Skripsi
MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN
(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)
Disusun Oleh :
VICI JUWITA
(08220246)
Dosen Pembimbing :
1. Widiya Yutanti, M.A
2. Nurudin, S.Sos. M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Vici Juwita
NIM : 08220246
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI
COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN
(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri
Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Widiya Yutanti, M.A Nurudin, S.Sos. M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Vici Juwita
NIM : 08220246
Konsentrasi : Public Relations
Judul Skripsi : MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI
COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN
(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri
Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Kamis
Tanggal : 31 Januari 2013
Tempat : Ruang Jurusan (609)
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Wahyudi, Dr. M.Si
Dewan Penguji:
1. Novin Farid Styo W, M.Si Penguji I ( )
2. Isnani Dzuhrina, M.Adv Penguji II ( )
3. Widiya Yutanti, M.A Penguji III ( )
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Vici Juwita
Tempat, tanggal lahir : Malang, 08 Mei 1988
NIM : 08220246
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY
RELATIONS PERUSAHAAN
(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti Beroperasi)
adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun
seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya
dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 25 Januari 2013
Yang Menyatakan,
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Vici Juwita
2. NIM : 08220246
3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
4. Jurusan : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Public Relations
6. Judul Skripsi : MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI
COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN
(Studi Deskriptif pada Aktivitas PR PT Citra Mas
Mandiri Kabupaten Kendal Pasca Dua Kali Berhenti
Beroperasi)
7. Pembimbing : 1. Widiya Yutanti, M.A
2. Nurudin, S.Sos. M.Si
8. Kronologi Bimbingan
Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II
27 Juni 2012 Acc. Judul
30 Juli 2012 Acc. Seminar Proposal
3 Agustus 2012 Seminar Proposal
15 Oktober 2012 Acc. BAB I & II
29 Oktober 2012 Acc. BAB III
8 November 2012 Acc. BAB IV
3 Januari 2013 Acc. BAB V
18 Januari 2013 Acc. Seluruh Naskah
Malang, 25 Januari 2013
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
KATA PENGANTAR
Subhanallah! Segala puji bagi Alloh SWT, Tuhan semesta alam yang
selalu melimpahkan rahmat dan hidayahNya. Sholawatpun selalu tercurahkan
kehadirat Nabi Muhammad SAW, bentuk rasa syukur penulis atas
terselesaikannya tugas akhir sebagai syarat menyelesaikan studi S1 di jurusan
Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
Penulisan karya ilmiah ini sedikit banyak terilhami dari beberapa sosok
penting. Terima kasih kepada:
1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah
Malang, Dr. Wahyudi, M.Si,
2. Bapak Nurudin, S.Sos. M.Si. selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi
sekaligus dosen pembimbing,
3. Ibunda Widiya Yutanti, M.A. yang telah memberikan bimbingan, saran,
dan dukungan guna terselesaikannya karya ini,
4. Bapak Setyo Agung Nugroho, S.Sos. dan bapak Andi Yuwono, S.T. yang
berperan penting sebagai subyek penelitian, bapak Maola Bagus dan bapak
Mawardi beserta warga desa Meteseh Kabupaten Kendal,
5. Bapak Novin Farid Styo, M.Si. dan ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv. sebagai
dosen penguji,
6. Mami tercinta, Lilik Pujiastutik, S.Pd. sebagai cahaya dikala gelap,
pendukung utama dalam hidup, dan tak pernah lelah menampung keluh
kesah. Ini untuk mami!,
7. Papi tersayang, Drs. H. Taufik Pur’asthowoadi. Terimakasih telah mengijinkan penulis untuk menikmati ilmu public relations dan maaf
8. Elfandi Wardana dan Ana Eka Rahayu, gapailah mimpi setinggi langit
biru!,
9. Cita dan cinta, Aris Adi Prastowo. Terima kasih untuk motivasi dan
senyuman yang begitu berarti. Semoga mimpi, harapan, do’a, serta usaha menjadi kombinasi sempurna kita,
10.Ayah dan ibu beserta ketiga adik manis, dek Pid, Nonik, dan Bebek.
Terima kasih untuk indahnya kasih sayang keluarga,
11.Sahabat sejati, tak perlu bertatap muka untuk selalu dihati. Nena
Kisnawati, Karina Utami, Aisyah Melati, dan Rika Ayugi,
12.Alm. Indra Prasetya dan Riansyah Aditama. Lihatlah S.Ikom ini dari
surga!,
13.Warga D’kom one, teater Sinden, Baiduri Pandan, pak lik, tante, eyang, emak, Ganar, Riyang, Astri, Hani, Mas Angga, dan semua pihak yang
tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak membantu serta
memberikan dukungan sampai selesainya skripsi ini.
Penelitian ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran tantangan
kegiatan community relations perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial.
Penulis meyakini bahwa penanganan krisis dan pemulihan citra dapat terwujud
dengan mudah ketika perusahaan memiliki strategi yang efektif, efisien, dan tepat
sasaran seperti yang terjadi pada PT Citra Mas Mandiri.
Penulis menyadari bahwa skripsi dengan judul ‘MANAJEMEN KRISIS MELALUI STRATEGI COMMUNITY RELATIONS PERUSAHAAN (Studi
Terakhir, semoga karya ini bermanfaat bagi semua kalangan pembaca
terutama mahasiswa semester akhir yang hendak menyusun skripsi.
Malang, 25 Januari 2013
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ……… x
DAFTAR ISI ……….. xiii DAFTAR TABEL ………... xv
DAFTAR GAMBAR ……….. xvi
DAFTAR LAMPIRAN ………... xvii
BAB I. PENDAHULUAN ……….. 1
1.1. Latar Belakang ……….... 1
1.2. Rumusan Masalah ………..……. 6
1.3. Batasan Masalah ………..………… 6
1.4. Tujuan Penelitian ………..………... 6
1.5. Manfaat Penelitian ………..………. 7
1.5.1. Secara Praktis ………... 7
1.5.2. Secara Akademis ……….. 7
1.6. Tinjauan Pustaka ………..……… 7
1.6.1. Pengertian dan Fungsi Public Relations ……….. 7
1.6.2. Aktivitas PR ………. 13
1.6.3. Community Relations ……….. 17
1.6.4. Strategi dalam Community Relations ……….. 19 1.6.5. Manajemen Krisis ………. 22
BAB II. METODE PENELITIAN ……… 25
2.1. Pendekatan dan Tipe Penelitian ……… 25
2.2. Waktu dan Lokasi Penelitian ……… 26
2.3. Subyek Penelitian ………. 27
2.4. Teknik Pengumpulan Data ……… 28
2.5. Teknik Analisis Data ………. 30
BAB III. GAMBARAN UMUM OBYEK DAN SUBYEK PENELITIAN 34
3.1. Profil PT Citra Mas Mandiri ……….. 34
3.1.1. Struktur Organisasi ………. 36
3.1.2. Sistem Produksi ……….. 39
3.1.3. Sistem Pemasaran ……… 42
3.2. Profil Subyek Penelitian ………. 44
3.3. Profil Informan Penelitian ……….. 45
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA ………... 47
4.1. Kronologi Terjadinya Krisis ………... 47
4.2. Manajemen Krisis Perusahaan ...……… 52
4.2.1. Mengidentifikasi Krisis ………... 54
4.2.1.1. Mediasi CMM dengan Warga Meteseh ………... 58
4.2.2. Menganalisis Krisis... ……….. 60
4.2.3. Isolasi Krisis ...……….. 63 4.2.4. Pemilihan Strategi ...……….. 66
4.2.4.1. Pembangunan Jalan ... 69
4.2.4.2. Bedah Rumah ... 75
4.2.5. Program Pengendalian ... 78
4.2.5.1. Program Tenaga Kerja Kontrak ……… 81
4.2.5.2. Warung Sehat ……… 84
BAB V. PENUTUP ……… 91
5.1. Kesimpulan ……….. 91
5.2. Saran ……… 92
5.2.1. Saran Praktis ………. 92
5.2.2. Saran Akademis ……… 93
DAFTAR PUSTAKA ………. 94
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Waktu dan Lokasi Penelitian ……… 26
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1. Struktur Organisasi PT Citra Mas Mandiri ……….. 36
Gambar 3.2. Proses Produksi Minyak Bakar CMO ……….. 42
Gambar 4.1. Mediasi Warga dengan CMM ……….. 60
Gambar 4.2. Proses Pembangunan Jalan ……….. 74
Gambar 4.3. Jalan yang Sudah Diperbaiki ………... 74
Gambar 4.4. Rumah Sebelum Dibedah ………. 77
Gambar 4.5. Rumah Setelah Dibedah ……… 78
Gambar 4.6. Warung Sehat ……… 87
DAFTAR LAMPIRAN
1. Identitas Penulis
2. Foto Penunjang Penelitian
3. Transkrip Observasi
4. Surat Keterangan Penelitian
5. Laporan Hasil Pengujian Limbah CMM Nomor 660.3/650/XII/2009
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Cutlip, Scott M, Allen H. Cutlip & Glen M. Broom. 2007. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press.
Holtz, Shel. 2002. Public Relations on The Net. New York: Amacom.
Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations Mengatasi Krisis, Memulihkan Citra. Jakarta Barat: Indeks.
____________ 2010. Community Relations Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Lattimore, Dan, Suzzete T. Heiman&Elizabeth L. Toth. 2010. Public Relations Profesi dan Praktik.Jakarta: Salemba Humanika.
Moleong, Lexy. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Morrisan. 2010. Manajemen Public Relations, Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana.
Nasrullah, dkk. 2006. Menyusun Skripsi untuk Ilmu Komunikasi. Malang: UMM Press.
Nasution, Zulkarnain. 2004. Kiat Humas Membina Hubungan dengan Publik Eksternal: Konsep dan Aplikasinya. Malang:-
Nova, Firsan. 2011. Crisis Public Relations. Jakarta: Rajawali Pers.
Rakhmat, Jalaluddin. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi.
Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Sugiono. 2010. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabet.
Yuwono, Andi. 2008. Company Profile PT Citra Mas Mandiri: Industri Minyak Bakar Hasil Daur Ulang Ban Bekas. Semarang: -.
NON BUKU
Agus Sus. 2010. Community Relations diambil dari,
http://agustocom.blogspot.com/2010/12/community-relations.html diakses pada 26 April 2012 pukul 10.00 WIB
Anonim. 2009. Puluhan Warga Meteseh Demo diambil dari,
http://suaramerdeka.com/v1/index.php?/puluhan-warga-meteseh-demo diakses pada 25 April 2012 pukul 23.10 WIB
_______. 2011. Udara Cerobong di bawah Ambang Batas diambil dari,
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Public Relations (PR) memiliki peran yang sangat penting dalam sebuah
organisasi atau perusahaan. Ada banyak tugas yang harus dijalankan PR, yang
pada akhirnya bermuara pada meningkatnya reputasi dan citra perusahaan.
Melalui berbagai kegiatan komunikasi yang dijalankan, PR adalah bagian
perusahaan yang berperan mempengaruhi pandangan publik. Cutlip, Center, dan
Broom mendefinisikan PR sebagai sebuah fungsi manajemen yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang memperngaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut1.
PR dapat diibaratkan sebagai sebuah jembatan yang menghubungkan
antara organisasi atau perusahaan tempat bernaung dengan publiknya. PR
dibutuhkan sebagai penarik simpati publik yang nantinya dapat menciptakan suatu
hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan publik. PR
diharapkan mampu menciptakan respon positif yang dapat memperdalam
kepercayaan publik terhadap keberadaan perusahaan tersebut. PR merupakan
suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, niat baik (good
1
2
will), kepercayaan, penghargaan dari dan pada publik perusahaan khususnya,
masyarakat pada umumnya.
Publik menurut John Dewey dalam bukunya The Public and Its Problems
tahun 1972, adalah sekelompok orang yang memiliki tiga ciri-ciri seperti
menghadapi situasi tidak menentu yang hampir sama, mengenali apa yang tidak
menentu dalam situasi tersebut, dan mengorganisasi untuk melakukan sesuatu
dalam menyelesaikan masalah2. Dengan begitu publik dapat disebut sebagai
pihak-pihak yang memiliki kepentingan langsung maupun tidak langsung
terhadap suatu perusahaan. Diantara organisasi atau perusahaan dengan publik
terjadi hubungan saling mempengaruhi, sehingga terjadinya perubahan pada salah
satu pihak akan mendorong terjadinya perubahan pada pihak lain.
Untuk menjaga hubungan yang baik dengan publik, maka aktivitas PR
menurut Lesly adalah membangun dua relasi yaitu relasi dalam perusahaan
(internal relations) dan relasi luar perusahaan (eksternal relations)3. Yang
tergolong kedalam internal relations adalah kaum pekerja (employee relations)
dan pemegang saham beserta manajemen dan eksekutif puncak (stakeholder
relations). Internal relations dimaksudkan untuk menciptakan hubungan yang
kondusif dan terarah dengan relasi dalam perusahaan. Hal ini perlu dilakukan
untuk menjaga stabilitas internal perusahaan baik itu hubungan dengan
manajemen perusahaan maupun dengan karyawan. Jika stabilitas internal
2
Dan Lattimore, dkk, Public Relations Profesi dan Praktik (Jakarta; Salemba Humanika, 2010), h. 117.
3
3 terkendali maka perusahaan akan berjalan dengan baik sehingga mampu
beroperasi secara maksimal.
Selanjutnya menjaga hubungan dengan lingkup eksternal perusahaan juga
sangat dibutuhkan. Seperti menjalin hubungan dengan pemerintah (Government
Relations), hubungan dengan media dan pers (Media Relations), dengan pemasok
(Supplier Relations) dan kelompok tertentu (Special Groups Relations), serta
menumbuhkan keakraban dengan komunitas lokal (Community Relations).
Dalam menjaga hubungan baik dengan kelima relasi di atas, pada
masing-masing tahap membutuhkan program atau kegiatan yang berbeda. Hal ini
disebabkan oleh kebutuhan dan tujuan perusahaan yang berbeda antara satu
dengan yang lainnya. Begitu pula dengan mengembangkan hubungan bertetangga
yang baik yang biasa disebut dengan Community Relations.
Banyak pendapat para ahli yang menjelaskan tentang pengertian
Community Relations. Salah satunya adalah W.J. Peak yang menjelaskan bahwa
Community Relations adalah partisipasi dari perusahaan yang terencana, aktif, dan
terus-menerus dengan masyarakat, dalam rangka memelihara dan meningkatkan
lingkungannya untuk memperoleh keuntungan, bagi perusahaan maupun bagi
komunitas4.
Komunitas dalam community relations diartikan oleh Jefkins sebagai
aspek lokalitas yakni kelompok orang yang tinggal di sekitar wilayah operasi satu
organisasi yang bisa berupa pabrik, areal penambangan, kantor atau bengkel, yang
4
4 disebutnya pula sebagai tetangga5. Bila diperlakukan dengan baik maka akan
menjadi kawan, dan bila diperlakukan buruk bisa menjadi lawan.
Dengan begitu, perusahaan sebagai organisasi bisnis juga memiliki
tanggung jawab sosial terhadap komunitas yang diwujudkan dalam community
relations. Hal ini dilakukan agar mendapatkan dukungan dari masyarakat atau
komunitas dan juga mencegah terjadinya krisis kepercayaan. Dukungan yang
diberikan masyarakat terhadap keberadaan perusahaan merupakan bentuk dari
kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Jika kepercayaan masyarakat tinggi
maka citra perusahaanpun akan baik. Tetapi sebaliknya jika kepercayaan
masyarakat atau citra perusahaan menurun tajam maka hal ini dapat menimbulkan
krisis.
Seperti halnya yang terjadi pada PT Citra Mas Mandiri yang berlokasi di
desa Meteseh, Kabupaten Kendal, Jawa Tengah. Produsen bahan bakar minyak
Citra Mas Mandiri Oil (CMO) ini pernah mengalami krisis kepercayaan yang
menyebabkan perusahaan berhenti beroperasi hingga dua kali. Kasus ini berawal
dari aksi demo warga Desa Meteseh Kecamatan Boja-Kabupaten Kendal pada
Desember 2009 yang menuntut agar pabrik ditutup karena dinilai tidak sesuai
dengan MoU yang telah disepakati dengan masyarakat setempat. Pada MoU
dijelaskan bahwa ijin berdirinya PT Citra Mas Mandiri adalah sebagai perusahaan
produsen sparepart kendaraan bermotor tetapi pada kenyataannya perusahaan ini
5
5 beroperasi dalam pengolahan ban bekas menjadi bahan bakar minyak6. Akhirnya
pabrikpun ditutup dan kembali beroperasi pada awal tahun 2010 dengan jenis
usaha yang sama.
Belum ada setahun sejak kasus tersebut, perusahaan kembali mengalami
krisis. Pada Februari 2011 masyarakat kembali berdemo. Masyarakat desa
Meteseh menolak keberadaan pabrik karena menimbulkan polusi udara dan
gangguan kenyamanan akibat beroperasinya pabrik tersebut. Warga mengaku
terganggu dengan adanya asap hasil pembakaran ban bekas di pabrik. Selain
menimbulkan bau yang tidak sedap, asap juga mengotori lingkungan sekitar, dan
menyebabkan penyakit. Wargapun sudah melaporkan hal ini kepada pemerintah
daerah untuk ditanggulangi7. Akibat kejadian tersebut, perusahaan kembali
berhenti beroperasi.
Berdasarkan kasus di atas dapat diketahui bahwa perusahaan tengah
mengalami krisis kepercayaan. Ada peran PR dalam mengatasi kasus tersebut
sehingga perusahaan dapat kembali beroperasi sampai sekarang. Hal ini
merupakan salah satu aktivitas PR dalam mengatasi krisis dan memperbaiki citra
perusahaan. Dengan menggunakan strategi community relations yang ditujukan
6
Anonim. 2009. Puluhan Warga Meteseh Demo diambil dari ,
http://suaramerdeka.com/v1/index.php?/puluhan-warga-meteseh-demo diakses pada
25 April 2012 pukul 23.10 WIB
7
Anonim. 2011. Warga Keluhkan Polusi Pabrik Pengolahan Ban diambil dari,
6 untuk menjalin hubungan baik dengan masyarakat sekitar, PT Citra Mas Mandiri
dapat memperoleh dukungan komunitasnya. Untuk itu, peneliti tertarik
mengungkap lebih dalam tentang manajemen krisis melalui strategi community
relations yang digunakan oleh PT Citra Mas Mandiri pasca dua kali berhenti
beroperasi.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah bagaimana proses manajemen krisis melalui strategi community relations
PT Citra Mas Mandiri Kabupaten Kendal pasca dua kali berhenti beroperasi?
1.3. Batasan Masalah
Agar penelitian ini dapat dilakukan secara mendalam, maka penelitian ini
hanya membahas tentang bentuk manajemen krisis yang digunakan melalui
strategi community relations PT Citra Mas Mandiri pasca dua kali berhenti
beroperasi. Pelaksanaan strategi tersebut merupakan bagian dari aktivitas PR
perusahaan.
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui manajemen krisis PT Citra
Mas Mandiri melalui strategi community relations pasca perusahaan dua kali
7 1.5. Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat
sebagai berikut :
1.5.1. Secara Praktis
Membantu perusahaan dalam mendeskripsikan proses manajemen krisis
melalui strategi program community relations yang telah terlaksana. Sehingga
dapat mempermudah untuk evaluasi demi terciptanya program lain yang
mendorong kemajuan perusahaan, menjaga hubungan baik antara perusahaan
dengan publik eksternal maupun internal.
1.5.2. Secara Akademis
Memberikan sumbangan pemikiran ilmu pengetahuan bagi kalangan
akademis, juga dapat menjadi referensi bagi peneliti yang akan melakukan
penelitian sejenis. Serta dapat menambah kajian komunikasi khususnya tentang
manajemen krisis dan community relations dalam lingkup public relations.
1.6. Tinjauan Pustaka
1.6.1. Pengertian dan Fungsi Public Relations
Dalam kongres I Asosiasi PR sedunia di Mexico City tahun 1978
diupayakan untuk memperoleh kesepakatan dalam mendefinisikan PR. Lahirlah
8 menganalisis kecenderungan, memperkirakan konsekuensi-konsekuensi
kecenderungan itu, memberi saran pada pimpinan organisasi, dan
mengimplementasikan program aksi yang terencana demi kepentingan organisasi
dan kepentingan publik. Sedangkan Philip Lesly membuat definisi PR sebagai
kegiatan membantu organisasi dan publik-publiknya untuk saling menyesuaikan
diri8.
Rex.E.Harlow mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen tertentu yang
membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama,
penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR
melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen
agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani
kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai
system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya9.
PR bisa disebut juga sebagai sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen
yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan
filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi PR berkomunikasi
dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk
8
Yosal Iriantara, op.cit., h. 5.
9
9 mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara
tujuan organisasi dengan harapan masyarakat10.
Sedangkan Rhenald Khasali dari perspektif yang berbeda menyatakan PR
sebagai fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi guna
melahirkan pemahaman dan penerimaan publik11.
Dikaitkan dengan manajemen maka secara operasional fungsi PR12 terdiri
dari :
a. Penelitian (research)
Tahap penelitian dalam memperoleh dara primer atau data sekunder, baik
kuantitatif atau kualitatif, tertuju kepada jiwa manusia, tentang kebutuhan dan
keinginan paling mendasar.
b. Perencanaan (planning)
10
Dan Lattimore, op.cit., h. 4.
11
Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations (Jakarta; Pustaka Utama Grafiti, 1994), h. 4.
12
Zulkarnain Nasution, Kiat Humas Membina Hubungan dengan Publik Eksternal: Konsep dan
10 Merencanakan dan menyusun suatu program acara dan program kerja PR
yang berpijak pada data dan fakta dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan
kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait.
c. Koordinasi (coordinating)
Koordinasi satu tim kerja (work team), menentukan kerjasama dan
keterlibatan dari instansi atau personil lainnya ke dalam satu koordinasi tim yang
solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga atau organisasi.
d. Administrasi (administration)
Administrasi mencakup perencanaan, pelaksanaan, penilaian,
dokumentasi, pencatatan keuangan yang keluar atau masuk, dan sekaligus
merupakan suatu bukti tertulis dalam sistem administrasi yang baik.
e. Produksi (production)
Bentuk produksi publikasi dan promosi yang dikelola oleh PR, dalam
upaya mendukung pameran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah
organisasi atau perusahaan.
f. Partisipasi Masyarakat (community participation)
Partisipasi PR dalam melakukan suatu komunikasi timbal balik dalam
11 lembaga yang diwakilinya, misalnya kegiatan peduli pada bidang sosial
pemasaran dan kepedulian PR terhadap kepentingan sosial.
g. Penasehat (advisory)
Memberikan suatu sumbangan saran kepada manajemen dan pimpinan
perusahaan, baik mengenai kebijakan organisasi dengan penyesuaian dari
kepentingan publik internal/eksternal, maupun penyesuaian dari hasil
pengidentifikasian keinginan dan opini masyarakat terhadap tujuan perusahaan.
Sedangkan fungsi PR yang dipublikasikan dalam buklet PRSA Careers in
Public Relations13adalah sebagai berikut :
a. Pemrogaman (programming)
Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan
tujuan dan publik; serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan.
b. Hubungan (relationship)
Seorang PR yang sukses adalah mereka yang mengembangkan
kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega di dalam
organisasi mereka, dan sumber-sumber eksternal.
c. Penulisan dan pengeditan (writing and editing)
13
12 Oleh karena pekerja PR sering berusaha untuk berhubungan dengan
berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting
dalam membuat laporan, merilis berita, buklet, pidato, skrip film, artikel majalah
perdagangan, bahan untuk informasi produk, publikasi pekerja, newsletter,
laporan pemegang saham, dan komunikasi manajemen lainnya yang terarah, baik
kepada personel organisasi maupun ke pihak luar organisasi.
d. Informasi (information)
Sebuah tugas penting bagi PR adalah berbagi informasi dengan surat kabar
yang sesuai, siaran radio, dan editor penerbitan perdagangan untuk memasukkan
kepentingan mereka dalam publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah
organisasi.
e. Produksi (production)
Beragam publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia
merupakan cara-cara yang penting dalam berkomunikasi. Praktisi PR tidak perlu
ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi, dan fotografi, tetapi dia harus mempunyai
latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar mereka dapat
merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media
komunikasi tersebut.
13 Konferensi berita, pameran, perayaan tahunan, ulang tahun, program
lomba dan berbagai penghargaan adalah beberapa event spesial yang dapat
digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik.
g. Berbicara (speaking)
Semua pekerja PR sering membutuhkan komunikasi tatap muka,
menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain.Mereka yang
mempunyai kemampuan public speaking akan merasakan manfaatnya dalam
situasi seperti ini.
h. Riset dan evaluasi (research and evaluation)
Semua pekerja PR didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu,
organisasi, masyarakat, kompetisi, kesempatan, ancaman, dan lain-lain.
1.6.2. Aktivitas PR
PR merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi PR
merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi ataupun perusahaan.
Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural organisasi tidak terlepas dari
tujuan organisasi itu sendiri. Inilah yang oleh Oxley disebut sebagai salah satu
prinsip public relations, yang menyatakan “Tujuan public relations jelas dan
mutlak memberi sumbangan pada objektif organisasi secara keseluruhan”. Oxley
14 memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Secara lebih rinci,
Lesly menyusun semacam daftar objektif yang berkenaan dengan aktivitas PR, di
antaranya14:
1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya
2. Promosi produk atau jasa
3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang
4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya
5. Good will karyawan atau anggota organisasi
6. Good will para stakeholder dan konstituen
7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka
8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan
9. Mencegah dan memberi solusi perubahan
10.Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya
11.Mencegah serangan
12.Good will para pemasok
13.Good will pemerintah
14.Good will bagian lain dari industry
15.Good will para dealer dan menarik dealer lain
16.Kemampuan untuk mendapatkan personel terbaik
17.Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa
18.Pendidikan publik untuk satu titik pandang
19.Good will para customer atau para pendukung
14
15 20.Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan
21.Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi
22.Mengarahkan perubahan
Menurut Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations, aktivitas PR
adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic
communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk
menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan
tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif
lembaga bersangkutan. Kegiatan PR sangat erat kaitannya dengan pembentukan
opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat15.
Aktivitas PR juga berkaitan dengan menyelaraskan hubungan organisasi
dengan lingkungannya akibat adanya perubahan yang terjadi antara keduanya.
Perubahan yang mendasar dengan kondisi lingkungan yang bergerak dan berubah
secara tak terduga dan sukar diramalkan tersebut mau tidak mau akan berdampak
pada aktivitas PR yang akan dilakukan oleh perusahaan16.
Pada gilirannya aktivitas PR akan memberi manfaat terhadap organisasi.
Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi manfaat yang sangat besar
bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar
perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang sangat besar dan
15
Firsan Nova, Crisis Public Relations: Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun
Citra, dan Reputasi Perusahaan (Jakarta; Rajawali Pers, 2011), h. 49.
16
16 manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR yang penting.
Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau
perusahaan maka aktivitas PR juga berhubungan dengan relasinya baik internal
maupun eksternal.
Yang disebut sebagai relasi PR menurut Lesly17 adalah menjaga hubungan
dengan publik internal dan publik eksternal yang terbagi menjadi :
1. Internal Relations. Berhubungan dengan publik yang ada di dalam
perusahaan itu sendiri seperti karyawan (Employee Relations) dan jajaran
manajemen perusahaan beserta pemegang saham (Stakeholder Relations).
2. Eksternal Relations. Merupakan bentuk hubungan dengan publik diluar
perusahaan yang terbagi menjadi beberapa relasi berikut ini:
a. Government Relation. Berhubungan dengan pihak pemerintahan.
b. Suppliers Relations. Berhubungan langsung dengan pemasok atau
siapapun yang memiliki hubungan mutualisme dengan perusahaan
kaitannya untuk memperoleh hasil produksi perusahaan.
c. Media Relations. Hubungan media kental kaitannya dengan wartawan
yang dapat membantu publikasi informasi seputar perusahaan.
d. Special Groups Relations. Membentuk hubungan dengan grup atau
jaringan tertentu untuk meningkatkan produktivitas perusahaan.
17
17 e. Yang terakhir adalah Community Relations atau tanggung jawab sosial
perusahaan dalam rangkaian kegiatan public relations hubungannya dengan
komunitas. Community Relations inilah yang menjadi obyek penelitian kali ini
dan selebihnya akan dibahas lebih lanjut pada sub tersendiri.
1.6.3. Community Relations
Kegiatan community relations pada dasarnya merupakan salah satu
aktivitas PR yang merupakan aktivitas yang dilakukan untuk kemaslahatan
bersama, baik organisasi maupun komunitas. PR lebih dimaknai sebagai kegiatan
organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan organisasi dengan
publiknya.
Community relations dijelaskan oleh Bisnis Dictionary sebagai Firm's
interactions with the people constituting the environment it operates in and draws
resources from, to foster mutual understanding, trust, and support18.Community
relations dapat dikatakan sebagai hubungan yang baik antara perusahaan dengan
lingkungan di sekitarnya dengan tujuan untuk mendapatkan kepercayaan, saling
pengertian maupun dukungan.
Komunitas di dalam community relations adalah sekelompok orang yang
hidup di tempat yang sama, berpemerintahan yang sama, dan mempunyai
kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun19. Orang-orang yang hidup
18
Agus Sus, Community Relations
(http://agustocom.blogspot.com/2010/12/community-relations.html).
19
18 dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya membuat mereka saling
bergantung satu dengan lainnya. Begitu pula lembaga atau perusahaan tersebut
dapat hidup dan beroperasi dengan ijin dan dukungan mereka. Komunitas dalam
konsep hubungan masyarakat dengan perusahaan, lembaga, organisasi, instansi
adalah masyarakat sekitar atau bisa diartikan sebagai hubungan lokalitas atau
bertetangga.
Dalam konteks tanggung jawab sosial korporat, community relations tidak
lagi dipandang sebagai kegiatan yang bisa dilakukan dan bisa pula tidak dilakukan
suatu organisasi bisnis, melainkan sudah merupakan kegiatan yang wajib
dilaksanakan. Dengan demikian maka lembaga bisnis yang memperhatikan
masyarakat sekitar berada pada posisi untuk meningkatkan kesejahteraan
komunitas tersebut20.
Dalam menjalankan tindakan melalui community relations, Wilbue J. Peak
menganjurkan untuk membantu pemecahan masalah komunitas atau
memberdayakan komunitas seperti berikut ini21:
1. Membuat sesuatu yang dibutuhkan yang tidak ada sebelumnya
2. Mengeliminasi sesuatu yang menjadi penyebab munculnya masalah
3. Mengembangkan sarana untuk menentukan diri sendiri
20
Ibid.,
21
19 4. Memperluas penggunaan beberapa hal yang sudah ada, termasuk
penggunaannya oleh kalangan yang kurang mampu
5. Berbagi perlengkapan, fasilitas, dan kepakaran dalam bidang profesi
6. Pembimbingan, pendampingan, dan pelatihan
7. Mengulang-ulang, memperbaiki atau memperindah
8. Memajukan komunitas
Community relations yang baik adalah sebuah kemitraan yang saling
menguntungkan. Community relations berperan sebagai salah satu solusi bagi
organisasi bisnin dalam menghadapi tantangan dan perubahan yang terus menerus
berlangsung dan melahirkan berbagai tekanan pada organisasi. Hal itupun
menegaskan bahwa community relations bukan sekedar kegiatan membantu
komunitas, tetapi juga menerima bantuan dari komunitasnya.
1.6.3.1. Strategi dalam Community Relations
Strategi dipinjam dari istilah militer yang berarti keputusan penting pada
masa perang, seperti apakah akan menggunakan misi atau pemboman udara.
Strategi merepresentasikan rencana permainan keseluruhan. Dalam aktivitas PR,
strategi biasanya mengacu pada konsep, pendekatan atau rencana umum untuk
program yang didesain guna mencapai tujuan22.
22
20 Stephen Robbins (1990), mendefinisikan strategi sebagai the
determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and
the adoption of course of action and the allocations of resources necessary for
carrying out this goals (penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan
memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan
untuk mencapai tujuan)23. Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan
atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan
kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan,
serta merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diinginkan.
Menurut Brown dalam Iriantara24, dibutuhkan langkah-langkah tertentu
dalam pelaksanaan community relations sebagai berikut:
a. Segmentasi
PR biasanya membagi publiknya menjadi beberapa sasaran. Begitu pula
pada community relations yang akan dilaksanakan oleh organisasi bisnis harus
disegmentasikan sasaran-sasarannya berdasarkan demografi, ikatan etnis atau
agama, atau komunitas berdasarkan kesamaan kepentingan seperti bisnis atau
lingkungan.
b. Skala Prioritas
23
Morissan, op.cit., h. 152.
24
21 Dari sekian banyak komunitas itu tentu mesti dipilih mana yang hendak
menjadi sasaran program community relations. Berarti disini harus membuat
prioritas. Pertimbangan prioritas tersebut biasanya didasarkan pada komunitas
yang paling memiliki kekuatan untuk mendukung atau menghambat pencapaian
tujuan bisnis organisasi.
c. Penelitian
Setelah memilih komunitas mana yang akan diprioritaskan, langkah
selanjutnya adalah mengetahui bidang perhatian utama di kalangan komunitas
yang menjadi sasaran.
d. Pemuka Pendapat pada Kelompok Sasaran
Cara lain untuk mengetahui permasalahan komunitas adalah dengan
berbicara pada pemuka pendapatnya. Hasil pembicaraan dengan pemuka pendapat
tersebut akan member informasi mengenai permasalahan-permasalahan yang
dihadapi komunitas. Dengan berbicara langsung dengan pemuka pendapat, kita
sudah mulai membangun hubungan dengan komunitas tersebut.
e. Penyelarasan
Tentu saja setiap komunitas akan memiliki permasalahan dan harapannya
masing-masing terhadap organisasi. Begitu juga dengan perusahaan, memiliki
tujuan yang berbeda-beda pada tiap komunitas. Karena itu perlu dilakukan
22 dengan kepentingan orang-orang dalam komunitas yang prioritas dengan
mendasarkan pada kesamaan pandangan.
Pada organisasi bisnis, fokus utama community relations adalah mendapat
dukungan komunitas untuk mencapai tujuan organisasi tersebut. Diupayakan ada
titik temu yang bisa dijadikan dasar yang sama untuk membangun kegiatan yang
bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi bisnis dan tujuan komunitas. Dengan
demikian ketika hendak menyusun strategi yang akan dilakukan dalam community
relations, yang pertama kali dilakukan adalah menyadari watak organisasi atau
perusahaan apakah termasuk organisasi bisnis atau bukan. Perbedaan watak akan
membawa pada perbedaan dalam jenis kegiatan yang akan dilakukan dalam
community relations.
Sedangkan menurut Yosal Iriantara dalam bukunya „Manajemen Strategis
Public Relations, dalam community relations khususnya berwujud tindakan, pada
dasarnya langkah-langkah yang ditempuh diawali dengan perencanaan yang
dibuat berdasarkan atas analisis lingkungan organisasi. Dalam menganalisis
lingkungan situasi itu akan tampak sejumlah permasalahan yang dihadapi oleh
komunitas sekitar organisasi atau perusahaan. Dalam perencanaan itu juga
ditetapkan apa yang menjadi obyektif kegiatan. Setelah itu ditentukan
pengorganisasiannya yang mencakup keterlibatan perusahaan, keterlibatan tokoh
23 lembaga swadaya masyarakat. Dilanjutkan dengan penganggaran untuk kegiatan.
Terakhir tentu saja evaluasi25.
1.6.4. Manajemen Krisis
Dalam konteks perubahan yang terjadi antara perusahaan dengan
lingkungan yang bergerak dan selalu berubah secara tak terduga, aktivitas PR
lebih dari sekedar menyebarkan siaran pers, atau menyelenggarakan konferensi
pers yang dilanjutkan dengan membagi-bagikan sekedar uang atau merchandise.
Diperlukan langkah-langkah stategis dalam melakukan aktivitas kaitannya dengan
manajemen yang strategis. Aktivitas PR merupakan bagian dari pelaksanaan
strategi tingkat organisasi yang dijalankan untuk mengatasi perubahan atau krisis
yang terjadi.
Krisis memang berkonotasi negatif. Namun sebenarnya, dibalik krisis itu
tersedia peluang yang bisa dimanfaatkan organisasi atau perusahaan. Rhenald
Kasali menyebutkan krisis sebagai titik balik untuk menjadi lebih baik atau lebih
buruk, sehingga krisis disebut sebagai saat atau momen yang menentukan26. Bila
organisasi mampu belajar dari krisis yang dialaminya, niscaya organisasi tersebut
akan mampu menjadi lebih baik. Oleh karena itu mengelola krisis merupakan
bagian yang penting bagi organisasi atau perusahaan.
Sebelum mengelola krisis, PR harus paham betul dengan karakteristik
krisis yang sedang terjadi. Karakteristik krisis pada umumnya adalah adanya
25
Yosal Iriantara, loc.cit.
26
24 ketidakstabilan tinggi yang berpotensi menimbulkan dampak negative terhadap
kelangsungan hidup organisasi. Kata krisis sendiri sebetulnya berasal dari bahasa
Yunani yang berarti mengayak atau memisahkan. Oleh sebab itu krisis dapat
membedakan masa lalu dengan masa depan perusahaan, membedakan pemimpin
yang efektif, dan tidak serta mengubah organisasi secara signifikan. Krisis
biasanya disebabkan oleh suatu keadaan darurat yang justru memperparah dampak
krisis tersebut27.
Dalam manajemen krisis, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah sebagai
berikut28:
a. Identifikasi Krisis
Dalam mengidentifikasi krisis, praktisi PR melakukan penelitian yang bisa
bersifat informal dan kilat bila krisisnya terjadi sedemikian cepat. Katakanlah
disini PR melakukan diagnose yang merupakan langkah awal untuk mendapatkan
data dan informasi yang akan digunakan untuk tindakan selanjutnya.
b. Analisis Krisis
Data dan informasi yang dikumpulkan tersebut untuk selanjutnya diurai, baik
bagian per-bagian atau menyeluruh.
c. Isolasi Krisis
Tindakan ini dilakukan untuk mencegah agar krisis tidak meluas.
27
Firsan Nova, op.cit., h. 69.
28
25 d. Pemilihan Strategi
Setelah melakukan analisis krisis dan mengisolasinya, hal yang penting adalah
merancang strategi yang akan digunakan dalam mengatasi krisis tersebut.
e. Program Pengendalian
Ini merupakan implementasi strategi yang dipilih. Implementasinya mencakup
