Pengaruh Startegi Customer retention PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam Mempertahankan Konsumen Loyal Minuman Soda Coca Cola

(1)

PENGARUH STRATEGI CUSTOMER RETENTION

PT. COCA-COLA AMATIL INDONESIA DALAM

MEMPERTAHANKAN KONSUMEN LOYAL

MINUMAN SODA COCA COLA

NADHIRA AFINA PUTRI

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa penulisan skripsi saya yang berjudul Pengaruh Strategi Customer Retention PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam Mempertahankan Konsumen Loyal Minuman Soda Coca-Cola adalah benar merupakan karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal dari karya yang diterbikan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain, telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

(4)

(5)

ABSTRAK

NADHIRA AFINA PUTRI. Pengaruh Strategi Customer Retention PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam Mempertahankan Konsumen Loyal Minuman Soda Coca-Cola. Dibimbing oleh LIEN HERLINA.

Di tengah ramainya pangsa pasar untuk minuman soda, produk minuman soda Coca-Cola tetap menjadi market leader dengan memperoleh market share tertinggi. Untuk tetap dapat mempertahankan market leader, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia melakukan customer retention agar dapat mempertahankan konsumen loyal. Kegiatan yang dilakukan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam strategi customer retention adalah market activies, brand marketing dan satisfication product. Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh cutomer retention yang dilakukan untuk dapat mempertahankan konsumen loyal minuman soda Coca-Cola. Pengolahan data yang digunakan adalah metode statistik yaitu regresi logistik biner. Hasil pengolahan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner menunjukkan bahwa strategi customer retention yang berpengaruh nyata dalam mempertahankan konsumen loyal adalah brand marketing dan satisfaction product, sedangkan variabel market activities tidak berpengaruh nyata dalam mempertahankan konsumen loyal minuman soda Coca-Cola.

(6)

ABSTRACT

NADHIRA AFINA PUTRI.Effect of Customer Retention Strategies of PT Coca cola Amatil Indonesia to Retain Customer Loyal Soda Coca-Cola.Supervised by LIEN HERLINA.

In the midst of hectic market share for carbonated beverages, soda beverage products of Coca Cola is the market leader with the highest market share . To maintain a market leader position PT. Coca-Cola Amatil Indonesia implementing the Customer Retention program in order to retain the loyal customers. Customer retention activities PT. Coca-Cola Amatil Indonesia are market activities, brand marketing and product satisfaction. The general objective of this study was to observed the effect of customer retention activities in maintaining loyal consumer of Coca-Cola soft drinks. Research data were analayzed using statistical method binary logistic regression. The results showed that the activities of customer retention influenced the customers in retaining the loyalty are brand marketing and satisfaction product, while market activities variable has no effect to maintaining a loyal consumer of Coca-Cola soft drinks.

(7)

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian

pada

Departemen Teknologi Industri Pertanian

PENGARUH STRATEGI CUSTOMER RETENTION

PT. COCA-COLA AMATIL INDONESIA DALAM

MEMPERTAHANKAN KONSUMEN LOYAL

MINUMAN SODA COCA COLA

NADHIRA AFINA PUTRI

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(8)

(9)

Judul Skripsi : Pengaruh Startegi Customer retention PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam Mempertahankan Konsumen Loyal Minuman Soda Coca Cola

Nama : Nadhira Afina Putri

NIM : F34100112

Disetujui oleh

Ir Lien Herlina, MSc Pembimbing

Diketahui oleh

Prof Dr Ir Nastiti Siswi Indrasti Ketua Departemen

(10)

(11)

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Strategi Customer Retention PT. Coca Cola Amatil Indonesia Dalam Mempertahankan Konsumen Loyal Minuman Soda Coca Cola” dapat diselesaikan dengan baik dan lancar.

Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis mendapatkan bimbingan, bantuan, petunjuk dan saran dari banyak pihak. Maka dari itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan, khususnya kepada:

1. Ir Lien Herlina, MSc, selaku dosen pembimbing. Terimakasih atas segala waktu yang diberikan dalam membimbing serta arahan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

2. Dr Endang Warsiki, S.TP, MSi dan Prof Dr Ir Sukardi, MM, selaku dosen penguji.

3. Bapak Saleh Wibowo, selaku pihak PT. Coca Cola Amatil Indonesia. Terimakasih atas waktu yang diberikan untuk dapat memberikan segala informasi yang dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini.

4. Kedua orang tua penulis Bapak Dicky Zainuddin dan Ibu Dianima yang selalu memberikan dorongan dalam hal apapun. Kepada eyang, yang selalu memberikan dukungan semangat kepada penulis. Dan kepada Kaka dan Adik penulis M. Rizqi Prabowo dan M. Irfan Prabowo yang selalu memberikan kesenangan serta penghibur ketika dalam penulisan skripsi.

5. Segenap teman-teman angkatan TIN 47, yang senantiasa berbagi ilmu dan keceriaan selama berkegiatan perkuliahan di Fakultas Teknologi Pertanian. 6. Semua responden yang telah meluangkan waktu untuk pengisian kuesioner

dalam penelitian skripsi.

(12)

DAFTAR ISI

ABSTRAK iii

DAFTAR TABEL xiii

DAFTAR GAMBAR xiii

DAFTAR LAMPIRAN xiii

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Tujuan Penelitian 1

Ruang Lingkup 1

TINJAUAN PUSTAKA 2

Customer Retention 2

Market Activities 2

Promotion 3

Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3

Periklanan (Advertising) 4

Saluran Distribusi 4

Brand Marketing 4

Event Marketing 5

Satisfaction product 5

Quality product 5

Satisfaction Price 5

Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) 6

METODE 7

Waktu dan Tempat 7

Metode Pengambilan Sampel 8

Metode Pengolahan dan Analisis Data 9

Uji Validitas dan Reliabilitas 9

Analisis Deskriptif 10

(13)

Uji Kelayakan Model (Goodness of Fit) 10

Uji Parsial 10

Model Summary 11

HASIL DAN PEMBAHASAN 11

Gambaran Umum Perusahaan 11

Gambaran Umum Produk 12

Gambaran Umum Responden 12

Gambaran Responden Berdasarkan Umur 12

Gambaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 12

Gambaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 13

Gambaran Responden Berdasarkan Pekerjaan 13

Uji Alat Ukur 13

Uji Validitas 13

Uji Reliabilitas 14

Analisis Regresi Logistik Biner 14

Pengaruh market activities, brand marketing, dan satisficationproduct terhadap pernyataan konsumen loyal poin 1 (memilih untuk

membeli/mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan

minuman soda jenis lainnya) 14

Goodness of Fit 14

Binary Logistic Regression 14

Model Summary 15

Pengaruh market activies, brand marketing, dan satisficationproduct terhadap pernyataan konsumen loyal poin 2 (membeli/mengonsumsi minuman soda Coca Cola meskipun sudah mengetahui isu negatif yang beredar tentang minuman

soda Coca Cola) 16

Binary Logistic Regression 16

Model Summary 17

Pengaruh market activies, brand marketing, dan satisficationproduct terhadap pernyataan konsumen loyal poin 3 (rekomendasi minuman soda Coca Cola

kepada keluarga/teman/orang lain) 18

(14)

SIMPULAN 20

Simpulan 20

DAFTAR PUSTAKA 20

(15)

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Jumlah penduduk Kotamadya Bogor menurut kelompok umur

dan jenis kelamin 9

Tabel 2 Jumlah responden menurut kelompok umur dan jenis kelamin 9

Tabel 3 Kriteria hasil uji reliabelitas 10

Tabel 4 Jumlah responden berdasarkan kelompok umur 12 Tabel 5 Jumlah responden berdasarkan kelompok jenis kelamin 12 Tabel 6 Banyak responden berdasarkan kelompok pendidikan terakhir 13 Tabel 7 Jumlah responden berdasarkan kelompok pekerjaan 13

Tabel 8 Hasil pengujian validitas 13

Tabel 9 Hasil pengujian reliabilitas 14

Tabel 10 Hasil pengujian Hosmer and Lemeshow Test 14 Tabel 11 Hasil pengujian binary logistic regression 15

Tabel 12 Hasil pengujian model summary 15

Tabel 13 Hasil pengujian hosmer and lemeshow test 16 Tabel 14 Hasil pengujian binary logistic regression 16

Tabel 15 Hasil pengujian model summary 17

Tabel 16 Hasil pengujan hosmer and lemeshow test 18 Tabel 17 Hasil pengujian binary logistic regression 18

Tabel 18 Hasil pengujian model summary 19

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Production Life Cycle 6

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Perhitungan Jumlah Responden 22

Lampiran 2 Kuesioner penelitian 23

Lampiran 3 Data kuesioner 26

(16)

(17)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Persaingan pangsa pasar untuk minuman berkarbonasi di Indonesia tergolong tinggi, hal ini dibuktikan dengan banyaknya produk minuman karbonasi yang dipasarkan di Indonesia. Produk minuman karbonasi tersebut diantaranya adalah Coca Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, 7up, A&W Root Beer, Sunkist, Big Cola, dan sebagainya. Berdasarkan data yang diperoleh dari Top Brand Index 2013 untuk kategori minuman bersoda, Coca Cola telah berhasil menjadi market leader dengan market share tertinggi yaitu sebesar 32,9%, lalu diikuti dengan Fanta dengan market share sebesar 31,5%, Sprite 19,3% dan Big Cola sebesar 9,2%.

Dari data tersebut, terlihat adanya persaingan pangsa pasar yang ketat antara produk Coca Cola, Fanta, Sprite, dan Big Cola yang ditunjukkan dari hasil market share masing-masing produk di bawah angka persentase 50%. Oleh karena itu, untuk tetap dapat mempertahankan market leader dalam market share kategori minuman berkarbonasi, Coca Cola yang merupakan market leader pada saat ini berusaha untuk tetap mempertahankan konsumen loyal. Konsumen loyal dinilai sebagai aset terpenting yang dimiliki oleh suatu perusahaan, hal ini dikarenakan konsumen yang sudah loyal terhadap suatu produk akan melakukan pembelian secara berulang serta tidak mudah berpindah kepada produk merek lain.

Cara yang digunakan Coca Cola untuk mempertahankan konsumen loyal adalah dengan menggunakan strategi customer retention. Menurut Henning-Thurau dan Klee (1997) customer retention merupakan suatu kegiatan yang menekankan kepada kegiatan pemasaran yang berfungsi untuk dapat mempertahankan pelanggan. Selain itu, customer retention berfokus terhadap pengembangan kegiatan pemasaran sehingga menyebabkan konsumen melakukan pembelian berulang. Customer retention memiliki pengaruh yang kuat terhadap profitabilitas. Dengan melakukan strategi customer retention,maka tingkat retensi pelanggan akan semakin tinggi sehingga menyebabkan banyaknya jumlah konsumen loyal yang bertahan untuk mengonsumsi produk. Hal ini tentu saja bisa berpengaruh untuk meningkatkan profit bagi perusahaan. Oleh karena itu, customer retention dapat menjadi kunci kesuksesan bagi kelangsungan hidup perusahaan, seperti yang dilakukan Coca Cola.

Tujuan Penelitian

1. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi strategi customer retention yang diterapkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia

2. Menganalisis pengaruh strategi customer retention dalam rangka mempertahankan konsumen loyal minuman soda Coca Cola.

Ruang Lingkup

(18)

2

konsumen loyal minuman soda Coca-Cola. Penelitian ini dilakukan untuk melihat apakah ada pengaruh penerapan strategi customer retention yang dilakukan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam mempertahankan konsumen loyal minuman soda Coca Cola. Penelitian menggunakan kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 2 yang disebarkan di wilayah Bogor. Pengolahan data kuesioner dilakukan dengan metode statistika, yaitu uji deskriptif dan analisis regresi logistik biner.

TINJAUAN PUSTAKA

Customer Retention

Customer retention merupakan kegiatan pemasaran untuk mempertahankan pelanggan. Fokus kegiatan customer retention terletak pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian berulang ( Henning-Thurau dan Klee, 1997). Menurut Ranaweera dan Prabhu (2003), customer retention merupakan kecenderungan pelanggan untuk bertahan terhadap penyedia layanan.

Berdasarkan penjelasan dapat dikatakan bahwa customer retention merupakan kegiatan pemasaran untuk dapat mempertahankan konsumen yang melakukan pembelian berulang. Menurut Cranage (2004) manfaat customer retention dalam mempertahankan loyalitas konsumen, dapat mengurangi biaya pemasaran dan iklan. Hal ini dikarenakan pelanggan loyal akan melakukan word-of mouth communication kepada teman/keluarga/orang lain. Dalam penelitian ini, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia mengelompokkan kegiatan customer retention ke dalam tiga variabel, yaitu market activities, brand marketing dan satisfaction product.

Market Activities

Market activities adalah kegiatan pemasaran untuk dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga konsumen akan melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Kegiatan yang dilakukan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam market activities adalah cross channel marketing, promotion, dan distribution.

Cross Channel Marketing

Cross channel marketing merupakan kegiatan pemasaran yang melibatkan dua perusahaan yang saling bekerja sama. Konsumen yang melakukan pembelian terhadap produk perusahaan A akan memperoleh keuntungan dari perusahaan B. Dalam kegiatan cross channel marketing, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia melakukan kerja sama dengan Dunia Fantasi.

Kriteria ketika mengadakan kerja sama dalam kegiatan cross channel marketing, yaitu:

1. Perusahaan yang saling menjalin hubungan kerja sama bukanlah kompetitor. 2. Kedua perusahaan harus memiliki produk yang berbeda.

(19)

3

4. Perusahaan yang menjalin hubungan kerja sama tidak diperbolehkan menjalin hubungan kerja sama dengan perusahaan kompetitor.

Promotion

Promosi merupakan kegiatan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Promosi merupakan salah satu faktor penentu dari keberhasilan produk di pasaran. Sebaik apapun kualitas produk apabila promosi yang dilakukan tidak berhasil, maka konsumen tidak mengetahui produk tersebut.

Menurut Tjiptono (1997), “Tujuan promosi adalah untuk dapat menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasaran.” Menurut Tjulian Cummnins & Roddy Mullin (2004), terdapat 10 tujuan dilakukannya promosi dalam strategi pemasaran, yaitu:

1. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial). 2. Meningkatkan pembelian berulang.

3. Meningkatkan loyalitas. 4. Memperluas penggunaan. 5. Menciptakan ketertarikan.

6. Menciptakan kesadaran kepada produk maupun merek (awarness). 7. Mengalihkan perhatian dari harga.

8. Mendapat dukungan dari perantara. 9. Melakukan diskriminasi para pengguna. 10. Meningkatkan volume penjualan produk.

Disimpulkan bahwa tujuan utama dari promosi adalah untuk memodifikasi tingkah laku pembeli dengan cara menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli kepada produk sehingga meningkatkan pembelian berulang.

PT. Coca-Cola Amatil Indonesia menggunakan promosi dalam kegiatan marketing. Kegiatan promosi yang dilakukan adalah promosi penjualan (sales promotion) dan periklanan (advertising).

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Kottler (1997) sales promotion merupakan intensifitas dalam jangka waktu pendek untuk meningkatkan keinginan konsumen melakukan pembelian terhadap produk dan jasa. Menurut Assauri (2002), promosi penjualan merupakan kegiatan diluar dari kegiatan iklan, personal selling dan publisitas yang dapat mendorong keputusan pembelian.

Berdasarkan penjelasan disimpulkan bahwa promosi penjualan merupakan kegiatan dalam jangka waktu pendek dan tidak dilakukan secara rutin yang mana difokuskan pada kegiatan pemasaran selain kegiatan dalam bentuk iklan, personal selling, dan publisitas. Tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong konsumen melakukan pembelian terhadap barang dan jasa.

(20)

4

Periklanan (Advertising)

Swastha (1996) mendefinisikan periklanan sebagai bentuk komunikasi yang membutuhkan biaya. Kotler (1999) mendefinisikan periklanan sebagai bentuk presentasi berupa ide, barang, dan jasa nonpribadi yang diperoleh oleh sponsor. Menurut Anaroga dan Soegiastuti (1996), “Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonel oleh sponsor yang teridentifikasi.” Menurut pendapat Russel dan Lare (1992), periklanan merupakan sebuah pesan yang disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa.

Dari beberapa definisi yang dijelaskan, dapat diambil kesimpulan periklanan (advertising) merupakan media komunikasi tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor melalui berbagai media massa yang merupakan wujud suatu bentuk presentasi dan promosi ide dari produk.

Tujuan dilakukannya periklanan adalah untuk mempengaruhi konsumen secara tidak langsung. Selain itu, periklanan juga dapat meningkatkan awareness pelanggan terhadap produk atau merek sehingga dapat mempertahankan pelanggan atau konsumen loyal untuk mencapai keuntungan yang maksimal. Saluran Distribusi

Tjiptono (1997), saluran distribusi adalah kerja sama antara berbagai pihak yang dikelola oleh pemasar dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan saluran distribusi sebagai lembaga yang berkaitan untuk menjadikan produk siap digunakan oleh konsumen. Dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi akan mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen.

Jumlah perantara yang digunakan dalam saluran distribusi tergantung dari banyaknya perantara yang terlibat dalam menyalurkan produk sampai ke tangan konsumen. Jumlah tingkatan saluran produk akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Zero level channel, tidak menggunakan perantara dalam penyampaian

produk dari produsen kepada konsumen. Contohnya, penjualan secara langsung oleh toko perusahaan.

2. One level channel, terdapat satu perantara dalam proses penyampaian produk dari produsen kepada konsumen, seperti pengecer kepada konsumen. 3. Two level channel, terdapat dua perantara dalam proses penyampaian

produk dari produsen kepada konsumen. Contohnya, grosir atau pedagang besar, pengecer kepada konsumen.

4. Three level channel, terdapat tiga perantara dalam proses penyampaian produk dari produsen hingga konsumen. Seperti grosir, pemborong, pengecer kepada konsumen.

Saluran distribusi yang bekerja sama dengan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia adalah pedagang besar, pasar tradisional, pasar modern (mini market, super market, convinience store, hyper market), sekolah, kampus, kantor, rumah sakit, pelayanan umum, rumah makan tradisional, rumah makan modern (Burger King, Dominno Pizza, Mcdonald).

Brand Marketing

(21)

5

baik di mata konsumen. Kegiatan brand marketing yang dilakukan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia adalah dengan melakukan event marketing.

Event Marketing

Event marketing merupakan kegiatan pemasaran yang efektif dalam menyampaikan pesan dari sebuah brand, hal ini dilakukan dengan mengajak customer dan customer potential untuk terlibat dalam sebuah event yang dilaksanakan oleh perusahaan. Menurut Tom Duncan dalam bukunya IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands “Event marketing is a significant situation or promotional happening that has a central focus and chapters the attention and involvement of the traget audience”. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan event marketing merupakan kegiatan yang diselenggarakan oleh perusahaan untuk dapat memberikan pengalaman yang baik kepada customer maupun customer potential.

Fungsi utama dari event marketing adalah memperkenalkan sebuah merek beserta keunggulan nya. Terdapat tiga cara yang dilakukan perusahaan dalam kegiatan event marketing, yaitu mengadakan event, berpartisipasi di dalam event, dan menjadi sponsor suatu event. Pada penerapan kegiatan event marketing, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia mengadakan kegiatan lomba olahraga, konser musik, kegiatan amal, dan sebagainya. Coca-Cola juga mensponsori berbagai kegiatan. Salah satu acara yang kini disponsori oleh Coca-Cola adalah piala dunia tahun 2014 yang diselenggarakan di Brazil.

Satisfaction product

Satisfaction product merupakan kepuasan produk, meliputi atribut produk secara keseluruhan yang dirasakan oleh konsumen. Atribut produk meliputi kualitas produk, variasi produk, desain produk, merek, dan kemasan. Satisfaction product terdiri dari quality product dan satisfaction price.

Quality product

Produk adalah sifat kompleks yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna prestise, perusahaan, dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima pembeli untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler & Amstrong (2005) “Product as anything that can be offered to a market for attention,acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.” Dapat disimpulkan bawa produk merupakan segala sesuatu yang diinginkan oleh konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhan.

Aspek produk dari produk minuman soda Coca Cola meliputi keunggulan rasa, kemasan produk meliputi desain kemasan, merek produk, gaya, serta prestise ketika mengonsumsi produk minuman soda Coca Cola.

Satisfaction Price

(22)

6

Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)

Siklus hidup produk berfungsi untuk dapat memberikan gambaran dinamika hidup suatu produk. Menurut Tjiptono (2008) produk akan mengalami 4 tahap siklus hidup, yaitu :

1. Tahap Perkenalan (Introduction)

Ditandai dengan penjualan yang rendah, persaingan yang kecil, biaya pemasaran dan produksi tinggi dan volume pasar berkembang. Strategi pemasaran yang digunakan adalah membangun kesadaran produk dan peningkatan mutu produk serta kegiatan promosi.

2. Tahap Pertumbuhan (Growth)

Ditandai dengan meningkatnya tingkat penjualan dan persaingan semakin kuat. Strategi pemasaran yang dilakukan adalah mengkhususkan distribusi, meningkatkan mutu produk, kegiatan promosi dilakukan untuk dapat membangun preferensi merek serta melakukan kegiatan periklanan secara intensif sehingga dapat memperluas penginformasian jangkauan produk. 3. Tahap Kedewasaan (Maturity)

Ditandai dengan volume penjualan berada pada posisi tertinggi, tahap ini merupakan tahap terlama suatu produk sebelum mengalami tahap penurunan. Strategi pemasaran yang dilakukan adalah dengan melakukan strategi perbaikan mutu, strategi perbaikan diri, dan strategi perbaikan model. Kegiatan promosi dalam tahap ini menjadi kurang efektif untuk dilakukan, sehingga pada tahap ini kegiatan promosi dititik beratkan kepada distributor dan juga difokuskan untuk dapat menarik perhatian dari pengguna baru untuk dapat melakukan ekspansi pasar.

4. Tahap Penurunan (Decline)

Ditandai dengan volume penjualan yang semakin menurun, perusahaan akan mengeeksploitasi produk, sebelum memutuskan untuk menghapusnya. Pada tahap ini strategi pemasaran yang dilakukan adalah dengan mengubah produk, mencari pasar baru dan harvesting strategy untuk dapat mengembalikan uang tunai dengan cepat dan meninggalkan bisnis tersebut.

(23)

7

Konsumen Loyal

Konsumen loyal merupakan konsumen yang melakukan pembelian berulang tanpa menyertakan aspek perasaan. Menurut Griffin (2005) menyatakan bahwa terdapat 5 tahap siklus pembelian yang merupakan penjelasan konsumen dapat menjadi konsumen loyal, yaitu:

1. Kesadaran, tahap awal untuk menjadi konsumen loyal yang mana diawali dengan kesadaran konsumen akan produk.

2. Pembelian awal, tahap terpenting dalam mempertahankan konsumen loyal. 3. Evaluasi pasca pembelian, konsumen akan mengadakan evaluasi terhadap

produk yang sudah dibeli.

4. Keputusan membeli kembali, komitmen yang dilakukan oleh konsumen untuk menggunakan suatu produk kembali.

5. Pembelian kembali, konsumen melakukan pembelian kembali terhadap produk yang sama, sehingga dapat dikatakan sebagai konsumen loyal. Pelanggan loyal merupakan aset yang dimiliki perusahaan, hal ini dikarenakan pelanggan loyal memiliki karakteristik seperti( Kotler&Keller, 2006): 1. Melakukan pembelian secara teratur

2. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis 3. Ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan 4. Merekomendasikan produk ke orang lain

Keuntungan apabila perusahaan memiliki konsumen loyal adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan dapat memperkuat posisi dipasar.

2. Penjualan semakin meningkat.

3. Biaya pengeluaran perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk menarik konsumen.

METODE

Waktu dan Tempat

(24)

8

Jenis dan Sumber Data

Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder serta data kualitatif dan data kuantitatif. Data primer diperoleh dengan penyebaran kuesioner kepada responden serta wawancara kepada pihak PT. Coca-Cola Amatil Indonesia. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka literatur dan jurnal. Data kualitatif diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak PT. Coca-Cola Amatil Indonesia, sedangkan data kuantitatif diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner.

Kuesioner terdiri dari dua bagian, bagian pertama penilaian kegiatan customer retention, meliputi market activities, brand marketing dan satisfaction product. Penilaian dilakukan dengan skala likert dengan skala 1 hingga 4. Nilai 1 untuk penilaian sangat tidak setuju, nilai 2 untuk tidak setuju, nilai 3 untuk setuju dan nilai 4 untuk sangat setuju. Bagian kedua kuesioner, responden menjawab pertanyaan yang menilai apakah konsumen tersebut tetap menjadi konsumen loyal atau tidak. Bagian ini responden menjawab pertanyan dengan skala biner, apabila menjawab iya maka bernilai 1 akan tetapi apabila menjawab tidak maka bernilai 0.

Metode Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian dilakukan di wilayah Bogor, metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik purposive sampling. Metode purposivesampling merupakan metode pengambilan sampel dengan mempertimbangkan kriteria yang telah ditetapkan (Simamora 2004).

Griffin (2005) menyatakan bahwa seorang konsumen dapat dikatakan konsumen loyal apabila telah melakukan pembelian secara berulang. Maka dari itu dalam penelitian ini dilakukan screening awal, yang mana responden merupakan konsumen yang telah melakukan pembelian berulang minimal dua kali terhadap produk minuman soda Coca Cola dalam jangka waktu sebulan. Selain itu juga responden yang dipilih berusia 15 hingga 29 tahun. Pemilihan kriteria umur 15 hingga 29 tahun dikarenakan segmentasi minuman soda Coca Cola yang dikhususkan untuk usia remaja hingga dewasa.

Jumlah sampel yang akan dipilih dari populasi yang diteliti ditentukan dengan menggunakan metode slovin yang dikutip Umar (2003) sebagai berikut:

Keterangan:

n = Ukuran contoh N = Ukuran populasi

e = Persen Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, yaitu 10%

Berdasarkan data yang diperoleh dari BPS kota Bogor tahun 2012 diperoleh total jumlah penduduk yang berumur 15-29 tahun adalah sebanyak 268889 orang. Sehingga jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini berdasarkan metode Slovin adalah sebesar:

(25)

9

Perhitungan jumlah responden dilakukan menggunakan rumus slovin yang diperoleh berdasarkan jumlah populasi Kotamadya Bogor yang dikelompokkan menurut umur dan jenis kelamin.

Tabel 1 Jumlah penduduk Kotamadya Bogor menurut kelompok umur dan jenis kelamin

Kelompok umur Laki-laki Perempuan Jumlah

15 – 19 43 119 43 212 86 331

20 – 24 45 167 44 359 89 526

25 – 29 47 619 45 413 93 032

Total 135905 132984 268889

Sumber : BPS Kota Bogor 2012

Tabel 2 menunjukkan jumlah masing-masing responden mewakili golongan umur dan jenis kelamin. Perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 1.

Tabel 2 Jumlah responden menurut kelompok umur dan jenis kelamin

Kelompok umur Laki-laki Perempuan Jumlah

15 – 19 16 16 32

Data hasil kuesioner diolah menggunakan Microsoft Excel 2007 dan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19.0 for Windows. Dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas pada kuesioner sebelum digunakan dalam penelitian

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya kuesioner, sehingga menunjukkan tingkat konseptualitas peneliti terhadap keadaan sesungguhnya (Neuman 2003). Pada pengujian kuisioner dibutuhkan responden sebanyak 30 orang, rumus perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 4. Bila rhitung lebih besar dari rTabel, maka kuesioner memiliki validitas konstruk dan layak digunakan. Selain itu dapat dilihat dari nilai signifikasi yang diperoleh, apabila hasil nilai signifikasi kurang dari nilai taraf yang digunakan (0.05) dikatakan valid.

Uji reliabilitas merupakan uji yang berkaitan dengan keandalan dan konsistensi suatu indikator. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur tingkat akurasi jawaban dari beberapa pertanyaan. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan metode Alpha Cronbach’s (Sugiyono 2003) dapat dilihat pada lampiran 4. .

(26)

10

Kuesioner dikatakan memiliki jawaban yang konsisten apabila memenuhi atribut dibawah ini (Nugroho 2005) :

Tabel 3 Kriteria hasil uji reliabelitas

Sumber: Nugroho 2005 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif berfungsi menganalisis informasi kedalam bentuk yang mudah dipahami. Analisa deskriptif menggambarkan informasi responden mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan formal, pekerjaan, dan latar belakang responden.

Analisis Regresi Logistik Biner

Analisis regresi logistik biner merupakan alat permodelan statistika yang mendeskripsikan hubungan antara variabel tidak bebas yang memiliki nilai biner, dengan variabel bebas yang memiliki nilai skala. Kelebihan menggunakan analisis regresi logistik biner adalah Mudrajat (2001):

1. Regresi logistik tidak memiliki asumsi normalitas atas variabel bebas yang digunakan dalam model.

2. Variabel bebas dalam regresi logistik bisa campuran dari variabel kontinu, dikotomis dan diskrit.

3. Regresi logistik digunakan untuk melihat apabila distribusi respon atas variabel terikat diharapkan non-linear dengan satu atau lebih variabel bebas. Terdapat tiga tahap dalam analisis regresi logistik biner yaitu uji kelayakan, uji parsial dan model summary.

Uji Kelayakan Model (Goodness of Fit)

Uji kelayakan model dilakukan dengan metode Hoosmer and Lemeshow’s Goodness of Fit. Prinsip uji kelayakan adalah membandingkan prediksi model regresi logistik dengan data hasil observasi. Tahap yang dilakukan adalah membandingkan hasil nilai chi-square dengan chi-square tabel, apabila nilai chi-square tabel lebih besar dibandingkan dengan hasil nilai chi-square maka model dikatakan layak untuk digunakan. Selain itu juga dapat dilihat dari hasil nilai signifikasi. Menurut Ghozali (2009) apabila nilai signifikasi lebih kecil dari 0.05, maka hipotesis nol akan ditolak. Sedangkan apabila nilai signifikasi lebih besar dari 0.05 maka hipotesis nol diterima, sehingga data empiris sama dengan model atau dapat dikatakan model layak.

Uji Parsial

Uji parsial dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara variabel dependen (tidak bebas) dengan variabel independen (bebas). Dalam penelitian terdapat tiga variabel dependen, yaitu konsumen tetap mengonsumsi minuman

(27)

11

soda Coca Cola dibandingkan dengan minuman jenis lain, konsumen tetap mengonsumsi minuman soda Coca Cola meskipun mengetahui isu negatif yang beredar, dan konsumen merekomendasikan minuman soda Coca Cola kepada teman/keluarga/orang lain. Variabel independen yang diteliti adalah penerapan strategi customer retention, yaitu market activities, brand marketing dan satisfaction product.

Pada uji parsial apabila nilai signifikasi lebih kecil dibandingkan nilai taraf maka variabel independen berpengaruh nyata, namun apabila nilai signifikasi lebih besar dibandingkan dengan nilai taraf (0.05) maka variabel dependen tidak berpengaruh nyata terhadap variabel independen. Nilai B menunjukkan koefesien dari setiap variabel. Apabila bernilai positif maka variabel bernilai signifikan positif sehingga hasil akan terus meningkat. Apabila bernilai negatif, variabel bernilai signifikan negatif, sehingga hasil akan terus menurun. Nilai exp(B) merupakan odd ratio, menunjukkan seberapa besar dampak jika penerapan variabel dilakukan.

Model Summary

Pengujian Cox and Snell R Square dan Nagelkerke R Square dilakukan untuk melihat seberapa besar model dalam penelitian dapat menjelaskan variabel dependen dengan menggunakan variabel independen. Menurut Ghozali (2009) Nagelkerke R Square memiliki nilai yang sama dengan nilai R Square pada multiple regression dan pada umumnya nilai Nagelkerke R Square lebih besar dibandingkan nilai Cox and Snell R Square.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Perusahaan

Coca Cola merupakan minuman ringan (soft drink) yang diciptakan oleh seorang ahli farmasi berasal dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat bernama Dr. John S. Pemberton. Pada awal bulan Mei tahun 1886, dengan membuat sirup karamel didalam sebuah ketel kuningan dengan nama Coca Cola. Mulanya, pemasaran produk minuman Coca Cola difokuskan kepada Amerika saja, akan tetapi Robert W. Wondruff selaku Presiden PT. Coca-Cola Company, mencetuskan gagasan agar minuman Coca Cola dapat dinikmati seluruh dunia. Sehingga pada tahun 1929 didirikan perusahaan (The Coca-Cola Export Cooperation) yang menangani penjualan minuman Coca Cola ke seluruh dunia.

(28)

12

Gambaran Umum Produk

Minuman soda Coca Cola ditemukan oleh Dr. John. S. Pemberton di Atlanta, Georgia, Amerika. Kandungan dalam minuman soda Coca Cola berupa air karbonasi, gula, perisai kola, pewarna karamel, pengatur keasaman asam fosfat, dan kafein. Minuman soda Coca Cola terdaftar sebagai merek dagang pada tahun 1887 dan pada tahun 1895 minuman soda Coca Cola dijual di seluruh wilayah Amerika Serikat.

Siklus hidup produk minuman soda Coca Cola telah mencapai pada tahap kedewasaan, hal ini ditandai dengan ciri-ciri semakin banyak pesaing untuk minuman soda Coca Cola, sudah mencapai titik tertinggi dalam penjualan dan minuman soda Coca Cola telah melakukan pengembangan produk seperti ( Coca Cola diet, Coca Cola zero) untuk tetap dapat mempertahankan konsumen loyal.

Gambaran Umum Responden

Responden merupakan konsumen loyal minuman soda Coca Cola yang berumur 15-29 tahun dan berdomisili didaerah Bogor. Responden yang terpilih merupakan responden yang melakukan pembelian berulang selama sebulan.

Penyebaran kuesioner dilakukan kepada 100 responden yang merupakan konsumen loyal dari minuman soda Coca Cola. Dari 100 responden dapat diketahui informasi dari segi umur, jenis kelamin, status pendidikan terakhir, dan status pekerjaan. Penggolongan responden dilakukan sebagai gambaran responden yang dijadikan sampel penelitian.

Gambaran Responden Berdasarkan Umur

Tabel 4 Jumlah responden berdasarkan kelompok umur

Kelompok Umur Jumlah Persentase (%)

15 – 19 32 32

20 – 24 33 33

25 – 29 35 35

Jumlah Total 100 100

Sumber: Data primer yang diolah 2014

Gambaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 5 Jumlah responden berdasarkan kelompok jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

Laki-laki 51 51

Perempuan 49 49

Jumlah Total 100 100

(29)

13

Gambaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Tabel 6 Banyak responden berdasarkan kelompok pendidikan terakhir

Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase (%)

SLTP 23 23

Gambaran Responden Berdasarkan Pekerjaan

Tabel 7 Jumlah responden berdasarkan kelompok pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Persentase (%)

Pelajar/ Mahasiswa 53 53

(30)

14

product bernilai valid, sehingga kuesioner sudah dapat digunakan karena telah mampu menjawab tujuan dari penelitian.

Uji Reliabilitas

Tabel 9 Hasil pengujian reliabilitas

Sumber: Pengolahan data primer 2014

Tabel 9 menunjukkan bahwa nilai dari masing-masing pernyataan market activities, brand marketing dan satisfaction product sudah reliabel sehingga disimpulkan bahwa kuesioner dapat digunakan dalam penelitian karena memiliki jawaban yang konsisten.

Analisis Regresi Logistik Biner

Pengaruh market activities, brand marketing, dan satisfication product

terhadap pernyataan konsumen loyal poin 1 (memilih untuk membeli/mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan minuman soda jenis lainnya)

Goodness of Fit Hipotesis

H0 : Model layak digunakan H1 : Model tidak layak digunakan

Tabel 10 Hasil pengujian Hosmer and Lemeshow Test

Tabel 10 menunjukkan nilai chi-square 8.417, Df 8 dan signifikasi 0.394. Nilai signifikasi lebih besar dibandingkan dengan nilai taraf (0.05), sehingga H0 diterima dan model layak digunakan. Hasil nilai chi-square lebih kecil dibandingkan dengan hasil nilai Tabel chi-square dengan Df 8 yaitu 15.51. Model layak digunakan karena tidak ada perbedaan antara data estimasi model regresi logistik dengan data observasi.

Binary Logistic Regression Hipotesis

H0 : Indikator tidak berpengaruh terhadap respon H1 : Indikator berpengaruh terhadap respon

Variabel Cronbach Alpha Reliabilitas

Market activities 0.632 Reliabel Brand marketing 0.723 Reliabel Satisfaction product 0.620 Reliabel

Chi-square Df Signifikasi

(31)

15

Tabel 11 Hasil pengujian binary logistic regression

B Sig. Exp(B)

Berdasarkan Tabel 11 dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Variabel market activities, brand marketing dan satisfaction product memiliki pengaruh positif dalam mempertahankan konsumen loyal untuk tetap mengkonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan minuman soda lainnya, sehingga dapat dirumuskan dengan persamaan sebagai berikut:

Y= 0.937A + 0.05B + 2.258C – 7.089

2. Kegiatan market activities dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 2.554 kali lipat, sedangkan kegiatan brand marketing dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 1.005 kali lipat, dan satisfaction product dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 9.561 kali lipat. 3. Variabel customer retention yang berpengaruh nyata dalam

mempertahankan konsumen loyal untuk tetap mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan minuman soda lainnya adalah satisfaction product. 4. Semakin tinggi satisfaction product yang dirasakan oleh konsumen loyal maka konsumen loyal akan memilih untuk tetap mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan minuman soda lainnya.

Model Summary

Tabel 12 Hasil pengujian model summary

Tabel 12 menunjukkan nilai keseragaman model yang dapat dijelaskan dengan variabel market activities, brand marketing dan satisfaction product adalah sebesar 26% dan 74% lainnya dijelaskan dari faktor di luar variabel.

Responden menilai bahwa kualitas produk minuman soda Coca Cola memuaskan. Konsumen berpendapat kualitas produk minuman soda Coca Cola memiliki ciri khas dibandingkan minuman soda lainnya. Konsumen juga merasa puas terhadap harga yang ditawarkan karena minuman soda Coca Cola dijual dengan harga yang relatif terjangkau dengan kualitas produk yang baik. Oleh karena itu, konsumen tetap mengkonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan minuman soda lain.

Hasil ini sesuai dengan literatur Hahn (2002), menyatakan terdapat tiga aktivitas proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu kebiasaan dalam

Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

(32)

16

melakukan pembelian, kualitas, dan komitmen untuk tidak mengganti keproduk pesaing.

Strategi market activities dan brand marketing tidak berpengaruh nyata untuk mempengaruhi konsumen loyal untuk mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan yang lain. Konsumen menilai dalam proses pengambilan keputusan pembelian, kualitas produk merupakan dasar pertimbangan.

Hasil ini sesuai dengan literatur yang dikemukakan oleh Tjiptono (2002) atribut produk yang meliputi merek, kemasan, rasa dan sebagainya merupakan faktor mendasar dalam pengambilan keputusan pembelian.

Pengaruh market activies, brand marketing, dan satisficationproduct terhadap pernyataan konsumen loyal poin 2 (membeli/mengonsumsi minuman soda Coca Cola meskipun sudah mengetahui isu negatif yang beredar tentang

Tabel 13 Hasil pengujian hosmer and lemeshow test

Tabel 13 menunjukkan nilai chi-square 7.307, Df 8 dan signifikasi 0.504. Nilai signifikasi lebih besar dibandingkan dengan nilai taraf (0.05), sehingga H0 diterima dan model layak digunakan. Hasil nilai chi-square lebih kecil dibandingkan dengan hasil nilai Tabel chi-square dengan Df 8 yaitu 15.51. Dapat dikatakan model sudah layak digunakan karena tidak ada perbedaan antara data estimasi model regresi logistik dengan data observasi.

(33)

17

1. Variabel market activities, brand marketing dan satisfaction product memiliki pengaruh positif dalam mempertahankan konsumen loyal untuk tetap mengkonsumsi minuman soda Coca Cola ketika telah mengetahui isu negatif yang beredar, sehingga dapat dirumuskan persamaan sebagai berikut:

Y= 1.655A + 0.776B + 1.434C – 9.953

2. Kegiatan market activities dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 5.231 kali lipat, sedangkan kegiatan brand marketing dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 2.172 kali lipat, dan satisfaction product dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 4.195 kali lipat. 3. Variabel customer retention tidak berpengaruh nyata dalam

mempertahankan konsumen loyal untuk tetap mengonsumsi minuman soda Coca Cola setelah mengetahui isu negatif yang beredar.

Model Summary

Tabel 15 Hasil pengujian model summary

Tabel 15 menunjukkan nilai keseragaman model yang dapat dijelaskan dengan variabel market activities, brand marketing dan satisfaction product adalah sebesar 38.5% dan 61.5% lainnya dijelaskan dari faktor di luar variabel.

Penelitian membuktikan kegiatan market activities, brand marketing dan satisfaction product belum dapat mempengaruhi konsumen loyal untuk mengonsumsi minuman soda Coca Cola setelah konsumen mengetahui isu negatif yang beredar.

Konsumen yang mengetahui isu negatif tentang minuman soda Coca Cola memiliki rasa khawatir ketika mengonsumsi minuman tersebut, sehingga strategi market activities, brand marketing dan satisfaction product belum mampu mempengaruhi konsumen untuk menghilangkan kekhawatiran konsumen akan berita negatif yang beredar.

Kekhawatiran konsumen terhadap kesehatan memberikan kerugian yang besar, hal ini dibuktikan dengan penurunan penjualan dari april 2013 hingga kuartal pertama 2014. Penurunan penjualan terjadi karena konsumen khawatir tentang isu-isu negatif yang beredar mengenai kandungan minuman soda Coca Cola yang dapat merusak kesehatan.

(34)

18

Pengaruh market activies, brand marketing, dan satisficationproduct terhadap pernyataan konsumen loyal poin 3 (rekomendasi minuman soda Coca Cola

Tabel 16 Hasil pengujan hosmer and lemeshow test

Tabel 16 menunjukkan nilai chi-square 14.976, Df 8 dan signifikan 0.06. Nilai signifikasi lebih besar dari nilai taraf (0.05), sehingga H0 diterima dan model layak digunakan. Hasil nilai chi-square memiliki nilai lebih kecil dari hasil nilai Tabel chi-square dengan Df 8 yaitu 15.51. Disimpulkan model layak digunakan karena tidak ada perbedaan antara data estimasi model dengan data observasi.

B Sig. Exp(B)

1. Variabel market activities, brand marketing dan satisfaction product memiliki pengaruh positif dalam mempertahankan konsumen loyal untuk merekomendasikan minuman soda kepada keluarga/teman/orang lain, sehingga dapat dirumuskan persamaan sebagai berikut:

Y= 0.797A + 1.117B + 1.724C – 9.862

2. Kegiatan market activities dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 2.219 kali lipat, sedangkan kegiatan brand marketing dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 3.056 kali lipat, dan satisfaction product dapat mempertahankan konsumen loyal sebesar 5.607 kali lipat.

Chi-square Df Signifikasi

(35)

19

3. Variabel customer retention yang berpengaruh nyata dalam mempertahankan konsumen loyal untuk tetap mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan minuman soda lainnya adalah brand marketing dan satisfaction product.

4. Semakin tinggi kegiatan brand marketing dan satisfaction product maka konsumen loyal akan merekomendasikan minuman soda Coca Cola kepada teman/ keluarga/ orang lain.

Model Summary

Tabel 18 Hasil pengujian model summary

Tabel 18 menunjukkan nilai keseragaman model yang dapat dijelaskan dengan variabel market activities, brand marketing dan satisfaction product adalah sebesar 39.5% dan 60.5% lainnya dijelaskan dari faktor di luar variabel.

Konsumen beranggapan kegiatan yang diadakan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia memuaskan, sehingga merekomendasikan produk minuman soda Coca Cola kepada orang lain, seperti keluarga, teman, serta orang lain.

Hasil penelitian ini sesuai dengan Jefkin (1996) bahwa tujuan brand marketing dalam kegiatan event marketing dibagi menjadi tiga bagian. Pertama bagian periklanan, untuk mempromosikan produk, kedua adalah humas, untuk menciptakan, membangun serta mempertahankan citra perusahaan, dan pemasaran untuk mempengaruhi konsumen dalam menggunakan produk.

konsumen yang puas terhadap kualitas produk, akan melakukan pembelian berulang dalam jangka panjang sehingga menjadi konsumen loyal. Kualitas yang memuaskan dapat membuat konsumen merekomendasikan produk minuman soda Coca Cola kepada orang lain.

Hal ini sesuai dengan literature Schnaars (1991), tujuan dari bisnis adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian berulang sehingga menciptakan loyalitas pelanggan dan dapat membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth).

Secara keseluruhan kegiatan marketing activities, tidak berpengaruh dalam mempertahankan konsumen loyal. Konsumen loyal minuman soda Coca Cola merasa bahwa mengonsumsi minuman soda Coca Cola tidak hanya dikarenakan adanya kegiatan market activities, melainkan karena kepuasan atas kualitas produk yang diberikan dan kepercayaan atas merek yang sudah berlangsung lama. Minuman soda Coca Cola merupakan produk pada tahap kedewasaan dalam siklus daur hidup. Sehingga hasil ini sesuai dengan literuatur menurut Tjiptono (2008) yang mengatakan bahwa strategi yang dilakukan untuk produk pada tahap siklus kedewasa adalah strategi perbaikan mutu dari produk, strategi perbaikan ciri berupa perbaikan ukuran, berat, dan sebagainya, dan perbaikan model yang berfungsi untuk dapat menambah estetika dari produk seperti model kemasan, warna dan sebagainya. Kegiatan market activities dalam produk yang berada pada tahap siklus hidup pendewasaan dilakukan untuk mempromosikan pengguna produk kepada pemakai baru dan ekspansi pasar.

(36)

20

SIMPULAN

Simpulan

1) Strategi customer retention yang dilakukan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam rangka mempertahankan konsumen loyal adalah dengan cara market activities, brand markeitng dan satisfaction product. Kegiatan market activities meliputi cross channel marketing, sales promotion, advertising, dan juga distribusi. Brand marketing dengan mengadakan kegiatan event marketing. Satisfaction product meliputi quality product dan satisfaction price.

2) Kegiatan customer retention yang berpengaruh untuk mempertahankan konsumen loyal (mengonsumsi minuman soda Coca Cola dibandingkan dengan produk lain) adalah satisfaction product.

3) Tidak ada kegiatan customer retention yang berpengaruh untuk dapat mempertahankan konsumen loyal agar tetap mengonsumsi minuman soda Coca Cola setelah mengetahui isu negatif yang beredar.

4) Kegiatan customer retention yang berpengaruh untuk mempertahan konsumen loyal (merekomendasikan produk minuman soda Coca Cola kepada teman, keluarga atau orang lain) adalah satisfaction product dan brand marketing.

5) Secara keseluruhan variabel market activities tidak berpengaruh dalam memperthankan konsumen loyal.

DAFTAR PUSTAKA

Anoraga dan Soegiastuti. 1996. Pengantar Bisnis Modern-Kajian Dasar Manajemen Perusahaan. Cetakan Pertama. Jakarta: Penerbit Dunia Pustaka Jaya.

Anonim. 2014. Penjualan Coca Cola Menurun.

http://www.gainscope.co.id/penjualan-coca-cola-menurun-di-kuartal-pertama-divestasi-pembotolan-penyebabnya/. [diakses tanggal 8 juli 2014].

Assauri S. 2002. “ManajemenPemasaran: Konsep, dasar dan strategi”, cetakan kelima. Jakarta: Penerbit PT. Raja Grafindo, Persada.

Cranage D. 2004. “Plan to Do It right: And Plan for Recovery”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 16 No. 4, pp. 210-219. Duncan T. 2002. IMC using Advertising and Promotion to Build Brands. New

York: McGraw-Hill Companies, Inc.

Ghozali I. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi keempat. Penerbit Universitas Diponegoro.

Griffin J. 2005. Customer loyality: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga.

(37)

21

Hennig T, TA Klee. 1997. “The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development”. Psychology and Marketing, Vol. 14 No. 8, pp. 737-764.

Jefkins F. 1996. Periklanan, Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga.

Julian C, Roddy M. 2004. SALES PROMOTION, Menciptakan Mengimplementasikan dan mengintegrasikan program promosi penjualan, cetaan kesatu. Jakarta: PPM.

Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prehallindo.

Kotler P. 2000. Manajemen Pemasaran ( Jilid 2, edisi Indonesia). Jakrta : Bumi Aksara.

Kotler P. 1999. Marketing, jilid 2, Alih Bahasa: Herujati Purwoko, Jakarta: Erlangga.

Kuncoro M. 2001. Metode kuantitatif: teori dan aplikasi untuk bisnis dan ekonomi (edisi 1). Yogyakarta: AMP YKPN.

Neuman, William L. 2003. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. Boston: Allyn and Bacon.

Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta [ID]: Penerbit Andi.

Ranaweera C, J Prabhu. 2003. “The Influence of Satisfaction, Trust and

Switching Barriers on Customer Retention in a Continuous Purchasing Setting”. International Journal of Service Industry Management, Vol. 14 No. 4, pp. 374-395.

Russel LK. 2002. Advertising Procedure. New York: Prentice Hall.

Schnaars SP. 1991. Marketing Stategy: A Customer-Driven Approach. New York: The Free Press.

Seminar: Event Marketing That Sells, 29 mei 2008.

Simamora B. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 2003. Statistik Untuk Penelitian. Bandung :CV Alfabeta.

Swastha, Basu DH. 1996. Azas-Azas Marketing. Edisi Ketiga. Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono F. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. Tjiptono F. 2002. Strategi pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi. Tjiptono F. 2008. Strategi pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi.

(38)

22

Lampiran 1 Perhitungan Jumlah Responden 1. Laki-laki usia 15 – 19 tahun

2. Perempuan usia 15 – 19 tahun

3. Laki-laki usia 20 – 24 tahun

4. Perempuan usia 25 – 29 tahun

(39)

23

Lampiran 2 Kuesioner penelitian

No.

KUESIONER PENELITIAN

Petunjuk Pengisisan : Berilah tanda silang (x) pada jawaban yang anda pilih. Identitas Responden

1. Nama :

2. Umur :

3. Jenis Kelamin :

4. Alamat :

5. Pendidikan Terakhir :

1) SD 4) Diploma

2) SLTP 5) Sarjana

3) SLTA 6) Pascasarjana

6. Pekerjaan :

1) Pelajar/mahasiswa 5) Ibu Rumah Tangga 2) BUMN/Pegawai Negeri 6) Pensiunan

3) Pegawai Swasta 7) Lainnya, Sebutkan 4) Wiraswasta/pengusaha

Kuisioner merupakan bahan yang digunakan untuk penelitian mengenai “PENGARUH STRATEGI CUSTOMER RETENTION

TERHADAP KEBERHASILAN DALAM RANGKA

MEMPERTAHANKAN KONSUMEN LOYAL MINUMAN SODA COCA-COLA”

penyelesaian tugas akhir yang dilakukan oleh : Nama :Nadhira Afina Putri

NRP :F34100112

Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian

Institut Pertanian Bogor.

(40)

24

Penilaian Konsumen terhadap Customer Retention yang dilakukan oleh PT. Coca-Cola Company

Petunjuk Pengisian :

Di bawah ini terdapat pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan strategi customer retention yang berfungsi untuk dapat mempertahankan konsumen loyal dari minuman soda Coca-Cola.

Berilah tanda check (√) sesuai dengan pilihan Anda.

Keterangan : SS = Sangat Setuju TS = Tidak Setuju terdapat tiket promo (seperti: potongan harga tiket masuk dufan)

2. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena ada potongan harga produk

3. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena terdapat promo buy one get one

4. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena dapat diperoleh dengan mudah

5. Saya membeli minuman soda Coca-Cola yang tersedia di restoran (seperti di Mcd, Pizza Hut, dll) 6. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena

iklannya yang menarik diberbagai media

b. Brand Marketing 1. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena Coca-Cola sering menjadi sponsor dalam berbagai event

2. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena tertarik oleh kegiatan yang diadakan Coca-Cola (seperti kegiatan sosial, konser musik, lomba)

c. Satisfication product 1. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena

keunggulan rasanya dibandingkan dengan minuman soda lain

2. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena desain kemasan produk yang menarik

3. Saya membeli minuman soda Coca-Cola karena merasa bangga ketika mengkonsumsi minuman soda Coca-Cola

(41)

25

Penilaian Keloyalan Konsumen Terhadap Minuman Soda Coca-Cola

Petunjuk Pengisian :

Di bawah ini terdapat pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan keloyalan anda terhadap minuman soda Coca-Cola.

Berilah tanda silang (x) sesuai dengan pilihan jawaban Anda.

1. Apakah anda lebih memilih untuk membeli/mengkonsumsi minuman soda Coca-Cola dibandingkan dengan minuman soda jenis lainnya ( fanta, sprite, big cola, dll) ?

a. Iya b. Tidak

2. Apakah anda tetap membeli/mengkonsumsi minuman soda Coca-Cola meskipun sudah mengetahui isu negative yang beredar tentang minuman soda Coca-Cola ?

a. Iya b. Tidak

3. Apakah anda merekomendasikan minuman soda Coca-Cola terhadap keluarga/teman/orang lain?

a. Iya b. Tidak

“TERIMA KASIH ATAS KESEDIANNYA MENGISI KUISIONER INI”

(42)

(43)

(44)

28

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 1 1 1

3 3 2 4 3 4 2 3 3 4 2 3 1 1 0

2 2 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 1 0 1

2 2 3 4 2 2 2 3 4 2 2 3 1 1 0

2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 1 0 0

3 2 2 4 4 2 3 2 3 2 2 3 1 1 0

2 2 2 3 3 3 2 2 3 4 1 3 1 0 1

3 3 3 2 2 2 2 3 4 3 2 2 1 1 0

2 3 3 4 4 3 3 4 3 3 2 4 1 1 1

3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 2 3 1 1 0

3 3 3 4 4 3 3 3 4 3 3 2 1 0 1

2 3 4 2 3 2 3 2 3 3 2 3 0 1 1

2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 3 0 0 0

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 1 0 1

3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 1 1 0

2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 1 0 1

3 3 3 3 2 3 3 3 3 4 3 3 1 1 1

(45)

29

Lampiran 4 Rumus perhitungan

Rumus Perhitungan uji validitas kuesioner:

Keterangan:

N = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden Rumus perhitungan uji reabilitas kuesioner:

Keterangan:

r11 = Keandalan instrumen k = Banyak butir pertanyaan

σb2 = Jumlah ragam butir

σt2 = Ragam total

Persamaan umum regresi logistik biner: Yi =

Keterangan:

Yi = Probabilitas yang diestimasi u = Persamaan regresi biasa

+ + ...+ Persamaan umum linear regresi logistik biner:

Y = Keterangan:

Y = koefesien variabel dependen konsumen loyal = koefesian variabel independen

= koefesien variabel independen market activities = koefesien variabel independen brand marketing = koefesien variabel independen satisfaction product = Variabel market activities

(46)

30

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta 5 Juni 1993 dari ayah Dicky Zainuddin dan ibu Dianima. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan akademik di SDN 18 Pagi Pejaten Timur, SMPN 227 Jakarta, SMAN 28 Jakarta dan masuk di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah.

Selama mengikuti kegiatan perkuliahan penulis aktif mengikuti organisasi dalam Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri sebagai bendahara departemen industri. Penulis juga pernah menjadi asisten praktikum Peralatan Industri pada tahun 2014. Penulis mengikuti kegiatan praktik lapang di PT. Frisian Flag Indonesia pada bulan Juli-Agustus 2013 dengan judul Memperlajari Pengukuran Kandungan yang Terdapat Pada Susu Bubuk ( Lemak, Protein, Gula dan Kadar Air) Secara Manual dan Dengan Menggunakan Foss Nirs System.