ANALISIS SIKAP TERHADAP MINUMAN SARI BUAH
NUTRISARI
READY TO DRINK
(RTD)
(Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen
Agribisnis Program Diploma IPB)
SKRIPSI
ALVIAN LISIADI H34087004
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJAMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ALVIAN LISIADI. Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB). (Dibawah bimbingan YUSALINA).
Pertumbuhan industri minuman ringan di Indonesia memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan. PT. Nutrifood Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak pada indutri makanan dan minuman di Indonesia. Nutrisari mampu mengkokohkan posisisnya sebagai pioneer dalam minuman sari buah serbuk. Seiring dengan kemajuan teknologi dan perubahan pola gaya hidup, mendorong Nutrisari mengembangkan inovasi dalam memperkenalkan produk minuman sari buah dalam kemasan siap minum. Berbeda dengan Nutrisari serbuk yang telah berada pada fase kedewasaan dalam daur siklus produknya. Minuman sari buah Nutrisari ready to drink merupakan produk baru yang masih berada pada tahap siklus perkenalan (introduction). Posisinya sebagai follower dibawah Buavita dan ABC juice yang sudah lebih dahulu memasarkan minuman sari buah dalam kemasan, merupakan tantangan tersendiri yang sangat menarik untuk dianalisis.
Kebutuhan akan kandungan gizi yang besar pada usia remaja menjadikan produk minuman sari buah sangat baik dikonsumsi pada usia ini. Kecenderungan pola konsumsi pada usia remaja yang lebih menyukai makanan dan minuman siap saji (fast food) sangat memungkinkan perusahaan minuman sari buah dalam kemasan menjadikan remaja sebagai target utama pasarnya. Namun bila dilihat dari proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan pada usia remaja sebagai target pasar, tentunya sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, terlebih dengan produk Nutrisari ready to drink yang masih berada pada fase perkenalan (introduction). Apakah masa perkenalan tersebut sudah cukup efektif dalam meningkatkan nilai total penjualan perusahaan?; dan bagaimanakah tingkat persaingan Nutrisari terhadap pesaingnya Buavita dan ABC Juice.
Untuk itu tujuan pada penelitian ini adalah bagaimana sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan terhadap merek Buavita dan ABC Juice dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan Nutrisari. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder, Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode propotional random sampling. Besarnya sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 30 persen mahasiswa dari tiap kelasnya dengan jumlah keseluruhan masing-masing tiap kelasnya adalah kelas A 64 orang, kelas B 67 orang dan kelas C 61 orang, sehingga terdapat 57 mahasiswa dan dibulatkan menjadi 60 orang yang dijadikan responden untuk dijadikan sampel. Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengidentifikasi tujuan penelitian. Pengolahan data menggunakan analisis deskripstif alat analisis model multiatribut Fishbein serta menganalisis analisis kesenjangan untuk mengevalusai kinerja secara terperinci.
persen pada usia 20 tahun. Sebanyak 56,67 persen responden adalah berjenis kelamin perempuan Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 60 persen responden memiliki jumlah uang saku berada pada kisaran Rp.100.000 - Rp.500.000 dan tertinggi kedua berada pada selang Rp.500.001 - Rp.1.000.000. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki daya beli yang cukup terhadap pembelian minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan siap minum.
Tahapan keputusan pembelian minuman sari buah Nutrisari ready to drink
dimulai dari pengenalan kebutuhan. Motivasi terbesar dalam mengkonsumsi minuman sari buah dalam kemasan siap minum adalah alasan kepraktisan dan kemudahan dalam mengkonsumsi sebesar 48 persen. Sejalan dengan tahap perkenalan produknya Nutrisari ready to drink mampu mendorong keingintahuan responden yang begitu besar untuk mencoba 18 persen. Dalam pencarian informasi sebanyak 90 persen responden menyatakan tidak melakukan pencarian khusus terhadap produk minuman sari buah karena telah memiliki kriteria dasar terhadap kategori produk tersebut. Media televisi merupakan sumber informasi terbesar (83 persen) dalam pencarian informasi, dengan memberikan penilaian terbesar pada kandungan nutrisi sebagai sumber perhatian utamanya.
Adapun sebanyak 35 persen responden menyatakan bahwa rasa merupakan faktor penting dalam pemilihan minuman sari buah. Setelah mengkonsumsi, konsumen diharapkan dapat menilai dan mengevaluasi terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukan sebanyak 83 persen responden menyatakan rasa puas terhadap minuman sari buah dalam kemasan. Sebanyak 55 responden menyatakan harga yang relatif mahal menjadikan kendala terbesar dalam mengkonsumsi
Hasil analisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari
ready to drink dengan dua produk pembandingnya Buavita dan ABC Juice, menunjukkan responden mengevaluasi secara positif dari kesemua atribut yang diberikan. Atribut informasi izin Depkes, kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal MUI, kandungan bulir/serat buah dan rasa merupakan atribut yang sangat penting dalam minuman sari buah dalam kemasan ready to drink. Meskipun Nutrisari merupakan follower ternyata Nutrisari memiliki penilaian kepercayaan terhadap tingkat kinerja tertinggi yakni sebesar 11,467, disusul Buavita dan ABC Juice sebesar 11,350 dan 8,733. Skor sikap fishbein terhadap minuman sari buah Nutrisari ready to drink pun menunjukkan hasil yang sama, Nutrisari memiliki skor sikap paling tinggi sebesar 15.57 dibandingkan dengan Buavita dan ABC Juice sebesar 15.37 dan 12.02. Hal ini menandakan Nutrisari lebih disukai responden secara keseluruhan dibandingkan produk pembandingnya.
Sejalan dengan hasil analisis kesenjangan (GAP) terhadap evaluasi kinerja yang dilakukan, Nutrisari ready to drink ternyata masih memiliki 11 atribut yang berada dibawah harapan konsumen, yaitu atribut warna, ukuran saji/volume, kandungan serat/bulir buah, label halal MUI, desain kemasan, efek samping, variasi rasa, harga, ketersediaan produk, kekentalan minuman dan promosi. Diantara atribut yang memiliki kesenjangan positif atau sudah memenuhi harapan konsumen diantaranya rasa keseluruhan, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, merek, dan iklan memiliki nilai positif.
negative terhadap keseluruhan atribut kecuali pada atribut label halal MUI yakni sebesar 0.12. Hal tersebut menunjukkan meskipun kinerja Nutrisari yang sangat baik meskipun berada pada posisi sebagai follower dan fase perkenalan. Melalui brand image dan media iklan dan promosi yang gencar mampu mendongkrak posisi Nutrisari ready to drink sebagai produk baru yang patut diperhitungkan.
ANALISIS SIKAP TERHADAP MINUMAN SARI BUAH
NUTRISARI
READY TO DRINK
(RTD)
(Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen
Agribisnis Program Diploma IPB)
SKRIPSI
ALVIAN LISIADI H34087004
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJAMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Proposal : Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB
Nama : Alvian Lisiadi
NIM : H34087004
Disetujui, Pembimbing
Dra. Yusalina, MSi NIP. 19650115 199003 2 001
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajamen
Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir. Nunung Kusnadi, MS. NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Sikap
Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa
Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB) “ adalah karya
sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Bogor, 26 Mei 1987 dan dibesarkan di kota Bogor sebagai anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Iswadi Yasmomiharjo dan Lilis Maryani. Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Negeri 3 Ciriung di KotaCibinong pada tahun 1999. Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri1 di Kota Cibinong dan selesai pada tahun 2002. Pada tahun 2005 penulis berhasil menyelesaikan pendidikannya di SMU Negeri 3 Bogor. Pada tahun yang sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Keahliam Manajemen Agribisnis, Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas berkat dan rahmat-Nya, maka skripsi yang berjudul “Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa
Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB)” dapat
diselesaikan oleh penulis. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembeliannya terkait dengan identifikasi sikap konsumen terhadap minuman sari buah dalam kemasan serta menganalisis kesenjangan antara harapan dan kinerja pada masing-masing atribut.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan serta informasi bagi PT. Nutrifood Indonesia tentang bagaimana tingkat kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi minuman
ringan sari buah siap minum (ready to drink), sehingga dapat digunakan sebagai strategi pemasaran dan strategi pengembangan produk. Penulis menyadari bahwa
dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangannya, untuk itu penulis sangat mengharapkan adanya kritik dan saran yang sifatnya membangun dalam rangka penyempurnaan skripsi ini. Akhirnya, semoga tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2011
UCAPAN TERIMA KASIH
Kesuksesan penyelesaian penulisan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Dra. Yusalina, MSi., selaku dosen pembimbing dan pembimbing akademik yang senantiasa membimbing selama menempuh pendidikan serta memberikan arahan pada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Netti Tinaprilla, MM yang telah bersedia menjadi penguji utama serta
Arif Karyadi, SP yang telah bersedia menjadi dosen penguji komisi pendidikan dalam sidang skripsi penulis sehingga memberikan masukan dalam penyempurnaan karya tulis ini.
3. Orang tua serta adik, yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan dan doa kepada penulis. Mudah-mudahan ini bisa menjadi suatu persembahan yang terbaik.
4. Ibu Shinta Wulansari, yang sudah meluangkan waktu kegiatan perkuliahannya sebagai tempat penelitian. Terima kasih sudah menjadi orang tua kedua yang selalu memberikan dukungan serta doa dalam penyusunan skripsi ini.
5. Departemen Internal Audit PT. Nutrifood Indonesia, Bapak Willy
Novianto “as great leaders“ dan rekan-rekan lainnya yang telah memberikan dukungan dan kerjasamanya hingga selesainya penulisan skripsi ini.
6. Mahasiswa Direktorat Program Diploma IPB Program Keahlian Manajemen Agribisnis Angkatan 46 yang telah meluangkan waktu dan perhatiannya terhadap pengisian kuesioner.
7. Yuri Subrata, terima kasih atas cinta, kasih sayang dan perhatiannya selama ini.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ………. v
DAFTAR GAMBAR………. vii
DAFTAR LAMPIRAN………. viii
I PENDAHULUAN ………. 1
1.1. Latar Belakang ………. 1
1.2. Perumusan Masalah ………. 5
1.3. Tujuan Penelitian ………. 7
1.4. Kegunaan Penelitian ………. 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ………. 8
II TINJAUAN PUSTAKA ………. 9
2.1. Perkembangan Industri Minuman Ringan di Indonesia…. 9
2.2. Studi Perilaku dan Kepuasan Konsumen Minuman Ringan 12 III KERANGKA PEMIKIRAN……… 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ……….. 15
3.1.1. Definisi Konsumen ………. 15
3.1.2. Perilaku Konsumen ……… 15
3.1.3. Sikap ……….. 16
3.1.4. Persepsi ……….. 16
3.1.5. Faktor-faktor Pembentukan Keputusan Konsumen.. 18
3.1.6. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ……….. 22
3.1.7. Daur Siklus Produk ……….…………... 23
3.1.8. Atribut Produk ……….. 25
VI METODE PENELITIAN……… 29
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ……….. 29
4.2. Metode Pengumpulan Contoh ………...29
4.3. Jenis dan Cara Pengumpulan Data ……….... 30
4.4. Pengolahan dan Analisis Data …………..……… 30
4.4.1. Skala Likert dan Rentang Skala……..……..……….. 31
4.4.2. Analisis Deskritif ………..……….. 31
4.4.3. Model Sikap Fishbein ………. 32
4.4.4. Analisis Kesenjangan (GAP) ……….. 33
4.4.5. Uji Validitas ………..……….. 34
4.4.6. Uji Reliabilitas ………..………….. 35
4.4.7. Penentuan Atribut Dugaan ……….. 37
V ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ……… 40
5.1. Karakteristik Umum Responden Minuman Sari Buah…….. 40
5.1.1. Profil Responden Berdasarkan Domisili…….………. 40
5.1.2. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………. 41
5.1.3. Profil Responden Berdasarkan Usia…..……….. 41
5.1.4. Profil Responden Berdasarkan Uang Saku………….. 42
5.1.5. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga……….. 43
5.2. Analisis Proses Keputusan Pembelian ….………. 43
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan…….……… 44
5.2.2. Pencarian Informasi…….……….... 45
5.2.3. Evaluasi Alternatif…….……….. 47
5.2.4. Keputusan Pembelian…………..…….………48
VI ANALISIS SIKAP KONSUMEN ……….. 51
6.1. Penilaian Evaluasi Atribut (ei) ……….. 51
6.2. Penilaian Kinerja Atribut Merek ………... 53
6.3. Analisis Multiatribut Fishbein ………... 55
6.4. Analisis Kesenjangan (GAP) ………... 59
VII KESIMPULAN DAN SARAN ………. 62
7.1. Kesimpulan ………. 62
7.2. Saran ……… 64
DAFTAR PUSTAKA……… 66
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun 2001-2008 ... 1
2. Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia …...…... 2
3. Indikator Gaya Hidup Indonesia Tahun ………..…… 3
4. Daftar Nama Perusahaan Minuman Sari Buah …………... 4
5. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu ……… 14
6. Atribut yang akan diuji validitasnya ……..………….……... 35
7. Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan dengan Skala Likert …. 39
8. Sebaran Responden Berdasarkan Domisili ………. 41
9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 41
10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ………... 41
11. Sebaran Responden Berdasarkan Uang Saku………..… 42
12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga …. 43
13. Motivasi Responden Terhadap Konsumsi Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink………...……….... 44
14. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Informasi Pembelian Minuman Sari Buah Nutrisari……….. 46
15. Sumber Informasi Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink………... 47
16. Sumber Informasi yang Paling Dipertimbangkan ……….. 47
17. Atribut yang Paling Dipertimbangkan dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink……... 48
18. Sebaran Tempat Pembelian Nutrisari Ready to Drink……….... 49
19. Sebaran Kendala Terhadap Konsumsi Minuman Sari Buah Nutrisari ……….. 50
20. Skor Evaluasi (ei) Kepentingan Terhadap Minuman Sari Buah (Ready to Drink) dalam Kemasan ………... 51
21. Skor Kepercayaan (bi) Terhadap Minuman Sari Buah Ready to Drink………. 53
22. Skor Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Kemasan Nutrisari, Buavita dan ABC Juice……….. 56
24. Rentang Skor dan Kategori Penilaian ………..…….... 58 25. Analisis Kesenjangan Berdasarkan Merek Minuman Sari
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Proses terbentuknya persepsi ……… 19 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ………. 25 3. Kerangka Pemikiran Penelitian Analisis Proses Keputusan
Pembelian Terhadap minuman Sari Buah Buavita dan
Nutrisari………...… 28
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan industri minuman ringan di Indonesia memiliki potensi yang
besar untuk dikembangkan. Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau
cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik
alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi
(Ditjen Bea Cukai, 2008). Minuman ringan terdiri dari dua jenis yaitu minuman
ringan dengan karbonasi (carbonated soft drink) dan minuman ringan tanpa karbonasi.
Menurut Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia
(GAPMMI) pasar Indonesia memiliki daya tarik yang kuat dalam pengembangan
industri minuman ringan, hal ini dikarenakan adanya ketersediaan bahan baku
yang melimpah, tenaga kerja yang murah, dan jumlah konsumen yang sangat
besar. Menurut perhitungan GAPMMI, potensi pasar Indonesia mencapai Rp 500
triliun, sedangkan omset 2008 baru sekitar Rp 400 triliun dengan demikian masih
ada sekitar Rp 100 triliun yang belum tergarap (GAPMMI, 2008). Pasar inilah
yang kini diperebutkan perusahaan-perusahaan besar nasional maupun global.
Selain itu, produk makanan dan minuman memberikan kontribusi PDB tertinggi
dibandingkan dengan subsektor lainnya. Tabel 1 menunjukkan nilai tambah PDB
menurut subsektor di Indonesia tahun 2004-2008.
Tabel 1 . Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun 2001-2008 (juta rupiah)
No Komoditi 2004 2005 2006 2007 2008 e
Berdasarkan data pada Tabel 1, komoditi makanan dan minuman
memberikan kontribusi yang positif bahkan terbesar pada perekonomian nasional.
Makanan dan minuman memberikan nilai tambah sebesar Rp 115,828 juta, terpaut
jauh dengan nilai kontribusi tembakau dan pakaian jadi yang hanya mencapai Rp.
77,952 dan 26,743 juta pada tahun 2008. Adapun nilai penjualan dari sektor
industri minuman di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia
Komoditi 2005 2006 2007 2008 2009
Kopi (US$mn) 124.6 129.2 134.0 139.0 144.2
Teh (US$mn) 57 59.1 61.2 63.4 65.7
Bir (mn litres) 166 166.5 167 167.8 168.3
Softdrink (US$mn) 2500 3004 3554 3805 4512.9
Anggur (mn litres) 10.2 10.3 10.3 10.4 10.5
Sumber : Euromonitor, 2009
Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa nilai penjualan keseluruhan dari
industri minuman mengalami peningkatan tiap tahunnya, terlebih untuk industri
minuman ringan (softdrink) yang mengalami peningkatan rata-rata terbesar tiap tahunnya sebesar 16,033 persen dan mengalami peningkatan yang signifikan dari
tahun 2005 ke tahun 2009 sebesar 179,70 persen. Hal ini diikuti dengan
pertumbuhan minuman kopi dan teh yang mengalami peningkatan sebesar 3,71
dan 3,61 persen.
Euromonitor melaporkan bahwa dari 2003 sampai 2008, penjualan global
industri minuman ringan meningkat mencapai 37 persen. Pada tahun 2006
penjualan minuman fungsional di AS mencapai angka US$ 21,3 miliar dan
dipasar Eropa mencapai US$ 8 miliar. Sementara di Indonesia, pada tahun 2006
The Nielsen Indonesia menyebutkan bahwa pertumbuhan minuman ringan di Indonesia sangat tinggi, yakni mencapai 33,8 persen.
Hal ini sejalan dengan besarnya pengeluaran masyarakat untuk
mengkonsumsi minuman ringan, baik berdasarkan jumlah liter minuman ringan
yang dikonsumsi maupun dalam jumlah dana yang dikeluarkan konsumen untuk
mengkonsumsi minuman ringan. Tabel 3 menunjukkan besarnya pengeluaran
Tabel 3. Indikator Gaya Hidup Indonesia Tahun 2009 3 Registrasi mobil penumpang
baru (ribu)
364 222 200 162 -
4 Belanja produk elektronik (miliar rupiah) 9 Kosmetik dan alat kecantikan
(miliar rupiah)
11541 12104 12690 13301 13924
10 Devisa dan pariwisata (miliar dollar AS)
4522 4448 4386 4325 -
11 PDB berdasarkan paritas daya beli (juta dollar AS)
705162 767988 838479 909061 962252
12 Pengeluaran konsumen (juta dollar AS)
181977 225888 271374 309617 326117
13 Pendapatan kotor tahunan (juta dollar AS)
227076 285721 347355 388701 415455
14 Pendapatan yang bisa dibelanjakan (juta dollar AS)
188900 237006 287012 320446 341741
Sumber : Euromonitor International (2009)
Berdasarkan Tabel 3 terlihat bahwa terjadi peningkatan konsumsi
minuman ringan yang semula sebesar 13.088 juta liter pada tahun 2005
mengalami rata-rata peningkatan tiap tahunnya sebesar 10 persen dan mencapai
tingkat konsumsi sebesar 17.410 juta liter pada tahun 2008, hal ini terjadi juga
pada konsumsi minuman ringan dalam jumlah dana yang dikeluarkan meningkat
sebesar 7,6 persen tiap tahunnya.
Berdasarkan kondisi tersebut, peluang untuk mengembangkan industri
minuman ringan di Indonesia sangatlah besar. Salah satu jenis minuman ringan
yang memiliki potensi untuk dikembangkan adalah minuman sari buah dalam
kemasan. Banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah
saat ini disebabkan karena pertumbuhan pasar yang pesat tiap tahunnya. Setiap
tahun Industri minuman sari buah dalam kemasan tumbuh antara 15 hingga 20
persen, terlebih saat ini bisnis sari buah baru lima persen dari total pasar minuman
70 persen memang merupakan air minum dalam kemasan, sementara minuman
teh siap saji mencapai proporsi sebesar 11 persen, sedangkan total penjualan
minuman berkarbonasi, minuman kesehatan (energy drink) dan minuman sari buah baru mencapai angka sebesar 12 persen.
Dewasa ini tingkat konsumsi minuman sari buah cenderung mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Adapun hingga tahun 2009 tingkat konsumsi
minuman sari buah dalam kemasan telah mencapai angka 135,2 milimeter
perkapita per tahun (foodreview, 2009) Hal ini diikuti pula dengan semakin banyaknya perusahaan besar yang menambahkan portofolionya pada usaha ini.
Tabel 4 menujukkan perusahaan besar yang bergerak di dalam bisnis minuman
sari buah.
Tabel 4 . Daftar Nama Perusahaan Minuman Sari Buah
No Nama
Perusahaan Nama Produk Kemasan Target Usia Penghargaan 1. PT. Unilever Buavita dan
Gogo Karton 18-30
Top Brand 2008-2010
2. PT. Nutrifood
Indonesia Nutrisari Karton 18-35
Top Brand
Indonesia ABC Juice Karton Semua umur
Top Brand 2002 Sumber : Marketing dan SWA, 2009 (diolah)
Berdasarkan Tabel 4, terlihat bahwa keenam perusahaan tersebut
merupakan perusahaan besar yang memiliki kekuatan posisi pasar dan keunggulan
produk yang berbeda. Kini ditengah terbukanya era globalisasi dan kemajuan teknologi menyebabkan industri minuman sari buah tidak terlepas dari tingginya tingkat persaingan, sehingga menuntut perusahaan untuk berupaya mempertahankan dan mengembangkan inovasi dalam varian produknya.
Nutrisari, sebelumnya hanya dikenal sebagai pioneer dalam minuman sari buah serbuk. Kini pada awal tahun 2010 PT. Nutrifood Indonesia
kalinya pada tahun 2010. Nutrisari serbuk berhasil memperoleh total brand index sebesar 68,5 persen terpaut jauh dengan kompetitornya Marimas dan Jasjus sebesar 23,6 persen dan 6,0 persen.
Hal ini berlaku sebaliknya, karena minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan merupakan produk baru yang masih berada pada tahap siklus perkenalan (introduction). Posisinya sebagai follower dibawah Buavita dan ABC juice yang sudah lebih dahulu memasarkan minuman sari buah dalam kemasan merupakan tantangan tersendiri yang sangat menarik untuk dianalisis. Posisi tersebut terlihat jelas dari hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bersama majalah Marketing, dimana minuman sari buah dalam kemasan Nutrisari hanya mampu meraih bahwa total brand index sebesar 6,6 persen sedangkan Buavita berada pada posisi puncak dengan nilai total brand index sebesar 34,4 persen disusul oleh ABC Juice sebesar 11 persen (Marketing, 2010).
Pasar utama Nutrisari adalah masyarakat Indonesia dengan range usia antara 18-35. Usia tersebut merupakan usia remaja dimana memiliki peranan yang penting pada pertumbuhan dan kematangan manusia. Periode ini banyak terjadi
perubahan unik, serta banyak pula pemantapan pola-pola berfikir dan bertindak ke
arah dewasa. Dekatnya masa remaja dengan kematangan biologi dan orang
dewasa memberikan peluang untuk melaksanakan kegiatan tertentu yang
dirancang untuk mencegah munculnya masalah-masalah kesehatan pada masa
dewasa nanti (Riyadi, 2001).
1.2 Perumusan masalah
Kebutuhan akan kandungan gizi yang besar pada usia remaja menjadikan
produk minuman sari buah sangat baik dikonsumsi pada usia ini. Remaja
memerlukan energi dan zat gizi seperti protein, kalsium, seng, zat besi, vitamin
dan serat, untuk mencegah terjadinya defisiensi suatu zat gizi. Pada remaja
kandungan vitamin C pada minuman sari buah sangat diperlukan dalam masa
pertumbuhan dan perkembangan fisik.
Kecenderungan pola konsumsi pada usia remaja yang lebih menyukai
makanan dan minuman siap saji (fast food) sangat memungkinkan perusahaan
minuman sari buah dalam kemasan menjadikan remaja sebagai target utama
lembaga independen (LPEM Universitas Indonesia) dan sebuah perusahaan riset
pemasaran DEKA yang menunjukkan bahwa 40 persen dari konsumen minuman
sari buah dalam kemasan di Indonesia adalah konsumen remaja.
Konsumen dengan kategori usia remaja pada dasarnya memiliki sifat yang
dinamis dan aktif mencari informasi. Sesuai dengan target pasar yang dituju
Nutrisari, usia tersebut umumnya adalah mahasiswa dimana kegiatan mereka
lebih sering dilakukan baik di dalam maupun di luar kampus. Selain itu, tingkat
interaksi di dunia maya dan menonton televisi pun lebih tinggi sehingga
memudahkan mereka dalam mengakses beragam informasi.
Kecenderungan ini juga disebabkan karena remaja mudah terpengaruh
dengan lingkungan terutama pergaulan seperti teman kampus dan keluarga. Selain
itu, pengaruh iklan juga memberikan dampak yang besar pada konsumen remaja
dalam memilih produk yang mereka konsumsi. Beragamnya informasi yang
dimiliki membuat remaja semakin selektif dalam memilih minuman sari buah
dalam kemasan, sehingga mendorong PT. Nutrifood Indonesia untuk semakin
kreatif dalam berinovasi dalam menciptakan produk minuman sari buah dalam
kemasan siap minum. Hal itulah yang kini tengah dibuktikan PT. Nutrifood
Indonesia dengan memasarkan berbagai varian rasa minuman sari buah dalam
kemasan antara lain Nutrisari Jeruk, Nutrisari FV Pomegranate, Nutrisari FV Kiwi, Nutrisari FV Cucumber Lime, Nutrisari Fruit’N Veggie, Nutrisari Less Sugar dan Nutrisari Dragon Fruit.
Namun bila dilihat dari proses keputusan pembelian minuman sari buah
dalam kemasan pada usia remaja, tentunya sangat dipengaruhi oleh berbagai
1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam
kemasan Nutrisari?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari dalam
kemasan terhadap merek Buavita dan ABC Juice?
3. Bagaimanakah tingkat kesenjangan antara harapan dan kinerja minuman sari
buah Nutrisari terhadap merek Buavita dan ABC Juice?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam
kemasan Nutrisari
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari dalam
kemasan terhadap merek Buavita dan ABC Juice
3. Menganalisis tingkat kesenjangan antara harapan dan kinerja minuman sari
buah Nutrisari terhadap merek Buavita dan ABC Juice
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah:
1. Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi konsumen pada umumnya
dan bagi konsumen remaja pada khususnya, untuk memberikan informasi
akan pentingnya mengkonsumsi buah agar konsumen dapat terus berupaya
dalam memenuhi kebutuhan nutrisi buah tersebut misalnya dengan
mengkonsumsi minuman sari buah dalam kemasan siap saji. Serta dapat
bermanfaat bagi orangtua agar selalu memperhatikan kesehatan anggota
keluarga terutama asupan buah, yang berarti akan memberikan contoh yang
baik pada anggota keluarga lainnya.
2. Perusahaan
Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi tentang bagaimana tingkat
kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi minuman ringan
3. Instansi pendidikan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan studi acuan
kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.
4. Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan berguna dalam meningkatkan wawasan
pengetahuan dan keilmuan tentang perilaku konsumen, khususnya perilaku
konsumsi minuman sari buah. Bagi penulis, penelitian ini berguna dalam
melatih kemampuan menganalisis masalah yang terjadi di lapang berdasarkan
fakta serta memberikan pengalaman untuk menerapkan ilmu yang telah
diperoleh selama masa perkuliahan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan kepada analisis sikap konsumen
terhadap minuman sari buah dengan ketentuan usia yang diteliti antara usia 18-20
tahun. Hal ini berbeda dengan target perusahaan yang berada pada usia 18-35
tahun. Penelitian ini memfokuskan kepada sikap konsumen terhadap keputusan
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perkembangan Industri Minuman Ringan di Indonesia
Industri minuman merupakan salah satu segmen industri pangan yang
cepat melakukan inovasi dan perubahan dibandingkan segmen industri lainnya.
Industri minuman yang awalnya menghasilkan produk minuman penghilang
dahaga kemudian berkembang dan muncul dengan berbagai inovasi dan konsep
baru tentang minuman. Konsep awal minuman dimodifikasi bukan hanya sebagai
penghilang dahaga namun juga menawarkan fitur fungsi lainnya seperti
penambahan rasa dan warna, penambahan kandungan minuman seperti vitamin,
mineral dan sejenisnya, minuman yang mengandung karbon, minuman sari
buah,dan lain-lain.
Perkembangan konsep tersebut berdampak pada berkembangnya minuman
ringan yang memadukan fungsi dasar minuman sebagai penghilang rasa haus
dengan penambahan fungsi-fungsi lain seperti yang dijelaskan pada paragraph
sebelumnya. Industri minuman ringan juga menambahkan fungsi kepraktisan
dalam berkonsumsi dengan cara mengemas berbagai produk minuman tersebut
kedalam kemasan-kemasan yang disesuaikan dengan kebutuhan.
Beberapa tahun belakangan industri minuman ringan mengalami
pertumbuhan cukup signifikan yang ditandai dengan merebaknya berbagai jenis
dan merek minuman ringan yang beredar di pasaran. Hal tersebut menjadi salah
satu indikator bahwa konsumen menyukai produk-produk minuman ringan
sehingga permintaannya meningkat dan merangsang munculnya pesaing-pesaing
baru dengan strategi penjualan masing-masing.
Menurut Standart Nasional Indonesia (SNI) 01-2972-1992, minuman
ringan siap minum adalah minuman yang mengandung pemanis alami atau buatan
dengan atau tanpa penambahan CO2 dan bahan tambahan makanan yang diizinkan. Bahan makanan dan tambahan lainnya yang ditambahkan dalam
minuman ringan terdiri dari:
a. Bahan makanan alami meliputi buahan dan / atau produk dari
buah-buahan, daun-daunan dan/atau produk dari daun, akar-akaran, batang/kayu
tumbuhan, rumput laut, susu dan / atau produk dari susu (Ditjen Bea
b. Bahan makanan sintetik meliputi sari kelapa, vitamin, stimulan.
c. Tambahan lainnya meliputi: pemberi rasa, pemberi asam, pemberi aroma,
pewarna, pengawet dan garam.
Berikut ini penjelasan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan minuman
ringan:
1. Air berkarbonasi merupakan kandungan terbesar di dalam carbonated soft
drink. Air yang digunakan harus mempunyai kualitas tinggi, yaitu: jernih, tidak berbau, tidak berwarna, bebas dari organisme yang hidup dalam air,
alkalinitasnya <50 ppm, total padatan terlarut <500 ppm, dan kandungan
logam besi dan mangan <0.1 ppm (Ditjen Bea Cukai, 2002).
2. Bahan pemanis yang digunakan dalam minuman ringan terbagi dalam dua
kategori yaitu :
a. Natural (nutritive), antara lain gula pasir, gula cair, gula invert cair, sirup jagung,dengan kadar fruktosa tinggi, dan dekstrosa.
b. Sintetik (non nutritive), satu-satunya yang direkomendaasikan oleh FDA (Food & Drugs Administration Standard, Amerika Serikat) adalah sakarin.
3. Pemberi asam (acidulants) ditambahkan dalam minuman dengan tujuan untuk memberikan rasa asam, memodifikasi manisnya gula, berlaku sebagai
pengawet, dan dapat mempercepat inversi gula dalam sirup/minuman.
Acidulant yang digunakan dalam minuman harus dari jenis asam yang dapat dimakan (edible/food grade) antara lain asam sitrat, asam phosphate, asam malat, asam tartarat, asam fumarat, asam adipat, dan lain-lain.
4. Pemberi aroma disiapkan oleh industri yang berkaitan dengan industri
minuman dengan formula khusus, terkadang telah ditambah dengan asam dan
pewarna, dalam bentuk:
a. Ekstrak alkoholik (menyaring bahan kering dengan larutan
alkoholik), misalnya: jahe, anggur, lemon-lime dan lain-lain b. Larutan alkkoholik (melarutkan bahan dalam larutan air-alkohol),
misalnya: strawberry, cherry, cream soda dan lain-lain.
c. Emulsi (mencampur essential oil dengan bahan pengemulsi,
misalnya: vegetable gum), misalnya untuk citrus flavor, rootbeer
d. Fruit juices, misalnya: orange, grapefruit, lemon, lime dan grape.
e. Caffeine, sebagai pemberi rasa pahit (bukan sebagai stimulan) f. Sintetik flavor, misalnya: ethyl acetate/amyl butyrate yang
memberikan aroma grape.
5. Pewarna untuk meningkatkan daya tarik minuman:
a. Natural, misalnya dari grape, strawberry, cherry dan lain-lain. b. Semi sintetik, misalnya: caramel color
c. Sintetik, dari delapan jenis pewarna yang dapat dimakan (food
grade), hanya lima yang diperkenankan oleh FDA untuk digunakan sebagai pewarna dalam minuman ringan.
6. Pengawet, misalnya asam sitrat untuk mencegah fermentasi dan sodium
benzoate.
8. Pengemasan, minuman berkarbonat umumnya dikemas dalam botol (gelas
plastik) atau kaleng, sedangkan minuman tanpa karbonat dapat juga dikemas
dalam kotak kardus dengan persyaratan umum sebagai berikut:
a. Mempunyai kekuatan mekanis sehingga dapat menjaga mutu,
penampilan dan kandungan produk.
b. Mempunyai penampilan yang menarik.
c. Steril pada setiap pemakaian.
d. Mudah dalam pengisian maupun penyegelan
Adapun menurut Ditjen Bea Cukai, masing-masing pengemas mempunyai
kelebihan dan kekurangan antara lain:
1. Botol gelas, dapat digunakan ulang (reuse)tanpa mengalami pengolahan atau perubahan bentuk, akan tetapi harus melalui proses pencucian dan
sterilisasi dengan menggunakan detergent dan soda kaustik.
2. Botol plastik, dapat didaur ulang (recycle) dengan pengolahan fisik atau kimiawi untuk menghasilkan produk sama atau produk yang lain.
3. Kaleng, dapat melindungi produk dari cahaya, mencegah kandungan
produk yang mudah teroksidasi karena cahaya maupun udara dalam
kaleng, akan tetapi relatif lebih mahal karena dibuat dari bahan tahan
korosi misalnya dari plat baja dengan lapisan timah atau dari aluminium.
4. Kotak kardus, kekuatan mekanisnya relatif lebih rendah, umur produk
2.2 Studi Sikap Perilaku dan Kepuasan Konsumen Minuman Ringan
Penelitian terdahulu tentang sikap perilaku dan kepuasan konsumen
minuman ringan pada dasarnya telah banyak dilakukan. Syahida (2008)
melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen terhadap minuman lidah
buaya (aloe vera) Kavera di Jawa Barat. Penilaian responden secara keseluruhan terhadap Kavera menyatakan positif terhadap minuman lidah buaya Kavera. Hal
ini menunjukkan bahwa Kavera secara keseluruhan dapat diterima oleh konsumen
dengan nilai total sikap konsumen terhadap produk 155,19. Manfaat dinilai sangat
positif oleh konsumen, karena manfaat yang terdapat pada minuman lidah buaya
Kavera dapat dirasakan oleh konsumen. Atribut minuman lidah buaya Kavera
yang dinilai positif berturut-turut adalah rasa, higienis, kesegaran dan rasa.
Sedangkan atribut yang dinilai netral oleh konsumen adalah aroma., kemasan,
volume, warna dan merek.
Berbeda dengan penelitian Cut (2009) mengenai analisis sikap dan
kepuasan konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm
didapatkan bahwa dari penilaian evaluasi atribut, menujukkan atribut kejelasan
tanggal dan kadaluwarsa (4,93) merupakan hal penting bagi para konsumen dalam
membentuk sikap terhadap minuman susu fermentasi probiotik. Konsumen
menilai suatu merek minuman susu fermentasi probiotik yang terbaik adalah yang
memiliki kejelasan tanggal kadaluarsa pada produknya, sehingga konsumen
merasa aman dalam mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik.
Sementara atribut yang mempunyai kepentingan terendah adalah atribut
kekentalan minuman dan atribut warna (3,21). Kedua atribut ini dianggap tidak
penting dalam pembentukan sikap terhadap produk minuman susu fermentasi
probiotik. Dalam benak konsumen ternyata faktor kekentalan minuman dan warna
tidak terlalu diperhatikan dan tertutupi oleh atribut-atribut yang lain.
Berdasarkan kinerja industri minuman ringan secara umum di Indonesia
dalam penelitian Sunencih (2009) tentang Analisis Struktur, Perilaku dan Kinerja
Industri Minuman Ringan di Indonesia dari tahun 1980 sampai tahun 2005
menunjukkan bahwa struktur pasar yang dimiliki oleh industri minuman ringan di
Indonesia adalah struktur persaingan oligopoli sedang dengan nilai rata-rata
konsentrasi adalah 44,08 persen. Hal ini sejalan dengan penelitian Sarifah (2007)
Kemasan (AMDK) di Indonesia. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa struktur
pasar pada industri AMDK sampai saat ini cenderung mengarah pada struktur
oligopoli longgar. Berdasarkan kedua penelitian tersebut didapat bahwa penetapan
harga oleh suatu perusahaan dalam industri minuman ringan akan dipengaruhi
oleh penetapan harga oleh pesaingnya. Mengingat industri minuman ringan
berada pada struktur persaingan oligopoli sedang bahkan cenderung bersifat longgar, maka perilaku konsumen masih diperhitungkan dalam menentukan
harga. Hal ini terbukti dengan adanya produksi second brand product yaitu produk yang serupa dengan produk utama namun lebih murah dari segi harganya.
Adapun berdasarkan proses keputusan pembelian dan kepuasan pembelian
minuman ringan antara lain Artayati (2009) meneliti mengenai analisis proses
keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory
Shop Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian produk yoghurt Cimory, menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut produk yoghurt cimory, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran. Penelitian ini menggunakan analisis deskritif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan penelitian tersebut didapat kesimpulan karakterisik umum konsumen Cimory yoghurt drink sebagaian responden adalah kalangan muda yang aktif dan produktif. Nilai indeks kepuasan pelanggan adalah 74.23
persen yang menunjukkan kriteria puas karena berada pada rentan skala 50-75
persen.
Berbeda dengan Nugroho (2006) dalam penelitian mengenai analisis tingkat
kepuasan pelanggan produk Pocari Sweat. Secara umum rata-rata tingkat
kepuasan kesesuaian atribut Pocari Sweat adalah 93,50 persen. Hal ini mendekati
skor 100 persen sehingga dinilai sangat baik. Tanggapan terhadap atribut yang
dianggap sangat penting tersebut yaitu atribut rasa, aroma, menambah tenaga,
untuk kesehatan, dapat diminum kapan saja, desain kemasan, ketersediaan/mudah
didapat, rasa yang diterima dibanding harga, dan kepraktisan konsumen
dibandingkan harga. Untuk tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan
responden merasa puas dengan kinerja PT AIO, hal ini tercermin dari besar nilai
yaitu sebesar 71,99 persen. Sedangkan Savitri (2004) meneliti mengenai tingkat
Bottling Indonesia, Cibitung) yang bertujuan mengindentifikasi atribut-atribut
minuman teh, mengetahui tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan
metode Quality Function Deployment. Penelitian Savitri menyimpulkan bahwa kemampuan perusahaan dalam memenuhi keinginan dan harapan konsumen sudah
cukup baik dan pihak manajemen mutu perlu melakukan pemantauan dan
perbaikan proses untuk meningkatkan mutu.
Tabel 5. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu
No Nama Pengarang dan Judul Skripsi Persamaan Perbedaan 1 Syahida (2008) Analisis Sikap
Konsumen Terhadap Minuman Lidah
2 Cut (2009) Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap
3 Sunencih (2009), Analisis Struktur, Perilaku dan Kinerja Industri Minuman
5 Savitri (2004) Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Minuman Teh Kemasan Botol (studi kasus PT Coca Cola Bottling Indonesia, Cibitung)
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen
Konsumen merupakan pengguna barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat
dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya
untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga
dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam
penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi
organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang
menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organsasinya.
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku
dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari
pengetahuan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen (Sumarwan, 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat
dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama,
suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, lokasi geografi dan kelas sosial.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor-faktor lingkungan,
faktor individu dan proses psikologis. (Engel et al, 1994).
Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang
dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka
membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya,
dan berapa sering mereka mengkonsumsinya (Sumarwan, 2003).
Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat menunjukkan karakteristik
prilaku konsumen sangat erat kaitannya untuk dipelajari terutama dalam
pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum
3.1.3 Sikap
Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima
atau menolak suatu obyek. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara
menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan.
Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap.
Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan
penting dalam menentukan sikap terhadap produk.
Sikap menurut Shiffman dan Kanuk (1994) adalah ekspresi perasaan
yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada
suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk,
merek, jasa kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.
Komponen sikap adalah kepercayaan (cognitive), perasaan (affective) dan intense perilaku (conative). Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap obyek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?. Perasaan meliputi perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan
emosi seseorang dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan “apa yang saya
rasa?. Intensi perilaku meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya menanggapinya?”.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam
memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu.
Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang
menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula
berbeda pada ekstrimisitas yaitu menyukai atau tidak menyukai yang
menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus
secara lambat akibat perubahan waktu. Sikap memiliki banyak karakteristik
atau sifat. Menurut Engel et al. (1994) sikap memiliki sifat yang dinamis,
3.1.4 Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), persepsi dapat digambarkan sebagai cara seseorang melihat dunia disekitarnya. Dua individu mungkin menerima stimulus yang sama dalam kondisi yang sama pula, namun cara dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus tersebut dapat berbeda, bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan konsumen tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai cara individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus menjadi gambaran yang berarti.
Menurut Mowen dan Minor (2002), persepsi terdiri atas tiga tahap, yaitu pemaparan, perhatian, dan pemahaman. Pada tahap pemaparan, konsumen menerima stimulus yang berasal dari produsen, sehingga konsumen merasakan sensasi, yaitu respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang, seperti iklan, kemasan atau merek (Sumarwan 2004).
Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa persepsi akan memiliki hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan, memori, dan persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya, persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Pada tahap perhatian, konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menterjemahkan informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera.
Gambar 1 Proses terbentuknya persepsi
Sumber : Engel et.al 1994
3.1.5 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen
Pada perilaku komsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh
beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal
tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil
oleh konsumen. Menurut Engel et al (1994) faktor-faktor yang menjadi
determinan dalam proses keputusan pembelian adalah:
1. Pengaruh Lingkungan
Engel et al (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang
kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku
konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor yang
berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor
lingkungan tersebut terdiri dari:
a. Budaya
Menurut Kotler (2005), faktor budaya merupakan faktor yang dimiliki
pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan
pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel
et al (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama
dalam proses keputusan pembelian yaitu struktur konsumsi, pengambilan
keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi
produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna pada individu untuk
membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai
anggota masyarakat (Engel et al, 1994).
b. Kelas Sosial
Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial.
Menurut Engel et al (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan
perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan pengahasilan
tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan,
pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan
perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut
merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat
perlu cermat dalam memasarkan produk untuk segmen konsumen dengan
variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan kelas sosial menunjukkan
preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang
seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil
(Kotler, 2005).
c. Pengaruh Pribadi
Kepercayaan, sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain
digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi.
Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian, niali ekspresif dan informasional (Engel et al, 1994). Selain kelompok
acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi
yang menonjol (Engel et al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh
pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan
yang dibuat dapat menpengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu
keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang
yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan
yang tinggi.
d. Keluarga
Keluarga menjadi unit keputusan utama denagan pola peranan dan fungsi
yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi
faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota
keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et al, 1994)
e. Situasi
Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak
hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan obyek. Pengaruh situasi
dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus pada
waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan
karakteristik obyek (Engel et al, 1994)
2. Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen
komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan
keputusan. Komponen tersebut antara lain:
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah
sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen
memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat
menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen
terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan
untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et
al,1994)
b. Motivasi dan Keterlibatn
Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan
bahwa keterlibatan merupakan faktor pengaruh yang potensial dan mampu
mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan
menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai
perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya
yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan
maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan
pembelian. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan
pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk
memperoleh dan mengolah informasi.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam
ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dalam perilaku
konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen,
tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan
yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994).
Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis yaitu pengetahuan produk
mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk,
atribut produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan
merek spesifik, pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi
pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan
suatu produk dan hal yang diperoleh dalam penggunaan produk.
d. Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif
yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu
produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen terutama untuk
membantu pengambilan keputusan yaitu mengindentifikasi pangsa pasar
meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang
potensial.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang
saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam
konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup
merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan
pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang
dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2005). Kepribadian biasanya
digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan
kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana
orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et all,1994). Gaya
hidup merupakan cerminan dari niali konsumen. Gaya hidup merupakan
konsep kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat.
3. Proses Psikologis
Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk
motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemerosesan informasi, pembelajaran
dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1995)
a. Pemrosesan Informasi
Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasran karena berkaitan
dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada
akan diambil kembali (Engel et al 1995). Pemrosesan informasi terdiri dari
beberapa tahapan yaitu, pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan
dan retensi (McGuire 1976 diacu dalam Engel et al 1995)
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang
digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran
kognitif dan pembelajaran bahaviourisme.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama
pemasaran. Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi
persuasif. Selain komunikasi persuasif sikap dan perilaku konsumen dapat
dipengaruhi oleh modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen.
3.1.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian, meliputi
beberapa tahapan. Menurut Engel et.al (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan: konsumen akan mempersiapkan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkn dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian Informasi: konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi Alternatif: konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian: konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima.
e. Hasil/Pasca pembelian: konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
Engel et.al (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian , gaya hidup dan demografi
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial , pengaruh pribadi ,
keluarga dan situasi
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap/perilaku
Model prilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et.al 1994
3.1.7 Daur Siklus Produk
Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, maka suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.
PLC ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu
produk. Apabila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi PLC produknya. Identifikasi tahapan PLC ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum.
Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of market volume. Dalam keempat tahap dari analisa PLC ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
1.Tahap perkenalan (introduction).
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) karena masih berada pada tahap permulaan, umumnya biaya yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (growth)
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Pada tahap ini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam, sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami keusangan dan harus diganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas. Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain memperbarui barang (dalam arti fungsinya), meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien, menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik, menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada, atau meninggalkan sama sekali barang tersebut.
3.1.8 Atribut Produk
Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu
pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan
keputusan oleh seorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah
menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oelh
suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari
atribut-atribut, dan setiap produk baik barang atau jasa dapat diekspresikan dengan
menyebutkan atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan
konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler (2002), atribut produk terdiri dari tiga hal yaitu mutu
produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan
sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat dipergunakan
sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya.
Desain produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik
perhatian.
Menurut Engel et al., (1994), keunikan ini terlihat dari atribut yang dimilki
1. Ciri-ciri atau rupa (fetatures), dapat berupa ukuran, tampilan, harga, servis atau jasa, komposisi, nilai estetika, warna dan lain-lain
2. Manfaat (benefit) dapat berupa kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga manfaat yang tak berwujud
seperi kesehatan dan penghematan waktu
3. Fungsi (function) atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri dan manfaat
Atribut menurut Solomon (1991) adalah karakteristik atau sifat dari suatu
obyek dan umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria
evaluatif dalam pengambilan keputusan. Atribut produk dapat menjadi tersendiri
bagi konsumen terhadap suatu produk. Setelah melakukan penilaian melalui
evaluasi konsumen akan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap
atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kepercayaan konsumen inilah yang
merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang
dimilki oleh suatu produk. Selanjutnya kekuatan kepercayaan ini akan tercermin
pada pengetahuan konsumen dan manfaat yang sudah diberikan oleh suatu
produk.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan industri minuman sari buah dalam kemasan di pasaran,
semakin membuka peluang bagi para produsen untuk dapat memasarkan produk
minuman sari buah dalam kemasan dengan lebih baik lagi. Selain didukung oleh
pertumbuhan pasar sari buah yang meningkat tiap tahunnya, tentunya akan
menciptakan tingkat persaingan yang kompetitif. Adanya perubahan pola
konsumsi pada konsumen Indonesia dan usia remaja pada khususnya, yang lebih
menyukai makanan dan minuman cepat saji sangat memungkinkan hal tersebut
untuk dijadikan target pasar.
Konsumen dengan karakteristik kategori usia remaja pada dasarnya
memiliki sifat yang dinamis dan aktif mencari informasi. Kecenderungan ini juga
disebabkan karena remaja mudah terpengaruh dengan lingkungan terutama
pergaulan seperti teman sekolah atau kampus dan keluarga. Selain itu pengaruh
iklan juga memberikan dampak yang besar pada konsumen remaja dalam memilih
