7
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN HUTAN PENDIDIKAN
GUNUNG WALAT SEBAGAI HUTAN WISATA
Oleh
MUH. AZWAR MASSIJAYA
H24070036
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
8
RINGKASAN
Muh. Azwar Massijaya. H24070036. Analisis Strategi Pemasaran Hutan Pendidikan Gunung Walat (HPGW) sebagai Hutan Wisata. Dibawah Bimbingan Jono M. Munandar dan Deddy Cahyadi Sutarman.
Salah satu kawasan hutan di Gunung Walat Sukabumi adalah Hutan Pendidikan. Hutan Gunung Walat Pendidikan (HPGW) memiliki luas 359 hektar yang terletak di daerah Sukabumi, Provinsi Jawa Barat. Keputusan Menteri Kehutanan No 188/Menhut - II/2005 menetapkan wilayah HPGW fungsi hutan sebagai Kawasan Hutan Dengan Tujuan Khusus (KHDTK) dan pengelolaannya diserahkan kepada Fakultas Kehutanan IPB. Penggunaan oleh Fakultas Kehutanan IPB ditujukan untuk mendukung berbagai kegiatan untuk mendukung implementasi Tri Dharma Perguruan Tinggi yang mencakup fungsi pendidikan, penelitian dan pengabdian masyarakat. Pengembangan HPGW sebagai hutan wisata yang lebih baik melalui aspek pemasaran perlu dilakukan untuk membantu meningkatkan pelanggan wisata HPGW sehingga membantu subsidi biaya karena berbagai kegiatan penelitian HPGW.
Tujuan penelitian ini adalah 1) mengidentifikasi lingkungan internal yang menjadi faktor kekuatan dan kelemahan hutan wisata HPGW, 2) mengidentifikasi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman hutan wisata HPGW, dan 3) mengidentifikasi alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan HPGW untuk mengembangkan usahanya.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak HPGW. Data primer digunakan sebagai acuan utama penelitian. Data sekunder diperoleh dari profil dan informasi lainnya yang berhubungan dengan topik pengembangan HPGW sebagai hutan wisata. Selain itu, data sekunder diperoleh dari artikel terkait, jurnal penelitian sebelumnya, internet, dan berbagai data dari pihak HPGW yang dibutuhkan dalam rangka analisis pengembangan HPGW sebagai hutan wisata yang maju.
Penyusunan penelitian ini terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada tahap masukan digunakan alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman), Matriks Internal – Eksternal (IE) dan untuk penyaringan strategi digunakan Metoda Bayes. Pada tahap akhir tahap pemilihan strategi digunakan alat analisis Analysis Hierarchy Process (AHP). Dalam perhitungan data dibantu oleh Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007.
9
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN HUTAN PENDIDIKAN
GUNUNG WALAT SEBAGAI HUTAN WISATA
Oleh
MUH. AZWAR MASSIJAYA
H24070036
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
10
2011
Judul : Analisis Strategi Pemasaran Hutan Pendidikan Gunung Walat Sebagai Hutan Wisata
Nama : Muh. Azwar Massijaya NIM : H24070036
Menyetujui,
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
(Dr. Ir. Jono M.Munandar, M.Sc) ( Deddy Cahyadi Sutarman, S.TP, MM)
(NIP. 19610123 198601 1002) ( NIP. 197910 07200 9101001 )
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc)
(NIP. 19610123 198601 1002)
11
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Makassar pada tanggal 18 April 1989 merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Prof. Dr. Ir. Muh Yusram Massijaya MS dan Hajjai Marsiah Yusram. Tahun 1993 - 2001 penulis memulai pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Polisi I Bogor. Pada tahun 2001 – 2004 pemulis melanjutkan sekolah di SMPN I Bogor. Pada tahun 2007 penulis menyelesaikan sekolah di SMAN 5 Bogor, dan pada tahun yang sama penulis lulus masuk melalui jalur USMI IPB. Penulis memilih Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menuntut ilmu di Institut Pertanian Bogor penulis aktif pada lembaga Himpro Manajemen Com@ sebagai Komisaris Utama.
12
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Hutan Pendidikan Gunung Walat sebagai Hutan Wisata” ini dengan baik.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan di dalam skripsi strategi pemasaran ini. Oleh karena itu, penulis membutuhkan saran-saran yang bersifat membangun dari pembaca, sehingga menjadi lebih baik.
Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, serta membalas semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan, dan dukungannya kepada penulis. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya
Bogor, Juni 2011
Penulis
13
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah‐Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, motivasi dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Ir Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bantuan dan bimbingan kepada penulis selama penulisan skripsi.
2. Bapak Dedy Cahyadi Sutarman, S.TP,MM selaku dosen pembimbing kedua yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan motivasi selama proses penulisan skripsi serta mempercepat kelulusan penulis.
3. Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE, MM selaku dosen penguji sidang yang telah meluangkan waktunya menjadi penguji sidang serta memberikan bimbingan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Hutan Pendidikan Gunung Walat, yang telah bersedia memberikan begitu banyak fasilitas selama penulisan skripsi berlangsung.
5. Ayahanda Prof. Dr. Ir. Muh. Yusram Massijaya MS, dan Ibunda Hajja Marsiah Yusram, SE yang selama ini membimbing penulis dengan limpahan kasih sayangnya.
6. Staff tata usaha Departemen Manajemen terutama ibu Yeyet dan Pak Hadibyang telah memfasilitasi keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis.
7. Staff perpustakaan FEM IPB yang telah membantu kemudahan dalam memperoleh literatur skripsi
8. Rabiatul Adwiyah, terima kasih banyak atas berbagai saran kepada penulis. 9. Rosyidah Rahmawati, terima kasih atas bantuannya dalam membuat
14
10. Dian Anditasari, terima kasih atas berbagai motivasi yang membangunnya 11. Kawan – kawanku satu bimbingan, Atul, Keken, Ega, Norvi, Puji, dan Eka
terima kasih atas berbagai bantuannya.
12. Widisya, terima kasih untuk berbagai diskusi pemasaran yang membangun. 13. Temen-teman seperjuangan di Manajemen 44 serta seluruh pihak yang tidak
bisa disebutkan satu per satu, terima kasih atas dukungan, bantuan dan bimbingan selama pembuatan skripsi ini.
14. Dan berbagai pihak yang tidak dapat penulis tuliskan satu per satu.
15
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP……… iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH... v
DAFTAR ISI... .. vi
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN... ix
I. PENDAHULUAN ... ... 1
1.1. Latar Belakang ... .. 1
1.2. Perumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... ... 4
1.4. Manfaat Penelitian... 4
1.5. Ruang Lingkup... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ……….. 5
2.1. Hutan dan Kawasan Hutan ... ... 5
2.2. Pembagian Jenis Hutan... 5
2.3. Dasar Pemanfaatan Kawasan sebagai Hutan Wisata ... ... 6
2.4. Definisi dan Karakteristik Jasa ... 6
2.5. Konsep Pemasaran ... ... 7
2.6. Pemasaran Pariwisata ... ... 7
2.7. Strategi Pemasaran... 8
2.8. Segmentasi, Targeting, Positioning Jasa... 9
2.9. Bauran Pemasaran 10 2.9.1 Produk ... …. 11
2.9.2 Harga ... ... 11
2.9.3 Distribusi…… ... ... 12
2.9.4 Promosi ... ... 13
2.9.5 People ... ... 13
2.9.6 Process ... ... 14
2.9.7 Customer Service ... ... 14
2.9.8 Physical Evidence ... ... 15
2.10. Strategi Pertumbuhan ……….... 15
2.11 Lingkungan Perusahaan ... ... 16
16
2.11.2 Lingkungan Eksternal ... ... 16
2.12 Lingkungan Jauh ... ... 17
2.13 Lingkungan Industri ... ... 17
2.14 Focus Group Discussion ... ... 19
2.15.Metode Bayes……… 20
2.16 Analisis Hirarki Proses ... ... 21
2.17 Hasil Penelitian Terdahulu………... .. 23
III.METODELOGI PENELITIAN ……….. 25
3.1.Kerangka Penelitian ………... 25
3.2.Metode Penelitian ………... 27
3.2.1LokasidanWaktuPenelitian………... 27
3.2.2 Jenis dan Sunber Data………..……… .... 27
3.2.3 Focus Group Discussion……… 27
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data……….... ... 27
1. Matriks IFE – EFE……….. .... 28
2. Matriks IE……….... 31
3. Analisis SWOT………... 31
4. Metode Bayes……….…… 33
5.Metode AHP………... 34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN………. 44
4.1 Sejarah dan Gambaran Umum HPGW ... ... 44
4.1.1 Sejarah HPGW ... 44
4.1.2 Lokasi dan Luas………. 45
4.1.3 Topografi dan Iklim………... 46
4.1.4 Tanah dan Hidrolog……….….. 46
4.1.5 Vegetasi………... 47
4.1.6 Satwa... 47
4.1.7 Panorama Alam dan Fasilitas Secara Umum……….. 48
4.2 Visi Misi HPGW……….. 48
4.2.1 Visi………. 48
4.2.2 Misi……… 48
4.2.3 Azas………... 48
4.3 Struktur Organisasi………... 49
4.4 Strategi Pemasaran Saat Ini……….. 50
4.5 Analisis Lingkungan Internal ... …. 52
4.5.1 STP HPGW………... 52
4.5.2 Bauran Pemasaran HPGW…... ... 53
4.6 Analisis Lingkungan Eksternal……… 58
4.6.1 Lingkungan Jauh ... …. 59
4.6.2 Lingkungan Industri... …. 60
17
4.7.1 Aspek Kekuatan……….. 63
4.7.2 Aspek Kelemahan………... 66
4.7.3 Aspek Peluang ... …. 67
4.7.4 Aspek Ancaman……….. 70
4.8 Tahap Pengambilan Strategi ... …. 71
4.9 IFE HPGW……… 73
4.10 EFE HPGW ... …. 74
4.11 Matriks IE HPGW……… 75
4.12 Matriks SWOT HPGW……… 77
4.12.1 Strategi SO……… 78
4.12.2 Strategi WO………... 79
4.12.3 Strategi ST……… 80
4.12.4 Strategi WT……….. 80
4.13 Pemilihan Alternatif Strategi………..……. 81
4.14 Analisis Pengambilan Keputusan Menggunakan AHP………….. 84
4.14.1Faktor……… 84
4.14.2 Aktor……… 86
4.14.3Tujuan……….…… 86
4.14.4 Alternatif Strategi………. 86
4.14.5 Interpretasi Hasil Pengolahan Data………. 87
4.15 Implikasi Manajerial……….. 95
KESIMPULAN DAN SARAN………...…… 98
1. KESIMPULAN………...… 98
2. SARAN……… 99
DAFTAR PUSTAKA ……… 100
18
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Identifikasi peluang pasar………... 16
2. Matriks faktor analisis eksternal ... 29
3. Matriks faktor analisis internal ... 30
4. Matriks SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) ... 33
5. Payy Off Matriks………. 34
6. Nilai skala pembanding berpasangan ... 37
7. Contoh MPI ... 38
8. Contoh MPG ... 38
9. Contoh MPG ... 40
10. Contoh MPB yang dinormalisasi ... 40
11. Contoh pengolahan matriks ... 41
12. Contoh pengolahan nilai eigen... 41
13. Fasilitas yang ada di HPGW ... 53
14. Daftar harga ... 54
15. Bentuk pelayanan di HPGW ... 57
16. Sejumlah teror di Indonesia ... 71
17. Kerangka analitis strategi……….. 71
18. IFE HPGW ... 73
19. EFE HPGW ... 74
20. SWOT HPGW ... 77
21. Bobot kriteria strategi……… 82
22. Hasil pembobotan strategi……….. 82
23. Hasil bobot pengolahan horizontal tingkat 3………... 88
24. Hasil bobot pengolahan horizontal tingkat 4………... 89
25. Hasil bobot pengolahan horizontal tingkat 5……….... 91
26. Hasil bobot faktor……….. 92
27. Hasil bobot aktor………... 93
28. Hasil bobot tujuan………. 94
19
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Jumlah pengunjung HPGW………... 2
2. Kerangka pemikiran... 25
3. Matriks IE ... 31
4. Contoh hirarki AHP... 35
5. Batas wilayah HPGW... ………... 45
6. Lokasi HPGW pada peta... 46
7. Struktur organisasi……… 49
8. Proses pelayanan... 57
9. Kompleks base camp………... . 58
10.Diagram batang jumlah pengunjung HPGW... 63
11.Kondisi infrastruktur... 66
12.Diagram pie jumlah aktifitas pendidikan... 68
13.Matriks I E... 75
20
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Daftar wawancara... 105
2. Kuesioner IFE EFE ... 108
3. Kuesioner AHP………. 113
4. Kuesioner penilaian kriteria... 134
5. Kuesioner pemilihan strategi... 136
6. Pembobotan IFE... 139
7. Pembobotan EFE... 140
8. Rating IFE... 141
9. Rating EFE... 142
10. Perhitungan Bayes... 143
21
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Hutan adalah suatu kesatuan ekosistem berupa hamparan lahan berisi sumber daya alam hayati yang didominasi pepohonan dalam persekutuan alam lingkungannya, yang satu dengan yang lainnya tidak dapat dipisahkan. Kawasan hutan adalah wilayah tertentu yang ditunjuk dan atau ditetapkan oleh pemerintah untuk dipertahankan keberadaannya sebagai hutan tetap ( UU no 41 tahun 1999 )
Hutan menghasilkan beberapa produk. Kayu gelondongan dapat diolah menjadi kayu, kayu lapis, bantalan kereta api, papan, kertas. Rotan dapat digunakan untuk furniture. Hutan dapat juga menghasilkan minyak dan berbagai produk lainnya, latex dapat digunakan untuk membuat karet, terpentin, berbagai jenis lemak, getah, minyak, dan lilin.
Keindahan alam dan kedamaian di dalam hutan dapat menjadi hiburan yang sangat luar biasa dan langka. Mengamati burung atau hewan langka menjadi kegiatan yang sangat menarik. Beberapa hutan dapat dimanfaatkan untuk berkemah, hiking dan berburu. Banyak juga yang hanya menikmati suasana dan bersantai di keheningan yang menyertai keindahan alam.
Salah satu kawasan hutan di Sukabumi adalah Hutan Pendidikan Gunung Walat. Hutan Pendidikan Gunung Walat (HPGW) memiliki luas 359 Ha terletak di wilayah Kabupaten Sukabumi, Propinsi Jawa Barat. SK Menhut No. 188/Menhut – II/2005 menetapkan fungsi hutan kawasan HPGW sebagai Kawasan Hutan dengan Tujuan Khusus (KHDTK) dan pengelolaanya diserahkan kepada Fakultas Kehutanan IPB. Selanjutnya HPGW dikelola sebagai media implementasi Tridharma Fakultas Kehutanan IPB yang meliputi fungsi pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat.
22
yakni sambil belajar mengeksplorasi kekayan sumberdaya hutan tropis, dan mengetahui manfaat dan cara pemanfaatannya, melakukan aktifitas penelitian sambil menikmati wisata alam hingga melakukan pelatihan karyawan dapat dilakukan di HPGW. Mayoritas kegiatan yang ada di gunung walat adalah kegiatan akedemis berupa survay, penelitian dan field trip. Sasaran dari wisata alam berbasiskan pendidikan ini dapat berupa sekolah – sekolah mulai dari tingkat SD, SMP, dan SMU. Disamping itu terdapat pula perusahaan yang melakukan pelatihan karyawan. Secara umum potensi wisata ini belum dikelola secara optimal. Data tidak menunjukkan adanya penggunaan HPGW sebagai hutan wisata secara komersial secara signifikan. Padahal,dari segi kesiapan, HPGW memiliki potensi yang besar sebagai hutan wisata alam unggulan daerah Sukabumi. Dari sisi pembiayaan, status gunung walat sebagai pendukung implementasi Tri Dharma perguruan tinggi ternyata memakan biaya yang tidak sedikit berupa subsidi. Data subsidi pembiayaan HPGW terhadap aktivitas pendidikan meliputi biaya konsumsi dan fasilitas yang berkisar sebesar Rp.308.388.000,00 pada tahun 2010
(Sumber : kumpulan bahan laporan tahunan Gunung Walat 2010) .
Secara umum, perlu usaha lebih untuk meningkatkan jumlah masyarakat umum yang melakukan kegiatan wisata di Gunung Walat agar Hutan Gunung Walat dapat bersaing dengan tempat wisata yang lain. Dengan demikian, diperlukan adanya analisis strategi pemasaran yang tepat untuk membuat Gunung Walat lebih menarik sebagai objek wisata untuk mendukung implementasi Tri Dharma perguruan tunggi.
1.2 Perumusan Masalah
23
wisata. Strategi pemasaran pemasaran yang tepat dan sesuai merupakan strategi yang dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan antara apa yang dimiliki oleh HPGW perusahaan dengan apa yang berasal dari luar perusahaan yang disebut lingkungan perusahaan. Lingkungan HPGW dibedakan atas dua kategori, yaitu lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh HPGW. Sedangkan lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan anacaman yang berasal dari luar HPGW, sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada dan menghindari ancaman yang datang. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dikemukakan diatas, maka perumusan masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah :
1. Faktor – faktor internal apakah yang menjadi kekuatan dan kelemahan hutan wisata pendidikan HPGW ?
2. Faktor – faktor eksternal apakah yang menjadi peluang dan ancaman hutan wisata pendidikan HPGW ?
3. Bentuk alternatif strategi pemasaran apakah yang dapat diterapkan HPGW untuk mengembangkan usahanya berdasarkan posisi HPGW dibandingkan dengan kompetitor utamanya sebagai hutan wisata ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan hutan wisata HPGW.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman hutan wisata HPGW.
3. Mengidentifikasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan HPGW untuk mengembangkan usahanya berdasarkan posisi HPGW dibandingkan dengan kompetitor utamanya sebagai hutan wisata
24 Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi penulis, merupakan pengalaman dalam meningkatkan pengetahuan mengenai masalah – masalah manajemen pemasaran khususnya mengenai strategi pemasaran
2. Sebagai bahan pertimbangan bagi HPGW dalam menentukan alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi pelaksanaan kegiatan perusahaan terutama dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif
3. Sebagai bahan informasi bagi pihak – pihak yang berkepentingan dan sebagai bahan pembanding untuk penelitian selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
25
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hutan dan Kawasan Hutan
Pengertian hutan menurut Undang–undang nomor 41 tahun 1999 adalah suatu kesatuan ekosistem berupa hamparan lahan berisi sumber daya alam hayati yang didominasi pepohonan dalam persekutuan alam lingkungannya, yang satu dengan lainnya tidak dapat dipisahkan. Kehutanan adalah wilayah tertentu yang ditunjuk dan atau ditetapkan oleh pemerintah untuk dipertahankan keberadaannya sebagai hutan tetap.
2.2. Pembagian Jenis Hutan
Hutan berdasarkan statusnya terdiri dari hutan negara dan hutan hak (Pasal 5 UU nomor 41 tahun 1999). Hutan negara adalah hutan yang berada pada tanah yang tidak dibebani hak atas tanah. Hutan hak mengacu kepada hutan yang berada pada tanah yang dibebani hak atas tanah. (Pasal 1 UU nomor 41 tahun 1999).
26
2.3. Dasar Pemanfaatan Kawasan sebagai Hutan Wisata
Pemanfaatan hutan bertujuan untuk memperoleh manfaat hasil dan jasa hutan secara optimal, adil, dan lestari bagi kesejahteraan masyarakat melalui kegiatan pemanfaatan kawasan, pemanfaatan jasa lingkungan, pemanfaatan hasil hutan kayu dan bukan kayu dan pemungutan hasil hutan kayu dan bukan kayu, (Pasal 17 PP No 6 tahun 2007).
2.4. Definisi dan Karakteristik Jasa
Kotler (2008) mendefinisikan jasa sebagai suatu manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya, dan sifat jasa adalah tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Adapun proses produksi mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan produk fisik. Sedangkan Lovelock (2007) mendefinisikan jasa sebagai aktivitas atau performan yang ditawarkan ke pelanggan. Jasa merupakan aktivitas ekonomi yang mampu menciptakan nilai dan keuntungan bagi pelanggan pada waktu dan tempat yang berbeda.
Olsen dan Waykoff dalam Muljadi (2009) menerangkan bahwa kekhasan jasa dibandingkan produk dapat dilihat dari tiga aspek, yaitu Intangibility, tidak berwujud seperti halnya produk barang yang dapat dilihat, diraba atau diukur secara obyektif, Parishability, artinya bahwa produk jasa tersebut mudah rusak atau tidak dapat disimpan seperti halnya menyimpan suatu barang, dan terakhir
Simultanity yang maksudnya tidak lain adalah bahwa proses produksi dan konsumsi dari jasa tersebut terjadi secara simultan.
27
terdiri dari berbagai aktivitas dan bukan sekedar benda, konsumen jasa tidak memiliki kendali sepenuhnya terhadap jasa yang dibeli dan pada sejumlah jasa, lingkungan tempat jasa bersangkutan dialami berpengaruh signifikan terhadap kualitas dan nilai jasa tersebut.
2.5. Konsep Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2008) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan menawarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu aspek manajemen yang berorientasi eksternal perusahaan. Oleh karena itu, peranan pemasaran amat sangat penting untuk mendukung kelangsungan perusahaan di pasar.
Sedangkan Assauri (2007) menyatakan pemasaran berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan langganan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para saingan.
2.6. Pemasaran Pariwisata
Menurut Krippendorf dalam Yoeti (2005) menjelaskan bahwa pemasaran pariwisata adalah suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai kebijaksanaan bagi perusahaan–perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta atau pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional atau internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar.
28
agar usaha pariwisata dapat memberikan pelayanan maksimal kepada wisatawan. Muljadi (2009) secara lebih lanjut menerangkan tiga aspek yang mempengaruhi Pemasaran Pariwisata yaitu :
1. Attraction, yakni segala sesuatu baik itu berupa daya tarik wisata alam dan budaya yang menarik bagi wisatawan untuk datang ke suatu daerah tujuan wisata. Hal ini meliputi daya tarik keindahan alam, pantai, atraksi wisata budaya, keunikan alam dan sebagainya.
2. Accessibility atau aksesibilitas, artinya kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata yang dimaksud melalui berbagai media transportasi, udara, laut, atau darat.
3. Amenities, yaitu berbagai fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi para wisatawan selama mereka melakukan perjalanan wisata di suatu daerah tujuan wisata. Hal tersebut antara lain akomodasi yang nyaman, restoran, bar, layanan informasi, dan sebagainya.
2.7. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2008) strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Assauri (2007) menyebutkan strategi pemasaran sebagai serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha–usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing– masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
Adapun Kertajaya (2005) menyebutkan bahwa apapun lingkup bisnisnya, maka strategi bersumber daripada tiga hal yaitu pertama adalah aktivitas untuk fokus kepada positioning, kedua aktivitas untuk memperkuat diferensiasi dan ketiga aktivitas untuk mendayagunakan brand equity.
29
normal yang umumnya dilakukan antara perusahaan dengan pelanggan dalam rangka menyiapkan produk, menetapkan harga, melakukan promosi dan mendistribusikan produk kepada pelanggan.
Pemasaran internal merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam melatih, mengembangkan, dan memotivasi karyawannya agar dapat melayani pelanggan sebaik mungkin. Pemasaran interaktif menggambarkan bagaimana para karyawan melayani pelanggan.
2.8. Segmentasi, Targeting, dan Positioning Jasa
Tjiptono (2007) menyatakan bahwa sasaran utama proses segmentasi,
targeting, dan positioning (STP) adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen sedemikian rupa. Sehingga, merek tersebut akan memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
2.8.1Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar bisa diartikan sebagi proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok–kelompok atau segmen–segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran yang spesifik. Tjiptono (2007) lebih lanjut menjelaskan bahwa segmentasi pasar meliputi (a) penggunaan variabel–variabel permintaan, seperti kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari, solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain–lain; (b) mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi menggunakan variabel–variabel yang bisa membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan pelanggan tersebut. Misalnya, biaya beralih pemasok, pola berbelanja, lokasi geografis, ukuran pelanggan, daya beli, sensitivitas harga, dan seterusnya. Cara berkomunikasi dengan pelanggan misalnya preferensi dan penggunaan media, sikap, aktivitas, minat, opini, dan lain–lain.
2.8.2Targeting Pasar
30
bisa dikelompokkan menjadi tiga faktor utama, yaitu ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen (kompetisi, kejenuhan segmen, protektabilitas, risiko lingkungan), kesesuaian antara produk dan pasar (kesesuaian, hubungan dengan segmen lain, profitabilitas). Terdapat lima alternatif pola seleksi targeting pasar.
1. Single–segment Consentration, perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan
2. Selective specialization, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. 3. Market specialization, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani
berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu. 4. Product spesialization, perusahaan memusatkan diri pada penyediaan
jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar. 5. Full market coverage, perusahaan melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.
2.8.3Positioning
Tjiptono (2007) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan posisi (position) dalam konteks pemasaran (khususnya STP) adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh palanggan saat ini maupun calon pelanggan. Secara garis besar positioning terdiri atas tiga langkah utama :
1. Memilih konsep positioning.
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengomunikasikan posisi yang diharapkan.
3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten.
2.9. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
31
pemasaran berarti mengintegrasikan tawaran perusahaan, yang terdiri atas produk (product) dan harga (price) dan komunikasi (promotion) untuk menciptakan suatu kekuatan Marketing di pasar. Marketing Mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Marketing mix merupakan aspek yang paling terlihat dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran. Kertajaya membagi marketing mix
menjadi dua bagian, yaitu penawaran (offering) berupa product and price, serta akses (access) berupa place and promotion ( Kertajaya, 2006 ).
Palmer dalam Arief (2007) menambahkan 3 komponen lagi yang diperlukan dalam industri jasa, yaitu people, tipe kualitas dan kuantitas orang yang terlibat dalam pemberian jasa, process, bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, customer service, tingkat service yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Tjiptono (2007) menambahkan satu komponen lagi yaitu physical evidence yang berkaitan dengan sifat jasa yang intangible.
2.9.1 Produk
Kotler (2008) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Arief (2007) menyebutkan bahwa produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Lupiyoadi (2006) mendefinisikan produk sebagai keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.
2.9.2 Harga
32
produk yang ditawarkan. Lupiyoadi (2006) menjelaskan terdapat beberapa pedoman dalam memilih penentuan harga yang tepat yaitu :
1. Besarnya anggaran iklan 2. Jenis produk
3. Sasaran pangsa pasar 4. Saluran Pemasaran 5. Pandangan tentang laba 6. Keragaman produk
7. Ada atau tidaknya Jasa tambahan 8. Siklus hidup penggunaan produk 9. Amortisasi Investasi
10. Ancaman pesaing baru
Tjiptono (2009) menyatakan bahwa penarapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga barang dalam beberapa karakteristik berupa jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik, variabilitas input dan output, heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga jasa, penyedia jasa tidak bersedia mengestimasi harga, keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam, banyak jasa yang sulit dievaluasi, pentingnya faktor waktu serta ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik.
2.9.3 Distribusi
33
konsumen tidak bertemu secara langsung. Sedangkan dari sisi jenis keputusan kedua berhubungan dengan siapa yang berpartisipasi dalam penyampaian jasa, yaitu organisasi dan orang–orang. Terdapat tiga macam partisipasan : penyedia jasa, perantara dan pelanggan. Pilihan– pilihan saluran untuk perusahaan jasa dapat berupa penjualan langsung, agen, dan waralaba.
2.9.4 Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut (Kotler, 2008).
Sedangkan Tjiptono dalam Arief (2007) menyebutkan bahwa pada intinya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Maksudnya dengan komunikasi pemasaran aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Bauran–bauran komunikasi meliputi unsur–unsur periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, word of mouth, dan penjualan langsung.
Lupiyoadi (2006) menyebutkan beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu :
1. Identifikasi target audiens 2. Menentukan tujuan promosi
3. Mengembangkan pesan yang disampaikan 4. Memilih bauran komunikasi
2.9.5 People
34
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang memengaruhi konsumen. Pertama, contractors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Kedua, modifier, mereka tidak secara langsung memengaruhi konsumen tetapi secara langsung memengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis. Ketiga, Influence, mereka memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, tetapi tidak kontak secara langsung dengan konsumen. Keempat adalah Isolated people, di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen (Arief, 2007).
2.9.6 Process
Process merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal–hal rutin di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu Complexity, berhubungan dalam langkah–langkah dan tahap dalam proses dan Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses (Arief, 2007).
Sehubungan dengan hal tersebut, Lupiyoadi (2006) menjelaskan empat alternatif yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi.
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga. 3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar
dengan cara menambah jasa yang diberikan.
2.9.7 Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai
35
kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk palayanan pratransaksi, saat transaksi dan pasca transaksi ( Arief, 2007 ).
Lovelock dalam Lupiyoadi (2006) menyebutkan strategi layanan konsumen mencakup hal–hal sebagai berikut :
1. Identifikasi misi jasa
2. Penentuan sasaran dari layanan konsumen 3. Perumusan strategi layanan konsumen 4. Implementasi
2.9.8 Physical Evidence
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh karena itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang menarik, ruang tunggu yang nyaman, dan lain sebagainya (Tjiptono, 2007).
2.10. Mengembangkan Strategi Pertumbuhan
Kegiatan pemasaran memiliki tanggung jawab yang utama untuk mecapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi perusahaan. Kegiatan pemasaran harus mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih peluang pasar dan menjalankan strategi untuk mencapainya. Salah satu alat yang bermanfaat untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekpansi produk pasar
36
Tabel 1. Identifikasi Peluang Pasar dengan Menggunakan Kisi-Kisi Ekspansi Produk–Pasar (Product-Market Expansion Grid)
Produk Sekarang Produk Baru
Pasar Sekarang Penetrasi Pasar Pengembangan Produk Pasar Baru Pengembangan Pasar Diversifikasi
Sumber : Ansoff dalam Lupioadi (2006)
1. Penetrasi Pasar
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk saat ini ke segmen-segmen pasar saat ini tanpa mengubah bentuk.
2. Pengembangan Pasar
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara mengidentifikasikan dan mengembangkan segmen-segmen pasar baru untuk produknya sekarang.
3.Pengembangan Produk
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara menawarkan produk baru atau yang telah dimodifikasi kepada segmen-segmen pasar sekarang, pengembangan konsep produk fisik untuk menjamin bahwa gagasan produk dapat diubah menjadi produk yang dapat digunakan dalam praktek secara efisien.
4. Diversifikasi
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan pasar perusahaan sekarang
2.11. Lingkungan Perusahaan 2.11.1 Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal menurut Kotler (2008) adalah mengkaji kemampuan perusahaan dalam bidang pemasaran, keuangan, produksi dan organisasi untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan.
37
Pelaku dan kekuatan dalam lingkungan eksternal pemasaran perusahaan menurut Kotler (2008) dibedakan menjadi dua, yaitu :
1. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro terdiri dari pelaku–pelaku dalam lingkungan perusahaan yang langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya. Pelaku–pelaku tersebut adalah pemasok, perantara pemasaran, pelanggan dan pesaing.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri atas : 1. Demografi
2. Ekonomi 3. Alam 4. Teknologi 5. Politik 6. Budaya
Sedangkan Umar (2003) menjelaskan bahwa lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri.
2.12. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh terdiri dari faktor – faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan ini terdiri atas :
1. Faktor Politik 2. Faktor Ekonomi 3. Faktor Sosial 4. Faktor Teknologi
2.13. Lingkungan Industri
38
menentukan struktur industri tertentu, agar dapat menganalisis persaingan yang terjadi antara perusahaan dengan pesaingnya. Struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan permainan persaingan selain juga strategi yang secara potensial bagi perusahaan.
Keadaan persaingan dalam industri tergantung pada lima kekuatan pokok antara lain :
1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumberdaya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun dan biaya membengkak. Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada. Adapun terdapat enam sumber utama masuknya rintangan, yaitu :
A. Skala ekonomis B. Diferensiasi produk C. Kebutuhan modal D. Biaya beralih pemasok E. Akses ke saluran distribusi
F. Ketidakunggulan biaya independen G. Kebijakan pemerintah
2. Tingkat Rivalitas Diantara Pesaing yang Ada
Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik–taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Porter dalam Umar (2003) menjelaskan bahwa persaingan yang tajam merupakan akibat dari sejumlah faktor–faktor struktural yang saling berinteraksi, seperti :
a. Jumlah pesaing yang banyak atau seimbang b. Tingkat pertumbuhan industri
39 d. Biaya tetap yang besar
e. Kapasitas f. Hambatan keluar
3. Tekanan dari Produk Pengganti
Tekanan ini terjadi apabila produk lain dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri.
4. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawar–menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lainnya.
5. Kekuatan Tawar – Menawar Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar – menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat dapat menekan kemampuan industri yang tidak mampu mengimbangi kenaikan harganya. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi : a) Jumlah pemasok sedikit
b)Produk/jasa yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost
yang besar
c) Tidak tersedia produk subtitusi
d)Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang diihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.
6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
40
kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing–masing stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang lain.
2.14. Focus Group Discussion (FGD)
Focus Group Discussion adalah media bagi sekelompok orang untuk mendiskusikan satu topik tertentu secara lebih mendalam. Biasanya diskusi kelompok terarah ini mencakup 7–9 orang peserta (ada yang mengatakan 9–12 orang peserta) yang tertarik pada satu topik atau program tertentu. Di dalamnya terdapat seorang moderator yang akan memandu peserta untuk mendiskusikan beberapa pertanyaan sesuai dengan topik yang dibicarakan.
2.14.1 Keuntungan FGD
1.Biaya relatif murah.
2.Waktu yang digunakan cukup singkat.
3.Moderator relatif dapat dilakukan oleh siapa saja dengan melakukan pelatihan pendek dan mengujicobakan menjalankan diskusi.
4.Dapat digunakan untuk menggali kebiasaan, keyakinan dan penilaian dari sebuah kelompok.
5.Perhatian yang penting dan mungkin tidak muncul dalam kehidupan sehari-hari, melalui diskusi kelompok ini dapat dimunculkan.
2.14.2 Kelemahan FGD
1.Peserta seringkali tidak mewakili seluruh kelompok sasaran. 2. Kelompok yang terlibat mungkin sulit untuk dikendalikan.
3. Hasil dan kesimpulan diskusi dapat dipengaruhi oleh pandangan. atau pendekatan dari moderator.
4.Tidak mempunyai data statistik.
2.15. Metode Bayes
Metode Bayes adalah pendekatan secara statistik untuk menghitung
tradeoffs diantara keputusan yang berbeda-beda, dengan menggunakan probabilitas dan biaya yang menyertai suatu pengambilan keputusan tersebut.
41
1. Interpolation. Metode Bayes menghubungkan segala hal dengan teori-teori
engineering. Pada saat berhadapan dengan suatu problem, terdapat pilihan mengenai seberapa besar waktu dan usaha yang dilakukan oleh manusia vs komputer. Pada saat membuat suatu sistem, terlebih dahulu diharuskan untuk membuat sebuah model keseluruhan dan ditentukan faktor pengontrol pada model tersebut. Metode ini menghubungkan perbedaan yang besar karena
Bayesian prior dapat menjadi sebuah delta function dari suatu model yang luas.
2. Language. Bayesian method mempunyai bahasa tersendiri untuk menetapkan hal-hal yang prior dan posterior. Hal ini secara signifikan membantu pada saat menyelesaikan bagian yang sulit dari sebuah solusi.
3. Intuitions. Bayesian method melibatkan prior dan integration, dua aktivitas yang berguna secara luas.
2.16. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP)
Analytical Hierarchy Processmerupakan suatu metode yang pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari Universitas of Pisburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993).
Dalam metode ini, ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu :
1. Penyusunan Hirarki (menggambarkan dan menguraikan secara hirarki). Dalam menyusun hirarki, terlebih dahulu didefinisikan persoalan, dan
42
Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan dilakukan terhadap unsur–unsur pada level maupun yang dipilih sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Proses analisis ini dinamakan hirarki (Hierarchy). Dalam struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan faktor–faktor tergantung pada pemilihan peneliti, secara umum, unsur yang digunakan pada hirarki adalah faktor, aktor, tujuan, dan alternatif.
2. Penerapan Prioritas
Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena akan berpengaruh terhadap prioritas unsur–unsurnya. Hasil penilaian ini lebih sesuai jika disajikan dalam bentuk matriks perbandingan berpasangan. Pertanyaan yang diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah (a) unsur mana yang lebih (penting/disukai/mungkin/....) ? dan (b) berapa kali lebih ( penting / disukai / mungkin/...) ?
Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua unsur, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang unsur–unsur yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. Hasil dari penilaian ini akan disajikan dalam bentuk matriks Pairwise Comparison.
3. Konsistensi Logis
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa obyek–obyek serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Serta yang kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antar obyek–obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu.
43
dari komponen–komponen seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus dalam tahap ini adalah komponen–komponen sistem yang dipilih dan digunakan dalam bentuk sistem hirarki yang ada. Hal ini diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsur–unsur tersebut tergantung dari penguasaan para analis terhadap persoalan.
Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyusun struktur hirarki. Struktur hirarki yang sudah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur hirarki harus sesuai dengan data dan kondisi badan usaha. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hirarki. Sebuah hirarki yang telah disusun dengan elemen–elemen menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot yang menyertainya.
Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada level dibawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi kompleks diperlukan prioritas dan perimbangan (trade off ).
2.16. Hasil Penelitian Terdahulu
44
menggunakan alat analisis Analisis Hirarki Proses. Dari penelitian tersebut dapat disimpulkan tiga hal yaitu pertama menawarkan paket kampung wisata bagi anak–anak sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan– perusahaan. Selanjutnya adalah menambah sarana dan prasarana, menambah paket wisata serta pengaturan layout dan lanskap agar kawasan wisata kampung menjadi lebih indah, bekerja sama dengan AWAI (Asosiasi Agro Wisata Indonesia) dan biro perjalanan agar kegiatan kampung wisata dapat menjadi bagian dari perjalanan melakukan kerjasama dengan tempat wisata lain yang ada di Bogor untuk melakukan paket wisata bersama dan penggunaan teknologi sebagai sarana promosi yang optimal
Begitu pula dengan Gusman (2009) yang melakukan penelitian tentang analisis strategi pemasaran jasa pada Lino Lakes Resortand Conference. Tujuan penelitian ini adalah: 1) menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Lido Lakes Resort & Confrence, dan 2) menyusun strategi pemasaran yang dapat diimplentsikan oleh perusahaan. Dalam penelitian ini hanya digunakan alat analisis Analisis Hirarki Proses. Hasil dari data yang ada menunjukkan bahwa faktor utama yang membantu strategi pemasaran pada perusahaan adalah pengalaman perusahaan selama 3–5 tahun terakhir.
Lestari (2009) melakukan penelitian tentang analisis strategi pemasaran pada wisata pemancingan Fishing Valley Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Tujuan dalam penelitian ini adalah : 1) menganalisis faktor–faktor lingkungan internal dan eksternal yang menentukan strategi pemasaran bagi Wisata pemancingan
45
tersisa disertai dengan perbaikan dan pembenahan pada fasilitas yang sudah ada.
Wahyudi (2009) melakukan penelitian tentang strategi bauran pemasaran dengan penerapan metode analisis hirarki proses di Agrowisata Little Farmers
46
III. METODELOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Secara skematis, kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Diagram Alir Kerangka Pemikiran.
HPGW
Visi dan Misi HPGW
Strategi HPGW
Analisis Lingkungan
Analisis Lingkungan Internal :
• Kekuatan HPGW
• Kelemahan HPGW Analisis Lingkungan Eksternal :
• Peluang HPGW
• Ancaman HPGW
SWOT dan IE
Alternatif Strategi Pemasaran
Strategi Terpilih
Metode Bayes
Rekomendasi kepada pihak HPGW AHP
47
Dalam penyusunan penelitian ini terdiri dari beberapa langkah :
Pertama, mengetahui pernyataan visi, misi dan tujuan dari HPGW. Pernyataan visi, misi dan tujuan akan menjadi penuntun dalam melakukan analisis strategi pemasaran agar strategi yang diambil tidak melenceng dari tujuan HPGW secara umum.
Kedua, dilakukan analisis lingkungan dengan mengidentifikasi dan analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal HPGW. Analisis lingkungan eksternal merupakan suatu proses monitoring terhadap lingkungan perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan peluang (opportunity) dan ancaman (threats) yang mempengaruhi kemampuan HPGW untuk mencapai tujuannya. Analisis lingkungan eksternal penting diketahui oleh HPGW agar strategi yang diambil sesuai dengan kondisi lingkungan yang ada.
Analisis lingkungan internal meliputi aspek pemasaran seperti segmentasi, target pasar, dan posisi pasar, serta bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi, lokasi dan tata letak, proses, pelayanan konsumen, aspek manajemen, aspek prosedur, aspek keuangan, dan aspek Sistem Informasi. Sedangkan analisis lingkungan eksternal meliputi aspek ekonomi, aspek sosial budaya, politik dan hukum, tekhnologi dan aspek kompetitif.
Ketiga, variabel – variabel internal dan eksternal yang diperoleh dari analisis lingkungan tadi diringkas dan dijabarkan dalam tabel SWOT untuk mengetahui berbagai alternatif strategi yang dapat diambil oleh perusahaan untuk mengembangkan potensi wisatanya. Variabel – variabel tersebut juga diberikan bobot agar dapat diketahui bobot untuk dimasukkan ke dalam matriks IE. Dari matriks IE dihasilkan jenis strategi yang dicocokkan dengan strategi yang lebih spesifik pada matriks SWOT.
48
dengan menggunakan alat analisis Proses Analisis Hirarki. Sebelum masuk ke AHP dilakukan seleksi menggunakan Metode Bayes.
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada Hutan Pendidikan Gunung Walat yang berlokasi di Cibadak, kabupaten Sukabumi dan Kantor HPGW di Fakultas Kehutanan Institut Pertanian Bogor. Waktu penelitian dimulai dari bulan Februari 2011 sampai dengan bulan April 2011.
3.2.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak HPGW. Sedangkan data sekunder diperoleh dari informasi berupa profil dan informasi lainnya yang berhubungan dengan topik pengembangan HPGW sebagai hutan wisata. Selain itu, data sekunder diperoleh dari instansi perguruan tinggi yang terkait, artikel maupun jurnal dari Internet.
3.2.3. Focus Group Discussion
FGD digunakan pada saat :
1. Mengumpulkan data untuk observasi awal / memahami kondisi HPGW secara umum, sistem yang ada dan sebagainya. Dari proses ini dapat disaring beberapa variabel kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dapat digunakan sebagai input untuk alat analisis.
2. Menghasilkan beberapa alternatif strategi yang akan ditampilkan pada matriks SWOT.
3. Melakukan analisis kelayakan terhadap strategi pemasaran yang dihasilkan untuk menilai layak tidaknya strategi yang dihasilkan terhadap HPGW.
49
3.2.4. Pengolahan dan Analisis
Metode pengolahan dan analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini disajikan secara deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Analisa kualitatif digunakan untuk mengetahui lingkungan internal, eksternal dan bauran pemasaran serta untuk mendukung analisa kuantitatif yang menggunakan analisis AHP dan IE.
Proses perumusan strategi dilakukan melalui tiga tahap, yaitu tahap masukan dengan menggunakan analisis lingkungan internal dan eksternal, tahap kedua yaitu tahap pencocokan menggunakan matriks SWOT, IE dan tahap ketiga yaitu tahap pengambilan keputusan dengan menggunakan alat AHP untuk menentukan strategi alternatif mana yang paling baik untuk dipilih.
Adapun penjelasan metode – metode tersebut akan diuraikan di bawah ini :
1. Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE – EFE) a. Analisis Eksternal (Matriks Evaluasi Faktor Eksternal)
Analisis eksternal yang mempengaruhi kinerja hutan wisata dilakukan dengan melakukan analisis terhadap faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi serta digunakan pula model lima kekuatan porter untuk menganalisis kondisi persaingan dalam industri yang sejenis. Hal ini bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman bagi hutan wisata serta untuk melihat kemampuan hutan wisata dalam menghadapi perubahan lingkungan eksternalnya. Hasil dari analisis eksternal tersebut kemudian dituangkan ke dalam bentuk matriks yaitu matriks EFE, seperti yang terlihat pada Tabel 2.
50
Tabel 2. Tabel Model Matriks EFE Critical Success
Factors Bobot Rating Skor
Peluang (Oppurtunity) 1.
2.
Ancaman (Threaths/T) 1.
2.
Total Sumber : David ( 2009 )
Tahapan membuat matriks EFE adalah sebagai berikut :
1. Membuat daftar critical success factors (faktor – faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal peluang (opportunities) dan ancaman (threats)
2. Menentukan bobot (weight) dari critical success factors. Penentuan bobot dilakukan melalui pairwise comparison dengan skala Saaty 1 hingga 9. Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut agar berhasil dalam indusri tersebut. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor harus sama dengan 1,0. 3. Memberikan peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor
eksternal utama untuk menunjukkan seberapa efektif strategi HPGW saat ini dalam merespon faktor tersebut dimana skala yang digunakan adalah :
4 = responnya sangat bagus 3 = responnya diatas rata – rata 2 = responnya rata – rata 1 = respon dibawah rata – rata
4. Kalikan bobot setiap faktor dengan pringkatnya untuk menentukan skor bobot
51
b. Analisis Internal ( Matriks Evaluasi Faktor Internal )
Analisis Internal hutan wisata dilakukan dengan menganalisis bidang – bidang fungsional hutan wisata yang mencakup kondisi keuangan, kegiatan operasional, pemasaran, dan sumber daya manusia. Hal tersebut dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan hutan wisata. Hasil dari analisis internal tersebut kemudian dituangkan ke dalam bentuk matriks yaitu matriks IFE seperti yang terlihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Tabel Model Matriks IFE
Critical Success
Factors Bobot Rating Skor
Kekuatan (Strength/S )
1. 2.
Kelemahan ( Weakness/W )
1. 2.
Total Sumber : David ( 2009 )
Tahapan membuat matriks IFE adalah sebagai berikut :
1. Membuat daftar critical success factors (faktor–faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal kekuatan (strength) dan kelemahan (weaknes )
2. Menentukan bobot ( weight ) dari critical success factors. Penentuan bobot dilakukan melalui pairwise comparison dengan skala Saaty 1 hingga 9. Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut agar berhasil dalam indusri tersebut. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor harus sama dengan 1,0
52
HPGW saat ini dalam merespon faktor tersebut dimana skala yang digunakan adalah :
4 = responnya sangat bagus 3 = responnya diatas rata – rata 2 = responnya rata – rata 1 = respon dibawah rata – rata Untuk kelemahan harus diwakili oleh skor 1 atau 2, dan untuk kekuatan harus diwakili skor 3 atau 4.
4. Kalikan bobot setiap faktor dengan pringkatnya untuk menentukan skor bobot
5. Jumlahkan skor rata–rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk setiap organisasi.
2. Analisis Matriks Internal – Eksternal (IE)
Matriks ini memposisikan bergai divisi dalam sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu skor bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Pada sumbu x dari matriks IE, skor bobot IFE total 1,0 sampai 1,99 menunjukkan posisi internal yang lemah, skor 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang, dan skor 3,0 sampai 4,0 adalah tinggi.
53
Gambar 3. Skor Bobot Total IE (David,2009)
3. Analisis SWOT ( Strength, Weakness, Oppurtunity, Treaths )
Rangkuti (2008) menerangkan bahwa analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( strength ) dan peluang (oppurtunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (treaths). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijaksanaan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis harus menganalisis faktor – faktor strategis perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi.
SWOT menggambarkan empat kuadran. Kuadran 1 menggambarkan perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Kuadran 2 menggambarkan dimana perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal meskipun menghadapi berbagai ancaman. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi. Kuadran 3 menggambarkan perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tapi dilain pihak, ia
S
SKOR BOBOT TOTAL IFE
Kuat (3,0-4,0) Sedang (2,0-2,99) Lemah (1,0-1,99)
54
menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah – masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran 4 merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Keempat kuadran tersebut digambarkan pada Tabel 4.
Tabel 4. Tabel SWOT
Internal
Strategi S-O Strategi WO
Ancaman (Treaths) 1.
2.
Strategi S-T Strategi W- T
Sumber : Rangkuti (2008)
4. Metode Bayes
Metode Bayes merupakan teknik yang digunakan untuk melakukan analisis dalam pengambilan keputusan terbaik dari sejumlah alternatif Persamaan Bayes yang digunakan untuk menghitung nilai setiap alternatif disederhanakan menjadi :
55
j : 1,2,3,…m; m = jumlah kriteria
Nilai peluang didapatkan dari suatu informasi awal yang dapat bersifat subyektif maupun obyektif. Nilai peluang ini dapat diperbaiki dengan adanya informasi tambahan yang didapat dari sejumlah percobaan. Informasi awal tentang nilai peluang ini disebut prior, sedangkan nilai peluang yang sedang diperbaiki dengan informasi tambahan yang didapat dari sejumlah percobaan. Informasi awal tentang nilai peluang ini disebut distribusi prior, sedangkan nilai peluang yang sedang diperbaiki dengan informasi tambahan disebut peluang posterior.
Pengambilan keputusan merupakan suatu pemilihan aksi a dari sekelompok aksi yang mungkin (A). Pemilihan aksi harus dengan mengetahui akibat dari aksi terpilih, yang biasanya merupakan fungsi dari status situasi (state of nature). Suatu status situasi q menggambarkan situasi atau keadaan nyata yang sebenarnya di mana aksi akan diaplikasikan. Nilai kinerja dari setiap aksi a dan status situasi q digambarkan dengan menggunakan pay off matrix, yang berbentuk seperti Tabel 5.
Tabel 5. Tabel Pay Off Matrix
a 1 2 n
A1 x x …
A2 x x …
… … … …
An … … …
Sumber : Marimin (2008)
adalah status situasi yang dapat berupa kondisi, kriteria seleksi atau persyaratan pemilihan, A dapat berupa aksi, strategi atau pemilihan, sedangkan x adalah nilai penampakan dari setiap aksi atau status situasi.
56
Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993), delapan langkah tersebut adalah :
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen – elemen yang menyusun struktur hirarki. Dalam AHP tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen – komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas – aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hirarki. Komponen – komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur – unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.
57
Gambar 4. Contoh Struktur Hirarki dalam AHP
Keterangan :
a. Tingkat 1 : Goal / Fokus (F)
Goal atau Fokus adalah apa yang menjadi inti fokus permasalahan yang ingin dipecahkan AHP.
b. Tingkat 2 : Faktor (F1, F2, F3, Fn)
Hal – hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas terdapat empat faktor
c. Tingkat 3: Aktor (A1,A2, A3, A4, An)
Orang – orang yang terlibat dalam hirarki untuk mencapai foukus perusahaan.
d. Tingkat 4 : Tujuan (K1, K2, K3, K4, Kn)
Hal – hal yang menjadi tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam mencapai fokus.
e. Tingkat 5 : Alternatif ( Alt1, Alt2, A3, Al4, Altn )
Alternatif – alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk mencapai fokus perusahaan.
F
F1
A4 A3
A2 A1
Kn K4
K3 K2
K1
Fn F3
An F2
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
58
3. Menyusun matriks berbanding berpasangan. Matriks ini di mulai dari puncak hirarki, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan anatar elemen yang terkait yang ada dibawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan dalam elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada disebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada disebelah kanan suatu elemen dipuncak matriks.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antar elemen pada langkah ke tiga. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan perbandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom dan baris. Pembandingan berpasangan tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke satu didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus dipuncak hirarki ?“. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala pembanding yang tertera pada Tabel 6. Angka – angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan elemen lainnya sehubungan dengan nilai sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian atas garis diagonal dari kiri ke bawah.
59
Tabel 6. Nilai Skala Pembanding Berpasangan
Nilai Definisi Penjelasan
1 Kedua variabel sama pentingnya
Dua variabel menyumbangnya sama besar
pada sifat itu 3 Variabel yang satu sedikit
lebih penting ketimbang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu variabel atas yang lainnya
5 Variabel yang satu lebih penting dari variabel lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat
menyokong satu variabel atas variabel lainnya
7 Satu variabel sangat lebih penting dari variabel lainnya
Satu variabel dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek 9 Satu variabel mutlak lebih
penting dari variabel lainnya
Bukti yang menyokong variabel yang satu atas variabel lainnya memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan.
2,4,6,8 Nilai – nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperlukan antara dua pertimbangan
Nilai – nilai kebalikan
Jika untuk aktivitas i mandapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : (Saaty , 1993)
60
Tabel 7. Matriks Pendapat Individu (MPI)
G A1 A2 A3 An
A1 a11 a12 a13 a1n
A2 a21 a22 a23 a2n
... ... ... ... ...
An an1 an2 an3 anm
Sumber : Saaty ( 1993 )
Sedangkan MPG adalah matriks baru yang berasal dari rata – rata geometric pendapat – pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%. Disimbolkan sebagai gij ( Tabel 8 )
Tabel 8. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
G G1 G2 G3 Gn
G1 g11 g12 g13 g1n
G2 g21 g22 g23 g2n
... ... ... ... ...
An gn1 gn2 gn3 gnm
Sumber : Saaty ( 1993 )
MPG merupakan matriks baru yang elemennya berasal dari rata – rata geometrik pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 0,1 atau 10 %.
Rumus matematika untuk rata – rata geometrik adalah :
gij = ∏ ………(2)
keterangan :
gij = elemen MPG baris ke - I kolom ke- j (aij) = elemen baris ke-i dari MPI ke – k
m = jumlah MPI yang memenuhi persyaratan
∏ = perkalian dari elemen ke 1 sampai ke = m
61
7. Mensistensis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor – vektor prioritas. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu pengolahan horizantal dan pengolahan vertikal. Kedua – duanya dapat digunakan untuk MPI ataupun MPG.
Pengolahan horizontal, yaitu terdiri dari penentuan vektor prioritas, uji konsistensi dan revisi pendapat jika diperlukan. Tahapan perhitungan dalam pengolahan horizontal adalah :
Pengolahan Baris
Pengolahan baris (Zi) menggunakan rumus :
∏ ‐ ………(3)
Dimana ; Zij = unsur pendapat gabungan i,j = 1,2,3,....n
n = jumlah unsur
Penentuan Vektor Prioritas
Vektor prioritas dapat dicari dengan metode berikut :
• Jumlahkan setiap elemen dalam masing – masing kolom matriks pembandingan berpasangan ( MPB ) yang telah terisi dan dapatkan vektor baris Cj
C = [ Cj ] dan Cj = ∑ ……… .(4) Dimana Cj = elemen vektor baris Cj pada kolom j
aij = elemen MPB yang diolah pada baris ke – i dan kolom ke – j
Tabel 9. Ilustrasi Pengolahan MPB pada Langkah Pertama
G A1 A2 A3 An
A1 a11 a12 a13 a1n
A2 a21 a22 a23 a2n
... ... ... ... ...
An an1 an2 an3 anm
C C1 C2 C3 Cn
