ANALISIS SIKAP TERHADAP MINUMAN SARI BUAH
NUTRISARI READY TO DRINK (RTD)
(Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen
Agribisnis Program Diploma IPB)
SKRIPSI
ALVIAN LISIADI H34087004
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJAMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ALVIAN LISIADI. Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB). (Dibawah bimbingan YUSALINA).
Pertumbuhan industri minuman ringan di Indonesia memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan. PT. Nutrifood Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak pada indutri makanan dan minuman di Indonesia. Nutrisari mampu mengkokohkan posisisnya sebagai pioneer dalam minuman sari buah serbuk. Seiring dengan kemajuan teknologi dan perubahan pola gaya hidup, mendorong Nutrisari mengembangkan inovasi dalam memperkenalkan produk minuman sari buah dalam kemasan siap minum. Berbeda dengan Nutrisari serbuk yang telah berada pada fase kedewasaan dalam daur siklus produknya. Minuman sari buah Nutrisari ready to drink merupakan produk baru yang masih berada pada tahap siklus perkenalan (introduction). Posisinya sebagai follower dibawah Buavita dan ABC juice yang sudah lebih dahulu memasarkan minuman sari buah dalam kemasan, merupakan tantangan tersendiri yang sangat menarik untuk dianalisis.
Kebutuhan akan kandungan gizi yang besar pada usia remaja menjadikan produk minuman sari buah sangat baik dikonsumsi pada usia ini. Kecenderungan pola konsumsi pada usia remaja yang lebih menyukai makanan dan minuman siap saji (fast food) sangat memungkinkan perusahaan minuman sari buah dalam kemasan menjadikan remaja sebagai target utama pasarnya. Namun bila dilihat dari proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan pada usia remaja sebagai target pasar, tentunya sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, terlebih dengan produk Nutrisari ready to drink yang masih berada pada fase perkenalan (introduction). Apakah masa perkenalan tersebut sudah cukup efektif dalam meningkatkan nilai total penjualan perusahaan?; dan bagaimanakah tingkat persaingan Nutrisari terhadap pesaingnya Buavita dan ABC Juice.
Untuk itu tujuan pada penelitian ini adalah bagaimana sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan terhadap merek Buavita dan ABC Juice dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan Nutrisari. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder, Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode propotional random sampling. Besarnya sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 30 persen mahasiswa dari tiap kelasnya dengan jumlah keseluruhan masing-masing tiap kelasnya adalah kelas A 64 orang, kelas B 67 orang dan kelas C 61 orang, sehingga terdapat 57 mahasiswa dan dibulatkan menjadi 60 orang yang dijadikan responden untuk dijadikan sampel. Penelitian ini menggunakan kuisioner untuk mengidentifikasi tujuan penelitian. Pengolahan data menggunakan analisis deskripstif alat analisis model multiatribut Fishbein serta menganalisis analisis kesenjangan untuk mengevalusai kinerja secara terperinci.
Karakteristik umum konsumen minuman sari buah Nutrisari ready to drink digambarkan melalui beberapa kategori. Berbagai latar belakang responden tersebut meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan dan keadaan ekonomi sosialnya. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini tersusun atas selang usia 18 -20 tahun, dengan 65 persen reponden berada pada usia 19 tahun, dan sebesar 30
persen pada usia 20 tahun. Sebanyak 56,67 persen responden adalah berjenis kelamin perempuan Berdasarkan hasil penelitian sebanyak 60 persen responden memiliki jumlah uang saku berada pada kisaran Rp.100.000 - Rp.500.000 dan tertinggi kedua berada pada selang Rp.500.001 - Rp.1.000.000. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki daya beli yang cukup terhadap pembelian minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan siap minum.
Tahapan keputusan pembelian minuman sari buah Nutrisari ready to drink dimulai dari pengenalan kebutuhan. Motivasi terbesar dalam mengkonsumsi minuman sari buah dalam kemasan siap minum adalah alasan kepraktisan dan kemudahan dalam mengkonsumsi sebesar 48 persen. Sejalan dengan tahap perkenalan produknya Nutrisari ready to drink mampu mendorong keingintahuan responden yang begitu besar untuk mencoba 18 persen. Dalam pencarian informasi sebanyak 90 persen responden menyatakan tidak melakukan pencarian khusus terhadap produk minuman sari buah karena telah memiliki kriteria dasar terhadap kategori produk tersebut. Media televisi merupakan sumber informasi terbesar (83 persen) dalam pencarian informasi, dengan memberikan penilaian terbesar pada kandungan nutrisi sebagai sumber perhatian utamanya.
Adapun sebanyak 35 persen responden menyatakan bahwa rasa merupakan faktor penting dalam pemilihan minuman sari buah. Setelah mengkonsumsi, konsumen diharapkan dapat menilai dan mengevaluasi terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukan sebanyak 83 persen responden menyatakan rasa puas terhadap minuman sari buah dalam kemasan. Sebanyak 55 responden menyatakan harga yang relatif mahal menjadikan kendala terbesar dalam mengkonsumsi
Hasil analisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari ready to drink dengan dua produk pembandingnya Buavita dan ABC Juice, menunjukkan responden mengevaluasi secara positif dari kesemua atribut yang diberikan. Atribut informasi izin Depkes, kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal MUI, kandungan bulir/serat buah dan rasa merupakan atribut yang sangat penting dalam minuman sari buah dalam kemasan ready to drink. Meskipun Nutrisari merupakan follower ternyata Nutrisari memiliki penilaian kepercayaan terhadap tingkat kinerja tertinggi yakni sebesar 11,467, disusul Buavita dan ABC Juice sebesar 11,350 dan 8,733. Skor sikap fishbein terhadap minuman sari buah Nutrisari ready to drink pun menunjukkan hasil yang sama, Nutrisari memiliki skor sikap paling tinggi sebesar 15.57 dibandingkan dengan Buavita dan ABC Juice sebesar 15.37 dan 12.02. Hal ini menandakan Nutrisari lebih disukai responden secara keseluruhan dibandingkan produk pembandingnya.
Sejalan dengan hasil analisis kesenjangan (GAP) terhadap evaluasi kinerja yang dilakukan, Nutrisari ready to drink ternyata masih memiliki 11 atribut yang berada dibawah harapan konsumen, yaitu atribut warna, ukuran saji/volume, kandungan serat/bulir buah, label halal MUI, desain kemasan, efek samping, variasi rasa, harga, ketersediaan produk, kekentalan minuman dan promosi. Diantara atribut yang memiliki kesenjangan positif atau sudah memenuhi harapan konsumen diantaranya rasa keseluruhan, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, merek, dan iklan memiliki nilai positif.
Sama halnya dengan Buavita responden menilai masih terdapat 10 atribut yang berada di bawah harapan konsumen. Secara keseluruhan nilai kesenjangan pada produk pembandingnya masih berada di bawah nilai kesenjangan pada Nutrisari ready to drink, terutama ABC Juice memiliki nilai kesenjangan yang
negative terhadap keseluruhan atribut kecuali pada atribut label halal MUI yakni sebesar 0.12. Hal tersebut menunjukkan meskipun kinerja Nutrisari yang sangat baik meskipun berada pada posisi sebagai follower dan fase perkenalan. Melalui brand image dan media iklan dan promosi yang gencar mampu mendongkrak posisi Nutrisari ready to drink sebagai produk baru yang patut diperhitungkan.
Hal-hal yang dapat direkomendasikan adalah perusahaan sebaiknya memperbaiki atribut harga karena konsumen masih menilai produk Nutrisari RTD memiliki harga yang mahal, selain itu perusahaan hendaknya menambahkan kandungan serat buah/bulir buah yang lebih banyak pada minuman sari buah Nutrisari ready to drink, karena kandungan serat atau bulir buah menjadi salah satu atribut yang paling diinginkan oleh konsumen. Diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat dilakukan analisis mengenai tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut kandungan minuman sari buah dan menganalisis mengenai implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran pada produk minuman sari buah khususnya Nutrisari.
ANALISIS SIKAP TERHADAP MINUMAN SARI BUAH
NUTRISARI READY TO DRINK (RTD)
(Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen
Agribisnis Program Diploma IPB)
SKRIPSI
ALVIAN LISIADI H34087004
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJAMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Proposal : Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB
Nama : Alvian Lisiadi
NIM : H34087004
Disetujui, Pembimbing
Dra. Yusalina, MSi NIP. 19650115 199003 2 001
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajamen
Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir. Nunung Kusnadi, MS. NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB) “ adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2011 Alvian Lisiadi H34087004
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Bogor, 26 Mei 1987 dan dibesarkan di kota Bogor sebagai anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Iswadi Yasmomiharjo dan Lilis Maryani. Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Negeri 3 Ciriung di KotaCibinong pada tahun 1999. Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri1 di Kota Cibinong dan selesai pada tahun 2002. Pada tahun 2005 penulis berhasil menyelesaikan pendidikannya di SMU Negeri 3 Bogor. Pada tahun yang sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Keahliam Manajemen Agribisnis, Direktorat Program Diploma, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI.
Hingga akhirnya pada tahun 2008 penulis diterima menjadi mahasiwa Program Ekstensi Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas berkat dan rahmat-Nya, maka skripsi yang berjudul “Analisis Sikap Terhadap
Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB)” dapat
diselesaikan oleh penulis. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembeliannya terkait dengan identifikasi sikap konsumen terhadap minuman sari buah dalam kemasan serta menganalisis kesenjangan antara harapan dan kinerja pada masing-masing atribut.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan serta informasi bagi PT. Nutrifood Indonesia tentang bagaimana tingkat kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi minuman ringan sari buah siap minum (ready to drink), sehingga dapat digunakan sebagai strategi pemasaran dan strategi pengembangan produk. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangannya, untuk itu penulis sangat mengharapkan adanya kritik dan saran yang sifatnya membangun dalam rangka penyempurnaan skripsi ini. Akhirnya, semoga tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2011
UCAPAN TERIMA KASIH
Kesuksesan penyelesaian penulisan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Dra. Yusalina, MSi., selaku dosen pembimbing dan pembimbing akademik yang senantiasa membimbing selama menempuh pendidikan serta memberikan arahan pada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Netti Tinaprilla, MM yang telah bersedia menjadi penguji utama serta
Arif Karyadi, SP yang telah bersedia menjadi dosen penguji komisi pendidikan dalam sidang skripsi penulis sehingga memberikan masukan dalam penyempurnaan karya tulis ini.
3. Orang tua serta adik, yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan dan doa kepada penulis. Mudah-mudahan ini bisa menjadi suatu persembahan yang terbaik.
4. Ibu Shinta Wulansari, yang sudah meluangkan waktu kegiatan perkuliahannya sebagai tempat penelitian. Terima kasih sudah menjadi orang tua kedua yang selalu memberikan dukungan serta doa dalam penyusunan skripsi ini.
5. Departemen Internal Audit PT. Nutrifood Indonesia, Bapak Willy Novianto “as great leaders“ dan rekan-rekan lainnya yang telah memberikan dukungan dan kerjasamanya hingga selesainya penulisan skripsi ini.
6. Mahasiswa Direktorat Program Diploma IPB Program Keahlian Manajemen Agribisnis Angkatan 46 yang telah meluangkan waktu dan perhatiannya terhadap pengisian kuesioner.
7. Yuri Subrata, terima kasih atas cinta, kasih sayang dan perhatiannya selama ini.
8. Teman-teman Ekstensi Agribisnis atas semangat dan bantuannya selama ini, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan oleh penulis satu persatu, terima kasih
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ………. v
DAFTAR GAMBAR ………. vii
DAFTAR LAMPIRAN ………. viii
I PENDAHULUAN ………. 1
1.1. Latar Belakang ………. 1
1.2. Perumusan Masalah ………. 5
1.3. Tujuan Penelitian ………. 7
1.4. Kegunaan Penelitian ………. 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ………. 8
II TINJAUAN PUSTAKA ………. 9
2.1. Perkembangan Industri Minuman Ringan di Indonesia…. 9
2.2. Studi Perilaku dan Kepuasan Konsumen Minuman Ringan 12 III KERANGKA PEMIKIRAN ……… 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ……….. 15
3.1.1. Definisi Konsumen ………. 15
3.1.2. Perilaku Konsumen ……… 15
3.1.3. Sikap ……….. 16
3.1.4. Persepsi ……….. 16
3.1.5. Faktor-faktor Pembentukan Keputusan Konsumen.. 18
3.1.6. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ……….. 22
3.1.7. Daur Siklus Produk ……….…………... 23
3.1.8. Atribut Produk ……….. 25
VI METODE PENELITIAN ……… 29
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ……….. 29
4.2. Metode Pengumpulan Contoh ………...29
4.3. Jenis dan Cara Pengumpulan Data ……….... 30
4.4. Pengolahan dan Analisis Data …………..……… 30
4.4.1. Skala Likert dan Rentang Skala……..……..……….. 31
4.4.2. Analisis Deskritif ………..……….. 31
4.4.3. Model Sikap Fishbein ………. 32
4.4.4. Analisis Kesenjangan (GAP) ……….. 33
4.4.5. Uji Validitas ………..……….. 34
4.4.6. Uji Reliabilitas ………..………….. 35
4.4.7. Penentuan Atribut Dugaan ……….. 37
V ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ……… 40
5.1. Karakteristik Umum Responden Minuman Sari Buah…….. 40
5.1.1. Profil Responden Berdasarkan Domisili…….………. 40
5.1.2. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………. 41
5.1.3. Profil Responden Berdasarkan Usia…..……….. 41
5.1.4. Profil Responden Berdasarkan Uang Saku………….. 42
5.1.5. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga……….. 43
5.2. Analisis Proses Keputusan Pembelian ….………. 43
5.2.1. Pengenalan Kebutuhan…….……… 44
5.2.2. Pencarian Informasi…….……….... 45
5.2.3. Evaluasi Alternatif…….……….. 47
5.2.4. Keputusan Pembelian…………..…….………48
VI ANALISIS SIKAP KONSUMEN ……….. 51
6.1. Penilaian Evaluasi Atribut (ei) ……….. 51
6.2. Penilaian Kinerja Atribut Merek ………... 53
6.3. Analisis Multiatribut Fishbein ………... 55
6.4. Analisis Kesenjangan (GAP) ………... 59
VII KESIMPULAN DAN SARAN ………. 62
7.1. Kesimpulan ………. 62
7.2. Saran ……… 64
DAFTAR PUSTAKA ……… 66
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun 2001-2008 ... 1
2. Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia …...…... 2
3. Indikator Gaya Hidup Indonesia Tahun ………..…… 3
4. Daftar Nama Perusahaan Minuman Sari Buah …………... 4
5. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu ……… 14
6. Atribut yang akan diuji validitasnya ……..………….……... 35
7. Daftar Ukuran Atribut-Atribut Dugaan dengan Skala Likert …. 39 8. Sebaran Responden Berdasarkan Domisili ………. 41
9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 41
10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ………... 41
11. Sebaran Responden Berdasarkan Uang Saku………..… 42
12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga …. 43 13. Motivasi Responden Terhadap Konsumsi Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink ………...……….... 44
14. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Informasi Pembelian Minuman Sari Buah Nutrisari……….. 46
15. Sumber Informasi Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink ………... 47
16. Sumber Informasi yang Paling Dipertimbangkan ……….. 47
17. Atribut yang Paling Dipertimbangkan dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink……... 48
18. Sebaran Tempat Pembelian Nutrisari Ready to Drink ……….... 49
19. Sebaran Kendala Terhadap Konsumsi Minuman Sari Buah Nutrisari ……….. 50
20. Skor Evaluasi (ei) Kepentingan Terhadap Minuman Sari Buah (Ready to Drink) dalam Kemasan ………... 51
21. Skor Kepercayaan (bi) Terhadap Minuman Sari Buah Ready to Drink ………. 53
22. Skor Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Kemasan Nutrisari, Buavita dan ABC Juice ……….. 56
23. Skor Maksimum Sikap (Ao maks) Terhadap Minuman Sari Buah ……….. 58
24. Rentang Skor dan Kategori Penilaian ………..…….... 58 25. Analisis Kesenjangan Berdasarkan Merek Minuman Sari
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Proses terbentuknya persepsi ……… 19 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya ………. 25 3. Kerangka Pemikiran Penelitian Analisis Proses Keputusan
Pembelian Terhadap minuman Sari Buah Buavita dan
Nutrisari………...… 28
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Uji Validitas ……….……….... 67
2. Uji Reliabilitas ……….……….... 68
3. Skor Sikap ……….... 69
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan industri minuman ringan di Indonesia memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan. Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi (Ditjen Bea Cukai, 2008). Minuman ringan terdiri dari dua jenis yaitu minuman ringan dengan karbonasi (carbonated soft drink) dan minuman ringan tanpa karbonasi.
Menurut Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) pasar Indonesia memiliki daya tarik yang kuat dalam pengembangan industri minuman ringan, hal ini dikarenakan adanya ketersediaan bahan baku yang melimpah, tenaga kerja yang murah, dan jumlah konsumen yang sangat besar. Menurut perhitungan GAPMMI, potensi pasar Indonesia mencapai Rp 500 triliun, sedangkan omset 2008 baru sekitar Rp 400 triliun dengan demikian masih ada sekitar Rp 100 triliun yang belum tergarap (GAPMMI, 2008). Pasar inilah yang kini diperebutkan perusahaan-perusahaan besar nasional maupun global. Selain itu, produk makanan dan minuman memberikan kontribusi PDB tertinggi dibandingkan dengan subsektor lainnya. Tabel 1 menunjukkan nilai tambah PDB menurut subsektor di Indonesia tahun 2004-2008.
Tabel 1 . Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun 2001-2008 (juta rupiah)
No Komoditi 2004 2005 2006 2007 2008 e
1 Makanan dan minuman 50,548 58,900 81,906 94,643 115,928
2
Kimia dan barang-barang
dari bahan kimia 34,042 43,395 58,242 79,776 100,128
3 Tembakau 38,380 40,051 49,435 58,941 77,952
4 Tekstil 26,381 26,233 37,529 39,336 49,093
5 Kendaraan bermotor 28,782 42,981 46,367 40,919 49,035
6
Kertas dan barang dari
kertas 24,013 24,128 30,715 32,579 42,722
7
Karet dan barang-barang
dari plastik 22,247 22,323 29,836 34,433 38,718
8 Barang galian bukan logam 16,637 19,215 18,915 24,040 36,352
9 Logam dasar 12,902 14,043 20,104 24,779 32,095
10
Radio, televisi, dan peralatan
komunikasi 18,015 15,506 18,364 18,331 31,223
11 Pakaian jadi 12,156 11,806 19,358 21,165 26,743
Berdasarkan data pada Tabel 1, komoditi makanan dan minuman memberikan kontribusi yang positif bahkan terbesar pada perekonomian nasional. Makanan dan minuman memberikan nilai tambah sebesar Rp 115,828 juta, terpaut jauh dengan nilai kontribusi tembakau dan pakaian jadi yang hanya mencapai Rp. 77,952 dan 26,743 juta pada tahun 2008. Adapun nilai penjualan dari sektor industri minuman di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia
Komoditi 2005 2006 2007 2008 2009 Kopi (US$mn) 124.6 129.2 134.0 139.0 144.2 Teh (US$mn) 57 59.1 61.2 63.4 65.7 Bir (mn litres) 166 166.5 167 167.8 168.3 Softdrink (US$mn) 2500 3004 3554 3805 4512.9 Anggur (mn litres) 10.2 10.3 10.3 10.4 10.5 Sumber : Euromonitor, 2009
Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa nilai penjualan keseluruhan dari industri minuman mengalami peningkatan tiap tahunnya, terlebih untuk industri minuman ringan (softdrink) yang mengalami peningkatan rata-rata terbesar tiap tahunnya sebesar 16,033 persen dan mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 ke tahun 2009 sebesar 179,70 persen. Hal ini diikuti dengan pertumbuhan minuman kopi dan teh yang mengalami peningkatan sebesar 3,71 dan 3,61 persen.
Euromonitor melaporkan bahwa dari 2003 sampai 2008, penjualan global industri minuman ringan meningkat mencapai 37 persen. Pada tahun 2006 penjualan minuman fungsional di AS mencapai angka US$ 21,3 miliar dan dipasar Eropa mencapai US$ 8 miliar. Sementara di Indonesia, pada tahun 2006 The Nielsen Indonesia menyebutkan bahwa pertumbuhan minuman ringan di Indonesia sangat tinggi, yakni mencapai 33,8 persen.
Hal ini sejalan dengan besarnya pengeluaran masyarakat untuk mengkonsumsi minuman ringan, baik berdasarkan jumlah liter minuman ringan yang dikonsumsi maupun dalam jumlah dana yang dikeluarkan konsumen untuk mengkonsumsi minuman ringan. Tabel 3 menunjukkan besarnya pengeluaran masyarakat terkait dengan indikator gaya hidup.
Tabel 3. Indikator Gaya Hidup Indonesia Tahun 2009
No Variabel Tahun
2005 2006 2007 2008 2009 * 1 Pengeluaran makanan (juta
dollar AS)
78632 100430 117472 129608 133375 2 Pengunaan internet (ribu) 16000 21284 27100 33277 39342 3 Registrasi mobil penumpang
baru (ribu)
364 222 200 162 -
4 Belanja produk elektronik (miliar rupiah)
18885 19528 20064 21785 - 5 Makanan anjing dan kucing 92 99 106 114 123
6 Minuman ringan (juta liter) 13088 14491 15844 17410 19289 7 Minuman ringan (miliar
rupiah)
19898 21558 23080 24797 26665
8 Rokok (miliar rupiah) 47091 49210 50686 51700 53251 9 Kosmetik dan alat kecantikan
(miliar rupiah)
11541 12104 12690 13301 13924 10 Devisa dan pariwisata (miliar
dollar AS)
4522 4448 4386 4325 - 11 PDB berdasarkan paritas daya
beli (juta dollar AS)
705162 767988 838479 909061 962252 12 Pengeluaran konsumen (juta
dollar AS)
181977 225888 271374 309617 326117 13 Pendapatan kotor tahunan
(juta dollar AS)
227076 285721 347355 388701 415455 14 Pendapatan yang bisa
dibelanjakan (juta dollar AS)
188900 237006 287012 320446 341741 Sumber : Euromonitor International (2009)
Berdasarkan Tabel 3 terlihat bahwa terjadi peningkatan konsumsi minuman ringan yang semula sebesar 13.088 juta liter pada tahun 2005 mengalami rata-rata peningkatan tiap tahunnya sebesar 10 persen dan mencapai tingkat konsumsi sebesar 17.410 juta liter pada tahun 2008, hal ini terjadi juga pada konsumsi minuman ringan dalam jumlah dana yang dikeluarkan meningkat sebesar 7,6 persen tiap tahunnya.
Berdasarkan kondisi tersebut, peluang untuk mengembangkan industri minuman ringan di Indonesia sangatlah besar. Salah satu jenis minuman ringan yang memiliki potensi untuk dikembangkan adalah minuman sari buah dalam kemasan. Banyaknya perusahaan yang menggarap bisnis pasar minuman sari buah saat ini disebabkan karena pertumbuhan pasar yang pesat tiap tahunnya. Setiap tahun Industri minuman sari buah dalam kemasan tumbuh antara 15 hingga 20 persen, terlebih saat ini bisnis sari buah baru lima persen dari total pasar minuman (ASRIM, 2010). Adapun dari 200 juta botol minuman yang terjual setiap tahun,
70 persen memang merupakan air minum dalam kemasan, sementara minuman teh siap saji mencapai proporsi sebesar 11 persen, sedangkan total penjualan minuman berkarbonasi, minuman kesehatan (energy drink) dan minuman sari buah baru mencapai angka sebesar 12 persen.
Dewasa ini tingkat konsumsi minuman sari buah cenderung mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Adapun hingga tahun 2009 tingkat konsumsi minuman sari buah dalam kemasan telah mencapai angka 135,2 milimeter perkapita per tahun (foodreview, 2009) Hal ini diikuti pula dengan semakin banyaknya perusahaan besar yang menambahkan portofolionya pada usaha ini. Tabel 4 menujukkan perusahaan besar yang bergerak di dalam bisnis minuman sari buah.
Tabel 4 . Daftar Nama Perusahaan Minuman Sari Buah
No Nama
Perusahaan Nama Produk Kemasan Target Usia Penghargaan 1. PT. Unilever Buavita dan
Gogo Karton 18-30
Top Brand 2008-2010
2. PT. Nutrifood
Indonesia Nutrisari Karton 18-35
Top Brand 2003-2010
3. PT. Sosrodjoyo Counry Choice Botol Semua umur - 4.
PT. Cocacola Company Indonesia
Minute Maid
Pulpy Orange Botol Semua umur - 5. PT. Kalbe
Farma, Tbk Tipco Karton Semua umur - 6. PT. Heinz ABC
Indonesia ABC Juice Karton Semua umur
Top Brand 2002
Sumber : Marketing dan SWA, 2009 (diolah)
Berdasarkan Tabel 4, terlihat bahwa keenam perusahaan tersebut merupakan perusahaan besar yang memiliki kekuatan posisi pasar dan keunggulan produk yang berbeda. Kini ditengah terbukanya era globalisasi dan kemajuan teknologi menyebabkan industri minuman sari buah tidak terlepas dari tingginya tingkat persaingan, sehingga menuntut perusahaan untuk berupaya mempertahankan dan mengembangkan inovasi dalam varian produknya.
Nutrisari, sebelumnya hanya dikenal sebagai pioneer dalam minuman sari buah serbuk. Kini pada awal tahun 2010 PT. Nutrifood Indonesia mengembangkan inovasi dalam memperkenalkan produk minuman sari buah ready to drink. Nutrisari serbuk telah berada pada fase kedewasaan dalam daur siklus produk dan mampu meraih Indonesia Best Brand Award untuk kedelapan
kalinya pada tahun 2010. Nutrisari serbuk berhasil memperoleh total brand index sebesar 68,5 persen terpaut jauh dengan kompetitornya Marimas dan Jasjus sebesar 23,6 persen dan 6,0 persen.
Hal ini berlaku sebaliknya, karena minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan merupakan produk baru yang masih berada pada tahap siklus perkenalan (introduction). Posisinya sebagai follower dibawah Buavita dan ABC juice yang sudah lebih dahulu memasarkan minuman sari buah dalam kemasan merupakan tantangan tersendiri yang sangat menarik untuk dianalisis. Posisi tersebut terlihat jelas dari hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bersama majalah Marketing, dimana minuman sari buah dalam kemasan Nutrisari hanya mampu meraih bahwa total brand index sebesar 6,6 persen sedangkan Buavita berada pada posisi puncak dengan nilai total brand index sebesar 34,4 persen disusul oleh ABC Juice sebesar 11 persen (Marketing, 2010).
Pasar utama Nutrisari adalah masyarakat Indonesia dengan range usia antara 18-35. Usia tersebut merupakan usia remaja dimana memiliki peranan yang penting pada pertumbuhan dan kematangan manusia. Periode ini banyak terjadi perubahan unik, serta banyak pula pemantapan pola-pola berfikir dan bertindak ke arah dewasa. Dekatnya masa remaja dengan kematangan biologi dan orang dewasa memberikan peluang untuk melaksanakan kegiatan tertentu yang dirancang untuk mencegah munculnya masalah-masalah kesehatan pada masa dewasa nanti (Riyadi, 2001).
1.2 Perumusan masalah
Kebutuhan akan kandungan gizi yang besar pada usia remaja menjadikan produk minuman sari buah sangat baik dikonsumsi pada usia ini. Remaja memerlukan energi dan zat gizi seperti protein, kalsium, seng, zat besi, vitamin dan serat, untuk mencegah terjadinya defisiensi suatu zat gizi. Pada remaja kandungan vitamin C pada minuman sari buah sangat diperlukan dalam masa pertumbuhan dan perkembangan fisik.
Kecenderungan pola konsumsi pada usia remaja yang lebih menyukai makanan dan minuman siap saji (fast food) sangat memungkinkan perusahaan minuman sari buah dalam kemasan menjadikan remaja sebagai target utama pasarnya. Hal ini diperkuat pula dari hasil survei yang dilakukan oleh sebuah
lembaga independen (LPEM Universitas Indonesia) dan sebuah perusahaan riset pemasaran DEKA yang menunjukkan bahwa 40 persen dari konsumen minuman sari buah dalam kemasan di Indonesia adalah konsumen remaja.
Konsumen dengan kategori usia remaja pada dasarnya memiliki sifat yang dinamis dan aktif mencari informasi. Sesuai dengan target pasar yang dituju Nutrisari, usia tersebut umumnya adalah mahasiswa dimana kegiatan mereka lebih sering dilakukan baik di dalam maupun di luar kampus. Selain itu, tingkat interaksi di dunia maya dan menonton televisi pun lebih tinggi sehingga memudahkan mereka dalam mengakses beragam informasi.
Kecenderungan ini juga disebabkan karena remaja mudah terpengaruh dengan lingkungan terutama pergaulan seperti teman kampus dan keluarga. Selain itu, pengaruh iklan juga memberikan dampak yang besar pada konsumen remaja dalam memilih produk yang mereka konsumsi. Beragamnya informasi yang dimiliki membuat remaja semakin selektif dalam memilih minuman sari buah dalam kemasan, sehingga mendorong PT. Nutrifood Indonesia untuk semakin kreatif dalam berinovasi dalam menciptakan produk minuman sari buah dalam kemasan siap minum. Hal itulah yang kini tengah dibuktikan PT. Nutrifood Indonesia dengan memasarkan berbagai varian rasa minuman sari buah dalam kemasan antara lain Nutrisari Jeruk, Nutrisari FV Pomegranate, Nutrisari FV Kiwi, Nutrisari FV Cucumber Lime, Nutrisari Fruit’N Veggie, Nutrisari Less Sugar dan Nutrisari Dragon Fruit.
Namun bila dilihat dari proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan pada usia remaja, tentunya sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor, terlebih dengan produk Nutrisari ready to drink yang masih berada pada fase perkenalan (introduction). Dengan demikian, sangat menarik untuk dianalisis bagaimana sikap konsumen terhadap fase perkenalan Nutrisari dalam kemasan. Pemahaman tentang persepsi dan sikap konsumen bagi pemasar akan sangat penting dibandingkan dengan pengetahuan mereka tentang realitas suatu obyek. Kemampuan untuk memahami keseluruhan dari sikap konsumen akan membantu pemasar untuk mencari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Dengan demikian berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan Nutrisari?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan terhadap merek Buavita dan ABC Juice?
3. Bagaimanakah tingkat kesenjangan antara harapan dan kinerja minuman sari buah Nutrisari terhadap merek Buavita dan ABC Juice?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian minuman sari buah dalam kemasan Nutrisari
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan terhadap merek Buavita dan ABC Juice
3. Menganalisis tingkat kesenjangan antara harapan dan kinerja minuman sari buah Nutrisari terhadap merek Buavita dan ABC Juice
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah: 1. Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi konsumen pada umumnya dan bagi konsumen remaja pada khususnya, untuk memberikan informasi akan pentingnya mengkonsumsi buah agar konsumen dapat terus berupaya dalam memenuhi kebutuhan nutrisi buah tersebut misalnya dengan mengkonsumsi minuman sari buah dalam kemasan siap saji. Serta dapat bermanfaat bagi orangtua agar selalu memperhatikan kesehatan anggota keluarga terutama asupan buah, yang berarti akan memberikan contoh yang baik pada anggota keluarga lainnya.
2. Perusahaan
Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi tentang bagaimana tingkat kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi minuman ringan sari buah siap minum (ready to drink), selanjutnya dapat digunakan sebagai strategi pemasaran dan strategi pengembangan produk.
3. Instansi pendidikan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan studi acuan kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.
4. Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan berguna dalam meningkatkan wawasan pengetahuan dan keilmuan tentang perilaku konsumen, khususnya perilaku konsumsi minuman sari buah. Bagi penulis, penelitian ini berguna dalam melatih kemampuan menganalisis masalah yang terjadi di lapang berdasarkan fakta serta memberikan pengalaman untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama masa perkuliahan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan kepada analisis sikap konsumen terhadap minuman sari buah dengan ketentuan usia yang diteliti antara usia 18-20 tahun. Hal ini berbeda dengan target perusahaan yang berada pada usia 18-35 tahun. Penelitian ini memfokuskan kepada sikap konsumen terhadap keputusan tiga produk minuman sari buah Nutrisari, Buavita dan ABC Juice rasa jeruk pada tahap pasca pembeliannya.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perkembangan Industri Minuman Ringan di Indonesia
Industri minuman merupakan salah satu segmen industri pangan yang cepat melakukan inovasi dan perubahan dibandingkan segmen industri lainnya. Industri minuman yang awalnya menghasilkan produk minuman penghilang dahaga kemudian berkembang dan muncul dengan berbagai inovasi dan konsep baru tentang minuman. Konsep awal minuman dimodifikasi bukan hanya sebagai penghilang dahaga namun juga menawarkan fitur fungsi lainnya seperti penambahan rasa dan warna, penambahan kandungan minuman seperti vitamin, mineral dan sejenisnya, minuman yang mengandung karbon, minuman sari buah,dan lain-lain.
Perkembangan konsep tersebut berdampak pada berkembangnya minuman ringan yang memadukan fungsi dasar minuman sebagai penghilang rasa haus dengan penambahan fungsi-fungsi lain seperti yang dijelaskan pada paragraph sebelumnya. Industri minuman ringan juga menambahkan fungsi kepraktisan dalam berkonsumsi dengan cara mengemas berbagai produk minuman tersebut kedalam kemasan-kemasan yang disesuaikan dengan kebutuhan.
Beberapa tahun belakangan industri minuman ringan mengalami pertumbuhan cukup signifikan yang ditandai dengan merebaknya berbagai jenis dan merek minuman ringan yang beredar di pasaran. Hal tersebut menjadi salah satu indikator bahwa konsumen menyukai produk-produk minuman ringan sehingga permintaannya meningkat dan merangsang munculnya pesaing-pesaing baru dengan strategi penjualan masing-masing.
Menurut Standart Nasional Indonesia (SNI) 01-2972-1992, minuman ringan siap minum adalah minuman yang mengandung pemanis alami atau buatan dengan atau tanpa penambahan CO2 dan bahan tambahan makanan yang diizinkan. Bahan makanan dan tambahan lainnya yang ditambahkan dalam minuman ringan terdiri dari:
a. Bahan makanan alami meliputi buahan dan / atau produk dari buah-buahan, daun-daunan dan/atau produk dari daun, akar-akaran, batang/kayu tumbuhan, rumput laut, susu dan / atau produk dari susu (Ditjen Bea Cukai, 2002)..
b. Bahan makanan sintetik meliputi sari kelapa, vitamin, stimulan.
c. Tambahan lainnya meliputi: pemberi rasa, pemberi asam, pemberi aroma, pewarna, pengawet dan garam.
Berikut ini penjelasan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan minuman ringan:
1. Air berkarbonasi merupakan kandungan terbesar di dalam carbonated soft drink. Air yang digunakan harus mempunyai kualitas tinggi, yaitu: jernih, tidak berbau, tidak berwarna, bebas dari organisme yang hidup dalam air, alkalinitasnya <50 ppm, total padatan terlarut <500 ppm, dan kandungan logam besi dan mangan <0.1 ppm (Ditjen Bea Cukai, 2002).
2. Bahan pemanis yang digunakan dalam minuman ringan terbagi dalam dua kategori yaitu :
a. Natural (nutritive), antara lain gula pasir, gula cair, gula invert cair, sirup jagung,dengan kadar fruktosa tinggi, dan dekstrosa.
b. Sintetik (non nutritive), satu-satunya yang direkomendaasikan oleh FDA (Food & Drugs Administration Standard, Amerika Serikat) adalah sakarin.
3. Pemberi asam (acidulants) ditambahkan dalam minuman dengan tujuan untuk memberikan rasa asam, memodifikasi manisnya gula, berlaku sebagai pengawet, dan dapat mempercepat inversi gula dalam sirup/minuman. Acidulant yang digunakan dalam minuman harus dari jenis asam yang dapat dimakan (edible/food grade) antara lain asam sitrat, asam phosphate, asam malat, asam tartarat, asam fumarat, asam adipat, dan lain-lain.
4. Pemberi aroma disiapkan oleh industri yang berkaitan dengan industri minuman dengan formula khusus, terkadang telah ditambah dengan asam dan pewarna, dalam bentuk:
a. Ekstrak alkoholik (menyaring bahan kering dengan larutan alkoholik), misalnya: jahe, anggur, lemon-lime dan lain-lain b. Larutan alkkoholik (melarutkan bahan dalam larutan air-alkohol),
misalnya: strawberry, cherry, cream soda dan lain-lain.
c. Emulsi (mencampur essential oil dengan bahan pengemulsi, misalnya: vegetable gum), misalnya untuk citrus flavor, rootbeer dan kola.
d. Fruit juices, misalnya: orange, grapefruit, lemon, lime dan grape. e. Caffeine, sebagai pemberi rasa pahit (bukan sebagai stimulan) f. Sintetik flavor, misalnya: ethyl acetate/amyl butyrate yang
memberikan aroma grape.
5. Pewarna untuk meningkatkan daya tarik minuman:
a. Natural, misalnya dari grape, strawberry, cherry dan lain-lain. b. Semi sintetik, misalnya: caramel color
c. Sintetik, dari delapan jenis pewarna yang dapat dimakan (food grade), hanya lima yang diperkenankan oleh FDA untuk digunakan sebagai pewarna dalam minuman ringan.
6. Pengawet, misalnya asam sitrat untuk mencegah fermentasi dan sodium benzoate.
8. Pengemasan, minuman berkarbonat umumnya dikemas dalam botol (gelas plastik) atau kaleng, sedangkan minuman tanpa karbonat dapat juga dikemas dalam kotak kardus dengan persyaratan umum sebagai berikut:
a. Mempunyai kekuatan mekanis sehingga dapat menjaga mutu, penampilan dan kandungan produk.
b. Mempunyai penampilan yang menarik. c. Steril pada setiap pemakaian.
d. Mudah dalam pengisian maupun penyegelan
Adapun menurut Ditjen Bea Cukai, masing-masing pengemas mempunyai kelebihan dan kekurangan antara lain:
1. Botol gelas, dapat digunakan ulang (reuse)tanpa mengalami pengolahan atau perubahan bentuk, akan tetapi harus melalui proses pencucian dan sterilisasi dengan menggunakan detergent dan soda kaustik.
2. Botol plastik, dapat didaur ulang (recycle) dengan pengolahan fisik atau kimiawi untuk menghasilkan produk sama atau produk yang lain.
3. Kaleng, dapat melindungi produk dari cahaya, mencegah kandungan produk yang mudah teroksidasi karena cahaya maupun udara dalam kaleng, akan tetapi relatif lebih mahal karena dibuat dari bahan tahan korosi misalnya dari plat baja dengan lapisan timah atau dari aluminium. 4. Kotak kardus, kekuatan mekanisnya relatif lebih rendah, umur produk
2.2 Studi Sikap Perilaku dan Kepuasan Konsumen Minuman Ringan
Penelitian terdahulu tentang sikap perilaku dan kepuasan konsumen minuman ringan pada dasarnya telah banyak dilakukan. Syahida (2008) melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya (aloe vera) Kavera di Jawa Barat. Penilaian responden secara keseluruhan terhadap Kavera menyatakan positif terhadap minuman lidah buaya Kavera. Hal ini menunjukkan bahwa Kavera secara keseluruhan dapat diterima oleh konsumen dengan nilai total sikap konsumen terhadap produk 155,19. Manfaat dinilai sangat positif oleh konsumen, karena manfaat yang terdapat pada minuman lidah buaya Kavera dapat dirasakan oleh konsumen. Atribut minuman lidah buaya Kavera yang dinilai positif berturut-turut adalah rasa, higienis, kesegaran dan rasa. Sedangkan atribut yang dinilai netral oleh konsumen adalah aroma., kemasan, volume, warna dan merek.
Berbeda dengan penelitian Cut (2009) mengenai analisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm didapatkan bahwa dari penilaian evaluasi atribut, menujukkan atribut kejelasan tanggal dan kadaluwarsa (4,93) merupakan hal penting bagi para konsumen dalam membentuk sikap terhadap minuman susu fermentasi probiotik. Konsumen menilai suatu merek minuman susu fermentasi probiotik yang terbaik adalah yang memiliki kejelasan tanggal kadaluarsa pada produknya, sehingga konsumen merasa aman dalam mengkonsumsi minuman susu fermentasi probiotik. Sementara atribut yang mempunyai kepentingan terendah adalah atribut kekentalan minuman dan atribut warna (3,21). Kedua atribut ini dianggap tidak penting dalam pembentukan sikap terhadap produk minuman susu fermentasi probiotik. Dalam benak konsumen ternyata faktor kekentalan minuman dan warna tidak terlalu diperhatikan dan tertutupi oleh atribut-atribut yang lain.
Berdasarkan kinerja industri minuman ringan secara umum di Indonesia dalam penelitian Sunencih (2009) tentang Analisis Struktur, Perilaku dan Kinerja Industri Minuman Ringan di Indonesia dari tahun 1980 sampai tahun 2005 menunjukkan bahwa struktur pasar yang dimiliki oleh industri minuman ringan di Indonesia adalah struktur persaingan oligopoli sedang dengan nilai rata-rata konsentrasi adalah 44,08 persen. Hal ini sejalan dengan penelitian Sarifah (2007) mengenai Analisis Struktur, Perilaku, dan Kinerja Industri Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK) di Indonesia. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa struktur pasar pada industri AMDK sampai saat ini cenderung mengarah pada struktur oligopoli longgar. Berdasarkan kedua penelitian tersebut didapat bahwa penetapan harga oleh suatu perusahaan dalam industri minuman ringan akan dipengaruhi oleh penetapan harga oleh pesaingnya. Mengingat industri minuman ringan berada pada struktur persaingan oligopoli sedang bahkan cenderung bersifat longgar, maka perilaku konsumen masih diperhitungkan dalam menentukan harga. Hal ini terbukti dengan adanya produksi second brand product yaitu produk yang serupa dengan produk utama namun lebih murah dari segi harganya.
Adapun berdasarkan proses keputusan pembelian dan kepuasan pembelian minuman ringan antara lain Artayati (2009) meneliti mengenai analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian produk yoghurt Cimory, menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut produk yoghurt cimory, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran. Penelitian ini menggunakan analisis deskritif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan penelitian tersebut didapat kesimpulan karakterisik umum konsumen Cimory yoghurt drink sebagaian responden adalah kalangan muda yang aktif dan produktif. Nilai indeks kepuasan pelanggan adalah 74.23 persen yang menunjukkan kriteria puas karena berada pada rentan skala 50-75 persen.
Berbeda dengan Nugroho (2006) dalam penelitian mengenai analisis tingkat kepuasan pelanggan produk Pocari Sweat. Secara umum rata-rata tingkat kepuasan kesesuaian atribut Pocari Sweat adalah 93,50 persen. Hal ini mendekati skor 100 persen sehingga dinilai sangat baik. Tanggapan terhadap atribut yang dianggap sangat penting tersebut yaitu atribut rasa, aroma, menambah tenaga, untuk kesehatan, dapat diminum kapan saja, desain kemasan, ketersediaan/mudah didapat, rasa yang diterima dibanding harga, dan kepraktisan konsumen dibandingkan harga. Untuk tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan responden merasa puas dengan kinerja PT AIO, hal ini tercermin dari besar nilai yaitu sebesar 71,99 persen. Sedangkan Savitri (2004) meneliti mengenai tingkat kepuasan konsumen minuman teh kemasan botol (studi kasus PT Coca Cola
Bottling Indonesia, Cibitung) yang bertujuan mengindentifikasi atribut-atribut minuman teh, mengetahui tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan metode Quality Function Deployment. Penelitian Savitri menyimpulkan bahwa kemampuan perusahaan dalam memenuhi keinginan dan harapan konsumen sudah cukup baik dan pihak manajemen mutu perlu melakukan pemantauan dan perbaikan proses untuk meningkatkan mutu.
Tabel 5. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu
No Nama Pengarang dan Judul Skripsi Persamaan Perbedaan 1 Syahida (2008) Analisis Sikap
Konsumen Terhadap Minuman Lidah Buaya (Aloe Vera) Kavera
Industri Minuman Ringan
Metode Analisis Data
Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Tempat Penelitian
2 Cut (2009) Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm
Industri Minuman Ringan
Metode Analisis Data
Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Tempat Penelitian
3 Sunencih (2009), Analisis Struktur, Perilaku dan Kinerja Industri Minuman Ringan di Indonesia
Industri Minuman Ringan
Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Metode Analisis Data Tempat Penelitian
4 Sarifah (2007) Analisis Struktur, Perilaku dan Kinerja Industri Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia.
Industri Minuman Ringan
Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Metode Analisis Data Tempat Penelitian
5 Savitri (2004) Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Minuman Teh Kemasan Botol (studi kasus PT Coca Cola Bottling Indonesia, Cibitung)
Industri Minuman Ringan
Metode Analisis Data
Metode Analisis Data Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Tempat Penelitian
6 Nugroho (2006) Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Produk Pocari Sweat (Studi Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)
Industri Minuman Ringan
Metode Analisis Data
Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Tempat Penelitian
7 Artayati (2009) Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor
Industri Minuman Ringan
Obyek yang diteliti Jenis minuman yang diteliti
Metode Analisis Data Tempat Penelitian
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen
Konsumen merupakan pengguna barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organsasinya.
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, lokasi geografi dan kelas sosial.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor-faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis. (Engel et al, 1994).
Perilaku konsumen secara sederhana mempelajari tentang apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, dimana mereka membelinya, berapa serimg mereka membelinya, dan berapa sering mereka mengkonsumsinya (Sumarwan, 2003).
Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat menunjukkan karakteristik konsumen, dan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk. Maka
prilaku konsumen sangat erat kaitannya untuk dipelajari terutama dalam pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum
3.1.3 Sikap
Sikap merupakan kecenderungan dalam diri subjek untuk menerima atau menolak suatu obyek. Engel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Sikap yang dipegang konsumen terhadap atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk.
Sikap menurut Shiffman dan Kanuk (1994) adalah ekspresi perasaan yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu obyek. Obyek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek, jasa kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.
Komponen sikap adalah kepercayaan (cognitive), perasaan (affective) dan intense perilaku (conative). Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap obyek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?. Perasaan meliputi perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan “apa yang saya rasa?. Intensi perilaku meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya menanggapinya?”.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif dan netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas yaitu menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu. Sikap memiliki banyak karakteristik atau sifat. Menurut Engel et al. (1994) sikap memiliki sifat yang dinamis, sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi.
3.1.4 Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), persepsi dapat digambarkan sebagai cara seseorang melihat dunia disekitarnya. Dua individu mungkin menerima stimulus yang sama dalam kondisi yang sama pula, namun cara dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus tersebut dapat berbeda, bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan konsumen tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai cara individu menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus menjadi gambaran yang berarti.
Menurut Mowen dan Minor (2002), persepsi terdiri atas tiga tahap, yaitu pemaparan, perhatian, dan pemahaman. Pada tahap pemaparan, konsumen menerima stimulus yang berasal dari produsen, sehingga konsumen merasakan sensasi, yaitu respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang, seperti iklan, kemasan atau merek (Sumarwan 2004).
Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa persepsi akan memiliki hubungan timbal balik terhadap pemrosesan informasi. Tingkat keterlibatan, memori, dan persepsi akan mempengaruhi pemrosesan informasi. Sebaliknya, persepsi pun timbul sebagai hasil dari pemrosesan informasi yaitu melalui interpretasi dan pemaknaan rangsangan. Tahapan persepsi merupakan suatu rangkaian proses yang dapat dilihat pada Gambar 1. Pada tahap pemaparan stimulus, konsumen menerima informasi melalui panca inderanya. Pada tahap perhatian, konsumen akan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan. Akhirnya, konsumen akan menyusun dan menterjemahkan informasi untuk memberikan arti terhadap informasi tersebut yang disebut sebagai tahap pemahaman yang melibatkan panca indera.
Gambar 1 Proses terbentuknya persepsi Sumber : Engel et.al 1994
Pemaparan (exposure) Perhatian (exposure) Pemahaman (exposure) Persepsi (exposure )
3.1.5 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Konsumen
Pada perilaku komsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah:
1. Pengaruh Lingkungan
Engel et al (1994) mengungkapkan bahwa lingkungan konsumen yang kompleks memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor yang berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari:
a. Budaya
Menurut Kotler (2005), faktor budaya merupakan faktor yang dimiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya mampu memberikan pengaruh sebagai penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Engel et al (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembelian yaitu struktur konsumsi, pengambilan keputusan individu dan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna pada individu untuk membantu berkomunikasi, melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al, 1994).
b. Kelas Sosial
Masyarakat memiliki stratifikasi yang dikenal sebagai kelas sosial. Menurut Engel et al (1994) kelas sosial didasarkan pada nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan pengahasilan tapi indikator lainnya seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup. Pemasar
perlu cermat dalam memasarkan produk untuk segmen konsumen dengan variabel kelas sosial. Hal tersebut didasarkan kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang seperti pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan mobil (Kotler, 2005).
c. Pengaruh Pribadi
Kepercayaan, sikap dan prilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan terutama dalam pencarian informasi. Pengaruh dari kelompok acuan terjadi dengan tiga cara yaitu utilitarian, niali ekspresif dan informasional (Engel et al, 1994). Selain kelompok acuan, komunikasi lisan dari pemimpin opini menjadi dampak pribadi yang menonjol (Engel et al, 1994). Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat menpengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya. Pengaruh pribadi menjadi sebab dan hasil dari keterlibatan yang tinggi.
d. Keluarga
Keluarga menjadi unit keputusan utama denagan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pada perilaku konsumen, keluarga menjadi faktor penting karena adanya konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dalam membeli produk dan adanya pengaruh dari anggota keluarga yang lain ketika ada pembelian individu (Engel et al, 1994) e. Situasi
Perilaku konsumen terjadi dalam suatu situasi. Pengaruh situasi tidak hanya melibatkan orang tapi juga melibatkan obyek. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus pada waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek (Engel et al, 1994)
2. Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Engel et al (1994) menyatakan lima
komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain:
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Sumberdaya konsumen memiliki pengaruh penting terutama sumberdaya ekonomi yang dapat menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk. Persepsi konsumen terhadap sumberdaya yang tersedia dapat berpengaruh terhadap kesediaan untuk menggunakan waktu dan uang untuk pembelian produk (Engel et al,1994)
b. Motivasi dan Keterlibatn
Motivasi dan keterlibatan saling berkaitan, Engel et al (1994) menyatakan bahwa keterlibatan merupakan faktor pengaruh yang potensial dan mampu mempengaruhi motivasi dalam proses keputusan pembelian. Kebutuhan menjadi variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan untuk tindakan pembelian. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Jika keterlibatan tinggi maka ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dalam perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al, 1994). Pengetahuan konsumen terbagi dalam tiga jenis yaitu pengetahuan produk mencakup kesadaran merek dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek spesifik, pengetahuan pembelian mencakup berbagai informasi yang dimiliki konsumen tentang pemerolehan produk dan pengetahuan
pemakaian yang mencakup informasi dalam ingatan tentang penggunaan suatu produk dan hal yang diperoleh dalam penggunaan produk.
d. Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al (1994) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen tergantung dari pengalaman dengan suatu produk jika pengalaman baru dirasakan oleh konsumen terutama untuk membantu pengambilan keputusan yaitu mengindentifikasi pangsa pasar meramalkan perilaku masa datang dan mengevaluasi pemasaran yang potensial.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Kepribadian dan gaya hidup merupakan faktor yang lebih mudah dilihat dibandingkan motivasi dan pengetahuan. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang dapat berbeda dengan hasil tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya (Kotler, 2005). Kepribadian biasanya digambarkan dengan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang (Engel et all,1994). Gaya hidup merupakan cerminan dari niali konsumen. Gaya hidup merupakan konsep kontemporer dan komprehensif dan dapat berubah lebih cepat.
3. Proses Psikologis
Proses psikologis terdiri dari tiga proses sentral yang membentuk motivasi dan perilaku konsumen yaitu pemerosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al 1995)
a. Pemrosesan Informasi
Komunikasi menjadi faktor penting dalam pemasran karena berkaitan dengan proses pengolahan informasi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan
akan diambil kembali (Engel et al 1995). Pemrosesan informasi terdiri dari beberapa tahapan yaitu, pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi (McGuire 1976 diacu dalam Engel et al 1995)
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran bahaviourisme.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku konsumen menjadi sasaran utama pemasaran. Sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh modifikasi perilaku seperti dorongan dan komitmen.
3.1.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian, meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et.al (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan: konsumen akan mempersiapkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkn dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian Informasi: konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi Alternatif: konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih. d. Pembelian: konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima.
e. Hasil/Pasca pembelian: konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
Engel et.al (1994) mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian , gaya hidup dan demografi b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial , pengaruh pribadi ,
keluarga dan situasi
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku
Model prilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et.al 1994
3.1.7 Daur Siklus Produk
Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, maka suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.
PLC ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Pengaruh Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pemgolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap/ Prilaku
Strategi Pemasaran
Strategi Produk Startegi Harga Strategi Promosi Strategi Distibusi
