V ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
5.2 Analisis Proses Keputusan Pembelian
Analisis proses keputusan pembelian merupakan salah satu hal yang penting untuk dipelajari guna mengetahui perilaku konsumen sebelum memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Proses pengambilan keputusan pembelian minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan tentunya tidak terlepas dari karakteristik dan latar belakang yang berbeda-beda oleh konsumennya. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan dilakukan oleh konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Berikut ini uraian yang menentukan keputusan pembelian melalui beberapa tahapan antara lain
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian.
5.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menyadari adanya suatu perbedaan, yakni suatu keadaan dimana terdapat ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sesungguhnya terjadi. Pengenalan kebutuhan merupakan tahapan pertama dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Tahapan pengenalan kebutuhan dapat dimulai dari mengenali keinginan atau alasan responden melakukan pembelian terhadap minuman sari buah dalam kemasan. Hal tersebut dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor baik dipengaruhi baik oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal. Seperti halnya kebutuhan, motivasi setiap orang untuk mengkonsumsi minuman sari buah tentunya akan berbeda-beda. Berikut ini motivasi responden dalam membeli dan mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari ready to drink.
Tabel 13. Motivasi Responden Terhadap Konsumsi Minuman Sari Buah
Nutrisari Ready to Drink
No Motivasi Jumlah Responden Presentase (%)
1 Sekedar Coba-Coba 11 18 2 Harganya Terjangkau 3 5 3 Kandungan Nutrisi 7 12 4 Praktis/Mudah dikonsumsi 29 48 5 Mudah Diperoleh 3 5 6 Pelepas Dahaga 7 12 Jumlah 60 100
Berdasarkan pada Tabel 13, motivasi atau alasan utama responden mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari ready to drink adalah alasan kepraktisan atau kemudahan dalam mengkonsumsi yakni sebesar 48 persen. Seiring dengan kemajuan teknologi dan ilmu pengetahuan mendorong produsen minuman sari buah berinovasi dalam mengemas produknya dalam kemasan yang praktis namun tetap dapat melindungi isi produk dengan baik sehingga dapat memperpanjang umur produk tanpa perlu ditambahkan bahan pengawet tertentu.
Minuman sari buah Nutrisari ready to drink merupakan hal yang relatif baru di Indonesia sehingga alasan sekedar coba-coba sebesar 18 persen berada pada urutan kedua, rasa ingin tahu konsumen yang begitu besar turut mendorong
konsumen untuk mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari yang baru dipasarkan pada awal tahun 2010, terlebih dengan varian rasa Nutrisari yang kian inovatif.
Hal tersebut diikuti pula dengan kandungan nutrisi dan vitamin C yang menarik konsumen sebesar 12 persen untuk mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari, selain harganya terjangkau kemudahan dalam memperoleh memberikan proporsi masing-masing sebesar lima persen.
Manfaat yang besar dalam minuman sari buah memberikan pengaruh yang besar bagi konsumen untuk mengkonsumsinya, selain sebagai penghilang dahaga dan mendapat rasa segar (masing-masing sebesar 38 persen), responden mempercayai sebesar 11 persen manfaat minuman sari buah sebagai pelengkap nutrisi tubuh. Pola gaya hidup sehat turut mempengaruhi sebagian besar responden dalam membeli minuman sari buah sebanyak 66 persen responden. Hal tersebut menunjukkan bahwa minuman sari buah Nutrisari menjadi salah satu pilihan minuman yang dapat menunjang nutrisi tubuh dan gaya hidup sehat oleh sebagian besar responden.
5.2.2 Pencarian Informasi
Pada proses keputusan pembelian, pencarian informasai dilakukan setelah pengenalan dalam pemenuhan kebutuhan. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat diperoleh dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Pada proses pembelian minuman sari buah Nutrisari ready to drink sebanyak 90 persen responden tidak melakukan pencarian informasi sebelum melakukan pembelian terhadap minuman sari buah Nutrisari dan hanya 10 persennya yang melakukan pencarian informasi secara khusus sebelum melakukan pembelian. Hal ini menunjukkan pada keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk minuman sari buah dalam kemasan. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, sebagian besar
responden telah memiliki gambaran yang jelas terhadap klasifikasi mengenai karakteristik dan beberapa preferensi merek minuman sari buah.
Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Informasi Pembelian
Minuman Sari Buah Nutrisari No
Sumber Informasi Jumlah Responden Presentase (%)
1 Melakukan pencarian informasi 54 90
2 Tidak melakukan pencarian informasi 6 10
Jumlah 60 100
Sumber informasi yang menjadi komponen penting dalam tahap pencarian informasi pembelian minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan adalah sumber informasi yang berasal dari media elektronik televisi. Proporsi sumber informasi yang berasal dari TV adalah 50 orang atau sebesar 83 persen. Hal tersebut terkait dengan usia remaja yang relatif sering menonton TV, sehingga memudahkan mereka dalam mengakses beragam informasi. Intesitas iklan yang relatif sering ditayangkan pada televisi mampu memberikan ingatan yang baik pada usia tersebut. Sehingga pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan memudahkan sebagaian besar responden melakukan pencarian informasi yang dibutuhkan.
Sumber informasi lainnya yang menjadi prioritas kedua adalah sebaran informasi yang berasal dari tenaga penjual atau SPG sebanyak 13 persen, hal ini dimungkinkan karena area kampus yang dekat dengan mall/tempat-tempat penjualan menjadi tujuan utama dalam kegiatan promosi Nutrisari seperti free drink, gimmick atau free sample dalam memasarkan produknya.
Selain itu pengalaman keluarga atau teman turut mendorong responden sebesar tiga persen dalam membeli minuman sari buah Nutrisari. Berikut ini Tabel 15 mengenai sebaran Sumber informasi Minuman Sari Buah Nutrisari ready to drink.
Tabel 15. Sumber Informasi Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink
No
Sumber Informasi Jumlah Responden Presentase (%)
1 Keluarga/Teman 2 3
2 Penjual/SPG 8 13
3 TV 50 83
Jumlah 60 100
Diantara sumber informasi yang tersedia sebesar 28 persen responden memberikan penilaian terbesar pada kandungan nutrisi sebagai sumber perhatian utamanya, sedangkan prioritas kedua sumber perhatian responden adalah
kandungan nutrisi sebesar 17 persen yang terdapat pada minuman sari buah Nutrisari ready to drink dan masing-masing sebanyak 12 persen responden terfokus pada manfaat dan merek dari minuman sari buah itu sendiri. Berikut ini Tabel 16 mengenai informasi yang menjadi sumber perhatian responden.
Tabel 16. Sumber Informasi yang Paling Dipertimbangkan
No
Jenis Informasi Jumlah Responden Presentase (%)
1 Harga 17 28 2 Kandungan Nutrisi 10 17 3 Kemasan Produk 1 2 4 Manfaat 7 12 5 Merek 7 12 6 Rasa 18 30 Jumlah 60 100 5.2.3 Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif (prepurchase alternative evaluation). Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilahnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Pada tahap ini responden menetapkan kriteria-kriteria yang relevan sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat keputusan yang paling bermanfaat dan untuk memecahkan masalahnya tersebut. Penilaian tersebut tentunya akan berbeda-beda diantara responden. Untuk bagaimana pertimbangan responden dalam pemilihan alternatif tersebut dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Atribut yang Paling Dipertimbangkan dalam Proses Keputusan
Pembelian Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink No
Atribut Jumlah Responden Presentase (%)
1 Harga 17 28
2 Kandungan Bahan Alami 1 2
3 Komposisi 1 2 4 Manfaat 5 8 5 Merek 1 2 6 Rasa 21 35 7 Tanggal Kadaluarsa 3 5 8 Izin Depkes 3 5
9 Label Halal MUI 2 3
10 Variasi Rasa 6 10
Pada proses pembelian minuman sari buah Nutrisari ready to drink prioritas responden dalam mengkonsumsi minuman sari buah adalah atribut rasa sebesar 35 persen atau sebanyak 21 orang. Hal tersebut menunjukkan bahwa rasa merupakan faktor penting dalam pemilihan minuman sari buah.
Prioritas kedua adalah atribut harga dan variasi rasa dengan proporsi masing-masing sebesar 28 dan 10 persen. Responden sangat mempertimbangkan atribut harga karena terbatasnya uang saku menjadikan responden kritis dalam mengelola pembelajaannya, begitu pun dengan variasi rasa seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, sebagian besar responden memilih minuman sari buah karena kecenderungan respoden yang suka mencoba-coba sesuatu yang baru.
5.2.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu tahapan tujuan akhir dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif sebelum melakukan proses pembelian. Pada tahap keputusan pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membelinya.
Pada proses keputusan pembelian minuman sari buah Nutrisari ready to drink sebanyak 43 persen responden membeli minuman sari buah Nutrisari pada gerai-gerai atau oulet, dan sebanyak 40 persen pada tempat lainnya seperti warung, minimarket atau pedagang kecil. Berikut ini Tabel 18 mengenai sebaran pembelian minuman sari buah Nutrisari ready to drink
Tabel 18. Sebaran Tempat Pembelian Nutrisari Ready to Drink
No
Tempat Jumlah Responden Presentase (%)
1 Gerai/Outlet 26 43
2 Tempat Makan 6 10
3 Agen/Distributor 4 7
4 Warung/Minimarket 24 40
Jumlah 60 100
Berdasarkan kemasan produk minuman sari buah ready to drink sebanyak 63 persen responden menginginkan bentuk kemasan yang unik, hal tersebut dimaksudkan agar produsen mampu mengemas produknya dalam kemasan yang berbeda dengan yang dipasaran pada umumnya. Berdasarkan hasil kuesioner bagaimana cara mereka dalam melakukan keputusan pembelian menunjukkan
sebesar 82 persen responden membeli minuman sari buah dalam kemasan tergantung situasi, beragam waktu dan kondisi memyebabkan mereka membeli dalam waktu yang tidak tentu, sisanya sebesar 11 dan enam persen responden melakukan pembelian secara terencana ataupun mendadak.
Intensitas mereka pun dalam membeli minuman sari buah dalam kemasan menyebar secara beragam. Sebanyak 28 orang atau 46 responden membeli minuman sari buah sebanyak tiga kali dalam seminggu dan sebanyak 15 orang membeli sebanyak dua kali dalam seminggu, sedangkan 12 orang responden menyatakan membeli sebanyak satu kali dalam seminggu.
Pada penelitian yang telah dilakukan sebanyak 37 orang responden atau sebesar 61 persen menginginkan varian rasa yang berbeda pada minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan. Hal ini dimaksudkan agar mereka terus memiliki beragam pilihan dalam memilih minuman sari buah yang mereka sukai.
5.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian
Didalam tahapan proses keputusan pembelian, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi produk atau jasa selesai dilakukan. Namun konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi, konsumen diharapkan dapat menilai dan mengevaluasi rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukan.
Hal tersebut sangat mempengaruhi niat beli kembali oleh konsumen dan sebaliknya konsumen akan menolak membeli kembali jika mereka merasa tidak puas tehadap produk atau jasa tersebut. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, sebanyak 50 orang responden atau sebesar 83 persen responden menyatakan rasa puas terhadap minuman sari buah dalam kemasan dan sisanya sebanyak 10 orang sisanya merasa tidak puas. Berikut Tabel 19 menerangkan variasi kendala dalam mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan.
Tabel 19. Sebaran Kendala Terhadap Konsumsi Minuman Sari Buah Nutrisari
No Kendala Jumlah Responden Presentase (%)
1 Harganya mahal 33 55
2 Sulit Didapat 3 5
3 Kurang Informasi 13 22
4 Tidak ada Kendala 11 18
Berdasarkan Tabel 19 penyebab terbesar yang menjadi kendala dalam mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari dalam kemasan adalah 55 responden menyatakan harganya yang relatif mahal dan sebesar 21 persen responden mendapati kendala kurangnya informasi tentang keberadaaan produk sehingga sebanyak lima persen sisanya merasa minuman sari buah sulit didapat atau diperoleh. Sedangkan sebanyak 18 persen menyatakan tidak terdapat kendala dalam mengkonsumsi minuman sari buah Nutrisari.
Bila terjadi kenaikan harga pada minuman sari buah Nutrisari menyebabkan 34 orang atau 56 persen responden menyatakan akan mencari minuman sari buah yang lebih murah sehingga akan berdampak cukup signifikan terhadap penurunan penjualan, karena hanya sebesar 26 persen responden tetap memutuskan untuk membeli minuman sari buah Nutrisari. Hal ini menunjukkan bahwa kenaikan harga dapat menyebabkan sensitivitas yang cukup tinggi terhadap nilai penjualan yang berdampak pendapatan perusahaan.