Pengangar ilmu humas

(1)

MATERI PERKULIAHAN

PENGANTAR ILMU HUMAS

UNIVERSITAS KOMPUTER

Disusun oleh : Iin Rahmi Handayani, S.Sos

_________________________________________________________________

Perkuliahan 1

SEJARAH, LATAR BELAKANG DAN PERKEMBANGAN

Revolusi industri dianggap sebagai pemicu lahirnya PR. Pemikiran kaum industrialis yang ingi

membina hubungan baik demi kelangsungan dan keuntungan perusahaan mendorong terciptanya

suatu badan yang bergerak dalam bidang komunikasi yang terorganisir yang disebut Public

Relations.

Green Peace, WWF adalah organisasi nonprofit yang menggunakan PR sebagai alat dan strategi

untuk melayani public yang bervariasi. Organasisai ingin menggunakan PR untuk kegiatan yang

baik. Perusahaan-perusahaan yang mensponsori berbagai kegiatan juga ingin berbuat baik, baik

untuk komunitas atau masyarakat…juga baik bagi perusahaan mereka sendiri.

Sebagian masyarakat memandang disinilah ironisnya PR, baik sebagai sebuah aktivitas dan

sebagai sebuah industry, PR justru memiliki hubungan yang tidak mulus dengan public.

Seringkali orang menyebutnya dengan panggilan yang tidak baik…seperti snake oil salespeople,

huckster (mereklamekan) dll. Bagaimanapun sebuah perusahaan, baik besar atau kecil, profit

atau sukarela, pasti memiliki departemen PR. Saking negatifnya PR sekarang beberapa

(2)

Kenapa tidak ada nama dan definisi yang fixed mengenai PR, karena PR menggambarkan

banyak hal  publicity, riset, hubungan dengan public, hubungan dengan media, promosi,

merchandising dll. Banyak juga orang-orang dan perusahaan menggunakan jasa PR pada saat

terjadi kesan yang buruk di masyarakat. Misalnya :

Pemerintah Arab Saudi menyewa 2 perusahaan PR, Patton Boggs dan Akin, Gumo, Strauss,

Hauer dan Feld, untuk memperbaiki image setelah mereka menyadari banyak mayoritas teroris

11 September adalah warga negara Saudi dan secara financial telah mendukung kelompok2 yang

ternyata dekat dengan Osama dan Al Qaeda.

Starbucks  pada 11 September public marah pada Starbucks karena seorang managernya

memaksa tim penyelamat untuk membayar sebotol air yang diminum pada saat penyelamatan

korban teroris.

Ford dan Firestone  terjadi perang PR satu sama lain ketika ban Firestone memiliki implikasi

atas gagalnya Explorer SUV Ford.

Exxon  untuk mengurangi tanggung jawab lingkungan terhdap bocornya minyak dari tanker

Exxon Valdez Exxon menggunakan pasukan PR Exxon.

Politisi dan kelompok partisipannya menggunakan PR untuk membentuk berita.

1982  7 orang meninggal keracunan cyanide akibat keracunan kapsul Tylenol, kampanye PR

yang jujur dan sangat lihai/berpengalaman oleh Johnson & Johnson (pembuat Tylenol) dan PR

perusahaan yang digunakannya, Burson-Marsteller, berhasil menyelamatkan brand dan

(3)

1996  Odwalla fresh apple juice dihubungkan dengan kematian seorang anak kecil, kampanye

perusahaan yang secara instant, langsung dan jujur untuk mengidentifikasi dan mengeliminasi

sumber kontaminasi dan membangun kembali kepercayaan public telah menyelamatkan

perusahaan dan ribuan pekerjaan.

Mother Against Drunk Driving (MADD) berhasil mengurangi jumlah kematian akibat supir yang

mabuk. Terdapat 472 definisi mengenai PR yang berbeda2 (menurut Harlow, 1976). Tapi ada 2

yang selalu muncul, yaitu communication dan management.

SEJARAH PR

Dapat dibagi menjadi 4 tahap :

1. Early PR

2. The Propaganda-publicity stage

3. Early two-way comm.

4. Advanced two-way comm.

1. Early PR

- Arkeolog Irak telah menemukan sebuah tablet yang bertanggal dari 1800 SM.

Sekarang bisa katakana sebagai bulletin. Isinya mengenai informasi bagi para petani

mengenai penyemaian, irigasi dan panen.

- Julius Caesar selalu memberikan laporan mengenai kemenangan yang diperoleh dari

medan perang Kerajaan Roman untuk memnjaga moral tentara dan kesolidan

(4)

- Boston tea party : peristiwa PR yang terancang dengan baik

- Kolonialisme : untuk melancarkan proses imperialism juga menggunakan kiat-kiat

PR.

- Dari contoh2 tersebut, orang-orang atau organisasi menggunakan komunikasi untuk

memberikan informasi, membangun sebuah image dan mempengaruhi public opinion.

2. The Propaganda –Publicity Stage

Lahirnya sirkulasi massal koran, dan majalah konsumen yang sukses pertama kali tahun 1830,

meningkatkan kemampuan orang-orang dan organisasi untuk berkomunikasi dengan public.

Berakhirnya masa perbudakan, sehingga kaum industrialist perlu menarik pekerja, membujuk

konsumen dan membangkitkan antusiasme investor.

Pada tahun 1896, terjadi pertarungan politik antara William Jennings Bryan dan William

McKinley yang sama-sama berkampanye di Chicago, mereka menyebarkan news release,

position papers dan pamphlets. Inilah pertama kali lahirnya kampanye nasional modern.

Pada masa ini PR diasosiasikan kepada propaganda dibanding penyebaran informasi yang

berguna. Masyarakat tidak menganggap PR ingin melayani masyarakat, tapi kaki tangan

perusahaan-perusahaan besar.

Ketika politik dan bisnis semakin menggurita, korupsi semakin merebak. Tahun 1889,

Westinghouse Electric untuk pertama kali menjadi perusahaan yang punya divisi PR (PR

department). Misinya adalah untuk mempublikasikan pada khalayak bahwa mereka adalah

(5)

Pembangunan rel kereta, mengalami tentangan dari masyarakat, sehingga akhirnya, perusahaan

kereta api meminta bantuan Ivy Lee, seorang reporter NY World. Biasanya Pennsylvania

merespon demo dengan menekan informasi, Ivy Lee menganggap tindakan itu sebagai

berbahaya, apalagi saat masyarakat mempunyai prasangka terhadap perusahaan dan bisnis besar.

Kemudian Lee mengajak para reporter ke tempat permasalahan, kemudian Lee membangun

press centre, membagikan press release dan membantu para reporter untuk mendapatkan foto dan

berita yang diperlukan.

Ketika pada tahun 1913, terjadi bentrokan kekerasan di tambang minyak milik John D.

Rockefeller, masyarakat menyalahkan dia atas penembakan terhadap para penambang,

anak-anak dan istrinya. Kemudian, Lee berhasil meyakinkan Rockefeller untuk mendatangi tempat

kejadian dan berbincang dengan para pekerja yang mogok, tidak lupa peristiwa tersebut

diabadikan. Akhirnya mogok berhenti, dan Rockefeller dianggap sebagai pengusaha yang

sensitive. Kemudian pada akhirnya, Ivy Lee mengeluarkan Declaration of Principles, bahwa

seharusnya PR memberikan informasi, bukan menciptakan publikasi.

Pada masa ini, PR umumnya bersifat satu arah, dari organisasi ke public.

3. EARLY TWO-WAY COMMUNICATION

Memasuki PD I, USA tidak begitu bersemangat terlibat dalam kancah perang. Kemudian

President Woodrow Wilson, menempatkan wartawan George Creel untuk membentuk Comitee

on Public Information (CPI). Creel membentuk opinion leader ke seluruh negeri, kepada

(6)

Disinilah awalnya penggunaan media yang tidak pernah terjadi sebelumnya, menggunakan film,

public speakers, artikel di majalah dan koran serta poster.

Pada saat inilah pendiri PR Edward Bernays mulai melihat bagaimana public’s feeling dapat

digunakan untuk keuntungan perusahaan. Bernays menggunakan ilmu pengetahuan untuk

kepentingan PR. Bersama-sama dengan Creel’s committee, Bernays mulai menggunakan two

-way communication dalam PR, PR berbicara pada masyarakat, dan sebagai balasan, PR

mendengarkan apa yang mereka ingin sampaikan.

Di era PD II, dikenal OWI (office of war information). Menggunakan public polling, jaringan

radio dan para bintangnya, Hollywood ikut serta membantu membangkitkan semangat perang

masyarakat. Mengikuti jejak kesuksesan pada PD I, OWI bahkan membuat film Why We Fight.

Disinilah awal kejatuhan PR dan Ivy Lee. Lee pada saat itu mewakili pemerintahan German,

meskipun akhirnya pengadilan membebaskan Lee karena tidak terbukti mendukung Nazi, tapi

reputasinya sudah rusak.

4. ADVANCED TWO-WAY COMMUNICATION

Pasca PD II, masyarakat Amerika memasuki perubahan sosial, dengan ekspansi budaya

konsumerisme. Menjadi penting bagi perusahaan atau organisasi, mengetahui apa yang klien

mereka pikir dan inginkan, apa yang mereka suka dan tidak suka, dan bagaimana cara

perusahaan dapat memuaskan keinginan para pelanggan. Hasilnya, PR menjadi lebih terintegrasi

menjadi two-way communication, melibatkan riset, periklanan dan promosi.

(7)

Dengan semakin tumbuhnya bisnis, market konsumen semakin besar, kompetisi semakin sengit.

Perusahaan minyak Texas, dalam mengiklankan produknya, juga menggunakan reputasinya

untuk dijual. Karena perusahaan lain juga menjual minyak, jadi harus ada hal lebih yang

ditawarkan, maka masuklah advertising agencies dalam PR division. Disinilah mulai berbaurnya

perbedaan periklanan dan PR.

Kaum wanita, yang selama PD II menunjukkan kemajuan kemampuan di semua sector, menjadi

sangat penting dalam industry ini. Anne Williams Wheaton menjadi sektretaris press

kepresidenan Presiden Eisenhower, Leone Baxter menjadi PR perusahaan Whitaker & Baxter.

Selanjutnya PR berkembang pada usaha non-profit, hak sipil dan persamaan hak wanita,

(8)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 2

DEFINISI, TUJUAN DAN KEGIATAN PR

PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang

baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan

atau kegagalan organisasi tersebut.

PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap public, mengidentifikasi

kebijakan dan atiurans eseorang atua organisasi demi kepentingan publik dan

melaksnakan sesautu program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan penerimaan

publik.

PR adalah fungsi manajemen yang membantu meraih tujuan organisasi, merumuskan

filosofi dan memperantarai perubahan organisasi. Praktisi PR berkomunikasi dengan

seluruh publik internal dan eksternal yang terkait untuk membangun hubungan positrif

dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan masyarakat.

Praktisi PR mengembangkan, melaksnakan dan mengevaluasi program organisasi dengan

mendorong pertukaran pengaruh dan pengertian antara bagian-bagian pokok dan publik

(9)

PR adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untik memperoleh itikad

baik dan pengerrrtian dari langganannya, pegawainya dan public umumnya;kedalam

dengan mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan

mengadakan pernyataan-pernyataan.

PR adalah kelanjuatan dari proses penetapan kebikajsanan, penetuan pelayanan dan sikap

yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan atgar orang atau

lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Kedua, pelaksanaan

kebijaksanaaan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan

penghargaan yang sebaik-baiknya.

PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian public yang lebih baik, yang dapat

memperdalam kepercayaan public terhadap seseorang atau sesuatu oragnisasi atau badan

Menurut para ahli terkenal, terdapat tiga definisi terbaik, yaitu :

a. Definisi menurut J.C. Seidel, Public Relation Director, Division of Housing, State of

New York :

“Public Relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha management untuk

memperoleh goodwill dan pengertian dari para pelanggannya, pegawainya dan public

umumnya. Keda;am dengan mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri,

keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan”

b. Definisi W. Emerson Rek. PR Director, Colgate University :

“Public Relations adalah kelanjutan dari proses-proses penetapan kebijaksaan, penentuan

pelayanan-pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau

(10)

mereka. Kedua, pelaksanaan kebijakan, pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin

adanya pengertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya”

c. Definisi Howard Bonham, Vice Chairman American National Red cross :

“PR adalah suatu senin untuk menciptakan pengertian public yang lebih baik, yang dapat

memperdalam kepercayaan public terhadap seseorang atau sesuatu organisasi atau

badan”

Tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan

yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.

Menurut F. Rachmadi, essensi PR yaitu :

1. PR merupakan satu kegiatan yang bertujuan untuk memperoleh goodwill, keprcayaan,

saling pengertian & citra yang baik dari public atau masyarakat.

2. Sasaran PR : menciptakan opini pubic yang favourable, artinya menguntungkan semua

pihak.

3. PR merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang

spesifik dari organisasi/perusahaan.

Tujuan PR secara universal adalah :

1. Menciptakan citra yang positif

2. Memelihara citra yang positif

3. Meningkatkan citra yang positif

4. Memperbaiki citra jika citra organisasi kita menurun atau rusak

(11)

1. Hostility  sympathy

2. Prejudice  Acceptance

3. Apathy  Interest

4. Ignorance  Knowledge

Untuk mencapai tujuannya, PR harus diarahkan ke dalam dan keluar. Kegiatan ke dalam disebut

Internal PR dan kegiatan yang ditujukan keluar disebut External PR.

A. Internal PR : untuk terciptanya karyawan yang mempunyai kegairahan kerja.

Contoh : Downward Communication dan Upward Communication

B. External PR : untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar badan/instansi

hingga terbentuklah opini public yang favorable terhadap badan itu.

(12)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 3

PROSES KOMUNIKASI DALAM PR

Dalam PR proses komunikasi yang efektif harus dilaksanakan dengan melalui 4 tahap, yaitu :

a. Fact Finding

Mencari/mengumpulkan fakta-fakta dan data-data sebelum seseorang melakukan suatu

kegiatan. Contoh : apa saja yang diperlukan publik dan siapakah target audiens

b. Planning

Pembuatan rencana tentang apa yang harus/akan dilakukan dalam menghadapi

problema-problema yang didasarkan fakta/data tadi. Untuk hasil yang baik seorang PRO harus

memperhatikan unsur-unsur komunikasi, yaitu komunikator, pesan, media dan

komunikan.

c. Communicating

Melaksanakan kegiatan yang sudah direncanakan.

d. Evaluation

Evaluasi kegiatan yang sudah dilaksanakan agar dapat menjadi catatan bagi peningkatan

(13)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 4

PR DAN OPINI PUBLIK

Willian Albig : Opini public adalah hasil interaksi antara individu-individu dalam kelompok apa

saja.

George L. Bird dan Frederick E. Merwin : Opini public adalah penilaian sosial mengenai sesuatu

hal yang penting dan berarti atas dasar pertukaran fikiran yang dilakukan individu-individu

denga sadar dan rasionil.

Emory Bogardus : Opini public adalah hasil pengintegrasian pendapat berdasarkan diskusi yang

dilakukan didalam masyarakat demokratis dan bukan merupakan seluruh jumlah pendapat

individu-individu yang dikumpulkan.

A. Proses Pembentukan Opini

Diskusi tenntang suatu hal timbul karena adanya informasi atau reaksi dari sesuatu

golongan atau perorangan. Cara menyampaikannya dapat dilakukan dengan cara,

misalnya dengan kata-kata, baik tertulis maupun lisan, dengan isyarat, gambar dan

sebagainya.

B. Kemampuan Opini Publik

(14)

1. Memperkuat suatu UU atau peraturan

2. Menjadi pendukung moril masyarakat

3. Menjadi pendukung eksistensi lembaga-lembaga sosial

C. Perubahan Opini (opinion change)

Yang harus diperhatikan PRO dalam mempengaruhi opini public adalah:

1. Never Argue : jangan berbantah-bantahan

2. Present Fact : kemukakan fakta dan data yang nyata dan obyektif

3. Positive Statement : pernyataan positif yang dikemukakan berulang-ulang merupakan

(15)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 5

PR DAN PERSUASI

Ada 2 cara usaha untuk mempengaruhi opini dan tingkah laku public dapat dilakukan dengan

cara :

1. Coersif

Suatu tindakan yang bersifat memaksa, yang dapat dilakukan dengan terror, pemerasan,

boikot, menunjukkan kekuasaan dan cara lain yang dapat menekan batin dan

menegangkan jiwa serta menimbulkan ketakutan public.

2. Persuasiv

Ajakan atau bujukan, suatu tindakan yang berdasarkan segi-segi psikologis, yang dapat

membangkitkan kesadaran individu, yaitu dengan menggunakan komunikasi informative.

Faktor yang dapat mempengaruhi manusia adalah kebudayaan, keluarga, agama, sekolah,

ekonomi dan sosial.

Komunikasi PR terbagi menjadi :

1. Komunikasi vertikal, terbagi menjadi

(16)

b. Up Ward communication : komunikasi yang dilakukan dari bawahan kepada atasan

2. Komunikasi horizontal

Biasa disebut komunikasi ke samping atau yang setingkat. Digunakan oleh 2 pihak yang

berada dalam tingkatan yang sama dan biasanya bersifat koordinatif. Misalnya antar

departemen.

(17)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 6

PR DAN KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa, yaitu pers, radio, film

dan TV dimana pesan dapat diterima oleh komunikan secara timely, missal dan simultaneously.

Dasar-dasar human relations :

a. Mutual interest (kepentingan bersama)

b. Perbedaan-perbedaan individu

c. Human dignity (harga diri)

Prinsip-prinsip dalam human relations adalah sebagai berikut :

- Importance of the individual

- Mutual acceptance

- Common interest

- Open communication

- Partisipasi pegawai

- Local identity

(18)

(19)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 7

PR DAN CITRA

Pada dasarnya, fungsi PR adalah menjaga citra perusahaan. Ada beberapa jenis citra (image),

yaitu :

1. Citra bayangan (The mirror image) adalah citra yag dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi.

2. Citra yang berlaku (The Current image) adalah suatu pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi, citra ini biasanya negative, karena terbentuk

dari pengalaman/pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak

memadai.

3. Citra Harapan (The Product image) adalah suatu citra yang diharapkan oleh pihak manajemen, citra ini tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya lebih baik

daripada citra yang ada.

4. Citra Perusahaan (the corporate image) adalah citra suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayannya saja.

(20)

Cara memperoleh image :

1. Membentuk public understanding

2. Membentuk public confidence

3. Membentuk public support

(21)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 8

MEDIA PR

Dalam kegiatan berkomunikasi dengan public, suatu badan memerlukan media yang efektif dan

komunikator yang handal. Seorang komunikator dapat menggunakan media

A. The Printed Word (tercetak)

Meliputi : majalah, booklet, pamphlets, pedoman, surat, bulletin, poster, reklame atau

B. The Spoken Word (lisan)

Meliputi : rapat, pertemuan, konferensi.

C. The Image (citra)

(22)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 9

PRESS RELATIONS

Salah satu kemampuan penting yang harus dimiliki oleh praktisi PR adalah menjalin hubungan

baik dengan kalangan media massa (pers).

1. Pengertian Hubungan Pers (Press Relations)

Adalah upaya-upaya untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu

pesan atau informasi public relations dalam rangka menciptakan pengetahuan dan

pemahanan bagi public organisasi yang bersangkutan.

Tujuan press relation adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman, jadi jelas bukan

semata-mata menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau

klien demi mendapatkan suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di mata

umum.

2. Menciptakan Press Relation yang baik

Hal-hal terpenting perihal pers yang harus diketahui oleh seorang PRO adalah :

Kebijakan editorial

Frekuensi penerbitan

(23)

Proses pencetakan

Daerah sirkulai

Jangkauan pembaca

Metode distribusi

Ada sejumlah prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh PRO dala menciptakan dan membina

hubungan pers yang baik, yaitu :

1. Memahami dan melayani media

2. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya

3. Menyediakan salinan yang baik

4. Bekerja sama dalam penyediaan materi

5. Menyediakan fasilitas verifikasi

6. Membangun hubungan personal yang kokoh

PERENCANAAN

Media = Kebijakan Redaksional (Humas sebaiknya tahu arah kebijakan (keinginan)

redaksional suatu media.

Antara Pimpinan dengan Kepala Humas dan Staff, menyampaikan:

- Ide/gagasan siaran pers

- Penentuan angle/sudut pandang/topik

- Pengumpulan bahan:

Pokok-pokok pikiran atasan

Data-data pendukung (angka statistik, dll)

(24)

Perlu foto pendukung atau tidak?, dll

- Dead line

PELIPUTAN/PENGUMPULAN BAHAN

Persiapan Humas

- Pemahaman: Masalah, Peraturan Perundang-undangan, Hukum, dll.

- Peralatan: Tape recorder, alat tulis menulis, kamera, dll.

Sumber:

- Studi Pustaka (Literatur: buku-buku, media massa lain, internet, dll)

- Pakar, pengamat, praktisi

- Pihak terkait (tersangka, pelaku, korban, dll)

- Hindari sumber anonym

Wawancara:

- Etika wawancara/menemui sumber (memperkenalkan diri = standar normal di

lingkungan mana kita berada)

- Berita harus diperoleh secara etis dan terbuka

- Wawancara Telepon

Dalam wawancara, peran humas biasanya lebih pada mendampingi wartawan yang melakukan

wawancara dengan pimpinan/atasan. Dalam melaksanakan tugas pendampingan ini, humas

(25)

MATERI PERKULIAHAN

_________________________________________________________________

Perkuliahan 10

PR, PERIKLANAN DAN PEMASARAN