The Influence of Personality and Price on Impulse Buying of Novel
in Bandung Book Center, Bandung Region
Disusun Oleh: ERNA SUSILAWATI
NPM 6110. 111.035
TESIS
Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Ujian Guna Memperoleh Gelar Magister Manajemen
PROGRAM STUDI MAGISTER MAGEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
LEMBAR PENGESAHAN ... i
LEMBAR PERNYATAAN ... ii
LEMBAR PERSETUJUAN KOMISI PEMBIMBING ………iii
BSTRCT... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ...vi
DAFTAR ISI...viii
DAFTAR TABEL...xiii
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN... xix
BAB I PENAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah...13
1.2.1 Identifikasi Masalah ... 13
1.2.2 Rumusan Masalah... 14
1.3 Tujuan... 15
1.4 Manfaat Penelitian... 16
1.5 Pembatasan Masalah ...17
9
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN AN
HIPOTESISI
1.1 Kajian Pustaka... 19
1.1.1 Pengertian dan Jenis Novel ...26
1.1.1.1 Pengertian Novel ...26
1.1.1.2 Jenis – Jenis Novel ...27
1.1.2 Teori Kepribadian...32
1.1.2.1 Pengertian Kepibadian ...32
1.1.2.2 Faktor Pembentuk Kepribadian...33
1.1.2.3 Pengelompokkan Kepibadian...36
2.1.3 Ekstrovert (Extroversion)...37
2.1.3.1 Pengertian Exrovert ...37
2.1.3.2 Indikator Ekstrovert ...39
2.1.4 Introvert (Introversion)...40
2.1.4.1 Pengertian Introvert...40
2.1.4.2 Indikator Intovert ...41
2.1.5 Harga Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Produk...42
2.1.5.1 Pengertian Harga...42
2.1.5.2 Dasar Penetapan Harga ...43
10
2.1.6.1 Pengertian Impulse buying...45
2.1.6.2 Kategori Impulse buying...47
2.1.6.3 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Impulse buying...4
2.1.7 Hasil Peneltian Sebelumnya...51
2.2 Kerangka Pemikiran...54
2.1.1 Keterkaitan Kepribadian dengan Harga ...57
2.1.2 Keterkaitan Kepribadian dan Impulse buying...5
2.2.3 Keterkaitan Harga dengan Impulse buying...60
2.3 Hipotesis...65
BAB III OBJEK AN METOOLOGI PENELITIAN 2.2 Objek Penelitian... 66
2.3 Metode Penelitian ... 66
2.3.1 Desain Penelitian ... 6
2.3.2 Operasionalisasi Variabel...70
2.3.3 Jenis Data dan Sumber ...75
2.3.3.1 Jenis Data ...75
2.3.3.2 Sumber Data...75
2.3.3.3 Teknik Pengumpulan Data...76
11
2.3.5 Teknik Pengujian Data ...2
2.3.5.1 Uji Validitas ...2
2.3.5.2 Uji Reliabilitas ...3
2.3.6 Rancangan Analisis dan Pengujian Hipotesis ...5
2.3.6.1 Rancangan Analisis...5
2.3.6.2 Pengujian Hipotesis...99
2.3.6.3 Penetapan Hipotesis ...99
BAB IV HASIL PENELITIAN AN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian...105
4.1.1. Profil Bandung Book Center ...105
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ...106
4.1.3. Struktur Organisasi Perusahaan ...107
4.1.4. Deskripsi Tugas ( Job Description ) ...10
4.2. Pembahasan... 109
4.2.1. Karakteristik Responden ...109
4.2.2 Analisis Deskriptif...114
4.2.2.1 Kepribadian konsmen pada pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung...115
4.2.2.2. Tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung ...136
4.2.2.3. Impulse Buying konsumen dalam pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung ...140
12
4.2.3.2.1 Model Pengukuran Variabel Laten Kepribadian Extrovert.155 4.2.3.2.2. Model Pengukuran Variabel Laten Kepribadian Introvert.156
4.2.3.2.3. Model Pengukuran Variabel Laten Harga...15
4.2.3.2.4. Model Pengukuran Variabel Laten Impulse Buying ...159
4.2.5. Uji Kecocokan Keseluruhan Model ...160
4.2.5. 1. Model Struktural ...162
4.2.6. Pengujian Hipotesis...164
4.2.6. 1. Hubungan Antara Kepribadian Extrovert dan Harga ...165
4.2.6. 2. Hubungan Antara Kepribadian Introvert dan Harga ...166
4.2.6. 3 Pengaruh Extrovert Terhadap Impulse Buying ...167
4.2.6. 4. Pengaruh Introvert Terhadap Impulse Buying ...16
4.2.6. 5. Pengaruh Harga Terhadap Impulse Buying...169
4.2.6.6. Pengaruh Kepribadian (extrovert – introvert ) dan Harga Terhadap Impulse Buying ...170
4.2.7. Hubungan Korelasi Antar Variabel...171
BAB V KESIMPULAN AN SARAN 4.3. Kesimpulan... 176
4.4. Saran... 17
AFTAR PUSTAKA ... 179
13
Tabel 1.1 Survey Awal tentang Impulse buying terhadap pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung...
Tabel 1.2 Survey Awal tentang Harga di Toko Buku Bandung Book Center ...10
Tabel 1.3 Survey awal tentang Kepribadian pada pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013) ...11
Tabel 1.4 Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian ...1
Tabel 2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ...24
Tabel 2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya ...51
Tabel 3.1 Desain Penelitian...70
Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel ...72
Tabel 3.3 Penjualan novel di Toko Cabang Bandung Book Center ...7
Tabel 3.4 Hasil perhitungan Proportionate Stratified Random Sampling...1
Tabel 3.5 Standar Penilaian Untuk Validitas ...3
Tabel 3.6 Kriteria Presentase Tanggapan Responden...7
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...110
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...110
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ...111
14
Tabel 4.7 Kriteria persentase tanggapan responden...114 Tabel 4. Distribusi jawaban responden mengenai indikator mudah bergaul ...116 Tabel 4.9 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menyukai pesta ...117 Tabel 4.10 Distribusi jawaban responden mengenai indikator memiliki banyak
teman...119 Tabel 4.11 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menyukai
kehebohan ...120 Tabel 4.12 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menyukai belajar
sendiri ataun kelompok ...122 Tabel 4.13 Distribusi jawaban responden mengenai indikator bertindak pada saat
adanya moment dan spontan...124 Tabel 4.14 Rekapitulasi skor jawaban responden pada variabel Kepribadian
Extrovert...125 Tabel 4.15 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Pendiam (Tertutup)..126 Tabel 4.16 Distribusi jawaban responden mengenai indikator instropektif...127 Tabel 4.17 Distribusi jawaban responden mengenai indikator menarik diri dan
suka menyendiri ...129 Tabel 4.1 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Reflektif...130 Tabel 4.19 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Tidak Percaya
15
Tabel 4.21 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Lebih Menyukai
Hidup yang Tenang dan Teratur daripada Dipenuhi Peluang atau Resiko134 Tabel 4.22 Rekapitulasi skor jawaban responden pada variabel motivasi...135 Tabel 4.23 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Harga yang
Terjangkau ...137 Tabel 4.24 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Potongan Harga ...13 Tabel 4.25 Rekapitulasi skor jawaban responden pada variabel harga...139 Tabel 4.26 Distribusi jawaban responden mengenai indikator Desakan untuk
Berbelanja...141 Tabel 4.27 Distribusi jawaban responden mengenai indikator emosi positif ...142 Tabel 4.2 Distribusi jawaban responden mengenai indikator emosi negatif...143 Tabel 4.29 Distribusi jawaban responden mengenai indikator ketersediaan uang ....144 Tabel 4.30 Distribusi jawaban responden mengenai indikator kesenangan
berbelanja...145 Tabel 4.31 Distribusi jawaban responden mengenai indikator ketersediaan waktu ..146 Tabel 4.32 Distribusi jawaban responden mengenai indikator kecenderungan
16
Tabel 4.36 Ringkasan hasil komputasi statistik model pengukuran kepribadian
introvert ...157
Tabel 4.37 Ringkasan hasil komputasi statistik model pengukuran harga ...15
Tabel 4.3 Ringkasan hasil komputasi statistik model pengukuran impulse buying 159 Tabel 4.39 Output GOF...161
Tabel 4.40 Model struktural antar variabel laten ...162
Tabel 4.41 Persamaan struktural antar variabel laten ...163
Tabel 4.42 Besar pengaruh Kepribadian eksttrovert, introvert dan motivasi terhadap impulse buying...163
Tabel 4.43 Besar hubungan Kepribadian Extrovert dengan harga...165
Tabel 4.44 Besar hubungan Kepribadian Extrovert dengan harga...166
Tabel 4.45 Besar pengaruh Extrovert Terhadap Impulse Buying...167
Tabel 4.46 Besar pengaruh introvert terhadap impulse buying ...16
Tabel 4.47 Besar pengaruh harga terhadap impulse buying ...169
Tabel 4.4 Besar pengaruh kepribadian extrovert – introvert dan harga terhadap impulse buying ... 171
17
Gambar 2.1 Simply model of customer decision making Sumber Schiffman &
Kanuk (2007:16) ...23
Gambar 2.2 Dasar penetapan harga Kotler Amstrong ...43
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian ...64
Gambar 3.1 Desain Penelitian ...70
Gambar 3.2 Analisis Jalur ...90
Gambar 3.3 Model Persamaan Pengaruh Kepribadian (Extrovert-Introvert) dan Harga terhadap Impulse Buying...95
Gambar 3.4 Hubungan antara Subvariabel Kepribadian Extrovert dengan Subvariabel Kepribadian Introvert...100
Gambar 3.5 Hubungan antara Subvariabel Kepribadian Extrovert dengan Variabel Harga...101
Gambar 3.6 Hubungan antara Subvariabel Kepribadian Introvert dengan Variabel Harga...102
Gambar 3.7 Variabel kepribadian (extrovert-introvert), harga dengan impulse buying ...103
Gambar 4.1 Struktur Organisasi...107
Gambar 4.2 Basic Model Estimates ...152
1
Gambar 4.7 Korelasi X1.1 dengan X2 ...172
Gambar 4. Korelasi X1.2 dengan X2...173
Gambar 4.9 Korelasi X1.1 dengan Y...174
Gambar 4.10 Korelasi X1.2 dengan Y ...174
19
Lampiran 1 Surat permohonan penelitian untuk Perusahaan dan Surat Keterangan Persetujuan Publikasi
Lampiran 2 Kuisioner Awal Lampiran 3 Kuisioner Akhir Lampiran 4 Tabulasi
Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2, (2013) 1-10
lhusin, Syahri, Drs. MS. (2003). Aplikasi statistik praktis dengan SPSS 10 forwindows. Graha Ilmu, Yogyakarta.
,Pervin, Lawrence, P John Oliver, Cervone Daniel .2004,Psikologi Kepribadian: Teori dan Penelitian, Edisi Kesembilan,Cetakan -1, Kencana Prenada Media Group: Jakarta
lireza Karbasivar and Hasti Yarahmadi.( 2011) Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior. IDOSI Publications:Iran
lma, Buchari.2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan-7. Jakarta
nin F., nastasia dan Rasimin BS & Nuryati tamimi(2011) Hubungan Self Monitoring Dengan Impulsive Buying Terhadap Produk Fashion Pada Remaja. Jurnal Psikologi Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada Volume 35, No. 2, 181 – 193
priyanty, Desi (2011) nalisis Pengaruh Psikologis, Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Di Lingkungan Mahasiswa Politeknik Negeri Sriwijaya.Jurnal Ilmiah Orasi Bisnis – ISSN: 2085-1375 Edisi Ke-VI
Burger, J.M. (1986). Personality teory and research. California: Wadsworth. Chingching, Chang (2001) .The Impacts of Personality Differences on Product
Evaluations in NA - Advances in Consumer esearch Volume 28, eds. Mary C. Gilly and Joan Meyers-Levy, Valdosta, GA : Association for Consumer esearch, Pages: 26-33
Chuang , Chun-Ling (2013)The Influence of Impulse Buying Tendency on Impulse Buying Intention: Use discount and prospect theory to stimulate impulse buying intention. Business and Information
Chuang, S.C., & Lin, H.M. (2007). The effect of induced positive and negative emotion and openness-to-feeling in student‟s consumer decision making. Journal of Business Psychology, (22), 65-78.
Dwi Susanti, Raeny. 2012.Pengaruh The Big Five Personality, dan Materialisme
Konsumen terhadap Pembelian Impulsif dan Dampaknya terhadap Pembelian Kompulsif pada Pengunjung Mall di Kota Bandung (Studi Pada Perilaku Konsumen sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran). Bandung : UNPD
Engel, James F, et.all.,1995, consumer Behavior, lih Bahasa: Budiayanto, Jilid 1 dan 2, Bina Rupa ksara, Jakarta
Foroughi ,mir and Sherilou, Mehrdokht and Buang, Nor ishah.(2011 Exploring Impulse Buying Behavior mong Iranian Tourist In Malaysia. University of Kebangsaan Malaysia (UKM). Journal of Global Business nd Economics. July 2011. Volume 3. Number 1 G. Muruganantham1 & Ravi Shankar Bhakat.( 2013) A eview of Impulse Buying
Behavior. International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 3;. 7203Canadian Center of Science and Education 149 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918
Hsi-Peng Lu a, Kuo-Lun Hsiao, (2010) The influence of extro/introversion on the intention to pay for social networking sites Information & Management 47 (2010) 150–157
Khan, U. (2010). The rosy side of negative emotions.Advances in Consumer esearch,(37), 263-266.
Kotler, Philip, 2004, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Penerbit PT Prenhallinda, Jakarta
Kotler, Philip, 2012, Marketing Management. Prentice Hall
Kuiper, N. ., & Derry, P. (1981). The self as a cognitive prototype: n
application o person perception and depression. In N. Canter & J. F. Kihlstrom (Eds.), Personality, cognition, and social interaction (pp. 217-232). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Kumar , S. Ramesh (2012) Personality Theories, Impulse Purchases and Chocolates . the Indian Institute of Management: Bangalore
Littauer, Florence,1996. Personality Plus. Jakarta: Binarupa ksara
Nwankwo, Barnabas E. (2013) Influence of Advertising Appeals and Personality on Telecoms Consumption Preferences in Nigeria.International Journal of Academic esearch in Business and Social Sciences. September 2013, Vol. 3, No. 9
Paul. J. Peter dan Sihombing, Damus, (2000) Consumer Behavior, Penerbit Erlangga, Jakarta
Peter, P., & Krishnakumar, S. (2010). Emotional intelligence, impulse buying and self-esteem: The predictive validity of two ability measures of emotional intelligence. Advances in Consumer esearch-North American Conference Proceedings, (37), 877-878.
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 2000a. Consumer Behaviour : Perilaku Konsumen Dan Strategi. Pemasaran Jilid 1 Edisi 4 versi Bahasa Indonesia. Erlangga, Jakarta.
Puspita rdy,Dian yu (2013). Pengaruh Gaya Hidup, Fitur, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Blackberry Curve 9300
Ryan Harbaugh, Erin (2010) The Effect of Personality Styles (Level of Introversion- Extroversion) on Social Media Use 70 — The Elon Journal of Undergraduate esearch in Communications
Regina Virvilaitė1, Violeta Saladienė2, Jūratė Žvinklytė. (2011) The Impact Of External And Internal Stimuli On Impulsive Purchasing Ekonomika Ir Vadyba: 2011. 16 Economics And Management: 2011. 16
Rook, Dennis W and J. Fisher, Robert . Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. The Journal of Consumer esearch, Vol. 22, No. 3 (Dec., 1995), pp. 305-313. The University of Chicago Press: America
Sarwono, Jonathan. 2007. nalisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS. ndi: Yogyakarta
Schiffman,L.G.,& Kanuk,L.L. (2007).Consumer Behavior.New Jersey: Pearson Prentice Hall
Sidin, S. M., bdul Rahman, M. K., bdul Rashid, M. Z., Othman, M. N. and bu Bakar, . Z. 2008. Urban children’s consumption attitude and behavior intentions. Journal of Consumer Marketing 25 (1): 7-15. Siagian, Dergibson, dan Sugiarto. 2000. Metode Statistika; Untuk Bisnis dan
Ekonomi. Jakarta : Bandung Book Center Pustaka Utama.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods for Bussiness ; Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Edisi keempat. Salemba Empat: Jakarta
Seounmi Youn and Ronald J. Faber (2000) ,"Impulse Buying: Its elation to Personality Traits and Cues", in NA - Advances in Consumer esearch Volume 27, eds. Stephen J. Hoch and obert J. Meyer, Provo, UT : Association for Consumer esearch, Pages: 179-185 Singgih Santoso. 2002. SPSS Versi 11.5 Cetakan Kedua Jakarta: Bandung Book
Center
Susanti, Raeny Dwi. (2012) Pengaruh The Big Five Personality, dan Materialisme Konsumen terhadap Pembelian Impulsif dan Dampaknya terhadap Pembelian Kompulsif pada Pengunjung Mall di Kota Bandung (Studi Pada Perilaku Konsumen sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran). Jurnal Business Management.
Snyder, M., & DeBono, K. G. (1985). Appeals to image and claims about quality: Understanding the psychology of advertising. Journal of Personality and Social Psychology, 49, 586-597.
Stiadi. J, Nugroho, 2003, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan penelitian Pemasaran, edisi I, Jakarta
Sudarmanto, Gunawan (2005), nalisis Regresi Linier Ganda dengan SPSS. Yogyakarta: Graha Ilmu
Sugiyono (1999). Statistic non parametris untuk penelitian, CV lfabeta: Bandung.
Supranto(2000). Statistik: Teori dan Aplikasi Edisi Keenam, jilid-1. Erlangga, Jakarta.
Suryabrata, S. (1995). Psikologi kepribadian. Jakarta: Rajawali press.
Susianto (1992). Memadukan "ilmu" dan Seni dalam menyusun skala Likert, Jurnal Psikologi Sosial, 1,5-19
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor: Ghalia Indonesia.
Tjiptono, Fandy. 2011. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: ndi Publisher Tedjakususma, Ritawati &Mayani,Sri Hartini (2001)”nalisis Faktor-Faktor yang
mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian ir Minum Mineral. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial2 (3) Hal. 48-58.
Tibert Verhagen a, Willemijn van Dolen(2011) The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management 48 (2011) 320–327 . Elsevier B.V.
Thibout, J., & Kelley, H. H. (1959). The social psychology of groups. New York: Wiley.
Umar,Husein, 2005, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Cetakan Keempat, Bandung Book CenterPustaka Utama, Jakarta
Yuliati, Uci (2011) Faktor -Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pembelian Makanan Jajan Tradisional Di Kota Malang. Jurnal Manajemen Bisnis • Volume 1 No. 01 • Edisi pril 2011
Wang, C. L., & Mowen, J. C. (1997). The separateness-connectedness self-schema: Scale development and application to message construction. Psychology and Marketing, 14, 185-207.
Wijanto, Setyo Hari. (2008). Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8. Edisi Pertama Graha Ilmu: Yogyakarta.
Xu,Yingjiao (2007) Impact of Store Environment on dult Generation Y Consumers’ Impulse Buying. Journal of Shopping Center Research (2007), 14, 1, pp. 39-56.
Referensi Internet
http//www. Republica.co. Hafidz Muftisany Mansyur dan Faqih Laskar Pelangi Sabet Buku Terbaik di New York Book Festival. Edisi Kamis, 24 Oktober 2013, 22:48 WIB
http//www.detik.com . Ema Nur rifah . Novel Masih Jadi Buku Paling Laris. Edisi Sabtu, 14/06/2008
http//www . tempo.co.id. Penjualan Novel Mulai Tergerus e-Reader.Edisi Kamis, 12 pril 2012 | 07:57 WIB
Puji syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat-Nya akhirnya penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian tesis ini yang berjudul
“PENGARUH KEPRIBADIAN DAN HARGA TERHADAP IMPULSE
BUYING PADA PRODUK NOVEL DI TOKO BUKU BANDUNG BOOK CENTER WILAYAH BANDUNG” sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Magister Manajemen. Penyusun berharap semoga tesis ini dapat beranfaat bagi penulis dan dapat menjadi bahan acuan peneliti yang akan datang.
Berjuta ucapan terima kasih Penulis sampaikan untuk pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan tesis ini terutama pada:
1. Bapak Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.
2. Bapak Dr. Ir. Herman S. Soegoto , M.B.A, Dekan Fakultas Pascasarjana UNIKOM dan selaku penguji I.
3. Bapak Dr. Ir. Deden A. Wahab Sya’rony,M.Si Ketua Program Studi Magister Managemen, Fakultas Pascasarjana dan selaku penguji 2 atas segala wejangannya selama ini.
6. Dosen-dosen Pascasarjana UNIKOM terutama Prodi Magister Managemen UNIKOM yang dengan sabar mengajar kami.
7. Teh Santy, Sekretariat Program Studi Magister Manajemen, yang sudah membantu dalam pembuatan dokumen guna kepentingan penelitian.
8. Kedua orang tua tercinta, terima kasih atas cucuran keringat, air mata dan doa’a tulusnya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.
9. Kakak dan adik tercinta yang telah memberikan motivasi dan dukungan selama ini, terima kasih kalian sudah menjadi salah satu alasanku untuk terus bertahan dan berusaha untuk menggapai segala harapan dan cita-cita.
10.My precious remedy, terima kasih sudah lahir di dunia ini dan membukakan mataku bahwa dunia ini begitu luas, thanks for your warm shoulder, the place that I always want to lean on.
11.Seluruh keluarga di Garut yang terus memberi dukungan baik moril maupun materil selama ini.
12.Keluarga Prof. Dr. Hj. Aelina Surya,Dra yang telah memberikan bantuan dan dukungan penuh baik moril maupun materil selama ini.
13.Teman-teman kelas MM – 2 , MM-1 dan Somplaxers yang telah berbagi suka dan duka selama kuliah.
14.Orang-orang yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu, terima kasih atas segala motivasi ,dorongan dan bantuannya sehingga tesis ini selesai.
Bandung, April 2014
1.1. Latar elakang Masalah
ersaingan didunia bisnis pada masa sekarang ini semakin ketat dengan banyaknya pesaing bermunculan serta pengaruh era globalisasi. Era globalisasi
membuat batas antar negara menjadi seolah tidak ada (orderless) sehingga arus informasi, barang dan jasa dari satu negara ke negara lain berlangsung sangat
cepat dan lebih mudah. Hal tersebut menuntut para marketer dari waktu ke waktu terus berupaya untuk menggali daya inovasi dan kreatifitas mereka untuk menetapkan berbagai strategi dengan tujuan meningkatkan penjualan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan tempat mereka bekerja. Jika hal tersebut tidak dilakukan maka mereka tidak akan mampu bersaing dengan
perusahaan-perusahaan lainnya.
ara marketer terus melakukan berbagai penelitian untuk meningkatkan angka penjualan diantaranya dengan terus melakukan penelitian yang
berhubungan dengan perilaku konsumen. Mengetahui perilaku konsumen secara mendalam merupakan salah satu kunci dalam perancangan strategi pemasaran. Konsumen memerankan peranan yang sangat penting dalam dunia bisnis, karena
proses pembuatan barang/jasa yang dilakukan oleh perusahaan semuanya ditujukan untuk konsumen. Dengan kata lain, suatu bisnis akan berakhir dengan
Merangsang minat konsumen untuk membeli produk yang perusahaan produksi merupakan tugas para marketer. Keputusan pelanggan untuk membeli
suatu produk ada yang direncanakan dan ada juga yang tidak direncanakan (impulse uying). Sesuai dengan yang diungkapkan dalamBellenger, Hirschman, Robertson (1978) “Since 27-62 percent of all purchases are impulse purchases and this numer is still increasing (Crawford & Melewar, 2003), it is very
important for managers to have a clear understanding of what impulse uying is
and how it can e influenced.” Dari uraian tersebut jelaslah bahwa konsumen
lebih banyak melakukan impulse uying (sekitar 27-62%) sehingga para manajer dan marketer berkewajiban untuk memahami tentang pegertian impulse uying
dan hal-hal apa saja yang mempengaruhinya sehingga mereka dapat memetakan strategi pemasaran yang tepat dalam upaya menaikkan angka penjualan.
Impulsive uying tidak dapat dipisahkan dengan kepribadian konsumen.
Tiap konsumen memiliki kepribadian yang berbeda-beda. Menurut Allport (1982) dalam Suryabrata (2000:20) “kepribadian merupakan organisasi dinamis
dalam individu sebagai sistem psikofisis yang menentukan cirinya yang khas dalam menyesuaikan diri terhadap lingkungannya” sedangkan menurut Jung dan Eysenck “kepribadian adalah totalitas segala peristiwa psikis yang disadari
maupun tidak disadari atau disebut juga sebagai “Psyche” kesadaran sendiri mempunyai dua unsur pokok yaitu fungsi jiwa dan sikap jiwa yang
Orang yang memiliki kepribadian introvert (tertutup) akan lebih cenderung suka menyendiri dan senang membaca buku sedangkan pembeli yang
memiliki kepribadian ekstrovert (terbuka) akan lebih mudah dipengaruhi orang serta lingkungan sosial dan bersikap lebih terbuka serta menyukai hal-hal baru. Kecenderungan konsumen yang memiliki kepribadian introvert yang suka
membaca dan menyendiri sangat menarik jika dikaitkan dengan membaca novel, apakah ada hubungan yang signifikan anatara kepribadian introvert dengan harga
beli dan impulsive uying pada produk novel, namun bagaimana dengan kepribadian exrovert yang lebih suka bergaul, malas membaca buku dan mudah terpengaruh dengan dunia luar apakah memiliki hubungan yang signifikan juga
dengan harga dan impulsive uying pada produk novel?
Jika kita perhatikan fenomena yang terjadi sekarang ini dimana penjualan
novel mengalami peningkatan,bahkan tingkat penjualan novel masih mendominasi bila dibandingkan dengan angka penjualan buku lainnya seperti yang di tulis oleh Ema Nur Arifah dalam detik.com Bandung pada Sabtu,
14/06/2008 jam 11:28 WIB “Tren penjualan buku sampai saat ini, posisi teratas ternyata masih ditempati oleh novel” (2008:1) “pada beberapa tahun kebelakang novel memang mendominasi penjualan bila dibandingkan dengan buku lainnya”.
Hal tersebut terjadi baik itu di Indonesia maupun di luar negeri seperti contohnya penulis Novel Harry otter JK Rowling dan Stephenie Mayer pengarang novel
ratusan ribu eksemplar bahkan novel Laskar elangi yang sudah di terjemahkan kedalam bahasa Inggris mampu meraup perhatian pembaca internasional hal ini
terbukti dengan didapatkannya penghargaan internasional est seller seperti yang dilansir oleh Republika.co.id (Laskar elangi Raih 'International Best Seller' Tuesday, 12 Februari 2013, 01:10 WIB). Namun hal tersebut hanya berlaku untuk
beberapa novel karena jika dilihat secara keseluruhan penjualan novel di seluruh dunia kenyataannya bertolak belakang dengan fakta diatas seperti yang dilansir
Tempo.Co (Kamis, 12 Apr 2012) sebagai berikut:
“enjualan novel mulai tergerus e-reader, era matinya novel edisi cetak diambang pintu, demikian para pengamat menyatakan. Kini, hampir 80 tahun
sejak novel dipublikasi secara luas dengan harga terjangkau, penjualan mulai seret. Menurut situs web Daily Mail, tiap tahun, angka penjualan novel turun 25
persen. Dalam tiga bulan pertama di tahun 2012, novel yang terjual hanya 11,3 juta. adahal untuk periode yang sama tahun lalu, angkanya mencapai 14,9 juta”.
Dari data diatas terlihat adanya penurunan penjualan novel diseluruh
negara di dunia dikarenkan adanya novel e-reader dengan harga yang terjangkau. Konsumen lebih memilih novel e-reader walaupun harganya sedikit lebih mahal daripada novel cetak dikarenakan kepraktisannya, konsumen tidak perlu
repot-repot membawa novel cetak yang memakan tempat, novel digital lebih praktis dan ringan cukup dengan menyimpan datanya di laptop, tablet atau handphone dan
Terkait dengan fakta penurunan omset penjualan novel dengan adanya novel digital menjadikan permasalahan baru bagi para marketer yang bergelut
dalam bidang penjualan novel,strategi pemasaran apakah yang harus diterapkan untuk menaikkan omset penjualan serta mempertahankan keberadaan novel cetak, jangan sampai yang diprediksi oleh enulis buku terlaris G Taylor jadi
kenyataan. Dia berpendapat bahwa “diperkirakan pada 2020 novel cetak diperkirakan akan menjadi barang langka dan menurut analis industri Nielsen
Book Scan “mengunduh novel digital akan semudah mengunduh musik’. Namun untungnya apa yang diprediksi para pakar diatas tidaklah sepenuhnya menjadi kenyataan karena pada bulan Oktober 2013 diberitakan bahwa omset penjualan
e-book mulai menurun dari bulan-bulan sebelumnya seperti yang dikutif dari artikel yang ditulis oleh Lina dalam mizan.com (2 Oktober 2013:1) sebagai
berikut:
“ Sebagai pantauan adanya transisi menuju era digital, pendapatan e-book terdiri 27, 8 % dari pendapatan keseluruhan di ketiga kategori (e book dewasa, e-book anak-anak,e-book agama) pada semester pertama tahun ini, turun dari 28,7% melalui empat bulan pertama. Dan pendapatan penjualan secara keseluruhan pada semester pertama tahun ini turun 6,2 % dibandingkan tahun lalu sebesar 3,1 miliar dolar.
Oleh karenanya, menjadi jelas bahwa kehadiran buku cetak tetap menjadi bagian sangat penting dari bisnis buku, meskipun dengan penjualan yang lebih
kecil dibandingkan tahun lalu.”
Dari kutipan artikel diatas terlihat bahwa penjualan e-ook masih
retailer. Jika penjualan buku meningkat hal tersebut bukan saja berarti naiknya omset penjualan buku bagi penerbit dan toko-toko buku retailer namun secara
tidak langsung hal tersebut juga berarti naiknya angka minat baca masyarakat. Hal ini akan berdampak positif juga pada kemajuan suatu bangsa, ada peribahasa yang mengungkapkan bahwa buku adalah jendela dunia dan membaca adalah
kuncinya. Buku disini bukan hanya buku yang berhubungan dengan pelajaran atau motivasi saja tetapi novel juga dapat dikatakan jendela dunia karena
sebagian besar novel ditulis berdasarkan pengalaman asli pengarangnya bukan hanya sekedar khayalan saja. Dengan membaca novel kita dapat menambah wawasan budaya, adat istiadat,sejarah,kesenian,geografis dari suatu negara
dimana latar novel tersebut dibuat.
Di Indonesia sendiri penjualan novel masih mendominasi bila
dibandingkan dengan buku ilmiah dan buku pelajaran. Hal ini juga sejalan dengan artikel yang ditulis oleh anggih Septa erwira dalam Kompasiana.com pada tanggal ( 2013:1) yang mengungkapkan sebagai berikut:
... Setidaknya, dari sejumlah sekolah dan perguruan tinggi di beberapa kota, perbandingannya mungkin mencapai 16 dari 20 remaja menyukai novel. Siapa sangka, fenomena novel juga banyak mendominasi penjualan di hampir seluruh toko buku di Indonesia. Menurut data dari beberapa toko buku di beberapa kota, rata-rata sekitar 700 hingga 800 buku dari 1.000 buku yang terjual dalam satu bulannya adalah novel. Jadi, dapat dikatakan bahwa novel menguasai 70% hingga 80% penjualan di beberapa toko buku.
perguruan tinggi dan sekolah terhadap penjualan buku dan novel. Karena siswa dan mahasiswa merupakan orang yang berhubungan erat dengan buku. Di
Indonesia sendiri terdapat beberapa kota yang menjadi kota pendidikan dan dikenal dengan perguruan tinggi terbaik salah satunya adalah Bandung.
Di Bandung begitu banyak toko buku yang menjual berbagai jenis buku,
majalah,novel, alat-alat tulis dan perlengkapan kantor. Novel merupakan barang yang penjualannya termasuk tinggi, dimana tentu saja novel memberikan
pemasukan yang tidak sedikit bagi toko buku.
Di Bandung juga banyak terdapat toko buku diantaranya toko buku Gramedia, Gunung Agung,Togamas, Rumah Buku, Elvira dan Bandung Book
Center . Diantara toko-toko buku tersebut toko buku Bandung Book Center memiliki toko-toko cabang yang lebih banyak dan bertempat di tempat yang
strategis di kota Bandung dibandingkan dengan toko buku yang lain. adahal kalau dilihat dari nama Gramedia dan Gunung Agung lebih terkenal di masyarakat, namun apabila dilihat dari banyaknya toko cabang Bandung Book
Center lebih unggul. Bila dilihat dari sejarahnya toko buku Bandung Book Center sangatlah gigih dan usahanya dimulai dari nol. Bandung Book Center awalnya hanya sebuah kios kecil yang bernama Anggrek di jalan alasari Bandung.
Namun sekarang Bandung Book Center sudah berkembang pesat dengan memiliki 1 kantor pusat dan 6 toko cabang di Wilayah Bandung .Seperti halnya dengan
pada halaman 6 yang mengungkapkan bahwa “.... novel menguasai 70% hingga 80% penjualan di beberapa toko buku”. Dari uraian tersebut dapat dikatakan
bahwa novel memberikan pemasukan yang cukup tinggi untuk perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan adanya strategi khusus agar penjualan novel tetap tinggi dan profit yang didapat oleh perusahaan tetap tinggi pula.Salah sau caranya yaitu
dengan memahami perilaku konsumen termasuk dengan memahami keputusan pembelian konsumen baik itu yang direncanakan maupun tidak direncanakan
(impulse uying) . Menurut Susanta (2007) dalam Ismu Fadli Kharis (2011:2), sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned, sehingga banyak melakukan unplaned purchase atau impulse uying. Untuk membuktikan
hal tersebut maka dilakukan survey awal kepada 30 orang responden pembeli novel di Bandung Book Center yaitu sebagai berikut:
Tabel 1.1
Survey Awal tentang Impulse uying terhadap pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung
ertanyaan mpulse buying Jawaban
Ya Tidak
F (%) F (%)
Apakah anda sulit menahan diri untuk membeli barang yang
menarik perhatian anda di toko? 19 63% 11 37%
Apakah anda merasa bahagia jika anda sedang berbelanja? 23 77% 7 6% Apakah setiap kali membeli novel anda merencanakan
terlebih dahulu judul novel yang akan anda beli? 13 43% 17 57% Apakah tujuan awal anda ke BBC hanya melihat-lihat toko
saja? 16 53% 14 47%
mpulse buying (Total) 59% 41%
Berdasarkan tabel 1.1 diatas menunjukkan bahwa hasil survey awal pada 30 pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center wilayah Bandung
didapat hasil 59% pelanggan melakkukan impulse uying yang didapat dari 53% pelanggan sulit menahan diri untuk membeli barang-barang yang menarik perhatian di toko, 77% pelanggan merasa bahagia ketika sedang berbelanja, 43%
pelanggan merencanakan terdahulu judul novel yang akan dibeli, dan 53% pelanggan menyatakan tujuan awal datang ke bandung Book Center hanya
melihat-lihat toko saja. Hasil survey awal mengindikasikan bahwa sebagian besar pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung melakukan pembelian tidak terencana (impulse uying).Salah satu factor yang
mendorong konsumen untuk melakukan impulse uying adalah factor harga dan discount.
Bapak Arief selaku General Manajer BBC mengungkapkan bahwa harga buku di BBC lebih murah daripada di toko-toko buku yang lain. Discount yang diberikan ditiap toko cabang berbeda-beda disesuaikan dengan letak toko
tersebut. Namun walaupun harga novel yang ditawarkan lebih murah daripada toko buku yang lain penjualan novel di BBC belum mengalami peningkatan yang
significant dari tahun ke tahun, cenderung stagnan (10 Desember;2013 jam 10.00
WIB).
Dengan kata lain salah satu keunggulan dari BBC adalah harga yang
yang dikeluarkan oleh penerbit kalau dilihat dari segi kualitas bahan kertas dan desain cover semuanya sudah dihandle oleh penerbit serta tentang isi cerita
bergantung kepada pengarang buku tersebut.
Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan terhadap 30 Orang pembeli novel di BBC tentang harga dapat dilihat dari tabel 1.1 dibawah ini:
Tabel 1.2
Survey Awal tentang Harga di Toko Buku Bandung Book Center
ertanyaan Jawaban
Ya Tidak
F (%) F (%)
Apakah harga novel yang ditawarkan di Bandung Book
Center terjangkau? 23 77% 7 23%
Apakah harga di Bandung Book Center lebih murah daripada
di toko Buku yang lain? 13 43% 17 57%
Karena melihat ada discount anda pernah membeli novel
yang tidak pernah anda rencanakan untuk membelinya? 17 57% 13 14% Harga (Total)
59% 41%
Sumber: Survey awal pada pelanggan yang melakukan pembelian novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)
Berdasarkan tabel 1.2. diatas menunjukkan bahwa hasil survey awal yang dilakukan pada pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah
Bandung dengan hasil 59%dari pelanggan menyatakan bahwa harga jual novel di Bandung Book Center murah yang diperoleh dari 77% pelanggan menyatakan bahwa harga novel di Bandung Book Center terjangkau, 43% pelanggan
menyatakan bahwa harga novel di Bandung Book Center lebih murah bila dibandingkan dengan toko buku yang lain, serta 57% pelanggan menyatakan
mereka rencanakan sebelumnya untuk membelinya. Hal ini berarti menunjukan bahwa apa yang diungkapkan oleh General Manager Bandung Book Center
tentang harga novel di Bandung Book Center tentang harga novel di Bandung Book Center yang lebih murah daripada toko buku lainnya memang benar.
Seperti yang diungkapkan sebelumnya bahwa kegemaran membaca dapat
dikaitkan dengan kepribadian seseorang apakah orang tersebut mempunyai kepribadian extrovert atau introvert, dimana seseorang yang memiliki
kepribadian introvert akan lebih memilih membaca buku daripada berkumpul dengan orang lain. Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan pada 30 orang pelanggan Bandung Book Center wilayah Bandung tentang kepribadian dapat
dilihat pada tabel 1.2 seperti berikut:
Tabel 1.3
Survei awal tentang Kepribadian pada pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)
ertanyaan Jawaban
Ya Tidak
F (%) F (%)
Extrovert
Apakah anda sering yang pertama kali berinisiatif
berkenalan? 11 37% 19 63%
Apakah anda mudah beradaptasi dengan
lingkungan yang baru? 25 83% 5 17%
Apakah anda sering melakukan sesuatu secara
spontan/tanpa direncanakan? 23 77% 7 23%
Extrovert (total) 33% 17%
Introvert
Apakah anda seorang yang pendiam? 14 47% 16 53%
Apakah anda merasa sulit menjalin hubungan
Apakah anda akaan lebih memilih membaca novel
daripada berkumpul bersama orang lain? 5 17% 25 83%
Introvert (Total) 12% 38%
Sumber: Survey awal pada pelanggan yang melakukan pembelian novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung (2013)
Berdasarkan tabel 1.3 diatas menunjukkan bahwa hasil survey awal yang
dilakukan pada 30 pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center Wilayah Bandung dengan hasil 33% elaggan yang memiliki kepribadian
extrovert yang diperoleh dari 37% pelanggan sering yang pertama kali berinisiatif untuk berkenalan, 83% pelaggan menyatakan mudah beradaptasi dengan lingkungan baru serta 77% pelanggan menytakan bahwa mereka sering
melakukan sesuatu secara spontan. Sedangkan 12% pelanggan memiliki kepribadian introvert yang diperoleh dari 47% pelanggan merupakan orang yang
pendiam, 7% merasa sulit menjalin hubungan sosial/berteman dengan orang lain dan 17% pelangan memilih untuk membaca novel daripada berkumpul dengan orang lain. Hal ini mengindikasikan bahwa kepribadian extrovert ternyata lebih
banyak yang membeli novel daripada pelanggan yang berkepribadian introvert walaupun kalau dilihat dari ciri-ciri orang berkepribadian extrovert mereka tidak
menyukai membaca. Logikanya seharusnya orang yang berkepribadian introvertlah yang memiliki karakteriskik suka membaca yang seharusnya mendominasi pembelian novel bukanlah pelanggan yang memiliki kepribadian
ekstrovert.
Keterbatasan para distributor/retailer buku untuk menaikan omset
penulis untuk meneliti. Dengan adanya permasalahan tersebut maka permasalahan yang akan diteliti adalah “Analisis engaruh Kepibadian Extrovert,
Introvert dan Harga terhadap Impulse uying pada produk Novel di Toko Buku Bandung Book Center,wilayah Bandung”
1.2. Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian yang terdapat dalam latar belakang penelitian serta
untuk memberikan batasan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini maka identifikasi masalah yang diperoleh adalah sebagai berikut:
1 Berdasarkan hasil survey awal sebagian besar pelanggan yang membeli
novel di Bandung Book Center memiliki kepribadian extrovert yang pada dasarnya tidak menyukai membaca, sedangkan kepribadian introvert yang
lebih menyukai membaca lebih sedikit jumlahnya sehingga hal ini perlu penelitian lebih lanjut untuk membuktikan apakah kegemaran membaca orang introvert ataukah pengaruh dari lingkungan yang lebih
mempengaruhi orang yang berkepribadian extrovert untuk membeli novel.
2 Berdasarkan hasil survey awal harga jual novel di Bandung Book Center dinilai sudah terjangkau dan lebih murah daripada toko Buku yang lainnya
di Bandung namun hal tersebut belum memberikan pengaruh yang significant terhadap penjualan karena omset penjualan novel di BBC
3 Berdasarkan hasil survey awal bahwa harga yang ditawarkan di Bandung Book Center lebih murah daripada ditoko buku lain namun total pelanggan
yang memiliki kepribadian Introvert yang memiliki karakteristik lebih menghindari biaya / lebih menyukai harga murah totalnya lebih rendah daripada pelanggan yang berkepribadian extrovert yang memiliki
karakteristik tidak terlalu memperdulikan tentang harga yang lebih mengutamakan untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain sehingga
memerlukan penelitian lebih lanjut.
4 Berdasarkan hasil survey awal sebagian besar pelanggan yang membeli novel di Bandung Book Center melakukan pembelian yang tidak terencana
(impulse uying)
1.2.2. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dibuat agar penelitian ini lebih jelas, terarah serta lebih spesifik. Adapaun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kepribadian (extrovert-introvert) konsmen pada pembelian
produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.
2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.
4. Seberapa besar hubungan antara kepribadian ektrovert dengan kepribadian introvert pada pembeli novel di Bandung Book Center.
5. Seberapa besar hubungan antara kepribadian ekstrovert dengan harga novel di Bandung Book Center.
6. Seberapa besar hubungan antara kepribadian introvert dengan harga pada
pembeli novel di Bandung Book Center.
7. Seberapa besar pengaruh antara kepribadian (extrovert-introvert) dan harga
terhadap impulse uying pada produk novel di Toko Buku Bandung Book Center baik secara simultan maupun parsial.
1.3 Tujuan
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui bagaimana kepribadian (extrovert-introvert) konsmen pada
pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.
2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap harga produk novel novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.
3. Untuk mengetahui bagaimana impulse uying konsumen dalam pembelian produk novel di Bandung Book Center wilayah Bandung.
4. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kepribadian ektrovert
5. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kepribadian ekstrovert dengan harga novel di Bandung Book Center.
6. Untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara kepribadian introvert dengan harga pada pembeli novel di Bandung Book Center.
7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara kepribadian
(extrovert-introvert) dan harga terhadap impulse uying pada produk novel di Toko Buku Bandung Book Center baik secara simultan maupun parsial.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
tentang karakteristik psikologis orang yang dikategorikan ekstrovert atau introvert serta kaitannya terhadap harga dan impulse uying. enulis juga
berharap penelitian ini dapat bermanfaat menambah wawasan serta dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti selanjutnya dan bagi pembaca.
b. Secara praktis, semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi penerbit dan
percetakan serta bagi Toko Buku Bandung Book Center yang berkaitan dengan perancangan strategi penentuan harga jual dan discount yang diberikan kepada pelanggan.
1.5 Pembatasan Masalah
1 Kajian kepribadian konsumen yang dibahas dalam penelitian ini hanya mengenai ciri-ciri kepribadian ekstrovert dan introvert,untuk membantu
memudahkan pengelompokkan konsumen yang tergolong ekstrovert dan introvert
2 Variabel harga yang diteliti hanya menyangkut indikator harga yang
murah dan pemotongan harga (discount)
3 Objek analisis dalam penelitian ini adalah novel yang di jual di toko-toko
buku Bandung Book Center Wilayah Bandung
4 Asumsi penelitian ini yaitu yang berhubungan dengan hal-hal yang terdapat dalam bagian identifikasi masalah dan akan dijabarkan dengan
menggunakan metode penelitian pada Bab 3.
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.6.1 Lokasi Penelitian
enulis terjun langsung dalam melakukan penelitian ini ke Toko
Bandung Book Center serta cabang-cabangnya yang ada di wilayah Bandung yang meliputi 7 buah toko buku yaitu sebagai berikut :
1) BBC USAT : Jalan Babakan riangan 1 No 203 - 205 ( 022 - 5208813)
2) BBC alasari : Jalan Lodaya alasari no 119 3) BBC alasari 2 : Jalan Lodaya alasari no. 40
7) BBC asteur : Gedung Giant Hyperpoint BBC 1.6.2 Waktu Penelitian
Adapun waktu yang ditempuh dalam melakukan penelitian ini adalah dari Agustus 2013 sampai dengan Maret 2014
Tabel 1.4
Waktu Pelaksanaan Kegiatan Penelitian
Tahap rosedur Bulan
Jun Juli Aug Sept Oct Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Juni
2.1 Kajian Pustaka
alam era grobalisasi sekarang ini perusahaan ritel menjamur dimana-mana
begitu pula di Indonesia sehingga menjadikan persaingan antar perusahaan ritel
semakin ketat. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo) dalam
dalam Pricilia Adji dan Hartono Subagio (2013: 1) “ pertumbuhan bisnis ritel di
Indonesia antara 10%–15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2006 masih
sebesar Rp49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp120 triliun pada tahun
2011. Sedangkan pada tahun 2012, pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama,
yaitu 10%–15%, atau mencapai Rp138 triliun (2013).
Pertumbuhan yang pesat ini menjadikan persaingan dalam bisnis ritel ini
semakin ketat. Menurut Levy (2009:8) etailing adalah himpunan kegiatan bisnis
yang menambahkan nilai ke produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk
penggunaan pribadi atau keluarga. Salah satu contoh perusahaan ritel adalah toko
buku yang menjual berbagai macam alat tulis kantor, buku pelajaran,buku
ilmiah,novel, komik dan majalah.
Setiap perusahaan bersaing baik dari segi kualitas produk, harga serta
strategi pemasaran. Tentu saja hal ini bertujuan agar produk yang mereka hasilkan
dapat laku dipasaran dan untuk mendapatkan laba yang tinggi. Perusahaan apapun
itu bentuknya agar produk/jasanya dapat dikenal dan laku dipasaran tentu saja
bagi perusahaan, karena strategi pemasaran menentukan apakah perusahaan dapat
terus bertahan dan mengimbangi perusahaan lain atau tidak.
Pengertian pemasaran menurut Kotler Keller (2012:5) “Maketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shotest good definitions of maketing is “meeting needs pofitably”. Artinya Pemasaran adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Pendeknya definisi pemasaran adalah "Setiap pertemuan harus menguntunkan”.
Pemasaran dalam pengertiannya yang paling luas didefinisikan sebagai semua
kegiatan yang dirancang untuk mendorong dan mengelola segala pertukaran
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kita. Sebuah pemasaran dapat
berhasil dan berjalan dengan baik jika ada manajemen yang baik pula.
Berbagai cara yang dilakukan para marketer untuk mencapai tujuan
pemasaran salah satunya yaitu dengan memahami dan mengimplementasikan
bauran pemasaran (maketing mix). Pengertian maketing mix menurut Kotler adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasarannya (Kotler, 2010:18).
Menurut Levy & Weitz (2009:21) dalam Pricilia Adji dan Hartono Subagio
(2013:1) element dalam etail mix terdiri dari location, mechandise assotments, picing, custome sevice, stoe design and display, dan communication mix. Salah satu elemen bauran pemasaran yang akan dibahas dalam penelitian ini
adalah harga (Price). Harga merupakan salah satu elemen dalam bauran
pemasaran yang menghasilkan laba, sedangkan yang lainnya menghasilkan biaya.
melakukan pembelian. Namun selain dari harga hal penting yang harus
diperhatikan oleh perusahaan agar dapat mengahadapi persaingan dalam dunia
bisnis agar tetap bisa bertahan, salah satu caranya yaitu dengan menganalisis serta
memahami perilaku konsumennya supaya dapat memenuhi secara efektif dan
efisien apa yang diinginkan konsumen dibandingkan dengan pesaing yang
lainnya. Seperti yang dikutip oleh Peter dan Oslon (2008:5).
The Ameican Maketing Association defines custome behavio as “the dinamic inteaction of effect and cognition, behavio and envionment by which human beings conduct the exchange aspect of lives. In the othe wods, consume behavio involves the thoughts and feelings people expeience and the actions they pefom in consumption pocesses.
Artinya perhimpunan Pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai "efek interaksi dinamik dan kognisi, perilaku, dan lingkungan dimana
manusia melakukan aspek pertukaran kehidupan. engan kata lain, perilaku
konsumen melibatkan pikiran dan pengalaman perasaan seseorang dan tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi.
Adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan merupakan
awal dari keputusan pembelian. Kemudian dengan adanya keinginan dan
kesadaran untuk memenuhi kebutuhannya konsumen akan mengumpulkan
informasi tentang produk serta membandingkannya dengan beberapa produk
alternatif . Sehingga konsumen akan memberikan keputusan membeli atau tidak
membeli.
Tahap proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan .
Faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi,persepsi,
pembelajaran , kepribadian , dan sikap ) mempengaruhi bagaimana input eksternal
dari pengaruh tahap input pengakuan dari kebutuhan konsumen, pencarian
melalui evaluasi alternatif, pada gilirannya mempengaruhi keluar atribut
psikologis konsumen.
Tahap output model pengambilan keputusan pelanggan terdiri dari dua
kegiatan postdecision terkait erat dengan perilaku membeli dan evaluasi setelah
pembelian . Perilaku pembelian untuk biaya rendah , produk tahan lama (misalnya
shampoo baru mungkin dipengaruhi oleh kupon manufactur dan benar-benar
dapat menjadi pembelian percobaan, jika pelanggan puas, ia melakukan
pembelian berulang sidang adalah fase explanatori perilaku pembelian di mana
konsumen mengevaluasi produk melalui penggunaan langsung. Sebuah pembelian
ulang biasanya menandakan adopsi produk . Untuk produk yang relatif tahan lama
seperti laptop ( " relatif " tahan lama karena pesatnya laju usang )pembelainnya
lebih mungkin untuk menandakan adopsi . Untuk Lebih jelasnya hal tersebut
External Influences
Simply model of custome decision making Sumber Schiffman & Kanuk (2007:16) irm’s Marketing efforts 3. Other on commercial
sources 4. Social Class
5. Culture and Suc culture
Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor ,
Kotler (2006:137), pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik budaya,
sosial, pribadi dan psikologis.
Tabel 2.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Kebudayaan
Budaya
Sub Budaya
Kelas Sosial
Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga Peran dan Status
Pribadi
Usia dan Tahap Siklus Hidup Pekerjaan
Kondisi ekonomi Gaya Hidup Kepribadian Konsep diri
Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan
Sikap Pembeli
Salah satu faktor yang mendasari keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen tergantung pada kepribadian konsumen itu sendiri. Setiap orang
memiliki kepribadian yang berbeda-beda, hal tersebutlah yang menjadikan
kepribadian merupakan faktor pembeda tiap individu. engan memahami dan
mengetahui pengelempokkan kepribadian konsumen merupakan hal yang efektif
untuk mengetahui pola keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Menurut
Carl Jung kepribadian dibagi menjadi dua bagian yaitu kepribadian yang
tergolong kepada extrovert (terbuka) dan kepribadian introvert (tertutup).
Sedangkan keputusan pembelian menurut Shiffman dan Kanuk (2004:547)
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses
1) Fully Planned Puchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon,atau aktivitas promosi lainnya.
2) Patially Planned Puchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat
dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.
3) Unplanned Puchase atau impulsive buying, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan
sebagai pengganti daftar belanja. engan kata lain, sebuah pajangan dapat
mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James,
et.al , 2001, pp.127-128).
alam penggolongan keputusan pembelian diatas yang sering dilakukan
oleh konsumen adalah keputusan pembelian tidak terencana (impulse buying).
Impulse buying merupakan pembelian yang dilakukan dengan spontan tanpa
direncanakan terlebih dahulu. Menurut Susanta (2007) dalam Ismu Fadli Kharis
(2011:2), sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned,
sehingga banyak melakukan unplaned puchase atau impulse buying. Menurut
penelitian sebelumnya, kategori barang dari sebagian besar yang merupakan
2.1.1 Pengertian dan Jenis Novel
2.1.1.1 Pengertian Novel
Novel berasal dari bahasa Itali, juga dari bahasa Latin yakni novellus yang
diturunkan pula dari kata novies yang berarti baru. ikatakan baru karena kalau
dibandingkan dengan jenis-jenis sastra lainnya seperti puisi, drama, dan lain-lain,
maka jenis novel ini muncul kemudian (Tarigan, 1984:164).
Novel adalah karangan yang panjang dan berbentuk prosa dan
mengandung rangkaian cerita kehidupan seseorang dengan orang lain di
sekelilingnya dengan menonjolkan watak dan sifat setiap pelaku (epdikbud,
1989:618).
Sementara itu, Jassin dalam Zulfahnur (1996:67) mengatakan bahwa novel
menceritakan suatu kejadian yang luar biasa dari tokoh cerita, dimana
kejadian-kejadian itu menimbulkan pergolakan batin yang mengubah perjalanan nasib
tokohnya.
Selanjutnya, Sayuti (1996:6-7) mengatakan bahwa novel cenderung
expand (meluas) dan menitikberatkan complexity (kompleksitas). Meluas dan
kompleksitas yang dimaksudkannya adalah dalam hal perwatakan, permasalahan
yang dialami sang tokoh, serta perluasan dari latar cerita tersebut.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, penulis menyimpulkan bahwa
novel adalah suatu cerita fiksi yang menggambarkan kisah hidup tokoh melalui
2.1.1.2 Jenis – Jenis Novel
Novel dapat dibedakan berdasarkan isi cerita dan mutu novel. Berdasarkan
isinya Mohtar Lubis dalam Tarigan (1984:165) mengatakan bahwa novel sama
dengan roman. Oleh karena itu, roman dibagi menjadi roman avontur, roman
psikologis, roman detektif, roman sosial, roman kolektif, dan roman politik.
Lukas dan Faruk (1994:18-19), menjelaskan bahwa novel terdiri dari tiga
jenis, yaitu novel idealis abstrak, novel romantisme keputusan, dan novel
pendidikan.
Berdasarkan pembagian Mohtar Lubis dalam Tarigan(1984:165) novel
dibagi atas:
Novel Avontur – memusatkan kisahnya pada seorang lakon atau hero melalui
garis cerita yang kronologis dari A sampai Z.
Novel Psikologis – ditujukan pada pemeriksaan seluruhnya dari semua
pikiran-pikiran para pelaku.
Novel etektif – memusatkan penceritaannya pada usaha pencarian tanda
bukti, baik berupa seorang pelaku atau tanda-tanda.
Novel Sosial Politik – Novel ini memberi gambaran antara dua golongan
Novel Kolektif – Novel ini novel yang paling sukar dan banyak seluk
beluknya. Individu sebagai pelaku tidak dipentingkan, tetapi lebih
mengutamakan cerita masyarakat sebagai suatu totalitas (Tarigan,
1984:165-166).
Pembagian novel menurut Lukas dan Faruk (1994:18-19) sebagai berikut:
Novel idealisme abstrak yaitu novel yang menampilkan tokoh yang masih
ingin bersatu dengan dunia, novel itu masih memperlihatkan suatu idealisme.
Akan tetapi karena persepsi tokoh itu tentang dunia bersifat subjektif,
didasarkan pada kesadaran yang sempit, idealismenya menjadi abstrak.
Novel romantisme keputusan yaitu, menampilkan kesadaran hero yang
terlampau luas. Kesadaran lebih luas dari pada dunia sehingga menjadi berdiri
sendiri dan terpisah dari dunia. Itulah sebabnya sang hero cenderung fasif dan
cerita berkembang menjadi analisis psikologis semata-mata.
Novel pendidikan yaitu yang berada di antara kedua jenis tersebut. alam
novel ini, sang hero di satu pihak mempunyai interioritas, tetapi di lain pihak
juga ingin bersatu dengan dunia, karena ada interaksi antara dirinya dengan
dunia, hero itu mengalami kegagalan. Oleh karena mempunyai interioritas, ia
menyadari sebab kegagalan itu.
Pembagian novel berdasarkan mutunya menurut Zulfahnur (1996:72) bahwa
novel yang menyuguhkan problema kehidupan yang berkisar pada cinta asmara
yang simpel dan bertujuan menghibur. Sedangkan novel literer disebut juga novel
serius karena keseriusan atau kedalaman masalah-masalah kehidupan
kemanusiaan yang diungkapkan pengarangnya. engan demikian, novel ini
menyajikan persoalan-persoalan kehidupan manusia secara serius, filsafat, dan
langgeng (abadi) yang bermanfaat bagi penyempurnaan dan aripnya kehidupan
manusia, disamping pesona hiburan dan nikmatnya cerita. Jenis novel berdasarkan
kebenaran cerita
1. Berdasarkan nyata atau tidaknya suatu cerita,novel terbagi dua jenis
a. Novel fiksi
Sesuai namanya,novel berkisah tentang hal yang fiktif dan tidak pernah
terjadi,tokoh,alur maupun latar belakangnya hanya rekaan penulis saja
contoh:twillight,harry potter.
b. Novel non fiksi
Novel ini kebalikan dari novel fiksi yaitu novel yang bercerita tentang hal nyata
yang sudah pernah terjadi,lumrahnya jenis novel ini berdasarkan pengalaman
seseorang,kisah nyata atau berdasarkan sejarah. Contoh:Laskar Pelangi
2. Jenis novel berdasarkan genre cerita,jenis novel di bagi menjadi beberapa macam,
diantaranya sebagai berikut:
Cerita novel satu ini berkisah seputar percintaan dan kasih sayang dari awal
hingga akhir. Contoh:Ayat Ayat Cinta,Gita Cinta ari SMU
b. Novel horor
Jenis novel yang satu ini memiliki cerita yang menegangkan,seram dan pastinya
membuat pembaca berdebar debar,umumnya bercerita tentang hal hal yang mistis
atau seputar dunia gaib. Contoh:Bangku Kosong,Hantu Rumah Pondok Indah
c. Novel misteri
Cerita dan jenis novel ini lebih rumit karena akan menimbulkan rasa penasaran
hingga akhir cerita. Contoh:novel - novel karangan Karen Rose,Agatha Christie.
d. Novel komedi
Sesuai namanya,jenis novel ini mengandung unsur kelucuan atau membuat orang
tertawa dan benar benar tertidur. Contoh:masuka masukin saja,kambing jantan,30
hari mencari cinta
e. Novel Inspiratif
Jenis novel yang ceritanya mampu menginspiri banyak orang,umumnya novel ini
sarat akan pesan moral atau hikmah tertentu yang bisa di ambil oleh pembaca
sehingga pembaca merasa mendapat suatu dorongan dan motivasi untuk
melakukan hal yang lebih baik. Contoh:negeri 5 menara,laskar pelangi
3. Jenis novel berdasarkan isi,tokoh dan pangsa pasar
berasal dari kata teen yang berarti remaja dan lit dari kata literature yang berarti
tulisan /karya tulis. jenis novel ini bercerita seputar permasalahan para remaja
umumnya,tentang cinta atau persahabatan.tokoh dan pangsa pasarnya novel ini
adalah anak usia remaja,usia yang di anggap labil dan memiliki banyak
permasalahan contoh: Me VS Heighells,ealova.
b. Chicklit
Chick adalah bahasa slang dari amerika yang berarti wanita muda,jadi jenis novel
yang satu ini bercerita tentang seputar kehidupan atau permasalahan yang di
hadapi oleh seorang wanita muda pada umumnya. jenis buku novel ini sebenarnya
bisa di nikmati oleh siapa saja,namun umumnya cerita dari novel ini lebih
kompleks,rumit bahkan kadang mengandung unsur dewasa yang tidak terlalu
mudah di tangkap oleh pembaca usia remaja singkat contoh:miss jutek,testpack.
c. Songlit
Novel ini di tulis berdasarkan sebuah lagu contohnya ruang rindu,di mana judul
novel adalah judul sebuah lagu ciptaan letto group band indonesia yang terkenal
lewat lagu ini yang menjadi soundtrack sinetron intan yang melambungkan nama
naysila mirdad dan dude harlino,buku ini bisa di nikmati oleh siapapun baik
remaja maupun orang dewasa.
Novel jenis ini tentu saja hanya di peruntukkan bagi orang dewasa karena
umumnya ceritanya bisa seputar percintaan yang mengandung unsur sensualitas
orang dewasa. contoh:Saman dan Larung penulis Ayu Utami.
2.1.2 Teori Kepribadian
2.1.2.1 Pengertian Kepibadian
Seperti kita ketahui bersama bahwa tidak ada dua orang yang dilahirkan ke
dunia ini yang memiliki karakteristik atau kepribadian yang persis sama bahkan
pada orang yang dilahirkan kembar identik sekalipun. Kepribadian menyediakan
pola khusus organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan semua
individu yang lain. Menurut Lawrence A. Pevin et.al kepribadian adalah
karakteristik seseorang yang menyebabkan munculnya konsistensi perasaan,
pemikiran dan perilaku (2010:6). Sedangkan menurut Engel et al (1995:433)
dalam Suwarman (2011:38) mengungkapkan bahwa “pesonality has many
meanings. In customes studies, pesonality is defined as consistent esponses to envionmental stimuli. Artinya kepribadian mempunyai banyak arti. alam Studi pelanggan, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap
rangsangan terhadap lingkungan.
Schiffman dan Kanuk (2007:116) menyatakan bahwa kepribadian adalah "those
inne psychological chaacteistics that both detemine and eflect how a peson
esponds to his o he envionment".Artinya "karakteristik psikologis batin yang
menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya".
perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inne psychological
chaacteistics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik
dari masing-masing individu. Kepribadian dijadikan alat ukur pada riset konsumen
bertujuan untuk mengidentifikasi veriabel-variabel kepribadian yang membedakan
sekelompok besar orang dengan orang lainnya.
Menurut Jung dalam Alwisol (2008), kepribadian atau psyche adalah
mencakup keseluruhan pikiran, perasaan dan tingkah laku. Pada dasarnya
kepribadian membimbing orang untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan
sosial. Selain itu, kepribadian atau psyche adalah totalitas segala peristiwa psikis baik yang disadari ataupun yang tidak disadari. Jiwa manusia terdiri dari dua
bagian yaitu alam sadar (kesadaran yang berfungsi sebagai penyesuaian terhadap
dunia luar sedangkan alam tak sadar berfungsi sebagai penyesuaian terhadap
dunia dalam.
2.1.2.2 Faktor Pembentuk Kepribadian
Sepanjang sejarah para prikolog telah melakukan berbagai riset yang
menyoroti nature (bawaan) atau nurture (yang didapat dari asuhan atau belajar
sebagai penyebab kepribadian. Namun para periset mulai menyadari bahwa nature
dan nurture merupakan dua faktor yang tak terpisahkan . Sebaliknya, keduanya
adalah faktor pengaruh yang berinteraksi secara dinamis. Lawrence A Pevin et.l
(2010:14) mengungkapkan bahwa faktor biologis dan faktor lingkungan bukan
kekuatan yang saling bersaing, tetapi faktor yang saling berinteraksi, tak jarang
dengan cara saling melengkapi, dalam perkembangan seseorang (Plomin
