.2 Program-program Dalam Pemasaran ... 14
2.2.1 Komunikasi Pemasaran ... 19
2.2.2 Publisitas atau Hubungan Masyarakat ... 22
2.2.3 Sales Promotion ... 26
2.2.4 Event ... 29
2.2.5 Advertising ... 30
2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran ... 32
2.3.1 Strategi Branding ... 32
2.3.2 Citra ... 40
2.3.3 Reputasi ... 42
2.4 Definisi Konsep ... 48
2.4.1 Personal Selling ... 48
2.4.2 Publisitas/Hubungan Masyarakat ... 48
2.4.3 Event ... 48
2.4.4 Advertising ... 49
2.4.5 Promotion ... 49
BAB III METODE PENELITIAN ... 50
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 50
3.1.1 Pendekatan Penelitian ... 50
3.1.2 Jenis Penelitian ... 50
3.2 Fokus Penelitian ... 50
3.3 Ruang Lingkup Penelitian ... 50
viii
3.4.1 Data Primer ... 52
3.4.2 Data Skunder ... 52
3.5 Tempat Penelitian ... 52
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.6.1 Wawancara ... 52
3.6.2 Observasi ... 53
3.7 Teknik Analisa Data ... 54
3.8 Teknik Keabsahan Data ... 54
BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN ... 56
4.1 Industri Rokok di Indonesia ... 56
4.2 Profil LA Lights ... 60
BAB V SAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN ... 64
5.1 Strategi Branding Produk Tembakau ... 67
5.2 Branding LA Lights di Kampus UMM ... 68
5.2.1 Strategi Branding Terkait PP 109 ... 69
5.2.2 Bentuk Kerjasama dengan UKM IKABAMA UMM, CIBBM dan Kine Klub UMM ... 71
5.2.3 Segmentasi Pasar (Segmentations) ... 76
5.2.4 Sasaran Pasar (Targeting) ... 78
5.2.5 Penempatan (Positioning) ... 80
5.2.6 Komunikasi Pemasaran yang Dilakukan ... 82
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 85
6.1 Kesimpulan ... 85
6.2 Saran ... 86
ix
LAMPIRAN ... 93
Draft Wawancara Penelitian ... 93
Draft Observasi ... 95
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999 ... 99
x DAFTAR GAMBAR
xi DAFTAR BAGAN
xii DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Riset Pengetahuan Audience ... 18
Tabel 2.2 Riset Kesukaan Audience ... 18
Tabel 2.3 Fokus Promosi ... 29
Tabel 3.1 Agenda Wawancara Penelitian ... 53
Tabel 3.2 Ekspor Rokok ... 57
Tabel 3.3 Impor Rokok ... 57
Tabel 3.4 Perkembangan Jumlah, Produksi dan Cukai Industri Rokok ... 59
xiii DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku:
Andrews, Kenneth, R. 1985. Konsep Strategi Perusahaan. Jakarta: Erlangga Argenti, Paul A. 2010. Komunikasi Korporat. Jakarta: Salemba Humanika Chotimah, Chusnul. 2013. Manajemen Publik Relation Integratif. Tulungagung:
STAIN Tulungagung Pess
Cravens, David, W. 1996. Pemasaran Strategis Edisi ke Empat Jilid II. Jakarta: Erlangga
Dwiloka, Bambang dan Riana, Rati. 2005. Teknik Menulis Karya Ilmiah. Jakarta: PT. Asdi Mahasatya
Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers
Gobe, Marc. 2005. Emotinal Branding: Paradigma Untuk Menghubungkan Merek dengan Pelanggan. Jakarta: Erlangga
Irawan dan Wijaya, Faried. 1996. Pemasaran Prinsip dan Kasus Edisi Dua. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta
Jefkins, Frank. 1994. Public Relations untuk Bisnis. Jakarta: Pustaka Binaman Pressindo
Jefkins, Frank. 2003. Public Relations. Jakarta: Erlangga
Kasali, Rhenald. 1992. Managemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti
xiv Kotler, Philip. 1997. Marketing Jilid 2. Jakarta: Erlangga
1999. Marketing Jilid 1. Jakarta: Erlangga
2002. Manajemen Pemasaran: Edisis Milenium 2. Jakarta: Prenhallindo
Littlejohn, Stephen W. dan Foss Karen A. 2009. Teori Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika
Loverlock, Christopher dan Wirtz, Jochen dan Mussry, Jacky. 2001. Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi, Strategi Perspektif Indonesia. Jakarta:
Erlangga
Moleong, L, J. 2000. Metodologi Penelitian Kualitat.. Bandung: Rosda
Moore, Frazier. 2004. Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Morissan. 2010:
a. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana b. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional.
Jakarta: Kencana
Mulyana dan Arifin dan Cangara. 2011. Ilmu Komunikasi: Sekarang dan Tantangan Masa Depan. Jakarta: Kencana
Parwito, 2008. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKIS
Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo
xv Winardi. 1989. Strategi Pemasaran. Bandung: Mandar Maju
W. Lamb, Charles dan F. Hair, Joseph dan McDaniel, Carl. 2000. Pemasaran Buku 2. Jakarta: PT. Salemba Emban Patria
Referensi Non Buku:
Arsip Negara. 1999. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan Presiden Republik
Indonesia. Diakses pada 10 Desember 2013, pukul 03.14 WIB.
http://www.radioprssni.com/prssninew/internallink/legal/pp_81_99%20p engamanan%20rokok.htm
Arsip Negara. 2012. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 109 Tahun 2012 Tentang Pengamanan Bahan Yang Mengandung Zat
Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan. Diakses pada 22
Januari 2014, pukul 14.35 WIB.
http://www.depkes.go.id/downloads/InfoTerkini_PP109_2012_Tentang_ Tembakau.pdf
Art is Green. 2012. Rokok Salah Satu Penghasil Devisa Terbesar Negara. Diakses pada 12 April 2014. Pukul 01.05 WIB.
art-isgreen.blogspot.com/2012/10/rokok-salah-satu-penghasil-devisa.html
Djarum Website. 2009-2014. Brans dan History of Kretek. Diakses pada 8 Desember 2013, pukul 01.45 WIB.
xvi Dunia Industri. 2012. Target Devisa Industri Rokok Rp 75 Triliun. Diakses pada
27 Maret 2014. Pukul 23.30 WIB. http://duniaindustri.com/target-devisa-industri-rokok-rp-75-triliun/
Kaskus.2012. Koleksi Bungkus Rokok. Diakses pada 28 Maret 2014. Pukul 15.35 WIB.
http://www.kaskus.co.id/thread/000000000000000014193154/koleksi-bungkus-rokok
Kementrian Perindustrian. 2012. Gambaran Umum Industri Rokok. Diakses pada 27 Maret 2014, pukul 09.15 WIB.
http://www.kemenperin.go.id/tanyajawab/detail.php?id=3154
LA Lights Website. 2010. Website La Lights. Diakses pada 25 Maret 2014. Pukul 07. 25 WIB. http://www.la-lights.com/
Referensi Skripsi:
Darmawan, Arief. 2009. Persepsi Mahasiswa Terhadap Event Bola Basket LA Light Campus League: Studi Pada Mahasiswa Anggota UKM Bola
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan tidak pernah berhenti untuk memilah-milah strategi pemasaran yang dapat menjangkau target konsumen semaksimal mungkin. Dalam menyusun strategi tersebut perlu adanya pengategorian sesuai dengan keadaan kultur konsumen. Hal itu terangkum dalam bauran pemasaran yang disebut dengan 4 P (Morissan, 2010:5), yaitu; product, price, place dan promotion. Promosi merupakan jembatan awal untuk mengenalkan produk kepada masyarakat atau kegiatan ini biasa disebut dengan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk perusahaan yang di tawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. maka dari itu, promosi merupakan salah satu alat untuk mencapai keberhasilan program pemasaran.
Segmentasi demografis memisahkan kelompok-kelompok yang didasarkan pada
variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, dan kebangsaan. Pada segmentasi psikografis, pemasar membagi konsumen dalam beberapa kelompok
yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, atau berbagai ciri kepribadian. Pembagian kelompok yang didasarkan pada tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapannya terhadap produk terhenti merupakan segmentasi perilaku.
membantu memenuhi keperluan suatu pembuat acara seperti biaya peralatan, konsumsi, publikasi dan semua hal yang dapat menyukseskan proses pelaksanaan acara.
PT. Djarum dalam pemasarannya memasarkan beberapa jenis produk, diantaranya adalah Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Super, LA Lights, Djarum Black, Djarum Super Mezzo, Djarum Mild. Dari berbagai produk tersebut, LA Lights adalah produk yang memiliki tingkat penjualan tertinggi diantara beberapa rokok mild lainnya. Promosi event sponsorship melalui berbagai tangkai kegiatan juga merupakan nilai plus dari salah satu produk PT. Djarum ini. Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dalam event sponsorship, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah aktivitas sponsorship.
mendapatkan fasilitas tempat untuk pemasangan logo brand produk-produk perusahaan disekitar lokasi kegiatan olah raga tersebut, dan juga peliputan oleh media apabila event tersebut diliput oleh media massa.
Kampus merupakan sasaran LA Lights dalam memasarkan produknya. Terdapat beberapa Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Universitas Muhammadiyah Malang sering mengadakan kerjasama terkait dengan pengadaan acara yang akan diselenggarakan. Event musik, LA Lights bekerjasama dengan UKM IKABAMA (Ikatan Aktivitas Band Mahasiswa), bidang olahraga bola basket bekerjasama dengan UKM CIBBM, bidang perfilman bekerja sama dengan UKM Kine Klub.
Penelitian sebelumnya terkait dengan promosi LA Light di bidang olah raga, yaitu LA Lights Campus League. Kompetisi olahraga ini, tepatnya kompetisi bola basket antar universitas, pertama diadakan di Surabaya pada tahun 2007. Malang adalah juara nasional dalam acara tersebut pada tahun 2008. Di tahun ke dua ini, juara satu diraih oleh Universitas Merdeka, diikuti Universitas Brawijaya, dan juara tiga Universitas Muhammadiyah Malang. Kegiatan ini menuai respon positif dari Universitas-universitas di Indonesia karena event olahraga dipadukan dengan event hiburan, yang diantaranya; modern dance competition, cheerleader competition, 3 on 3 competition, dan guest star level nasional. Hal tersebut membuat rating dari salah satu produk PT. Djarum ini dikenal masyarakat, terkhusus pada kalangan anak muda.
diberlakukan pada awal tahun 2014. Beberapa isi dari peraturan pemerintah tersebut yaitu Pasal 36 ayat 1, yang berbunyi Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor Produk Tembakau yang mensponsori suatu kegiatan lembaga dan/atau perorangan hanya dapat dilakukan dengan ketentuan sebagai berikut: a.) tidak menggunakan nama merek dagang dan logo Produk Tembakau termasuk brand image Produk Tembakau; dan b.) tidak bertujuan untuk mempromosikan Produk Tembakau. Dalam pasal tersebut terdapat batasan pergerakan perusahaan rokok untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat.
Terkait dengan keterlibatan dalam sebuah acara juga terdapat batasan dalam hal publikasi perusahaan rokok. Hal tersebut merupakan tantangan baru untuk perusahaan rokok yang sebelumnya secara leluasa mempromosikan produk serta perusahaannya (brand image) kepada masyarakat. Ruang gerak dalam keterlibatan atau sponsorship pada suatu acara (event) juga mendapati batasan, yang semula brand rokok tidak boleh masuk di tingkat SMA (Sekolah Menengah Atas), tahun 2014 ini disahkan Perguruan Tinggi Negeri juga tidak diperbolehkan menerima/mengajukan sponsorship dari perusahaan rokok, bahkan media pun tidak boleh menampilkan atau meliput visual/audio visual berupa asap rokok, rokok, dan orang merokok.
muda untuk mengonsumsinya. Misalnya low tar, artinya sedikit mengandung bahan tar, hal itu mengakibatkan konsumen mengonsumsi rokok tersebut dalam jumlah lebih banyak karena berbahan tar rendah. Slim, seolah-olah orang yang mengonsumsi rokok ini berbadan langsing. Mild, yang dapat diartikan nikotin yang dikandung dalam rokok ringan, dll. Peraturan Pemerintah yang baru disahkan ini membuat perusahaan rokok akan berusaha lebih ekstra lagi dalam hal promosi dengan tanpa melanggar peraturan yang sudah disahkan.
Pada tahun 2013, LA Lights sering mengadakan atau menyeponsori event di Universitas Muhammadiyah Malang seperti event yang diadakan oleh UKM Olahraga, UKM Musik, dan Komunitas Kampus Universitas Muhammadiyah Malang.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini yaitu,
1. Bagaimana strategi branding yang dilakukan promotor LA Lights Pemasaran area Universitas Muhammadiyah Malang?
2. Langkah apa yang ditempuh promotor LA Lights untuk menaati Peraturan Pemerintah Nomor 109 tahun 2012?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi branding yang dilakukan oleh promotor LA Lights Pemasaran area Universitas Muhammadiyah Malang. Dengan menjelaskan strategi apa saja yang dilakukan, apakah sudah memenuhi STP (segmentation, targeting, positioning) dan 4P (product, place, price, promotion).
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademik
Setelah mengetahui strategi branding yang dilakukan oleh LA Lights Pemasaran area Universitas Muhammadiyah Malang, penelitian ini dapat memberikan gambaran dan kajian baru tentang konsep strategi branding. Selain itu, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya yang sejenis.
