1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Di tengah resesi ekonomi global saat ini, Indonesia merupakan salah satu negara yang mampu mencatatkan pertumbuhan ekonomi tinggi di dunia. Pada tahun 2012, pertumbuhan ekonomi Indonesia (YoY) sebesar 6.23% merupakan yang tertingggi kedua setelah Cina yang tumbuh sebesar 7.8%. Pertumbuhan ekonomi yang cukup tinggi ini terutama ditopang oleh konsumsi rumah tangga dan investasi. Meskipun beberapa masalah ekonomi terjadi selama tahun berjalan 2013 yang memaksa BI memangkas proyeksi pertumbuhan ekonomi dari 6.2% ke 5.9%, namun menurut data BPS (2014) Indonesia masih mencatatkan pertumbuhan ekonomi sebesar 5.78% pada 2013 dan sektor-sektor industri masih optimis dengan potensi pertumbuhan yang masih menjanjikan di Indonesia kedepannya.
Industri pakan ternak merupakan salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup baik seiring dengan pertumbuhan perekonomian di Indonesia. Menurut data kementrian perindustrian dan perdagangan, industri pakan ternak mengalami pertumbuhan tingkat produksi rata-rata 8.4% selama periode 2004-2012 (Tabel 1).
Tabel 1 Produksi Pakan Ternak di Indonesia 2003-2012
Tahun Produksi (JutaTon) Pertumbuhan (%)
2004 7.53 24.0
2005 9.94 31.9
2006 9.94 0.0
2007 7.70 -22.5
2008 8.13 7.0
2009 8.60 7.2
2010 9.30 7.0
2011 10.03 9.7
2012* 11.50 9.9
Rata-rata Pertumbuhan 8.2
Sumber: Kemenperin (2012)
Gabungan Pengusaha Makanan Ternak (GPMT) menyebutkan tingkat produksi pada tahun2012mencapai 12.7 Juta ton, naik sekitar 12.39% dari produksi tahun 2011 sebesar 11.3 Juta ton, dan pada 2014 diproyeksikan dapat mencapai 14 juta ton.Adapun populasi penduduk yang besar dengan tingkat konsumsi protein yang masih tergolong rendah menjadi dasar akan optimisnya industri pakan ternak akan potensi tumbuhnya pasar Indonesia kedepan (Handoyo 2013)
jumlah tersebut berubah menjadi 61 unit pabrik. Penurunan tersebut terjadi dikarenakan adanya integrasi baik secara vertikal maupun horizontal pada industri perunggasan di Indonesia dari industri hulu sampai hilir dan membentuk struktur pasar oligopoli (Saptana et al.2002). Dalam perjalanannya, pada awal tahun 80-an kondisi pasar termasuk oligopoli ketat dengan rasio konsentrasi berkisar antara 50-60%, kemudian semenjak tahun 2000-an, berdasarkan data diketahui bahwa struktur industri pakan di Indonesia dapat dikatakan merupakan oligopoli longgar dengan rata-rata nilai rasio konsentrasi pasar sebesar 41.33% dimana proporsi dari pabrik pakan berskala besar yang berjumlah delapan pabrik (12%) memiliki pangsa pasar 40-60%(Yusdja dan Saptana dalam Agustina 2009).
Industri peternakan di Indonesia masih didominasi oleh sektor unggas, hal ini dapat dilihat dari produksi pakan dimana 83% dialokasikan untuk unggas, 11% untuk budidaya ikan, 6% untuk babi dan sapi (USDA 2014). Dalam industri peternakan, pangsa pakan terhadap total biaya produksi mencapai 70%, DOC (bibit) 13% dan17% lagi pangsa lainnya. Sementara itu, dalam industri pakan ternak, bahan baku merupakan komponen yang sangat penting. Dilihat dari besarnya biaya bahan baku yang mencapai 85-90% dari total biaya produksi, maka bahan baku merupakan salah satu faktor produksiyang memiliki peranan penting dan menjadi perhatian utama di dalam industri ini.
Bungkil kedelai atau biasa disebut Soyabean Meal merupakan salah satu bahan baku utama dalam pembuatan pakan ternak setelah jagung. Jagung sebagai sumber energi utama digunakan sebesar 50% dari total komposisi pakan, sedangkan bungkil kedelai sebagai sumber protein utama 25-30%, dan 20-25% ingredient lainnya seperti tepung ikan, tepung tulang, tepung beras, CGM, DDG‟s, vitamin dan lain sebagainya tergantung dari jenis pakan yang diproduksi. Meskipun terdapat beberapa produk yang dapat digunakan sebagai sumber protein, namun ditinjau dari sisi ketersediaan pasokan, harga dan formulasi ingredient, bungkil kedelai masih belum dapat digantikan oleh produk lain. Dengan total produksi pakan sekitar 13 juta ton, maka industri pakan membutuhkan bungkil kedelai sekitar 3.5 juta ton per tahunnya yang mana seluruhnya didapatkan melalui impor. Data impor beberapa bahan baku pakan ternak dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Data impor beberapa bahan baku pakan (ribu ton)
ketersediaan supply dan daya saing harga merupakan faktor utama, selain faktor stabilitas kualitas produk sebagai faktor pendukung. Selain itu bungkil kedelai dari Brazil, Amerika dan India menjadi pilihan alternatif bagi industri pakan di Indonesia. Pada Tabel 3 berikut, dapat dilihat impor bungkil berdasarkan negara asal.
Tabel 3 Data impor bungkil kedelai (ribu ton)
Tahun Argentina Brazil India USA Lainnya Total
2008 1.100 442 576 98 - 2.216
2009 1.440 386 304 93 24 2.248
2010 1.198 567 172 531 - 2.468
2011 2.402 250 360 28 - 3.040
2012 2.767 326 263 72 6.5 3.434
2013 2.705 444 17 4.8 56 3.227
Sumber : PT. Marubeni Indonesia
Dilihat dari besarnya pertumbuhan kebutuhan impor oleh industri pakan,dan potensi pertumbuhan industri ini kedepannya, maka perusahaan-perusahaan trading bahan baku pakan, khususnya bungkil kedelai berusaha memasuki dan memantapkan posisinya di pasar Indonesia, hal ini menyebabkan perubahan peta kompetisi pada pasar Indonesia seperti dapat dilihat dengan jelas pada Tabel 4. Seperti yang dapat dilihat bahwa terjadi perubahan yang signifikan dari market share diantara perusahaan-perusahaan trading bahan baku bungkil kedelai di Indonesia. Hingga akhir tahun 2000an industri pemasok bungkil kedelai masih dikuasai beberapa perusahaan multinasional asing yang merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki aset di negara penghasil bungkil kedelai seperti Bunge, Cargill dan Toepfer. Namun perubahan peta kompetisi sangat signifikan dalam periode lima tahun terakhir dimana salah satu perusahaan lokal (FKS Multi Agro Tbk) mulai mengambil market share pasar indonesia, kemudian pada tahun 2012 dua perusahaan Asia yakni Marubeni dan Cheil Jedang mengembangkan bisnisnya dan memasuki pasar Indonesia. Ketiga kekuatan baru ini memberikan perubahan yang sangat jelas dalam kompetisi industri suplai bahan baku bungkil kedelai di Indonesia. Krisis ekonomi yang melanda Amerika dan Eropa pada 2008 menjadi salah satu penyebap melambannya kinerja beberapa perusahaan trading Amerika dan Eropa (Bunge, Cargill, Toepfer, Peter Cremer, dan lainnya) dan hal ini dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan Asia seperti Marubeni, Cheil Jedang dan khususnya perusahaan lokal FKS Multi Agro Tbk.
Tabel 4 Data market share bungkil kedelai curah (ribu ton)
Data terakhir pada 2013, tercatat terdapat 25 perusahaan pakan ternak yang tergabung dalam Asosiasi GPMT (Gabungan Perusahaan Makanan Ternak). Perusahaan yang tergabung dalam GPMT tersebut merupakan konsumen bahan baku khususnya bungkil kedelai. Daftar perusahaan industri pakan ternak dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Daftar perusahaan pakan ternak di Indonesia
Merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk menjangkau kebutuhan konsumen dan membangun hubungan dengan orientasi bisnis jangka panjang dan berkelanjutan menjadi salah satu fokus masing-masing perusahaan dalam menghadapi ketatnya kompetisi kedepan. Untuk membantu perusahaan dalam melakukan perumusan strategi khususnya pada bidang pemasaran maka perlu melakukan kajian dalam merumuskan program pemasaran yang tepat dan efektif untuk dapat mencapai tujuan perusahaan. Keberhasilan program pemasaran, salah satunya ditentukan oleh persepsi, preferensi dan prilaku pembeli. Payne (2000), mengatakan bahwa marketing mix atau bauran pemasaran dapat dimanfaatkan untuk memengaruhi persepsi konsumen yang dalam hal ini adalah industri pakan ternak. Persepsi diartikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti, dari sinilah awalnya konsumen membuat keputusan untuk pembelian suatu produk (Kotler 2007).
Oleh karena itu, untuk mengkaji pengaruh dan tingkat kepentingan faktor-faktor bauran pemasaran, maka perlu dilakukan penelitian yang akan menganalisis persepsi konsumen tentang bauran pemasaran dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang bauran pemasaran dan kaitannya terhadap keputusan pembelian, akan memberikan masukan bagi para pemain di industri suplai bungkil kedelai di Indonesia untuk membuat dan mengembangkan program-program pemasaran yang tepat dan yang sesuai dengan kebutuhan pasar, sehingga dapat meningkatkan jangkauan konsumen dan meningkatkan jumlah dan kontiniuitas pembelian, bahkan mungkin dapat menghasilkan competitive advantage dibandingkan pesaing yang ada. Hal ini merupakan cara bagi perusahaan untuk dapat bertahan dan berkembang dalam ketatnya kompetisi pasokan bahan baku bungkil kedelai pada industri pakan ternak di Indonesia.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diawal,dapat dilihat bahwa potensi industri pakan ternak yang berkembang menciptakan ketatnya kompetisi. Untuk dapat bertahan dan berkembang dalam ketatnya kompetisi yang ada dan yang akan datang, perusahaan harus mempersiapkan diri dengan program pemasaran yang sesuai dan dapat menjangkau kebutuhan konsumen. Atas dasar asumsi dan dugaan tersebut, dalam penelitian ini penulis memberikan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh dari masing-masing faktor bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian bahan baku bungkil kedelai pada industri pakan ternak di Indonesia?
2. Bagaimana tingkat kepentingan pada atribut dari faktor-faktor bauran pemasaran di industri pakan ternak di Indonesia?
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah diatas, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh faktor bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian bahan baku bungkil kedelai pada industri pakan ternak di Indonesia.
2. Menganalisis atribut-atribut kepentingan dari faktor-faktor bauran pemasaran pada industri pakan ternak di Indonesia.
3. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan perusahaan pemasok bahan baku bungkil kedelai dalam menjangkau kebutuhan industri pakan ternak di Indonesia.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Bagi penulis berupa pengalaman praktis dalam aplikasikan teori-teori tentang ilmu manajemen pemasaranyang telah diperoleh selama masa perkuliahan, khususnya tentang perumusan strategi pemasaran.
2. Bagi manajemen perusahan-perusahaan yang bergerak di industri pakan ternak di Indonesia, diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam merumuskan program-program pemasaran yang tepat untuk menghadapi ketatnya kompetisi.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah akademik yang berguna dalam pengembangan ilmu khususnya dalam bidang manajemen pemasaran yang berkaitan dengan perumusan strategi pemasaran, dan juga diharapkan dapat dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Batasan dan ruang lingkup penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan terhadap industri pakan ternak di Indonesia.
2. Ruang lingkup pembahasan pada analisa hubungan faktor-faktor bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian,dan menganalisa atribut-atribut bauran pemasaran dalam merumuskan implikasi managerial.Aspek-aspek bauran pemasaran yang dibahas ialah produk, harga, lokasi, orang, proses, dan physical evidence.
