SKRIPSI
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER (AGNES MONICA) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HELM GM (STUDI KASUS PADA
MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
OLEH
FRANS JANSEN
080502210
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDOSER (AGNES MONICA) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HELM GM (STUDI KASUS PADA
MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA
UTARA)
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Celebrity
Endoser (Agnes Monica) Terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi Kasus
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian
asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah menggunakan Helm GM. Pengambilan
Sampel menggunakan teknik pengambilan
accidental sampling yaitu sebanyak
100 orang. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner dan
studi kepustakaan. Metode analisis data menggunakan metode deskriptif dan
metode kuanlitatif yaitu analisis Regresi Linear Berganda dengan tingkat
Signifikan 0,05.
Hasil uji F menunjukkan bahwa Pengaruh Celebrity Endoser
(
Attractivenes,
Trustworthiness, Expertise) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap variabel terikat (Keputusan Pembelian). Berdasarkan Uji t
bahwa variabel Attractivenes
yang paling dominan berpengaruh terhadap
Keputusan Pembelian. Pada pengujian Koefisien Determinan (R
2) menunjukkan
bahwa hubungan antara Celebrity Endoser terhadap Keputusan Pembelian
mempunyai hubungan sangat erat.
ABSTRACT
THE INFLUENCE CELEBRITY ENDORSER (AGNES MONICA)
HELMET ON PURCHASE DECISION GM (CASE STUDY ON FACULTY
OF ECONOMICS NORTH SUMATRA OF UNIVERSITY)
The purpose of this study was to determine the effect Celebrity Endoser
(Agnes Monica) Purchase Decision Against GM Helmet (Case study Faculty of
Economics, North Sumatra of University).
This type of research used in this study is a type of associative research.
The population in this study were students of the Faculty of Economics, North
Sumatra of University who had used Helm GM. Sampling using accidental
sampling technique taking as many as 100 people. Methods of data collection in
this study was a questionnaire and literature study. Methods of data analysis using
descriptive methods and methods qualitatif namely multiple linear regression
analysis with significant level of 0.05.
F test results show it means Endoser Celebrity Influence (Attractivenes,
Trustworthiness, Expertise) together have a positive and significant effect on the
dependent variable (Purchase Decision). Based on the t test that variable
Attractivenes the most dominant influence on purchase decision. In testing the
determinant coefficient (R
2) indicates that the relationship between the Purchase
Decision Celebrity Endoser of relationship tight.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala rahmat
dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini
dengan baik.
penelitian skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi di
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi
ini masih jauh
dari sempurna, Karena itu peneliti mengharapkan saran dan kritik dari semua
pihak yang dapat
membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Dengan segala
kerendahan hati, penel
iti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Peneliti telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat, dan dorongan dari
Orangtua terka
sih Bapak
Ir. Jendakem Karo sekali
dan Mama
AKBP Kasmina Ginting,S.Si
serta berbagai
pihak yang selama perkuliahaan hingga penelitian skripsi ini.
Dalam kesempatan ini, peneliti menyampaikan terima kasih kepada:
1.
Prof. Dr. Azhar Maksum, Mec, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara.
2. Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si dan Marhayanie, SE, M.Si selaku Ketua dan
sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara.
3. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si dan Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku
Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
4. Ibu Dra. Muly Kata Sebayang, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada peneliti.
5. Ibu Marhayanie, SE, M.Si selaku dosen penilai yang telah meluangkan waktu
dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk
segala jasa-jasanya selama perkuliahan.
7. Terimakasih kepada Adek Agus Fernando dan Ria Febriani yang selalu
memberikan motivasi dan semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
8. Kepada Efrin Elisabeth Silaban, terima kasih atas segala motivasi dan support
yang diberikan kepada peneliti dalam penyelesaian skripsi ini.
9. Kepada sahabat-sahabat peneliti Christo, joan, Egie, Dido, Anes, jufry, yusry,
bg olbin, septo, dolly, kristanto, albert, pii, asyrun, marco, ciyo, andy, isak,
jesica, Dina, Gresmita, terima kasih peneliti ucapkan atas dorongan, bantuan
motivasi dalam penyelesaian skripsi ini.
10. Kepada temen-temen WB crew dan Permata Terkelin, peneliti mengucapkan
terima kasih atas dorongan serta motivasi dan doa yang diberikan kepada
peneliti.
Peneliti mengucapkan terima kasih dan semoga Tuhan Yang Maha Besar
memberikan anugerah dan kasih-Nya atas cinta kasih, jeri payah, dan jasa-jasa
mereka.
Medan, Juli 2014
Peneliti
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 9
1.3. Tujuan Penelitian ... 9
1.4. Mamfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran ... 11
2.2. Periklanan (Advertising) ... 14
2.3. Penggunaan Selebriti dalam Iklan ... 19
2.4. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian ... 27
2.5. Penelitian Terdahulu ... 33
2.6. Kerangka Konseptual ... 34
2.7. Hipotesis ... 35
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian ... 37
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 37
3.3. Batasan Operasional ... 37
3.4. Defenisi Operasional ... 38
3.5. Pengukuran Variabel ... 41
3.6. Populasi dan Sampel Penelitian ... 41
3.7. Jenis Data ... 43
3.8. Metode Pengumpulan Data ... 43
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 44
3.10. Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 50
4.2. Hasil Penelitian ... 51
4.2.1. Teknik Analisis Data...51
4.2.2. Analisis Deskriptif Variabel...54
4.2.3. Analisis Regresi Linear Berganda...60
4.2.4. Uji Hipotesis...66
4.3.Pembahasaan...72
Pembelian...75
4.3.3. Pengaruh Expertise Terhadap Keputusan Pembelian...77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A .Kesimpulan... 80
B .Saran ... ... 81
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
No. Tabel
Judul
Halaman
3.1
Operasionalisasi Variabel………...
40
3.2
Instrumen Skala Likert………
...
41
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender dan Usia
Gender………
52
4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Dan Stambuk……….
52
4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk dan
Departemen………
53
4.4
Pendapat Responden terhadap Variabel Attractiveness
54
4.5
Pendapat Responden terhadap Variabel Trustwothiness
55
4.6
Pendapat Responden terhadap Variabel Expertise
…….
57
4.7
Pendapat Responden terhadap Variabel Keputusan
Pembeliaan………..
59
4.8
Uji Normalitas……….
63
4.9
Hasil Uji Mulikolineritas……….
64
4.10
Uji Glejer……….
66
4.11
Hasil Uji-
F………...
68
4.12
Hasil Uji-
t………
69
4.13
Determinan………..
71
DAFTARAMBAR
No.
Gambar
Judul
Halaman
2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………
31
2.2
Kerangka Koseptual………...
35
4.1
Hasil Uji Normal p-p plot Regression standardized
Residual
………..
62
ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDOSER (AGNES MONICA) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HELM GM (STUDI KASUS PADA
MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA
UTARA)
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Celebrity
Endoser (Agnes Monica) Terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi Kasus
Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian
asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah menggunakan Helm GM. Pengambilan
Sampel menggunakan teknik pengambilan
accidental sampling yaitu sebanyak
100 orang. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner dan
studi kepustakaan. Metode analisis data menggunakan metode deskriptif dan
metode kuanlitatif yaitu analisis Regresi Linear Berganda dengan tingkat
Signifikan 0,05.
Hasil uji F menunjukkan bahwa Pengaruh Celebrity Endoser
(
Attractivenes,
Trustworthiness, Expertise) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap variabel terikat (Keputusan Pembelian). Berdasarkan Uji t
bahwa variabel Attractivenes
yang paling dominan berpengaruh terhadap
Keputusan Pembelian. Pada pengujian Koefisien Determinan (R
2) menunjukkan
bahwa hubungan antara Celebrity Endoser terhadap Keputusan Pembelian
mempunyai hubungan sangat erat.
ABSTRACT
THE INFLUENCE CELEBRITY ENDORSER (AGNES MONICA)
HELMET ON PURCHASE DECISION GM (CASE STUDY ON FACULTY
OF ECONOMICS NORTH SUMATRA OF UNIVERSITY)
The purpose of this study was to determine the effect Celebrity Endoser
(Agnes Monica) Purchase Decision Against GM Helmet (Case study Faculty of
Economics, North Sumatra of University).
This type of research used in this study is a type of associative research.
The population in this study were students of the Faculty of Economics, North
Sumatra of University who had used Helm GM. Sampling using accidental
sampling technique taking as many as 100 people. Methods of data collection in
this study was a questionnaire and literature study. Methods of data analysis using
descriptive methods and methods qualitatif namely multiple linear regression
analysis with significant level of 0.05.
F test results show it means Endoser Celebrity Influence (Attractivenes,
Trustworthiness, Expertise) together have a positive and significant effect on the
dependent variable (Purchase Decision). Based on the t test that variable
Attractivenes the most dominant influence on purchase decision. In testing the
determinant coefficient (R
2) indicates that the relationship between the Purchase
Decision Celebrity Endoser of relationship tight.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, perkembangan dunia usaha telah membawa para pelaku dunia usaha kepada persaingan yang sangat ketat demi memperebutkan konsumen. Berbagai upaya pendekatan telah dilakukan untuk mendapatkan simpati masyarakat, baik melalui peningkatan sarana dan prasarana berfasilitas teknologi tinggi maupun dengan
perkembangan sumber daya manusia. Selain untuk menarik konsumennya, persaingan bisnis yang sangat ketat ini memacu perusahaan untuk semakin gencar pula
mempertahankan konsumennya. Karena selain untuk menarik konsumen, demi kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan itu sendiri harus mampu pula dalam mempertahankan konsumennya. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang mulai berdiri dengan berbagai produk/jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat yang menjadi penentu pilihan sesuai dengan kebutuhannya.
Merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Selanjutnya perusahaan harus bisa mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan menghargai atau berminat produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan proses
penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa untuk sampai ke tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk
merangsang dan mempengaruhi keputusan konsumen. Perilaku pembelian konsumen yang tidak lagi hanya berdasarkan pada kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk, ataupun kualitas dari produk yang akan dibeli, tetapi juga berdasarkan stimulus dari luar. Konsumen juga semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat, sejalan dengan perkembangan teknologi, yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.
mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Konsumen seringkali dihadapkan pada kurangnya informasi yang berkaitan dengan harga maupun kualitas produk yang dibutuhkannya.
Kampanye iklan yang efektif memiliki peran penting dalam mengkoordinasikan pembelian konsumen, perusahaan tentunya harus melakukan semua tindakan yang mungkin dapat dilakukan untuk mempengaruhi, memotivasi dan menanamkan keinginan pada calon konsumen untuk membeli. Periklanan mampu mengelola permintaan dan mendorong konsumsi melalui kegiatan-kegiatan promosional akan meningkatkan pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karaktersitik berbagai produk, sehingga sejumlah industri dengan tingkat periklanan yang tinggi ( advertising-intensive industries) memiliki kecenderungan konsumsi (marginal propensity to consume) yang tinggi. Dalam kapasitas demikian, periklanan dapat berfungsi sebagai instrumen untuk menciptakan hambatan masuk bagi pendatang baru atau hambatan mobilitas untuk para pesaing.
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005 : 12).
Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan.
Dukungan endorser adalah strategi yang sering digunakan perusahaan sebagai alat promosi. Dukungan ini dapat berbentuk: menjadi juru bicara produk, atau hanya dikaitkan dengan produk. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan untuk membentuk sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui pengaruh dan citra bintang iklannya.
Menurut Shimp (2003 : 463) karakteristik selebriti sebagai model iklan pada dasarnya mencakup: keahlian (expertise), kepercayaan (trustworthiness), dan daya tarik (attractiveness) (().Daya tarik (attractiveness) bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarikbisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dpat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hdup, dan keatletisan postur tubuh. Sebagai komunikator yang mempromosikan prduk, merek atau suatu perusahaan, daya tarik selebriti merupakan hal yang sangat pening. Sebab konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada ang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang
menarik. Dengan diunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber. Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang baik. Menurut Shimp (2003:470) Keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
Keterpercayaan mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya, sikap seseorang berubah melalui suatu proses psikologis yang disebut internalisasi. Internalisasi terjadi bila seseorang menerima posisi pendukung tentang suatu isu sebagai miliknya sendiri. Suatu sikap bila suatu sumber pesan dilupakan atau bila sumber beralih pada posisi yang berbeda.
Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta dalam pemamfaatan produk perusahaan.
Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan, sehingga mampu menarik minat atau keputusan pembelian. Dalam menyampaikan pesan iklan kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang mempunyai keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan produk atau merek yang mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipercaya oleh konsumen.
merek dagang yang dia endorse dan diharapkan mampu meningkatkan nama merek ke dalam ingatan konsumen. Dengan mempertimbangkan persepsi responden mengenai popularitas endorser maka agar Iklan efektif harus menggunakan endorser yang memiliki popularitas, yang menurut persepsi responden adalah orang yang terkenal, orang yang dikenal mayarakat dan memiliki keunggulan prestasi atau keahlian, bisa tokoh masyarakat, artis terkenal, public figur lainnya, dan model yang berpengalaman.
Suatu produk yang dikatakan bisa diterima oleh konsumen, suatu produk yang diperkenalkan dahulu oleh seorang artis/bintang iklan terkenal. Dengan adanya bintang iklan yang bagus sehingga menimbulkan tingkat kepercayaan dan dorongan konsumen untuk membeli atau menggunakan barang/jasa produk yang diperkenalkan. Menurut Royan (2003:10) menyatakan bahwa selebritis sebagai endoser adalah wujud nyata dari berbagi image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khlayak sarana pada suatu merek produk barang/jasa.sehingga dengan penggunan selebiritis sebagai bintang dalam iklan dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan.
PT. Danapersadaraya Motor Industry memproduksi helm dengan kualitas internasional dan berstandar SNI (Standar Nasional Indonesia). Helm GM menjadi trendsetter dalam dunia helm di Indonesia karena kenyamanan helm, kualitas yang menjamin keselamatan pemakain, dan tentu saja desain trendinya. Helm ini begitu fashionable, stylist, alias tidak hanya mengutamakan safety. Helm ini memiliki slogan unik yakni, "Gaul Man!!!" yang barangkali merupakan singkatan dari GM itu sendiri bisa pula singkatan dari Generasi Muda (sumber :
http://www.anneahira.com/helm-gm.htm). Helm GM menjadi pionir Fashion Helm di Indonesia karena tampilan yang modis.
Agnes Monica Muljoto (lahir di Jakarta, 1 Juli 1986; umur 26 tahun) atau yang lebih akrab dipanggil Agnes Monica adalah seorang penyanyi dan artis berkebangsaan Indonesia dikontrak oleh PT. Danapersadaraya Motor Industry sebagai selebriti
pendukungnya. Pemilihan ini seperti memperjelas kembali segmentasi dari Helm GM itu sendiri adalah anak muda. Agnes Monica merupakan seorang penyanyi dan artis
berkebangsaan Indonesia yang sudah go international yang dipercayai memiliki karakteristik seorang marketing endorser.
Hal ini dibuktikan dengan atribut yang dimiliki oleh Agnes Monica yaitu Image yang baik dikalangan muda, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang menawan, serta kemampuan akting, bernyanyi, menari, dan aksi panggungnya yang sangat mengagumkan, karismatik dan sangat populer. Seiring dengan melesatnya Agnes ke puncak popularitas, penampilan dan gaya berbusananya menjadi tren di kalangan anak muda. Selain sukses secara komersial, Agnes merupakan penyanyi dengan jumlah penghargaan paling banyak di Indonesia. Oleh demikian, tidak salah bahwa Agnes Monica sangat dicintai dan digemari banyak orang, khususnya kawula muda.
Kalangan muda khususnya mahasiswa seringkali dikategorikan sebagai
selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu ingin tampil lebih gaya. Helm GM menjadi pionir Fashion Helm di Indonesia karena tampilan yang modis. Segi grafis dan model amat diperhatikan. Lihat saja Helm GM Evolution, Helm GM Fighter dan Helm GM Imprezza. Tak cukup sampai di situ, Helm GM memunculkan inovasi baru dalam produk terbarunya.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitia de ga judul Pengaruh Celebrity Endoser (Agnes Monica) terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara) .
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Apakah selebriti pendukung (celebrity endorser) yang terdiri dari daya tarik
(attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise)) dari
Agnes Monica berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara.
2. Variabel manakah dari selebriti pendukung (celebrity endorser) Agnes Monica
yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian
Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengetahui analisis pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) yang
terdiri dari daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan
keahlian (expertise)dari Agnes Monica berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian
1.4.Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan
Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dan pola pikir.
3. Bagi pihak lain
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam aktivitas suatu
perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan
membangun hubungan timbal-balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Berikut ini
beberapa pengertian dari pemasaran antara lain :
1. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:6), pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk
dan nilai dengan pihak lain.
2. Menurut Saladin (2003:1), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
3. Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses
itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Dari pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2008:498) komunikasi pemasaran merupakan proses
pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran
kepada khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua
arah dengan tujuan menunjang efektifitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses
ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi sampai
kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special event) dan tahap
pembeli dan pengguna dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan
kepada pelanggan atau kliennya.
Menurut Shimp (2003: 5) bentuk atau unsur-unsur komunikasi pemasaran
adalah :
1. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
2. Iklan (Advertising)
3. Promosi Penjualan (Sale Promotion)
4. Publisitas
Selain itu, komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan, antara lain :
1. Menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Misalnya tentang produk,
harga, distribusi, dan sebagainya.
2. Memengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing
untuk beralih merek (komunikasi persuasif).
3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
Menurut Shimp (2003:160), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu
atau lebih tujuan berikut ini:
1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan memengaruhi niat membeli.
4. Memfasilitasi pembelian.
Komunikasi akan berjalan secara efektif apabila telah diketahui dan dimengerti
sasarannya (audien) dengan baik. Dengan demikian, perusahaan dapat menyesuaikan
pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, yang meliputi
pasar pribadi, organisasi ,dan masyarakat umum.
2.1.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus antara iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari keempat alat
promosi utama ini adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,
barang atau jasa.
2. Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk
4. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik de ga pu lik terkait u tuk e peroleh duku ga , e a gu itra
perusahaa ya g aik, da e a ga i atau e yi gkirka gosip, erita, da
peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung,
penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan
langsung.
2.2. Periklanan (Advertising) 2.2.1. Pengertian Periklanan
Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui
berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui
dan mengikuti. Menurut Setiadi (2003 : 253), defenisi standar dari periklanan biasanya
mengandung enam elemen, yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar
2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor
3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen
4. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk
menyampaikan pesan kepada audiens
5. Bersifat non personal
6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan
Menurut Shimp (2003 : 357) secara umum, periklanan mempunyai fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu :
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk
dan jasa yang dilakukan
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin
tidak akan dipilihnya.
4. Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan,
bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai
contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komuniksi untuk
meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian.
2.2.3. Tujuan Iklan
Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003:253) adalah sebagai berikut :
1. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa
agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan.
Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek
yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
2. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan
perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan
kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya
digunakaan untuk produk-produk konsumsi.
3. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang
sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.
2.2. 4. Ciri-Ciri Khas Periklanan
Ciri-ciri khas advertising menurut Saladin (2003:133), yaitu :
1. Public presentation (penyajian dimuka umum)
Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat
umum.
2. Pervasivenes (penyerahan menyeluruh)
Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan
memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu
berulang-ulang.
Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan
serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan
bunyi dan warna secara cerdas.
4. Impersonality (kurang berkepribadian)
Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan
mengungkapkan masih kurang.
2.2.5. Jenis-jenis Periklanan
Terdapat dua jenis advertising yaitu jenis advertising berdasarkan manfaat dan
jenis advertising berdasarkan klasifikasinya. Menurut Kotler (2008:224), jenis-jenis
advertising berdasarkan manfaatnya antara lain :
1. Institutional advertising yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi
atau perusahaan dalam jangka panjang.
2. Brand advertising yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu
dalam jangka panjang.
3. Classified advertising yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang
penjualan, jasa dan peristiwa.
4. Sales advertising yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.
Menurut Saladin (2003:134), jenis-jenis advertising berdasarkan klasifikasinya, antara
lain :
1. National advertising yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari
suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional
maupun regional.
2. Local advertising yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis.
4. Industrial advertising yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang
dapat digunakan produk yang telah diiklankan.
5. Primary demand advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk
memposisikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.
6. Selective demand advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk
membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi
brand name dari produk tersebut.
2.3. Penggunaan Selebriti dalam Iklan
2.3.1. Pengertian Selebriti Pendukung (Celebrity Endoser)
Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun
1893. Berikut ini beberapa pengertian dari selebriti antara lain :
1. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukungnya (Shimp, 2003:460).
2. Selebriti adalah orang-orang yang mendapat ketenaran publik dari sebagian
besar lapisan kelompok masyarakat, dimana faktor-faktor seperti keramahan,
gaya hidup, dan keahlian khusus tertentu dari karakteristik pribadi selebriti yang
membuat masyarakat menyukai mereka dan mengidolakan mereka (Schlect,
2003:3).
3. Menurut Friedman (Schlecht 2003:4), selebriti pendukung adalah individu yang
terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya.
2.3.2. Karakteristik Selebriti Pendukung
(trustworhiness), dan keahlian (expertise). Selain tiga faktor tersebut, terdapat faktor
lain yang dijadikan pertimbangan untuk menilai seorang selebriti layak untuk menjadi
endorser sebuah produk, yaitu kriteria celebrity endorser. Berikut ini adalah penjelasan
dari faktor-faktor tersebut, yaitu :
1. Attractiveness
Menurut Shimp (2003:465) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,
meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung,
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya
tarik, pertama dalah tingkat disukai audience (likeability) dan yang kedua adalah
tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk
(similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling
berdampingan. Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu
bagian dari daya tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan
lebih percaya pada yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik
yang menarik. Pembawa pesan iklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang
yang secara fisik menarik atau menyenangkan sering dapat menyebabkan sikap
yang positif dan respons perilaku dari konsumen. Dengan digunakannya selebriti
sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti
tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk
yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya
terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
2. Trustworthiness
Keterpercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya
seorang pendukung. Menurut Shimp (2003:464) Keterpercayaan selebriti dapat
dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti
kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang
lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang
iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang
secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya,
padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Selebriti yang digunakan sebagai
model iklan sebaiknya mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai
penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan
pengalaman. Dipercayainya seorang selebriti tergantung pada persepsi khalayak
akan motivasi dukungannya. Para pemasar iklan memanfaatkan nilai
kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur,
dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
3. Expertise
Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh
sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini
menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili
menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang
berhubungan dengan topik iklannya.
Berikut ini adalah tujuan penggunaan selebriti endorser dalam memberikan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, antara lain :
1. Membentuk Personality Merek
Menurut Royan (2004:6), penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh
dalam dua hal. Apakah membentuk personality merk atau sekedar mendongkrak
penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui
berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada
selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti
yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang
kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat
tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang
nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi
spokesperson (juru bicara perusahaan) dari merek tersebut.
Seorang selebriti sangat berpengaruh disebabkan karena ia memiliki kredibilitas
yang didukung oleh daya tarik fisik maupun non fisik seperti prestasi, keahlian,
bakat, dan lainnya. Dan juga harus didukung oleh tingkat kesukaan dari publik.
2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen
Ditinjau dari sisi branding, selebriti dapat menjadi pencerminan personality dari
sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi
yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek
diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda, penuh stamina, maka selebriti
pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Brand personality sangat penting
karena ibarat manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak
3. Meningkatkan Nilai Merek Produk
Selebritis dapat meningkatkan nilai merek suatu produk. Contohnya,
Perusahaan cairan pencuci piring Sunlight, mempergunakan Krisna Mukti untuk
menggeser produk cairan pencuci piring ke kelas yang lebih tinggi. Dan akhirnya
terangkatlah merek produk tersebut ke posisi yang lebih baik.
4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen
Selebriti bisa menjadi sumber imajinasi bagi konsumen. Ketika konsumen
membeli suatu merek biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Contoh,
produk sepeda motor Yamaha yang diposisikan sebagai sepeda motor pembalap
kelas dunia. Dengan menggunakan sepeda motor Yamaha, konsumen
menginginkan dirinya keren dan akan menggambarkan dirinya sebagai
pembalap kelas dunia.
5. Selebriti Sebagai Endorser
Selebriti diharapkan dapat menjadi endorser. Mereka digunakan untuk juru
bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga
konsumen mau membeli produk tersebut. Selebriti dapat juga digunakan
sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.
Selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting (dorongan)
terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti
diharapkan dapat membantu brand awareness (kesadaran merek), brand
recognition (pengakuan atas merek), brand recall (ingatan akan merek), dan
meningkat pada brand purchase (pembelian produk).
Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Menurut Royan (2004 :
15) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan
dengan menggunakan model Viscap. Model Viscap terdiri dari empat unsur, yaitu
visibility, credibility, attraction, dan power. Model Viscap ini diharapkan dapat
mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam
mengiklankan suatu produk. Melalui Viscap, dapat diketahui layak tidaknya selebriti
mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan
terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, sebaiknya pemasar harus mencari
selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas
sang artis.
1. Visibility
Visibilty memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila
dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila
communication objective adalah brand awareness.
2. Credibilty
Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu
keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti
tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada
kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada
konsumen suatu poduk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective
adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan
merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit
merek.
Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting
yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang
diinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat
dipisahkan dan harus saling berdampingan.
Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan
oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan
personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti
harus sama dengan image produk yang akan didukungnya.
4. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam
iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk
membeli.
2.4. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
2.4.1. Perilaku Konsumen
Menurut The American marketing Association (Setiadi 2003 : 3), perilaku
konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan
mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut
Setiadi (2003 : 4) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
1. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan
naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang
tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial
lainnya.
2. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran daan status yaitu posisi seseorang
dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam
membentuk perilaku seseorang.
3. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses
belajar, serta kepercayaan dan sikap.
2.4.2. Perilaku Keputusan Pembeli
Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks
keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai
merek, yaitu :
1. Perilaku membeli Kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka
benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar
merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika
produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.
Biasanya, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
Pembeli ini akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan
mengenai produknya, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian
yang dipikirkan secara matang.
2. Mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying
behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang
mahal, jarang, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara
merek-merek yang ada.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca
pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang
mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli.
Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar
harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa
senang mengenai pilihan mereknya.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perlaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan
sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara
ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil
keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
4. Mencari variasi
Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi
yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen, namun perbedaan merek
dianggap cukup berarti.
2.4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan
kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Gambar proses
pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
[image:34.595.113.559.459.542.2]Sumber : Sunarto (2006 :110)
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah
menjadi dorongan.
2. Pencarian informasi
Pengenalan
masalah
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Konsumen akan mulai mencari informasi lebih banyak jika minatnya mulai
timbul. Proses pencarian informasi dapat dikelompokkan menjadi : sumber
pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan pengalaman. Secara umum
konsumen menerima informasi terbanyak dari sumber komersil yang didominasi
oleh pemasar. Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi
empat kelompok, yaitu :
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan, dan sebagainya.
2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan
pameran.
3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.
4) Sumber pengalaman ; pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
3. Evaluasi alternatif
Adalah mengenai bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan terakhir. Tidak ada proses evaluasi yang
sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen pada seluruh situasi
membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model proses
evaluasi sekarang bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai
rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaaan
merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing.
4. Keputusan membeli
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor-faktor yang tak
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia
mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan
mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau
mengembalikan produk tersebut.
2.5. Penelitian Terdahulu
Mendrofa (2009), Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Anggun terhadap Minat Pembelian Ulang Shampo Pantene (Studi Kasus pada Siswa Sekolah Menengah Farmasi) . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun terhadap minat pembelian ulang Shampo
Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi dan variabel manakah yang paling
dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.
Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Anggun terhadap
minat pembelian ulang Shampo Panete pada siswa Sekolah Menengah Farmasi adalah
deskritif dan metode analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel
attractiveness, trusworthiness, expertise, terhadap minat pembelian ulang Shampo
Pantene sebesar 80,6% dengan adjusted R square sebesar 49,4% dan sisanya dijelaskan
oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan
variabel attractiveness, trusworthiness, expertise, secara serentak berpengaruh positif
Menengah Farmasi. Uji t menunjukkan variabel attractiveness merupakan variabel yang
paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa
Sekolah Menengah Farmasi.
Damanik (2011), Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan) . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada
mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel manakah diantara variabel-variabel
attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.
Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah membeli
Shampoo Clear Men. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif
dan metode analisis regresi berganda.
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan
attractiveness (X1),trustworthiness (X2),dan expertise (X3), berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Politeknik Negeri Medan.
Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel expertise merupakan variabel yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa
Politeknik Negeri Medan. Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor
keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (attractiveness,
trustworthiness, dan expertise) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor
2.6. Kerangka Konseptual
Berdasarkan beberapa teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan
kerangka konseptual sebagai berikut :
[image:39.595.116.530.144.372.2]Sumber: (Royan, 2004 : 8) Kotler (2008:181)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7. Hipotesis
Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang
diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam
bentuk pernyataan yang dapat diuji.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan
peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah :
1. Selebriti pendukung (celebrity endoser) Agnes Monica yang terdiri dari variabel
attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan exspertise (X3) berpengaruh Expertise
(X3) Selebrity Endorser
(Agnes Monica)
Trustworthiness (X2) Attractiveness
(X1)
Keputusan Pembelian Helm GM
(Y) Expertise
signifikan terhadap keputusan pembelian helm GM pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Selebriti pendukung (celebrty
endoser) terhadap keputusan pembelian helm GM adalah variabel
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Menurut Sugiono (2008:5), jenis penelitian secara umum dikelompokkan menurut bidang, tujuan, metode, tingkat eksplanasi, dan waktu. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian iniadalah jenis penelitian asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat antar variabel yangterumus pada hipotesis penelitian, yakni Pengaruh Celebrity Endoser (Agnes Monica) terhadap
Keputusan Pembelian Helm GM (Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berada di Jalan Universitas No. 4 Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan mulai bulan Februari sampai dengan bulan Maret 2014. 3.3. Batasan Operasional
Penelitian ini mengkhususkan memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut:
1. Variabel independen (X) yang digunakan dalam penelitian ini adalah seberapa
besar pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Agnes Monica yang
terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2),dan expertise (X3).
2. Variabel dependen (Y) yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan
pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara.
3.4. Definisi Operasional
Dalam penelitian ini, defenisi operasional variabel adalah sebagai berikut: 1. Variabel Bebas, adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel
lain. Variabel bebas dari penelitian ini adalah Celebrity Endores (X) adalah
seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan atas selebriti
pendukung yang mereka lihat dan peroleh.
Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004 : 8) attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003 : 461).
2. Keterpecayaan (Trustworthiness)
Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470). Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
3. Keahlian (Expertise)
Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004:8). Hal ini menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.
2. Variabel terikat, adalah variabel yang dipengauhi oleh variabel lain. Variabel
terikat dalam penelitianini adalah KeputusanPembelian (Y), yaitu keputusan
pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah
faktor situasional yang tidak diharapkan.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel
Definisi Operasional
Indikator
Skala
Daya tarik (Attractivenes)
daya tarik selebriti yang terdiri
dari tingkat kesukaan
masyarakat (likeability) dan
tingkat kesamaan dengan
personality yang diinginkan
konsumen (similarity), dimana
keduanya tidak bisa dipisahkan
dan harus saling
berdampingan.
1.
Kecantikan
2.
Penampilan
3.
Keramahan
Likert
Keterpercayaan
(Trustworthiness)
Pandangan yang mengacu pada
kejujuran, integritas, dan dapat
dipercayainya kemampuan
seorang pendukung untuk
menyakinkan konsumen
tentang pencitraan produk
1.
Dapat dipercaya
(trustworthy)
2.
Dapat
diandalkan
(reliable)
Likert
Keahlian
(Expertise)
Keahlian berupa keterampilan
dan pengetahuan selebriti
tentang produk yang
diiklankan dan objektivitas
yaitu kemampuan selebriti
memberi keyakinan dan
percaya diri pada konsumen
tentang mengiklankan produk
1.
Keterampilan
menjadi bintang
iklan
2.
Kemampuan
persuasif
3.
Wawasan
tentang produk
Likert
Keputusan
Pembelian (Y)
keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
1. Membeli sesuai kebutuhan 2. Lebih memilih
produk yang sudah dikenal 3. Memilih produk
yang mendapat tanggapan positif dari masyarakat 4. Informasi yang
jelas tentang produk
Likert
Sumber: Royan (2004 : 8), Kotler (2008)
3.5. Skala Pengukuran Variabel
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert
No Pernyataan Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Kuncoro, (2009 : 178)
3.6. Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1. Populasi
Menurut Sugiyono (2005 : 115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah menggunakan Helm GM dimana jumlahnya belum diketahui. Karakteristik populasi yang dijadikan didalam penelitian ini adalah Mahasiswa yang menggunakan produk Helm GM dan pernah melihat Agnes sebagai model iklan Produk Helm GM.
3.6.2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2005:73). Dalam penelitian ini, sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel.
Menurut Supramono (2003:63), untuk setiap populasi yang sulit diketahui, maka digunakan rumus :
2 2
)
)(
(
)
(
d
q
p
Z
n
Keterangan :
n = Jumlah sampel
)α = Nilai sta dar or al ya g esar ya terga tu g α
Bila α = 0,05 Z = 1,96
Bila α = 0,01 Z = 1,67
p = Estimator proporsi populasi
d = Penyimpangan yang ditolerir = 5 %
Berdasarkan pra survey yang dilakukan oleh penulis secara acak pada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi USU di kantin FEMI, ditemukan 28 orang lebih sering menggunakan Helm GM dan pernah melihat Agnes sebagai model iklan Helm GM p = 0,93 dan 2 orang lainnya q = 0,07 tidak menggunakan Helm GM.
Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah : 2 2
)
)(
(
)
(
d
q
p
Z
n
100 3 , 100 ) 5 , 0 ( ) 07 , 0 )( 93 , 0 ( ) 96 , 1 ( 2 2
n orang
Jumlah sampel yang diambil adalah 100 sampel dari keseluruhan populasi.
3.7. Jenis Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu :
1. Data primer, menurut Kuncoro (2009 : 148) adalah data yang diperoleh dengan
survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data orisinal.
Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang dibagikan
kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Data sekunder, menurut Kuncoro (2009 : 148) adalah data yang telah
dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada
masyarakat pengguna data. Data ini diperoleh oleh peneliti berupa jumlah
mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, studi pustaka baik dari
buku maupun jurnal, internet, majalah, dan tabloid yang dapat mendukung
penelitian ini.
3.8. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini antara lain : 1. Kuesioner, yaitu pengumpulan data dengan cara memberikan daftar pertanyaan
Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif dan yang pernah
menggunakan helm GM.
2. Studi Kepustakaan yaitu pengumpulan data dan informasi dengan bantuan
bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis,
penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan
informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan
buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk
mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005 : 109). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel dan dilakukan di Fakultas Ekonomi USU . Uji validitas menggunakan bantuan software IBM SPSS 17.0 for Windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :
[image:46.595.111.516.573.749.2]Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.
Tabel 3.3 Uji Validitas Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Keterangan
VAR00001 58.1333 107.430 .614 .917 Valid
VAR00002 58.1000 108.783 .541 .920 Valid
VAR00003 58.0000 108.138 .759 .914 Valid
VAR00004 58.2667 107.582 .682 .915 Valid
VAR00006 58.2000 110.303 .576 .918 Valid
VAR00007 58.1333 107.430 .614 .917 Valid
VAR00008 58.0667 113.099 .589 .918 Valid
VAR00009 58.1333 112.257 .588 .918 Valid
VAR00010 58.3333 105.057 .731 .914 Valid
VAR00011 58.0667 107.582 .805 .913 Valid
VAR00012 58.6000 111.
